1 Διαχείριση Πελατειακών Σχέσεων CRM Μάθημα 3 ο : − Τα 5P του CRM Μάθημα 3 ο : − Τα 5P του CRM

2 − Ο χώρος των CRM είναι ένα δυναμικός χώρος που συνεχώς μεγαλώνει − Ο παγκόσμιος προϋπολογισμός για την αγορά υπηρεσιών CRM ανερχόταν στα 34 δισεκατομμύρια δολάρια το 1999 ενώ το 2003 άγγιξε τα 125 δισεκατομμύρια δολάρια − Μάλιστα σιγά σιγά τα CRM υιοθετούνται και από τις επιχειρήσεις μεσαίας κλίμακας − Ωστόσο το ποσοστό των συστημάτων που αποτυγχάνουν ανέρχεται στο 70% − Ο χώρος των CRM είναι ένα δυναμικός χώρος που συνεχώς μεγαλώνει − Ο παγκόσμιος προϋπολογισμός για την αγορά υπηρεσιών CRM ανερχόταν στα 34 δισεκατομμύρια δολάρια το 1999 ενώ το 2003 άγγιξε τα 125 δισεκατομμύρια δολάρια − Μάλιστα σιγά σιγά τα CRM υιοθετούνται και από τις επιχειρήσεις μεσαίας κλίμακας − Ωστόσο το ποσοστό των συστημάτων που αποτυγχάνουν ανέρχεται στο 70% Τα δομικά στοιχεία του CRM

3 − Όπως φαίνεται κάτι γίνεται λάθος − Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για την αποτυχία ενός CRM συστήματος − Ένας από τους βασικούς λόγους αποτυχίας είναι η ανεπαρκής γνώση για τη σωστή λειτουργία του CRM − Μια επιχείρηση για να εφαρμόσει σωστά ένα CRM σύστημα θα πρέπει να έχει μερικά δομικά στοιχεία − Ο ορισμός των δομικών στοιχείων έχει ως στόχο του τον εντοπισμό εκείνων των τομέων της επιχείρησης όπου πρέπει να γίνουν διάφορες ενέργειες για την επιτυχή εφαρμογή του CRM − Όπως φαίνεται κάτι γίνεται λάθος − Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για την αποτυχία ενός CRM συστήματος − Ένας από τους βασικούς λόγους αποτυχίας είναι η ανεπαρκής γνώση για τη σωστή λειτουργία του CRM − Μια επιχείρηση για να εφαρμόσει σωστά ένα CRM σύστημα θα πρέπει να έχει μερικά δομικά στοιχεία − Ο ορισμός των δομικών στοιχείων έχει ως στόχο του τον εντοπισμό εκείνων των τομέων της επιχείρησης όπου πρέπει να γίνουν διάφορες ενέργειες για την επιτυχή εφαρμογή του CRM Τα δομικά στοιχεία του CRM

4 − Τα δομικά αυτά στοιχεία δεν μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με τη σημασία τους και πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στον ίδιο βαθμό, κατά το σχεδιασμό αλλά και την υλοποίηση του συστήματος − Οι παράγοντες αυτοί που θεωρούνται δομικά στοιχεία της επιτυχούς υλοποίησης των CRM συνθέτουν την ομάδα που ονομάζεται τα 5P του CRM − Τα δομικά αυτά στοιχεία δεν μπορούν να κατηγοριοποιηθούν ανάλογα με τη σημασία τους και πρέπει να λαμβάνονται υπόψη στον ίδιο βαθμό, κατά το σχεδιασμό αλλά και την υλοποίηση του συστήματος − Οι παράγοντες αυτοί που θεωρούνται δομικά στοιχεία της επιτυχούς υλοποίησης των CRM συνθέτουν την ομάδα που ονομάζεται τα 5P του CRM Τα δομικά στοιχεία του CRM

5 − Τα 5P του επιτυχημένου CRM είναι ένας συνδυασμός δομικών λίθων από χαρακτηριστικά που θα πρέπει να αποκτήσει μία επιχείρηση ώστε να βάλει τα θεμέλια για την επιτυχή υιοθέτηση του CRM και είναι τα εξής: 1. Οι άνθρωποι (people) 2. Ο σχεδιασμός (planning) 3. Οι διεργασίες του CRM (process) 4. Τα προσωπικά δεδομένα (personal data) 5. Η πλατφόρμα (platform) − Τα 5P του επιτυχημένου CRM είναι ένας συνδυασμός δομικών λίθων από χαρακτηριστικά που θα πρέπει να αποκτήσει μία επιχείρηση ώστε να βάλει τα θεμέλια για την επιτυχή υιοθέτηση του CRM και είναι τα εξής: 1. Οι άνθρωποι (people) 2. Ο σχεδιασμός (planning) 3. Οι διεργασίες του CRM (process) 4. Τα προσωπικά δεδομένα (personal data) 5. Η πλατφόρμα (platform) Τα δομικά στοιχεία του CRM

6 − Το πρώτο δομικό στοιχείο είναι οι άνθρωποι και κατ’ επέκταση η κουλτούρα που έχει δημιουργηθεί μέσα στην επιχείρηση − Πριν γίνει οτιδήποτε η επιχείρηση πρέπει να θέσει τους στόχους της στρατηγικής της και τον τρόπο με τον οποίο θα προσφέρει αξία στον πελάτη − Πολλές επιχειρήσεις δεν έχουν ως κέντρο των στόχων και των οραμάτων τους τον πελάτη − Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μην επιτυγχάνεται η μακροχρόνια διατήρηση των πελατών − Το πρώτο δομικό στοιχείο είναι οι άνθρωποι και κατ’ επέκταση η κουλτούρα που έχει δημιουργηθεί μέσα στην επιχείρηση − Πριν γίνει οτιδήποτε η επιχείρηση πρέπει να θέσει τους στόχους της στρατηγικής της και τον τρόπο με τον οποίο θα προσφέρει αξία στον πελάτη − Πολλές επιχειρήσεις δεν έχουν ως κέντρο των στόχων και των οραμάτων τους τον πελάτη − Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να μην επιτυγχάνεται η μακροχρόνια διατήρηση των πελατών Οι άνθρωποι

7 − Είναι σημαντικό τα ηγετικά στελέχη μίας επιχείρησης να έχουν βαθιά γνώση του CRM − Οι γνώσεις αυτών των στελεχών αποτελούν ικανές και αναγκαίες προϋποθέσεις για τη σωστή υλοποίηση του CRM − Στο CRM εκτός από τη διοίκηση συμμετέχουν οι εργαζόμενοι και οι συνεργάτες της − Το CRM ουσιαστικά επιβάλει στους εργαζόμενους έναν πρότυπο τρόπο εργασίας − Είναι σημαντικό τα ηγετικά στελέχη μίας επιχείρησης να έχουν βαθιά γνώση του CRM − Οι γνώσεις αυτών των στελεχών αποτελούν ικανές και αναγκαίες προϋποθέσεις για τη σωστή υλοποίηση του CRM − Στο CRM εκτός από τη διοίκηση συμμετέχουν οι εργαζόμενοι και οι συνεργάτες της − Το CRM ουσιαστικά επιβάλει στους εργαζόμενους έναν πρότυπο τρόπο εργασίας Οι άνθρωποι

8 − Κατ’ επέκταση η διοίκηση πρέπει να δημιουργήσει μία νέα εταιρική κουλτούρα η οποία θα είναι απολύτως πελατοκεντρική − Αυτό σημαίνει πως θα πρέπει να διενεργείται εκπαίδευση των εργαζομένων για την απόκτηση ικανοτήτων μάρκετινγκ και εξυπηρέτησης των πελατών, αλλά και για την κατανόηση των σκοπών και των λειτουργιών του CRM − Κατ’ επέκταση η διοίκηση πρέπει να δημιουργήσει μία νέα εταιρική κουλτούρα η οποία θα είναι απολύτως πελατοκεντρική − Αυτό σημαίνει πως θα πρέπει να διενεργείται εκπαίδευση των εργαζομένων για την απόκτηση ικανοτήτων μάρκετινγκ και εξυπηρέτησης των πελατών, αλλά και για την κατανόηση των σκοπών και των λειτουργιών του CRM Οι άνθρωποι

9 − Η εκπαίδευση αφορά δύο επιμέρους θέματα: 1. Το πρώτο ασχολείται με την αλλαγή της κουλτούρας 2. Και το δεύτερο με την εξοικείωση του προσωπικού στη χρήση και την αξιοποίηση της τεχνολογίας − Η εκπαίδευση αφορά δύο επιμέρους θέματα: 1. Το πρώτο ασχολείται με την αλλαγή της κουλτούρας 2. Και το δεύτερο με την εξοικείωση του προσωπικού στη χρήση και την αξιοποίηση της τεχνολογίας Οι άνθρωποι

10 − Επειδή οι εμπλεκόμενοι στο CRM θα έχουν ως βασικό τους στόχο τη δημιουργία και τη διατήρηση των σχέσεων με τους πελάτες θα πρέπει να εκπαιδευτούν και πάνω σε θέματα που αφορούν στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος (όπως η κουλτούρα των ελλήνων) − Γενικότερα οι επιχείρηση και οι άνθρωποι της θα πρέπει να λειτουργούν ως ένας οργανισμός μάθησης που είναι προσανατολισμένος στην αγορά και στις συμπεριφορές της − Επειδή οι εμπλεκόμενοι στο CRM θα έχουν ως βασικό τους στόχο τη δημιουργία και τη διατήρηση των σχέσεων με τους πελάτες θα πρέπει να εκπαιδευτούν και πάνω σε θέματα που αφορούν στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος (όπως η κουλτούρα των ελλήνων) − Γενικότερα οι επιχείρηση και οι άνθρωποι της θα πρέπει να λειτουργούν ως ένας οργανισμός μάθησης που είναι προσανατολισμένος στην αγορά και στις συμπεριφορές της Οι άνθρωποι

11 − Ο σχεδιασμός ως δομικό στοιχείο έχει να κάνει με τη δημιουργία ενός πλήρους και εκτεταμένου πλάνου για το έργο του CRM − Το πλάνο αποτελεί το σχεδιασμό του CRM για ένα σημαντικό χρονικό διάστημα (π.χ. για τα επόμενα 5 χρόνια) − Θα πρέπει να περιλαμβάνει όλες τις απαραίτητες για την υλοποίηση του CRM διεργασίες (π.χ. επιλογή του κατάλληλου λογισμικού, εκπαίδευση) − Ο σχεδιασμός ως δομικό στοιχείο έχει να κάνει με τη δημιουργία ενός πλήρους και εκτεταμένου πλάνου για το έργο του CRM − Το πλάνο αποτελεί το σχεδιασμό του CRM για ένα σημαντικό χρονικό διάστημα (π.χ. για τα επόμενα 5 χρόνια) − Θα πρέπει να περιλαμβάνει όλες τις απαραίτητες για την υλοποίηση του CRM διεργασίες (π.χ. επιλογή του κατάλληλου λογισμικού, εκπαίδευση) Σχεδιασμός

12 − Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο σχεδιασμός της συλλογής των δεδομένων που διενεργείται σε 3 φάσεις: 1. Η πρώτη φάση είναι η συλλογή του ονόματος και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου 2. Στη δεύτερη φάση τα δεδομένα εμπλουτίζονται με τη συλλογή επιπλέον στοιχείων όπως το τηλέφωνο και η διεύθυνση 3. Στην τρίτη φάση συλλέγονται οι προτιμήσεις των πελατών − Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι ο σχεδιασμός της συλλογής των δεδομένων που διενεργείται σε 3 φάσεις: 1. Η πρώτη φάση είναι η συλλογή του ονόματος και του ηλεκτρονικού ταχυδρομείου 2. Στη δεύτερη φάση τα δεδομένα εμπλουτίζονται με τη συλλογή επιπλέον στοιχείων όπως το τηλέφωνο και η διεύθυνση 3. Στην τρίτη φάση συλλέγονται οι προτιμήσεις των πελατών Σχεδιασμός

13 − Αφού έχουν προσδιοριστεί οι επιμέρους φάσεις, πρέπει να τεθούν και οι αντίστοιχοι στόχοι: 1. Για την πρώτη φάση ένας στόχος θα είναι η συλλογή των στοιχείων του 80% των επισκεπτών της ιστοσελίδας της επιχείρησης 2. Για τη δεύτερη φάση ο στόχος θα μπορούσε να είναι η μετατροπή του 90% των επισκεπτών της ιστοσελίδας σε πελάτες 3. Ο στόχος της τρίτης φάσης θα είναι η καταγραφή των προτιμήσεων των πελατών ώστε να προγραμματιστούν οι επόμενες προωθητικές κινήσεις της επιχείρησης − Αφού έχουν προσδιοριστεί οι επιμέρους φάσεις, πρέπει να τεθούν και οι αντίστοιχοι στόχοι: 1. Για την πρώτη φάση ένας στόχος θα είναι η συλλογή των στοιχείων του 80% των επισκεπτών της ιστοσελίδας της επιχείρησης 2. Για τη δεύτερη φάση ο στόχος θα μπορούσε να είναι η μετατροπή του 90% των επισκεπτών της ιστοσελίδας σε πελάτες 3. Ο στόχος της τρίτης φάσης θα είναι η καταγραφή των προτιμήσεων των πελατών ώστε να προγραμματιστούν οι επόμενες προωθητικές κινήσεις της επιχείρησης Σχεδιασμός

14 − Οι διεργασίες ως δομικό στοιχείο αναφέρονται στον ακριβή προσδιορισμό των διεργασιών του CRM − Το αποτέλεσμα είναι η δημιουργία ενός χάρτη διεργασιών που περιλαμβάνει τους τρόπους με τους οποίους δραστηριοποιείται η επιχείρηση − Όπως το πώς επικοινωνεί η επιχείρηση με τον πελάτη − Το πώς συλλέγει τα δεδομένα − Πως αξιοποιεί τα δεδομένα − Οι διεργασίες ως δομικό στοιχείο αναφέρονται στον ακριβή προσδιορισμό των διεργασιών του CRM − Το αποτέλεσμα είναι η δημιουργία ενός χάρτη διεργασιών που περιλαμβάνει τους τρόπους με τους οποίους δραστηριοποιείται η επιχείρηση − Όπως το πώς επικοινωνεί η επιχείρηση με τον πελάτη − Το πώς συλλέγει τα δεδομένα − Πως αξιοποιεί τα δεδομένα Διεργασίες του CRM

15 − Όλα αυτά αντανακλούν το πώς προσεγγίζει η επιχείρηση των πελάτη με επαναλαμβανόμενο τρόπο − Για τον προσδιορισμό του χάρτη της διεργασίας μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα κατάλληλα διαγράμματα ροής (flow charts) − Ή ακόμη τα εγχειρίδια υπηρεσιών ή τα διαγράμματα διαδικασιών ώστε αυτές οι διαδικασίες να γίνουν πλήρως κατανοητές − Όλα αυτά αντανακλούν το πώς προσεγγίζει η επιχείρηση των πελάτη με επαναλαμβανόμενο τρόπο − Για τον προσδιορισμό του χάρτη της διεργασίας μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα κατάλληλα διαγράμματα ροής (flow charts) − Ή ακόμη τα εγχειρίδια υπηρεσιών ή τα διαγράμματα διαδικασιών ώστε αυτές οι διαδικασίες να γίνουν πλήρως κατανοητές Διεργασίες του CRM

16 − Το λάθος που κάνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι πως ξεκινούν να προσεγγίζουν το θέμα από την πλευρά της επιχείρησης και τελικά ζητούν από τον πελάτη να προσαρμοστεί − Το κέρδος όμως προκύπτει μέσα από την πελατοκεντρική προσέγγιση και ο προσδιορισμός των διεργασιών πρέπει να γίνεται πάντα με γνώμονα τον πελάτη − Το λάθος που κάνουν οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι πως ξεκινούν να προσεγγίζουν το θέμα από την πλευρά της επιχείρησης και τελικά ζητούν από τον πελάτη να προσαρμοστεί − Το κέρδος όμως προκύπτει μέσα από την πελατοκεντρική προσέγγιση και ο προσδιορισμός των διεργασιών πρέπει να γίνεται πάντα με γνώμονα τον πελάτη Διεργασίες του CRM

17 − Δομικό στοιχείο για την επιτυχή δημιουργία και χρήση ενός συστήματος CRM είναι η ικανότητα της επιχείρησης να συλλέγει και να διαχειρίζεται μεγάλες ποσότητες δεδομένων που αφορούν στους πελάτες, αλλά και των αγορών στις οποίες δραστηριοποιούνται − Τα δεδομένα αυτά προκύπτουν από τις συναλλαγές με τους πελάτες και μπορεί να είναι διάφορα στοιχεία επικοινωνίας, προτιμήσεις, ανάγκες, συμπεριφορές και παράπονα − Δομικό στοιχείο για την επιτυχή δημιουργία και χρήση ενός συστήματος CRM είναι η ικανότητα της επιχείρησης να συλλέγει και να διαχειρίζεται μεγάλες ποσότητες δεδομένων που αφορούν στους πελάτες, αλλά και των αγορών στις οποίες δραστηριοποιούνται − Τα δεδομένα αυτά προκύπτουν από τις συναλλαγές με τους πελάτες και μπορεί να είναι διάφορα στοιχεία επικοινωνίας, προτιμήσεις, ανάγκες, συμπεριφορές και παράπονα Προσωπικά δεδομένα

18 − Είναι σημαντική η συλλογή των προσωπικών δεδομένων των πελατών γιατί αυτά αποτελούν περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης, το οποίο μπορεί να αποτελέσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα − Η διαχείριση των δεδομένων που έχει προκύψει μπορεί να μεγιστοποιήσει την αξία στις σύγχρονες επιχειρήσεις αποκαλύπτοντας ευκαιρίες, προκλήσεις και τις τάσεις της αγοράς − Είναι σημαντική η συλλογή των προσωπικών δεδομένων των πελατών γιατί αυτά αποτελούν περιουσιακό στοιχείο της επιχείρησης, το οποίο μπορεί να αποτελέσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα − Η διαχείριση των δεδομένων που έχει προκύψει μπορεί να μεγιστοποιήσει την αξία στις σύγχρονες επιχειρήσεις αποκαλύπτοντας ευκαιρίες, προκλήσεις και τις τάσεις της αγοράς Προσωπικά δεδομένα

19 − Από τη στιγμή που η επιχείρηση έχει αποκτήσει όλα τα προηγούμενα δομικά στοιχεία, είναι η ώρα για την επιλογή του κατάλληλου λογισμικού, δηλαδή η τεχνολογική πλατφόρμα που θα υποστηρίξει το CRM Πλατφόρμα

20 − Η Τεχνολογική Πλατφόρμα για το CRM αποτελείται από τρία μέρη: 1. Τεχνική υποδομή που είναι η δικτυακή υποδομή, οι θέσεις εργασίας, οι επικοινωνίες κ.λ.π. 2. Λογισμικό. Πρόκειται για την εφαρμογή του CRM και τις δυνατότητες της 3. Υπηρεσίες που συνοδεύουν την υλοποίηση του συστήματος CRM και στις οποίες συμπεριλαμβάνονται οι απαραίτητες συμβουλευτικές υπηρεσίες, η εκπαίδευση κ.λ.π − Η Τεχνολογική Πλατφόρμα για το CRM αποτελείται από τρία μέρη: 1. Τεχνική υποδομή που είναι η δικτυακή υποδομή, οι θέσεις εργασίας, οι επικοινωνίες κ.λ.π. 2. Λογισμικό. Πρόκειται για την εφαρμογή του CRM και τις δυνατότητες της 3. Υπηρεσίες που συνοδεύουν την υλοποίηση του συστήματος CRM και στις οποίες συμπεριλαμβάνονται οι απαραίτητες συμβουλευτικές υπηρεσίες, η εκπαίδευση κ.λ.π Πλατφόρμα

21 − Η επιλογή της κατάλληλης πλατφόρμας πρέπει να γίνεται ύστερα από εκτενείς μελέτες ώστε να καλύπτει τις ανάγκες της επιχείρησης − Αυτό θα επιτευχθεί αν η πλατφόρμα ταιριάζει στις ανάγκες της επιχείρησης και δεν απαιτεί την προσαρμογή της επιχείρησης σε αυτή − Η επιλογή της κατάλληλης πλατφόρμας πρέπει να γίνεται ύστερα από εκτενείς μελέτες ώστε να καλύπτει τις ανάγκες της επιχείρησης − Αυτό θα επιτευχθεί αν η πλατφόρμα ταιριάζει στις ανάγκες της επιχείρησης και δεν απαιτεί την προσαρμογή της επιχείρησης σε αυτή Πλατφόρμα

22 Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας