ΤΕΙ ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ Τμήμα: ΤΕΧΝΟΛΟΓΩΝ ΓΕΩΠΟΝΩΝ Μάθημα: Μεθοδολογία Έρευνας Κοινωνικών Επιστημών Διδάσκουσα Δρ. Γεωργία Κηπουροπούλου

Μέθοδοι ποιοτικής έρευνας Χρησιμοποιούμε ποιοτικές μεθόδους έρευνας όταν αναζητούμε πληροφορίες σχετικά με τη συμπεριφορά, τη στάση, τη γνώμη και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται η έρευνα. Πρόβλημα= οι άνθρωποι διστάζουν να απαντήσουν σε συγκεκριμένες ερωτήσεις, αρνούνται ή δεν μπορούν. Λύση Σε βάθος συνέντευξη Focus groups Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Παρατήρηση

1. Σε βάθος συνέντευξη Πρόκειται για μία πρόσωπο-με-πρόσωπο συνέντευξη και διαρκεί 30-45 λεπτά. Ο ερευνητής δεν έχει μία σειρά καθορισμένων ερωτήσεων (ερωτηματολόγιο) Υπάρχει η δυνατότητα διευκρινήσεων, προσαρμογής της ερώτησης Απαραίτητο= ο ερευνητής δεν καθοδηγεί τον ερωτώμενο ως προς τις απαντήσεις που θα δώσει 3 είδη ερωτήσεων κλιμακωτές συμβολικές κρυφογενείς

1.i.Σε βάθος συνέντευξη Κλιμακωτές ερωτήσεις Με αυτές τις ερωτήσεις ζητείται από τον ερωτώμενο να καθορίσει τα χαρακτηριστικά εκείνα που διαφοροποιούν προϊόντα ίδιας κατηγορίας αλλά διαφορετικής μάρκας. π.χ Σε τι διαφέρει το Skip από το Dixan

1.ii.Σε βάθος συνέντευξη Κρυφογενείς ερωτήσεις Εστίαση στα συναισθήματα του ερωτώμενου για προσωπικά θέματα(ναρκωτικά, φοροδιαφυγή, ομοφυλοφιλία). Η ανάλυση των δεδομένων που προκύπτουν εστιάζει στις κοινές αναφορές σε όλους τους ερωτώμενους. Τα διαφημιστικά μηνύματα χρησιμοποιούν αποτελέσματα τέτοιου είδους ερωτήσεων.

1.iii.Σε βάθος συνέντευξη Συμβολικές ερωτήσεις Βάση αυτής της μεθόδου είναι η περιγραφή από τους ερωτώμενους των αντίθετων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος, μιας δραστηριότητας. π.χ.για κάποιους καταναλωτές το αντίθετο του καφέ είναι το κακάο. Περιγράφοντας άμεσα το κακάο αντιλαμβάνεται ο ερευνητής την αντίληψη του ερωτώμενου για τον καφέ. Για άλλους ίσως είναι το τσάι με την ίδια λογική χαρακτηριστικών.

Σε βάθος συνέντευξη Πότε χρησιμοποιείται Όταν αναζητείται πλήρης διευκρίνιση στάσεων, αντιλήψεων, γνωμών Όταν το θέμα που μελετάται είναι προσωπικό ή απόρρητο Όταν το θέμα από τη φύση του ωθεί τους ερωτώμενους να υιοθετήσουν κοινωνικά αποδεκτές απαντήσεις Όταν απαιτείται η κατανόηση μιας σημαντικής απόφασης π.χ. διαζύγιο Όταν οι ερωτώμενοι είναι επαγγελματίες και η έρευνα αφορά τη φύση της δουλειάς τους Όταν το θέμα προς μελέτη θεωρείται ευαίσθητο και συναισθηματικό π.χ. αντισύλληψη

Σε βάθος συνέντευξη Πλεονεκτήματα Τα πλεονεκτήματα Πολλές λεπτομέρειες διαφοροποιήσεις Πληθώρα πληροφοριών

Σε βάθος συνέντευξη Μειονεκτήματα Τα μειονεκτήματα Περιορισμένος αριθμός συνεντεύξεων λόγω χρόνου Μεγάλο το κόστος πληρωμής των ερευνητών Ερευνητές με απαραίτητα προσόντα και δεξιότητες Περισσότερος χρόνος συγκέντρωσης και ανάλυσης των δεδομένων

2. Ομάδα εστίασης ενδιαφέροντος Focus groups Χαρακτηριστικά Η ομάδα αποτελείται από 8-12 άτομα. Η συγκέντρωση γίνεται σε ειδικά διαμορφωμένο χώρο με «μονόδρομο» καθρέφτη. Η παρακολούθηση γίνεται με οπτικοακουστικά μέσα. Υπάρχει ο συντονιστής που κατευθύνει τη συζήτηση. Η συζήτηση διαρκεί 1 1/2 έως 3 ώρες.

Ομάδα εστίασης ενδιαφέροντος Focus groups Πότε χρησιμοποιείται Για τη γένεση ιδεών για νέα προϊόντα. Για την αξιολόγηση νέων προϊόντων. Για τη διαμόρφωση διαφημιστικής καμπάνιας. Για τη σύνταξη ερωτηματολογίων.

Ομάδα εστίασης ενδιαφέροντος Focus groups Διαδικασία Συγκέντρωση σε ειδικό χώρο και σύντομη παρουσίαση της έρευνας Συζήτηση για τις περιπτώσεις αγοράς του προϊόντος και αντιδράσεις σε διαφημιστικά spots Παρουσίαση του «υλικού»: διάφορα προϊόντα, διαφημίσεις, συσκευασίες. Καταγραφή σκέψεων και συζήτηση Ολοκλήρωση και κλείσιμο της διαδικασίας. Διατύπωση ατομικών συμπερασμάτων. Πριν την αναχώρηση συμπλήρωση ερωτηματολογίου για τα βιογραφικά στοιχεία των συμμετοχόντων

Ομάδα εστίασης ενδιαφέροντος Focus groups Πλεονεκτήματα Δυνατότητα έκφρασης των ερωτώμενων. Παράγονται χρήσιμες πληροφορίες. Αυθόρμητες απαντήσεις με την καθοδήγηση του συντονιστή. Ενδείκνυται και για παιδιά άνω των 5 ετών. Είναι χρήσιμη σε χώρες με αυξημένο αριθμό αναλφάβητων. Τα διοικητικά στελέχη μπορούν να παρακολουθήσουν ολόκληρη τη διαδικασία.

Ομάδα εστίασης ενδιαφέροντος Focus groups Μειονεκτήματα Δυσκολία στον συντονισμό της συζήτησης. Η δυναμική παρουσία κάποιου συμμετέχοντα. Η παρουσία των παρατηρητών επηρεάζει τις απαντήσεις των συμμετεχόντων. Δαπανηρή διαδικασία.

3. Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Οι τεχνικές αυτές βασίζονται στην αντίληψη ότι όσο πιο αφηρημένο είναι ένα αντικείμενο το οποίο ο ερωτώμενος καλείται να περιγράψει, τόσο πιο πολύ αποκαλύπτεται ο εσωτερικός κόσμος του ερωτώμενου, οι αξίες του, οι αρχές του, η νοοτροπία του καθώς περιγράφει. Όλες οι τεχνικές αυτού του τύπου βασίζονται στις αρχές της κλινικής ψυχολογίας. Είδη συγκεκαλυμμένων τεχνικών Συσχετισμός λέξεων Συμπλήρωση φράσης Συμπλήρωση ιστορίας Συμπλήρωση εικόνας Έλεγχος θεματικής αντίληψης

3.i.Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Συσχετισμός λέξεων Πρόκειται για μία μέθοδο επίδειξης λέξεων για τις οποίες ο ερευνητής ζητάει από τους ερωτώμενους να πουν την πρώτη λέξη που τους έρχεται στο μυαλό. Οι λέξεις είναι ουδέτερες έτσι ώστε να μην αποκαλυφθεί ο σκοπός της έρευνας. Οι απαντήσεις καταγράφονται και αναλύονται σε 3 επίπεδα: 1. τη συχνότητα 2. τον χρόνο απάντησης 3.τον αριθμό αυτών που δεν απάντησαν σε μία λέξη

3.i.Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Συσχετισμός λέξεων Στο πρώτο επίπεδο αποκαλύπτονται στερεότυπα, στάσεις και πιστεύω και οι απαντήσεις ταξινομούνται στις παρακάτω κατηγορίες: Θετικές Αρνητικές σκέψεις Ευχάριστες Δυσάρεστες σκέψεις Μοντέρνες Παραδοσιακές σκέψεις

3.ii.Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Συμπλήρωση φράσης Ο ερωτώμενος καλείται να συμπληρώσει μία ημιτελή φράση με τις πρώτες σκέψεις που έρχονται στο μυαλό του. Οι απαντήσεις καταγράφονται και μελετώνται κατά τον ίδιο τρόπο με την προηγούμενη τεχνική.

3.iii.Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Συμπλήρωση ιστορίας Μοιάζει με την προηγούμενη τεχνική μόνο που σε αυτή την περίπτωση δίνεται ημιτελής ιστορία την οποία ο ερωτώμενος καλείται να συμπληρώσει.

3.iv. Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Συμπλήρωση εικόνας Πρόκειται για την επίδειξη μιας εικόνας στην οποία εμφανίζονται ένα ή περισσότερα άτομα. Κάποιος ή κάποια από τα άτομα φαίνεται να έχουν εκφράσει μια γνώμη και τα υπόλοιπα άτομα δείχνουν να πρόκειται να απαντήσουν ή να σκέφτονται κάτι. Ο ερωτώμενος ζητείται να συμπληρώσει τις κενές «φούσκες» που εκπροσωπούν τις σκέψεις ή τα λόγια των ατόμων της εικόνας. Η ανάλυση των στοιχείων που απορρέουν με την παραπάνω τεχνική αναλύονται όπως και στις δύο προηγούμενες τεχνικές.

3. v. Συγκεκαλυμμένες τεχνικές Έλεγχος θεματικής αντίληψης Στον ερωτώμενο δίνεται μία ή περισσότερες εικόνες ώστε να μελετήσει σε συγκεκριμένο χρόνο. Έπειτα καλείται να γράψει μία ιστορία περιγράφοντας τι πιστεύει ότι συμβαίνει στην εικόνα. Οι εικόνες ποικίλουν ως προς το περιεχόμενό τους. Με τη μελέτη των απαντήσεων του ερωτώμενου αποκαλύπτεται η ψυχολογία και η προσωπικότητά του.

4. Παρατήρηση Η μέθοδος αυτή βασίζεται στην παρατήρηση της συμπεριφοράς ατόμων. Οι πληροφορίες που αντλούνται είναι απεριόριστες. Η μέθοδος αυτή απαιτεί επιστημονικότητα, συστηματικότητα και προγραμματισμό. Ενδείκνυται για μικρά παιδιά. Χάρη σε αυτή τη μέθοδο αναπτύχθηκε η σκουπιδολογία.

Σκουπιδολογία Πρόκειται για τη μελέτη των σκουπιδιών των νοικοκυριών η οποία αποκαλύπτει την πραγματική συμπεριφορά των ανθρώπων.