ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων «Ο Ρόλος του Μάρκετινγκ στην Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη» Καραγιάννη Δέσποινα, Αναπλ. Καθηγήτρια Μάρκετινγκ, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, Ντάβαρη Σπυριδούλα, ΜΒΑ, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Δραγώτης Ευθύμιος, MBA, Υ.Δ., Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων

Ενδεικτικοί ορισμοί Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (Corporate Social Responsibility) Η έννοια σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις αποφασίζουν οικειοθελώς την ενασχόληση και την ενσωμάτωση κοινωνικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων στις δραστηριότητές τους. (Source: Ορισμός ΕΕ, Πράσινη Βίβλος) Είναι μια διαδικασία η οποία περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία διαχειρίζεται τις: οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές σχέσεις της, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο συνεργάζεται με τους ενδιαφερόμενους και εμπλεκόμενους φορείς (δήλωση στελέχους εταιρίας). Η έννοια σύμφωνα με την οποία οι επιχειρήσεις αποφασίζουν οικειοθελώς την ενασχόληση και την ενσωμάτωση κοινωνικών και περιβαλλοντικών ζητημάτων στις δραστηριότητές τους. (Source: Ορισμός ΕΕ, Πράσινη Βίβλος) Είναι μια διαδικασία η οποία περιγράφει τον τρόπο με τον οποίο η εταιρεία διαχειρίζεται τις: οικονομικές, κοινωνικές και περιβαλλοντικές σχέσεις της, καθώς και τον τρόπο με τον οποίο συνεργάζεται με τους ενδιαφερόμενους και εμπλεκόμενους φορείς (δήλωση στελέχους εταιρίας).

Δύο μελέτες Η πρώτη είναι ποιοτική, σε εταιρίες του κλάδου καταναλωτικών προϊόντων Δείγμα : 180 διαφορετικές εταιρίες από διάφορους τομείς της βιομηχανίας στην Ελλάδα Μεθοδολογία έρευνας: Συλλογή στοιχείων μέσω Internet. Ιστότοποι εταιριών, annual reports, sustainability reports

Μοντέλο που χρησιμοποιήθηκε Για την έρευνά μας χρησιμοποιήθηκε ο διαχωρισμός του Δανέζικου Οργανισμού Εμπορίας και Εταιριών (DCCA, 2005) ο οποίος διακρίνει επτά πεδία εφαρμογής της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης: 1.Όραμα, Αξίες και διοίκηση της Εταιρίας, εμπλοκή των στελεχών της επιχείρησης 2.Δραστηριότητες σχετικά με την αγορά και το προϊόν 3.Δραστηριότητες σχετικά με τους εργαζομένους 4.Δραστηριότητες σχετικά με το περιβάλλον 5.Υποστήριξη της τοπικής Κοινότητας, χορηγίες και δωρεές 6.Δραστηριότητες σχετικά με τους προμηθευτές και τους πελάτες* * Δεν ήταν δυνατός ο προσδιορισμός με βάση τον τύπο της έρευνας

Ευρήματα έρευνας με βάση την παρατήρηση Το 30-35% των εταιριών έδωσαν στη δημοσιότητα μόνο ποιοτικά χαρακτηριστικά, χωρίς ποσοτικές μετρήσεις.

Βιομηχανία που ανήκουν

Έρευνα στην αγορά business- to- business

Σκοπός της 2ης έρευνας (business-to-business) Σκοπός της συγκεκριμένης έρευνας είναι να εξετάσουμε: Τα κίνητρα, αντιλήψεις, προσδοκίες των στελεχών επιχειρήσεων για την εφαρμογή πρακτικών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης από τις επιχειρήσεις. Τις δράσεις, τα χαρακτηριστικά και τους τομείς της ΕΚΕ στους οποίους επικεντρώνονται οι επιχειρήσεις. Τα οφέλη, σε όρους απόδοσης που προκύπτουν για τις επιχειρήσεις από την εφαρμογή της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης.

Υποθέσεις Η1 : - Οι προσδοκίες και οι αντιλήψεις των στελεχών επιχειρήσεων - Η δέσμευση της ανώτατης διοίκησης έχουν σχέση με την ανάληψη δράσεων ΕΚΕ και διαχείρισης των stakeholders Η1 : - Οι προσδοκίες και οι αντιλήψεις των στελεχών επιχειρήσεων - Η δέσμευση της ανώτατης διοίκησης έχουν σχέση με την ανάληψη δράσεων ΕΚΕ και διαχείρισης των stakeholders

Η2 : Οι δράσεις και διαδικασίες της ΕΚΕ Υγεία και ασφάλεια στην εργασία ΄Εργα Προστασίας και Βελτίωσης Περιβάλλοντος Έργα για βιώσιμη ανάπτυξη Eταιρική υπευθυνότητα σε αγαθά και υπηρεσίες Kώδικες δεοντολογίας Διαχείριση stakeholders Δωρεές και χορηγίες σε διάφορους τομείς της κοινωνίας Προγράμματα για πολιτισμό, παιδεία, τέχνη Χορηγίες σε επένδυση ανθρώπινου κεφαλαίου Έχουν σχέση με την αύξηση της απόδοσης της επιχείρησης σε όρους Πωλήσεων Σχέσεων με το δίκτυο πελατών, συνεργατών, προμηθευτών Δημοσίας εικόνας Ικανοποίησης των στελεχών Η2 : Οι δράσεις και διαδικασίες της ΕΚΕ Υγεία και ασφάλεια στην εργασία ΄Εργα Προστασίας και Βελτίωσης Περιβάλλοντος Έργα για βιώσιμη ανάπτυξη Eταιρική υπευθυνότητα σε αγαθά και υπηρεσίες Kώδικες δεοντολογίας Διαχείριση stakeholders Δωρεές και χορηγίες σε διάφορους τομείς της κοινωνίας Προγράμματα για πολιτισμό, παιδεία, τέχνη Χορηγίες σε επένδυση ανθρώπινου κεφαλαίου Έχουν σχέση με την αύξηση της απόδοσης της επιχείρησης σε όρους Πωλήσεων Σχέσεων με το δίκτυο πελατών, συνεργατών, προμηθευτών Δημοσίας εικόνας Ικανοποίησης των στελεχών Υποθέσεις

Μεθοδολογία Εργαλεία έρευνας: Σύνταξη ποσοτικού ερωτηματολογίου Ανοικτές ερωτήσεις Κλειστές ερωτήσεις Μεταβλητές με 5- βάθμιες κλίμακες (π.χ Likert και αξιολογικές) Εργαλεία έρευνας: Σύνταξη ποσοτικού ερωτηματολογίου Ανοικτές ερωτήσεις Κλειστές ερωτήσεις Μεταβλητές με 5- βάθμιες κλίμακες (π.χ Likert και αξιολογικές)

Δημογραφικά στοιχεία (1/2)  Φύλο  Ηλικία 13  Επίπεδο σπουδών

Δημογραφικά στοιχεία (2/2) Κλάδος δραστηριότητας 14 Θέση στην εταιρεία Αριθμός υπαλλήλων

Κύριες Μεταβλητές Έρευνας F10.1_11.1 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη (Corporate Social Responsibility CSR) (8 μεταβλητές, Μ.Ο=3,76, Τ.Α=0,804, a Cronbach= 0,866). F10.2_11.2 Πελάτες (Customers) ( 5 μεταβλητές, Μ.Ο = 4,42, a Cronbach= 0,866). F10.3_11.3 Εργαζόμενοι (Employees) (6 μεταβλητές, Μ.Ο=3,65, a Cronbach= 0,830). F10.4_11.4 Έμφαση στη σημαντικότητα των ευθυνών προς την κοινωνία (Significance of responsibility to society) (4 μεταβλητές, Μ.Ο=3,30, Τ.Α = 0,843, a Cronbach= 0,699). F10.5_11.5 Προσφορά και φιλανθρωπία (Offer and Charity) (4 μεταβλητές, Μ.Ο = 3,41, Τ.Α = 0,874, a Cronbach= 0,737). F10.6_11.6 Πολιτισμός και Παιδεία ( Culture and Education) (3 μεταβλητές, Μ.Ο = 2,73, Τ.Α = 0,957, a Cronbach= 0,637). 3.Επικέντρωση σε συγκεκριμένους τομείς ΕΚΕ - Q10 και Επικέντρωση σε συγκεκριμένες δραστηριότητες ΕΚΕ - Q11

Κύριες Μεταβλητές Έρευνας F12.1 Εφαρμογή ΕΚΕ (Implementation CSR) (3 μεταβλητές, Μ.Ο=3,90, Τ.Α = 0,677, a Cronbach= 0,788). F12.2 Αναγκαιότητα ΕΚΕ (Necessity of CSR) ( 4 μεταβλητές, Μ.Ο=2,56, Τ.Α = 0,685, a Cronbach= 0,639). F12.3 Ισοδυναμία ΕΚΕ με άλλες δραστηριότητες (Equivalence CSR with other responsibilities) (4 μεταβλητές, Μ.Ο=3,22, Τ.Α = 0,744, a Cronbach= 0,584). F12.4 Συμμόρφωση στους νόμους (Compliance with laws ) (2 μεταβλητές, Μ.Ο=4,72, Τ.Α = 0,433, a Cronbach= 0,690). F12.5 Υπευθυνότητα ΕΚΕ (Responsibility of CSR) (2 μεταβλητές, Μ.Ο=3,85, Τ.Α = 0,798, a Cronbach= 0,444). 4. Απόψεις και στάσεις για την ΕΚΕ – Q12 F13.1 Αύξηση της απόδοσης (Increase in return) (7 αρχικές μεταβλητές, Μ.Ο.=3,54, Τ.Α=0,651, a Cronbach=0,854). F13.2 Βελτίωση σχέσεων με εργαζόμενους, πελάτες, πιστωτές, κράτος (Improving relationships with employees, customers, creditors, government) (8 αρχικές μεταβλητές, Μ.Ο.=3,76, Τ.Α=0,602,a Cronbach=0,863). F13.3 Βελτίωση της φήμης της επιχείρησης (Improving the image) (2 αρχικές μεταβλητές, Μ.Ο.=4,47, Τ.Α=0,575, a Cronbach=0,856). F13.4 Βελτίωση δημόσιων σχέσεων (Improving public relations) (2 αρχικές μεταβλητές, Μ.Ο.=4,10, Τ.Α=0,634, a Cronbach=0,686). 5. Οφέλη από την εφαρμογή ΕΚΕ – Q13

Διερευνητική Παραγοντική ανάλυση ΚΜΟ= επαρκής κατανομή, 19 αρχικές μεταβλητές  4 παράγοντες που εξηγούν το % της συνολικής διακύμανσης (Total Variance Explained) Factor loading Cronbach's Alpha F13.1 Αύξηση της απόδοσης (Increase in return) ( 7 αρχικές μεταβλητές, Μ.Ο.=3,54, Τ.Α=0,651). q13.6.Αύξηση των πωλήσεων,836 0,854 q13.9.Αύξηση Μεριδίου Αγοράς,788 q13.1.Διατηρησιμότητα Πελατών,768 q13.7.Μείωση του ανταγωνισμού σε επίπεδο τιμών,686 q13.3.Προσέλκυση νέων πελατών,645 q13.19.Απόκτηση ανταγωνιστικού συγκριτικού πλεονεκτήματος,541 q13.2. Αύξηση Ικανοποίησης Πελατών,460 F13.2 Βελτίωση σχέσεων με εργαζόμενους, πελάτες, πιστωτές, κράτος (Improving relationships with employees, customers, creditors, government) ( 8 αρχικές μεταβλητές, Μ.Ο.=3,76, Τ.Α=0,602). q13.16.Ανύψωση ηθικού/ικανοποίηση υπαλλήλων,836 0,863 q13.12.Βελτίωση των εργασιακών σχέσεων,799 q13.17.Βελτίωση εργασιακού κλίματος,765 q13.4.Ευκολότερη διατήρηση και προσέλκυση προσωπικού ποιότητας,674 q13.13.Βελτίωση σχέσεων με πιστωτές και συνεργάτες,632 q13.18.Βελτίωση συμμόρφωσης με νόμους και κανόνες,598 q13.15.Οικονομική Βιωσιμότητα της επιχείρησης,522 q13.8.Αύξηση Παραγωγικότητας,505

Επιβεβαίωση Υπόθεσης Η 1 Συνεπώς, από την παραπάνω ανάλυση μας επιβεβαιώνεται η Η1. Η1 : - Οι προσδοκίες και οι αντιλήψεις των στελεχών επιχειρήσεων - Η δέσμευση της ανώτατης διοίκησης έχουν σχέση με την ανάληψη δράσεων ΕΚΕ και διαχείρισης των stakeholders Η1 : - Οι προσδοκίες και οι αντιλήψεις των στελεχών επιχειρήσεων - Η δέσμευση της ανώτατης διοίκησης έχουν σχέση με την ανάληψη δράσεων ΕΚΕ και διαχείρισης των stakeholders

Επιβεβαίωση Υπόθεσης Η 2 Συνεπώς, από την παραπάνω ανάλυση μας επιβεβαιώνεται η Η2. Η2: Η ΕΚΕ επιδρά θετικά στην αύξηση της απόδοση της επιχείρησης σε όρους αύξησης πωλήσεων, ενδυνάμωσης της εικόνας της, και σε όρους βελτίωσης των σχέσεων με τους εμπλεκόμενους στην επιχειρηματική της δικτύωση.

Συμπεράσματα 1/2 Η αύξηση της απόδοσης της επιχείρησης που οφείλεται στην εφαρμογή πρακτικών Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης επηρεάζεται θετικά από τα εξής: Η αύξηση των πωλήσεων σχετίζεται με: -το ποσοστό προϋπολογισμού που κατανέμεται στην ΕΚΕ -τις προσδοκίες των στελεχών επιχειρήσεων, καθώς και τις αρχές της επιχείρησης -τις χορηγίες και τις δωρεές σε πολιτισμό, τέχνη, παιδεία Όλες σχεδόν τις δράσεις ΕΚΕ που εξετάσαμε σχετίζονται με την απόδοση, συνδέοντας αντίστοιχη δράση με αντίστοιχο αποτέλεσμα (π.χ. Δίκαιη μεταχείριση προμηθευτών, πελατών – αποτέλεσμα: βελτίωση σχέσεων με πελάτες, προμηθευτές)

Συμπεράσματα 2/2 Την εφαρμογή πρακτικών ΕΚΕ που: Διευκολύνουν τη συμμετοχή σε επιχειρηματικά δίκτυα. Ενδυναμώνουν την εικόνα της επιχείρησης. Παρέχουν ευέλικτες πολιτικές για ισορροπημένη εργασιακή ζωή. Η Βελτίωση των δημοσίων σχέσεων εξαρτάται από: Αύξηση της απόδοσης. Βελτίωση σχέσεων με ενδιαφερόμενα μέρη. Βελτίωση της φήμης της επιχείρησης. Βελτίωση δημόσιων σχέσεων. Τα σημαντικότερα πλεονεκτήματα για τις επιχειρήσεις από την εφαρμογή πρακτικών ΕΚΕ είναι :

Σημαντικά θετική η σχέση μεταξύ των επιχειρήσεων που παρατήρησαν αύξηση στις πωλήσεις με την πρόθεσή τους να αυξήσουν το budget για την ΕΚΕ. Τέλος, συμπεραίνουμε ότι στην Ελλάδα παρόλο που η πλειοψηφία των επιχειρήσεων επιβεβαιώνει ότι η εφαρμογή πρακτικών ΕΚΕ αυξάνει την απόδοση της επιχείρησης, το budget που χρησιμοποιείται στην ΕΚΕ είναι μικρό επειδή στην Ελλάδα, η εφαρμογή ΕΚΕ βρίσκεται ακόμα σε πρώιμο στάδιο.

Προτάσεις προς τις επιχειρήσεις Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εφαρμόζουν πρακτικές ΕΚΕ, γιατί τα οφέλη που αποκομίζουν είναι απτά (αύξηση της απόδοσης, ενίσχυση μακροχρόνιας ανταγωνιστικότητας και ύπαρξης κ.α). Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εστιάσουν όχι μόνο στα χρηματοοικονομικά οφέλη άλλα και σε άυλα, όπως οι σχέσεις με τους εργαζομένους της, η διαφοροποίηση των προϊόντων με φιλικότερα για το περιβάλλον προϊόντα. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να κατανοήσουν τη σημαντικότητα του ρόλου της ΕΚΕ για την αύξηση της απόδοσης και να υποστηρίξουν οικονομικά (ή να αυξήσουν την χρηματοδότηση) για την εφαρμογή της.