ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ OIKONOMIKO ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΕΤΑΙΡΙΚΗ ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ ΕΥΘΥΝΗ Λιούκας Σπύρος Φεβρουάριος 2008

ΕΚΕ: Κίνημα σε εξέλιξη Το αίτημα για πιο υπεύθυνες εταιρείες διαπερνά τις κοινωνίες Η κοινή γνώμη πιέζει Διεθνείς οργανισμοί προωθούν ρυθμίσεις ΜΚΟ ενεργοποιούνται διεθνώς Η κοινωνία θέλει εταιρείες υπεύθυνες Με κοινωνική ευαισθησία Να σέβονται το περιβάλλον …αλλά και να είναι ανταγωνιστικές

Η πίεση για ΕΚΕ ενισχύεται από… Περιπτώσεις αθέμιτης συμπεριφοράς εταιρειών - θέτουν υπό αμφισβήτηση τον ίδιο το θεσμό της «εταιρείας» Σκάνδαλα υψηλού προφίλ Δράσεις επιβλαβείς για δημόσια υγεία και φυσικό περιβάλλον Αδιαφορία για τοπικές κοινωνίες Την εξέλιξη γνώσεων /επιστήμης Γνωρίζουμε πιο καλά τις επιπτώσεις στο περιβάλλον Αναγνωρίζουμε πιο πολύ το ρόλου αξιών και εταιρικού ήθους στην ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων

Οι καταναλωτές είναι όλο και πιο απαιτητικοί… Οι καταναλωτές είναι όλο και πιο απαιτητικοί… Το 70% των Ευρωπαίων καταναλωτών θεωρούν την εκδήλωση κοινωνικής υπευθυνότητας από μια εταιρεία αποφασιστική για να αγοράσουν τα προϊόντα της Το 44% θα ήταν διατεθειμένο να πληρώσει ακριβότερα για τα προϊόντα της (έρευνα MORI, 2000 13 Ευρωπαϊκές χώρες για το δίκτυο CSR-Europe) Οι νέοι είναι ιδιαίτερα ευαίσθητοι Το 97% των ΜΒΑs θα ήταν διατιθέμενοι να χάσουν κάποια οικονομικά οφέλη για να εργασθούν σε εταιρεία με υπόληψη για ΕΚΕ( Έρευνα των MBAs του Stanford, έρευνα των MBA International ΟΠΑ). Στο μέλλον θα γίνονται όλο και πιο κριτικοί στις επιλογές τους

Θέλουμε δημιουργία ευρύτερης αξίας στην κοινωνία Οικονομική αξία Περιβαλλοντική απόδοση Χρήση υλικών πόρων Περιβαλλοντικό μάνατζμεντ Οικονομική απόδοση Ανταγωνιστικότητα Αξία στους μετόχους Εργασιακό περιβάλλον Ανθρώπινα δικαιώματα Υγιεινή & ασφάλεια Διαφάνεια Φιλανθρωπία Κοινωνική αξία Περιβαλλοντική αξία

Πριν η έμφαση ήταν μόνο στα οικονομικά... Οικονομικά Κριτήρια Κοινωνικά Κριτήρια Περιβαλλοντικά / οικολογικά Κριτήρια

Σήμερα αυξάνεται η έμφαση στην «ολοκλήρωση» Οικονομική θεώρηση Περιβαλλοντική θεώρηση Ενοποιημένη αξία Κοινωνική θεώρηση

Η ολοκλήρωση ανοίγει νέα οπτική Οικονομική Περιβαλλοντική Κοινωνική Ευκαιρίες για καινοτομία, δημιουργικότητα, νέα επιχειρηματικά μοντέλα

Τα οφέλη είναι πολλά… Υπόληψη, αξιοπιστία Αφοσίωση πελατών & εργαζομένων Βάση για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σύμφωνα με την άποψη Πόρων και Ικανοτήτων (RBV) Καινοτομία, ιδέες, δημιουργικότητα John Kay (1993) suggested that there are four types of capabilities that may be the base of sustainable competitive advantage. Those are: - Innovation: Radical or incremental, which may be achieved by emphasizing design and functionality - Reputation: It is built little by little. Design, Quality and Environment, as indicated in the DQE approach, play all their role in reputation building - Architecture of relationships: It involves internal relationships (e.g. employees with top management) and external relationships (e.g. with customers, suppliers e.t.c.). It is enhanced by all DQE features. Strategic assets: It involves among others the strong position of a company in the market, which may turn be enhanced by elements of the DQE approach. In summary, DQE elements may constitute the base of the creation of core capabilities in search of competitive advantage. Μειώνει τον κίνδυνο, «Άδεια λειτουργίας» J. Kay’

Η πρακτική όμως υπολείπεται της κοινωνικής ζήτησης… Οικονομική Θεώρηση: Παραμένει πρωταρχική Περιβαλλοντική Θεώρηση: υστερεί Κοινωνική Θεώρηση: Λαμβάνεται υπόψη μερικώς

Έρευνα ΜΜΕ σε 4 Ευρωπαϊκές χώρες (Έργο DQE) Η οικονομικά πτυχή επικρατεί Πιο ισχυρή Η κοινωνική πτυχή ακολουθεί αλλά επηρεάζει λιγότερο από την οικονομική Θέματα ανθρωπίνου κεφαλαίου σκοράρουν χαμηλά Θέματα σχεδίασης πιο ψηλά αλλά σε πτυχές λειτουργικότητας παρά αισθητικής Οι περιβαλλοντική πτυχή είναι υποβαθμισμένη Χαμηλή προτεραιότητα σε θέματα περιβαλλοντικά για προϊόντα, διαδικασίες Επηρεάζει λίγο το επιχειρηματικό μοντέλο

Οι εταιρείες διστάζουν ... Οι περισσότερες δεν έχουν πεισθεί ότι η γνήσια εφαρμογή ΕΚΕ αποδίδει θέλουν παραδείγματα Δεν έχουν ενημερωθεί για τις δυνατότητες μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης Και αν ακόμα πεισθούν δεν ξέρουν πως να την εφαρμόσουν Δεν έχουν πρόσβαση σε τεχνογνωσία Εξισώνουν την ΕΚΕ με φιλανθρωπίες και χορηγίες

Η έρευνα ενθαρρύνει αλλά… Οι περισσότερες εμπειρικές μελέτες δείχνουν ότι η σχέση μεταξύ ΕΚΕ και οικονομικής επίδοσης των επιχειρήσεων είναι ουδέτερη ή θετική Σε λίγες περιπτώσεις (2%) έχει ευρεθεί αρνητική σχέση Η προώθηση επιχειρηματικών αποφάσεων που βραχυπρόθεσμα αυξάνουν τα οικονομικά αποτελέσματα εις βάρος της ΕΚΕ μακροπρόθεσμα μειώνουν την αξία της εταιρείας Η δημιουργία αξίας για τους μετόχους μακροπρόθεσμα συγκλίνει με τη φροντίδα για άλλους συμμετόχους (stakeholders)

Δεν διακρίνει το είδος της ΕΚΕ Πρόκειται για ΕΚΕ επιφανειακή ή αυθεντική που εδράζεται σε ανώτερες αξίες; Συχνά η ΕΚΕ εξαντλείται σε φιλανθρωπίες /χορηγίες Γίνεται σημείο πώλησης παρά υπέρτατη αξία - δημόσιες σχέσεις, επικοινωνιακό εργαλείο Προσχηματικός ο διάλογος με άλλα μέρη Η ΕΚΕ αποδίδει πιο πολύ αν ενσωματώνεται στις οργανωσιακές αξίες Αν πηγάζει από εσωτερικές αξίες που μοιράζονται διοίκηση και εργαζόμενοι Αν είναι βίωμα στελεχών, τρόπος ζωής, στοιχείο της ταυτότητας

Δεν θίγει το αξιακό υπόβαθρο… Η συμβατική άποψη έμμεσα δίνει υπέρτατη αξία σε οικονομικά κριτήρια «Οι αγορές γενικά δεν τιμωρούν εταιρίες που είναι υψηλά σε κοινωνική επίδοση, άρα οι μάνατζερς μπορούν να είναι κοινωνικά υπεύθυνοι» (από άρθρο) Το να κάνει η επιχείρηση το «καλό» δεν αφαιρεί οικονομική αξία Τα στελέχη ακολουθούν την άποψη αυτή, συχνά χωρίς να το καταλαβαίνουν Δημιουργεί σύγχυση αν ζητήσουμε να πάρουν αποφάσεις με άλλα κριτήρια

Διεύρυνση προοπτικής αξιών Όχι στην αρχή του «ΕΚΕ αν μπορούν», όταν αποδίδει οικονομικά (affordability); Aν έχουμε τη δυνατότητα με βάση την οικονομική απόδοση της εταιρίας Παρόμοια ιεράρχηση αξιών σε άλλους χώρους θεωρείται απαράδεκτη. Παράδειγμα: Επαγγελματίες μάνατζερ: να είναι επαγγελματικά ακέραιοι μόνο αν αυτό αποδίδει; Η κερδοφορία δεν πρέπει να είναι ο κύριος στόχος της ΕΚΕ, έχει αξία από μόνη της Το κέρδος έπεται

Προς ανώτερα επίπεδα ΕΚΕ Πως θα περάσουμε από καταστάσεις οριακής ΕΚΕ σε ηγεσία της ΕΚΕ: ΟΡΙΑΚΗ Δημόσιες σχέσεις ΕΝΣΩΜΑΤΩΣΗ Στο επιχειρ. μοντέλο ΗΓΕΣΙΑ Καινοτομία μέσα από ΕΚΕ

Πως να ξεφύγουμε από τη λογική των δημοσίων σχέσεων Πως να ξεφύγουμε από τη λογική των δημοσίων σχέσεων (1) Παραδείγματα από επιχειρήσεις ηγέτες (2) Πρόσβαση σε τεχνογνωσία - Εργαλεία ολοκληρωμένης προσέγγισης (3) Εκπαίδευση - νέα πρότυπα (4) Ευαισθητοποίηση - ενημέρωση

(1) Παραδείγματα από επιχειρήσεις πρότυπα (1) Παραδείγματα από επιχειρήσεις πρότυπα Να βρούμε το DNA ηγετών της ΕΚΕ. Τι σύστημα αξιών υπηρετούν Πως οι κοινωνικές, ανθρωπιστικές αξίες συμπλέουν με τις οικονομικές Τι κάνουν όταν βρίσκονται σε διλήμματα επιλογής Πχ όταν οι κοινωνικές αξίες συνεπάγονται απώλεια αγορών, ή βραχυπρόθεσμο κόστος Τι σημεία υπεροχής δημιουργούν, Πως δημιουργούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με βάση τρίπτυχο της αειφόρου ανάπτυξης Τι στρατηγικές εφαρμόζουν; πχ νέα πράσινα προϊόντα, φυσικά καλλυντικά, νέες συνταγές

Το «εταιρικό ήθος» ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Η εξισορρόπηση αξιών στο πλαίσιο λήψης συγκεκριμένων αποφάσεων δημιουργεί το εταιρικό ήθος Πραγματικές προτεραιότητες της επιχείρησης σε συνθήκες διλημμάτων Χτίζουν την εικόνα της επιχείρησης, πως τη βλέπουν οι άλλοι Το εταιρικό ήθος αναπτύσσεται βαθμιαία με το χρόνο, από μέσα Αποτελεί στοιχείο μοναδικότητας Τονίζει διαφορές παρά εξομοίωση με γενικά πρότυπα Διογκώνει την ταυτότητα, τον «χαρακτήρα της επιχείρησης»

(2) Πρόσβαση σε τεχνογνωσία - εργαλεία Μέσα από συνεργασίες με κέντρα γνώσης Ερευνητικούς φορείς, ειδήμονες … Εμπλοκή stakeholders, ΜΚΟ Χρειάζονται εργαλεία και μέθοδοι Ακόμα υστερούμε σε πρακτικά εργαλεία για εφαρμογή ολοκληρωμένης προσέγγισης Θέλουμε μεθόδους λήψης αποφάσεων με πολλαπλά κριτήρια Νέους δείκτες επίδοσης πιο περιεκτικούς Triple Bottom Line και πιο πέρα.

Νέα πρότυπα αναδύονται Πολλά πρότυπα εξελίσσονται Κοινωνικός ισολογισμός -Social Accounting (SA) 8000 AccountAbility - (AA) 1000 OHSAS 18000 (Occupational health and safety standard) Παρόμοιο με το ISO 9000/14000 Eco labeling Εταιρικοί κωδικες Λείπει ένα ISO οδηγός για ολοκληρωμένη ΕΚΕ

(3) Εκπαίδευση - νέα μαθήματα Χρειάζεται αλλαγή στο curriculum Νέα μαθήματα CSR/Ethics/CG Άντληση από ανθρωπιστικές σπουδές, φιλοσοφία, οικολογία Νέα εργαλεία, με πολλαπλά κριτήρια Μελέτες περίπτωσης από ηγέτες της ΕΚΕ Από πολλούς χώρους Κριτική σκέψη από όλες τις σκοπιές Αν εξυπηρετείται η κοινωνία κατά βιώσιμο τρόπο Η λειτουργία του ανθρώπου

Νέα πρότυπα – μοντέλα ρόλων Θέλουμε νέα πρότυπα ηγεσίας, μοντέλα ρόλων για διαμόρφωση υπεύθυνων μελλοντικών ηγετών Όχι μόνο CEO, CFO, COO Πχ ιστορικοί ηγέτες, κοινωνικοί λειτουργοί, ακτιβιστές, σαμαρείτες ως πρότυπα Μοντέλα ρόλων που να φιλοδοξούν να μιμηθούν οι νέοι Πίσω από επιχειρήσεις ηγέτες σε ΕΚΕ υπήρξαν άτομα με αξίες Οι αξίες είναι η κινητήρια δύναμη

Έχουμε πολλά να κάνουμε... “When it comes to ethics, B-schools get an F” (Etzioni, A. The Washington Post, Aug.2004, p.B04)

(4) Ευαισθητοποίηση - ενημέρωση Όχι στο συμβιβασμό στον «κυνισμό», στην άποψη ότι «σύστημα» λειτουργεί αλλιώς ότι με ΕΚΕ δεν κάνεις καριέρα!