ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΠΣ Διοίκηση Υπηρεσιών ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Γιώργος Παπαγιαννάκης, PhD Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών

Θεματική Ενότητα: Στρατηγική Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος Θεματική Ενότητα: Στρατηγική Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος Οι διαφάνειες ακολουθούν την δομή και το περιεχόμενο του συγγράμματος του κ.Παπαδάκη «Στρατηγική των Επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής εμπειρία», 2016, 7η Έκδοση, Εκδόσεις Μπένου. Υλικό για τις διαφάνειες έχει αντληθεί από τις παρουσιάσεις του αντίστοιχου μαθήματος των κάτωθι : Ελένη Σαλαβού (ΟΠΑ), Ειρήνη Βουδούρη (ΟΠΑ), Σπύρος Λιούκας (ΟΠΑ) Γιάννα Δεληγιάννη (ΟΠΑ).

Πλαίσιο Στρατηγικής Ανάλυσης Προσδοκίες ενδιαφερομένων ομάδων (stakeholders) Εξωτερικό Περιβάλλον Ευκαιρίες - Απειλές Εσωτερικό Πόροι και Ικανότητες Στρατηγική (MOST) Στρατηγικές Ανταγωνισμού Στρατηγικές Κατευθύνσεις Διεθνοποίηση Εναλλακτικές Στρατηγικές Εναλλακτικές Μέθοδοι Αξιολόγηση – Επιλογή Χαρτοφυλάκιο Επιχειρηματικό Σχέδιο Αξιολόγηση Έλεγχος Ανάδραση Υλοποίηση Οργανωτική Δομή - Αλλαγή Διαμόρφωση Στρατηγικής Κ4 Υλοποίηση Στρατηγικής 1

Ανάλυση Εσωτερικού Περιβάλλοντος Διάκριση πόρων και ικανοτήτων (Π&Ι) της επιχείρησης Αξιολόγηση πόρων και ικανοτήτων Αναζήτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στη βάση των Π&Ι 1

Στροφή σε Εστίαση στους Π&Ι (RBV) Κλαδικό περιβάλλον Ανταγωνιστές Πελάτες Προμηθευτές STRATEGY Στρατηγική Επιχείρηση Στόχοι και αξίες Πόροι και ικανότητες Δομή και συστήματα Αλληλεπίδραση επιχείρηση-στρατηγική Αλληλεπίδραση επιχείρηση - περιβάλλον 1

Τι είναι οι Π&Ι; Πόροι: Ικανότητες: Αφορούν στο «Τι κατέχει η επιχείρηση» Είναι τα «περιουσιακά στοιχεία» της επιχείρησης Ικανότητες: Αφορούν στο «Τι μπορεί να κάνει η επιχείρηση» Είναι οι δυνατότητες της επιχείρησης να ανταποκριθεί στους στόχους της 1

Τύποι Πόρων Υλικοί Άυλοι Ανθρώπινοι Συστήματα Οικονομικοί (ίδια κεφάλαια, δανειακά κεφάλαια κλπ.) Φυσικοί (υποδομές, κτίρια, εξοπλισμός κλπ.) Τεχνολογικοί (πατέντες, πνευματικά δικαιώματα) Φήμη (brand name, πελατολόγιο, πίστη πελατών, δίκτυα) Προσωπικό (εμπειρία, γνώση, δεξιότητες) Λειτουργικά (προγραμματι-σμού, μάρκετινγκ κλπ.) 1

Εκτίμηση Πόρων Πόροι Χαρακτηριστικά Δείκτες Υλικοί – Οικονομικοί Υλικοί – Οικονομικοί Ίδια Κεφάλαια Ξένα Κεφάλαια Δείκτης δανείων/ κεφάλαιο Ρευστότητα Υλικοί – Φυσικοί Εργοστάσιο και εξοπλισμός: Θέση, τεχνολογία, γη και κτίρια Πρώτες ύλες Αξία ενεργητικού Άυλοι – Τεχνολογία Πατέντες, copyrights, τεχνογνωσία, Ε&Α Αριθμός πατεντών Δαπάνες Ε&Α Άυλοι – Φήμη Όνομα, πίστη πελάτη, φήμη Αναγνώριση προϊόντος και ονόματος Ανθρώπινοι Πόροι Εκπαίδευση, εμπειρία, προσαρμοστικότητα, αφοσίωση Ικανότητες εργαζομένων, αμοιβές

Τύποι Ικανοτήτων: Λειτουργική Προσέγγιση Λειτουργίες Ικανότητες Εταιρική διοίκηση MIS R&D Παραγωγή Μάρκετινγκ Πωλήσεις & διανομή στρατηγικός έλεγχος ταχύτητα, ανταπόκριση μέσω γρήγορης μεταφοράς πληροφορίας ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων αποδοτικότητα συνεχής βελτίωση ευελιξία brand Management προώθηση φήμης ικανότητα πωλήσεων αποδοτική και γρήγορη διανομή 1

Τύποι Ικανοτήτων: Προσέγγιση βάσει Αλυσίδας Αξίας Porter 1

Μοναδικοί Π&Ι: Βάση για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Παρόμοιοι με τους ανταγωνιστές, εύκολο να αντιγραφούν Καλύτεροι από τους ανταγωνιστές, δύσκολο να αντιγραφούν Οριακοί Πόροι Μοναδικοί Πόροι ΠΟΡΟΙ Οριακές Ικανότητες Θεμελιώδεις Ικανότητες ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ 1

Μοναδικοί Π&Ι: Βάση για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα 1

Θεμελιώδεις Ικανότητες Αρχιτεκτονική Υπόληψη Καινοτομία Στρατηγικά στοιχεία ενεργητικού (J. Kay) 1

Αρχιτεκτονική Η δομή των σχέσεων, η «δικτύωση» εσωτερικά (εργαζόμενοι, management) εξωτερικά (πελάτες, προμηθευτές, υπεργολάβοι) Μάθηση μέσα από τη δικτύωση οι αγορές είναι σχέσεις, συζήτηση, μάθηση «ιστοί γνώσης», «ομάδες πρακτικής» Στοιχείο μοναδικότητας για κάθε επιχείρηση δύσκολα αντιγράφεται η ιστορία και η παράδοση παίζουν ρόλο Η ικανότητα δικτύωσης είναι κεντρικής σημασίας 1

Υπόληψη Η υπόληψη δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Σηματοδοτεί εγγύηση Προτιμούνται εταιρείες με υπόληψη, ceteris paribus Εταιρική φήμη: κρίσιμοι παράγοντες Αξιοπιστία επιχείρησης Ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών Αξιοπιστία ηγεσίας & στελεχών Σχέσεις με συμμετόχους (stakeholders) Επωνυμίες προϊόντων: προσθέτουν αξία Η υπόληψη αποκτάται με κόπο Απαιτεί πολύ χρόνο και συνέπεια Καταστρέφεται εύκολα 1

Καινοτομία Σημαντική πηγή μοναδικότητας αλλά δύσκολη Ενέχει κίνδυνο αποτυχίας Αντιγράφεται ή ξεπερνιέται με παραλλαγές Το όφελος διαρρέει σε άλλους 1

Είδη Καινοτομίας Τεχνολογικές καινοτομίες Εφαρμογές τεχνολογίας σε όλη την αλυσίδα αξίας: παραγωγή, προϊόν, διανομή Επαναστατικές καινοτομίες ανατρέπουν τα δεδομένα Επιχειρηματικές, οργανωτικές, διοικητικές Νέα επιχειρηματικά μοντέλα Αναδιάταξη αλυσίδας αξίας Διεύρυνση της αντίληψης προϊόντος (π.χ. με υπηρεσίες μαζί, Tetra Pak) 1

Στρατηγικά Στοιχεία Ενεργητικού Αποκλειστικά δικαιώματα Άδειες, συμφωνίες Π.χ αποκλειστικός αντιπρόσωπος Μονοπωλιακές θέσεις, δικαιώματα Στρατηγικές τοποθεσίες Π.χ καταστημάτων, εργοστασίων 1

Χαρακτηριστικά Θεμελιωδών Ικανοτήτων Είναι μακρόβιες Δεν αφορούν σε συγκεκριμένο προϊόν Είναι περιορισμένες σε αριθμό 1

Σημασία Θεμελιωδών Ικανοτήτων Συμβάλλουν σε σημαντικό βαθμό στην αξία όπως την αντιλαμβάνεται ο πελάτης π.χ. Φιλικότητα στο χρήστη του iphone Προσφέρουν διαφοροποίηση έναντι του ανταγωνισμού Παρέχουν δυνατότητα εισόδου σε νέες αγορές (3Μ ικανότητα παραγωγής κόλας-λειαντικών οδήγησε στα post-it) 1

Μοναδικοί Π&Ι: Βάση για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα 1

Οριακοί και Μοναδικοί Π&Ι Παράδειγμα εταιρίας πλαστικών Μοναδικοί Π&Ι: Βάση για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Οριακοί και Μοναδικοί Π&Ι Παράδειγμα εταιρίας πλαστικών Πεδίο Οριακοί Μοναδικοί Παραγωγή Μηχανήματα Τεχνογνωσία Έμπειροι τεχνίτες που δουλεύουν χρόνια στην εταιρία Πωλήσεις/Μκτ Πωλητές Κατανόηση των αναγκών των πελατών Σχέσεις με καταναλωτές Χρηματοοικονομικά Αξιοπιστία Σχέσεις με Τράπεζες Παρουσία σε διεθνή χρηματιστήρια Προσωπικό Αποδοτικότητα Χαμηλό turnover Εκπαίδευση προσωπικού Ορισμένοι Διευθυντές με ιδιαίτερες ικανότητες Μεταφορές Οχήματα Διαχείριση διαφορετικών τύπων προϊόντων R&D Εμπορική αξιοποίηση οριακών καινοτομιών Γνώσεις ανάπτυξης καινοτομιών στην παραγωγική διαδικασία 1

Μοναδικοί Π&Ι: Βάση για Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Olivetti vs Remington Ποιος Πέτυχε; 1

Πόροι & Ικανότητες Hitt, Ireland & Hoskisson, 1997 Υλικοί Άυλοι Ικανότητες Ομάδες πόρων Μοναδικές Ικανότητες Πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Διατηρήσιμο Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Στρατηγική Ανταγωνιστικότητα - Κέρδη άνω του μέσου 24

Διαμόρφωση Στρατηγικής βάσει Πόρων & Ικανοτήτων (Grant) 4. Επιλογή στρατηγικής που αξιοποιεί βέλτιστα τους πόρους & ικανότητες Στρατηγική Πιθανότητα Επίτευξης Διατηρήσιμου Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος 3. Αναγνώριση δυνητικής απόδοσης πόρων & ικανοτήτων 5. Αναγνώριση ελλείψεων σε πόρους που πρέπει να καλυφθούν 2. Αναγνώριση ικανοτήτων Ικανότητες 1. Αναγνώριση πόρων – Εκτίμηση δυνατών & αδύνατων σημείων Πόροι 25

ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ Σχέση Π&Ι με Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα ΚΡΙΣΙΜΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ ΚΛΑΔΟΥ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΠΟΡΟΙ Υλικοί Άυλοι Ανθρώπινοι οικονομικοί φυσικοί τεχνολογία φήμη κουλτούρα εξειδικευμένη γνώση επικοινωνία & αλληλεπίδραση παρακίνηση 1

Αξιολόγηση Π&Ι (Volkswagen) Περιττή Δύναμη Κύρια Δύναμη Υψηλή Π1 Ι1 Ι6 Ι2 Π2 Σχετική Δύναμη Επιχείρησης Ζώνη Αδιαφορίας Κύρια Αδυναμία Π3 Ι5 Ι3 Χαμηλή Ι4 Χαμηλή Υψηλή Στρατηγική Σημασία I1: Ικανότητα Ανάπτυξης Προϊόντων Ι2: Ικανότητα Προμηθειών Ι3: Ικανότητα Μεταποίησης Ι4: Ικανότητα Οικονομικής Διοίκησης I5: Ικανότητα Ε&Α Ι6: Ικανότητα Εταιρικής Διακυβέρνησης Π1: Οικονομικοί Πόροι Π2: Τεχνολογία Π3: Δίκτυο Διανομέων 1

Εσωτερικές Αδυναμίες (W) Εσωτερικές Δυνάμεις (S) Σύνδεση Ανάλυσης Εσωτερικού & Εξωτερικού Περιβάλλοντος: SWOT Εξωτερικές Απειλές (T) Ευκαιρίες (O) Εσωτερικές Αδυναμίες (W) Εσωτερικές Δυνάμεις (S) 1

Σύνδεση Ανάλυσης Εσωτερικού & Εξωτερικού Περιβάλλοντος: SWOT 1

Ανάλυση SWOT για την Aegean Απειλές Χαμηλού κόστους αερομεταφορείς Απελευθέρωση υπηρεσιών αεροδρομίου Ευκαιρίες Ανάπτυξη ζήτησης στην περιφερειακή αγορά Απελευθέρωση αερομεταφορών Στρατηγικές συμμαχίες Αδυναμίες Οικονομική κατάσταση Περιορισμένος στόλος Περιορισμένες αερογραμμές Δυνάμεις Εξειδικευμένο προσωπικό Ιστορικό ασφάλειας πτήσεων Προνομιακή θέση στο αεροδρόμιο βάσης 1

Σύνδεση Ανάλυσης Εσωτερικού & Εξωτερικού Περιβάλλοντος: SWOT SWOT example: DELL (mid 90’) Strengths Sell directly to consumers Keep costs below competitors’ costs Weaknesses No strong relationships with computer retailers Opportunities Consumer desire for one-stop shopping Consumers know what they want to buy Internet could be a powerful marketing tool Threats Competitors have stronger brand names Competitors have strong relationships with computer retailers Strategy followed: Offer customized computers built to order and sold over the phone, and eventually, over the internet. Avoid retailers (weakness) and mitigate threat (quality due to customization) 1