Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΣΤΟ ΧΡΟΝΟ

ΓΕΛ ΣΚΥΔΡΑΣ « ΓΕΩΡΓΙΟΣ ΔΗΜΟΥ » Σχολικό Έτος: 2013 – 2014 2ο Τετράμηνο ΕΡΕΥΝΕΤΙΚΗ ΕΡΓΑΣΙΑ Α 7

ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΥΝ ΟΙ: ΑΝΑΓΝΩΣΤΟΥ ΧΡΙΣΤΙΝΑ, ΑΝΤΑΡΑΣ ΓΙΩΡΓΟΣ, ΚΑΡΑΜΠΟΥΓΙΟΥΚΗ ΒΟΥΛΑ, ΚΑΡΑΣΑΡΛΙΔΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ, ΚΟΥΤΣΑΚΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ, ΜΑΚΡΙΔΟΥ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑ, ΜΑΡΓΑΡΙΤΙΑΔΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ, ΜΠΑΡΜΠΑ ΕΛΕΝΗ, ΝΙΚΟΥ ΕΛΕΝΗ, ΞΕΝΙΔΗΣ ΒΑΣΙΛΗΣ, ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ ΓΙΑΝΝΗΣ, ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΥ ΚΑΤΕΡΙΝΑ, ΠΑΤΟΥΛΑΣ ΧΡΗΣΤΟΣ, ΣΑΠΡΑΝΙΔΟΥ ΕΙΡΗΝΗ, ΣΟΛΟΜΩΝΙΔΗΣ ΑΡΓΥΡΗΣ, ΤΣΑΠΤΖΑΚΑ ΙΩΑΝΝΑ. ΥΠΕΥΘΥΝΗ ΚΑΘΗΓΗΤΡΙΑ: ΜΑΡΙΑ Γ. ΚΑΤΙΡΤΖΗ ΠΕ 13 ΝΟΜΙΚΩΝ ΠΟΛΙΤΙΚΩΝ ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΩΝ

Πηγές – Βιβλιογραφία 1. Εφημερίδες ( ‘ ΤΟ ΒΗΜΑ ΤΗΣ ΚΥΡΙΑΚΗΣ’, ‘ΕΜΠΡΟΣ’, ‘ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ’, ‘ΣΚΡΙΠ’) 2. Εγκυκλοπαίδεια ΠΑΠΥΡΟΣ LAROUSSE BRITANNICA 3. ΟΙ ΜΕΓΑΛΕΣ ΔΕΚΑΕΤΙΕΣ , ΤΟ ΑΛΜΠΟΥΜ ΤΗΣ ΣΥΓΧΡΟΝΗΣ ΙΣΤΟΡΙΑΣ, Εκδόσεις Η. Μανιατέα, 2006 4. Χρίστος Κ. Χριστοδούλου «Μουσταφά Κεμάλ» ο βίος και η πολιτεία του στη Θεσσαλονίκη, Εξάντας 2007 5. Διαδίκτυο

Μεθοδολογία Ορίσαμε ως καίριο σημείο έναρξης της έρευνάς μας την απελευθέρωση της Μακεδονίας, για να καταλήξουμε στο σήμερα. Παρακολουθήσαμε την εξέλιξη της διαφήμισης μέσα στις δεκαετίες καθώς και τις παραμέτρους που επέδρασαν σε αυτή, όπως: Ιστορικά γεγονότα, οικονομικές εξελίξεις, πρόοδος της τεχνολογίας, πολιτιστικά συμβάντα, αυστηρή ή φιλελεύθερη τάση της κοινωνίας στην εκάστοτε ιστορική στιγμή.

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ είναι η τεχνική που χρησιμοποιείται για να κάνει γνωστά στο κοινό προϊόντα, υπηρεσίες, γνώμες ή αίτια, με σκοπό να πειστεί το κοινό να ανταποκριθεί με ορισμένο τρόπο προς το διαφημιζόμενο αντικείμενο. Η διαφήμιση, στο μεγαλύτερο μέρος της, αφορά την προώθηση ενός αγαθού που προορίζεται για μεταπώληση. Ωστόσο, όμοιες μέθοδοι χρησιμοποιούνται και για ζητήματα όπως είναι η ενθάρρυνση ασφαλούς οδήγησης, η υποστήριξη ποικίλων φιλανθρωπικών πρωτοβουλιών, η υπερψήφιση υποψήφιων σε πολιτικές εκλογές κ.λπ.

Στην Αρχαία και Μεσαιωνική Εποχή η όποια διαφήμιση υπήρχε διεξαγόταν με τον προφορικό λόγο. Το πρώτο βήμα προς τη σύγχρονη διαφήμιση έγινε με την ανάπτυξη της τυπογραφίας στον 15ο και 16ο αιώνα. Κατά τον 17ο αιώνα άρχισαν να εμφανίζονται διαφημίσεις στις εβδομαδιαίες εφημερίδες του Λονδίνου. Αυτό το είδος της διαφήμισης βρισκόταν κυριολεκτικά σε άνθηση κατά τον 18ο αιώνα.

Οι πρώτες διαφημίσεις αφορούσαν απλώς περιγραφές των αντικειμένων προς πώληση. Όπως στη διαφήμιση της «δυστυχώς επτωχεύσαμεν», Ελλάδας του 1883.* (* ΠΗΓΗ: ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ 16/3/1961 , δεύτερη σελίδα, μόνιμη στήλη: Η ΘΕΣΣΑΛΟΝΙΚΗ ΚΑΙ Ο ΚΟΣΜΟΣ)

Όλα άλλαξαν όμως, με τις τεχνολογικές εξελίξεις που σημειώθηκαν στη διάρκεια του 19ου αιώνα. Τώρα πια στις περιγραφές των διαφημιζόμενων προϊόντων και υπηρεσιών μπορούσαν να προστεθούν εικόνες και χρώματα.

Πρωτοπόρος της σύγχρονης διαφήμισης θεωρείται ο Thomas Barratt, που διαφήμισε το σαπούνι Pears χρησιμοποιώντας «καλλιτεχνικές» εικόνες παιδιών που έμοιαζαν… «αγγελικά». Συνέδεσε δηλαδή τα χαρακτηριστικά των παιδιών – αγνότητα και αθωότητα – με τα πραγματικά ή και υποθετικά χαρακτηριστικά - απαλότητα και αγνότητα – του διαφημιζόμενου σαπουνιού, προκειμένου να προσελκύσει αγοραστές.

Η διαφήμιση έχει δύο στόχους: 1 Η διαφήμιση έχει δύο στόχους: 1. Να ενημερώσει τον καταναλωτή για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία 2. Να πείσει τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία Για να πετύχουν τους παραπάνω στόχους οι διαφημιζόμενες εταιρίες, καταβάλουν προσπάθεια και χρήμα … σχεδόν με ουρά.

Εκτιμάται για παράδειγμα, ότι για κάθε χρόνο στο διάστημα 2009 – 2013, γνωστές επιχειρήσεις όπως: Apple, HP, Dell, Microsoft, Coca Cola και Samsung … μάλλον ξόδεψαν δισεκατομμύρια δολαρίων με ουρά προκειμένου να διαφημίσουν τα προϊόντα τους.

Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι σε πολλές χώρες, η διαφήμιση αποτελεί τη σημαντικότερη πηγή εσόδων για τα μέσα μαζικής ενημέρωσης ( εφημερίδες, περιοδικά, ραδιόφωνο, τηλεόραση) μέσω των οποίων διεξάγεται, και ότι έχει γίνει οικονομική δραστηριότητα που ο κύκλος εργασιών της ανέρχεται σε υπέρογκα ποσά.

Μέσα διαφήμισης

Προ Διαδικτύου/Internet, υπήρχαν (08) οκτώ κύρια μέσα διαφήμισης: 1

ΕΠΙΚΛΗΣΗ ΣΤΟ ΣΥΝ… ΑΙΣΘΗΜΑ

Όποιο μέσο και να χρησιμοποιεί, η σύγχρονη διαφήμιση δεν απευθύνεται στη λογική αλλά στο συναίσθημα.  Όπως κάθε είδος υπνωτικής υποβολής, προσπαθεί να εντυπώσει τα μηνύματά της συναισθηματικά, και κατόπιν να τα υποβάλλει νοητικά.   Η ψυχολογία της διαφήμισης βασίζεται στις λεγόμενες συνεξαρτήσεις-διασυνδέσεις κατά τη γνωστή θεωρία της κλασικής, εξαρτημένης μάθησης του Pavlov (1901). 

Έτσι, για να είναι αποτελεσματική μια διαφήμιση θα πρέπει: 1 Έτσι, για να είναι αποτελεσματική μια διαφήμιση θα πρέπει: 1. Να κεντρίζει τα συναισθήματα της αγάπης, του φόβου και της οργής του καταναλωτή. 2. Να ελκύει αρχικά, την προσοχή του καταναλωτή και να τον προσηλώνει κατόπιν στο μήνυμα που θέλει να του περάσει. Στη συνέχεια θα πρέπει να τον βοηθά να θυμάται το κρίσιμο μήνυμα, και τέλος να γίνει η αιτία που θα τον αναγκάσει να προχωρήσει στην επιθυμητή κίνηση, να αγοράσει το διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία.  

Με άλλα λόγια, η διαφήμιση χρησιμοποιεί κατά κόρον υποσυνείδητα μηνύματα προκειμένου να προσελκύσει ή και να δημιουργήσει πειθήνιους καταναλωτές. Υποσυνείδητο μήνυμα ονομάζεται οποιοδήποτε μήνυμα στοχεύσει στο σύνολο των νοητικών διαδικασιών οι οποίες συντελούνται κάτω από το επίπεδο της συνείδησης. Κατά το Φρόυντ, θεμελιωτή της ψυχανάλυσης, τέτοιες ασυνείδητες διαδικασίες είναι δυνατόν να επιδρούν στη συμπεριφορά ενός ανθρώπου, αν και ο ίδιος δεν μπορεί να τις περιγράψει. 25

Υποσυνείδητα μηνύματα χρησιμοποιούνται ευρέως στις διαφημίσεις. Υποσυνείδητα μηνύματα χρησιμοποιούνται ευρέως στις διαφημίσεις. Μουσικές, εικόνες κατάλληλα κρυμμένες σε φωτογραφίες ή σε τηλεοπτικά σποτ, στοχεύουν στο να στείλουν διεγερτικά ερεθίσματα ευφορίας στο κοινό, ώστε να κάνουν το διαφημιζόμενο προϊόν ελκυστικότερο. π.χ. ενώ στην επόμενη διαφάνεια το μυαλό γιατί άραγε, πηγαίνει αλλού 26

27

…πρόκειται πολύ απλά, για μια πολύ απλή διαφήμιση πολύ συνηθισμένης μπύρας!

Είναι εκείνη που προσδιορίζει άμεσα ή έμμεσα ή υπονοεί Συγκριτική διαφήμιση Είναι εκείνη που προσδιορίζει άμεσα ή έμμεσα ή υπονοεί την ταυτότητα συγκεκριμένου ανταγωνιστή ή των αγαθών ή υπηρεσιών που εκείνος προσφέρει. Παλιά η συγκριτική διαφήμιση απαγορευόταν σχεδόν … διά ροπάλου. Σήμερα επιτρέπεται υπό προϋποθέσεις: Το διαφημιστικό μήνυμα θα πρέπει να συγκρίνει με αντικειμενικό τρόπο τα ουσιώδη, συναφή, επαληθεύσιμα και επιλεγμένα με αμεροληψία χαρακτηριστικά ανταγωνιστικών αγαθών ή υπηρεσιών. 29

Στη διαφήμιση που ακολουθεί, δεν πληρούνται οι προϋποθέσεις της Ελληνικής έννομης τάξης περί συγκριτικής διαφήμισης. Πρόκειται για σαφή αντιδιαφήμιση και για το λόγο αυτό δεν την είδαμε στην χώρα μας. 30

Να σημειώσουμε για την ιστορία, ότι η χώρα στην οποία φαίνεται πως γυρίστηκε η διαφήμιση αυτή, είναι τόσο φτωχή που πολλοί από τους κατοίκους της θα δυσκολεύονταν να αγοράσουν έστω και ένα κουτί αναψυκτικού. Για το λόγο αυτό είναι μάλλον ντροπή να δείχνεις πως ένας φτωχός πιτσιρίκος θα αγόραζε δυο κουτιά αναψυκτικού για να τα κάνει σκάλα και να τα παρατήσει μόλις αγοράσει το προϊόν που υποτίθεται ότι του αρέσει. 32

Διαφήμιση μετά μουσικής

Η διαφήμιση επιδιώκει να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών σε κάποια συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Για να επιτύχει τους σκοπούς της και χρησιμοποιώντας τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης, εκμεταλλεύεται σε μεγάλο βαθμό τη δύναμη που ασκεί η μουσική στον άνθρωπο.   34

Το 1968, ο Χρήστος Λεοντής έγραψε τη μακροβιότερη μουσική στην ελληνική τηλεόραση 35

Το τζινγκλ (jingle) είναι ένα σλόγκαν που μένει στο μυαλό και μπαίνει πάνω σε μια δεδομένη μελωδία για διαφημιστικούς σκοπούς ή σε εκπομπές, κυρίως για την τηλεόραση ή το ραδιόφωνο.   Ένα αποτελεσματικό τζινγκλ (jingle) δημιουργείται για να μείνει στη μνήμη κάποιου («να του θυμίζει κάτι»). Πράγματι, τα καλύτερα τζινγκλς μπορούν να μείνουν στη μνήμη του καταναλωτή σε όλη του τη ζωή.

15 Μαΐου 1912 λίγο μετά τα μεσάνυχτα… 15 Μαΐου 1912 λίγο μετά τα μεσάνυχτα…

Κάποιοι στο Βέρτεκοπ (Σκύδρα) ονειρεύονταν τα φορτωμένα ροδάκινα δέντρα τους. Στην υπό Οθωμανική κυριαρχία, Θεσσαλονίκη ακουγόταν η στεντόρεια φωνή του τοπικού νυχτοφύλακα που διαλαλούσε: « Γείτονες, η ώρα είναι έξι αλά τούρκα και δώδεκα αλά φράνκα. Νοικοκυραίοι, κοιμηθείτε ήσυχα. Ο μπεχτσής σας φυλάει από κάθε κακό». Κι αμέσως ακολούθησε ο χτύπος της μαγκούρας του - έξι φορές – στο καλντερίμι.

Την ίδια πάνω κάτω ώρα οι πρώτες λινοτυπικές μηχανές τύπωναν εφημερίδες στα: Τουρκικά, ελληνικά, εβραϊκά και γαλλικά.

Και λίγο αργότερα, οι αναγνώστες της « ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ » πληροφορούνταν πως «… η καλλιτέρα, η ευθηνοτέρα, και η θρεπτικωτέρα…» σοκολάτα ήταν η Α. ΖΙΑΚ

ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ 15 Μαΐου 1912 43 43

ότι συγκεκριμένη μπύρα (δυστυχώς θα λέγαμε) … δεν κόβει την όρεξη ότι συγκεκριμένη μπύρα (δυστυχώς θα λέγαμε) … δεν κόβει την όρεξη

ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ 15 Μαΐου 1912 45 45

και ότι το «Εργοστάσιον Ελαιοποιΐας» που είχαν στον Πολύγυρο, οι υιοί ΧΑΤΖΗ ΟΣΜΑΝ « Κατασκευάζει έλαια ευγευστότατα και αγνότατα εξ ελαιών ιδιοκτήτων ελαιώνων…»

ΜΑΚΕΔΟΝΙΑ 15 Μαΐου 1912 47 47

Λίγο πριν το μεσημέρι της ίδιας μέρας, οι Αθηναίοι πήγαιναν στο «Θησείον» για να απολαύσουν καφέ με θέα στην Ακρόπολη καθώς και για να ρίξουν μια ματιά σε κάποια εφημερίδα. Όσοι μάλιστα έτυχε να ξεφυλλίσουν την «ΕΜΠΡΟΣ», πληροφορήθηκαν πως το ΛΥΖΟΦΟΡΜ ήταν απαραίτητο και αποτελεσματικό απολυμαντικό για κάθε σπίτι.

Τα χρόνια πέρασαν η Μακεδονία απελευθερώθηκε, οι Μικρασιάτες για κάποιους συνωστίστηκαν στις αποβάθρες της Σμύρνης, και οι εφημερίδες έπαψαν να είναι το μόνο μέσο μαζικής επικοινωνίας καθώς από τα μέσα της δεκαετίας του 1920 έκανε δειλά – δειλά την εμφάνισή του το ραδιόφωνο .

Οι καταναλωτές πλέον μπορούσαν όχι μόνο να διαβάζουν αλλά και να ακούνε τις διαφημίσεις. Όπως κάνει και ο Θανάσης Βέγγος στην ταινία « Έξω Φτώχεια και Καρδιά». Να σημειωθεί όμως πως έχουμε και τοποθέτηση προϊόντος καθώς ο πρωταγωνιστής δεν αρκείται στο να ακούσει τη διαφήμιση, αλλά μόλις ξυπνήσει, πίνει και το … πολύ συγκεκριμένο γαλατάκι του.

Μόλις μπήκε μαζικά στη ζωή των προγόνων μας ο κινηματογράφος, οι διαφημίσεις κατέληξαν … οπτικοακουστικές.

Πριν το 1989 οι γονείς μας παρακολουθούσαν στις ογκώδεις έγχρωμες τηλεοράσεις τους διαφημίσεις όλο καπνούς… 55

Οι αμερικανοί συνομήλικοί τους πάλι, πληροφορούνταν πως τσιγάρα κάπνιζαν ακόμη και οι γιατροί και μάλιστα προτιμούσαν πολύ συγκεκριμένη μάρκα τσιγάρων 57

58

…και ότι οι οδοντίατροι συνιστούσαν το κάπνισμα συγκεκριμένης μάρκας τσιγάρων με φίλτρο για το καλό των δοντιών των πελατών τους … βεβαίως … βεβαίως.

Στη διαφήμιση των τσιγάρων που λόγω άγνοιας, το κάπνισμά τους θεωρούνταν αθώα συνήθεια, εμπλέκονταν και πράγματι αθώα μωράκια. Τα οποία σύμφωνα με τις τότε διαφημίσεις, αν είχαν την «τύχη» να έχουν μαμά … φουγάρο που προτιμούσε να καπνίζει συγκεκριμένη μάρκα τσιγάρων … γλύτωναν πολλούς μπελάδες.

Όπως έδειξαν οι δείκτες πωλήσεων, της φερώνυμης εταιρείας τσιγάρων, τα marlboro δεν έκαναν και πολλά … τσιγάρα δρόμο ως «γυναικεία» τσιγάρα. Πέτυχαν όμως μια χαρά ως τσιγάρα για άντρες και μάλιστα σκληρούς!

Όλα αυτά μέχρι το 1989. Εκείνη τη χρονιά , η Ευρωπαϊκή Ένωση (γνωστή τότε ως Ε.Ο.Κ.), αποφάσισε να λάβει πολύ σοβαρά υπόψη της τις επιστημονικές έρευνες που απέδιδαν πολλούς καρκίνους του πνεύμονα, και όχι μόνο, στην απλή, καθημερινή, κακή συνήθεια του καπνίσματος. 65

Έτσι, υιοθέτησε την Οδηγία 552/1989, σύμφωνα με την οποία απαγορεύεται η διαφήμιση τσιγάρων και άλλων προϊόντων καπνού, συμπεριλαμβανομένων και των έμμεσων μορφών διαφήμισης… 66

Πριν συμπληρωθεί καλά – καλά μια δεκαετία και κάτι από τη μεταπολίτευση, και μια πενταετία από την ένταξη της Ελλάδας στην Ευρωπαϊκή Οικονομική Κοινότητα (Ε.Ο.Κ.), οι διαφημίσεις κατέκλυζαν την ελληνική τηλεόραση με χρώμα, χορό, τραγούδι, κέφι και ελπίδα. 67

Το Χρηματιστήριο Αθηνών, οι μετοχές, τα ομόλογα και τα repos ήσαν άγνωστες λέξεις για τους περισσότερους έλληνες. Άγνωστη λέξη ήταν και ο άκρατος ερωτισμός στη διαφήμιση καθημερινών αγαθών όπως το παγωτό, που μπορούσαν θαυμάσια να το διαφημίσουν έξι άνδρες και μάλιστα «μαφιόζοι». Και επειδή τα «ωραία» παγωτά σε κάνουν να ξεχνιέσαι, σε μαλώνει η μαμά σου.

Την εποχή της φούσκας του χρηματιστηρίου που πολλοί συμπατριώτες μας κατέληξαν νεόπλουτοι, από κάθε ίντσα των τηλεοράσεών μας ξεχείλιζαν «θεογκόμενες που λικνίζονταν ημίγυμνες και σου πούλαγαν από παγωτό μέχρι ψυγείο».* * “ Διακοπή για διαφημίσεις ” ΒΗΜΑΜΕΝ ΑΠΡΙΛΙΟΣ 2014

Στην εποχή της κρίσης η διαφήμιση αλλάζει αλλά, δεν πεθαίνει Στην εποχή της κρίσης η διαφήμιση αλλάζει αλλά, δεν πεθαίνει. Δεν είναι πανηγύρι, δεν είναι σκέτη πρόκληση. Μας καλεί να ενδώσουμε και για το λόγο αυτό μας διηγείται πολλές φορές, ένα καλό παραμύθι ακόμη και για ένα παγωτό πύραυλο.

Παρόλο που τις περισσότερες φορές η διαφήμιση χρησιμοποιείται ως μέσο χειραγώγησης των καταναλωτών , δεν είναι λίγες και οι περιπτώσεις που μέσω της διαφήμισης προβάλλεται σε ολόκληρο τον κόσμο, ο πολιτισμός μιας χώρας καθώς και οι φυσικές ομορφιές της.

Σε άλλες περιπτώσεις πάλι, η διαφήμιση γίνεται αφορμή να θυμηθούμε ότι: Εφόσον αγαπάμε νοιαζόμαστε.

ΓΕΛ ΣΚΥΔΡΑΣ 2013 -2014 ΑΝΑΓΝΩΣΤΟΥ ΧΡΙΣΤΙΝΑ, ΑΝΤΑΡΑΣ ΓΙΩΡΓΟΣ, ΚΑΡΑΜΠΟΥΓΙΟΥΚΗ ΒΟΥΛΑ, ΚΑΡΑΣΑΡΛΙΔΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ, ΚΟΥΤΣΑΚΗΣ ΚΩΝΣΤΑΝΤΙΝΟΣ, ΜΑΚΡΙΔΟΥ ΕΛΕΥΘΕΡΙΑ, ΜΑΡΓΑΡΙΤΙΑΔΗΣ ΧΡΗΣΤΟΣ, ΜΠΑΡΜΠΑ ΕΛΕΝΗ, ΝΙΚΟΥ ΕΛΕΝΗ, ΞΕΝΙΔΗΣ ΒΑΣΙΛΗΣ, ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΣ ΓΙΑΝΝΗΣ, ΠΑΠΑΔΟΠΟΥΛΟΥ ΚΑΤΕΡΙΝΑ, ΠΑΤΟΥΛΑΣ ΧΡΗΣΤΟΣ, ΣΑΠΡΑΝΙΔΟΥ ΕΙΡΗΝΗ, ΣΟΛΟΜΩΝΙΔΗΣ ΑΡΓΥΡΗΣ, ΤΣΑΠΤΖΑΚΑ ΙΩΑΝΝΑ ΓΕΛ ΣΚΥΔΡΑΣ 2013 -2014 78