Στρατηγικό Μάρκετινγκ Εισαγωγή Χριστίνα Μπουτσούκη

Διαδικαστικά Βιβλίο: Αξιολόγηση 50% Εξετάσεις Εργασίες Στρατηγικό Μάρκετινγκ, Γ. Σιώμκος, 2004, 2η Έκδοση, Εκδόσεις Σταμούλης Dibb, Simkin, Pride & Ferrell, Marketing: concepts and strategies, 55th European Edition, 2006 Αξιολόγηση 50% Εξετάσεις Εργασίες Ανάλυση case 10% Desk research 10% Marketing plan 30%

Περιεχόμενο Διάλεξης Τι είναι η στρατηγική; Τι είναι το Μάρκετινγκ; Βασικές Έννοιες Μάρκετινγκ Βασικές Έννοιες Στρατηγικής

Τι είναι το Μάρκετινγκ ; Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. Philip Kotler (p. 7)

ΜΚΤ: Έμφαση στις ανάγκες του καταναλωτή

Ένα απλό Σύστημα Μάρκετινγκ communication Industry (a collection of sellers) Market of Buyers) Goods/services Money information

Needs, Wants, and Demands Βασικές Έννοιες Μάρκετινγκ Target Markets & Segmentation Needs, Wants, and Demands Product or Offering Value and Satisfaction Exchange and Transactions Relationships and Networks Marketing Channels Supply Chain Competition Marketing Environment

Τα 4 Ps & Τα 4 Cs Marketing Mix Product Place Promotion Price Conven- ience Customer Solution Customer Cost Communication

Τι είναι η Στρατηγική ; Η Στρατηγική αποτελεί ένα ενοποιημένο, περιεκτικό και ολοκληρωμένο σχέδιο που αναπτύσσεται προκειμένου να διασφαλίσει ότι θα επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. 2 βασικά χαρακτηριστικά της Στρατηγικής: α) η στρατηγική γίνεται, αναπτύσσεται πριν από τις δραστηριότητες που εφαρμόζεται, και β) η στρατηγική εφαρμόζεται συνειδητά και σκόπιμα.

Όραμα (Vision) Επιθυμητή Κατάσταση Φυσιολογική Κατάσταση Τωρινή

Αποστολή (Mission) Avis Rent-a-Car «Δουλειά μας είναι να νοικιάζουμε αυτοκίνητα. Αποστολή μας είναι η συνολική ικανοποίηση του πελάτη…….Είμαστε η 2η εταιρία ενοικιάσεων αυτοκινήτων αλλά ο στόχος μας είναι να γίνουμε η πρώτη» General Electric «Να γίνουμε η πιο ανταγωνιστική επιχείρηση στον κόσμο με το να είμαστε οι Νο.1 ή Νο.2 σε μερίδιο αγοράς στην κάθε επιχείρηση ή αγορά που δραστηριοποιούμαστε»

Στόχοι Εκφράζονται με ποσοτικούς / μετρήσιμους όρους Συγκεκριμένη χρονική προθεσμία για την εκπλήρωση τους Πρόκληση και εφικτοί

Κακοί και καλοί στόχοι Μεγιστοποίηση κερδών Βελτίωση ποιότητας προϊόντος Ηγεσία αγοράς Αύξηση αποδοτικότητας 18% απόδοση επενδυμένων κεφαλαίων 35% μερίδιο αγοράς 8% αύξηση παραγωγικότητας 30% των πωλήσεων να προέρχονται από νέα προϊόντα

Στόχοι–Στρατηγικές–Προγράμματα ΜΚΤ Στόχοι ΜΚΤ Στρατηγικές ΜΚΤ Στόχοι Προγραμμάτων Προγράμματα ΜΚΤ Αύξηση πωλήσεων 40% για το 2006 (επιχείρηση υψηλής ποιότητας/εικόνας) Ανάπτυξη εικόνας υψηλής ποιότητας Ανάπτυξη βελτιωμένου προϊόντος μέχρι Δεκ.2005 Τμήμα R&D επανασχεδιασμός προϊόντος για επίτευξη ποιότητας Αύξηση τιμής Επανασχεδιασμός συσκευασίας έως Δεκ. 2005 επανασχεδιασμός συσκευασίας για νέα επιθυμητή εικόνα Μείωση κόστους κατά 7% έως Δεκ.2005 Μείωση κόστους υλικών Μελέτη για μείωση στην ανάπτυξη και τον επανασχεδιασμό έρευνα

Επίπεδα Στρατηγικής Επίπεδο Σχεδιασμού Management Άξονας Τύπος Επιχείρηση Ανώτατο Μείγμα SBU Στρατηγικός Σχεδιασμός ΜΚΤ Στρατηγική Επιχειρησιακή μονάδα (SBU) Διευθυντές Επιχειρησιακών Μονάδων Μείγμα Προϊόντων στο SBU Μονάδα προϊόντος -αγοράς PMU Διευθυντές προϊόντων -μαρκών Γραμμές προϊόντων και μαρκών

Δημιουργία Αξίας … ΜΚΤ και δημιουργία αξίας Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και αξία καταναλωτή

Ιδεολογία του ΜΚΤ Προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) Προσανατολισμός στον ανταγωνιστή (competitor orientation) Εξωτερικός προσανατολισμός (external orientation) Κοινωνικός προσανατολισμός (societal concept)

Μοντερνισμός Προϊόν Β Προϊόν Α Προϊόν Γ Καταναλωτής Προϊόν Ε Προϊόν Δ

Μεταμοντέρνο ΜΚΤ Καταναλωτής Οργανισμός Προϊόν Προϊόν Οργανισμός (Δεν υπάρχει κέντρο) Προϊόν Οργανισμός Καταναλωτής Καταναλωτής Προϊόν Οργανισμός

Στρατηγική ΜΚΤ Ξεκάθαρος ορισμός αγοράς Τοποθέτηση με έμφαση στα πλεονεκτήματα προϊόντων και υπηρεσιών Χρονική στιγμή εισόδου και εξόδου από την αγορά Εστίαση σε κρίσιμα πλεονεκτήματα οράματα και αξίες Ευλυγισία Συντονισμός ΜΚΤ με άλλες λειτουργίες Μακροπρόθεσμη προοπτική.

Μήτρα Στρατηγικού Σχεδιασμού Δυνατότητα Επιχείρησης να εκμεταλλευτεί Μεγάλη Μικρή Ευκαιρία Στρατηγικό παράθυρο Νέα προϊόντα Νέες αγορές Υπάρχοντα προϊόντα Απόκτηση πόρων Διαποίκιλση (diversification) Μεγάλη Στρατηγικές χαμηλής Ανάπτυξης Niche αγοράς Αποτελεσματικότητα κόστους Αποφυγή (Avoid) Αποεπένδυση (Divest) Μικρή

Ευελιξία και Εστίαση Υψηλή Εμπλοκή Διηνεκής Εστίαση Χάος Παράλυση Αναγέννηση Εστίαση Χάος Παράλυση Χαμηλή Χαμηλή Ευελιξία Υψηλή