Media Planning

Τι είναι? Σημαντική διαδικασία στρατηγικού σχεδιασμού, η οποία αφορά στην τοποθέτηση του διαφημιστικού μηνύματος (τηλεοπτικού, ραδιοφωνικού, εντύπου, Διαδικτυακού, κ.λπ.) στο «σωστό» μέσο και στην «σωστή» χρονική ζώνη.

Μεγέθη Media Planning (1) Τηλεθέαση ή Θεαματικότητα (ποσοστό επί του συνόλου των τηλεθεατών που παρακολουθεί ένα συγκεκριμένο τηλεοπτικό πρόγραμμα) Ακροαματικότητα (ποσοστό επί του συνόλου των ακροατών που παρακολουθεί μια συγκεκριμένη ραδιοφωνική εκπομπή)

Μεγέθη Media Planning (2) Κυκλοφορία (απόλυτος αριθμός –πόσα τεύχη π.χ. πούλησε το μηνιαίο περιοδικό Χ τον μήνα Ψ) Αναγνωσιμότητα (απόλυτος αριθμός – πόσοι διαβάζουν το μηνιαίο περιοδικό Χ)

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 1. Κάλυψη (Reach): Ορίζεται ως ο αριθμός των ατόμων ή των νοικοκυριών που εκτίθενται σ’ ένα διαφημιστικό μήνυμα, το οποίο εμφανίζεται σ’ ένα συγκεκριμένο μέσο ενημέρωσης, τουλάχιστον μία φορά, σε μία καθορισμένη χρονική περίοδο. Ως χρονική βάση λαμβάνεται συνήθως η περίοδος των τεσσάρων εβδομάδων. Εκφράζεται σε απόλυτους αριθμούς ή σε ποσοστό, με την προϋπόθεση ότι έχει επακριβώς καθοριστεί ο συνολικός αριθμός του στοχούμενου ακροατηρίου.

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 2. Η Συχνότητα (Frequency): Αναφέρεται στις φορές που ένα άτομο ή νοικοκυριό εκτίθεται στην καθορισμένη χρονική περίοδο των τεσσάρων εβδομάδων στο μήνυμα των διαφημιστικών καταχωρήσεων (insertions). Ο καθιερωμένος τρόπος καθορισμού της συχνότητας δεν βοηθά τους υπευθύνους να αξιολογήσουν τις εναλλακτικές προτάσεις για την χρησιμοποίηση των ΜΜΕ.

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 3. Ο Συνολικός Αριθμός Προβολών του Διαφημιστικού Μηνύματος (Total Number of Exposures, ή Gross Rating Points- GRP’s): Ο συνολικός αριθμός προβολών ή βαρύτητα (weight) ισούται με το γινόμενο του ποσοστού «κάλυψης» (reach) επί της «συχνότητας» (frequency), στο καθορισμένο χρονικό διάστημα των τεσσάρων εβδομάδων στα διάφορα ΜΜΕ και στα διάφορα προγράμματα (vehicles). Δηλαδή, GRP’s=RxF.

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 4. Η Κατά Μέσον Όρο Συχνότητα (Average Frequency): Αναφέρεται στη συχνότητα με την οποία ένα άτομο ή νοικοκυριό εκτίθεται κατά μέσον όρο στο διαφημιστικό μήνυμα στη χρονική περίοδο των τεσσάρων εβδομάδων. Στην πραγματικότητα δεν μετριέται η συχνότητα μιας διαφήμισης, αλλά εξάγεται από το «συνολικό αριθμό προβολών» (GRP’s).

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 5. Η Αποτελεσματική Συχνότητα (Effective Frequency): Είναι όρος ο οποίος διαμορφώθηκε από την αναγκαιότητα προσδιορισμού του αριθμού των επαναλήψεων, που πρέπει να εμφανιστεί μια διαφήμιση στα ΜΜΕ, ώστε να προσεγγίσει αποτελεσματικά το στοχούμενο κριτήριο.

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 6. Η Επίδραση ή το Ειδικό Βάρος του Μέσου Επικοινωνίας (Impact): Αναφέρεται στο ποιοτικό στοιχείο της αξίας που έχει μία έκθεση του διαφημιστικού μηνύματος σε καθορισμένη χρονική περίοδο στο συγκεκριμένο μέσο. Η θετική επίπτωση της διαφήμισης στο προϊόν είναι συνάρτηση και των ποιοτικών στοιχείων, εκτός από την «κάλυψη» και τη «συχνότητα», όπως η αξιοπιστία, η σοβαρότητα, η ποιότητα των εκπομπών, των άρθρων ή των ρεπορτάζ και το όλο κλίμα που διαμορφώνεται από τη συνολική στάση και συνέπειά του.

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 7. Η Επαναληπτικότητα (Continuity): Αναφέρεται στη συνεχή προβολή της διαφήμισης για μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο που είναι το έτος. Η επαναληπτικότητα δεν αποτελεί έναν από τους κυριότερους ειδικούς παράγοντες για την επιλογή του μέσου, καθώς οι διαφημίσεις παρουσιάζουν περιοδική ένταση η οποία εξαρτάται και από τη φύση του προϊόντος (π.χ. κατά τους καλοκαιρινούς μήνες σημειώνεται έξαρση στη διαφήμιση παγωτών).

Παράγοντες Επιλογής ΜΜΕ 8. Το Σχετικό Κόστος των Μέσων Επικοινωνίας: Η επιχείρηση θα πρέπει να επιλέξει ανάμεσα στην κάθε κατηγορία μέσων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, περιοδικά) αλλά και μέσα στην ίδια κατηγορία (π.χ. περιοδικά ποικίλης ύλης, ανδρικά, γυναικεία), ανάλογα με τους ιδιαίτερους στόχους της διαφημιστικής εκστρατείας. Μία από τις συχνότερα χρησιμοποιούμενες μεθόδους για τον υπολογισμό του σχετικού κόστους είναι «το κριτήριο των ανά χιλιάδα καλυπτόμενων αναγνωστών-ακροατών- θεατών» (Cost Per Thousand Method. C.P.M.).

Πηγές Μεγεθών Media Planning Κυκλοφορίες Εφημερίδων: Ένωση Ιδιοκτητών Ημερησίων Εφημερίδων Αθηνών http://www.eihea.gr/default_gr.htm Κυκλοφορίες Περιοδικών: Πρακτορείο Άργος http://www.argoscom.gr/index.php?page=17 Τηλεθέαση: AGB-Nielsen http://www.arianna.gr/gr/data/default.htm Internet: Google Display Planner από Adwords: https://adwords.google.com/da/DisplayPlanner/ YouTube: Google Adwords for Video: https://www.youtube.com/yt/promoteyourself/ Youtube Ad Intro: https://www.youtube.com/watch?v=tmCk8EaBMow