Εναλλακτικές Στρατηγικές. Παρουσίαση Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Κατά την δεκαετία του 1980, η προσοχή έχει επικεντρωθεί κυρίως στα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της ηγεσίας κόστους (χαμηλού κόστους) και της διαφοροποίησης. Στην πραγματικότητα, κατά την διάρκεια αυτής της περιόδου, οι επιχειρήσεις έγιναν τόσο επικερδής με τον συνδυασμό αυτών των δύο τύπων ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ώστε οι Ιάπωνες άρχισαν να αναφέρονται σε αυτήν την κατάσταση ως «η αξία λαμβάνεται ως δεδομένη». Όταν η αξία από διαφοροποίηση και χαμηλό κόστος είναι τόσο ευρέως διαδεδομένα ώστε οι πελάτες παίρνουν αυτή ως δεδομένη, οι επιχειρήσεις πρέπει να βρουν νέες μορφές (τύπους) ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, εάν επιθυμούν να διατηρήσουν την επικερδότητα πάνω από τα συνήθη επίπεδα. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Κατά την διάρκεια της δεκαετίας του 1990, πολλές επιχειρήσεις ανακάλυψαν ότι μπορούσαν να ξανακερδίσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με το να μετατοπίσουν τα ενδιαφέροντα τους στον «χρόνο ανταπόκρισης». Αυτή η μορφή ανταγωνισμού υπεροχής τονίζει ότι η επιχείρηση πρέπει να παρέχει την ποιότητα και το κόστος που θέλουν οι πελάτες γρηγορότερα από τους ανταγωνιστές της. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του 1990 πολλές επιχειρήσεις ανακάλυψαν ότι μπορούσαν να ξανακερδίσουν ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με το να μετατοπίσουν το ενδιαφέρον τους στον «χρόνο ανταπόκρισης». Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Η μετατόπιση του ανταγωνισμού από την έμφαση στη διαφοροποίηση και το χαμηλό κόστος προς τον ανταγωνισμό της γρήγορης ανταπόκρισης (quick response) είναι προφανής σήμερα τόσο στους ερευνητές όσο και στους μάνατζερ. Πράγματι, στην οικονομία των ημερών μας, η επιχείρηση που επιβιώνει είναι εκείνη η οποία μπορεί να αναπτύξει, παράγει και διανέμει προϊόντα/υπηρεσίες στους πελάτες της γρηγορότερα από τους ανταγωνιστές της. Andrew S. Grove της εταιρίας CEO of Intel συμφωνεί ότι «σε τελευταία ανάλυση η ταχύτητα είναι το μόνο όπλο που έχουμε». Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Γρήγορη ανταπόκριση αναφέρεται στην ταχύτητα με την οποία μπορεί να πραγματοποιηθεί ένα νέο προϊόν, μια βελτίωση προϊόντος ή ακόμη μια διοικητική απόφαση που επηρεάζει τον πελάτη, παρά το σχετικό επίπεδο διαφοροποίησης της επιχείρησης ή στο χαμηλό κόστος. Κατ΄ουσία όλες οι επιχειρήσεις μπορεί τελικά να κάνουν τις ίδιες αλλαγές τις οποίες κάνουν οι επιχειρήσεις με γρήγορη ανταπόκριση, αλλά ο πιο βραδυκίνητες επιχειρήσεις δεν είναι αρκετά ευέλικτες να προσαρμοστούν σε ότι κάνουν τόσο γρήγορα όσο οι ανταγωνιστές που έχουν την ευελιξία γης γρήγορης ανταπόκρισης. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. «η θεωρία πίσω από την ευελιξία της γρήγορης ανταπόκρισης είναι απλή. Εάν εγώ και εσύ είμαστε ανταγωνιστές και εγώ μπορώ να μελετήσω και να μεταφράσω την αγορά γρηγορότερα, παράγω πολλά διαφορετικά προϊόντα στη ίδια γραμμή παραγωγής, αλλάζω την παραγωγή από το ένα προϊόν στο άλλο στη στιγμή και με χαμηλό κόστος, πραγματοποιώ τόσο κέρδος σε μικρή κλίμακα όσο και σε μεγάλη κλίμακα και παράγω νέα προϊόντα γρηγορότερα από εσένα ή κάνω τα περισσότερα από αυτά τα πράγματα τότε κερδίζω. Μπορώ ακόμη να αποκρούσω κάθε σου χτύπημα, να επιτεθώ σε πολύ μικρά τμήματα της αγορά σου, στα οποία είσαι πάρα πολύ ογκώδη για να εισέλθεις, να βελτιωθείς γρηγορότερα και να διατηρήσεις ή ακόμη αυξήσεις τα κέρδη, ενώ σε εξαναγκάζω να ακολουθήσεις την ηγεσία μου στις τιμές.» Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Από τα αναφερόμενα στον παραπάνω πίνακα είναι προφανές ότι το συγκριτικό πλεονέκτημα μπορεί να επιτευχθεί μέσω «γρήγορης ανταπόκρισης» κατά πολλούς διάφορους τρόπους όπως οι πιο κάτω: A) Με την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Ίσως η πλέον προφανή μορφή «γρήγορης ανταπόκρισης» είναι ο χρόνος που χρειάζεται μια επιχείρηση να αναπτύξει ένα νέο προϊόν. Στην εταιρία ΑΤ&Τ, ο χρόνος για τον σχεδιασμό ενός νέου τηλεφώνου έχει μειωθεί από δύο χρόνια σε ένα. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Β) Παραγωγή προϊόντων σύμφωνα με τις προδιαγραφές και επιθυμίες του πελάτη έχουν αυξηθεί πολύ γρήγορα με τη πρόοδο της τεχνολογίας νέας παραγωγής. Στην General Electric σήμερα απαιτούνται 3 μέρες για την κατασκευή σύμφωνα με τις προδιαγραφές του πελάτη μια συσκευής ρύθμισης βιομηχανικού ηλεκτρικού ρεύματος, που προηγουμένως απαιτούσε 3 εβδομάδες. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Βελτίωση υπαρχόντων προϊόντων. Ένας από τους πολλούς παράγοντες που επεξηγούν την επιτυχία των ιαπωνικών επιχειρήσεων παραγωγής ηλεκτρονικών για τους καταναλωτές είναι η ταχύτητα με την οποία αναβαθμίζουν συνεχώς τα προϊόντα τους. Διανομή παραγγελθέντων προϊόντων. Επιχειρήσεις έχουν βρεί ότι ο χρόνος ανταπόκρισης έχει μια σημαντική επίδραση και για τα προϊόντα που δεν αποθηκεύονται (off-the-shelf)Π.χ. ενδύματα μόδας κλπ. Ο Benetton o Ιταλός κατασκευαστής ενδυμάτων σπορ, οφείλει σε σημαντικό βαθμό την επιτυχία του στις σύγχρονες και ευέλικτες διαδικασίες, οι οποίες παρέχουν μια ασυναγώνιστη ικανότητα να παραδίνει τις παραγγελίες των πελατών σε όλο τον κόσμο μέσα σε επτά ημέρες. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Προσαρμογή των προσπαθειών του Μάρκετινγκ. Η εταιρία Αηheuser-Busch, ηγέτης παραγωγός μπύρας στις ΗΠΑ εισήλθε στην αγορά του Ηνωμένου Βασιλείου περίπου κατά τον ίδιο χρόνο που εισήχθηκε και η Elder ηγέτης αυστραλιανής εταιρία. Απαντώντας στις ερωτήσεις των καταναλωτών. Απλώς παίρνοντας μια απάντηση-ανταπόκριση από ένα πελάτη μπορεί να είναι η βάση ενός συγκριτικού πλεονεκτήματος. Εξέτασε την γνώμη- άποψη ενός πελάτη για μια τράπεζα, η οποία έχει μειώσει το χρόνο που απαιτείται για την έγκριση ενός δανείου για την αγορά ενός αυτοκινήτου από τρείς μέρες μόλις σε τριάντα λεπτά. Αυτό το συγκριτικό πλεονέκτημα μπορεί να αποτελέσει τη βάση για την προσέλκυση πελατών. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Περιορισμοί της στρατηγικής γρήγορης ανταπόκρισης. Αναμφισβήτητα η γρήγορη ανταπόκριση παρέχει συχνά ένα συγκριτικό πλεονέκτημα αλλά δεν είναι πάντοτε η καλύτερη στρατηγική για να επιδιώξει μια επιχείρηση. α) Η επιχείρηση μπορεί να μην διαθέτει τα κατάλληλα συστήματα, τα οποία είναι αναγκαία για να γίνει πραγματοποιήσιμος ο ανταγωνισμός βάση του χρόνου ανταπόκρισης. Τα συστήματα οργάνωσης και διοίκησης του ανθρώπινου δυναμικού και η κατάλληλη τεχνολογία που απαιτούνται για την πραγματοποίηση της γρήγορης ανταπόκρισης, είναι διαφορετικά από εκείνα που απαιτούνται για την παραγωγή π.χ. προϊόντων μαζικής παραγωγής, χαμηλού κόστους. Προσπάθειες για να πιέσεις να επιταχύνεις μια επιχείρηση που δεν είναι σχεδιασμένη γι΄αυτό το σκοπό, πιθανό να προξενήσουν ζημία στην επιχείρηση αυτή, παρά να την βελτιώσεις. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Β) Η ταχύτητα δεν είναι εξίσου σπουδαία για όλες τις αγορές ή πελάτες. Η εφαρμογή των ιδεών που παρουσιάσαμε πιο πάνω δεν είναι πάντοτε κατάλληλη για όλες τις αγορές ή πελάτες. Οι πελάτες σε τέτοιες αμετάβλητες αγορές πιθανόν να είναι σε θέση να προβλέψουν τις απαιτήσεις τους προκαταβολικά για μεγάλο χρονικό διάστημα στο μέλλον, ώστε κατ΄ ουσία οποιοσδήποτε ανταγωνιστής μπορεί να καλύψει τις ανάγκες τους. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Η ταχύτητα δημιουργεί πίεση. Ο ρυθμός ζωής σε μια επιχείρηση που ανταγωνίζεται με βάση την ταχύτητα, είναι πιθανό να είναι πυρετώδης και αγχώδης και οι μάνατζερ να μην έχουν την πολυτέλεια των μη βιαστικών αποφάσεων. Μολονότι μερικές επιχειρήσεις φαίνεται να ευημερούν με μια κουλτούρα, η οποία δίνει έμφαση στην ταχύτητα, αυτό το πιεστικό και αγχώδες περιβάλλον μπορεί να έχει σοβαρή απώλεια βασικών στελεχών. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική Γρήγορης Ανταπόκρισης. Ταχύτητα χάρη της ταχύτητας δε δημιουργεί ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Η ταχύτητα ως ένα ανταγωνιστικό όπλο είναι μικρής αξίας, εκτός εάν η επιχείρηση είναι γρηγορότερη στο να προσφέρει στους πελάτες της κάτι το οποίο αποδίδουν αξία, κάτι το οποίο θα βελτιώσει τη θέση της επιχείρησης από άποψη διαφοροποίησης ή κόστους. Το να είσαι γρηγορότερος δεν σημαίνει ότι είσαι και καλύτερος, εκτός και αν η ταχύτητα δημιουργεί μια αξία στον πελάτη που είναι αναγκαία για να καταστείς ένας καλύτερος ανταγωνιστής. Η γρηγορότερη ανταπόκριση εμφανίζεται ως μια πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος αυτή καθ΄ αυτή δηλαδή ανεξαρτήτων άλλων παραγόντων, αυτό όμως δεν σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να αγνοήσουν ή να δείξουν λιγότερο ενδιαφέρον για τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της υψηλής διαφοροποίησης ή του χαμηλού κόστους. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Στρατηγική συνεργασία επιχειρήσεων με το σύστημα Franchising. Το εννοιολογικό περιεχόμενο του Franchising. To Franchising είναι ένα σύστημα συνεργασίας (μια σύμβαση) μεταξύ δύο επιχειρήσεων, βάσει της οποίας η μια επιχείρηση "δικαιοπάροχος" παραχωρεί στην άλλη, το " δικαιοπάροχο", έναντι μιας πάγιας πληρωμής και ποσοστών, το δικαίωμα εκμετάλλευσης του πακέτου franchising, δηλαδή μιας δέσμης δικαιωμάτων βιομηχανικής ή πνευματικής ιδιοκτησίας που αφορούν: εμπορικά σήματα ή επωνυμίες, διακριτικά γνωρίσματα καταστημάτων, πρότυπα χρήσεως, σχέδια, δικαίωμα αντιγραφής κλπ. με σκοπό την εμπορία συγκεκριμένων τύπων προϊόντων ή υπηρεσιών. Επίσης, ο δικαιοπάροχος (franchisor), στα πλαίσια της σύμβασης έχει την υποχρέωση να παρέχει την τεχνική υποστήριξη και την τεχνογνωσία του στους τομείς της διοίκησης, εμπορίας, διαφήμισης και γενικότερα σε αντικείμενα του μάρκετινγκ και της χρηματοοικονομικής διαχείρισης. Ενώ οι κύριες υποχρεώσεις του δικαιούχου είναι οι εξής: Να χρηματοδοτεί τις αναγκαίες επενδύσεις. Να συμμορφώνεται με τους όρους συνεργασίας της σύμβασης και Να τηρεί τις οικονομικές του υποχρεώσεις. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Βασικά χαρακτηριστικά του θεσμού του Franchising. α)O Δικαιοπάροχος (franchisor) προσφέρει άυλο κεφάλαιο, δηλαδή δικαιώματα χρήσεως εμπορικής επωνυμίας και σήματος τεχνογνωσίας κλπ. ενώ ο δικαιοδόχος (franchisee) συνεισφέρει το υλικό κεφάλαιο και την επιχειρηματική του προσπάθεια, αναλαμβάνοντας και τον σχετικό επενδυτικό κίνδυνο. Και οι δύο πλευρές διατηρούν την διοικητική τους αυτοτέλεια, δηλαδή, σε κανέναν τύπο franchising δεν δημιουργείται, σαν αποτέλεσμα της σύμπραξης των δύο συμβαλλομένων, ένα νέο νομικό πρόσωπο. Β) ο δικαιοπάροχος παρέχει στον δικαιοδόχο (franchisee) εμπορική, τεχνική και οργανωτική υποστήριξη σε διαρκή βάση καθ΄όλη τη διάρκεια της σχετικής συμφωνίας και όχι σε μια εφάπαξ παραχώρηση τεχνογνωσίας, όπως συμβαίνει με τις άλλες παρεμφερείς συμβάσεις. Γ) Όλα τα μέλη του δικτύου Franchising εφαρμόζουν ενιαίες μεθόδους εμπορίας, μάρκετινγκ, διαχειρίσεως κλπ. Η εμφάνιση επίσης των χώρων και των οχημάτων τους, η διαρρύθμιση, ο εξοπλισμός, η διακόσμηση κλπ. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης. Πλεονεκτήματα. Δημιουργία αλυσίδας διανομής με περιορισμένο κόστος κα χωρίς δέσμευση ιδιών κεφαλαίων για την δημιουργία επιχειρηματικών μονάδων- υποκαταστημάτων. Πρόσθετη δυνατότητα για ουσιαστική και γρήγορη αύξηση του κύκλου εργασιών και σημαντική βελτίωση της απόδοσης των ίδιων κεφαλαίων. Ενίσχυση της φήμης και του κύρους του δικαιοπάροχου, χάρη στην ταχεία δημιουργία ενός επωνύμου και εκτεταμένου δικτύου διανομής ή προσφοράς υπηρεσιών. Αξιοποίηση της εμπειρίας των δικαιοδόχων και των προτάσεων τους για την ανάπτυξη των πωλήσεων, τη βελτίωση των χρησιμοποιούμενων μεθόδων κλπ. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.

Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης. Μειονεκτήματα. Τυχόν ανώμαλη εξέλιξη σε μια ή περισσότερες επιχειρήσεις ή κρίκους της αλυσίδας, μπορεί να υπονομεύσει όλο το κύρος του δικαιοπάροχου. Είναι πολύ δύσκολο για τον δικαιοπάροχο να ελέγχει τους δικαιοδόχους παρά τα ιδιόκτητα καταστήματα. Ο δικαιοπάροχος περιορίζεται στην παροχή οδηγιών προς τους δικαιοδόχους χωρίς να μπορεί να τις επιβάλλει ή να ελέγξει για την εφαρμογή τους. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης, Προγραμματισμός Δράσης Επιχείρησης.