Διαφημιστική εκστρατεία Σχεδίαση προγράμματος διαφήμισης Καθορισμός διαφημιστικών στόχων

Η διαφήμιση από το γενικό προς το ειδικό Διαφημιστικό πρόγραμμα Διαφημιστική εκστρατεία Διαφήμιση

Διαφημιστικό πρόγραμμα (Ειδικό) κομμάτι του (γενικού) συνολικού προγράμματος μάρκετινγκ Έχει δικούς του στόχους σαν πρόγραμμα Παράδειγμα: Προϊόν με υψηλή ποιότητα και γόητρο Τιμολογιακή πολιτική ανάλογη Αντίστοιχα κανάλια διανομής Διαφήμιση: τόνωση εικόνας προϊόντος (εικόνα, κείμενο, Μ.Μ.Ε.)

Αναγκαιότητα διαφημιστικού προγράμματος Δείχνει τις δυνατότητες και τη φιλοσοφία της εταιρίας Καλύτερο συντονισμό των εμπλεκόμενων για τη σχεδίαση και υλοποίηση νέων εκστρατειών Αντιλαμβάνεται η εταιρία τι επιδιώκει από τη χρήση της διαφήμισης Η ειδικευμένη διατύπωση των στόχων είναι απαραίτητη προϋπόθεση για τον αποτελεσματικό σχεδιασμό της διαφήμισης, αλλά και της αξιολόγησης των αποτελεσμάτων της.

Άξονες διαφημιστικού προγράμματος Η διαφήμιση να σχετίζεται με τους αντικειμενικούς στόχους ενός διαφημιστικού προγράμματος Η διαφήμιση να σχετίζεται με τους μακροχρονίους στόχους της επιχείρησης Αύξηση μεριδίου αγοράς Αύξηση κερδών και πωλήσεων Δυνατότητα μέτρησης και αξιολόγησης για το αν επιτεύχθηκαν οι διαφημιστικοί στόχοι

Συστατικά στοιχεία ενός διαφημιστικού προγράμματος Στοχευόμενο ακροατήριο: Ποιοί είναι; Τι ξέρουμε για το αγοραστικό κοινό; Στρατηγική μηνύματος (Κείμενο, ήχο, εικόνα κ.λπ.) Τι θέλουμε να δείξουμε και να πούμε; Τι δεδομένα έχουμε για το προϊόν; Στρατηγική μέσων μαζικής επικοινωνίας Ποτέ, πώς και σε ποιά μέσα θα τους προσεγγίσουμε; Τι ξέρουμε για τους διαύλους επικοινωνίας;

Εμπλεκόμενοι φορείς στη διαδικασία του διαφημιστικού σχεδιασμού Επιχείρηση - Η διοίκηση της διαφήμισης (advertising Management) Ανάλυση, σχεδιασμό, έλεγχο, λήψη αποφάσεων ποιοι θα συμμετέχουν, ανάπτυξη και εκτέλεση Διατύπωση συγκεκριμένων στόχων σε συνάφεια με το πρόγραμμα μάρκετινγκ και το business plan Παροχή χρησίμων πληροφοριών για το προϊόν Προϋπολογισμούς εναρμονισμένους με τους διαφημιστικούς στόχους Καλή επικοινωνία με το διαφημιστικό γραφείο

Εμπλεκόμενοι φορείς στη διαδικασία του διαφημιστικού σχεδιασμού Διαφημιστικό γραφείο Μετατροπή των ειδικευμένων στόχων σε μετρήσιμους στόχους Συγκέντρωση όλων των απαραίτητων πληροφοριών Καλή επικοινωνία με την επιχείρηση Ικανότητα στο δημιουργικό (απεικόνιση – κείμενο) Ικανότητα επιλογής κατάλληλων Μ.Μ.Ε. Τεκμηρίωση των προτάσεων για την αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού προγράμματος

Στάδια του διαφημιστικού προγράμματος Αντικειμενικοί στόχοι προγράμματος Επιχείρηση Διαμόρφωση προϋπολογισμού Ανάπτυξη περίληψης – brief Διαφ. γραφείο – επιχ/ση Μετατροπή σε μετρήσιμους στόχους διαφήμισης/ εκστρατείας Διαφ. γραφείο Ανάπτυξη του περιγράμματος και της απεικόνισης – κειμένου Διαφ. Γραφείο – επιχείρηση Επιλογή Μ.Μ.Ε. και κατανομή του χώρου / χρόνου Διαφ. Γραφείο – media shops – επιχ/ση Έλεγχος αποτελεσματικότητας Διαφ. Γραφείο - επιχείρηση

Διαμόρφωση διαφημιστικών στόχων

Αναγκαιότητα συγκεκριμένων διαφημιστικών στόχων Καλύτερη επικοινωνία και συνεργασία των εμπλεκόμενων φορέων – συντονισμός Διαμόρφωση κριτήριων (μετρήσιμων στόχων) και αξιολόγησης αυτών για την επίτευξη των στόχων – αποτελεσματικότητα Αντικειμενικό κριτήριο για τη λήψη αποφάσεων ανάμεσα στις εναλλακτικές μας επιλογές

Στοχοθεσία Colley, 1961 52 διαφορετικούς στόχους επικοινωνίας Ολοκλήρωση της διαδικασίας πώλησης που άρχισε με άλλες προσπάθειες Αναφορά σε λογούς για άμεση αγορά προϊόντος Υπενθύμιση να προβούν σε αγορά Δημιουργία προϋποθέσεων για αναγνώριση του προϊόντος Δημιουργία εικόνας του προϊόντος Πληροφορίες για τα υπέρτερα χαρακτηριστικά του προϊόντος Απόκρουση και αποδυνάμωση ανταγωνιστών Οικειότητα και αναγνώριση του σήματος της επιχ/σης κ.λπ..

Διαφημιστικοί στόχοι και Πωλήσεις Στόχος μάρκετινγκ: αύξηση των πωλήσεων Επικοινωνιακός στόχος: κατάλληλο μήνυμα που θα βοηθήσει στην αύξηση των πωλήσεων Επιτυχία διαφήμισης: Δυνατότητα διαμόρφωσης προϋποθέσεων επικοινωνίας Διαμόρφωση συνειρμών που συνδέονται με το προϊόν Δραστηριοποίηση του καταναλωτή Συγκεκριμένη ενέργεια – αγορά προϊόντος Η αποτελεσματικότητα δεν μετριέται με τις πωλήσεις γιατί οι πωλήσεις επηρεάζονται από περισσότερους παράγοντες από τη διαφήμιση

Αλληλουχία των διαφημιστικών στόχων Η υλοποίηση ενός στόχου είναι προϋπόθεση για την επίτευξη του επόμενου στόχου και αποτελεί σημαντικό τμήμα της διαδικασίας για την ολοκλήρωση του επικοινωνιακού σχεδιασμού. (Ζώτος, 2008)

Ανάλυση διαφημιστικών στόχων Να αυξηθεί η προτίμηση του Χ προϊόντος Να αυξηθεί η προτίμηση του προϊόντος Χ κατά 30% στα νοικοκυριά του Target group την επομένη διαχειριστική περίοδο Αναγνώριση (recognition) της διαφήμισης κατά 70% στους καταναλωτές στόχο Ανάκληση (recall) του επωνύμου προϊόντος στη μνήμη των καταναλωτών μέσω της διαφήμισης κατά 47% Αύξηση της θετικής στάσης (attitude) για το επώνυμο προϊόν κατά 30% στα νοικοκυριά – στόχο Πρόθεση αγοράς στο 19% των νοικοκυριών – στόχο Δοκιμαστική αγορά στο 8% των νοικοκυριών – στόχο Επαναλαμβανομένη αγορά στο 3,5% των νοικοκυριών – στόχο

Μετατροπή στόχων μάρκετινγκ σε διαφημιστικούς στόχους Στόχος μάρκετινγκ: Αύξηση όγκου πωλήσεων 5% το χρόνο για τα επόμενα 3 χρόνια Αύξηση του μεριδίου της αγοράς από 10% σε 12% Στόχοι διαφήμισης: Βραχυχρόνια: ανάπτυξη μηνύματος το λαδί μηχανής που προστατεύει τον κινητήρα σας. Να αυξηθούν οι καταναλωτές 20 – 50 που αναγνωρίζουν ότι το λαδί μηχανής προστατεύει τον κινητήρα περισσότερο από 15% σε 25%. Μεσοπρόθεσμα: αύξηση καταναλωτών με θετική στάση από το 10% στο 22% Μακροπρόθεσμα: αύξηση πρόθεσης αγοράς από το 8% στο 15% και πραγματοποίηση αγοράς προϊόντος από το 6% της στοχευόμενης αγοράς.

Καταναλωτής και διαφημιστικοί στόχοι Κάθε ακροατήριο αντιμετωπίζεται διαφορετικά Διαμορφώνει διαφορετικά τη στάση του και οδηγείται διαφορετικά στην αγορά του προϊόντος Κατηγοριοποίηση τωρινών και μελλοντικών καταναλωτών σύνδεση με: Τη φάση του κύκλου ζωής του προϊόντος Ξεχωριστό στόχο μάρκετινγκ Ειδικευμένο και ξεχωριστό διαφημιστικό στόχο Διαφορετική διαφημιστική εκστρατεία ή τμήμα αυτής

Κόστος, καταναλωτής και διαφημιστικοί στόχοι Σύνολο εκροών και τελικό κόστος Συνολική διαφημιστική δαπάνη Συνολική προωθητική δαπάνη Συνολικές εισροές και απόδοση από το κάθε τμήμα της αγοράς Αύξηση πωλήσεων Κριτήρια διαμόρφωσης διαφημιστικών στόχων Διεύρυνση απορροφητικότητας του τμήματος αγοράς Ανταγωνισμός στο συγκεκριμένο τμήμα Χαρακτηριστικά και ιδιότητες προϊόντος Φάση στο κύκλο ζωής του προϊόντος

Διαμόρφωση διαφημιστικών στόχων Στόχοι προγράμματος Ρόλος εκστρατείας Διαφημιστικοί στόχοι Διαμόρφωση άποψης του καταναλωτή – (πραγματικά ή υποτιθέμενα χαρακτηρίστηκα) Διαμόρφωση στάσης (attitude) Δοκιμαστική αγορά – κίνητρα αγοράς, αύξηση θετικής στάσης Αύξηση του αριθμού των καταναλωτών Αύξηση του βαθμού εμπιστοσύνης – προσήλωσης Προσέλκυση νέων, αύξηση χρήσης των παλιών Επαναλαμβανομένη αγορά (ποιότητα, εικόνα, χαρακτηριστικά) Brand awareness, brand recognition, brand recall, αύξηση χρήσης Αξιοποίηση ευκαιριών – προσφορών του προϊόντος Αύξηση των πωλήσεων βραχείας διάρκειας Διαφήμιση προώθησης των πωλήσεων

Καλό Βράδυ!!!