Μορφές και πεδία εφαρμογής του Μάρκετινγκ - (Β2Β) Βασικές Έννοιες Βιομηχανικού Marketing Δρ. Πέτρος Τομάρας Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας

Μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση αναγκών με επικερδή τρόπο Ορισμοί Μάρκετινγκ είναι η ικανοποίηση αναγκών με επικερδή τρόπο 1

Ορισμοί (συν.) Μάρκετινγκ είναι μια λειτουργία ενός οργανισμού και ένα σύνολο διεργασιών για τη δημιουργία, την επικοινωνία και την παροχή αξίας σε πελάτες και για τη διαχείριση των σχέσεων με τους πελάτες, με τρόπους επωφελείς για τον οργανισμό και για τις ομάδες που ενδιαφέρονται γι αυτόν American Marketing Association 1

Ορισμοί (συν.) To Μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία, με την οποία τα άτομα και οι ομάδες εξασφαλίζουν αυτά που χρειάζονται και θέλουν μέσω της δημιουργίας, της προσφοράς και της ελεύθερης ανταλλαγής με άλλους, προϊόντων και υπηρεσιών αξίας. Κοινωνικό Μάρκετινγκ 1

Η Έννοια του Κοινωνικού Μάρκετινγκ Η χρήση των αρχών και πρακτικών του Μάρκετινγκ για την ανάδειξη κοινωνικών προβλημάτων και τρόπων παρέμβασης, καθώς και για τη διάχυση ιδεών και τρόπων συμπεριφοράς (π.χ. στο πλαίσιο πρόληψης και προαγωγής της υγείας) ως σημαντικό στοιχείο της κοινωνικής πολιτικής. Εξισορρόπηση κερδών της εταιρίας, ικανοποίησης των επιθυμιών του καταναλωτή και του δημοσίου συμφέροντος (κοινωνική ευθύνη επιχειρήσεων). 1

Η Έννοια του Κοινωνικού Μάρκετινγκ (συν.) Διαφορές από τις άλλες περιοχές του Μάρκετινγκ. Οι αγορές-στόχοι για τα κοινωνικά προγράμματα Μάρκετινγκ. Κοινωνικά υπεύθυνα επιχειρηματικά μοντέλα. Μάρκετινγκ κοινωφελών σκοπών Ασθενοκεντρική προσέγγιση στο Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Υγείας Εθνικό Κέντρο Κοινωνικού Marketing (NSMC) στο Ηνωμένο Βασίλειο (που έχει συσταθεί από το Υπουργείο Υγείας και το Εθνικό Συμβούλιο Καταναλωτών). www.nsms.org.uk. 1

Ορισμός (B2B Marketing) 1

Αναγκαιότητα Ύπαρξης Β2Β MKG Δυο θεωρούνται οι κύριες γενεσιουργές αιτίες για την ανάπτυξη του Βιομηχανικού Μάρκετινγκ: Α) Στο Βιομηχανικό Μάρκετινγκ το κέντρο εστίασης μεταφέρεται από το άτομο, στην επιχείρηση. Β) Τα βιομηχανικά προϊόντα χρησιμοποιούνται προκειμένου να εξυπηρετηθούν οι ανάγκες της παραγωγικής διαδικασίας των οργανισμών και να επιτευχθούν οι στρατηγικοί τους στόχοι και όχι για την ικανοποίηση προσωπικών αναγκών και την τελική κατανάλωση. Ως αποτέλεσμα, τα πάντα αντιμετωπίζονται μέσα από ένα πρίσμα ορθολογικότητας 2

Καταναλωτικά & Βιομηχανικά Προϊόντα Η διάκριση μεταξύ καταναλωτικών και βιομηχανικών προϊόντων δεν γίνεται στη βάση κάποιων συστατικών ή χαρακτηριστικών τους. Η διαφορά εδράζεται στον σκοπό της χρήσης τους. Για αυτό ακριβώς το λόγο, το ίδιο ακριβώς προϊόν μπορεί να ταξινομηθεί ως καταναλωτικό ή ως βιομηχανικό, ανάλογα με το ποιος το αγοράζει και για ποιο λόγο (π.χ. ένας λαμπτήρας). 3

Ταξινόμηση Βιομηχανικών Προϊόντων Βιομηχανικά Προϊόντα Εισερχόμενα Προϊόντα (Entering Goods) Προϊόντα Υποδομής (Foundation Goods) Βοηθητικά Προϊόντα (Facilitating Goods) Ακατέργαστα Υλικά Κατεργασμένα Υλικά Εξαρτήματα Εγκαταστάσεις / Πάγια κεφάλαια Συμπληρωματικός Εξοπλισμός Εφόδια Υπηρεσίες 4

Διαφορές Β2Β & Β2C Marketing Δομή Αγοράς Γεωγραφικά Συγκεντρωμένη Γεωγραφικά Διεσπαρμένη Μικρός Αριθμός Αγοραστών Πολλοί Αγοραστές Ολιγοπωλιακός Ανταγωνισμός Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός Προϊόντα Προσαρμοσμένα στις απαιτήσεις συγκεκριμένων πελατών Προτυποποιημένα Πολύπλοκα από τεχνικής πλευράς Χωρίς ιδιαίτερη πολυπλοκότητα Διαθεσιμότητα, Παράδοση & Εξυπηρέτηση βασικά κριτήρια επιλογής Διαθεσιμότητα, Παράδοση & Εξυπηρέτηση όχι πολύ βασικά κριτήρια επιλογής 5

Διαφορές Β2Β & Β2C Marketing ΙΙ Αγοραστική Συμπεριφορά Ορθολογικά κίνητρα αγοράς Ψυχολογικά & Κοινωνικά κίνητρα αγοράς Συμμετοχή ατόμων από διάφορες λειτουργίες της επιχείρησης Συμμετοχή οικογένειας Μειωμένη γνώση τεχνικών θεμάτων Γνώση τεχνικών θεμάτων Αμοιβαίες Διεπιχειρησιακές Συμφωνίες Διαδικασία Λήψης Αποφάσεων Ευδιάκριτα τα διαφορετικά στάδια Δυσδιάκριτη διαδικασία που στηρίζεται στην παρόρμηση του ατόμου 6

Διαφορές Β2Β & Β2C Marketing ΙΙΙ Κανάλια Διανομής Άμεση Επαφή Έμμεση Επαφή Περιορισμένη χρήση μεσαζόντων Ευρεία χρήση μεσαζόντων Προβολή Κυρίως Προσωπική Πώληση Κυρίως Διαφήμιση Τιμή Μειοδοτικοί διαγωνισμοί με έγγραφες κλειστές προσφορές Τιμοκατάλογοι / σταθερές τιμές Διαπραγμάτευση τιμής για πολύπλοκες αγορές Τιμοκατάλογοι για προτυποποιημένα προϊόντα 7

Βιομηχανικές Αγορές Δρ. Πέτρος Τομάρας Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας Β2Β Marketing Βιομηχανικές Αγορές Δρ. Πέτρος Τομάρας Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας

Κατηγορίες Βιομηχανικών Πελατών Βιομηχανικοί Πελάτες Ιδιωτικές Επιχειρήσεις Δημόσιες Υπηρεσίες & Οργανισμοί Μ.Κ.Ο. & Ιδρύματα Τελικός Χρήστης Κατασκευαστής Τελικών Προϊόντων Μεταπράτης & Διανομέας Παραγωγός Προστιθέμενης Αξίας Εφαρμοστής 1

Ιδιαιτερότητες Βιομηχανικών Αγορών Περιορισμένη πελατειακή βάση Συγκέντρωση Αγοράς Οι πελάτες στη βιομηχανική αγορά εντοπίζονται εύκολα Διαφορετική βάση τμηματοποίησης Η βιομηχανική αγορά είναι σχετικά σταθερή Ιδιαιτερότητες στη ζήτηση Μεγαλύτερος κύκλος ζωής προϊόντων Ορθολογικά κριτήρια επιλογής Μικρότερη επιρροή της διαφήμισης και των τεχνικών προώθησης Μεγαλύτερη επιρροή της προσωπικής πώλησης 2

Ιδιαιτερότητες Βιομηχανικών Αγορών ΙΙ Περισσότερες επιρροές στην αγοραστική διαδικασία Πολλές αποφάσεις στο Β2Β Mkg είναι στρατηγικής σημασίας για την πορεία της επιχείρησης Σταθερές σχέσεις μεταξύ βιομηχανικών αγοραστών και πωλητών Μεγαλύτερη σημασία τεχνολογίας Διαφορετικότητα στον κόσμο του Μάρκετινγκ Ο ρόλος της τιμής Διαφορετικά κανάλια διανομής Πολυεθνικές αγορές Αμοιβαίες διεπιχειρησιακές συμφωνίες Διαφορετικά χρηματοοικονομικά προϊόντα στο Β2B Mkg 3

Χρηματοοικονομικά Προϊόντα Στο Β2Β Μαρκετινγκ Χρηματοδοτική Μίσθωση (leasing) Σύμβαση Πρακτορείας Επιχειρηματικών Απαιτήσεων (factoring) Αγορά απαίτησης χωρίς δικαίωμα αναγωγής (forfaiting) 4

Αγοραστική Συμπεριφορά Οργανισμών Σύστημα Αγοραστικών Αποφάσεων (B2B) Marketing Αγοραστική Συμπεριφορά Οργανισμών Σύστημα Αγοραστικών Αποφάσεων Δρ. Πέτρος Τομάρας Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας

Σύστημα Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων Είναι το σύνολο των ατόμων, τα οποία επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις σε ένα οργανισμό. Δημιουργούν μια σφαίρα επιρροής που διέπεται από τυπικούς και άτυπους κανόνες Είναι συνήθως γύρω στα 15-20 άτομα στον αριθμό Αλληλεπίδραση, Αλληλοεπηρεασμοί, Διαφωνίες, Συγκρούσεις 1

Ρόλοι Εντός Του Συστήματος Αγοραστικών Αποφάσεων Χρήστες Αποφασίζοντες Αγοραστές Ρόλοι Επηρεάζοντες Ελεγκτές Ροής Πληροφοριών Παρακινητές Κάθε άτομο μπορεί να έχει πολλαπλούς ρόλους, και ο ρόλος που έχει το κάθε άτομο εξαρτάται από τη θέση και τις πληροφορίες που διαθέτει. 2

Παράγοντες Επηρεασμού της Αγοραστικής Απόφασης Μέγεθος Οργανισμού Κλάδος Δραστηριοποίησης Μορφή Ιδιοκτησίας Παράγοντες Τύπος αγοραζόμενου προϊόντος Αντικειμενικοί παράγοντες Υποκειμενικοί παράγοντες 3

Αντικειμενικοί Παράγοντες Τιμή Ποιότητα Σέρβις Εφοδιασμός 4

Υποκειμενικοί Παράγοντες Κύρος Αισθήματα φιλίας Αντιλαμβανόμενος κίνδυνος Παράγοντες εξωτερικού περιβάλλοντος 5

Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων Εντοπισμός της αγοραστικής ανάγκης Καθορισμός των προδιαγραφών & της ποσότητας του είδους των προμηθειών Εξέταση του διαθέσιμου προϋπολογισμού Διεξαγωγή έρευνας για εναλλακτικούς προμηθευτές και επαφές μαζί τους Συγκέντρωση, ανάλυση & αξιολόγηση των προσφορών, διαπραγμάτευση και επιλογή προμηθευτή Υπογραφή της σύμβασης Εκτέλεση των όρων της σύμβασης Αξιολόγηση της απόδοσης μετά την αγορά 6

Μορφές Αγοραστικών Δραστηριοτήτων Επαναληπτική Αγορά Ρουτίνας Τροποποιημένη επαναληπτική αγορά Νέα Αγορά 7

Πηγές Πληροφόρησης Που Χρησιμοποιούν Τα Μέλη Του Σ.Α.Α. 8

Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας (B2B) Marketing Στρατηγικός Σχεδιασμός και Τμηματοποίηση στο Βιομηχανικό Μarketing Δρ. Πέτρος Τομάρας Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας

Στρατηγικός Σχεδιασμός Ορίζεται ως μια σειρά από καθορισμένα βήματα που θα επιτρέψουν στην επιχείρηση να κατανοήσει τον εαυτό της και το περιβάλλον της προκειμένου να αντιμετωπίσει αποτελεσματικά τον ανταγωνισμό 1

Επίπεδα Στρατηγικής Corporate Level Strategy Business Level Strategy Functional Level Strategy 2

Διαδικασία Στρατηγικού Σχεδιασμού 7

Εταιρική Στρατηγική Διοίκηση 3

Ανάλυση Ευρύτερου Μακρο-Περιβάλλοντος Οικονομικό Περιβάλλον Κοινωνικό Περιβάλλον Πολιτικό Περιβάλλον PEST-DG Analysis Τεχνολογικό Περιβάλλον Παγκόσμιο Περιβάλλον Δημογραφικό Περιβάλλον 4

Ανάλυση Μικρο-Περιβάλλοντος 5

Ανάλυση Εσωτερικού & Εξωτερικού Περιβάλλοντος 6

Εργαλεία Αξιολόγησης Στρατηγικών ΜΚG Κύκλος Ζωής Προϊόντος Χαρτοφυλάκια Ανάλυσης Προϊόντων Καμπύλη Εμπειρίας Ερευνητικό Έργο PIMS 9

Ανάλυση Υπάρχουσας Κατάστασης 8

Boston Consulting Group Matrix 10

Barksdale & Harris Matrix 13

A.D. Little Matrix 11

General Electric Matrix 12

Καμπύλη Εμπειρίας 14

Ορισμός Τμηματοποίησης Είναι η κατάτμηση της συνολικά ανομοιογενούς αγοράς σε επιμέρους ομοιογενή τμήματα και η εξυπηρέτησή τους μέσω ειδικών προγραμμάτων μάρκετινγκ Για τον σχηματισμό των τμημάτων χρησιμοποιούνται κάποια κριτήρια ομαδοποίησης που ονομάζονται μεταβλητές τμηματοποίησης 15

Αναγκαιότητα Τμηματοποίησης Τα τμήματα που προκύπτουν διαφοροποιούνται μεταξύ τους ειδοποιώς ως προς την ευρύτερη αγοραστική τους συμπεριφορά Η επιχείρηση μπορεί εφόσον τα σχηματίσει, να εντοπίσει ποια από αυτά έχει την ικανότητα και το συμφέρον να ικανοποιήσει 16

Κριτήρια Τμηματοποίησης στην Καταναλωτική Αγορά 17

Τμηματοποίηση Δυο Σταδίων Οι ιδιαιτερότητες της Βιομηχανικής Αγοράς επιτάσσουν τη χρήση μιας πιο συστηματικής προσέγγισης σε ότι αφορά την τμηματοποίηση των Βιομηχανικών Πελατών Τμηματοποίηση Δυο Σταδίων Μεταβλητές Μακρο-Τμηματοποίησης Μεταβλητές Μικρο-Τμηματοποίησης Αγοραστική Φάση Χαρακτηριστικά κλάδου Εξοικείωση με προϊόν & αγορά Οργανωσιακά χαρακτηριστικά Ανάγκες για συνεργασία Οφέλη για πελάτες Οργανωσιακές ικανότητες Μεταβλητές Αγοραστικής Κατάστασης 18

Παράδειγμα Τμηματοποίησης Βιομηχανικής Αγοράς 19

Φωλεακή Προσέγγιση Τμηματοποίησης των Bonoma & Shapiro 20

Ευχαριστώ Πολύ 1