ΠΑΡΑΔΟΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΑΠΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟΥ Philip Kotler Τόμος Α΄ κεφ. 1-14 Τόμος Β΄ κεφ. 15-16 Επιμέλεια: Ταμπαχανιώτης Δημήτρης.

ΠΑΡΑΔΟΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΑΠΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟΥ Philip Kotler Τόμος Α΄ κεφ. 1-14 Τόμος Β΄ κεφ. 15-16 Επιμέλεια: Ταμπαχανιώτης Δημήτρης Δεκέμβριος 2008

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Οι συγκεκριμένες προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι επιχειρήσεις είναι: Η παγκόσμια οικονομία Ριζικός μετασχηματισμός στις τελευταίες 10ετίες -Ανάπτυξη προϊόντων μέσω της παγκόσμιας γραμμής παραγωγής -Ανάπτυξη στρατηγικών συμμαχιών με ξένες εταιρείες -Δημιουργία εμπορικών μπλοκ NAFTA, EE

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Το εισοδηματικό χάσμα -Αύξηση ωρομισθίων και μείωση αγοραστικής δύναμης -Στασιμότητα οικονομιών στις αναπτυσσόμενες χώρες και Ν. Αμερική Λύσεις -ανταλλακτική εμπορία -Δίνουμε περισσότερα για να πάρουμε λιγότερα

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Επιτακτική ανάγκη για σεβασμό στο περιβάλλον και το κοινωνικώς υπεύθυνο μάρκετινγκ Οι τεχνολογικές πρόοδοι Ο πανίσχυρος καταναλωτής Οι εγχώριες εταιρίες δεν πρέπει να αγνοούν -τους ξένους ανταγωνιστές -την τεχνολογία -τις μεθόδους μάρκετινγκ Η επιτυχία στηρίζεται σε μια αγορο-κεντρική και πελατο-κεντρική σκοπιά θεώρησης

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΑΣΚΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑΣ ΣΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑ Λοιπά θέματα - γήρανση του πληθυσμού -γάμος σε μεγαλύτερη ηλικία -διαζύγια -ολιγομελείς οικογένειες -εξαφάνιση διακεκριμένων καταναλωτικών ομάδων -αύξηση εργαζομένων γυναικών Οι επιχειρήσεις απαιτούν: υψηλότερη ποιότητα προϊόντων από τους προμηθευτές, ταχύτερη παράδοση, καλύτερη εξυπηρέτηση, χαμηλότερες τιμές Και επιταχύνουν: την διαδικασία ανάπτυξης προϊόντων και εξεύρεση μεθόδων διανομής, προώθησης των προϊόντων σε χαμηλότερο κόστος

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ είναι μια κοινωνική διαδικασία και μια διαδικασία διοίκησης με την οποία άτομα και ομάδες αποκτούν ό,τι χρειάζονται και επιθυμούν μέσω της παραγωγής, της προσφοράς και ανταλλαγής προϊόντων που έχουν αξία γι’ αυτούς, με άλλα.

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ανάγκη: κατάσταση έλλειψης κάποιας βασικής ικανοποίησης Επιθυμία: πόθοι για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης αναγκών Απαιτήσεις: επιθυμίες για συγκεκριμένα προϊόντα οι οποίες υποστηρίζονται από μια ικανότητα και διάθεση να τα αγοράσουν Οι μάρκετερς δεν δημιουργούν ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν. Οι μάρκετερς επηρεάζουν τις επιθυμίες. Επηρεάζουν την ζήτηση κάνοντας το προϊόν κατάλληλο, ελκυστικό, προσιτό στην τιμή και εύκολα διαθέσιμο στους καταναλωτές Προϊόν: είναι ο,τιδήποτε που μπορεί να προσφερθεί για να ικανοποιήσει μια ανάγκη ή επιθυμία Ανάγκες Επιθυμίες Απαιτήσεις Προϊόντα (αγαθά, υπηρεσίες, Ιδέες)

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Αξία: η εκτίμηση του καταναλωτή για τη συνολική ικανότητα του προϊόντος να ικανοποιεί τις ανάγκες του Ανταλλαγή: είναι η πράξη της απόκτησης ενός επιθυμητού προϊόντος από κάποιον που το κατέχει προσφέροντας κάτι σε αντάλλαγμα Συναλλαγή: είναι η εμπορία αξιών ανάμεσα σε δύο μέρη Αξία Κόστος Ικανοποίηση Ανταλλαγή και συναλλαγές

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πίνακας ανταλλαγών ανάμεσα σε δύο πλευρές, που δείχνει τις λίστες των επιθυμιών και των δύο πλευρών Ανταλλαγή και συναλλαγές Λίστα προτεραιοτήτων κατασκευαστικής εταιρείας 1. 1.Μηχανήματα υψηλής ποιότητας 2. 2.Λογική τιμή 3. 3.Έγκαιρη παράδοση 4. 4.Καλοί όροι πληρωμής 5. 5.Καλά εξαρτήματα και σέρβις Λίστα επιθυμιών Caterpillar 1. 1.Καλή τιμή για τα μηχανήματα 2. 2.Έγκαιρη πληρωμή 3. 3.Καλά σχόλια σε τρίτους Caterpillar (επιχειρηματίας) Υποψήφιος/ πιθανός πελάτης

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μάρκετινγκ σχέσεων: είναι η πρακτική της δημιουργίας μακροπρόθεσμων ικανοποιητικών σχέσεων με σημαντικούς συναλλασσόμενους για την επιχείρηση, πελάτες, προμηθευτές, αντιπροσώπους, προκειμένου να διατηρήσουν τη μακροπρόθεσμη προτίμησή τους και άσκηση επιχειρηματικής δραστηριότητας. Το τελικό αποτέλεσμα του μάρκετινγκ σχέσεων είναι η δημιουργία του δικτύου μάρκετινγκ που αποτελείται από την επιχείρηση και όλους εκείνους τους συντελεστές που την υποστηρίζουν και συναλλάσσονται μαζί της. Σχέσεις και δίκτυα

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η αγορά απαρτίζεται από όλους τους πιθανούς πελάτες που έχουν μια συγκεκριμένη ανάγκη ή επιθυμία και ενδεχομένως θα ήθελαν αλλά και θα ήταν σε θέση να κάνουν κάποια ανταλλαγή για να ικανοποιήσουν αυτή την ανάγκη ή την επιθυμία. Αγορές

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Απλό σύστημα Μάρκετινγκ Μηνύματα Αγαθά/ υπηρεσίες Χρήμα Πληροφορίες Αγορές Κλάδος (ένα σύνολο παραγωγών) Αγορά (ένα σύνολο αγοραστών)

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Δομή των ροών σε μια σύγχρονη ανταλλακτική οικονομία ΠόροιΑγορές πόρωνΠόροι Χρήμα Φόροι, αγαθά Υπηρεσίες, χρήμα Χρήμα Υπηρεσίες, χρήμα Φόροι Αγορές παραγωγών Φόροι Κυβερνητικές αγορές Αγορές καταναλωτών Υπηρεσίες, χρήμαΦόροι, αγαθά Υπηρεσίες Χρήμα Αγαθά και υπηρεσίες Αγορές ενδιαμέσων Αγαθά και υπηρεσίες

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μάρκετερ είναι κάποιος ο οποίος αναζητεί έναν ή περισσότερους υποψήφιους πελάτες, οι οποίοι θα ήταν διατεθειμένοι να πάρουν μέρος σε μια ανταλλαγή. Ο μάρκετερ μπορεί να είναι είτε πωλητής είτε αγοραστής Υποψήφιος πελάτης είναι κάποιος τον οποίο ο μάρκετερ θεωρεί ότι ενδεχομένως επιθυμεί και είναι ικανός να πάρει μέρος σε μια ανταλλαγή Μάρκετερς και πιθανοί πελάτες

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΟΙ ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βασικοί παράγοντες και δυνάμεις σε ένα σύγχρονο σύστημα Μάρκετινγκ Περιβάλλον Προμηθευτές Παραγωγός Ενδιάμεσοι φορείς μάρκετινγκ Αγορά τελικών προϊόντων Ανταγωνιστές

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Διοίκηση Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία του σχεδιασμού και της υλοποίησης της σύλληψης, της τιμολόγησης, της προώθησης και της διανομής αγαθών και υπηρεσιών που θα προκαλέσουν ανταλλαγές, οι οποίες ικανοποιούν τους αντικειμενικούς στόχους των ατόμων και των οργανισμών Η εφαρμογή μάρκετινγκ στην αγορά πελατών γίνεται από τους υπευθύνους πωλήσεων Οι διοικητές αγοράς, προϊόντων και ο διευθυντής μάρκετινγκ ασκούν διοίκηση προγράμματος Η διοίκηση του μάρκετινγκ έχει καθήκον να επηρεάσει το ύψος, τη χρονική στιγμή εμφάνισης και τη σύνθεση της ζήτησης κατά τρόπο που θα βοηθήσει την επιχείρηση να επιτύχει τους αντικειμενικούς της στόχους Η διοίκηση του μάρκετινγκ είναι κατά βάση διοίκηση της ζήτησης

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Υπάρχουν 5, ανταγωνιστικές μεταξύ τους, έννοιες κάτω από τις οποίες οι οργανισμοί μπορούν να επιλέξουν να υλοποιήσουν τις δραστηριότητες του μάρκετινγκ: 1.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την παραγωγή 2.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο το προϊόν 3.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την πώληση/ η έννοια των πωλήσεων 4.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την αγορά 5.Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 1.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την παραγωγή Η έννοια αυτού του είδους του μάρκετινγκ, προδικάζει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν τα προϊόντα που είναι διαθέσιμοι σε μεγάλες ποσότητες και με χαμηλό κόστος. Οι μάνατζερς των οργανισμών που προσανατολίζονται προς την παραγωγή επικεντρώνουν την προσοχή τους στο να επιτύχουν υψηλή αποτελεσματικότητα παραγωγής και ευρεία κάλυψη διανομής 2.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο το προϊόν Η έννοια αυτού του μάρκετινγκ, προϋποθέτει ότι οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν την καλύτερη ποιότητα, απόδοση ή καινοτομικά χαρακτηριστικά. Οι μάνατζερς των οργανισμών που προσανατολίζονται στο προϊόν, επικεντρώνουν τις ενέργειές τους στην παραγωγή ανώτερων προϊόντων και στη διαχρονική βελτίωσή τους

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 3.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την πώληση / η έννοια των πωλήσεων Η έννοια αυτού του μάρκετινγκ, προϋποθέτει ότι αν οι καταναλωτές αφεθούν ανεπηρέαστοι, συνήθως δεν θα αγοράζουν αρκετές ποσότητες από τα προϊόντα τις εταιρείας. Η εταιρεία θα πρέπει να οργανώσει μια επιθετική πώληση και προσπάθεια προώθησης 4. Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την αγορά Η έννοια αυτού του μάρκετινγκ, προϋποθέτει ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων μιας επιχείρησης συνίσταται στο να γίνει πιο αποτελεσματική από τους ανταγωνιστές στην υλοποίηση των ενεργειών του μάρκετινγκ για τον προσδιορισμό και την ικανοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των αγορών- στόχων

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 4.Η έννοια του μάρκετινγκ με επίκεντρο την αγορά Η έννοια της πώλησης και του μάρκετινγκ σε αντιπαράθεση Σημείο εκκίνησηςΕστίασηΜέσαΣτόχοι ΕργοστάσιοΠροϊόντα Πώληση και προώθηση Κέρδη μέσω του όγκου των πωλήσεων Α) Προσανατολισμός στις πωλήσεις Αγορά στόχοςΑνάγκες του πελάτη Συντονισμένο μάρκετινγκ Κέρδη μέσω της ικανοποίησης του πελάτη Β) Προσανατολισμός στο μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΙ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΑΠΕΝΑΝΤΙ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 5. Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ Η έννοια του κοινωνικού μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι καθήκον του οργανισμού είναι να καθορίζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τα ενδιαφέροντα των αγορών – στόχων και να προσφέρει τις επιθυμητές ικανοποιήσεις πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά από τους ανταγωνιστές κατά τρόπο που διατηρεί ή προάγει την ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας

ΚΕΦ. 1 ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΟΥ ΚΡΙΣΙΜΟΥ ΡΟΛΟΥ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΕΠΙΔΟΣΕΙΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΟΡΓΑΝΙΣΜΩΝ Η ΤΑΧΕΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ Η διοίκηση μάρκετινγκ σήμερα είναι ένας χώρος με αυξανόμενο ενδιαφέρον για όλους τους τύπους οργανισμών μέσα και έξω από τον τομέα των επιχειρήσεων σε όλες τις χώρες Στον τομέα των επιχειρήσεων Στο μη κερδοσκοπικό τομέα Στο διεθνή τομέα

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ Αξία για τον πελάτη Παράγοντες (συνιστώσες) της παραδιδόμενης αξίας στον πελάτη Αξία προϊόντος Συνολική αξία για τον πελάτη Παραδιδόμενη αξία στον πελάτη Αξία υπηρεσιών Αξία προσωπικού Αξία εικόνας Χρηματικό κόστος Συνολικό κόστος για τον πελάτη Κόστος χρόνου Κόστος ενέργειας Ψυχικό κόστος

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ Ικανοποίηση του πελάτη Ικανοποίηση Ικανοποίηση είναι τα συναισθήματα ευχαρίστησης ή δυσαρέσκειας ενός ατόμου που προκύπτουν από την υποκειμενική σύγκριση της απόδοσης (ή του αποτελέσματος) ενός προϊόντος σε σχέση με τις προσδοκίες του

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Αλυσίδα δημιουργίας αξίας Ο Michael Porter πρότεινε την αλυσίδα δημιουργίας αξίας σαν εργαλείο εντοπισμού των τρόπων που παράγουν περισσότερη αξία για τον πελάτη. Η βασική αλυσίδα της αξίας Κύριες ενέργειες Επικουρικές ενέργειες Υποδομή της επιχείρησης Μάνατζμεντ ανθρωπίνων πόρων Τεχνολογική ανάπτυξη Προμήθεια μέσων υποστήριξης κύριων δραστηριοτήτων Διαχείριση προμηθειών α’ υλών Παραγωγικές διαδικασίες Φυσική διανομή- διακίνηση ετοίμων προϊόντων Μάρκετινγκ και πωλήσεις Σέρβις Όριο

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΠΑΡΑΔΟΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΣΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Δίκτυο παράδοσης της αξίας Δίκτυο παράδοσης της αξίας της Levi Strauss Ανταγωνισμός υφίσταται ανάμεσα σε δίκτυα και όχι ανάμεσα σε εταιρίες. Νικήτρια είναι η εταιρία με το καλύτερο δίκτυο. παραγγελία παραγγελία παραγγελία παραγγελία Du Pont (νήματα) Milliken (υφάσματα) Levi’s (ένδυμα) Sears (λιανεμπόριο) Πελάτης παράδοση παράδοση παράδοση παράδοση

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Υπολογισμός του κόστους των χαμένων πελατών ποσοστού απωλείας πελατών: Τέσσερα στάδια μείωσης του ποσοστού απωλείας πελατών: Ορισμός και μέτρηση ποσοστού διατήρησης πελατών Εντοπισμός και διάκριση των αιτίων της φθοράς των πελατών Εκτίμηση της μείωσης των κερδών όταν η επιχείρηση χάνει πελάτες Υπολογισμός κόστους μείωσης ποσοστού απωλειών Η ανάγκη για διατήρηση των πελατών Δύο τρόποι ενίσχυσης της διατήρησης πελατών Δημιουργία υψηλών εμποδίων στροφής σ’ άλλους προμηθευτές Υψηλή ικανοποίηση του πελάτη

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Μάρκετινγκ σχέσεων: το κλειδί Η διαδικασία ανάπτυξης πελάτη Δυνητικοί πελάτες Πιθανοί πελάτες Πελάτες πρώτης φοράς Πελάτες που επαναλαμβάνουν την αγορά Σταθεροί πελάτες Πελάτες προπαγανδιστές Πελάτες στρατηγικοί συνεργάτες Απορριφθέντες πιθανοί πελάτες Αδρανείς ή Πρώην πελάτες

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ Η ΠΡΟΣΕΛΚΥΣΗ ΚΑΙ Η ΔΙΑΤΗΡΗΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ Μάρκετινγκ σχέσεων: το κλειδί Διακρίνουμε πέντε διαφορετικά επίπεδα επένδυσης της επιχείρησης στη δημιουργία πελατειακών σχέσεων: Βασικό μάρκετινγκ Μάρκετινγκ αντιδράσεων Υπεύθυνο μάρκετινγκ Μάρκετινγκ προθέσεων Συνεργατικό μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ ΠΕΛΑΤΗ: ΤΟ ΥΠΕΡΤΑΤΟ ΤΕΣΤ Αποδοτικός πελάτης Αποδοτικός πελάτης είναι ένα άτομο, νοικοκυριό ή εταιρία που στην πορεία του χρόνου δημιουργεί μια ροή εσόδων η οποία υπερβαίνει κατά ένα αποδεκτό ποσό τη ροή κόστους που επωμίζεται η εταιρία για να προσελκύσει ένα πελάτη να του πωλήσει και να τον εξυπηρετήσει Ανάλυση αποδοτικότητας πελάτη/ προϊόντος Για τους πελάτες 2και 3 η εταιρία έχει τις εξής επιλογές: Αύξηση τιμής των λιγότερων αποδοτικών προϊόντων ή κατάργηση αυτών Σταυροειδής πώληση αποδοτικών προϊόντων στους μη αποδοτικούς πελάτες Πελάτες Π1Π2Π3 προϊόν Πρ1 +++ Πολύ αποδοτικό προϊόν Πρ2 + Αποδοτικό προϊόν Πρ3 -- Μη αποδοτικό (ζημιογόνο) προϊόν Πρ4 + - Μέσης κατάστασης προϊόν Πελάτης υψηλού κέρδους Πελάτης μέσης κατάστασης Πελάτης μη αποδοτικός

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ ΠΕΛΑΤΗ: ΤΟ ΥΠΕΡΤΑΤΟ ΤΕΣΤ Η αποδοτικότητα της επιχείρησης εξαρτάται από τρία στοιχεία: κέρδος Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Δημιουργία αξίας Εσωτερικές λειτουργίες

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ Ποιότητα Ποιότητα είναι η ολότητα των γνωρισμάτων και των χαρακτηριστικών ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που έχουν να κάνουν με την ικανότητά του να ικανοποιεί δεδηλωμένες ή υπονοούμενες ανάγκες Το μάνατζμεντ ολικής ποιότητας Το μάνατζμεντ ολικής ποιότητας είναι μία προσέγγιση που ισχύει σε όλο το φάσμα του οργανισμού και αφορά τη συνεχή βελτίωση της ποιότητας όλων των διαδικασιών, των προϊόντων και των υπηρεσιών του οργανισμού Βραβεία ποιότητας: Ιαπωνία: βραβείο Deming, Ηνωμένες Πολιτείες: βραβείο Malcolm Baldrige Ευρώπη : Ευρωπαϊκό Βραβείο Ποιότητας (ISO 9000)

ΚΕΦ. 2 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΤΗΣ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ ΜΕΣΩ ΤΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΟΛΙΚΗΣ ΠΟΙΟΤΗΤΑΣ Αρμοδιότητες των μάρκετινγκ μάνατζερς ποιότητας Συμμετοχή στη διαμόρφωση και σχεδίαση των στρατηγικών και πολιτικών ολικής ποιότητας Παράδοση ποιότητας μάρκετινγκ παράλληλα με την ποιότητα στην παραγωγή Εκτέλεση κάθε ενέργειας μάρκετινγκ σύμφωνα με υψηλά πρότυπα Ρόλοι των μάρκετερς ποιότητας Ανάληψη ευθυνών για τον προσδιορισμό των αναγκών και των απαιτήσεων των πελατών Σωστή μεταφορά των προσδοκιών των πελατών σ’ αυτούς που σχεδιάζουν το προϊόν Διασφάλιση της σωστής και έγκαιρης εκτέλεσης των παραγγελιών των πελατών Έλεγχος των διαδικασιών εκπαίδευσης,τεχνικής βοήθειας και οδηγιών για την χρησιμοποίηση των προϊόντων Διατήρηση επαφής με τους πελάτες Συγκέντρωση ιδεών από τους πελάτες για βελτιώσεις του προϊόντος και μεταφορά τους στα κατάλληλα τμήματα της επιχείρησης

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ Είναι η διαδικασία του μάνατζμεντ για τη δημιουργία και διατήρηση μιας βιώσιμης σχέσης ανάμεσα στους αντικειμενικούς στόχους του οργανισμού και τους πόρους αφενός και τις μεταβαλλόμενες ευκαιρίες της αγοράς αφετέρου. Στόχος του στρατηγικού σχεδιασμού είναι να διαμορφώσει και να αναδιαμορφώσει τις δραστηριότητες και τα προϊόντα της επιχείρησης, έτσι ώστε όταν συνδυαστούν να παράγουν ικανοποιητικά κέρδη και ανάπτυξη

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ ΜΕ ΥΨΗΛΗ ΑΠΟΔΟΤΙΚΟΤΗΤΑ Καταστρώνουν στρατηγικές για να ικανοποιηθούν οι ομάδες συμφερόντων…. Ομάδες συμφερόντων ….βελτιώνοντας κρίσιμες διαδικασίες της επιχείρησης…. Διαδικασίες ….και ευθυγραμμίζοντας τους πόρους και την οργάνωση. πόροιοργάνωση

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΓΕΝΙΚΟΣ ΚΑΙ ΚΛΑΔΙΚΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού πρέπει να περιλαμβάνει 4 δραστηριότητες σχεδιασμού Αποστολή Προσδιορισμός του στρατηγικού τομέα δραστηριότητας Κατανομή πόρων σε κάθε τομέα δραστηριότητας Σχέδιο νέας δραστηριότητας

Ορισμός Αποστολής μιας επιχείρησης Διαμορφώνεται από 5 στοιχεία  Ιστορικό  Προτιμήσεις του μάνατζμεντ και των ιδιοκτητών  Περιβάλλον της αγοράς  Πόροι  Συγκριτικά πλεονεκτήματα ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Ορισμός Αποστολής μιας επιχείρησης Η περιγραφή της αποστολής πρέπει να ορίζει τα κυριότερα Ανταγωνιστικά πεδία δράσης Πεδίο δράσης κλάδου (το εύρος του κλάδου δραστηριοποίησης της εταιρίας π.χ. βιομηχανική ή καταναλωτική αγορά κ.λ.π.) Πεδίο δράσης τμήματος της αγοράς (το είδος της αγοράς ή των πελατών που θα εξυπηρετήσει η εταιρία) Κάθετο πεδίο δράσης (ο βαθμός στον οποίο η εταιρία θα παράγει μόνη της τα υλικά που χρειάζεται π.χ. καθετοποιημένη μονάδα) Γεωγραφικό πεδίο δράσης (το φάσμα των γεωγραφικών περιοχών στις οποίες η εταιρία θα λειτουργήσει π.χ. πολυεθνικές) Πεδίο ικανότητας (το εύρος των τεχνολογικών ικανοτήτων που θα χρησιμοποιήσει η εταιρία σαν στήριγμα π.χ. φορητοί Η/Υ) ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Ορισμός Αποστολής μιας επιχείρησης Η περιγραφή της αποστολής πρέπει να περιέχει Στοιχεία παρώθησης για τους εργαζόμενους (να αισθάνονται ότι κάνουν κάτι σημαντικό) Τις σημαντικότερες πολιτικές της εταιρίας (να ορίζονται οι τρόποι αντιμετώπισης των πελατών, προμηθευτών κ.λ.π.) Όραμα και κατεύθυνση για τα επόμενα χρόνια Επαναπροσδιορισμός της αποστολής (όταν χάνεται η αξιοπιστία της) ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Προσδιορισμός των στρατηγικών τομέων δραστηριότητας Οι επιχειρήσεις κάνουν μάνατζμεντ για κάθε μια δραστηριότητα. Πολλοί κλάδοι μπορεί να είναι αλληλένδετοι και να αποτελούν μια δραστηριότητα. Κατά Abell η δραστηριότητα ορίζεται με 3 διαστάσεις: Ομάδες πελατών που θα εξυπηρετηθούν Ανάγκες πελατών που θα ικανοποιηθούν Τεχνολογία που θα ικανοποιήσει αυτές τις ανάγκες

Κατανομή των πόρων σε κάθε στρατηγικό τομέα δραστηριότητας Σκοπός είναι να καθοριστούν οι στόχοι του στρατηγικού σχεδιασμού και η κατάλληλη χρηματοδότηση. Οι τομείς στέλνουν τα σχέδια στη διοίκηση για αξιολόγηση. Δύο βασικά μοντέλα αξιολόγησης: Boston Consulting Group και General Electric ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ

Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων Αν υπάρξουν αποκλίσεις μεταξύ των προβλεπομένων και πραγματικών κερδών η διοίκηση θα πρέπει να δημιουργήσει ή να αποκτήσει νέες δραστηριότητες για να καλύψει την απόκλιση

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων Διαφοροποίηση επιθ.πωλ. Ολοκλήρωση απόκλιση Εντατική προβλ.πωλ.

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων 3 τρόποι κάλυψης της απόκλισης πλέγμα επέκτασης προϊόντος /αγοράς  Εντατική ανάπτυξη (βελτίωση της απόδοσης των δραστηριοτήτων. Ο Ansoff προτείνει το πλέγμα επέκτασης προϊόντος /αγοράς Σημερινά προϊόντα Νέα προϊόντα Σημερινές αγορές 1. Στρατηγική διείσδυσης στην αγορά 3.Στρατηγική ανάπτυξης του προϊόντος Νέες αγορές 2. Στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς ( Στρατηγική διαφοροποίησης δραστηριοτήτων)

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων  Ανάπτυξη μέσω καθετοποίησης ( οι πωλήσεις και τα κέρδη μπορούν να αυξηθούν μέσω ολοκλήρωσης προς τα μπρος, προς τα πίσω ή οριζοντίως μέσα στον κλάδο ) Προμηθευτές Ανταγωνιστές Επιχείρηση Χονδροπωλητές Λιανοπωλητές Τελικοί καταναλωτές

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ο σχεδιασμός νέων δραστηριοτήτων  Ανάπτυξη μέσω διαφοροποίησης (όταν μπορούν να βρεθούν ευκαιρίες έξω από τις υπάρχουσες δραστηριότητες) 3 τύποι διαφοροποίησης 1.Στρατηγική ομόκεντρης διαφοροποίησης (η εταιρία αναζητά προϊόντα που είναι τεχνολογικά ίδια ή συναφή με τα δικά της) 2.Στρατηγική οριζόντιας διαφοροποίησης ( η εταιρία αναζητά προϊόντα που ενδιαφέρουν τους πελάτες της παρ ΄ ότι τεχνολογικά δεν έχουν σχέση με την γραμμή παραγωγής της) 3.Στρατηγική συσσωρευτικής διαφοροποίησης (η εταιρία αναζητά προϊόντα που δεν έχουν σχέση με τις δραστηριότητες και τα προϊόντα της)

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ Η διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού μιας δραστηριότητας αποτελείται από 8 στάδια Αποστολή επιχείρησης Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος Μορφοποίηση στόχων Μορφοποίηση στρατηγικής Μορφοποίηση προγράμματος Εφαρμογή Ανατροφοδότηση και έλεγχος

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 1.Αποστολή της επιχείρησης (χρειάζεται καθορισμός της συγκεκριμένης αποστολής του κάθε τομέα μέσα στα πλαίσια της ευρύτερης αποστολής της εταιρίας) 2.Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος η εταιρία πρέπει να παρακολουθεί Τις κύριες δυνάμεις του μακροπεριβάλλοντος ( δημογραφικές, οικονομικές κ.λ.π.) Τους σημαντικούς παράγοντες του μικροπεριβάλλοντος (πελάτες, προμηθευτές, ανταγωνιστές κ.λ.π.) ώστε να είναι σε θέση να παρακολουθεί τις ευκαιρίες και τις απειλές που παρουσιάζονται

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ορίζεται ως: Ένα ελκυστικό πεδίο αναγκών του αγοραστή στο οποίο μια επιχείρηση μπορεί να αποδώσει επικερδώς Μήτρα ευκαιριών Ελκυστικότητα Πιθανότητα επιτυχίας υψηλήχαμηλή υψηλή12 χαμηλή34

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΙΚΗ ΑΠΕΙΛΗ ορίζεται ως: Μια πρόκληση που παρουσιάζεται από μια δυσμενή τάση ή εξέλιξη και η οποία αν δεν υπάρξει αμυντική ενέργεια μάρκετινγκ θα μπορούσε να οδηγήσει σε κάμψη των πωλήσεων ή των κερδών Μήτρα απειλών Σοβαρότητα Πιθανότητα εμφάνισης υψηλήχαμηλή υψηλή12 χαμηλή34

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 3.Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος σημαντικού πλεονεκτήματος Κάθε δραστηριότητα θα πρέπει να αξιολογείται περιοδικά και να αναδεικνύονται τα δυνατά και αδύνατα σημεία της. Ακολουθεί κατάταξη των παραγόντων ανάλογα με την απόδοση και τη σπουδαιότητά τους και η δημιουργία σημαντικού πλεονεκτήματος κάποιων παραγόντων

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ανάλυση πλεονεκτημάτων /αδυναμιών ΔραστηριότητεςΕπίδοσηΣπουδαιότητα Μάρκετινγκ Κυριότερο πλεονέκτημα Πιο ασήμαντο πλεονέκτημα ΟυδέτεροΠιο ασήμαντη αδυναμία Κυριότερη αδυναμία ΥψηλήΜέτριαΧαμηλή Οικονομική Κατάσταση Παραγωγή Οργάνωση

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Μήτρα επίδοσης - σπουδαιότητας Σπουδαιότητα Επίδοση χαμηλήυψηλή Επικεντρωθείτε εδώ Συνεχίστε την καλή δουλειά χαμηλή Χαμηλή προτεραιότητα Πιθανή εξόντωση

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 4. Μορφοποίηση στόχων Οι περισσότεροι τομείς δραστηριότητας επιδιώκουν ένα μίγμα στόχων που περιλαμβάνει: -Αποδοτικότητα -Ανάπτυξη πωλήσεων -Βελτίωση μεριδίου αγοράς -Ανάσχεση κινδύνου -Κ.λ.π. Βάσει αυτών των στόχων ασκείται και η διοίκηση από τον τομέα δραστηριότητας. Για την λειτουργία του οι στόχοι πρέπει να ιεραρχούνται να είναι ποσοτικοί ρεαλιστικοί και συνεπείς

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 5. Διαμόρφωση στρατηγικής Η στρατηγική πρέπει να πάρει την μορφή ειδικών προγραμμάτων που να εφαρμόζονται αποτελεσματικά και να διορθώνονται σε περίπτωση αποτυχίας των αντικειμενικών σκοπών Σύμφωνα με τον Porter η στρατηγική σκέψη επικεντρώνεται σε 3 τύπους: 1. Ηγεσία στον τομέα του κόστους Η εταιρία προσπαθεί να πετύχει το χαμηλότερο δυνατό κόστος παραγωγής 2. Διαφοροποίηση Η εταιρία επικεντρώνεται στην επίτευξη ανώτερης απόδοσης σε ένα τομέα ειδικά 3. Εστίαση Η εταιρία εστιάζει το ενδιαφέρον της σε ένα ή περισσότερα μικρά τμήματα της αγοράς αντί να κατακτήσει όλη την αγορά

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ 6. Εκπόνηση προγραμμάτων 7. Υλοποίηση 8. Ανατροφοδότηση και έλεγχος Οι τομείς δραστηριότητας αναπροσαρμόζουν τα προγράμματά τους όταν το περιβάλλον μεταβάλλεται κρατώντας σταθερούς τους αντικειμενικούς στόχους

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Α) Παραδοσιακή αλληλουχία φυσικής διαδικασίας Κατασκευή προϊόντοςΠώληση προϊόντος Σχεδιασμός προϊόντος Προμήθεια Κατασκευή Τιμολόγηση Πώληση Διαφήμιση/προώθηση Διανομή Σέρβις Β) Αλληλουχία δημιουργίας αξίας και παράδοσης Επιλογή της αξίαςΠαράδοση της αξίαςΕνημέρωση για την αξία Τμηματο-ποίησηπελατών Επιλογήαγοράςεστίαση Τοποθέτηση αξίας Ανάπτυξηπροϊόντος Ανάπτυξησέρβις Τιμολόγηση ΠηγέςπρομήθειαςΚατασκευή ΔιανομήΣέρβις Δύναμη πωλήσεωνΠροώθησηπωλήσεων Διαφήμιση Στρατηγικό μάρκετινγκΤακτικό μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Σχέση Μάρκετινγκ και Στρατηγικού Σχεδιασμού Τμήμα μάρκετινγκΤμήμα Στρατηγικού σχεδιασμού 1. 1.Πληροφορίες μάρκετινγκ και στρατηγικός σχεδιασμός 4. Σχέδιο μάρκετινγκ 5. Εφαρμογή του μάρκετινγκ 2. Ανάλυση στρατηγικού σχεδιασμού 3. Εγκεκριμένοι επιχειρηματικοί στόχοι και πόροι 6. Αξιολόγηση αποτελεσμάτων

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η διαδικασία του Μάρκετινγκ - Μάνατζμεντ συνίσταται στην Ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ Κατάστρωση στρατηγικών μάρκετινγκ Σχεδιασμό προγραμμάτων μάρκετινγκ Διοίκηση της προσπάθειας μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Ανάλυση των ευκαιριών μάρκετινγκ 1.Ανάλυση μακροχρονίων ευκαιριών αγορών 2.Αξιόπιστο σύστημα πληροφόρησης μάρκετινγκ 3.Πληροφορίες για το περιβάλλον μάρκετινγκ 4.Λειτουργία καταναλωτικών αγορών 5.Λειτουργία βιομηχανικών αγορών 6.Πληροφόρηση για τους ανταγωνιστές 7.Επιλογή αγορών στόχων

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Κατάστρωση στρατηγικών μάρκετινγκ 1.Στρατηγική διαφοροποίησης και τοποθέτησης 2.Δημιουργία, δοκιμή και εισαγωγή στην αγορά νέου προϊόντος 3.Τροποποίηση του προϊόντος στις διάφορες φάσεις του κύκλου ζωής του 4. Επιλογή στρατηγικής ανάλογα με τον ρόλο της επιχείρησης (ηγέτης διεκδικητής κ.λ.π.) 5. Κατάστρωση μάνατζμεντ στρατηγικών για την παγκόσμια αγορά

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Σχεδιασμός προγραμμάτων μάρκετινγκ Μίγμα μάρκετινγκ είναι το σύνολο των εργαλείων μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί η επιχείρηση για να πετύχει τους στόχους μάρκετινγκ μέσα στην αγορά στόχο Μίγμα μάρκετινγκ Αγορά - στόχος Προϊόν (Product) ποικιλία Ποιότητα Σχέδιο Χαρακτηριστικά Ονομασία μάρκας Συσκευασία Μεγέθη Υπηρεσίες Εγγυήσεις Αποδόσεις Τιμή (Price) Τιμή καταλόγου Εκπτώσεις Εμπορικά περιθώρια Περίοδος πληρωμής Όροι πίστωσης Επικοινωνία (Promotion) Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση Δύναμη πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις Άμεσο μάρκετινγκ Διάθεση (Place) Κανάλια Κάλυψη Ποικιλία Τοποθεσίες Απογραφή Μεταφορά

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ Εταιρία Προϊόντα Υπηρεσίες τιμές Μίγμα προσφοράς Μίγμα επικοινωνίας Προώθηση πωλήσεων Διαφήμιση Δύναμη πωλήσεων Δημόσιες σχέσεις Ταχυδρομείο Και τηλεμάρκετινγκ Κανάλια διανομής Πελάτες στόχοι

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Διοίκηση της προσπάθειας μάρκετινγκ Ο διευθυντής μάρκετινγκ εκτελεί τα εξής καθήκοντα: Συντονίζει το έργο του προσωπικού του μάρκετινγκ Επιλέγει, εκπαιδεύει, καθοδηγεί και αξιολογεί το προσωπικό του μάρκετινγκ Η επιχείρηση πολλές φορές χρειάζεται ανατροφοδότηση και έλεγχο. Υπάρχουν 3 είδη ελέγχου μάρκετινγκ: Έλεγχος ετησίου ελέγχου Έλεγχος αποδοτικότητας Στρατηγικός έλεγχος

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ: Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ ΤΟ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΕΝΟΣ ΣΧΕΔΙΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τα περισσότερα σχέδια μάρκετινγκ περιλαμβάνουν: 1.Συνοπτική παρουσίαση και πίνακας περιεχομένων Παρουσιάζει μία σύντομη επισκόπηση του προτεινόμενου σχεδίου 2.Υφιστάμενη κατάσταση μάρκετινγκ Παρουσιάζει σχετικά πληροφοριακά στοιχεία για την αγορά, το προϊόν, τον ανταγωνισμό, τη διανομή και το μακροπεριβάλλον 3.Ανάλυση ευκαιριών και απειλών Εντοπίζει τις σημαντικότερες ευκαιρίες/ απειλές, τα πλεονεκτήματα/ αδυναμίες και τα ζητήματα που αντιμετωπίζει κάποιο προϊόν 4.Αντικειμενικοί στόχοι Καθορίζει τους οικονομικούς στόχους και τους στόχους μάρκετινγκ υπό μορφή όγκου πωλήσεων, μεριδίου αγοράς και κερδών 5.Στρατηγική μάρκετινγκ Παρουσιάζει την ευρεία προσέγγιση μάρκετινγκ που θα χρησιμοποιηθεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων του σχεδίου 6.Προγράμματα δράσης Παρουσιάζει τα ειδικά προγράμματα μάρκετινγκ που έχουν σχεδιαστεί για την επίτευξη των αντικειμενικών στόχων της επιχείρησης 7.Εκτίμηση ζημιών- κερδώνΠροβλέπει τα αναμενόμενα οικονομικά αποτελέσματα του σχεδίου 8.ΈλεγχοιΔείχνει πως θα παρακολουθείται το σχέδιο

ΚΕΦ. 3 ΚΕΡΔΙΖΟΝΤΑΣ ΑΓΟΡΕΣ ΜΕΣΩ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Η ΜΟΡΦΗ ΤΟΥ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΕΚΑΕΤΙΑ ΤΟΥ 1990 Στόχος των επιχειρήσεων είναι η ικανοποίηση των πελατών και όχι η παραγωγή αγαθών. Τα σχέδια των επιχειρήσεων είναι προσανατολισμένα προς τον πελάτη και τους ανταγωνιστές από ότι ήταν στο παρελθόν. Τα στελέχη του μάρκετινγκ αισθάνονται μάνατζερς. Τα ανώτερα στελέχη της διοίκησης συμμετέχουν όλο και πιο πολύ στη λήψη αποφάσεων. Οι διαδικασίες σχεδιασμού μάρκετινγκ ποικίλλουν από επιχείρηση σε επιχείρηση.

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΤΟ ΣΥΣΤΗΜΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ένα σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ αποτελείται από άτομα, εξοπλισμό και διαδικασίες που συγκεντρώνουν, ταξινομούν, αναλύουν αξιολογούν και διανέμουν απαραίτητες, έγκαιρες και ακριβείς πληροφορίες στους διαμορφωτές των αποφάσεων μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Μάρκετινγκ Μάνατζερ Ανάλυση Σχεδιασμός Υλοποίηση Έλεγχος Περιβάλλον Μάρκετινγκ Αγορές Στόχοι Κανάλια Μάρκετινγκ Ανταγωνιστές Ομάδες κοινού ομάδες του μακροπεριβάλ λοντος Αξιολόγηση των Αναγκών για πληροφόρηση Διανομή πληροφοριών Δημιουργία πληροφοριών Σύστημα πληροφοριών μάρκετινγκ Εσωτερικά αρχεία Πληροφόρηση μάρκετινγκ Ανάλυση στήριξης της απόφασης μάρκετινγκ Έρευνα μάρκετινγκ Αποφάσεις μάρκετινγκ και επικοινωνίας ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΑΡΧΕΙΩΝ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΑΡΧΕΙΩΝ Περιλαμβάνει αναφορές για παραγγελίες, πωλήσεις, τιμές, απαιτήσεις, υποχρεώσεις κ.λ.π.. Και παρέχει στοιχεία για τα αποτελέσματα. Ο κύκλος παραγγελίας – αποστολής – τιμολόγησης (είναι η καρδιά του συστήματος των εσωτερικών αρχείων) Συστήματα αναφοράς των πωλήσεων (αναφέρεται στην έγκαιρη και περιεκτική αναφορά των πωλήσεων)

ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΣΩΤΕΡΙΚΩΝ ΑΡΧΕΙΩΝ Σύσταση επιτροπής εσωτερικών συστημάτων πληροφοριών που απαρτίζεται από στελέχη μάρκετινγκ της παραγωγής, των πωλήσεων κ.λ.π. ώστε να παρέχονται πληροφορίες που αφορούν στις Επιθυμίες και παράπονα Αιτήματα για πληροφόρηση με την χρήση κατάλληλων ερωτηματολογίων ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

ΣΥΣΤΗΜΑ ΑΝΙΧΝΕΥΣΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το σύστημα ανίχνευσης πληροφοριών μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο διαδικασιών και πηγών που χρησιμοποιούν τα στελέχη για να εξασφαλίζουν την καθημερινή τους πληροφόρηση σχετικά με εξελίξεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ 4 βήματα για την βελτίωση της ποιότητας και ποσότητας των πληροφοριών μάρκετινγκ Εκπαίδευση των πωλητών Μετάδοση πληροφοριών από ενδιάμεσους φορείς Αγορά πληροφοριών από εξωτερικούς προμηθευτές Δημιουργία κέντρων πληροφοριών μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, η συλλογή, η ανάλυση και η αναφορά στοιχείων και διαπιστώσεων που έχουν σχέση με μια συγκεκριμένη περίπτωση μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει η εταιρία Προμηθευτές έρευνας μάρκετινγκ 1. Εταιρίες διεξαγωγής κοινοπρακτικών μάρκετινγκ Συγκέντρωση πληροφοριών για καταναλωτή, εμπόριο που τις πωλούν 2. Εταιρίες ειδικών ερευνών μάρκετινγκ Ειδικές έρευνες στα μέτρα των πελατών 3. Εταιρίες εξειδικευμένων ερευνητικών υπηρεσιών Παροχή ειδικών υπηρεσιών σε άλλες εταιρίες μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το πεδίο της έρευνας μάρκετινγκ Οι εταιρίες ερευνών μάρκετινγκ επικεντρώνουν την έρευνά τους σε δραστηριότητες όπως: Προσδιορισμό των χαρακτηριστικών της αγοράς Μέτρηση των δυνατοτήτων της αγοράς Ανάλυση του μεριδίου της αγοράς Ανάλυση των πωλήσεων Μελέτες των επιχειρηματικών τάσεων Μελέτες ανταγωνιστικών προϊόντων Βραχυχρόνιες προβλέψεις Μακροχρόνιες προβλέψεις Μελέτες τιμολόγησης Δοκιμή των υπαρχόντων προϊόντων

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ Ορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων Κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας Συλλογή των πληροφοριών Ανάλυση των πληροφοριών Παρουσίαση των συμπερασμάτων

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ 1.Ορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων της έρευνας «Ένα καλά ορισμένο πρόβλημα είναι λυμένο κατά το ήμισυ»

Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ 2.Η κατάστρωση του σχεδίου της έρευνας ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πηγές άντλησης στοιχείων Δευτερογενή στοιχεία Πρωτογενή στοιχεία Μέθοδοι έρευναςΠαρατήρησηΟμάδες συζήτησης ΔημοσκόπησηΠείραμα Εργαλεία έρευνας ΕρωτηματολόγιοΜηχανικά όργανα Σχέδιο δειγματοληψίας ΔείγμαΜέγεθος δείγματος Διαδικασία δειγματοληψίας Μέθοδοι επαφήςΤηλεφωνικήΜέσω ταχυδρομείου Προσωπική

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Χαρακτηριστικά μιας καλής έρευνας μάρκετινγκ 1.Επιστημονική μέθοδος Προσεκτική παρατήρηση- διατύπωση των υποθέσεων- πρόγνωση και έλεγχος 2.Δημιουργικότητα της έρευνας 3.Πολλαπλές μέθοδοι 4.Αλληλεξάρτηση μοντέλων και δεδομένων 5.Αξία και κόστος πληροφοριών

Διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ 3.Η συλλογή των πληροφοριών 4.Ανάλυση των πληροφοριών Πινακοποίηση στοιχείων και δημιουργία κατανομών συχνοτήτων 5.Παρουσίαση των ευρημάτων ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΕΡΕΥΝΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΣΥΣΤΗΜΑ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (Σ.Υ.Α.Μ.) Είναι ένα συντονισμένο σύνολο στοιχείων συστημάτων εργαλείων και τεχνικών που συνοδεύεται από το λογισμικό και τα μηχανήματα υποστήριξης με τα οποία ένας οργανισμός συλλέγει και ερμηνεύει σχετικές πληροφορίες από τις επιχειρήσεις και το περιβάλλον και τις μετατρέπει σε μια βάση για την ανάληψη ενεργειών μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Δεδομένα μάρκετινγκ Αξιολογήσεις μάρκετινγκ και αποφάσεις Ανάλυση της παλινδρόμησηςΣχεδίων προϊόντων Ανάλυση της συσχέτισηςΤιμολόγησης Ανάλυση παραγόντωνΕπιλογής τόπου εγκατάστασης Διαχωριστική ανάλυσηΜίγματος μαζικών μέσων - Διαφημιστικής δαπάνης -- Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ Τράπεζα στατιστικών δεδομένων Τράπεζα μοντέλων Σύστημα υποστήριξης αποφάσεων μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΜΙΑ ΕΠΙΣΚΟΠΙΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΓΝΩΣΗΣ ΚΑΙ ΤΗΣ ΜΕΤΡΗΣΗΣ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ Εξετάζονται οι βασικές έννοιες της μέτρησης και του υπολογισμού της τρέχουσας και μελλοντικής ζήτησης προκειμένου οι εταιρίες να επιλέξουν ελκυστικές αγορές και να καταστρώσουν νικηφόρες στρατηγικές

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Μέτρα της ζήτησης της αγοράς ΕΠΙΠΕΔΟ ΧΩΡΟΥ Παγκόσμια Χώρα Περιφέρεια Περιοχή Πελάτης ΕΠΙΠΕΔΟ ΠΡΟΙΝΤΟΣ Σύνολο πωλήσεων Πωλήσεις κλάδου Πωλήσεις εταιρίας Γκάμα προϊόντος Μορφή προϊόντος Μονάδα προϊόντος Βραχυχρόνια Μεσοπρόθεσμα Μακροχρόνια ΕΠΙΠΕΔΟ ΧΡΟΝΟΥ

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Ποια αγορά πρέπει να μετρηθεί; Αγορά είναι το σύνολο όλων των πραγματικών και πιθανών αγοραστών του προϊόντος Το μέγεθος της αγοράς εξαρτάται από το πλήθος των αγοραστών Χαρακτηριστικά αγοραστών ενδιαφέρον, εισόδημα, πρόσβαση

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Ποια αγορά πρέπει να μετρηθεί; Διακρίσεις αγορών: Πιθανές αγορέςΠιθανές αγορές : είναι το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι ενδιαφέρονται αρκετά για κάποια προσφορά που εμφανίζεται στην αγορά Διαθέσιμη αγοράΔιαθέσιμη αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών οι οποίοι ενδιαφέρονται, διαθέτουν εισόδημα και έχουν πρόσβαση προς μια συγκεκριμένη προσφορά που εμφανίζεται στην αγορά Κατάλληλη διαθέσιμη αγοράΚατάλληλη διαθέσιμη αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών που ενδιαφέρονται, διαθέτουν εισόδημα, έχουν πρόσβαση στην αγορά και πληρούν τις προϋποθέσεις για να εκμεταλλευτούν την προσφορά Εξυπηρετούμενη αγορά ή αγορά – στόχοςΕξυπηρετούμενη αγορά ή αγορά – στόχος: είναι μέρος της κατάλληλης διαθέσιμης αγοράς την οποία μια επιχείρηση αποφασίζει να επιδιώξει Κατακτηθείσα αγοράΚατακτηθείσα αγορά: είναι το σύνολο των καταναλωτών που έχουν ήδη αγοράσει το προϊόν

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Οι βασικές έννοιες στη μέτρηση της ζήτησης είναι η ζήτηση της αγοράς η ζήτηση της αγοράς και η ζήτηση της εταιρίας Στην κάθε μία από αυτές γίνεται διάκριση ανάμεσα συνάρτηση της ζήτησης στη συνάρτηση της ζήτησης πρόβλεψη στην πρόβλεψη δυναμικό της αγοράς και στο δυναμικό της αγοράς

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Ζήτηση της αγοράς Αγοραία ζήτηση για ένα προϊόν, είναι ο συνολικός όγκος ο οποίος μπορεί να αγοραστεί από μια συγκεκριμένη ομάδα πελατών, σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή, σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο, σ’ ένα συγκεκριμένο περιβάλλον μάρκετινγκ, κάτω από ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ. Ονομάζεται και συνάρτηση της ζήτησης της αγοράς

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Συναρτήσεις ζήτησης της αγοράς Η απόσταση Q 1 Q 2 ονομάζεται ευαισθησία της ζήτησης ως προς το μάρκετινγκ Αγοραία ζήτηση στη συγκεκριμένη χρονική περίοδο Q 2 :Δυναμικό της αγοράς Σχεδιασμένη δαπάνη Q F : Πρόβλεψη της αγοράς Q 1 : Ελάχιστη αγορά Δαπάνες μάρκετινγκ του κλάδου Η αγοραία ζήτηση σαν συνάρτηση των δαπανών μάρκετινγκ του κλάδου

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Πρόβλεψη της αγοράςΠρόβλεψη της αγοράς είναι η ζήτηση αγοράς που αντιστοιχεί σε ένα επίπεδο δαπάνης μάρκετινγκ. Δείχνει την προσδοκώμενη αγοραία ζήτηση Δυναμικό της αγοράςΔυναμικό της αγοράς είναι το όριο που πλησιάζει η αγοραία ζήτηση καθώς οι δαπάνες μάρκετινγκ του κλάδου προσεγγίζουν το άπειρο, για ένα δεδομένο περιβάλλον

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Ζήτηση της εταιρίας Είναι το εκτιμώμενο μερίδιο της αγοραίας ζήτησης που ανήκει στην εταιρία σε διαφορετικά επίπεδα προσπάθειας μάρκετινγκ της εταιρίας Q i = s i Q Όπου Q i = η ζήτηση της εταιρίας i, s i = το μερίδιο αγοράς της εταιρίας i, Q = η συνολική αγοραία ζήτηση Η ζήτηση της εταιρίας ονομάζεται συνάρτηση της ζήτησης της εταιρίας ή συνάρτηση ανταπόκρισης των πωλήσεων και περιγράφει τις πωλήσεις της εταιρίας σε εναλλακτικά επίπεδα μάρκετινγκ της εταιρίας

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Το λεξιλόγιο της μέτρησης της ζήτησης Πρόβλεψη πωλήσεων εταιρίαςΠρόβλεψη πωλήσεων εταιρίας είναι το αναμενόμενο επίπεδο πωλήσεων της εταιρίας που βασίζεται σ’ ένα επιλεγέν σχέδιο μάρκετινγκ και σ’ ένα υποτιθέμενο περιβάλλον μάρκετινγκ Γραφικά παριστάνεται με τον ίδιο τρόπο όπως και η πρόβλεψη της αγοράς Δυναμικό πωλήσεων μιας εταιρίαςΔυναμικό πωλήσεων μιας εταιρίας είναι το όριο που προσεγγίζει η ζήτηση της εταιρίας καθώς αυξάνεται η προσπάθεια μάρκετινγκ της εταιρίας σε σχέση με τους ανταγωνιστές της Το απόλυτο όριο της ζήτησης μιας εταιρίας είναι το δυναμικό της αγοράς. Τα δύο αυτά συμπίπτουν όταν η εταιρία είναι μονοπωλητής

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Συνολικό δυναμικό της αγοράς Είναι το μέγιστο ύψος πωλήσεων που μπορεί να είναι διαθέσιμες σε όλες τις επιχειρήσεις ενός κλάδου κατά τη διάρκεια μιας δεδομένης χρονικής περιόδου, με δεδομένο ύψος προσπάθειας μάρκετινγκ του κλάδου, δεδομένες περιβαλλοντικές συνθήκες. Q = nqp Q Όπου Q = συνολικό δυναμικό της αγοράς n n = αριθμός αγοραστών στη συγκεκριμένη αγορά / προϊόν, κάτω από τις δεδομένες υποθέσεις q q = ποσότητες που αγοράζει ο μέσος αγοραστής p p = τιμή μιας μέσης μονάδας

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Δυναμικό περιφερειακής αγοράς 1. Μέθοδος άθροισης της αγοράς Απαιτεί τον εντοπισμό όλων των πιθανών αγοραστών που υπάρχουν σε κάθε αγορά και την εκτίμηση των πιθανών αγορών Μέθοδος άθροισης της αγοράς χρησιμοποιώντας κωδικούς SIC ( υποθετικό κατασκευαστής τόρνων σε κάποια περιοχή) 1234 SIC ΕΤΗΣΙΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ (ΣΕ ΕΚΑΤ.ΔΟΛ) ΑΡΙΘΜΟΣ ΕΤΑΙΡΙΩΝ ΠΙΘΑΝΟΣ ΑΡΙΘΜΟΣ ΤΟΡΝΩΝ ΠΟΥ ΘΑ ΠΩΛΗΘΟΥΝ ΑΝΑ ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΑΞΙΑΣ 1 ΕΚΑΤ. ΔΟΛ. ΔΥΝΑΜΙΚΟ ΑΓΟΡΑΣ (1Χ2Χ3) 25111515 6262 10 60 100 25211515 3131 5555 15 25 200

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της τρέχουσας ζήτησης Δυναμικό περιφερειακής αγοράς 2. Μέθοδος του δείκτη των πολλαπλών παραγόντων Παράδειγμα B i = 0,5 y i + 0,3 r i + 0,2 p i Όπου: B i = ποσοστό της συνολικής εθνικής αγοραστικής δύναμης που υπάρχει στην περιοχή i y i = ποσοστό του συνολικού εθνικού διαθεσίμου προσωπικού εισοδήματος που δημιουργείται στην περιοχή i r i = ποσοστό των εθνικών λιανικών πωλήσεων στην περιοχή i p i = ποσοστό του εθνικού πληθυσμού που διαμένει στην περιοχή i Αν υποθέσουμε ότι η περιοχή έχει το 2% του συνολικού διαθέσιμου προσωπικού εισοδήματος της χώρας το 1,96% των λιανικών πωλήσεων της χώρας και το 2,28% του πληθυσμού της χώρας, τότε ο δείκτης αγοραστικής δύναμης για την περιοχή θα είναι: 0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2(2,28) = 2,04 Συνεπώς το 2,04% των πωλήσεων του είδους λαμβάνει χώρα στην συγκεκριμένη περιοχή

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Πωλήσεις κλάδου και μερίδια αγοράς Η εταιρία μπορεί να κάνει εκτιμήσεις: Με σύγκριση στοιχείων που συγκεντρώνει και δημοσιεύει το εργατικό σωματείο του κλάδου για τις συνολικές πωλήσεις του κλάδου. Με εκθέσεις που προμηθεύεται από εταιρίες ερευνών μάρκετινγκ που ελέγχουν τις συνολικές πωλήσεις και τις πωλήσεις από κάθε μάρκα. Οι εταιρίες που παράγουν βιομηχανικά αγαθά είναι δυσκολότερο να εκτιμήσουν τις πωλήσεις του κλάδου και τα μερίδια αγοράς από ό,τι οι εταιρίες που παράγουν καταναλωτικά αγαθά

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Οι μέθοδοι πρόβλεψης που υπάρχουν κυμαίνονται από τις πολύ απλές μέχρι και τις πάρα πολύ εξελιγμένες. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν συνήθως μια διαδικασία τριών φάσεων για να προετοιμάσουν μια πρόβλεψη πωλήσεων: Μακροοικονομική πρόβλεψηΜακροοικονομική πρόβλεψη για πρόβλεψη πληθωρισμού, ανεργίας, επιτοκίων, δαπάνης, επενδύσεις και άλλα περιβαλλοντικά μεγέθη και γεγονότα με σημασία για την εταιρία. Το τελικό αποτέλεσμα είναι μια πρόβλεψη του ΑΕΠ το οποίο χρησιμοποιείται μαζί με άλλους περιβαλλοντικούς δείκτες για την Κλαδική πρόβλεψηΚλαδική πρόβλεψη Πρόβλεψη πωλήσεων της εταιρίαςΠρόβλεψη πωλήσεων της εταιρίας Όλες οι προβλέψεις γίνονται με βάση 3 πηγές πληροφοριών: Τα όσα λέει ο κόσμοςΤα όσα λέει ο κόσμος έρευνα για τη γνώμη των αγοραστών Τα όσα κάνει ο κόσμοςΤα όσα κάνει ο κόσμος δοκιμή του προϊόντος και μέτρηση της ανταπόκρισης του αγοραστή Τα όσα έχει κάνει ο κόσμοςΤα όσα έχει κάνει ο κόσμος ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς κατά το παρελθόν ή ανάλυση χρονολογικών σειρών

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Έρευνα προθέσεων των αγοραστών Πρόβλεψη Πρόβλεψη είναι η τέχνη του να προεκτιμάς τι σκοπεύουν να κάνουν οι αγοραστές κάτω από ένα σύνολο συνθηκών. Οι έρευνες διεξάγονται από τους οργανισμούς μέσω συνεντεύξεων. Ειδικότερα: Για τα διαρκή καταναλωτικά αγαθά χρησιμοποιείται η κλίμακα πιθανοτήτων αγοράς μηχανολογικό εξοπλισμόυλικάΓια τον χώρο των κλαδικών / βιομηχανικών αγορών η έρευνα αφορά τις προθέσεις των αγοραστών για μηχανολογικό εξοπλισμό και υλικά Σύνθεση των απόψεων των πωλητών Όπου η λήψη συνέντευξης από τους αγοραστές είναι ανέφικτη η εταιρία ζητά τις εκτιμήσεις των πωλητών της στις οποίες κάνουν κάποιες προσαρμογές

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Η γνώμη των ειδικών Στους ειδικούς περιλαμβάνονται οι αντιπρόσωποι, οι προμηθευτές, οι σύμβουλοι μάρκετινγκ, οι εμπορικοί σύλλογοι. Οι εκτιμήσεις γίνονται με: Ομαδικές συζητήσειςΟμαδικές συζητήσεις των ειδικών και καταλήγουν όλοι μαζί σε μια εκτίμηση Ομαδοποίηση ατομικών εκτιμήσεωνΟμαδοποίηση ατομικών εκτιμήσεων όπου ο καθένας υποβάλλει την εκτίμησή του και ο αναλυτής τις συνδυάζει σε μια απλή εκτίμηση Μέθοδο DelphiΜέθοδο Delphi όπου ο καθένας παρέχει την εκτίμησή του, ο αναλυτής τις αναθεωρεί και ακολουθούν περαιτέρω κύκλοι εκτιμήσεων Η μέθοδος της δοκιμής στην αγορά Η άμεση δοκιμή στην αγορά είναι απαραίτητη για την πρόβλεψη των πωλήσεων ενός νέου προϊόντος ή ενός καθιερωμένου, σε ένα νέο κανάλι διανομής ή σε μια νέα περιοχή

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Ανάλυση χρονολογικών σειρών Πολλές επιχειρήσεις κάνουν τις προβλέψεις τους με βάση τις πωλήσεις παρελθόντων ετών (Y) Μια χρονολογική σειρά από πωλήσεις παρελθόντων ετών ενός προϊόντος (Y) μπορεί να αναλυθεί σε 4 βασικές συνιστώσες: Τάση (T)Τάση (T) είναι αποτέλεσμα των βασικών εξελίξεων του πληθυσμού, του σχηματισμού κεφαλαίου και της τεχνολογίας. Βρίσκεται με την προσαρμογή μιας ευθείας γραμμής ή καμπύλης διαμέσου των πωλήσεων των παρελθόντων ετών Οικονομικός κύκλος (C)Οικονομικός κύκλος (C) αποδίδει την κυματοειδή κίνηση των πωλήσεων όταν αυτές επηρεάζονται από την γενική οικονομική δραστηριότητα που έχει κάποια περιοδικότητα. Η κυκλική συνιστώσα είναι χρήσιμη σε μεσοπρόθεσμες προβλέψεις Εποχικότητα (S)Εποχικότητα (S) είναι η επανάληψη των αγορών σε ωριαία, εβδομαδιαία, μηνιαία κ.λ.π. βάση, συνδέεται με καιρικές συνθήκες, εορτές κ.λ.π. και είναι η βάση για πρόβλεψη βραχυχρόνιων πωλήσεων Απρόβλεπτα γεγονότα (E)Απρόβλεπτα γεγονότα (E) περιλαμβάνει απεργίες, φωτιές, κ.λ.π. που πρέπει να αφαιρεθούν από τα στοιχεία των παρελθόντων ετών για να φανεί η φυσιολογική συμπεριφορά των πωλήσεων

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Ανάλυση χρονολογικών σειρών Η ανάλυση των χρονολογικών σειρών συνίσταται στο διαχωρισμό των αρχικών σειρών που αφορούν τις πωλήσεις Y, στις συνιστώσες T, C, S και E. Στη συνέχεια οι συνιστώσες επανασυντίθενται για να δώσουν μια πρόβλεψη των πωλήσεων. εκθετική εξομάλυνση Οι εταιρίες που διαθέτουν εκατοντάδες προϊόντα χρησιμοποιούν την τεχνική ανάλυσης χρονολογικών σειρών που ονομάζεται εκθετική εξομάλυνση Η πρόβλεψη των πωλήσεων της επόμενης περιόδου δίνεται από την εξίσωση Q  t+1 = αQ t +(1- α) Q t Όπου Q t+1 Q t+1 = Πρόβλεψη των πωλήσεων για την επόμενη περίοδο α α = Η σταθερά εξομάλυνσης, όπου 0 ≤ α ≤1 Q t = Τρέχουσες πωλήσεις στην περίοδο t Q t Q t = Εξομαλυνθείσες πωλήσεις κατά την περίοδο t

ΚΕΦ. 4 ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ Η ΜΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Εκτίμηση της μελλοντικής ζήτησης Στατιστική ανάλυση της ζήτησης Στατιστική ανάλυση της ζήτησης είναι ένα σύνολο στατιστικών διαδικασιών που έχουν σχεδιαστεί για να ανακαλύψουν τους πιο σημαντικούς πραγματικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις πωλήσεις και τη σχετική τους επιρροής. Οι παράγοντες που αναλύονται πιο συχνά είναι η τιμή, το εισόδημα, ο πληθυσμός και η προώθηση. Η στατιστική συνάρτηση ζήτησης είναι: Q = f ( X 1, X 2, ……, X n ) Όπου Q =Πωλήσεις X 1, X 2,……X n = Ανεξάρτητες μεταβλητές της ζήτησης Με την ανάλυση της πολλαπλής παλινδρόμησης γίνεται στατιστική προσαρμογή πολλών μορφών εξισώσεων με σκοπό την καλύτερη πρόγνωση των μεταβλητών και της εξίσωσης

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εστιάζουμε την προσοχή μας στο μακροπεριβάλλον για να απαντήσουμε στις ερωτήσεις: Ποιες είναι οι μέθοδοι – κλειδιά για την ανίχνευση και τον εντοπισμό ευκαιριών στο μακροπεριβάλλον; Ποιες είναι οι σημαντικότερες δημογραφικές, οικονομικές, φυσικές, τεχνολογικές, πολιτικές και πολιτιστικές εξελίξεις που αξίζει να επισημάνουμε;

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βασικότεροι παράγοντες και δυνάμεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ μιας εταιρίας ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ Ανταγωνιστές Προμηθευτές Εταιρία Ενδιάμεσοι φορείς ΜΡΚ Πελάτες Ομάδες κοινού ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΟΙ ΦΥΣΙΚΟΙ ΤΕΧΝΟ- ΛΟΓΙΚΟΙ ΠΟΛΙΤΙΚΟ/ ΝΟΜΙΚΟΙ ΚΟΙΝΩΝΙΚΟ/ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΟΙ

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βασικότεροι παράγοντες και δυνάμεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ μιας εταιρίας Μικρο-περιβάλλονΜακρο-περιβάλλον Αποτελείται από παράγοντες του άμεσου περιβάλλοντος της εταιρίας Αποτελείται από κοινωνικές δυνάμεις που επηρεάζουν τους παράγοντες του μικρο-περιβάλλοντος

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΤΑΣΕΩΝ ΠΟΥ ΥΠΑΡΧΟΥΝ ΣΤΟ ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Τάση Τάση είναι μια κατεύθυνση ή αλληλουχία γεγονότων που έχουν κάποια δομή και διάρκεια π. χ. η αυξανόμενη συμμετοχή των γυναικών στο εργατικό δυναμικό Μόδα Μόδα είναι μια τάση μη προβλέψιμη με μικρή διάρκεια ζωής Μεγατάσεις Μεγατάσεις είναι μεγάλες αλλαγές στο μακροπεριβάλλον οι οποίες διαμορφώνονται με αργό ρυθμό και κυμαίνονται από 7 έως 10 χρόνια

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗ ΣΤΙΣ ΚΥΡΙΟΤΕΡΕΣ ΔΥΝΑΜΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΚΡΟΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ Η ανάπτυξη των διεθνών μεταφορών, επικοινωνιών και των οικονομικών συναλλαγών που οδήγησε στην ανάπτυξη του παγκόσμιου εμπορίου Η διάβρωση της διεθνούς αμερικανικής κυριαρχίας και ανταγωνιστικότητας και η άνοδος της οικονομικής δύναμης της Ιαπωνίας και πολλών χωρών της Άπω Ανατολής Η εμφάνιση εμπορικών μπλοκ όπως η Ε.Ε και NAFTA Τα προβλήματα χρέους πολλών χωρών και η ευθραυστότητα του διεθνούς οικονομικού συστήματος Η αυξανόμενη προσφυγή στην ανταλλακτική οικονομία προκειμένου να υποστηριχτούν διεθνείς συναλλαγές Η διάδοση παγκόσμιων τρόπων ζωής Η διάνοιξη σημαντικών νέων αγορών Η τάση των πολυεθνικών να υπερβαίνουν τα εθνικά τους χαρακτηριστικά Η αύξηση των διασυνοριακών στρατηγικών συμμαχιών εταιριών Οι αυξανόμενες περιφερειακές εντάσεις Η ανάπτυξη παγκόσμιων μαρκών σε διάφορα προϊόντα

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Οι βασικές δημογραφικές τάσεις είναι: Παγκόσμια πληθυσμιακή ανάπτυξη Η έκρηξη του παγκόσμιου πληθυσμού απασχολεί σοβαρά τις κυβερνήσεις και πολλές άλλες ομάδες σε όλο τον κόσμο γιατί: 1.Υπάρχει ανεπάρκεια παραγωγικών πόρων για την διατήρηση ενός καλού επιπέδου διαβίωσης 2.Η πληθυσμιακή αύξηση είναι υψηλότερη σε χώρες και κοινότητες που δεν έχουν τα μέσα να τη στηρίξουν

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Ηλικιακή διαστρωμάτωση του πληθυσμού Ηλικιακές ομάδες: Προσχολική ηλικία Ηλικία σχολείου Ενήλικες 25 - 40 χρονών Μεσόκοποι ενήλικες 40 - 65 ετών Άνω των 65 Αγορές εθνοτήτων

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Γεωγραφικές μετακινήσεις πληθυσμού Οι πληθυσμιακές μετακινήσεις ενδιαφέρουν τους επιχειρηματίες, αφού οι άνθρωποι κάνουν διαφορετικές αγορές σε διαφορετικές περιοχές. Οι αγορές των καταναλωτών διαφέρουν όχι μόνο ανάμεσα σε χώρες αλλά και μέσα στην ίδια τη χώρα Μορφωτικές ομάδες Η αύξηση του αριθμού των μορφωμένων ατόμων θα οδηγήσει σε αύξηση της ζήτησης για προϊόντα ποιότητας, βιβλία, περιοδικά και ταξίδια

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Δημογραφικό περιβάλλον Σύνθεση του νοικοκυριού Μετακίνηση από τις μαζικές αγορές στις μικρο-αγορές Συνέπεια όλων των προηγούμενων αλλαγών είναι η μεταμόρφωση της μαζικής αγοράς σε πιο τμηματοποιημένες μικρο -αγορές που διαφοροποιούνται κατά ηλικία, φύλο, γεωγραφική περιοχή, συνήθειες ζωής, καταγωγή κ.λ.π. Οι δημογραφικές τάσεις είναι πολύ αξιόπιστες βραχυπρόθεσμα και μεσοπρόθεσμα. Οι εταιρίες που παρατηρούν τις σημαντικότερες δημογραφικές τάσεις, μπορούν και αναλύουν τα μηνύματα

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Οικονομικό περιβάλλον Το οικονομικό περιβάλλον αποτελείται από παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική δύναμη και τις καταναλωτικές συνήθειες των καταναλωτών Τέτοιοι παράγοντες είναι: Κατανομή του εισοδήματος Σημαντικός παράγοντας για την κατανομή του εισοδήματος είναι η βιομηχανική δομή μιας χώρας. 4 τύποι βιομηχανικής δομής: 1.Οικονομίες της συντήρησης 2.Οικονομίες εξαγωγής α΄ υλών 3.Οι εκβιομηχανιζόμενες οικονομίες 4.Οι βιομηχανικές οικονομίες Αποταμιεύσεις, χρέη και ικανότητα λήψης δανείου

 Φυσικό περιβάλλον Οι επιχειρηματίες πρέπει να γνωρίζουν τις απειλές και τις ευκαιρίες που συνδέονται με 4 τάσεις που παρατηρούνται στο φυσικό περιβάλλον: Έλλειψη πρώτων υλών Οι πόροι της γης διακρίνονται σε: -Ανεξάντλητους -Ανεξάντλητους όπως αέρας: δεν δημιουργεί άμεσο πρόβλημα, πιθανή βλάβη στο στρώμα του όζοντος, νερό: σημαντικό πρόβλημα σε μερικές περιοχές -Περιορισμένους αλλά ανανεώσιμους -Περιορισμένους αλλά ανανεώσιμους όπως τα δάση και τα τρόφιμα -Περιορισμένους και μη ανανεώσιμους -Περιορισμένους και μη ανανεώσιμους όπως πετρέλαιο, λευκόχρυσος, ψευδάργυρος, ασήμι ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

 Φυσικό περιβάλλον Αυξημένο κόστος ενέργειας Ένας από τους περιορισμένους και μη ανανεώσιμους πόρους, το πετρέλαιο, έχει δημιουργήσει σοβαρά προβλήματα στην παγκόσμια οικονομία. Μπορεί να στοιχίσει ακριβά σε όποιον δεν δώσει πολλή προσοχή στις επιπτώσεις που υπάρχουν πάνω στις αγοραστικές συνήθειες και οφείλονται στην αλλαγή του κόστους της ενέργειας Αυξημένα επίπεδα ρύπανσης Η ανησυχία του κόσμου δημιουργεί ευκαιρίες μάρκετινγκ. Δημιουργεί μια μεγάλη αγορά για λύσεις ελέγχου της ρύπανσης, όπως οικολογικά απορρυπαντικά, κέντρα ανακύκλωσης, εναλλακτικές μεθόδους παραγωγής και συσκευασίας

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Φυσικό περιβάλλον Αλλαγή της στάσης των κυβερνήσεων σε θέματα προστασίας του περιβάλλοντος Συνθήκες προστασίας του περιβάλλοντος, νομικές ρυθμίσεις κ.λ.π. Οι επιχειρήσεις πρέπει να βοηθήσουν να αναπτυχθούν αποδεκτές λύσεις στα προβλήματα πόρων και ενέργειας που αντιμετωπίζει ο κόσμος

 Τεχνολογικό περιβάλλον Ο επιχειρηματίας πρέπει να παρακολουθεί τις εξής τάσεις της τεχνολογίας: Το επιταχυνόμενο βήμα των τεχνολογικών μεταβολών Απεριόριστες ευκαιρίες για καινοτομίες Διάφορα κονδύλια έρευνας και ανάπτυξης Αυξημένος έλεγχος των τεχνολογικών αλλαγών ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

 Το πολιτικό /νομικό περιβάλλον Οι αποφάσεις μάρκετινγκ επηρεάζονται από το πολιτικό /νομικό περιβάλλον που αποτελείται από νόμους, κυβερνητικούς φορείς και ομάδες πίεσης Νομοθετικές ρυθμίσεις που αφορούν τις επιχειρήσεις και έχουν σαν στόχο - την προστασία της μιας επιχείρησης από την άλλη (αποτροπή του αθέμιτου ανταγωνισμού) -Την προστασία των καταναλωτών από αθέμιτες ενέργειες των επιχειρήσεων -Την προστασία των συμφερόντων της κοινωνίας κατά της ανεξέλεγκτης επιχειρηματικής συμπεριφοράς

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Το πολιτικό /νομικό περιβάλλον Ανάπτυξη ομάδων ειδικών συμφερόντων Οι νόμοι και οι ομάδες πίεσης θέτουν περιορισμούς στους επιχειρηματίες που θα πρέπει να διευκρινίζουν τα σχέδιά τους στο νομικό τμήμα και το τμήμα δημοσίων σχέσεων της εταιρίας

ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Το κοινωνικό /πολιτιστικό περιβάλλον Οι βασικότερες πολιτιστικές αξίες εκφράζονται στις απόψεις του κόσμου όσον αφορά: -Τον εαυτό τους -Τους άλλους -Τους οργανισμούς -Την κοινωνία -Τη φύση -Το σύμπαν

 Το κοινωνικό /πολιτιστικό περιβάλλον Τα κύρια πολιτιστικά χαρακτηριστικά που παρουσιάζουν ενδιαφέρον για τους επιχειρηματίες είναι: Η παρατεταμένη διατήρηση των κεντρικών πολιτιστικών αξιών Τα άτομα που ζουν σε μια συγκεκριμένη κοινωνία έχουν πολλά βασικά πιστεύω και αξίες που έχουν τάση να διαρκούν. Υπάρχει κάποια πιθανότητα αλλαγής στις δευτερεύουσες αξίες αλλά πολύ μικρή στις βασικές ( π.χ. βασική αξία γάμος, δευτερεύουσα, γάμος σε μικρή ηλικία) Η ύπαρξη υπο -κουλτούρων Στην έκταση που οι υπο-κουλτούρες εκφράζουν διαφορετικές επιθυμίες και καταναλωτική συμπεριφορά, οι επιχειρηματίες μπορούν να επιλέξουν υπο-κουλτούρες σαν αγορές στόχους Η διαχρονική αλλαγή των δευτερευουσών πολιτιστικών αξιών Οι πολιτιστικές αλλαγές ανοίγουν νέες ευκαιρίες ή απειλές μάρκετινγκ. Υπάρχουν εταιρίες προβλέψεων κοινωνικο -πολιτιστικών αλλαγών ΚΕΦ.5 ΕΛΕΓΧΟΣ ΤΟΥ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Εστιάζουμε την προσοχή μας στη διερεύνηση της αγοραστικής δύναμης των καταναλωτών και απαντάμε στα ερωτήματα: Με ποιο τρόπο τα χαρακτηριστικά του αγοραστή – πολιτιστικά, κοινωνικά, προσωπικά και ψυχολογικά επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά; Με ποιο τρόπο ο αγοραστής παίρνει αγοραστικές αποφάσεις;

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Ένα μοντέλο καταναλωτικής συμπεριφοράς Οι αγοραστικές συμπεριφορές επηρεάζονται από πολιτιστικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς και ψυχολογικούς παράγοντες Περιβαλλοντικά Οικονομικά Τεχνολογικά Πολιτικά Πολιτιστικά Μάρκετινγκ Προϊόν Τιμή Τόπος Προώθηση Εξωτερικά ερεθίσματαΜαύρο κουτί του αγοραστή Χαρακτηριστικά αγοραστή Πολιτιστικά Κοινωνικά Προσωπικά Ψυχολογικά Διαδικασία αποφάσεων αγοραστή Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση Απόφαση Συμπεριφορά μετά την αγορά Αγοραστικές αποφάσεις του αγοραστή Επιλογή προϊόντος Επιλογή μάρκας Επιλογή ντίλερ Επιλογή χρόνου αγοράς Αγοραζόμενη ποσότητα

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΗΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΗ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑ Πολιτιστικοί Κουλτούρα Υπο-κουλτούρα Εθνικότητες Θρησκευτικές ομάδες Φυλετικές ομάδες Γεωγραφικές περιοχές Κοινωνική τάξη Κοινωνικοί Ομάδες αναφοράς Άμεση επιρροή Ομάδες συμμετοχής (πρωτεύουσες Δευτερεύουσες) Έμμεση επιρροή Ομάδες βλέψεων Ομάδες απόρριψης Οικογένεια Οικογένεια προσανατολισμού Οικογένεια δημιουργίας Ρόλοι και status Προσωπικοί Ηλικία και φάση κύκλου ζωής Επάγγελμα Οικονομικές περιστάσεις / συγκυρίες Τρόπος ζωής Προσωπικότητα και άποψη περί του ατόμου του Ψυχολογικοί Παρώθηση Αντίληψη Μάθηση Πιστεύω και στάση ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Αγοραστικοί ρόλοι Οι ρόλοι τους οποίους θα μπορούσαν να παίξουν οι άνθρωποι στη λήψη της απόφασης για αγορά είναι: Ο εισηγητής. Το άτομο που προτείνει πρώτο την ιδέα αγοράς του συγκεκριμένου προϊόντος ή υπηρεσίας Ο επηρεάζων την απόφαση. Το άτομο του οποίου οι απόψεις ή οι συμβουλές έχουν κάποια βαρύτητα κατά τη λήψη της τελικής απόφασης Ο λήπτης της απόφασης. Το άτομο που αποφασίζει για κάθε λεπτομέρεια μιας απόφασης για αγορά Ο αγοραστής. Το άτομο που πραγματοποιεί την αγορά Ο χρήστης. Το άτομο που καταναλώνει ή χρησιμοποιεί το προϊόν ή την υπηρεσία

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Αγοραστική συμπεριφορά 4 τύποι αγοραστικής συμπεριφοράς Μεγάλη συμμετοχή ή ανάμιξη (ακριβή αγορά) Μικρή συμμετοχή ή ανάμιξη (φθηνή αγορά) Σημαντικές διαφορές ανάμεσα στις μάρκες Πολύπλοκη αγοραστική συμπεριφορά Αγοραστική συμπεριφορά αναζήτησης της ποικιλίας Ελάχιστες διαφορές ανάμεσα στις μάρκες Συμπεριφορά που ελαττώνει την αμφιβολία Συνηθισμένη αγοραστική συμπεριφορά

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Οι επιχειρήσεις μπορούν να μάθουν τις τυπικές φάσεις της αγοραστικής διαδικασίας με τις εξής μεθόδους: Ενοραματική μέθοδος Μπορούν να σκεφτούν την πιθανή συμπεριφορά των αγοραστών, παρ’ όλο που αυτό έχει περιορισμένη χρησιμότητα Αναδρομική μέθοδος Χρησιμοποιούν την συνέντευξη σε μια μικρή ομάδα αγοραστών ζητώντας τους να θυμηθούν τα γεγονότα που τους οδήγησαν στην αγορά του προϊόντος

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Προρατική μέθοδος Ζητούν ανοικτά την γνώμη των αγοραστών για την διαδικασία αγοράς του προϊόντος Περιγραφική μέθοδος Ρωτούν τους καταναλωτές να τους περιγράψουν την ιδανική μέθοδο αγοράς του προϊόντος

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Μοντέλο αγοραστικής διαδικασίας 5 φάσεων Αναγνώριση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Απόφαση για αγορά Συμπεριφορά μετά την αγορά

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Μοντέλο αγοραστικής διαδικασίας 5 φάσεων Αναγνώριση του προβλήματος Η ανάγκη δημιουργείται από εσωτερικά ερεθίσματα (π.χ. πείνα, δίψα) ή εξωτερικά ερεθίσματα (π.χ. μια διαφήμιση). Αναζήτηση πληροφοριών Οι πηγές πληροφόρησης του καταναλωτή εντάσσονται σε 4 ομάδες -Προσωπικές πηγές (οικογένεια, φίλοι, γείτονες, γνωστοί) -Εμπορικές πηγές (διαφήμιση, πωλητές, συσκευασία, βιτρίνες) -Δημόσιες πηγές (μαζικά μέσα, οργανισμοί, αξιολόγηση καταναλωτών) -Εμπειρικές πηγές (ψηλάφηση, εξέταση, χρησιμοποίηση του προϊόντος)

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Δεν υπάρχει καμία απλή και μοναδική διαδικασία αξιολόγησης που να τη χρησιμοποιούν όλοι οι καταναλωτές ή ακόμα από ένα καταναλωτή σε όλες τις περιπτώσεις αγορών. δέσμη χαρακτηριστικών Ο καταναλωτής προσπαθεί να ικανοποιήσει κάποια ανάγκη. Αναζητεί ορισμένα οφέλη από τη λύση που του δίνει το προϊόν και το βλέπει σαν μια δέσμη χαρακτηριστικών που μπορούν να προσφέρουν τα επιζητούμενα οφέλη και την ικανοποίηση της ανάγκης

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Παράδειγμα : Τα «πιστεύω» ενός καταναλωτή για τη μάρκα όσον αφορά τους Η/Υ Σημείωση: Το 10 αντιπροσωπεύει το υψηλότερο επίπεδο του χαρακτηριστικού. Η τιμή βαθμολογείται με αντίστροφο τρόπο Η/ΥΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ Χωρητικότητα μνήμης Δυνατότητα κατασκευής γραφικών Διαθεσιμότητα λογισμικού Τιμή ΑΒΓΔΑΒΓΔ 10 8 6 4 89838983 6 8 10 7 43584358

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αξιολόγηση των εναλλακτικών επιλογών Μοντέλο προσδοκώμενης αξίας Παράδειγμα : Τα «πιστεύω» ενός καταναλωτή για τη μάρκα όσον αφορά τους Η/Υ Συντελεστές βαρύτητας: 40% για τη χωρητικότητα μνήμης, 30% για τη δυνατότητα κατασκευής γραφικών, 20% στη διαθεσιμότητα λογισμικού, 10% για την τιμή. Έτσι έχουμε τις εξής αξίες: Η/Υ Α = 0,4(10)+0,3(8)+0,2(6)+0,1(4) = 8,0 Η/Υ Β = 0,4(8)+0,3(9)+02(8)+0,1(3) = 7,8 Η/Υ Γ = 0,4 (6)+0,3(8)+0,2(10)+0,1(5) = 7,3 Η/Υ Δ = 0,4(4)+0,3(3+0,2(7)+0,1(8) = 4,7 Επιλογή του Η/Υ Α

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Απόφαση για αγορά βήματα από την αξιολόγηση των εναλλακτικών λύσεων μέχρι την απόφαση για αγορά Αξιολόγηση εναλλακτικών λύσεων Πρόθεση για αγορά Στάσεις των άλλων Απρόβλεπτοι παράγοντες Απόφαση για αγορά

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Συμπεριφορά μετά την αγορά - Ικανοποίηση μετά την αγορά Όταν το προϊόν πληροί τις προσδοκίες του πελάτη υπάρχει ικανοποίηση και ο πελάτης θα προτείνει το προϊόν και σε τρίτους -Ενέργειες μετά την αγορά Η ικανοποίηση του καταναλωτή τον οδηγεί να αγοράσει πάλι το προϊόν. Η δυσαρέσκεια οδηγεί στα παράπονα προς την εταιρεία.

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης Αντιμετώπιση της μη ικανοποίησης Ο πελάτης δεν είναι ικανοποιημένος Προχωρά σε κάποια ενέργεια Προχωρά σε κάποια δημόσια ενέργεια Επιδιώκει αποζημίωση απευθείας από τις επιχειρήσεις Προχωρά μέσω της νομικής οδού στην εξασφάλιση κάποιας αποζημίωσης Διατυπώνει παράπονα σε επιχειρηματικούς ιδιωτικούς ή κρατικούς φορείς Αποφασίζει να σταματήσει να αγοράζει το προϊόν ή να μποϋκοτάρει τον πωλητή Προειδοποιεί τους φίλους του για το προϊόν και /ή τον πωλητή Δεν προχωρά σε κάποια ενέργεια Προχωρά σε κάποια ιδιωτική ενέργεια

ΚΕΦ.6 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΑΠΟΦΑΣΗΣ  Οι φάσεις της διαδικασίας της αγοραστικής απόφασης - Χρησιμοποίηση των προϊόντων από τον καταναλωτή και απαλλαγή του από αυτά Για μεταπώληση Για χρησιμοποίηση Απευθείας στον καταναλωτή Μέσω ενδιάμεσου φορέα Σε ενδιάμεσο φορέα Το χαρίζει Το ανταλλάσσει Το πουλάει Το πετάει Το νοικιάζει Το δανείζει Το κρατάει για να το χρησιμοποιήσει για το σκοπό που το αγόρασε Το μετατρέπει για να εξυπηρετήσει νέο σκοπό Το αποθηκεύει Προσωρινή Απαλλαγή Οριστική Απαλλαγή Το κρατάει Προϊόν

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Εξετάζονται 2 αγορές οργανισμοί: Βιομηχανικές αγορές Κρατικές αγορές

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΤΙ ΕΙΝΑΙ Η ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ Βιομηχανική αγορά είναι η διαδικασία λήψης αποφάσεων με τις οποίες οι επιχειρήσεις και οργανισμοί προσδιορίζουν την ανάγκη για προϊόντα και εντοπίζουν, αξιολογούν και επιλέγουν ανάμεσα σε εναλλακτικές μάρκες και προμηθευτές Σύγκριση της βιομηχανικής με την καταναλωτική αγορά Αποτελείται Αποτελείται από οργανισμούς και επιχειρήσεις που αποκτούν αγαθά και υπηρεσίες που θα χρησιμοποιηθούν για την παραγωγή άλλων προϊόντων ή υπηρεσιών που πωλούνται, νοικιάζονται ή παρέχονται σε άλλους. Οι κυριότεροι κλάδοι Οι κυριότεροι κλάδοι που αποτελούν την βιομηχανική αγορά είναι οι: γεωργία, δασοπονία, αλιεία, ορυχεία, μεταποίηση, κατασκευές, μεταφορές, επικοινωνία, δημόσιοι οργανισμοί, τράπεζες, οικονομικά ιδρύματα, ασφαλιστικές εταιρίες και λοιπές υπηρεσίες.

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Οι βιομηχανικές αγορές παρουσιάζουν χαρακτηριστικά που έρχονται σε αντίθεση με τις αγορές των καταναλωτών: Λιγότεροι αγοραστές Μεγαλύτεροι αγοραστές Στενή σχέση προμηθευτή – πελάτη Γεωγραφικά συγκεντρωμένοι αγοραστές Παράγωγη – ζήτηση Ανελαστική – ζήτηση Κυμαινόμενη ζήτηση Επαγγελματικές αγορές Πολλές αγοραστικές επιρροές Απευθείας αγορές Αμοιβαιότητα αγοραστικών σχέσεων Χρηματοδοτική μίσθωση

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Καταστάσεις αγοράς Ο βιομηχανικός αγοραστής καλείται να πάρει πολλές αποφάσεις όταν κάνει μια αγορά. Το πλήθος των αποφάσεων εξαρτάται από το είδος της κατάστασης που επικρατεί στην αγορά: 3 είδη κατάστασης αγοράς κατά Robinson αυτόματη επανάληψη της αγοράς (ή αγορά ρουτίνας) τροποποιημένη επανάληψη της αγοράς νέα αγορά Αγορά και πώληση συστημάτων Αγορά συνολικής λύσης για το πρόβλημα από έναν αγοραστή

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ποιοι συμμετέχουν στη βιομηχανική αγοραστική διαδικασία τμήμα λήψης αποφάσεων κέντρο αγορών Τις αγορές των προϊόντων ή υπηρεσιών τις πραγματοποιεί το τμήμα λήψης αποφάσεων (τεχνικό τμήμα ή τμήμα προμηθειών) που ονομάζεται κέντρο αγορών και περιλαμβάνει όλα τα μέλη του οργανισμού που παίζουν έναν από τους παρακάτω ρόλους: Υποκινητές Χρήστες Επηρεάζοντες Αποφασίζοντες Εγκρίνοντες Αγοραστές Οι φρουροί πληροφοριών (εμποδίζουν τους πωλητές να φθάσουν στο κέντρο αγορών)

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Ποιες είναι οι κυριότερες επιρροές πάνω στους βιομηχανικούς αγοραστές; Οι Webster και Wind έχουν κατατάξει τις επιρροές σε 4 κύριες ομάδες: Περιβαλλοντικές Ύψος ζήτησης Οικονομική προοπτική Ύψος επιτοκίων Ρυθμός τεχνολογικής αλλαγής Πολιτικές και ρυθμιστικές εξελίξεις Ανταγωνιστικές εξελίξεις προβληματισμοί Οργανωτικές Στόχοι Πολιτικές Διαδικασίες Δομή των οργανισμών Συστήματα Διαπροσωπικές Ενδιαφέροντα Εξουσία Κύρος Εμπάθεια Πειστικότητα Προσωπικές Ηλικία Εισόδημα Μόρφωση Θέση εργασίας Προσωπικότητα Στάση απέναντι στον κίνδυνο Κουλτούρα ΒΙΟΜΗΧΝΙΚΟΣ ΑΓΟΡΑΣΤΗΣ

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ Η βιομηχανική αγοραστική διαδικασία Κυριότερες φάσεις (αγοραστικές φάσεις) της διαδικασίας βιομηχανικών αγορών, σε σχέση με τις κυριότερες καταστάσεις αγορών (κατηγορίες αγορών) ΚΑΤΗΓΟΡΙΕΣ ΑΓΟΡΩΝ Νέα αγοράΤροποποιημένη ανανέωση της αγοράς Αυτόματη ανανέωση της αγοράς ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΕΣ ΦΑΣΕΙΣ 1.Αναγνώριση του προβλήματος 2.Γενική περιγραφή της ανάγκης 3.Χαρακτηριστικά του προϊόντος 4.Έρευνα για τους προμηθευτές 5.Εξασφάλιση προτάσεων 6.Επιλογή προμηθευτή 7.Προσδιορισμός της διαδικασίας των παραγγελιών 8.Αξιολόγηση της απόδοσης Ναι Ίσως Ναι Ίσως Ναι Όχι Ναι Όχι Ναι

ΚΕΦ.7 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΚΩΝ ΑΓΟΡΩΝ ΚΑΙ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ ΤΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΘΕΣΜΙΚΕΣ ΚΑΙ ΚΡΑΤΙΚΕΣ ( ΚΥΒΕΡΝΗΤΙΚΕΣ) ΑΓΟΡΕΣ Η θεσμική αγορά Η θεσμική αγορά αποτελείται από τα σχολεία, νοσοκομεία, γηροκομεία κ.λ.π. ιδρύματα. Παρέχουν αγαθά και υπηρεσίες σε άτομα που έχουν υπό την αιγίδα τους. Η κρατική (κυβερνητική) αγορά Η κρατική (κυβερνητική) αγορά αποτελείται από εκείνους τους φορείς που αγοράζουν αγαθά για την υλοποίηση των κυριοτέρων λειτουργιών της κυβέρνησης. Βασίζεται στην απόκτηση προϊόντων και υπηρεσιών που θεωρούνται απαραίτητα για την υλοποίηση των δημόσιων στόχων

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Θα εστιάσουμε το ενδιαφέρον μας στα εξής ερωτήματα: Ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας; Ποιες είναι οι στρατηγικές τους; Ποιοι είναι οι στόχοι τους; Ποια είναι τα δυνατά σημεία και ποιες οι αδυναμίες τους; Με ποιες μεθόδους αντιδρούν;

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΝΤΟΠΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ υποκατάστασης προϊόντος Με βάση την έννοια της υποκατάστασης προϊόντος μια εταιρία μπορεί να δει τους ανταγωνιστές της σαν εταιρίες που: (Ανταγωνισμός μάρκας) Προσφέρουν όμοιο προϊόν και υπηρεσίες στους ίδιους πελάτες σε ίδιες τιμές (Ανταγωνισμός μάρκας) (Ανταγωνισμός κλάδου)Κατασκευάζουν όλες το ίδιο προϊόν ή την ίδια κατηγορία προϊόντων (Ανταγωνισμός κλάδου) (Ανταγωνισμός μορφής παρεχόμενης υπηρεσίας)Παρέχουν όλες την ίδια υπηρεσία (Ανταγωνισμός μορφής παρεχόμενης υπηρεσίας) (Ανταγωνισμός είδους)Ανταγωνίζονται όλες για να αποσπάσουν τα ίδια χρήματα από τον καταναλωτή (Ανταγωνισμός είδους)

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η έννοια του ανταγωνισμού από τη σκοπιά του κλάδου Κλάδος είναι μια ομάδα επιχειρήσεων οι οποίες προσφέρουν κάποιο προϊόν ή μια κατηγορία προϊόντων τα οποία είναι στενά υποκατάστατα μεταξύ τους, π.χ. κλάδος αυτοκινήτων, φαρμακευτικός κλάδος κ.λ.π.

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η έννοια του ανταγωνισμού από τη σκοπιά του κλάδου Βασικές συνθήκες Προσφορά Πρώτες ύλες Τεχνολογία Συνδικαλισμός Διάρκεια προϊόντος Συντελεστής στάθμισης αξίας Στάση επιχείρησης Κρατικές πολιτικές Ζήτηση Ελαστικότητα τιμής Υποκατάστατα Ρυθμός ανάπτυξης Κυκλικός και εποχικός χαρακτήρας Μέθοδος αγοράς Τύπος μάρκετινγκ Δομή του κλάδου Πλήθος πωλητών Διαφοροποίηση του προϊόντος Εμπόδια εισόδου και κινητικότητας Εμπόδια εξόδου και συρρίκνωσης Δομή κόστους Κάθετη ολοκλήρωση Παγκόσμια εμβέλεια Συμπεριφορά Συμπεριφορά τιμολόγησης Στρατηγική προϊόντος και διαφήμιση Έρευνα και καινοτομία Επένδυση σε εργοστάσια Νομική τακτική Απόδοση Παραγωγικότητα Πρόοδος Πλήρης απασχόληση Ίδια κεφάλαια

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η έννοια του ανταγωνισμού από τη σκοπιά της αγοράς Εξετάζονται οι εταιρίες που ικανοποιούν την ίδια ανάγκη των πελατών. «πεδίο μάχης» προϊόντος/ αγοράς Για τον εντοπισμό των ανταγωνιστών χρησιμοποιείται ο πίνακας «πεδίο μάχης» προϊόντος/ αγοράς Παράδειγμα : προϊόν οδοντόκρεμα, Ρ, Σ, Λ, Τ επιχειρήσεις Τμηματοποίηση προϊόντος ΑπλήΡ, Σ ΤζελΡ, Σ, Λ Για καπνιστέςΤΤ Παιδιά/ έφηβοιΗλικία 19-35Ηλικία 36+ Τμηματοποίηση πελατών

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Οι πιο στενοί ανταγωνιστές μιας εταιρίας είναι εκείνοι που επιδιώκουν την είσοδό τους στις ίδιες αγορές- στόχους με την ίδια στρατηγική. Η στρατηγική ομάδα, είναι μια ομάδα από επιχειρήσεις που ακολουθούν την ίδια στρατηγική σε μια δεδομένη αγορά.

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Παράδειγμα στρατηγικών ομάδων στον ευρύτερο κλάδο των οικιακών συσκευών. Στρατηγικές διαστάσεις του κλάδου: εικόνα της ποιότητας και κάθετη ολοκλήρωση Στρατηγική ομάδα Α: 1 ανταγωνιστής, στρατηγική ομάδα Β : 3 ανταγωνιστές, στρατηγική ομάδα Γ: 4 ανταγωνιστές, στρατηγική ομάδα Δ: 2 ανταγωνιστές Παρατηρήσεις : εύκολη είσοδος στην Δ, δύσκολη στην Α ή στην Β Υψηλή ποιότητα Ομάδα Α μικρή γκάμα, μικρό κόστος, πολύ καλό σέρβις, υψηλή τιμή Ομάδα Γ Μέτρια γκάμα, μέτριο κόστος, μέτριο σέρβις, μέτρια τιμή Ποιότητα Ομάδα Β Πλήρης γκάμα, χαμηλό κόστος, καλό σέρβις, μέτρια τιμή Χαμηλή ποιότητα Ομάδα Δ Ευρεία γκάμα, μέτριο κόστος, χαμηλής ποιότητας σέρβις, χαμηλή τιμή Υψηλή κάθετη ολοκλήρωσηΚάθετη ολοκλήρωση Χαμηλή κάθετη ολοκλήρωση

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΠΡΟΣΔΙΟΡΙΣΜΟΣ ΤΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Κάθε ανταγωνιστής διαθέτει ένα μίγμα στόχων με διαφορετικούς συντελεστές βαρύτητας για την: Τρέχουσα αποδοτικότητα Την ανάπτυξη του μεριδίου της αγοράς Την ταμιακή ροή Την τεχνολογική ηγεσία Την ηγεσία στο σέρβις Κ.λ.π. Οι στόχοι ενός ανταγωνιστή εξαρτώνται εκτός των άλλων και από: Το μέγεθος Την ιστορία Το μάνατζμεντ Τα οικονομικά

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΔΥΝΑΜΙΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Η αξιολόγηση γίνεται έπειτα από: Πρωτογενή έρευναΠρωτογενή έρευνα μάρκετινγκ με πελάτες, προμηθευτές και αντιπροσώπους Αξιολόγηση των ανταγωνιστών όσον αφορά τους παράγοντες-κλειδιά για την επιτυχία των ανταγωνιστών από τη σκοπιά των πελατών Α, Β, Γ ανταγωνιστές, αξιολόγηση Ω= άριστη, Ψ= καλή, Χ= μέτρια, Φ= κακή ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΠΕΛΑΤΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΔΙΑΘΕΣΙΜΟΤΗΤΑ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ ΤΕΧΝΙΚΗ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΑΒΓΑΒΓ ΩΨΧΩΨΧ ΩΨΦΩΨΦ ΦΩΨΦΩΨ ΦΨΧΦΨΧ ΨΩΧΨΩΧ

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΔΥΝΑΜΙΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Πρωτογενή έρευναΠρωτογενή έρευνα Υπάρχουν άλλες 3 μεταβλητές που πρέπει να ληφθούν υπόψη: Μερίδιο αγοράςΜερίδιο αγοράς (είναι το μερίδιο που κατέχει ο ανταγωνιστής στην αγορά στόχο ) Μερίδιο μνήμηςΜερίδιο μνήμης (αναφορά του ονόματος του ανταγωνιστή στην ερώτηση : το όνομα ποιας εταιρίας από τον κλάδο σας έρχεται πρώτο στο μυαλό;) Μερίδιο καρδιάςΜερίδιο καρδιάς (αναφορά του ανταγωνιστή στην ερώτηση: από ποια εταιρία θα προτιμούσατε να αγοράσετε το προϊόν;) Οι επιχειρήσεις που επεκτείνουν σταθερά το μερίδιο μνήμης και καρδιάς θα αυξήσουν και το μερίδιο αγοράς Επίσης είναι σημαντικό η επιχείρηση να αποκτά σταθερότητα και προτίμηση πελάτη με την πάροδο των ετών

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΩΝ ΔΥΝΑΤΩΝ ΣΗΜΕΙΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΔΥΝΑΜΙΩΝ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Οικονομική έρευναΟικονομική έρευνα Εξετάζονται 5 βασικοί δείκτες: Δείκτης ρευστότητας - Δείκτης ρευστότητας (ανταπόκριση στις βραχυχρόνιες υποχρεώσεις) Δείκτης δανειακής επιβάρυνσης - Δείκτης δανειακής επιβάρυνσης (ανταπόκριση στις μακροπρόθεσμες υποχρεώσεις) Δείκτης αποδοτικότητας - Δείκτης αποδοτικότητας (απόδοση σε σχέση με τα συνολικά ή ίδια κεφάλαια, ή σε σχέση με το περιθώριο κέρδους) Δείκτης κύκλου εργασιών - Δείκτης κύκλου εργασιών (αποτελεσματική χρήση των διαθεσίμων) Δείκτης απόδοσης μετοχών - Δείκτης απόδοσης μετοχών (μέγεθος εμπιστοσύνης της κεφαλαιαγοράς)

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΚΤΙΜΗΣΗ ΤΩΝ ΤΡΟΠΩΝ ΑΝΤΙΔΡΑΣΗΣ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ Οι στόχοι και οι δυνατότητες- αδυναμίες ενός ανταγωνιστή βοηθούν στην πρόγνωση των πιθανών κινήσεων και αντιδράσεων του απέναντι σε κινήσεις της εταιρίας. Συνηθισμένοι τρόποι αντίδρασης ανταγωνιστών είναι: Ο αδρανής ανταγωνιστήςΟ αδρανής ανταγωνιστής (δεν αντιδρά γρήγορα ή δυναμικά κίνηση ανταγωνιστή. Η επιχείρηση πρέπει να εκτιμήσει τους λόγους για τους οποίους δεν αντιδρά) Ο επιλεκτικός ανταγωνιστήςΟ επιλεκτικός ανταγωνιστής (αντιδρά μόνο απέναντι σε ορισμένων ειδών επιθέσεις. Αν η εταιρία γνωρίζει σε ποιες περιπτώσεις αντιδρά ο ανταγωνιστής μπορεί να διαμορφώσει την κατάλληλη στρατηγική επίθεσης) Ο ανταγωνιστής – ΚέρβεροςΟ ανταγωνιστής – Κέρβερος (αντιδρά άμεσα και δυναμικά σε οποιαδήποτε «προσβολή» και πολεμά μέχρι τέλους) Ο στοχαστικός ανταγωνιστήςΟ στοχαστικός ανταγωνιστής (δεν αντιδρά προβλέψιμα)

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΟΥ ΣΥΣΤΗΜΑΤΟΣ ΣΥΛΛΟΓΗΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΩΝ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΕΣ 4 βασικά βήματα για τον σχεδιασμό συστήματος συλλογής πληροφοριών: Εγκατάσταση του συστήματοςΕγκατάσταση του συστήματος. Απαιτεί: Προσδιορισμό των ζωτικής σημασίας πληροφοριών. Προσδιορισμό των καλύτερων πηγών των πληροφοριών. Ορισμό υπευθύνου για το μάνατζμεντ του συστήματος Συλλογή των στοιχείωνΣυλλογή των στοιχείων. Η συγκέντρωση γίνεται : Σε συνεχή βάση από τις διάφορες πηγές (προμηθευτές, εταιρίες έρευνας αγοράς, εμπορικά σωματεία κ.λ.π.). Από τα δημοσιευμένα στοιχεία (άρθρα, ομιλίες κ.λ.π.) Η εταιρία πρέπει να επινοήσει μεθόδους συγκέντρωσης πληροφοριών χωρίς να παραβιάζονται νομικοί και ηθικοί κανόνες Αξιολόγηση και ανάλυσηΑξιολόγηση και ανάλυση. Έλεγχος αξιοπιστίας και εγκυρότητας των πληροφοριών, καθώς και ερμηνείας και οργάνωσή τους. Διασπορά πληροφοριών και ανταπόκρισηΔιασπορά πληροφοριών και ανταπόκριση. Αποστολή των πληροφοριών – κλειδιά στους αρμόδιους λήπτες των αποφάσεων.

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΣΤΟΥΣ ΟΠΟΙΟΥΣ ΜΠΟΡΕΙ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ ΝΑ ΕΠΙΤΕΘΕΙ ΚΑΙ ΕΚΕΙΝΟΥΣ ΠΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΑΠΟΦΥΓΕΙ Η εταιρία μπορεί να εστιάσει την επίθεσή της σε μία ή περισσότερες κατηγορίες ανταγωνιστών όπως: Ισχυροί /ανίσχυροι ανταγωνιστές Άμεσοι και μακρινοί ανταγωνιστές «Καλοί» και «κακοί» ανταγωνιστές Η εταιρία χρειάζεται και ωφελείται από τους ανταγωνιστές. Η ύπαρξη ανταγωνιστών της δίνει στρατηγικά πλεονεκτήματα: Μείωση κινδύνου αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας Αύξηση συνολικής ζήτησης Περισσότερη διαφοροποίηση Ομπρέλα κόστους για τους λιγότερο αποτελεσματικούς παραγωγούς Διανομή του κόστους ανάπτυξης και νομιμοποίηση νέων τεχνολογιών Βελτίωση διαπραγματευτικής δύναμης απέναντι στα συνδικάτα Εξυπηρέτηση των λιγότερων ελκυστικών τμημάτων

ΚΕΦ.8 ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΚΛΑΔΩΝ ΚΑΙ ΤΩΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΩΝ ΕΞΙΣΟΡΡΟΠΗΣΗ ΤΟΥ ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΥ ΠΡΟΣ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΤΟΝ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ Μετακίνηση του προσανατολισμού μιας εταιρίας Με επίκεντρο τους ανταγωνιστές Με επίκεντρο τον πελάτη ΌχιΝαι Όχι Προσανατολισμός προς το προϊόν Προσανατολισμός προς τον πελάτη Ναι Προσανατολισμός προς τον ανταγωνιστή Προσανατολισμός προς την αγορά

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ Στο παρόν κεφάλαιο δίνονται απαντήσεις στα ερωτήματα: Πως μπορεί μια εταιρία να εντοπίσει τα τμήματα που απαρτίζουν μια αγορά; Ποια κριτήρια μπορεί να χρησιμοποιήσει μια εταιρία για να επιλέξει τις πιο ελκυστικές αγορές στόχους; Βήματα στην τμηματοποίηση, τη στόχευση, και τη τοποθέτηση της αγοράς, Τμηματοποίηση της αγοράς 1. Προσδιορισμός των μεταβλητών τμηματοποίησης και τμηματοποίηση της αγοράς 2. Δημιουργία προφίλ των τμημάτων που προκύπτουν Στόχευση της αγοράς 3. Αξιολόγηση της ελκυστικότητας κάθε τμήματος 4. Επιλογή του / των τμημάτων στόχων Τοποθέτηση του προϊόντος 5.Εντοπισμός των πιθανών εννοιών χωροθέτησης για κάθε τμήμα- στόχου 6. Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της έννοιας τοποθέτησης που επιλέχτηκε

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η γενική προσέγγιση όσον αφορά την τμηματοποίηση μιας αγοράς Η τμηματοποίηση μπορεί να γίνει με βάση διάφορα κριτήρια όπως : το εισόδημα, την ηλικία κ.α. * * * * * Β) πλήρης τμηματοποίηση της αγοράς * * * * Α) καμία τμηματοποίηση της αγοράς 1 2 1 3 3 Γ) τμηματοποίηση της αγοράς κατά εισοδηματικές κατηγορίες 1, 2. 3 Β Α Β Α Β Α Δ) τμηματοποίηση της αγοράς κατά ομάδες ηλικιών Α, Β 1Α 2Β 1Α 1Β 3Β 3Α Ε) τμηματοποίηση της αγοράς κατά ηλικία και εισόδημα

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Αγορές και περιθωριακές αγορές Το τμήμα της αγοράς Το τμήμα της αγοράς είναι ένα μεγάλο τμήμα της αγοράς ( π.χ. υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων) Η περιθωριακή αγορά Η περιθωριακή αγορά είναι ένα μικρότερο, ειδικά διαμορφωμένο τμήμα ( π.χ. οι υψηλού εισοδήματος αγοραστές αυτοκινήτων που επιθυμούν υψηλών επιδόσεων σπορ αυτοκίνητα)

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς 4 επίπεδα: Επίπεδο τμημάτων Επίπεδο φωλεών Επίπεδο τοπικών περιοχών Ατομικό επίπεδο

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΜΑΖΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Στο μαζικό μάρκετινγκ ο πωλητής προβαίνει σε μαζική παραγωγή, μαζική διανομή και μαζική προώθηση ενός προϊόντος για όλους τους αγοραστές Υπέρ: δημιουργεί την μεγαλύτερη πιθανή αγορά πράγμα που οδηγεί σε μικρότερα έξοδα και ή σε χαμηλότερες τιμές ή σε υψηλότερα περιθώρια κέρδους Κατά: το μαζικό μάρκετινγκ αυξάνει την τμηματοποίηση της αγοράς Πολλές πλέον επιχειρήσεις εγκαταλείπουν το μαζικό μάρκετινγκ και στρέφονται προς το μικρο-μάρκετινγκ σε ένα από τα 4 επίπεδα

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΜΗΜΑΤΟΣ τμήμα αγοράς Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά. Μια εταιρία που εφαρμόζει μάρκετινγκ τμήματος συνειδητοποιεί ότι οι αγοραστές διαφέρουν ως προς τις επιθυμίες, την αγοραστική δύναμη, τα γεωγραφική θέση και τις αγοραστικές συνήθειες. Μια εταιρία προσπαθεί να απομονώσει ευρέα τμήματα που αποτελούν μια αγορά

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΦΩΛΕΑΣ τμήμα αγοράς Ένα τμήμα αγοράς αποτελείται από μια μεγάλη προσδιορίσιμη ομάδα μέσα σε μια αγορά. φωλεά αγοράς Η φωλεά αγοράς είναι μια ακόμη πιο καθορισμένη ομάδα, συνήθως μια μικρή αγορά της οποίας οι ανάγκες δεν εξυπηρετούνται ικανοποιητικά Οι επιχειρηματίες φωλεάς της αγοράς καταλαβαίνουν τις ανάγκες της φωλεάς τους τόσο καλά, που οι πελάτες τους δέχονται να πληρώσουν υψηλότερη τιμή

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Επίπεδα τμηματοποίησης της αγοράς ΤΟΠΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το μάρκετινγκ στόχου παίρνει χαρακτήρα περιφερειακού και τοπικού μάρκετινγκ και τα προγράμματά του είναι σύμφωνα με τις ανάγκες και τις επιθυμίες των τοπικών ομάδων πελατών. ΑΤΟΜΙΚΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το έσχατο επίπεδο τμηματοποίησης οδηγεί σε «τμήματα του ενός πελάτη» ΑΥΤΟΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μορφή ατομικού μάρκετινγκ στο οποίο ο πελάτης αναλαμβάνει την ευθύνη για τον καθορισμό των προϊόντων και των μαρκών που θα αγοράσει

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Πρότυπα τμηματοποίησης της αγοράς Ανάλογα με τις προτιμήσεις των αγοραστών σχετικά με κάποια χαρακτηριστικά του προϊόντος προκύπτουν 3 διαφορετικά τμήματα προτίμησης στην αγορά: Ομοιογενείς προτιμήσεις: όλοι οι καταναλωτές έχουν τις περίπου τις ίδιες προτιμήσεις Διάχυτες προτιμήσεις: οι προτιμήσεις των καταναλωτών διαφέρουν πάρα πολύ Ομαδοποιημένες προτιμήσεις: διακεκριμένες ομαδοποιημένες προτιμήσεις που ονομάζονται φυσικά τμήματα της αγοράς Κρεμώδης υφή ******** Γλυκύτητα Ομοιογενείς Κρεμώδης υφή * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Γλυκύτητα Διάχυτες Κρεμώδης υφή *** **** Γλυκύτητα Ομαδοποιημένες

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Διαδικασία της τμηματοποίησης της αγοράς Η διαδικασία αποτελείται από 3 βήματα: Το βήμα της έρευνας -Συνέντευξη από ομάδες καταναλωτών -Κατάστρωση ερωτηματολογίου -Διανομή ερωτηματολογίου σε δείγμα καταναλωτών -Κατασκευή προφίλ κάθε τμήματος (π.χ. 4 τμήματα, 200 συνεντεύξεις, 800 ερωτηματολόγια) Το βήμα της ανάλυσης -Ανάλυση παραγόντων (αφαίρεση μεταβλητών που παρουσιάζουν υψηλή συσχέτιση) -Ανάλυση ομαδοποίησης ( για δημιουργία διαφορετικών τμημάτων) Το βήμα της δημιουργίας προφίλ Μετατροπή της ομαδοποίησης σε προφίλ με βάση τις στάσεις, τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, τα ψυχογραφικά στοιχεία κ.λ.π. Π.χ. αδρανής, λάτρης κουλτούρας, κοινωνικά ενεργός κ.λ.π.

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Βάσεις για την τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών Βασικές μεταβλητές τμηματοποίησης για τις καταναλωτικές αγορές: Γεωγραφικές (περιφέρεια, επαρχία, πόλη, πυκνότητα, κλίμα) Δημογραφικές (ηλικία και φάση του κύκλου ζωής, φύλο, εισόδημα, γενιά και κοινωνική τάξη Ψυχογραφικές (τρόπος ζωής, προσωπικότητα) Συμπεριφοράς ( περιστάσεις, πλεονεκτήματα, κοινωνική θέση χρήστη, ρυθμός χρήσης, βαθμός αφοσίωσης, φάση ετοιμότητας του αγοραστή, στάση)

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Βάσεις τμηματοποίησης βιομηχανικών αγορών Βασικές μεταβλητές τμηματοποίησης για τις βιομηχανικές αγορές: Δημογραφικές ( κλάδος, μέγεθος εταιρίας, θέση ) Λειτουργικές (τεχνολογία, προφίλ χρήστη / μη χρήστη, δυνατότητα πελάτη ) Αγοραστικές προσεγγίσεις ( οργάνωση λειτουργίας αγορών, δομή της ισχύος, φύση των υπαρχουσών σχέσεων, γενικές πολιτικές αγορών, αγοραστικά κριτήρια ) Περιστασιακοί παράγοντες (πιεστική ανάγκη, ειδική εφαρμογή, μέγεθος παραγγελίας ) Προσωπικά χαρακτηριστικά (ομοιότητα ανάμεσα σε αγοραστή και προμηθευτή, στάση απέναντι στον κίνδυνο, αφοσίωση )

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Βάσεις τμηματοποίησης βιομηχανικών αγορών Κατά κανόνα, οι εταιρίες βιομηχανικών προϊόντων δεν εστιάζουν την προσοχή τους σε μια μεταβλητή μόνο, αλλά εφαρμόζουν τμηματοποίηση με βάση πολλά χαρακτηριστικά: Τμηματοποίηση 3 φάσεων ( αγοράς αλουμινίου) Τμηματοποίηση με βάση την τελική χρήση Τμηματοποίηση με βάση την εφαρμογή του προϊόντος Τμηματοποίηση με βάση το μέγεθος του πελάτη ΑυτοκίνηταΗμιτελές υλικόΜεγάλοι πελάτες Εταιρία αλουμινίου ΚατοικίεςΕξαρτήματαΜεσαίοι πελάτες Κουτιά αναψυκτικών Τροχόσπιτα αλουμινίου Μικροί πελάτες

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Προϋποθέσεις αποτελεσματικής τμηματοποίησης Για να είναι όσο το δυνατόν πιο χρήσιμα, τα τμήματα της αγοράς πρέπει να είναι: Μετρήσιμα: το μέγεθος, η αγοραστική δύναμη και τα χαρακτηριστικά των τμημάτων μπορούν να μετρηθούν Ουσιαστικά: τα τμήματα να είναι μεγάλα και /ή αρκετά αποδοτικά για να αξίζει η εξυπηρέτησή τους Προσβάσιμα: τα τμήματα μπορούν να προσεγγισθούν και να εξυπηρετηθούν με αποτελεσματικό τρόπο Ενεργήσιμα : υπάρχει δυνατότητα κατάστρωσης αποτελεσματικών προγραμμάτων για την προσέλκυση και εξυπηρέτηση των τμημάτων

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Περιλαμβάνει τα εργαλεία με τα οποία γίνεται η αξιολόγηση και η επιλογή των τμημάτων της αγοράς από την εταιρία

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Αξιολόγηση των τμημάτων της αγοράς Μια εταιρία αξιολογεί τα διάφορα τμήματα της αγοράς με βάση 2 παράγοντες: Δομική ελκυστικότητα τμήματος Στόχοι εταιρίας και πόροι Πιθανοί εισερχόμενοι (απειλή κατά της κινητικότητας Προμηθευτές (ισχύς προμηθευτή) Βιομηχανικοί ανταγωνιστές (ανταγωνισμός τμημάτων) Αγοραστές (ισχύς αγοραστών) Υποκατάστατα (απειλή εμφάνισης υποκατάστατων

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιλογή των τμημάτων της αγοράς 5 μοντέλα επιλογής αγοράς – στόχου ( Ρ= προϊόν, Μ= αγορά) Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗ ΣΕ ΕΝΑ ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΛΕΚΤΙΚΗ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΠΛΗΡΗΣ ΚΑΛΥΨΗ

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιλογή των τμημάτων της αγοράς Οι μεγάλες επιχειρήσεις καλύπτουν μια αγορά με μη διαφοροποιημένο ή διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Διαφορές ανάμεσα στο μη διαφοροποιημένο, διαφοροποιημένο και επικεντρωμένο μάρκετινγκ Μίγμα μάρκετινγκ εταιρίαςΑγορά Α) Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ 1ο μίγμα μάρκετινγκ 2ο μίγμα μάρκετινγκ 3ο μίγμα μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Β) Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μίγμα μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Γ) Επικεντρωμένο μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιπλέον παράγοντες στην αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων αγοράς Κατά την αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων λαμβάνονται υπ’ όψη οι εξής παράγοντες : Σχέσεις ανάμεσα στα τμήματα και υπερ- τμήματα ΟΜΑΔΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΑ 1234 12, 3 4, 8 56785, 6, 7 91011129, 10, 11, 12 Α) ΤΜΗΜΑΤΑΒ) ΥΠΕΡ- ΤΜΗΜΑΤΑ

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιπλέον παράγοντες στην αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων Σχέδια εισβολής τμήμα- τμήμα ΟΜΑΔΕΣ ΠΕΛΑΤΩΝ ΠΟΙΚΙΛΙΕΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Αεροπορικές εταιρίεςΣιδηρόδρομοιΦορτηγά Μεγάλοι Η/Υ Μεσαίοι Η/Υ Μικρουπολογιστές ΕΤΑΙΡΙΑ ΑΕΤΑΙΡΙΑ ΒΕΤΑΙΡΙΑ Γ

ΚΕΦ. 9 ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΗ ΤΜΗΜΑΤΩΝ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΑΓΟΡΩΝ - ΣΤΟΧΩΝ ΣΤΟΧΕΥΣΗ ΑΓΟΡΑΣ Επιπλέον παράγοντες στην αξιολόγηση και την επιλογή των τμημάτων Ηθική επιλογή αγορών - στόχων Οι επιχειρηματίες πρέπει να επιλέξουν αγορές – στόχους με ένα κοινωνικά υπεύθυνο τρόπο. Συνεργασία μέσα στο ίδιο τμήμα Οι διοικητές τμημάτων αγοράς πρέπει να είναι πρόθυμοι να συνεργαστούν για το καλό της αποδοτικότητας της εταιρίας

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ Εξετάζονται οι τρόποι με τους οποίους μια εταιρία μπορεί να διαφοροποιήσει την προσφορά της αποτελεσματικά προς τους πελάτες - στόχους ώστε να εξασφαλίσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα και υψηλότερη τιμή στην αγορά – στόχο. Συγκεκριμένα θα απαντηθούν τα ερωτήματα: Ποια είναι τα κυριότερα χαρακτηριστικά διαφοροποίησης που έχει στη διάθεσή της μια εταιρία; Πως μπορεί μια εταιρία να επιλέξει μια αποτελεσματική τοποθέτηση στην αγορά; Πως μπορεί μια εταιρία να ενημερώσει το κοινό για την τοποθέτησή της στην αγορά;

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση Διαφοροποίηση είναι η πράξη του σχεδιασμού ενός συνόλου ουσιαστικών διαφορών προκειμένου να ξεχωρίσει η προσφορά μιας εταιρίας από τις ανταγωνιστικές προσφορές Διακρίνονται 4 είδη κλάδων Μέγεθος πλεονεκτήματος ΜεγάλοΌγκοςΕξειδίκευση ΜικρόΣτάσιμεςΔιασπασμένος ΛίγεςΠολλές Αριθμός προσεγγίσεων για την επίτευξη πλεονεκτήματος

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προϊόντος Οι παράμετροι διαφοροποίησης του προϊόντος είναι : Χαρακτηριστικά :είναι γνωρίσματα που ενισχύουν τη βασική λειτουργία του προϊόντος Πίνακας μέτρησης της αξίας της αποτελεσματικότητας του προϊόντος για τον πελάτη ΚΟΣΤΟΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΤΑΙΡΙΑ ΑΞΙΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΟ 123 = 2 + 1 Θερμαινόμενο πίσω τζάμι Αυτόματος έλεγχος ταχύτητας Αυτόματη μετάδοση κίνησης 100 600 800 200 600 2400 213213

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προϊόντος Οι παράμετροι διαφοροποίησης του προϊόντος είναι : Απόδοση ποιότητας: αναφέρεται στα επίπεδα στα οποία λειτουργούν τα πρωτεύοντα χαρακτηριστικά του προϊόντος Στρατηγικές ποιότητας μάρκας και απόδοσης Αποδοτικότητα ΧαμηλόΜέσοΑνώτερο Α. Σχέση ανάμεσα στην ποιότητα του προϊόντος και την αποδοτικότητα (αποδοτικότητα επένδυσης) Επίπεδο ποιότητας Ανώτερο Υψηλό Μέσο Χαμηλό Βελτίωση ποιότητας Διατήρηση ποιότητας Χειροτέρευση ποιότητας Χρόνος Β. 3 στρατηγικές για τη διαχρονική άσκηση μάνατζμεντ στην ποιότητα του προϊόντος

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προϊόντος Οι παράμετροι διαφοροποίησης του προϊόντος είναι : ΣυμμόρφωσηΣυμμόρφωση : είναι ο βαθμός στον οποίο όλες οι παραγόμενες μονάδες είναι πανομοιότυπες και πληρούν τις υποσχόμενες τεχνικές προδιαγραφές ΑνθεκτικότηταΑνθεκτικότητα : είναι ένα μέτρο της προσδοκώμενης διάρκειας ζωής του προϊόντος κάτω από συνθήκες φυσιολογικής και/ ή σκληρής καταπόνησης ΑξιοπιστίαΑξιοπιστία : είναι ένα μέτρο της πιθανότητας ένα προϊόν να μην παρουσιάσει προβλήματα στη λειτουργία του ή να χαλάσει μέσα σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο ΕπισκευασιμότηταΕπισκευασιμότητα : είναι μέτρο της ευκολίας με την οποία επισκευάζεται μια βλάβη ή η κακή λειτουργία ενός προϊόντος ΣτυλΣτυλ :περιγράφει πόσο όμορφο φαίνεται το προϊόν και πόσο καλό το βρίσκει ο αγοραστής Σχεδιασμός : η ενοποιητική δύναμηΣχεδιασμός : η ενοποιητική δύναμη : ο σχεδιασμός είναι η ολότητα των χαρακτηριστικών που επηρεάζει την εμφάνιση και τις λειτουργίες ενός προϊόντος από την άποψη των απαιτήσεων του πελάτη

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση υπηρεσιών Εκτός από τη διαφοροποίηση του προϊόντος, και όταν αυτή επίσης είναι δύσκολη, η επιχείρηση μπορεί να διαφοροποιήσει και τις συναφείς υπηρεσίες. Η διαφοροποίηση αφορά στην: Ευκολία παραγγελίας Παράδοση Εγκατάσταση Εκπαίδευση του πελάτη Παροχή συμβουλών στον πελάτη Συντήρηση και επισκευή Διάφορες υπηρεσίες

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση προσωπικού Οι εταιρίες αποκτούν ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα με την πρόσληψη και την εκπαίδευση καλύτερων στελεχών από ότι οι ανταγωνιστές τους. Τα χαρακτηριστικά του καλύτερα εκπαιδευμένου προσωπικού είναι: Γνώση Ευγένεια Εχεμύθεια Αξιοπιστία Προθυμία Επικοινωνία

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΓΙΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Διαφοροποίηση εικόνας μοναδικό μήνυμαεχωριστό τρόποσυναισθηματική δύναμη Οι αγοραστές μπορούν να αντιληφθούν διαφορά στην εικόνα της εταιρίας η της μάρκας. Η εικόνα πρέπει να μεταφέρει ένα μοναδικό μήνυμα με ξεχωριστό τρόπο και να διαθέτει συναισθηματική δύναμη. Η εικόνα πρέπει να μεταφερθεί με κάθε μέσο επικοινωνίας που έχει στη διάθεσή της η εταιρία και η μεταφορά να γίνει επανειλημμένα. Τα κυριότερα μέσα μετάδοσης της εταιρικής εικόνας είναι: Σύμβολα (λογότυπα, αντικείμενα, διάσημα πρόσωπα, χρώματα, μουσική) Έντυπα και οπτικοακουστικά μέσα ( μετατροπή συμβόλων σε διαφήμιση) Ατμόσφαιρα ( εσωτερική διακόσμηση χώρου κ.λ.π.) Εκδηλώσεις ( χορηγίες, αθλητικές διοργανώσεις κ.λ.π.) Διαφοροποίηση καναλιού Τα κανάλια διανομής του προϊόντος να είναι κατάλληλα οργανωμένα στελεχωμένα και εξειδικευμένα

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΜΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ Διαφοροποίηση είναι η πράξη του σχεδιασμού ενός συνόλου ουσιαστικών διαφορών προκειμένου να ξεχωρίσει η προσφορά μιας εταιρίας απ’ τις ανταγωνιστικές προσφορές Τοποθέτηση είναι η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς και της εικόνας της εταιρίας έτσι ώστε να καταλάβει έναν ξεχωριστό και αξιόλογο χώρο στο μυαλό των πελατών – στόχων Αγοραστική απόφαση πελάτη για βαρέος τύπου φορτηγά (υποθετικά παραδείγματα) ΚΑΜΙΑ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΗ ΤΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΧαρακτηριστικόΣυντελεστής βαρύτηταςNavistarPaccarVolvoMack Αντοχή Οικονομία καυσίμων Περιβάλλον θαλάμου Οδήγηση 35 25 20 78697869 78697869 78697869 78697869 ΟΥΣΙΑΣΤΙΚΗ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Αντοχή Οικονομία καυσίμων Περιβάλλον θαλάμου Οδήγηση 35 30 20 15 7 (9) 6 5 7 8 (9) 7 8 7 (8) 97669766

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΜΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ Πόσες διαφορές πρέπει να προωθηθούν; ένα μόνο πλεονέκτημα Πολλοί επιχειρηματίες τάσσονται υπέρ της χωροθέτησης με ένα μόνο πλεονέκτημα (μοναδική πρόταση πώλησης για κάθε μάρκα) δύο τρία πλεονεκτήματα Υπάρχουν όμως περιπτώσεις επιτυχούς χωροθέτησης με δύο και τρία πλεονεκτήματα Η επίλυση του προβλήματος της χωροθέτησης δίνει τη δυνατότητα στην εταιρία να επιλύσει το πρόβλημα μίγματος μάρκετινγκ. Το μίγμα μάρκετινγκ – προϊόν, τιμή, χώρος και προώθηση – είναι η απόρροια της στρατηγικής της χωροθέτησης

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΜΙΑΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ Ποιες διαφορές πρέπει να προωθηθούν; Μέθοδος για επιλογή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος ( Υ = υψηλή, Μ = μεσαία, Χ = χαμηλή) 1234567 ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΣΕΙΡΑ / ΘΕΣΗ ΕΤΑΙΡΙΑΣ 1 - 10 ΣΕΙΡΑ / ΘΕΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ 1 - 10 ΣΠΟΥΔΑΙΟΤΗΤΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗΣ ΤΗΣ ΣΕΙΡΑΣ / ΘΕΣΗΣ Υ – Μ –Χ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ & ΤΑΧΥΤΗΤΑ Υ –Μ –Χ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗ ΓΙΑ ΒΕΛΤΙΩΣΗ ΣΙΡΑΣ / ΘΕΣΗΣ Υ –Μ –Χ ΠΡΟΤΕΙΝΟΜΕΝΗ ΕΝΕΡΓΕΙΑ Τεχνολογία88ΧΧΜΔιατήρηση θέσης Κόστος68ΥΜΜΠαρακολούθηση Ποιότητα86ΧΧΥΠαρακολούθηση Εξυπηρέτηση43ΥΥΧΕπένδυση

ΚΕΦ.10 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΚΑΙ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗ ΤΗΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΓΝΩΣΤΟΠΟΙΗΣΗ ΤΗΣ ΧΩΡΟΘΕΤΗΣΗΣ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑΣ Η εταιρία πρέπει να κάνει γνωστή τη στρατηγική χωροθέτησης με αποτελεσματικό τρόπο. Η ποιότητα γνωστοποιείται με εκείνα τα χαρακτηριστικά τα οποία συνήθως χρησιμοποιεί ο κόσμος για να κρίνει την ποιότητα, όπως π.χ. υψηλή τιμή, κύρος κατασκευαστών, επιστροφή χρημάτων

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Κάθε εταιρία πρέπει να ασχολείται με την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Μια εταιρία μπορεί να προσθέσει νέα προϊόντα μέσω: εξαγορών εξαγορών (αγορά άλλων εταιριών, αγορά ευρεσιτεχνιών από άλλες εταιρίες, αγορά άδειας ή δικαιώματος χρήσης από άλλες εταιρίες) ανάπτυξης νέων προϊόντων ανάπτυξης νέων προϊόντων ( δημιουργία νέων προϊόντων στα εργαστήριά της, ή ανάθεση δημιουργίας συγκεκριμένων προϊόντων σε ανεξάρτητους ερευνητές ή σε επιχειρήσεις ανάπτυξης) 6 κατηγορίες νέων προϊόντων κατά τους Booz, Allen & Hamilton Προϊόντα νέα σε παγκόσμιο επίπεδο Νέες γκάμες προϊόντων Προσθήκες στις υπάρχουσες γκάμες Βελτιώσεις υπαρχόντων προϊόντων Ανατοποθετήσεις Μειώσεις κόστους

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Τύποι νέων προϊόντων Νέο στην εταιρία Υψηλή Νέες γκάμες προϊόντων Προϊόντα νέα στον κόσμο Χαμηλή Μειώσεις κόστους Ανατοποθετήσεις Χαμηλή Υψηλή Νέο στην αγορά Αναθεωρήσεις βελτιώσεις στα υπάρχοντα προϊόντα 20% 10% 7% 11% 26% Προσθήκες στην υπάρχουσα γκάμα προϊόντων

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΣΤΗ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΕΝΟΣ ΝΕΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Παράγοντες που εμποδίζουν την δημιουργία νέων προϊόντων: Έλλειψη σημαντικών ιδεών για νέα προϊόντα σε ορισμένους τομείς Κατατεμαχισμένες αγορές Κοινωνικοί και κρατικοί περιορισμοί Κόστος της διαδικασίας ανάπτυξης νέων προϊόντων Έλλειψη κεφαλαίων Βραχύτερος χρόνος ανάπτυξης Βραχύτερος κύκλος ζωής προϊόντος

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Η ανώτατη διοίκηση είναι υπεύθυνη για την επιτυχία των νέων προϊόντων ορίζοντας: Τα πλαίσια της επιχειρηματικής δράσης Τις κατηγορίες προϊόντος στις οποίες η εταιρία θέλει να δώσει έμφαση Πρέπει να καθιερώσει επίσης συγκεκριμένα κριτήρια αποδοχής ιδεών για νέα προϊόντα. Τέτοια κριτήρια αποδοχής μπορεί να είναι: Το προϊόν μπορεί να εισαχθεί στην αγορά μέσα σε 5 χρόνια Το προϊόν θα αποφέρει τουλάχιστον 30% απόδοση επί των πωλήσεων και 40% επί της επένδυσης Το προϊόν θα επιτύχει ηγετική θέση στον τεχνολογικό τομέα ή στην αγορά

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Εκτίμηση κόστους εξεύρεσης ενός επιτυχημένου νέου προϊόντος ( αρχικά υπήρχαν 64 νέες ιδέες) ΦΑΣΗ ΑΡΙΘΜΟΣ ΙΔΕΩΝ ΛΟΓΟΣ ΕΓΚΡΙΣΗΣ ΚΟΣΤΟΣ ΑΝΑ ΙΔΕΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΣΕ ΔΟΛΑΡΙΑ) ΣΥΝΟΛΙΚΟ ΚΟΣΤΟΣ (ΣΕ ΔΟΛΑΡΙΑ) 1.Διαλογή ιδεών 2.Δοκιμή ιδέας 3.Ανάπτυξη προϊόντος 4.Δοκιμαστικό μάρκετινγκ 5.Λανσάρισμα σε εθνικό επίπεδο 64 16 8 4 2 1:4 1:2 1.000 20.000 200.000 500.000 5.000.000 64.000 320.000 1.600.000 2.000.000 10.000.000 5.721.00013.984.000

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟ ΟΡΓΑΝΩΤΙΚΟ ΠΛΑΙΣΙΟ Οι εταιρίες αντιμετωπίζουν την ανάπτυξη νέων προϊόντων με διαφορετικές μεθόδους: Διοικητές προϊόντων Διοικητές νέων προϊόντων Επιτροπές νέων προϊόντων Τμήματα νέων προϊόντων Μικτές ομάδες νέων προϊόντων ομαδική συνεργασία Η αποτελεσματική ανάπτυξη προϊόντος απαιτεί στενή ομαδική συνεργασία ανάμεσα στα τμήματα Έρευνας & Ανάπτυξης, σχεδιασμού, παραγωγής, προμηθειών, μάρκετινγκ και οικονομικών από την αρχή.

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΗΣ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Γέννηση της ιδέας Οι ιδέες για νέα προϊόντα μπορούν να προέλθουν από πολλές πηγές: ΠελάτεςΠελάτες (σημείο εκκίνησης ιδεών για προϊόντα η ικανοποίηση επιθυμιών και αναγκών των πελατών) Επιστήμονες, μηχανικούς, σχεδιαστές εργαζόμενοι στην επιχείρησηΕπιστήμονες, μηχανικούς, σχεδιαστές εργαζόμενοι στην επιχείρηση (ενθάρρυνση των εργαζομένων για αναζήτηση νέων ιδεών βελτίωσης της παραγωγής, των προϊόντων και υπηρεσιών) ΑνταγωνιστέςΑνταγωνιστές (απομίμηση και βελτίωση προϊόντων των ανταγωνιστών) Πωλητές και ενδιάμεσοι φορείς της αγοράςΠωλητές και ενδιάμεσοι φορείς της αγοράς ( γνωρίζουν «από πρώτο χέρι» τις ανάγκες και τα παράπονα των πελατών) Ανώτατη διοίκησηΑνώτατη διοίκηση Και άλλες πηγές όπως εφευρέτες, πανεπιστημιακά και εμπορικά εργαστήρια, βιομηχανικοί σύμβουλοι κ.α.Και άλλες πηγές όπως εφευρέτες, πανεπιστημιακά και εμπορικά εργαστήρια, βιομηχανικοί σύμβουλοι κ.α.

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Γέννηση της ιδέας Τεχνικές γέννησης ιδεών Τεχνικές «δημιουργικότητας» που μπορούν να βοηθήσουν στη γέννηση ιδεών είναι : Καταγραφή των χαρακτηριστικώνΚαταγραφή των χαρακτηριστικών (καταγραφή των βασικών χαρακτηριστικών ενός υπάρχοντος προϊόντος και στη συνέχεια τροποποίηση των χαρακτηριστικών στα πλαίσια της βελτίωσης του προϊόντος) Εξαναγκαστικές σχέσειςΕξαναγκαστικές σχέσεις (αναφορά πολλών αντικειμένων και κάθε πρόγραμμα εξετάζεται σε σχέση με αυτά) Μορφολογική ανάλυσηΜορφολογική ανάλυση (εντοπισμός των δομικών διαστάσεων ενός προβλήματος και εξέταση των αναμεταξύ τους σχέσεων Εντοπισμός της ανάγκης / προβλήματοςΕντοπισμός της ανάγκης / προβλήματος (ζητείται από τους καταναλωτές να πουν τις ανάγκες τα προβλήματα και τις ιδέες) Καταιγισμός ιδεώνΚαταιγισμός ιδεών (ομάδα ατόμων που για συγκεκριμένο πρόβλημα με την τεχνική του καταιγισμού ιδεών προτείνουν λύσεις – ιδέες) ΣυνεκτικήΣυνεκτική (ευρεία ανάλυση του προβλήματος στην ομάδα ιδεών)

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Διαλογή ιδεών Σκοπός της διαλογής είναι να απορριφθούν οι κακές ιδέες όσο το δυνατόν πιο γρήγορα. Κατά τη διαλογή ιδεών πρέπει να αποφευχθούν δυο ειδών σφάλματα : Σφάλμα απόρριψηςΣφάλμα απόρριψης: όταν η εταιρία απορρίπτει μια κατά τα άλλα καλή ιδέα Σφάλμα αποδοχήςΣφάλμα αποδοχής: όταν η εταιρία αναπτύσσει μια κακή ιδέα που φθάνει στην αγορά 3 είδη αποτυχίας του προϊόντος Πλήρης αποτυχία προϊόντοςΠλήρης αποτυχία προϊόντος. Συνεπάγεται απώλεια χρημάτων, οι πωλήσεις δεν καλύπτουν το μεταβλητό κόστος Μερική αποτυχία του προϊόντοςΜερική αποτυχία του προϊόντος. Συνεπάγεται απώλεια χρημάτων αλλά οι πωλήσεις καλύπτουν το μεταβλητό κόστος και μέρος του σταθερού Σχετική αποτυχία του προϊόντοςΣχετική αποτυχία του προϊόντος. Υπάρχει κάποιο κέρδος αλλά είναι μικρότερο από το συνηθισμένο η το στοχευόμενο ύψος απόδοσης

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Διαλογή ιδεών Μέθοδοι βαθμολόγησης ιδεών για νέα προϊόντα σταθμικού δείκτη. Οι ιδέες βαθμολογούνται με την μέθοδο του σταθμικού δείκτη. Αποτελεί συστηματική αξιολόγηση συζήτησης των ιδεών για νέα προϊόντα Μέθοδος Βαθμολόγησης ιδεών για νέα προϊόντα Κλίμακα βαθμολόγησης: 0.00 -0.30 κακή, 0.31 -0.60 σχετικά καλή, 0.61 -0.80 καλή. Ελάχιστη βαθμολογία αποδοχής 0.61 Προϋποθέσεις επιτυχίας προϊόντος (1) Σχετικός συντελεστής βαρύτητας (2) Βαθμολογία προϊόντος (3=1*2) Συνολική αξιολόγηση προϊόντος Μοναδικό ή ανώτερο προϊόν Υψηλός λόγος απόδοσης προς κόστος Υψηλό κονδύλι μάρκετινγκ Έλλειψη ισχυρού ανταγωνισμού Σύνολο 0,40 0,30 0,20 0,10 1,00 0,80 0,60 0,70 0,50 0,32 0,18 0,14 0,05 0,69

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος Σκοπός είναι η τελειοποίηση και συγκεκριμενοποίηση των ελκυστικών ιδεών σε ιδέες προϊόντων που να μπορούν να ελεγχθούν. Ανάπτυξη ιδέας προϊόντος Ανάπτυξη ιδέας προϊόντος: είναι ένα πιθανό προϊόν το οποίο θα μπορούσε η εταιρία να προσφέρει στην αγορά Σύλληψη ιδέας προϊόντος Σύλληψη ιδέας προϊόντος: είναι μια εξελιγμένη μορφή της ιδέας που είναι εκφρασμένη με κατανοητούς όρους καταναλωτή Εικόνα προϊόντος Εικόνα προϊόντος: είναι η συγκεκριμένη εικόνα που συλλαμβάνουν οι καταναλωτές από ένα πραγματικό ή πιθανό προϊόν

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος Ανάπτυξη ιδέας προϊόντος Ακριβό Αργό Μπέικον και αυγά Κρύα δημητριακά Γρήγορο Τηγανίτες Ζεστά δημητριακά Στιγμιαίο πρόγευμα Φθηνό Α. χάρτης τοποθέτησης προϊόντος ( αγορά πρωινών γευμάτων) Υψηλή τιμή ανά ουγκιά Χαμηλή περιεκτι- κότητα σε θερμίδες Μάρκα Γ Υψηλή περιεκτικότη τα σε θερμίδες Μάρκα Α Μάρκα Β Χαμηλή τιμή ανά ουγκιά Β. χάρτης τοποθέτησης μάρκας (αγορά στιγμιαίων πρωινών γευμάτων)

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη και δοκιμή ιδέας προϊόντος Δοκιμή ιδέας προϊόντος Η δοκιμή μιας ιδέας προϊόντος απαιτεί έλεγχο των ανταγωνιστικών ιδεών σε μια κατάλληλη ομάδα καταναλωτών – στόχων. Οι ιδέες παρουσιάζονται με συμβολικό ή χειροπιαστό τρόπο και οι καταναλωτές –στόχοι καλούνται να απαντήσουν σε ένα κατάλληλο ερωτηματολόγιο. Για δοκιμές ιδεών νέων προϊόντων οι εταιρίες εφαρμόζουν: Μέθοδο εικονικής πραγματικότητας Κατασκευή με επίκεντρο τον πελάτη

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Κατάστρωση στρατηγικής μάρκετινγκ Το σχέδιο στρατηγικής μάρκετινγκ αποτελείται από 3 μέρη : Το πρώτο μέρος περιγράφειΤο πρώτο μέρος περιγράφει το μέγεθος, τη δομή και τη συμπεριφορά της αγοράς –στόχου, τη σχεδιαζόμενη τοποθέτηση του προϊόντος για τις πωλήσεις, το μερίδιο αγοράς και τους στόχους που θα επιδιωχθούν μέσα στα πρώτα χρόνια Το δεύτερο μέρος περιγράφειΤο δεύτερο μέρος περιγράφει τη σχεδιαζόμενη τιμή του προϊόντος, τη στρατηγική διανομής και τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ για τον πρώτο χρόνο Το τρίτο μέρος περιγράφειΤο τρίτο μέρος περιγράφει τους στόχους για τις μακροχρόνιες πωλήσεις και τα κέρδη καθώς και τη διαχρονική στρατηγική του μάρκετινγκ

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Επιχειρηματική ανάλυση Η διοίκηση πρέπει να προετοιμάσει τις προβλέψεις για τις πωλήσεις, το κόστος και τα κέρδη για να κρίνει αν ικανοποιούν τους στόχους της εταιρίας Εκτίμηση των πωλήσεων Πωλήσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος για τρία είδη προϊόντος Πωλήσεις Χρόνος Α. Προϊόν που αγοράζεται μια φορά Πωλήσεις Χρόνος Β. Προϊόν που αγοράζεται σε αραιά χρονικά διαστήματα Πωλήσεις Χρόνος Γ. Προϊόν που αγοράζεται συχνά Πωλήσεις σε αντικατάσταση Πωλήσεις επαναλαμβανόμενες

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Επιχειρηματική ανάλυση Εκτίμηση του κόστους και των κερδών Το κόστος εκτιμάται από τα τμήματα Έρευνας και Ανάπτυξης, σχεδίασης, μάρκετινγκ και οικονομικών. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν διάφορες μεθόδους αξιολόγησης των προτάσεων για κάποιο προϊόν. ανάλυση του νεκρού σημείου Η απλούστερη μέθοδος είναι η ανάλυση του νεκρού σημείου κατά την οποία εκτιμάται πόσες μονάδες του προϊόντος θα πρέπει να πωληθούν για να επιτευχθεί το νεκρό σημείο με τη δεδομένη τιμή και τη δομή κόστους ανάλυση του κινδύνου Η πιο πολύπλοκη μέθοδος είναι η ανάλυση του κινδύνου. Τρεις εκτιμήσεις (αισιόδοξη, απαισιόδοξη και πολύ πιθανή) λαμβάνονται για κάθε αβέβαιη μεταβλητή που επηρεάζει την αποδοτικότητα σε υποτιθέμενο περιβάλλον μάρκετινγκ και μια στρατηγική μάρκετινγκ κατά την περίοδο σχεδιασμού

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάπτυξη προϊόντος Η επιτυχημένη ιδέα προϊόντος προωθείται στο τμήμα Έρευνας και Ανάπτυξης για να εξελιχθεί σε ένα φυσικό προϊόν Το τμήμα Έρευνας θα δημιουργήσει ένα πρότυπο που θα ικανοποιεί τα εξής κριτήρια: Ενσωμάτωση των ιδιοτήτων –κλειδιών που περιγράφονται στην έκθεση της ιδέας του προϊόντος, στο πρότυπο Ασφάλεια του προτύπου κάτω από κανονική χρήση και συνθήκες Παραγωγή του προτύπου με τα προϋπολογιζόμενα έξοδα κατασκευής Τα πρότυπα θα πρέπει να δοκιμαστούν Λειτουργικά : εργαστηριακές δοκιμές κάτω από ειδικές συνθήκες Στην αγορά : πρόσκληση καταναλωτών στο εργαστήριο, δοκιμές στο σπίτι κ.λ.π.

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Δοκιμή προϊόντων στην αγορά Ο σκοπός της δοκιμής στην αγορά είναι να γίνουν γνωστές, οι αντιδράσεις των καταναλωτών στο χειρισμό, τη χρήση, και την εκ νέου αγορά του προϊόντος. Δοκιμή καταναλωτικών αγαθών δοκιμή, πρώτη επανάληψη, υιοθέτηση, συχνότητα αγοράς Η εταιρία επιδιώκει να εκτιμήσει 4 μεταβλητές: δοκιμή, πρώτη επανάληψη, υιοθέτηση, συχνότητα αγοράς Οι βασικότερες μέθοδοι δοκιμής καταναλωτικών αγαθών στην αγοράς είναι: Έρευνα της κύμανσης των πωλήσεωνΈρευνα της κύμανσης των πωλήσεων : προσφέρεται το προϊόν 3 -5 φορές, ελέγχεται ο αριθμός των πελατών που επέλεξαν το προϊόν και ο βαθμός ικανοποίησης, εκτιμάται ο ρυθμός επανάληψης της αγοράς του προϊόντος Η τεχνική προσομοίωσης καταστήματοςΗ τεχνική προσομοίωσης καταστήματος: απαιτούνται 30 – 40 αγοραστές που θα δουν διαφημιστικά μηνύματα ανάμεσα στα οποία και το νέο προϊόν. Καλούνται μετά να προβούν σε αγορές. Ερωτώνται στη συνέχεια γιατί αγόρασαν ή δεν αγόρασαν τα προϊόντα. Έτσι μπορεί να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα του διαφημιστικού μηνύματος, τα γρήγορα αποτελέσματα και η ανταγωνιστική ασφάλεια. Τα αποτελέσματα εισάγονται σε μαθηματικά μοντέλα και προβλέπεται το ύψος των πωλήσεων

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Δοκιμή προϊόντων στην αγορά Δοκιμή καταναλωτικών αγαθών Ελεγχόμενη δοκιμή μάρκετινγκ (δοκιμή σε μίνι αγορές):Ελεγχόμενη δοκιμή μάρκετινγκ (δοκιμή σε μίνι αγορές): τοποθέτηση των προϊόντων σε επιλεγμένα καταστήματα. Ένα δείγμα καταναλωτών καλείται να απαντήσει σε ένα ερωτηματολόγιο. Η εταιρία μπορεί έτσι να μελετήσει τις επιπτώσεις των εντός του καταστήματος παραγόντων και της περιορισμένης διαφήμισης Δοκιμαστικές αγορές:Δοκιμαστικές αγορές: είναι η έσχατη μέθοδος για να ελέγξει μια εταιρία ένα νέο προϊόν σε συνθήκες πραγματικού περιβάλλοντος Πλεονεκτήματα: -Αξιόπιστες προβλέψεις -προ –έλεγχος εναλλακτικών σχεδίων μάρκετινγκ

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Δοκιμή προϊόντων στην αγορά Δοκιμή βιομηχανικών προϊόντων στην αγορά δοκιμή του προϊόντος στα εργαστήρια Συνήθως γίνεται δοκιμή του προϊόντος στα εργαστήρια για να μετρηθεί η απόδοση, η αξιοπιστία, το σχέδιο και το κόστος λειτουργίας δοκιμή στην αγορά Σήμερα οι εταιρίες στρέφονται προς τη δοκιμή στην αγορά με τους παρακάτω τρόπους: Δοκιμή του προϊόντος στην πράξηΔοκιμή του προϊόντος στην πράξη: πιθανοί πελάτες που δέχονται να χρησιμοποιήσουν το προϊόν Εισαγωγή του προϊόντος σε εμπορικές εκθέσειςΕισαγωγή του προϊόντος σε εμπορικές εκθέσεις Εισαγωγή του προϊόντος σε εκθέσεις αντιπροσώπωνΕισαγωγή του προϊόντος σε εκθέσεις αντιπροσώπων

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Εισαγωγή στην αγορά Εκλογή του κατάλληλου χρόνου Η χρονική στιγμή της εισαγωγής του νέου προϊόντος στην αγορά απαιτεί προσεκτική σκέψη Επιλογή του κατάλληλου τόπου (Γεωγραφική στρατηγική) Τα κυριότερα κριτήρια βαθμολόγησης της ελκυστικότητας των αγορών είναι: Δυνατότητες στην αγορά Τοπική φήμη της εταιρίας Κόστος αποθεματοποίησης στο δίκτυο Ποιότητα των στοιχείων της έρευνας για τη συγκεκριμένη περιοχή Επιρροή της περιοχής πάνω σε άλλες περιοχές Είσοδος νέων προϊόντων από ανταγωνιστές Μ’ αυτό τον τρόπο η εταιρία ιεραρχεί τις βασικές αγορές και καταστρώνει γεωγραφικό σχέδιο εξάπλωσης

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Εισαγωγή στην αγορά Επιλογή αγορών στόχων Η επιλογή των υποψηφίων ομάδων αγορών γίνεται με βάση τα εξής χαρακτηριστικά: Υιοθέτηση του προϊόντος νωρίς Τακτική χρησιμοποίηση του προϊόντος Βαρύνουσα άποψη Καλή γνώμη για το προϊόν Προσέγγιση των αγορών με χαμηλό κόστος Επιλογή της κατάλληλης στρατηγικής εισόδου στην αγορά Η διοίκηση χρησιμοποιεί τεχνικές σχεδιασμού του δικτυωτού προγραμματισμού για την εκπόνηση των σχεδίων δράσης για την εισαγωγή του νέου προϊόντος στην αγορά

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Φάσεις της διαδικασίας υιοθέτησης Καινοτομία Καινοτομία είναι κάθε αγαθό, υπηρεσία ή ιδέα που εκλαμβάνεται από κάποια άτομα ως νέο αγαθό, νέα υπηρεσία ή νέα ιδέα. Οι καταναλωτές που υιοθετούν νέα προϊόντα περνούν από 5 φάσεις: ΕπίγνωσηΕπίγνωση : γνώστες της ύπαρξης της καινοτομίας αλλά δεν έχουν πληροφορίες γι’ αυτήν ΕνδιαφέρονΕνδιαφέρον : δέχονται το ερέθισμα για αναζήτηση πληροφοριών ΑξιολόγησηΑξιολόγηση : μελετούν αν θα πρέπει να δοκιμάσουν την καινοτομία ΔοκιμήΔοκιμή : δοκιμάζουν την καινοτομία για να της προσδώσουν αξία ΥιοθέτησηΥιοθέτηση : αποφασίζουν να προβούν σε πλήρη και τακτική χρήση της καινοτομίας

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Παράγοντες που επηρεάζουν την διαδικασία υιοθέτησης Τα άτομα διαφέρουν σημαντικά ως προς την ετοιμότητά τους να δοκιμάσουν νέα προϊόντα Η προσωπική επιρροή παίζει μεγάλο ρόλο στην υιοθέτηση νέων προϊόντων Τα χαρακτηριστικά της καινοτομίας επηρεάζουν τον ρυθμό υιοθέτησής της Όπως τα άτομα έτσι και οι οργανισμοί διαφέρουν ως προς την ετοιμότητά τους να υιοθετήσουν μια καινοτομία

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Ατομικές διαφορές ως προς την καινοτομικότητα Η καινοτομικότητα Η καινοτομικότητα ορίζεται ως ο βαθμός στον οποίο ένα άτομο υιοθετεί νωρίτερα νέες ιδέες απ’ ό,τι άλλα μέλη του κοινωνικού του συστήματος Υπάρχουν σημαντικές διαφορές από άτομο σε άτομο όσον αφορά την ετοιμότητά τους να δοκιμάσουν νέα προϊόντα Ο ρόλος της προσωπικής επιρροής Η προσωπική επιρροή περιγράφει την επίπτωση των δηλώσεων που αφορούν ένα προϊόν. Είναι ένας σημαντικός παράγοντας και η σπουδαιότητά της είναι μεγαλύτερη στη φάση της αξιολόγησης, στα άτομα που υιοθετούν αργά και σε καταστάσεις που ενέχουν κινδύνους

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η επίδραση των χαρακτηριστικών του προϊόντος στο ρυθμό υιοθέτησης Τα χαρακτηριστικά μιας καινοτομίας επηρεάζουν το ποσοστό υιοθέτησης της. Πέντε από αυτά είναι τα ιδιαίτερα σημαντικά : Σχετικό πλεονέκτημα της καινοτομίαςΣχετικό πλεονέκτημα της καινοτομίας (βαθμός ανωτερότητας του προϊόντος) Συμβατότητα της καινοτομίαςΣυμβατότητα της καινοτομίας (βαθμός ταύτισης προς τις αξίες και τις εμπειρίες των ατόμων) Πολυπλοκότητα της καινοτομίαςΠολυπλοκότητα της καινοτομίας (το κατά πόσο πρέπει να δοκιμαστεί για ένα χρονικό διάστημα) Διαιρετότητα της καινοτομίαςΔιαιρετότητα της καινοτομίας (ο βαθμός στον οποίο μπορεί να υποβληθεί σε περιορισμένη δοκιμή) Δυνατότητα διαφημιστικής παρουσίασηςΔυνατότητα διαφημιστικής παρουσίασης (ο βαθμός στον οποίο μπορεί κανείς να δει ή να περιγράψει σε άλλους τα αποτελέσματά της)

ΚΕΦ.11 ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΝΕΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΥΙΟΘΕΤΗΣΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ ΑΠΟ ΤΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Η επιρροή των χαρακτηριστικών των θεσμικών αγοραστών στο ποσοστό υιοθέτησης Οι οργανισμοί μπορούν επίσης να ταξινομηθούν σε σχέση με το πόσο έτοιμοι είναι να δοκιμάσουν και να υιοθετήσουν ένα νέο προϊόν Η υιοθέτηση συνδέεται με μεταβλητέ ς όπως: Το περιβάλλον του οργανισμούΤο περιβάλλον του οργανισμού (προοδευτικότητα κοινωνίας, εισόδημα κοινωνίας) Από τον ίδιο τον οργανισμόΑπό τον ίδιο τον οργανισμό (μέγεθος, κέρδη, πιέσεις για αλλαγή) Τους διοικούντεςΤους διοικούντες (επίπεδο μόρφωσης, ηλικία)

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Εξετάζονται: Ο κύκλος ζωής του προϊόντος (ΚΖΠ) Οι κατάλληλες στρατηγικές μάρκετινγκ του ΚΖΠ που εφαρμόζονται σε κάθε φάση Η εξέλιξη των αγορών

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Ο κύκλος ζωής του προϊόντος (ΚΖΠ) είναι μια σημαντική έννοια, που δίνει πληροφορίες για την ανταγωνιστική δύναμη του προϊόντος Κύκλος ζωής της ζήτησης/ τεχνολογίας ανάγκη Η συλλογιστική του μάρκετινγκ σχετίζεται με την ανάγκη και όχι με το προϊόν μέσο Το προϊόν είναι μέσο ικανοποίησης της ανάγκης Π.χ. το ανθρώπινο γένος έχει ανάγκη την «υπολογιστική δύναμη» και η ανάγκη αυτή έχει προκύψει διαμέσου των αιώνων με την επέκταση του εμπορίου Το μεταβαλλόμενο επίπεδο αναγκών περιγράφεται από μια καμπύλη του κύκλου ζωής της ζήτησης

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Κύκλος ζωής της ζήτησης/ τεχνολογίας Ε= φάση εμφάνισης G 1 = επιταχυνόμενη ανάπτυξη G 2 =επιβραδυνόμενη ανάπτυξη M =ωριμότητα D =παρακμή P 1, P 2, P 3, P 4 = κύκλοι ζωής του προϊόντος ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΧΡΟΝΟΣ (α) ΠΩΛΗΣΕΙΣ ΧΡΟΝΟΣ (β) Κύκλος ζωής ζήτησης Κύκλοι ζήτησης τεχνολογίας Κύκλος ζωής ζήτησης Κύκλοι Ζήτησης Τεχνολογίας Κύκλος Ζωής Προϊόντος Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 Ρ4Ρ4 D M G2G2 G1G1 E T1T1 T2T2

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Φάσεις στον κύκλο ζωής του προϊόντος Πωλήσεις και κέρδη Εισαγωγή Ανάπτυξη Ωριμότητα Παρακμή Χρόνος Κέρδη Πωλήσεις

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Κύκλος ζωής κατηγορίας προϊόντος, τύπου προϊόντος και μάρκας Κύκλος ζωής προϊόντος για μια κατηγορία προϊόντος, ένα τύπο προϊόντος και μια μάρκα Κατανάλωση μονάδας * (Προσαρμοσμένη) 400 300 200 100 0 1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 * Αριθμός τσιγάρων ανά σταθερή κατανάλωση ύψους 100 δολαρίων Μια κατηγορία προϊόντος: τσιγάρα Μια μάρκα: Ρ.Μ χωρίς φίλτρο Ένας τύπος προϊόντος: Απλά τσιγάρα με φίλτρο

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Άλλες μορφές κύκλου ζωής προϊόντος Συνήθεις μορφές κύκλου ζωής προϊόντος Όγκος πωλήσεων Χρόνος α. Ανάπτυξη και απότομη πτώση στην ωριμότητα Όγκος πωλήσεων Χρόνος β. Επανάληψη του κύκλου Όγκος πωλήσεων Χρόνος γ. Κυματοειδής μορφή Αρχικός κύκλος Επανάληψη κύκλου

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ο ΚΥΚΛΟΣ ΖΩΗΣ ΕΝΟΣ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ (ΚΖΠ) Ο διεθνής κύκλος ζωής του προϊόντος Μια χώρα που υιοθετεί αργά, μπορεί να καταφέρει να το παραγάγει με πιο οικονομικό τρόπο και να γίνει ηγέτης και να διαχέει το προϊόν σε άλλες χώρες 4 φάσεις του διεθνούς κύκλου ζωής: Εξαγωγή του προϊόντοςΕξαγωγή του προϊόντος Έναρξη της παραγωγής στο εξωτερικόΈναρξη της παραγωγής στο εξωτερικό Η παραγωγή στο εξωτερικό γίνεται ανταγωνιστική στις εξαγωγικές αγορέςΗ παραγωγή στο εξωτερικό γίνεται ανταγωνιστική στις εξαγωγικές αγορές Έναρξη ανταγωνισμού για εισαγωγήΈναρξη ανταγωνισμού για εισαγωγή

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Φάση της εισαγωγής Αρχίζει με το λανσάρισμα του νέου προϊόντος Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της εισαγωγής Προώθηση ΥψηλήΧαμηλή Τιμή Υψηλή Στρατηγική γρήγορου ξαφρίσματος της αγοράς Στρατηγική αργού ξαφρίσματος της αγοράς Χαμηλή Στρατηγική γρήγορης διείσδυσης στην αγορά Στρατηγική αργής διείσδυσης στην αγορά

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Φάση της εισαγωγής Πρωτοεισελθούσες εταιρίες σε μια αγορά Οι εταιρίες που εισέρχονται πρώτες στην αγορά έχουν μεγαλύτερες πιθανότητες να γίνουν ηγέτες Ευρείας κλίμακας στρατηγική επέκτασης της αγοράς προϊόντων P i =προϊόν i, M J =αγορά J Μ1Μ1 Μ2Μ2 Μ3Μ3 Ρ1Ρ1 Ρ2Ρ2 Ρ3Ρ3 12 4 3 5

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΗ ΔΙΑΡΚΕΙΑ ΤΟΥ ΚΖΠ Φάση της εισαγωγής Ο ανταγωνιστικός κύκλος Η πρωτοεισελθούσα εταιρία γνωρίζει ότι θα υπάρξουν ανταγωνιστές στην αγορά επομένως θα πρέπει να προβλέψει τις φάσεις του ανταγωνιστικού κύκλου κατά Frey Φάσεις του ανταγωνιστικού κύκλου 100% Αποκλειστικός προμηθευτής Διείσδυση ανταγωνιστών Σταθερότητα μεριδίου Ανταγωνισμός σε αγορά εμπορευμάτων Απόσυρση Κόστος παραγωγής Μερίδιο δυναμικότητας Μερίδιο αγοράς Υψηλή τιμή

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ανάπτυξης Χαρακτηρίζεται από τη γρήγορη αύξηση των πωλήσεων Στρατηγικές μάρκετινγκ στην φάση της ανάπτυξης Για την επέκτασή της στην αγορά και την ενίσχυση της ανταγωνιστικής της θέσης η επιχείρηση χρησιμοποιεί πολλές στρατηγικές όπως: Βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος Παραγωγή νέων μοντέλων Είσοδο σε νέα τμήματα της αγοράς Είσοδο σε νέα κανάλια διανομής Μείωση των τιμών για προσέλκυση νέων αγοραστών Στη φάση αυτή η επιχείρηση εγκαταλείπει τα μέγιστα τρέχοντα κέρδη με την ελπίδα να πετύχει ακόμα μεγαλύτερα κέρδη στην επόμενη φάση

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Χαρακτηρίζεται από επιβράδυνση των πωλήσεων και την είσοδο του προϊόντος σε μια φάση σχετικής ωριμότητας. Τα περισσότερα προϊόντα βρίσκονται στη φάση της ωριμότητας του κύκλου ζωής τους και συνεπώς το μάρκετινγκ μάνατζμεντ ασχολείται στο μεγαλύτερο ποσοστό με το ώριμο προϊόν. Η φάση της ωριμότητας διαιρείται σε τρία στάδια: Αναπτυξιακής ωριμότητας (μείωση του ρυθμού αύξησης των πωλήσεων) Σταθερής ωριμότητας (εκμηδενισμός των πωλήσεων) Φθίνουσας ωριμότητας (μείωση του ύψους των πωλήσεων) Η επιβράδυνση του ρυθμού αύξησης των πωλήσεων δημιουργεί πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα στον κλάδο με αποτέλεσμα έντονο ανταγωνισμό Οι ανταγωνιστές ανήκουν σε δύο κατηγορίες

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Εταιρίες σε ένα ώριμο κλάδο Ηγέτες στην ποιότητα Ηγέτες στο σέρβις Ηγέτες στο προϊόν Εξειδικευμένες Επιχειρήσεις στην Αγορά Εταιρία παραγωγής Προϊόντων ειδικών προδιαγραφών Εξειδικευμένες επιχειρήσεις στο προϊόν Επιχειρήσεις σε αγορές «φωλεάς» Ηγέτες στην ποσότητα

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας Τροποποίηση της αγοράς Η εταιρία επιδιώκει την επέκταση της αγοράς για τη μάρκα της επενεργώντας στους δύο παράγοντες που συνιστούν τον όγκο των πωλήσεων Πωλήσεις = αριθμός χρηστών μάρκας Χ ρυθμός χρήσης ανά χρήστη Επιδιώκει αύξηση του αριθμού των χρηστών προσπαθώντας: -Να μεταπείσει τους μη χρήστες -Να εισέλθει σε νέα τμήματα αγοράς -Να κερδίσει τους πελάτες των ανταγωνιστών Επιδιώκει αύξηση του όγκου των πωλήσεων προσπαθώντας να πείσει τους σημερινούς χρήστες να αυξήσουν την ετήσια χρήση της μάρκας με 3 στρατηγικές -Πιο συχνή χρήση -Περισσότερη χρήση ανά περίσταση -Νέες και πιο πολύπλευρες χρήσεις

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας Οι εταιρίες εγκαταλείπουν τα ασθενέστερα προϊόντα τους και επικεντρώνονται στα πλέον κερδοφόρα και νέα προϊόντα Τροποποίηση του προϊόντος Ενίσχυση των πωλήσεων με τροποποίηση των χαρακτηριστικών του προϊόντος Επιτυγχάνεται με στρατηγικές όπως: -βελτίωση της ποιότητας: αποσκοπεί στην αύξηση της λειτουργικής απόδοσης του προϊόντος δηλ. της αντοχής του, της αξιοπιστίας του, της ταχύτητας και της γεύσης του -βελτίωση χαρακτηριστικών : στοχεύει στην προσθήκη νέων χαρακτηριστικών π.χ. μέγεθος, βάρος, υλικά, κ.λ.π. που επεκτείνουν την ευελιξία του προϊόντος, την ασφάλεια, ή την ευκολία που παρέχει Βελτίωση του στυλ: αποσκοπεί στην αύξηση της αισθητικής έλξης του προϊόντος

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της ωριμότητας Στρατηγικές μάρκετινγκ στη φάση της ωριμότητας Τροποποίηση του μίγματος μάρκετινγκ Ενίσχυση των πωλήσεων με τροποποίηση ενός ή περισσοτέρων στοιχείων του μίγματος μάρκετινγκ. Θέτονται ερωτήματα σχετικά με τα συστατικά του μίγματος μάρκετινγκ που δεν αφορούν το προϊόν όπως: -Τιμή -Διανομή -Διαφήμιση -Προώθηση των πωλήσεων -Προσωπική πώληση -Υπηρεσίες

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η φάση της παρακμής Χαρακτηρίζεται από την αργή ή γρήγορη μείωση των πωλήσεων γιατί τα προϊόντα θεωρούνται γερασμένα ή ξεπερασμένα Στρατηγικές μάρκετινγκ κατά τη φάση της παρακμής Εντοπισμός ασθενών προϊόντων Σύσταση επιτροπής εντοπισμού «ασθενών» προϊόντων Καθορισμός των στρατηγικών μάρκετινγκ Οι στρατηγικές που ακολουθούνται από μια εταιρία που βρίσκεται σε κλάδο που παρουσιάζει κάμψη είναι : -Αύξηση των επενδύσεων της εταιρίας (ενίσχυση της ανταγωνιστικής θέσης) -Διατήρηση του ύψους των επενδύσεων έως ότου εκλείψουν οι αβεβαιότητες του κλάδου -Επιλεκτική μείωση του ύψους των επενδύσεων -Αποεπένδυση με τοποθέτηση σε άλλες συμφέρουσες τοποθετήσεις Απόφαση της κατάργησης - Προϊόν με φήμη και ισχυρή διανομή μπορεί να πωληθεί -Κατάργηση της μάρκας αργά ή γρήγορα -Διατήρηση αποθέματος εξαρτημάτων και σέρβις για τους παλιούς πελάτες

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος Κύκλος ζωής προϊόντος Πωλήσεις ΕισαγωγήΑνάπτυξηΩριμότηταΠαρακμή Χρόνος

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΕΙΣΑΓΩΓΗΑΝΑΠΤΥΞΗΩΡΙΜΟΤΗΤΑΠΑΡΑΚΜΗ ΠωλήσειςΜικρές πωλήσεις Πωλήσεις γρήγορα αυξανόμενες Μέγιστες πωλήσεις Πτωτικές πωλήσεις Κόστος Υψηλό κόστος ανά πελάτη Μέσο κόστος ανά πελάτη Χαμηλό κόστος ανά πελάτη ΚέρδηΑρνητικάΑύξηση κερδώνΥψηλά κέρδηΜείωση κερδών ΠελάτεςΚαινοτόμοι Υιοθετούν νωρίς το προϊόν Μέση πλειοψηφία Υιοθετούν αργά το προϊόν ΑνταγωνιστέςΕλάχιστοι Αύξηση αριθμού Σταθερός αριθμός που αρχίζει να μειώνεται Μειούμενος αριθμός

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος ΣΤΟΧΟΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΩΡΙΜΟΤΗΤΑ ΠΑΡΑΚΜΗ Δημιουργία επίγνωσης προϊόντος και δοκιμή Μεγιστοποίηση του μεριδίου της αγοράς Μεγιστοποίηση κερδών με ταυτόχρονη υπεράσπιση του μεριδίου αγοράς Μείωση των δαπανών και «άρμεγμα» της μάρκας

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Περίληψη και κριτική της έννοιας του ΚΖΠ Περίληψη των χαρακτηριστικών, των στρατηγικών και των στόχων του κύκλου ζωής του προϊόντος ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣΕΙΣΑΓΩΓΗΑΝΑΠΤΥΞΗΩΡΙΜΟΤΗΤΑΠΑΡΑΚΜΗ Προϊόν Προσφορά ενός βασικού προϊόντος Προσφορά πρόσθετων χαρακτηριστικών και εγγυήσεων Διαφοροποίηση μάρκας και μοντέλων Εξάλειψη αδύνατων χαρακτηριστικών των προϊόντων ΤιμήΠάνω από το κόστος Τιμή για να εισέλθει στην αγορά Τιμή χαμηλότερη ή στα επίπεδα του ανταγωνισμού Μείωση τιμής Διανομή Δημιουργία επιλεκτικής διανομής Δημιουργία εντατικής διανομής Δημιουργία πιο εντατικής διανομής Επιλεκτική κατάργηση μη κερδοφόρων καταστημάτων Διαφήμιση Δημιουργία επίγνωσης του προϊόντος σ΄ αυτούς που υιοθετηθούν νωρίς το προϊόν Δημιουργία επίγνωσης προϊόντος και ενδιαφέροντος για τη μαζική αγορά Επισήμανση της διαφοράς της μάρκας και των πλεονεκτημάτων Μείωση σε ύψος απαραίτητο για τη διατήρηση των αφοσιωμένων πελατών Προώθηση Χρησιμοποίηση έντονης προώθησης πωλήσεων για να προκληθεί διανομή Μείωση για να εκμεταλλευτεί την υψηλή ζήτηση των καταναλωτών Αύξηση για να ενθαρρυνθεί η στροφή από άλλη μάρκα Μείωση στο ελάχιστο ύψος

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της εμφάνισης Ο επιχειρηματίας έχει 3 επιλογές -Το προϊόν να ικανοποιεί μια γωνία της αγοράς (στρατηγική απλής φωλεάς) - Δύο ή περισσότερα προϊόντα λανσάρονται για κάλυψη τμημάτων της αγοράς (στρατηγική πολλαπλών φωλεών) -Το προϊόν σχεδιάζεται για το μέσο της αγοράς (στρατηγική μαζικής αγοράς) Φάση λανθάνουσας αγοράς κατανομή των προτιμήσεων των καταναλωτών για τον υπολογιστή τσέπης Μέγεθος Μεγάλο Μεσαίο Μικρό 4 5 6 7 8 9 Αριθμός πράξεων

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της ανάπτυξης Η επιχείρηση έχει 3 επιλογές -Τοποθέτηση του προϊόντος - μάρκας σε μια από τις γωνίες (στρατηγική απλής φωλεάς) - Τοποθέτηση προϊόντος –μάρκας δίπλα στον πρώτο ανταγωνιστή (στρατηγική μαζικής αγοράς) -Λανσάρισμα ενός ή περισσοτέρων προϊόντων –μάρκας σε διαφορετικές μη καταληφθείσες (στρατηγική πολλών φωλεών) Φάση επέκτασης της αγοράς. Παρουσίαση μιας στρατηγικής «στραγγαλισμού» με 4 μάρκες της επιχείρησης Υ να επιτίθεται στη μάρκα επιχείρησης Χ Ιδιότητα 1 Υ 1 Υ 2 Χ Υ 3 Υ 4 Ιδιότητα 2

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της ωριμότητας Τεμαχισμός αγοράς και φάσεις επανενοποίησης Σ ΑΒ Η ΔΕ Ξ ΧΥΖ Κ Μ Λ ΦΓ α. Φάση κατατεμαχισμού της αγοράς Η Σ ΔΕ ΑΒ ΞΚ Χ ΧΖ Μ Λ ΦΓ β. Φάση ενοποίησης της αγοράς

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Φάσεις στην εξέλιξη της αγοράς Φάση της παρακμής Η αγοραία ζήτηση για τα υπάρχοντα αγαθά θα αρχίσει να παρουσιάζει κάμψη που οφείλεται είτε στη μείωση της συνολικής δαπάνης είτε σε μια νέα τεχνολογία

ΚΕΦ. 12 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΚΥΚΛΟΥ ΖΩΗΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Δυναμική του ανταγωνισμού με βάση τα χαρακτηριστικά Οι επιχειρήσεις διαθέτουν 4 μεθόδους για τον εντοπισμό νέων χαρακτηριστικών των προϊόντων Εμπειρική διαδικασία (η εταιρία ρωτά τους καταναλωτές) Διαδικασία έμπνευσης (οι επιχειρηματίες εμπνέονται και αναλαμβάνουν την ανάπτυξη του προϊόντος χωρίς πολλή έρευνα μάρκετινγκ) Διαλεκτική διαδικασία (κάθε αξιόλογο χαρακτηριστικό ωθείται προς μια ακραία μορφή μέσω του ανταγωνισμού) Διαδικασία της ιεράρχησης των αναγκών (η εμφάνιση των χαρακτηριστικών ακολουθεί την πυραμίδα της ιεράρχησης των αναγκών του Maslow) Η αποκάλυψη των νέων χαρακτηριστικών των προϊόντων είναι στην πραγματικότητα μια πολύπλοκη διαδικασία όπου ρόλο παίζουν οι τεχνολογικές και κοινωνικές διαδικασίες

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Υποθετική δομή της αγοράς Στο κεφάλαιο αυτό θα διερευνηθούν τα εξής ερωτήματα: Ποιες ενέργειες μπορεί να κάνει η επιχείρηση - ηγέτης της αγοράς για να επεκταθεί, να αμυνθεί και να παρατείνει την παραμονή της στη θέση του ηγέτη; Ποιες είναι οι επιθέσεις κλειδιά που μπορεί να κάνει μια επιχείρηση- διεκδικητής στην προσπάθειά της να αποσπάσει μερίδιο αγοράς από τον ηγέτη; Πως είναι δυνατόν ένας ουραγός της αγοράς να έχει κερδοφόρο απόδοση χωρίς να εκδηλώσει επίθεση εναντίον των ηγετών της αγοράς; Ποιες είναι οι κυριότερες ευκαιρίες και στρατηγικές που έχουν στη διάθεσή τους οι περιθωριακές επιχειρήσεις της αγοράς; Ηγέτης της αγοράς Διεκδικητής της θέσης του ηγέτη ΑκολουθητήςΕξειδικευμένος 40%30%20%10%

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ Για να παραμείνει κυρίαρχη μια επιχείρηση πρέπει: Να βρει τρόπους να επεκτείνει τη συνολική ζήτηση της αγοράς Να υπερασπισθεί το μερίδιο της αγοράς που διαθέτει σήμερα μέσω αμυντικών και επιθετικών ενεργειών Να αυξήσει ακόμη περισσότερο το μερίδιό της στην αγορά ακόμη και αν το μέγεθος της αγοράς παραμένει σταθερό

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επέκταση της συνολικής αγοράς Νέοι χρήστες Η αναζήτηση νέων χρηστών γίνεται με την Στρατηγική: -Διείσδυσης στην αγορά -Νέας αγοράς -Γεωγραφικές επεκτάσεις Νέες χρήσεις Έρευνα από τις επιχειρήσεις για νέες χρήσεις Περισσότερη χρήση

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Υπεράσπιση του μεριδίου Η συνεχής εισαγωγή καινοτομιών βοηθά την επιχείρηση να διατηρήσει και να αυξήσει το μερίδιό της στην αγορά Αμυντικές στρατηγικές Επιτιθέμενος (3) Προληπτική άμυνα (4) Άμυνα δι’ αντεπιθέσεων Αμυνόμενος (6) Άμυνα με αναδίπλωση (5) Κινητή άμυνα (2) Πλευρική άμυνα (1) Υπεράσπιση θέσης

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επέκταση του μεριδίου Μελέτη επίπτωσης στρατηγικής της αγοράς. Σημαντικές μεταβλητές – κλειδιά, μερίδιο προϊόντος και ποιότητα προϊόντος (α) Γραμμική σχέση σύμφωνα με μελέτες PIMS(β) Σχέση τύπου V Αποδοτικότητα % Λειτουργικό περιθώριο κέρδους (%) 16 30 30,014 12 10 20 23,4 8 14,117,6 6 10 9,1 4 2 00 < 1010-2020-3030-40>401.0003.0005.000 Μερίδιο αγοράς Μέσες πωλήσεις (χιλ. δολάρια)

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επέκταση του μεριδίου Συμπεράσματα Η αποδοτικότητα αυξάνει καθώς η επιχείρηση αυξάνει το μερίδιο της αγοράς Τα κέρδη αυξάνονται συνεπώς και η αποδοτικότητα αν και η επιχείρηση κατέχει μικρό μερίδιο Τρεις παράγοντες πρέπει να ληφθούν υπόψη πριν αποφασιστεί η επέκταση του μεριδίου της αγοράς Πιθανότητα πρόκλησης αντιμονοπωλιακού ελέγχου Λανθασμένη στρατηγική μίγματος μάρκετινγκ Οικονομικό κόστος Αποδοτικότητα Άριστο μερίδιο αγοράς 25%50%75%100% Μερίδιο αγοράς

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΩΝ (ΤΗΣ ΠΡΩΤΗΣ ΘΕΣΗΣ) Προσδιορισμός των στρατηγικών στόχων και των αντιπάλων Για τον προσδιορισμό των στρατηγικών στόχων οι επιχειρήσεις αποφασίζουν αν μπορούν να επιτεθούν Στην επιχείρηση ηγέτη Στις επιχειρήσεις που δεν λειτουργούν σωστά και δεν διαθέτουν τα απαραίτητα κεφάλαια Σε μικρές τοπικές και περιφερειακές επιχειρήσεις

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επιλογή μιας στρατηγικής για επίθεση Επιτιθέμενος Αμυνόμενος 3) Παρακαμπτήρια επίθεση 2) Πλευρική επίθεση 1) Κατά μέτωπο επίθεση 4) Κυκλωτική κίνηση 5) Ανταρτοπόλεμος

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ Επιλέγοντας μια συγκεκριμένη επιθετική στρατηγική Οι επιχειρήσεις διεκδικητές της θέσης του ηγέτη επιλέγουν τις παρακάτω στρατηγικές: Εκπτώσεις τιμών Φθηνότερων προϊόντων Αγαθών με κύρος Πολλαπλασιασμού των προϊόντων Καινοτομικού προϊόντος Βελτιώσεις των υπηρεσιών Εισαγωγής καινοτομιών στη διανομή Μείωσης κόστους παραγωγής Έντονης διαφημιστικής προώθησης

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ – ΟΥΡΑΓΩΝ Η στρατηγική μίμησης προϊόντος μπορεί να είναι το ίδιο αποδοτική όσο και η καινοτομία προϊόντος Οι στρατηγικές των ουραγών επιχειρήσεων είναι: Επιχείρηση - αντιγραφέας Επιχείρηση - πιστό αντίγραφο Επιχείρηση – μιμητής Επιχείρηση - προσαρμοστής

ΚΕΦ. 13 ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΗΓΕΤΕΣ, ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΕΣ, ΟΥΡΑΓΟΥΣ ΚΑΙ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΜΕΝΟΥΣ ΠΡΟΜΗΘΕΥΤΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΓΙΑ ΠΕΡΙΘΩΡΙΑΚΕΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ Για μια επιχείρηση που ασκεί δραστηριότητα σε μια μεγάλη αγορά εναλλακτική λύση είναι να παίξει το ρόλο του ηγέτη σε μια μικρή αγορά ή φωλεά αγοράς. Εξειδίκευση φωλεάς Οι επιχειρήσεις που εκμεταλλεύονται φωλεές έχουν να επιλέξουν κάποιον από τους εξής ρόλους εξειδίκευσης: Για τον τελικό χρήστη Σε κάθετο επίπεδο στο μέγεθος του πελάτη Στην εξυπηρέτηση Ειδικών πελατών Γεωγραφική Στα χαρακτηριστικά του προϊόντος Για μεμονωμένους πελάτες καταστημάτων Στην ποιότητα/ τιμή Στο σέρβις Στο κανάλι

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ Στο Κεφάλαιο αυτό εξετάζονται τα εξής ερωτήματα: Ποιους παράγοντες πρέπει μια εταιρία να εξετάσει πριν ν’ αποφασίσει να ασκήσει επιχειρηματική δραστηριότητα στο εξωτερικό; Πώς μπορούν οι εταιρίες να αξιολογήσουν και να επιλέξουν τις κατάλληλες ξένες αγορές για να εισέλθουν; Ποιοι είναι οι βασικότεροι τρόποι για να εισέλθουν σε μια ξένη αγορά; Σε ποια έκταση πρέπει η εταιρία να προσαρμόσει τα προϊόντα της και το πρόγραμμα μάρκετινγκ σε κάθε ξένη χώρα; Πως πρέπει η εταιρία να οργανωθεί και να χειριστεί τις διεθνείς δραστηριότητές της; Απόφαση για το αν πρέπει να πάει μια εταιρία στο εξωτερικό Απόφαση για τις αγορές στις οποίες θα εισέλθει Απόφαση για τον τρόπο εισόδου στην αγορά Απόφαση για το πρόγραμμα μάρκετινγκ Απόφαση για την οργάνωση μάρκετινγκ

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ Παγκόσμια βιομηχανία Παγκόσμια βιομηχανία είναι μια βιομηχανία στην οποία οι στρατηγικές θέσεις των ανταγωνιστών σε βασικές γεωγραφικές ή εθνικές αγορές επηρεάζονται ουσιαστικά από τη γενική θέση που κατέχουν στην παγκόσμια αγορά Παγκόσμια επιχείρηση Παγκόσμια επιχείρηση είναι η επιχείρηση που λειτουργεί σε περισσότερες από μία χώρες και εξασφαλίζει πλεονεκτήματα Έρευνας και Ανάπτυξης, παραγωγής, διανομής, μάρκετινγκ και οικονομικά όσον αφορά τα έξοδά της και το κύρος της, τα οποία δεν διαθέτουν οι αμιγώς εγχώριοι ανταγωνιστές

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΑ ΣΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ Παράγοντες που οδηγούν μια εταιρία στον διεθνή επιχειρηματικό στίβο: Αντεπίθεση από την εταιρία σε ξένους ανταγωνιστές στις εγχώριες αγορές τους Ευκαιρίες υψηλότερου κέρδους στις ξένες αγορές απ’ ότι στις εγχώριες Ανάγκη μεγαλύτερης πελατειακής βάσης για οικονομίες κλίμακας μείωση της εξάρτησης από κάποια αγορά για να μειωθούν οι κίνδυνοι Μετακίνηση των πελατών της εταιρίας στο εξωτερικό Παράγοντες κινδύνου Να μην γίνονται κατανοητές οι προτιμήσεις των ξένων πελατών Να μην γίνεται κατανοητή η επιχειρηματική φιλοσοφία της ξένης χώρας Υποτίμηση των ξένων κανονισμών Ανεπάρκεια στελεχών με διεθνή εμπειρία Αλλαγές στην νομοθεσία, την πολιτική και την οικονομία της ξένης χώρας

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΙΖΟΝΤΑΣ ΣΕ ΠΟΙΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΝΑ ΕΙΣΕΛΘΕΙ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ Για να πάει μια εταιρία στο εξωτερικό, πρέπει να καθορίσει: Τους διεθνείς της στόχους Τις πολιτικές μάρκετινγκ Οι υποψήφιες χώρες βαθμολογούνται με 3 κριτήρια: Ελκυστικότητα της αγοράς Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Κίνδυνος

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΙΖΟΝΤΑΣ ΣΕ ΠΟΙΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΝΑ ΕΙΣΕΛΘΕΙ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ Αξιολόγηση με βάση την οποία θα αποφασισθεί σε ποια αγορά θα εισέλθει μια εταιρία Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Υψηλή (Υ)Μεσαία (Μ)Χαμηλή (Χ) Κίνδυνος ΥψηλήΚίνα Χαμηλός Μεσαία Δημοκρατία της Τσεχίας ΧαμηλήΓερμανία ΥψηλήΠολωνία Υψηλός ΜεσαίαΡουμανία Χαμηλή

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΟΝ ΤΡΟΠΟ ΜΕ ΤΟΝ ΟΠΟΙΟ ΜΙΑ ΕΤΑΙΡΙΑ ΜΠΟΡΕΙ ΝΑ ΕΙΣΕΛΘΕΙ ΣΕ ΚΑΠΟΙΑ ΞΕΝΗ ΑΓΟΡΑ Πέντε μέθοδοι εισόδου σε ξένες αγορές Έμμεση εξαγωγή Άμεση εξαγωγή Εκχώρηση δικαιωμάτων Κοινοπραξία Άμεση επένδυση Μέγεθος δέσμευσης, κινδύνου, ελέγχου και δυνατοτήτων κέρδους

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ Η διαδικασία της διεθνοποίησης Ο Johanson και οι συνεργάτες του πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις περνούν από 4 φάσεις κατά τη διαδικασία διεθνοποίησης: Μεμονωμένες εξαγωγικές προσπάθειες Εξαγωγές μέσω ανεξαρτήτων αντιπροσώπων (πρακτόρων) Ίδρυση μιας ή περισσότερων θυγατρικών εταιριών πωλήσεων Ίδρυση εγκαταστάσεων παραγωγής στο εξωτερικό

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι εταιρίες που λειτουργούν σε μία ή περισσότερες αγορές πρέπει να αποφασίσουν να προσαρμόσουν το μίγμα στρατηγικής μάρκετινγκ προς τις τοπικές συνθήκες Προϊόν Πέντε διεθνείς στρατηγικές προϊόντος και προώθησης Προϊόν Μην αλλάξετε το προϊόν Προσαρμογή προϊόντος Δημιουργία νέου προϊόντος Προώθηση Μην αλλάξετε την προώθηση Ευθεία επέκταση Προσαρμογή προϊόντος Εφεύρεση νέου προϊόντος Προσαρμογή προώθησης Προσαρμογή τρόπου μετάδοσης του μηνύματος Διπλή προσαρμογή

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Προώθηση Προσαρμογή επικοινωνίας: Προσαρμογή επικοινωνίας: είναι η διαδικασία με την οποία οι εταιρίες χρησιμοποιούν διαφορετική εκστρατεία διαφήμισης και προώθησης απ’ αυτήν που χρησιμοποιούν στην εγχώρια αγορά Όταν η εταιρία προσαρμόζει και το προϊόν και το μήνυμα τότε προβαίνει σε διπλή προσαρμογή Μήνυμα Η εταιρία μπορεί να αλλάξει το μήνυμα σε 4 διαφορετικά επίπεδα: Ενιαίο μήνυμα σε όλο τον κόσμο με αλλαγή μόνο γλώσσας, ονόματος και χρώματος Ίδιο θέμα σε όλες τις χώρες αλλά προσαρμογή του κειμένου σε κάθε αγορά Παγκόσμιο πακέτο διαφημίσεων από το οποίο κάθε χώρα επιλέγει το κατάλληλο Οι διοικητές χώρας επενδύουν στην δημιουργία διαφημίσεων ειδικών για κάθε χώρα

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τιμή Για τον καθορισμό των τιμών οι πολυεθνικές πρέπει να λάβουν υπόψη τους: Την κλιμάκωση των τιμών 3 επιλογές για τον προσδιορισμό των τιμών σε διαφορετικές χώρες 1.Καθορισμός ενιαίας τιμής για όλες τις χώρες 2.Καθορισμός τιμών που βασίζεται στην αγορά κάθε χώρας 3.Καθορισμός τιμών που βασίζεται στο κόστος κάθε χώρας Τις τιμές μεταβίβασης Το ντάμπινγκ Τις γκρίζες αγορές

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τόπος (κανάλια διανομής) Η αντίληψη του συνολικού πλέγματος καναλιών για το διεθνές μάρκετινγκ Προμηθευτές Κεντρικά γραφεία διεθνούς Μάρκετινγκ του προμηθευτή Κανάλια μεταξύ χωρών Κανάλια μέσα σε ξένες χώρες Τελικοί αγοραστές

ΚΕΦ. 14 ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΚΑΙ ΜΑΝΑΤΖΕΜΕΝΤ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΓΙΑ ΤΗΝ ΠΑΓΚΟΣΜΙΑ ΑΓΟΡΑ ΑΠΟΦΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΤΟΥ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι εταιρίες διαχειρίζονται τις διεθνείς δραστηριότητές τους στο μάρκετινγκ με τους εξής τρεις τρόπους: 1.Το τμήμα εξαγωγών 2.Το τμήμα διεθνών υποθέσεων 3.Την οργάνωση για την παγκόσμια αγορά Παγκόσμιος οργανισμός Πολλές επιχειρήσεις έχουν ξεπεράσει τη φάση του τμήματος των διεθνών υποθέσεων και έχουν γίνει παγκόσμιοι οργανισμοί. Τρεις στρατηγικές του οργανισμού: 1.Παγκόσμια στρατηγική: θεωρεί τον κόσμο σαν μια ενιαία αγορά 2.Πολυεθνική στρατηγική: θεωρεί τον κόσμο σαν ένα χαρτοφυλάκιο εθνικών ευκαιριών 3.«Παγκόσμια – τοπική» στρατηγική: τυποποιεί ορισμένα βασικά στοιχεία και εξειδικεύει κάποια άλλα ανάλογα με την περιοχή

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΤΙ ΕΙΝΑΙ ΠΡΟΪΟΝ; Προϊόν είναι ο,τιδήποτε μπορεί να προσφερθεί σε μια αγορά για να ικανοποιήσει μια επιθυμία ή ανάγκη Πέντε επίπεδα προϊόντος Κεντρικό πλεονέκτημα

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Ιεράρχηση προϊόντος Εντοπίζουμε 7 επίπεδα ιεράρχησης προϊόντος. Τα ορίζουμε με βάση κάποιο ασφαλιστήριο συμβόλαιο ζωής: Οικογένεια ανάγκηςΟικογένεια ανάγκης: η κεντρική ανάγκη που αποτελεί τη βάση για μια οικογένεια προϊόντος π.χ. η ασφάλεια Οικογένεια προϊόντοςΟικογένεια προϊόντος: όλες οι κατηγορίες προϊόντος που ικανοποιούν μια κεντρική ανάγκη π.χ. αποταμίευση και εισόδημα Κατηγορία προϊόντοςΚατηγορία προϊόντος: ομάδα προϊόντων μέσα στην οικογένεια προϊόντων π.χ. χρηματοοικονομικά εργαλεία Γκάμα προϊόντωνΓκάμα προϊόντων: ομάδα προϊόντων μέσα σε μια κατηγορία προϊόντος, που σχετίζονται στενά π.χ. ασφάλεια ζωής Τύπος προϊόντοςΤύπος προϊόντος: τα είδη εκείνα από μία γκάμα προϊόντων, τα οποία έχουν μία από πολλές πιθανές μορφές του προϊόντος π.χ. ασφάλεια ζωής συγκεκριμένης διάρκειας ΜάρκαΜάρκα: το όνομα που συνδέεται με ένα ή περισσότερα είδη από τη γκάμα προϊόντων π.χ. «Εθνική» ΕίδοςΕίδος: μια ξεχωριστή μονάδα που ανήκει σε μία μάρκα ή γκάμα προϊόντων π.χ. Ασφάλεια ζωής εθνική με ανανεώσιμη διάρκεια ισχύος

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Ταξινομήσεις προϊόντος Οι ταξινομήσεις γίνονται με βάση τα διάφορα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όπως την αντοχή, την απτότητα και τη χρήση (καταναλωτική ή βιομηχανική) Αντοχή και απτότητα Διακρίνονται σε: -Μη διαρκή αγαθά : συνήθως καταναλώνονται σε μία ή μερικές χρήσεις π.χ. μπίρα -Διαρκή αγαθά: αντέχουν για πολλές χρήσεις π.χ. ψυγείο -Υπηρεσίες: είναι άϋλες, μη διαχωριζόμενες, ποικίλες και αναλώσιμες π.χ. κοπή μαλλιών

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Ταξινομήσεις προϊόντος Ταξινόμηση καταναλωτικών αγαθών Διακρίνονται σε: -Αγαθά ευκολίας -Αγαθά ευκολίας: είναι τα αγαθά που ο καταναλωτής τα αγοράζει συχνά και με ελάχιστη προσπάθεια π.χ. εφημερίδα βασικά αγαθά διατροφήςαγαθά παρόρμησης αγαθά επείγουσας ανάγκης Διακρίνονται σε βασικά αγαθά διατροφής (π.χ. φρυγανιές), αγαθά παρόρμησης (αγοράζονται χωρίς προγραμματισμό π.χ. σοκολάτα), αγαθά επείγουσας ανάγκης (π.χ. ομπρέλα σε περίπτωση βροχής) -Συγκρίσιμα αγαθά -Συγκρίσιμα αγαθά: είναι αυτά για τα οποία ο καταναλωτής για την αγορά τους κάνει συγκρίσεις π.χ. έπιπλα ομοιογενή ανομοιογενή Διακρίνονται σε ομοιογενή ( όμοια σε ποιότητα, με διαφορετική τιμή) και ανομοιογενή ( διαφορετικά χαρακτηριστικά) -Ειδικά αγαθά -Ειδικά αγαθά: είναι εκείνα που έχουν μοναδικά χαρακτηριστικά π.χ. ειδικές μάρκες αυτοκινήτων -Μη επιζητούμενα αγαθά -Μη επιζητούμενα αγαθά: είναι εκείνα τα οποία ο καταναλωτής δεν γνωρίζει την ύπαρξή τους ή τη γνωρίζει αλλά δεν σκέφτεται να τα αγοράσει π.χ. ασφάλεια ζωής

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Ταξινομήσεις προϊόντος Ταξινόμηση βιομηχανικών αγαθών Διακρίνουμε 3 ομάδες βιομηχανικών αγαθών: -Υλικά και εξαρτήματα -Υλικά και εξαρτήματα : είναι αγαθά που εμπεριέχονται ολοκληρωτικά στο προϊόν του κατασκευαστή. πρώτες ύλεςπαραγόμενα υλικά και εξαρτήματα Διακρίνονται σε πρώτες ύλες (αγροτικά και φυσικά προϊόντα) και παραγόμενα υλικά και εξαρτήματα -Κεφαλαιουχικά αγαθά -Κεφαλαιουχικά αγαθά: είναι αγαθά μακράς διαρκείας που διευκολύνουν τη δημιουργία και/ ή τη διαχείριση του τελικού προϊόντος εγκαταστάσεις Διακρίνονται σε εγκαταστάσεις ( κτίρια και εξοπλισμός) και εξοπλισμός ( φορητά μηχανήματα και εργαλεία του εργοστασίου και μηχανήματα γραφείου) -Εφόδια και επιχειρηματικές υπηρεσίες -Εφόδια και επιχειρηματικές υπηρεσίες: είναι αγαθά με μικρή διάρκεια ζωής και υπηρεσίες που διευκολύνουν τη δημιουργία και/ ή τη διαχείριση του τελικού προϊόντος Εφόδια Εφόδια: λειτουργικά εφόδια και είδη συντήρησης και επισκευής Επιχειρηματικές υπηρεσίες Επιχειρηματικές υπηρεσίες: υπηρεσίες συντήρησης και επισκευής και επιχειρηματικές συμβουλευτικές υπηρεσίες

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Μίγμα προϊόντος: (ποικιλία προϊόντος) είναι το σύνολο όλων των προϊόντων και των ειδών που προσφέρει ένας συγκεκριμένος προμηθευτής προς πώληση στους αγοραστές Π.χ. η Michelin έχει 3 γκάμες προϊόντων: ελαστικά, χάρτες και υπηρεσίες βαθμολόγησης εστιατορίων Το μίγμα προϊόντος έχει συγκεκριμένο ΕύροςΕύρος: πόσες γκάμες προϊόντων διαθέτει η εταιρία ΜήκοςΜήκος: συνολικά είδη στο μίγμα προϊόντων της ( μήκος: 25, μέσο μήκος μίγματος 25/5=5) ΒάθοςΒάθος: πλήθος παραλλαγών κάθε προϊόντος που προσφέρεται στη συγκεκριμένη γκάμα π.χ. οδοντόκρεμα Crest 3 μεγέθη, 2 γεύσεις, βάθος 6 ΣυνοχήΣυνοχή: είναι ο βαθμός σύνδεσης των προϊόντων με τον καταναλωτή, τις απαιτήσεις παραγωγής και κανάλια διανομής Οι 4 διαστάσεις αποτελούν τη βάση για τον ορισμό της στρατηγικής για το προϊόν

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ ΜΙΓΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ Εύρος μίγματος προϊόντος και βάθος γκάμας προϊόντων για τα προϊόντα της Procter & Gamble Εύρος μίγματος προϊόντος ΑπορρυπαντικάΟδοντόκρεμεςΣαπούνι σε πλάκες Βρεφικές πάνες μιας χρήσης Χαρτικά Βάθος γκάμας προϊόντων Ivory Snow 1930 Dreft 1933 Tide 1946 Cheer 1950 Oxydol 1914 Dash 1954 Bold 1966 Gain 1966 Era 1972 Gleem 1952 Crest 1955 Ivory 1879 Kirk’s 1885 Lava 1893 Camay 1926 Zest 1952 Safeguard 1963 Coast 1974 Oil of Olay 1993 Pampers 1961 Luvs 1976 Charmin 1928 Puffs 1960 Banner 1982 Summit 1100’s 1992

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗ ΓΚΑΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Γκάμα προϊόντων είναι μια ομάδα προϊόντων τα οποία συνδέονται στενά επειδή: Εκτελούν όμοια λειτουργία Πωλούνται στις ίδιες ομάδες πελατών Διοχετεύονται στο εμπόριο μέσα από τα ίδια κανάλια Διαμορφώνουν ένα συγκεκριμένο εύρος τιμών

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΣΧΕΤΙΚΑ ΜΕ ΤΗ ΓΚΑΜΑ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ Ανάλυση της γκάμας προϊόντων Πωλήσεις και κέρδη μιας γκάμας προϊόντων Οι διοικητές της γκάμας προϊόντων χρειάζεται να γνωρίζουν τις πωλήσεις και τα κέρδη για να αποφασίσουν για την πορεία του κάθε είδους Συμμετοχή προϊόντος στις συνολικές πωλήσεις και στα συνολικά κέρδη μιας γκάμας προϊόντων 50 40 30 20 10 0 12 Πωλήσεις Κέρδη 345 Προϊόν Ποσοστό συμμετοχής στις πωλήσεις Και τα κέρδη

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Ανάλυση της γκάμας προϊόντων Προφίλ της γκάμας προϊόντων στην αγορά Ο διοικητής μιας γκάμας προϊόντων πρέπει να εξετάζει την τοποθέτηση της γκάμας προϊόντων στην αγορά σε σχέση με τις γκάμες προϊόντων των ανταγωνιστών Χάρτης προϊόντων για μια γκάμα προϊόντων χαρτιού Χαμηλό (90)Μέτριο (120)Υψηλό (150)Πολύ υψηλό (180) Βάρος χαρτιού Ποιότητα φινιρίσματος Υψηλή Μέτρια Χαμηλή D D B X DC C B X X CB B A A Γενικές εκτυπώσεις Εκθετήρια στα σημεία αγορών Εφόδια γραφείου

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Ανάλυση της γκάμας προϊόντων Προφίλ της γκάμας προϊόντων στην αγορά Ο χάρτης προϊόντων είναι χρήσιμος για την κατάστρωση της στρατηγικής μάρκετινγκ της γκάμας προϊόντων και δείχνει: -Ποια προϊόντα ανταγωνίζονται τα προϊόντα της εταιρίας -Τις πιθανές θέσεις για τα νέα προϊόντα - προσδιορίζει τα τμήματα της αγοράς

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Μήκος γκάμας προϊόντων Για τους διοικητές της γκάμας προϊόντων τίθεται το θέμα του άριστου μήκους της γκάμας: -Μια γκάμα είναι πολύ μικρή, αν μπορεί ο διοικητής να αυξήσει τα κέρδη προσθέτοντας περισσότερα προϊόντα -Μια γκάμα είναι πολύ μεγάλη, αν ο διοικητής μπορεί να αυξήσει τα κέρδη αν καταργήσει μερικά προϊόντα Οι στόχοι της επιχείρησης επηρεάζουν το μήκος της γκάμας. Επιχειρήσεις που επιδιώκουν μεγάλο μερίδιο αγοράς και μεγάλο ποσοστό ανάπτυξης έχουν μεγάλη γκάμα προϊόντων. Οι επιχειρήσεις που δίνουν έμφαση στην υψηλή αποδοτικότητα θα παράγουν μικρότερη γκάμα που αποτελείται από επιλεγμένα προϊόντα Η μεγέθυνση του μήκους της γκάμας επιτυγχάνεται με την επέκταση της γκάμας και με τη συμπλήρωση της γκάμας

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Μήκος γκάμας προϊόντων Επέκταση της γκάμας προϊόντων Επέκταση της γκάμας συμβαίνει όταν μια επιχείρηση επεκτείνει την γκάμα της πέρα από το εύρος που διαθέτει τώρα, είτε προς τα κάτω (χαμηλότερες τιμές) είτε προς τα πάνω (υψηλότερες τιμές) είτε και προς τις δύο πλευρές Διπλή επέκταση της γκάμας προϊόντων: ξενοδοχεία Marriott Ποιότητα ΟικονομικόΣυνηθισμένοΚαλόΑνώτερο Τιμή Υψηλή Ανώτερα στελέχη Πάνω από το μέσο όρο Μεσαία στελέχη ΜέσηΠωλητές ΧαμηλήΤουρίστες

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Μήκος γκάμας προϊόντων Συμπλήρωση της γκάμας έχουμε όταν μια επιχείρηση προσθέτει προϊόντα στην ήδη υπάρχουσα γκάμα Η συμπλήρωση είναι υπερβολική αν οδηγεί σε σύγχυση τον πελάτη. Κάθε προϊόν πρέπει να κατέχει μια διαφορά που μόλις διακρίνεται

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Απόφαση για τον εκσυγχρονισμό γκάμας προϊόντων Στις μεταβαλλόμενες αγορές προϊόντων ο εκσυγχρονισμός των προϊόντων γίνεται συνεχώς. Οι εταιρίες καταστρώνουν σχέδια για βελτιώσεις ώστε να μετακινηθούν οι πελάτες προς προϊόντα μεγαλυτέρων επιδόσεων και υψηλότερης τιμής π.χ. προηγμένες «εκδόσεις» προγραμμάτων Η/Υ Παρουσίαση της γκάμας προϊόντων Συνήθως παρουσιάζονται προϊόντα του κάτω άκρου της αγοράς προκειμένου να παίξουν τον ρόλο του «κράχτη» Η παρουσίαση προϊόντων του άνω άκρου γίνεται για να προσδώσει κύρος στην γκάμα των προϊόντων

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Εκκαθάριση της γκάμας προϊόντων Δύο είναι οι περιπτώσεις κατά τις οποίες χρειάζεται εκκαθάριση: Όταν η γκάμα περιλαμβάνει «νεκρά» προϊόντα που περιορίζουν τα κέρδη Όταν η εταιρία δεν διαθέτει μεγάλη παραγωγική δυναμικότητα και η προσοχή συγκεντρώνεται στην παραγωγή προϊόντων με μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους Κατά κανόνα οι εταιρίες περιορίζουν την γκάμα τους σε περιόδους έντονης ζήτησης και την επιμηκύνουν σε περιόδους μικρής ζήτησης

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗ ΜΑΡΚΑ Η ονομασία της μάρκας είναι σημαντικό ζήτημα στη στρατηγική του προϊόντος για 2 λόγους: Η δημιουργία μάρκας προϊόντος προϋποθέτει μια σημαντική μακροχρόνια επένδυση και ειδικότερα για διαφήμιση, προώθηση και συσκευασία Η ισχύς βρίσκεται συγκεντρωμένη σε εταιρίες επωνύμων προϊόντων

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Τι είναι μάρκα; Η μάρκα είναι ένα όνομα, ένας όρος, ένα σημάδι, ένα σύμβολο ή σχέδιο ή ένας συνδυασμός αυτών, που αποβλέπει στον προσδιορισμό των αγαθών ή των υπηρεσιών ενός προμηθευτή ή μιας ομάδας προμηθευτών και στη διαφοροποίησή τους από εκείνα των ανταγωνιστών Η μάρκα είναι ουσιαστικά υπόσχεση του προμηθευτή να παρέχει συνεχώς ένα συγκεκριμένο σύνολο χαρακτηριστικών, πλεονεκτημάτων και υπηρεσιών στους αγοραστές Η μάρκα μπορεί να έχει τις ακόλουθες έννοιες: Χαρακτηριστικά Πλεονεκτήματα Αξίες Προσωπικότητα Χρήστες

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Η έννοια και η μέτρηση της αξίας της μάρκας Οι μάρκες διαφέρουν ως προς την ποσότητα της ισχύος και της αξίας που έχουν στην αγορά. Στο ένα άκρο βρίσκονται μάρκες που δεν είναι γνωστές στους περισσότερους αγοραστές. Υπάρχουν όμως μάρκες για τις οποίες οι αγοραστές διαθέτουν: Αρκετά καλή ενημερότητα μάρκαςΑρκετά καλή ενημερότητα μάρκας (μετριέται με την ανάμνηση και την αναγνώριση) Υψηλό βαθμό αποδοχής μάρκαςΥψηλό βαθμό αποδοχής μάρκας (οι περισσότεροι πελάτες δεν θα άντεχαν να μην την αγοράσουν) Υψηλός βαθμός προτίμησης μάρκαςΥψηλός βαθμός προτίμησης μάρκας (επιλέγεται ανάμεσα σε άλλες) Υψηλός βαθμός αφοσίωσης στη μάρκαΥψηλός βαθμός αφοσίωσης στη μάρκα (το αναζητούν για να το αγοράσουν)

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Η έννοια και η μέτρηση της αξίας της μάρκας Διακρίνονται 5 επίπεδα στάσης του πελάτη προς τη μάρκας τους, από το χαμηλότερο προς το υψηλότερο: 1.Ο πελάτης αλλάζει μάρκες με αφορμή την τιμή. Ανυπαρξία αφοσίωσης 2.Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος. Δεν αλλάζει τη μάρκα 3.Ο πελάτης είναι ικανοποιημένος και θα επωμισθεί κόστος αλλάζοντας τη μάρκα 4.Ο πελάτης εκτιμά τη μάρκα και τη θεωρεί κάτι οικείο 5.Ο πελάτης είναι αφοσιωμένος στη μάρκα Η αξία της μάρκας Η αξία της μάρκας σχετίζεται στενά με το πόσοι πελάτες της μάρκας ανήκουν στις κατηγορίες 3, 4, 5. χαρτοφυλακίων μάρκας Ορισμένες εταιρίες βασίζουν την ανάπτυξή τους στην απόκτηση και τη δημιουργία πλουσίων χαρτοφυλακίων μάρκας

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Η έννοια και η μέτρηση της αξίας της μάρκας Η υψηλή αξία μάρκας εξασφαλίζει ένα πλήθος ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων: Μειωμένες δαπάνες μάρκετινγκ Διαπραγματευτική δύναμη στις διαπραγματεύσεις με τους αντιπροσώπους και τους λιανοπωλητές Επιβολή υψηλότερης τιμής από εκείνη των ανταγωνιστών της Εύκολο λανσάρισμα επεκτάσεων μάρκας Άμυνα ενάντια στον έντονο ανταγωνισμό με βάση την τιμή

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Προβλήματα με τον καθορισμό της ονομασίας της μάρκας Σχηματική απεικόνιση των αποφάσεων για τον καθορισμό της μάρκας Απόφαση για τον καθορισμό της μάρκας Απόφαση για τον ανάδοχο της μάρκας Απόφαση για την ονομασία της μάρκας Απόφαση για τη στρατηγική της μάρκας Απόφαση για την επαναχωροθέτηση της μάρκας Πρέπει να δημιουργηθεί μια μάρκα για το προϊόν; Ποιος πρέπει να στηρίζει οικονομικά τη μάρκα; Ποια ονόματα πρέπει να τοποθετηθούν στα προϊόντα; Ποιες στρατηγικές για τον καθορισμό της μάρκας πρέπει να χρησιμοποιηθούν; Πρέπει να γίνει επαναχωροθέτηση της μάρκας; Να χρησιμοποιηθεί μάρκα Να μη χρησιμοποιηθεί μάρκα Μάρκα κατασκευαστή Μάρκα αντιπροσώπου (ιδιωτική) Ατομική μάρκα για κάθε προϊόν Γενική μάρκα Ξεχωριστή μάρκα για κάθε οικογένεια Ονόματα εταιρίας/ μεμονωμένα ονόματα Επέκταση γκάμας Επέκταση μάρκας Πολυ – μάρκα Νέα μάρκα Συνδυασμένες μάρκες Επανατοποθέτηση μάρκας Μη επανατοποθέτηση μάρκας

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΗΝ ΣΥΣΚΕΥΣΙΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΕΤΙΚΕΤΑ Κάποιοι θεωρούν ότι η συσκευασία είναι η πέμπτη δύναμη μαζί με την τιμή, το προϊόν, τη διανομή και την προώθηση. Κάποιοι άλλοι θεωρούν την συσκευασία και την ετικέτα ένα στοιχείο της στρατηγικής του προϊόντος Συσκευασία Είναι οι δραστηριότητες της σχεδίασης και της παραγωγής του κουτιού ή του περιτυλίγματος Μπορεί να περιλαμβάνει μέχρι και 3 επίπεδα υλικού: Πρωτεύουσα συσκευασία (μπουκάλι κολόνιας) Δευτερεύουσα συσκευασία (το χάρτινο κουτί στο οποίο βρίσκεται το μπουκάλι) Συσκευασία μεταφοράς (το χαρτονένιο κουτί μέσα στο οποίο βρίσκονται 6 δωδεκάδες κουτιά κολόνιας)

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Συσκευασία Οι καλά σχεδιασμένες συσκευασίες προσφέρουν αξία ευκολίας στον καταναλωτή και αξία προώθησης στον παραγωγό. Οι παράγοντες που συνετέλεσαν στην επεκτεινόμενη χρησιμοποίηση της συσκευασίας ως εργαλείου μάρκετινγκ είναι: Αυτοεξυπηρέτηση Ευημερία του καταναλωτή Εικόνα της εταιρίας και της μάρκας Ευκαιρία για καινοτομία

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Συσκευασία Για να δημιουργηθεί μια αποτελεσματική συσκευασία πρέπει: Να βρεθεί η ιδέα συσκευασίας Να ληφθούν αποφάσεις για το μέγεθος, το σχήμα, τα υλικά, το χρώμα, το κείμενο και το σημάδι μάρκας Να γίνουν έλεγχοι -Κατασκευαστικοί -Οπτικοί -Από αντιπροσώπους -Καταναλωτές Οι εταιρίες πρέπει να λάβουν υπόψη και την αυξανόμενη ευαισθησία για το περιβάλλον και την ασφάλεια όταν αποφασίζουν για την συσκευασία

ΚΕΦ. 15 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΓΚΑΜΑΣ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ, ΜΑΡΚΑΣ ΚΑΙ ΣΥΣΚΕΥΑΣΙΑΣ Ετικέτα Είναι ένα υποσύνολο της συσκευασίας. Μπορεί να είναι ένα απλό καρτελάκι ή μια πολύπλοκη σφραγίδα που αποτελεί μέρος της συσκευασίας Οι ετικέτες επιτελούν πολλές λειτουργίες: Δίνουν ταυτότητα στο προϊόν ή τη μάρκα Βαθμολογούν το προϊόν Περιγράφουν το προϊόν Προωθούν το προϊόν

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ Η ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Υπηρεσία είναι κάθε πράξη (την οποία μπορεί να προσφέρει μια πλευρά σε μια άλλη) που είναι άυλη και δεν καταλήγει σε εξασφάλιση ιδιοκτησίας πάνω σε κάτι. Η παραγωγή της μπορεί να συνδεθεί ή όχι με ένα υλικό προϊόν. Η υπηρεσία αποτελεί κομμάτι της προσφοράς Διακρίνουμε 5 κατηγορίες προσφοράς: Αμιγές υλικό αγαθόΑμιγές υλικό αγαθό (προσφορά υλικού αγαθού που δεν συνοδεύεται από υπηρεσίες π.χ. αλάτι) Υλικό αγαθό που συνοδεύεται από υπηρεσίεςΥλικό αγαθό που συνοδεύεται από υπηρεσίες (π.χ. αυτοκίνητο) Μικτή υπηρεσίαΜικτή υπηρεσία (ίσα μέρη αγαθού και υπηρεσίας π.χ. τακτικός πελάτης ίδιου εστιατορίου) Σημαντική υπηρεσία που συνοδεύεται από μικρότερης σημασίας αγαθάΣημαντική υπηρεσία που συνοδεύεται από μικρότερης σημασίας αγαθά (π.χ. αερομεταφορές) Αμιγής υπηρεσίαΑμιγής υπηρεσία (π.χ. ψυχοθεραπεία)

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Η ΦΥΣΗ ΚΑΙ Η ΤΑΞΙΝΟΜΗΣΗ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Διακρίσεις υπηρεσιών: Υπηρεσίες που βασίζονται σε μηχανήματα ή στον άνθρωποΥπηρεσίες που βασίζονται σε μηχανήματα ή στον άνθρωπο (π.χ. αυτόματοι πωλητές, υπηρεσίες λογιστή) Υπηρεσίες που απαιτούν την παρουσία του πελάτη ή όχιΥπηρεσίες που απαιτούν την παρουσία του πελάτη ή όχι (π.χ. εγχείρηση, επισκευή αυτοκινήτου) Υπηρεσίες που ικανοποιούν προσωπική ή επαγγελματική ανάγκηΥπηρεσίες που ικανοποιούν προσωπική ή επαγγελματική ανάγκη (προσωπικές ή επαγγελματικές υπηρεσίες) Υπηρεσίες με διαφορετικούς στόχους (κέρδος ή όχι) και ιδιοκτησία (ιδιωτική ή δημόσιαΥπηρεσίες με διαφορετικούς στόχους (κέρδος ή όχι) και ιδιοκτησία (ιδιωτική ή δημόσια (π.χ. ιδιωτικά ή δημόσια νοσοκομεία)

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΚΑΙ ΟΙ ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΤΟΥΣ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι υπηρεσίες έχουν 4 βασικά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τον σχεδιασμό των προγραμμάτων μάρκετινγκ: Άυλη υπόστασηΆυλη υπόσταση (ο αγοραστής θα βγάλει συμπεράσματα για την ποιότητα της υπηρεσίας από το χώρο, τα άτομα, τα μηχανήματα, το διαφημιστικό υλικό, τα σύμβολα και την τιμή που βλέπει) Αδυναμία διαχωρισμούΑδυναμία διαχωρισμού (οι υπηρεσίες παράγονται και καταναλώνονται ταυτόχρονα. Επειδή ο πελάτης είναι παρόν, καθώς παράγεται η υπηρεσία, η αλληλεπίδραση προμηθευτή - πελάτη είναι ένα ειδικό χαρακτηριστικό των υπηρεσιών μάρκετινγκ) ΜεταβλητότηταΜεταβλητότητα (έχει σχέση με την ποιότητα των παρεχομένων υπηρεσιών) ΦθαρτότηταΦθαρτότητα (έχει σχέση με την διακύμανση της ζήτησης)

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Χάρτης της διαδικασίας για την παροχή μιας υπηρεσίας: Παράδοση λουλουδιών σε εθνικό επίπεδο ΤηλεφώνημαΠαράδοση παραγγελίας Γραμμή ορατότητας Ανθοδοχείο Α Ομάδα Α Διάταξη Α Διάταξη Β Ομάδα Β Διάταξη Γ Λήψη παραγγελίας Διάταξη Δ Είσπραξη χρημάτων Ανθοδοχείο Β Ομάδα Α Διάταξη Α Διάταξη Β Ομάδα Β Διάταξη Γ Διάταξη Δ Επιλογή βάζου Επιλογή λουλουδιών Τοποθέτηση λουλουδιών στο βάζο Απόθεμα Διευκόλυνση αγαθών και υπηρεσιών

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Έλεγχος της ποιότητας των υπηρεσιών (αναφέρεται στην μεταβλητότητα) Οι επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών μπορούν να κάνουν 3 ενέργειες για τον έλεγχο της ποιότητας των υπηρεσιών : Επενδύουν σε καλή επιλογή προσωπικού και εκπαίδευση Τυποποιούν την διαδικασία προσφοράς σε όλο τον οργανισμό χρησιμοποιώντας το σχέδιο υπηρεσιών Παρακολούθηση της ικανοποίησης των αναγκών του πελάτη μέσα από ένα σύστημα υποδείξεων παραπόνων ή διεξαγωγή έρευνας ανάμεσα στους πελάτες και σύγκριση με άλλες παρόμοιες επιχειρήσεις

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στρατηγικές μάρκετινγκ «ταιριάσματος» ζήτησης – προσφοράς σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών (αναφέρεται στη φθαρτότητα) ζήτησης Κατά τον Sasser από την πλευρά της ζήτησης υπάρχουν οι εξής στρατηγικές: Διαφορετική τιμολόγηση Διαφορετική τιμολόγηση (μετατοπίζει τη ζήτηση από περιόδους υψηλής προς περιόδους μικρής ζήτησης π.χ. μειωμένα εισιτήρια σε απογευματινές παραστάσεις) Καλλιέργεια της ζήτησης σε ώρες εκτός αιχμήςΚαλλιέργεια της ζήτησης σε ώρες εκτός αιχμής (π.χ. προσφορά από τα ξενοδοχεία μίνι διακοπών τα σαββατοκύριακα ) Συμπληρωματικές υπηρεσίες Συμπληρωματικές υπηρεσίες (προσφορά εναλλακτικών λύσεων στους πελάτες κατά τις ώρες αιχμής π.χ. αυτόματα ταμεία στις τράπεζες) Συστήματα κλεισίματος θέσεωνΣυστήματα κλεισίματος θέσεων (μέθοδος που ακολουθείται από αεροπορικές εταιρίες, ξενοδοχεία, γιατρούς)

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Στρατηγικές μάρκετινγκ «ταιριάσματος» ζήτησης – προσφοράς σε επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών (αναφέρεται στη φθαρτότητα) προσφοράς Κατά τον Sasser από την πλευρά της προσφοράς μπορούν να χρησιμοποιηθούν: Υπάλληλοι μερικής απασχόλησης Υπάλληλοι μερικής απασχόλησης κατά τις περιόδους αιχμής Αποδοτικές μέθοδοι κατά τις περιόδους αιχμήςΑποδοτικές μέθοδοι κατά τις περιόδους αιχμής (οι υπάλληλοι εκπληρώνουν μόνο τα βασικά τους καθήκοντα ) Αυξημένη συμμετοχή του καταναλωτή Αυξημένη συμμετοχή του καταναλωτή (π.χ. συμπλήρωση του ιατρικού ιστορικού από τον ενδιαφερόμενο) Κοινές υπηρεσίεςΚοινές υπηρεσίες (χρησιμοποίηση ίδιου ιατρικού εξοπλισμού με άλλα νοσοκομεία) Εγκαταστάσεις για μελλοντική επέκτασηΕγκαταστάσεις για μελλοντική επέκταση (αγορά γειτονικού οικοπέδου για ένα πάρκο με σκοπό την μελλοντική του αξιοποίηση)

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Οι ΕΠΥ μέχρι πρόσφατα υστερούσαν ως προς το μάρκετινγκ σε αντίθεση με τις μεταποιητικές επιχειρήσεις γιατί: Ήταν μικρές (π.χ. κουρεία) Πίστευαν ότι ήταν αντιεπαγγελματκό το μάρκετινγκ Αντιμετώπιζαν αυξημένη ζήτηση (π.χ. νοσοκομεία) Η λογική αυτή στις μέρες μας αλλάζει (η ταχυδρομική υπηρεσία Πόρτα - Πόρτα αύξησε τα έσοδα) Στις ΕΠΥ χρειάζεται να προσεχθούν και άλλοι παράγοντες σύμφωνα με τους Booms και Bitner όπως: Ο ανθρώπινος παράγοντας Υλικά αποδεικτικά στοιχεία Διαδικασίες

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Οι σχέσεις που αφορούν τις υπηρεσίες φαίνονται στο σχήμα Στοιχεία σε μια επαφή για παροχή υπηρεσίας Δραστηριότητα υπηρεσιών Μη ορατές στον πελάτηΟρατές στον πελάτη Φυσικό περιβάλλον Εξυπηρέτηση πελατών Εσωτερικό σύστημα οργανισμού Υπηρεσία Χ Άλλες υπηρεσίες Άλλες υπηρεσίες Διαφήμιση Τιμολόγηση και πληρωμή Επαφές πώλησης Σενάρια για τα μαζικά διαφημιστικά μέσα Προφορικά σχόλια Τυχαίες επαφές με προσωπικό και εγκαταστάσεις Έρευνες αγοράς Διαφήμιση Τιμολόγηση και πληρωμή Επαφές πώλησης Σενάρια για τα μαζικά διαφημιστικά μέσα Προφορικά σχόλια Τυχαίες επαφές με προσωπικό και εγκαταστάσεις Έρευνες αγοράς Πελάτης Α Άλλοι πελάτες Ο κλάδος παροχής υπηρεσιών σαν σύστημα

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Τρεις τύποι μάρκετινγκ σε κλάδους παροχής υπηρεσιών Εταιρία Εσωτερικό μάρκετινγκ Εξωτερικό μάρκετινγκ Υπάλληλοι Μάρκετινγκ αλληλεπίδρασης Πελάτες Υπηρεσίες καθαρισμού/ συντήρησης Υπηρεσίες Οικονομικές/ τραπεζικές Κλάδος των εστιατορίων

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Λόγω της πολυπλοκότητας των σχέσεων μάρκετινγκ (όπως φαίνεται στο προηγούμενο σχήμα) ο Gronroos υποστήριξε ότι το μάρκετινγκ υπηρεσιών απαιτεί: Το εξωτερικό μάρκετινγκΤο εξωτερικό μάρκετινγκ που περιγράφει την τιμολόγηση, την διανομή και προώθηση της υπηρεσίας στον πελάτη Το εσωτερικό μάρκετινγκΤο εσωτερικό μάρκετινγκ που περιγράφει τους τρόπους υποκίνησης, την εκπαίδευση, τους κανόνες εξυπηρέτησης Μάρκετινγκ αλληλεπίδρασηςΜάρκετινγκ αλληλεπίδρασης που περιγράφει την δεξιοτεχνία των εργαζομένων κατά την εξυπηρέτηση του πελάτη

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ τεχνική λειτουργική Ο πελάτης κρίνει την ποιότητα της προσφερόμενης υπηρεσίας με βάση την τεχνική (π.χ. επιτυχία επέμβασης) και την λειτουργική (π.χ. το ενδιαφέρον του χειρουργού για τον ασθενή) ποιότητά της Κλίμακα αξιολόγησης για διαφορετικούς τύπους προϊόντων Εύκολο να αξιολογηθούν Δύσκολο να αξιολογηθούν Ενδύματα Κοσμήματα Έπιπλα Σπίτια Αυτοκίνητα Φαγητά εστιατορίου Διακοπές Κούρεμα μαλλιών Φροντίδα παιδιού Επισκευή τηλεόρασης Νομικές υπηρεσίες Αναζήτηση καταγωγής Επισκευή αυτοκινήτου Ιατρική διάγνωση Υψηλός βαθμός αναζήτησηςΥψηλός βαθμός εμπειρίαςΥψηλός βαθμός πίστης

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Οι ΕΠΥ αντιμετωπίζουν 3 επιλογές : Την αύξηση της ανταγωνιστικής διαφοροποίησης Την αύξηση της ποιότητας των παρεχομένων υπηρεσιών Την αύξηση της παραγωγικότητάς τους

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της διαφοροποίησης Η άρση των νομικών περιορισμών σε βασικούς κλάδους υπηρεσιών επέσπευσε τον έντονο ανταγωνισμό στις τιμές Η εναλλακτική λύση στον ανταγωνισμό τιμής είναι να παρουσιαστεί μια διαφοροποιημένη προσφορά, παροχή και/ ή εικόνα Προσφορά πρωτεύον πακέτο υπηρεσιών δευτερεύοντα χαρακτηριστικά υπηρεσιώνΠροσφορά: περιλαμβάνει καινοτομικά χαρακτηριστικά που τη διακρίνουν από τις προσφορές των ανταγωνιστών. Αυτό που προσδοκά ο πελάτης ονομάζεται πρωτεύον πακέτο υπηρεσιών και σ’ αυτό μπορεί να προστεθούν δευτερεύοντα χαρακτηριστικά υπηρεσιών (π.χ. αεροπορικά ταξίδια με διάφορες ανέσεις, προβολή κινηματογραφικών ταινιών κ.λ.π.) Μειονέκτημα Μειονέκτημα : οι καινοτομίες αντιγράφονται εύκολα από τους ανταγωνιστές Πλεονέκτημα Πλεονέκτημα : η εταιρία που σε μόνιμη βάση κάνει έρευνες και εισάγει καινοτομίες αποκτά τη φήμη της καινοτόμου

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της διαφοροποίησης ΠαροχήΠαροχή: η ΕΠΥ διαφοροποιεί την ποιότητα των υπηρεσιών της με: -Την επιλογή των πλέον ικανών και αξιόπιστων στελεχών -Την προσωπική επαφή των στελεχών με τους πελάτες για τη λήψη πληροφοριών -Την ανάπτυξη πιο ελκυστικού περιβάλλοντος μέσα στο ποίο παρέχεται η υπηρεσία -Σχεδιασμό ανώτερης ποιότητας διαδικασίας παροχής ΕικόναΕικόνα : οι ΕΠΥ διαφοροποιούν την εικόνα τους χρησιμοποιώντας σύμβολα και ονομασίες. Οι ΕΠΥ με γνωστές ονομασίες ασκούν σημαντική διεθνή επιχειρηματική δράση (π.χ. Club Mediteranée)

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της ποιότητας της παρεχομένης υπηρεσίας Το μυστικό της διαφοροποίησης των ΕΠΥ είναι η συνεχής βελτίωση της ποιότητας των παρεχομένων υπηρεσιών και μάλιστα σε επίπεδο μεγαλύτερο από αυτό που προσδοκούν οι πελάτες στόχοι. αντιλαμβανόμενη υπηρεσία αναμενόμενη υπηρεσία Οι προσδοκίες των πελατών διαμορφώνονται βάσει των εμπειριών που είχαν στο παρελθόν και της διαφήμισης. Ο πελάτης επιλέγει τον προμηθευτή της υπηρεσίας πάνω σ’ αυτή τη βάση συγκρίνοντας την αντιλαμβανόμενη υπηρεσία με την αναμενόμενη υπηρεσία Αν η αντιλαμβανόμενη υπηρεσία είναι μικρότερη από την αναμενόμενη ο πελάτης χάνει το ενδιαφέρον για τον προμηθευτή Οι Parasuraman, Zeithaml, και Berry διαμόρφωσαν ένα μοντέλο ποιότητας υπηρεσιών που τονίζει τις βασικές προϋποθέσεις για την προσφορά της προσδοκώμενης ποιότητας υπηρεσιών. Το μοντέλο εντοπίζει επίσης και πέντε κενά που προκαλούν ανεπιτυχή παράδοση/ προσφορά υπηρεσιών

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της ποιότητας της παρεχομένης υπηρεσίας Μοντέλο ποιότητας παρεχομένων υπηρεσιών Διαφήμιση στόμα με στόμα Προσωπικές ανάγκες Εμπειρίες από το παρελθόν Προσδοκώμενη υπηρεσία Αντιλαμβανόμενη υπηρεσία Παροχή υπηρεσιών (περιλαμβάνονται οι επαφές πριν και μετά ) Μετατροπή των αντιλήψεων σε απόψεις περί ποιότητας Άποψη διοίκησης για τις προσδοκίες του καταναλωτή Εξωτερική επικοινωνία με τους καταναλωτές Καταναλωτής Επιχειρηματίας ΚΕΝΟ 1 ΚΕΝΟ 5 ΚΕΝΟ 3 ΚΕΝΟ 2 ΚΕΝΟ 4

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της ποιότητας της παρεχομένης υπηρεσίας Οι ίδιοι ερευνητές διαπίστωσαν τα 5 παρακάτω προσδιοριστικά στοιχεία της ποιότητας (κατά σειρά σπουδαιότητας): ΑξιοπιστίαΑξιοπιστία : η ικανότητα να προσφέρεις με ακρίβεια και συνέπεια τις υπηρεσίες που υποσχέθηκες ΠροθυμίαΠροθυμία: η επιθυμία να βοηθήσεις τους πελάτες και να δώσεις άμεσα συμβουλές ΑυτοπεποίθησηΑυτοπεποίθηση: η γνώση και η ευγένεια των υπαλλήλων καθώς και η ικανότητά τους να μεταφέρουν εμπιστοσύνη και πίστη Κατανόηση/ εξοικείωση με τον πελάτηΚατανόηση/ εξοικείωση με τον πελάτη: οι υπάλληλοι καταβάλλουν προσπάθεια να κατανοήσουν τις ανάγκες του πελάτη και δείχνουν ξεχωριστό ενδιαφέρον για κάθε περίπτωση Υλική μορφή υπηρεσίαςΥλική μορφή υπηρεσίας: η εμφάνιση των εγκαταστάσεων, του μηχανολογικού εξοπλισμού, του προσωπικού και των υλικών μορφών επικοινωνίας

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της ποιότητας της παρεχομένης υπηρεσίας Οι ΕΠΥ με άριστο μάνατζμεντ ακολουθούν κοινές μεθόδους όπως: Στρατηγική αντίληψηΣτρατηγική αντίληψη: ανάπτυξη ξεχωριστής στρατηγικής για την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών- στόχων ώστε να εξασφαλιστεί η μακροχρόνια αφοσίωση του πελάτη Ιστορικό προσήλωσης της ανώτατης διοίκησης στην ποιότηταΙστορικό προσήλωσης της ανώτατης διοίκησης στην ποιότητα: συνεχής τήρηση των καθιερωμένων προτύπων ποιότητας ώστε να μετράται η απόδοση των υπηρεσιών Υψηλά πρότυπαΥψηλά πρότυπα: θέσπιση προτύπων και συνεχούς βελτίωσης των παρεχομένων υπηρεσιών

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της ποιότητας της παρεχομένης υπηρεσίας Συστήματα για την παρακολούθηση της απόδοσης των υπηρεσιώνΣυστήματα για την παρακολούθηση της απόδοσης των υπηρεσιών οι ΕΠΥ ελέγχουν την απόδοσή τους σε τακτά χρονικά διαστήματα χρησιμοποιώντας πλήθος μηχανισμών για την μέτρησή της όπως: - Αγορά ύστερα από σύγκριση - Εικονικές αγορές -Έρευνες πελατών -Έντυπα παραπόνων και υποδείξεων -Ομάδες επιθεώρησης παρεχομένων υπηρεσιών

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Παρακολούθηση της απόδοσης της εξυπηρέτησης των πελατών Μέση ταχύτητα απάντησης σε τηλεφωνικές ερωτήσεις εξυπηρετουμένων πελατών Δευτερόλεπτα 5 10Υπόμνημα 15Τρέχουσα απόδοση 20Απόδοση – στόχος 25Ελάχιστη αποδεκτή 30απόδοση 35 40 45 ΙανουάριοςΦεβρουάριοςΜάρτιοςΑπρίλιοςΜάιοςΙούνιος

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ σπουδαιότητά τους για τον πελάτη απόδοση της εταιρίας Οι υπηρεσίες μπορούν να αξιολογηθούν επίσης σύμφωνα με τη σπουδαιότητά τους για τον πελάτη και την απόδοση της εταιρίας Σπουδαιότητα για τον πελάτη και αξιολόγηση απόδοσης για μια αντιπροσωπία αυτοκινήτων Αριθμός χαρακτηριστικού Περιγραφή χαρακτηριστικούΜ.Β. σημαντικότητας(1)Μ.Β. απόδοσης(2) 1Η δουλειά έγινε σωστά από την πρώτη φορά3,832,63 2Γρήγορη δράση μετά τη διαπίστωση παραπόνων3,632,73 3Άμεση εγγυημένη εργασία3,603,15 4Ικανότητα προς εκτέλεση κάθε μορφής δουλειάς3,563,00 5Σέρβις διαθέσιμο όποτε χρειαστεί3,413,05 6Ευγενική και φιλική εξυπηρέτηση3,413,29 7Το αυτοκίνητο είναι έτοιμο την ώρα που συμφωνήθηκε3,383,03 8Εκτέλεση μόνο των απαραίτητων εργασιών3,373,11 9Χαμηλές τιμές για σέρβις3,292,00 10Καθαρισμός μετά το πέρας των εργασιών του σέρβις3,273,02 11Βολική απόσταση από το σπίτι2,522,25 12Βολική απόσταση από το χώρο εργασίας2,432,49 13Λεωφορεία και αυτοκίνητα για την εξυπηρέτηση των πελατών2,372,35 14Αποστολή ειδοποιήσεων για συντήρηση2,053,33 (1) Βαθμολογίες με βάση την κλίμακα: πολύ σημαντική 4, σημαντική 3, λίγο σημαντική 2, όχι σημαντική 1. (2) Βαθμολογίες με βάση την κλίμακα: πολύ καλή 4, καλή 3, μέτρια 2, κακή 1

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Ανάλυση σπουδαιότητας - απόδοσης Πολύ σημαντική Μέτρια απόδοση Εξαιρετική απόδοση Ελαφρώς σημαντική Α. Επικέντρωση προσοχής εδώ Β. Συνέχιση της καλής δουλειάς Γ. Χαμηλή προτεραιότητα Δ. Πιθανή πολύ μεγάλη επιτυχία 9 1 2 14 11 12 13 3 4 5 10 7 8 6

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της ποιότητας της παρεχομένης υπηρεσίας Συστήματα για την ικανοποίηση των παραπόνων πελατώνΣυστήματα για την ικανοποίηση των παραπόνων πελατών πρόγραμμα ανάκαμψης υπηρεσιών Οι ΕΠΥ εφαρμόζουν πρόγραμμα ανάκαμψης υπηρεσιών προβαίνοντας στις εξής ενέργειες: -Διευκολύνουν τους δυσαρεστημένους πελάτες να διατυπώσουν τα παράπονά τους -Οι υπάλληλοι που δέχονται τα παράπονα πρέπει να είναι εκπαιδευμένοι και εξουσιοδοτημένοι να επιλύουν τα προβλήματα γρήγορα και ικανοποιητικά -Η εταιρία διορθώνει τις ατέλειες του συστήματος που προκαλούν τα παράπονα Συστήματα για την ικανοποίηση των υπαλλήλων και των πελατώνΣυστήματα για την ικανοποίηση των υπαλλήλων και των πελατών Οι ΕΠΥ εφαρμόζουν εσωτερικό μάρκετινγκ και δημιουργούν περιβάλλον υποστήριξης των υπαλλήλων και τους ανταμείβει για την καλή προσφορά των υπηρεσιών. Τα μέτρα υποστήριξης μπορεί να είναι βοήθεια να αντεπεξέλθουν στις απαιτήσεις που έχει η ζωή τους εκτός γραφείου, ελαστικά ωράρια εργασίας κ.λ.π.

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΓΙΑ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ ΠΡΟΣΦΟΡΑΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Το μάνατζμεντ της παραγωγικότητας Οι ΕΠΥ δέχονται πιέσεις για να μειώσουν τα έξοδά τους και να αυξήσουν την παραγωγικότητά τους. Για την αύξηση της παραγωγικότητας στον τομέα των υπηρεσιών υπάρχουν επτά μέθοδοι: 1.Να πεισθούν οι υπάλληλοι να εργαστούν με περισσότερη δεξιοτεχνία 2.Να αυξήσουν την ποσότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας με μικρή μείωση της ποιότητα 3.«Βιομηχανοποίηση της υπηρεσίας» με την προσθήκη μηχανολογικού εξοπλισμού 4.Μείωση ή εξάλειψη της ανάγκης για μια υπηρεσία με την εφεύρεση μιας λύσης προϊόντος (π.χ. ρούχα που δεν θέλουν σιδέρωμα) 5.Σχεδιασμός πιο αποτελεσματικής υπηρεσίας 6.Να δοθούν στους πελάτες κίνητρα να υποκαταστήσουν με προσωπική τους εργασία την εργασία της εταιρίας 7.Αξιοποίηση της δύναμης της τεχνολογίας

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ Σημαντικές είναι και οι εταιρίες που βασίζονται σε προϊόντα και παρέχουν δέσμη υπηρεσιών στους πελάτες (π.χ. επιχειρήσεις πώλησης Η/Υ). Οι επιχειρήσεις που προσφέρουν υψηλής ποιότητας σέρβις έχουν καλύτερη απόδοση από τους ανταγωνιστές τους που δίνουν λιγότερη σημασία στο σέρβις. Η σπουδαιότητα της αξιοπιστίας, της στήριξης για παροχή σέρβις και τα συντήρησης ποικίλλει ανάλογα με τα προϊόντα και τους χρήστες των προϊόντων. Προκειμένου να προσφέρει την καλύτερη υποστήριξη ο κατασκευαστής πρέπει να εντοπίσει τις υπηρεσίες που εκτιμούν περισσότερο οι πελάτες καθώς και την σχετική τους σπουδαιότητα. Σε περιπτώσεις ακριβών μηχανημάτων οι κατασκευαστές προσφέρουν Υπηρεσίες διευκόλυνσης (π.χ. εκπαίδευση προσωπικού κ.α.) Υπηρεσίες επαύξησης της αξίας (π.χ. εγγύηση, ανταλλαγή κ.α.)

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ Στρατηγική εξυπηρέτησης μετά την πώληση Οι περισσότερες εταιρίες διαθέτουν τμήμα εξυπηρέτησης πελατών η ποιότητα του οποίου μπορεί να βρίσκεται ανάμεσα στις δύο οριακές περιπτώσεις: 1.Τμήματα εξυπηρέτησης πελατών τα οποία παραπέμπουν τα τηλεφωνήματα των πελατών στο κατάλληλο τμήμα ή πρόσωπο και δεν ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για το αν ικανοποιήθηκε το αίτημα του πελάτη 2.Τμήματα εξυπηρέτησης πελατών που είναι πρόθυμα να δεχτούν αιτήματα, προτάσεις, παράπονα και να τα διεκπεραιώσουν γρήγορα.

ΚΕΦ.16 ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΡΟΧΗΣ ΒΑΣΙΚΩΝ ΚΑΙ ΕΠΙΚΟΥΡΙΚΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΤΟ ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΤΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ ΤΟΥ ΠΡΟΙΟΝΤΟΣ Στρατηγική εξυπηρέτησης μετά την πώληση Φάσεις στη στρατηγική της εξυπηρέτησης μετά την πώληση Οι εταιρίες καθώς σημειώνουν μεγαλύτερη επιτυχία σε μια αγορά περνούν από μια σειρά φάσεις εξυπηρέτησης: 1.Οι κατασκευαστές δημιουργούν αρχικά δικό τους τμήμα ανταλλακτικών και σέρβις 2.Με την πάροδο του χρόνου οι κατασκευαστές εκχωρούν όλο και περισσότερο το σέρβις και τη συντήρηση σε εξουσιοδοτημένους αντιπροσώπους 3.Αργότερα εμφανίζονται ανεξάρτητες εταιρίες παροχής υπηρεσιών σε τιμές χαμηλότερες από τον κατασκευαστή και τους αντιπροσώπους 4.Τέλος μεγάλοι πελάτες αναλαμβάνουν την ευθύνη του σέρβις και της συντήρησης των μηχανημάτων τους

ΠΑΡΑΔΟΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΑΠΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟΥ Philip Kotler Τόμος Α΄ κεφ. 1-14 Τόμος Β΄ κεφ. 15-16 Επιμέλεια: Ταμπαχανιώτης Δημήτρης.

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Σχετικά με το έργο

Σχόλια

Είσοδος

Σύνδεση μέσω των κοινωνικών δικτύων:

ΠΑΡΑΔΟΣΕΙΣ ΤΟΥ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ – ΜΑΝΑΤΖΜΕΝΤ ΑΠΟ ΤΟ ΒΙΒΛΙΟ ΤΟΥ Philip Kotler Τόμος Α΄ κεφ. 1-14 Τόμος Β΄ κεφ. 15-16 Επιμέλεια: Ταμπαχανιώτης Δημήτρης.

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Σχετικά με το έργο

Σχόλια