Μεθοδολογίες Τουριστικής Αγοράς 2 η Διάλεξη TEI Κρήτης Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Tel.: E-class:

Στόχος του Κεφαλαίου Κατανόηση βασικών μεθοδολογιών που χρησιμοποιούνται για την ETA. Διευκρινίζονται οι τύποι των σχεδίων έρευνας και περιγράφονται τα 5 στάδια της ερευνητικής διαδικασίας Παρουσιάζονται τα είδη της έρευνας σύμφωνα με την προέλευση των στοιχείων. Εξετάζονται αναλυτικά οι τρόποι συλλογής πρωτογενών στοιχείων Αξιολογούνται συγκριτικά οι μέθοδοι επικοινωνίας με το κοινό. Περιγράφονται οι περιορισμοί της ΕΤΑ Προσδιορίζονται οι οργανισμοί που κάνουν έρευνα ή χρησιμοποιούν τα αποτελέσματα τους.

Προσδοκώμενα αποτελέσματα Θα είστε ικανοί να: Αναφέρετε 3 τύπους σχεδίων έρευνας Περιγράψετε το περιεχόμενο των σταδίων της ερευνητικής διαδικασίας Διακρίνετε τις διαφορές μεταξύ δευτερογενούς και πρωτογενούς έρευνας Παραδείγματα εξωτερικών πηγών για συλλογή δευτερογενών στοιχείων Εξηγήσετε πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα της προσωπικής συνέντευξης Εξηγήσετε πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των ταχυδρομικών ερωτηματολογίων Εξηγήσετε πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα τηλεφωνικών συνεντεύξεων Αναλύσετε την τεχνική των συνεντεύξεων σε βάθος Περιγράψετε τη μέθοδο της παρατήρησης Αναλύσετε την τεχνική του πειραματισμού Αποδείξετε τη χρησιμότητα του συνδυασμού των ερευνητικών μεθόδων Αναφέρετε τους περιορισμούς της ΕΤΑ Προτείνετε λόγους για την ανάθεση της έρευνας σε εξειδικευμένες εταιρείες Αναφέρετε τους οργανισμούς που ασχολούνται με την ΕΤΑ.

Έννοιες-Κλειδιά Σχέδια εξερεύνησης, Περιγραφικά σχέδια, Αιτιολογικές μελέτες Στάδια έρευνας: Σύνοψη της έρευνας, Ερευνητική πρόταση, Συλλογή στοιχείων, Αξιολόγηση στοιχείων, και Ερευνητική αναφορά Δευτερογενής έρευνα Πρωτογενής έρευνα: Ερωτηματολόγιο Προσωπική συνέντευξη Ταχυδρομικά ερωτηματολόγια Τηλεφωνική επικοινωνία Συνεντεύξεις σε βάθος Παρατήρηση Πειραματισμός

Εισαγωγή Βασικό μέρος της ερευνητικής δραστηριότητας: ανάπτυξη μιας αποτελεσματικής ερευνητικής στρατηγικής ή σχεδιασμού. Σωστός σχεδιασμός της έρευνας θέτει το πλαίσιο αναφοράς για όλη την ερευνητική διαδικασία. Κατά αυτό τον τρόπο, συγκεκριμενοποιούνται οι καταλληλότερες μέθοδοι έρευνας, τα είδη των ερευνητικών μέσων, το σχέδιο δειγματοληψίας, και οι τύποι στοιχείων (ποιοτικά στοιχεία ή ποσοτικά).

2.1 Τύποι σχεδίων έρευνας Σχέδια εξερεύνησης (exploratory designs) Περιγραφικά σχέδια (descriptive designs) Αιτιολογικές μελέτες (causal designs)

2.2 Στάδια της ΕΤΑ Πέντε στάδια στην ερευνητική διαδικασία: Σύνοψη της έρευνας Διευκρινίζεται η φύση και η κατεύθυνση της ερευνητικής διαδικασίας Προσδιορίζεται επακριβώς το ζήτημα στο οποίο η έρευνα πρόκειται να εστιαστεί. Ορίζονται οι αντικειμενικοί σκοποί και καθορίζονται με σαφήνεια ο πληθυσμός. Περιορισμοί που επιβάλλουν οι μεθοδολογίες, επιθυμητός βαθμός ακρίβειας των αποτελεσμάτων, καταληκτική ημερομηνία ολοκλήρωσης και το κόστος πραγματοποίησής της Ερευνητική πρόταση Καθορίζεται επακριβώς η φύση του προβλήματος που πρέπει να ερευνηθεί. Καταρτίζεται ένα λεπτομερειακό πρόγραμμα έρευνας: - Τρόπος επιλογής του πληθυσμού και καθορισμός του ακριβούς του μεγέθους - Είδος ερευνητικής μεθοδολογίας - Λεπτομερής σχεδιασμός ερευνητικών μέσων - Τρόπος συλλογής στοιχείων - Σχεδιασμός και στόχοι της προκαταρτικής έρευνας -Ακριβής προσδιορισμός του χρονικού ορίζοντα του ερευνητικού προγράμματος.

συνέχεια… Στάδια της ΕΤΑ, συνέχεια… Συλλογή στοιχείων Κεντρικό στάδιο των ερευνητικών δραστηριοτήτων Ανάλυση και αξιολόγηση των στοιχείων Ομαδοποίηση πληροφοριών, κατάρτιση πινάκων και συγκεκριμενοποίηση του τρόπου παρουσίασης τους. Λεπτομερειακή ανάλυση του περιεχομένου των συγκεντρωθέντων στοιχείων και των μεταξύ τους σχέσεων. Ερμηνεία της πληροφορίας και αξιολόγηση της σημαντικότητας της ως προς τους αρχικούς στόχους του ερευνητικού προγράμματος Προετοιμασία και παρουσίαση των αποτελεσμάτων Παρουσίαση των συγκεντρωθέντων στοιχείων Χρήση κατατοπιστικών πινάκων, γραφημάτων και διαγραμμάτων, φιλικότητα προς τον χρήστη.

2.3. Είδη έρευνας με βάση την προέλευση των στοιχείων Δευτερογενής και Πρωτογενής Έρευνα Δευτερογενής έρευνα Συλλογή στοιχείων που υπάρχουν ήδη εντός και εκτός της επιχείρησης. Πλεονεκτήματα: Εύκολος τρόπος, δεν απαιτούνται υπηρεσίες εξειδικευμένου ανθρώπινου δυναμικού Ιδιαίτερα οικονομικός τρόπος συλλογής στοιχείων Ολοκλήρωση σε πολύ μικρότερο χρονικό διάστημα Συλλογή των στοιχείων γίνεται με απόλυτη εχεμύθεια και διακριτικότητα Εσωτερικά αρχεία: εντός της επιχείρησης Εξωτερικά αρχεία: εξειδικευμένες πληροφορίες σχετικές με τουριστικά θέματα, και πληροφορίες γενικότερου ενδιαφέροντος Αξιολόγηση της ποιότητας των δευτερογενών πηγών Βιβλιογραφική ανασκόπηση

Πρωτογενής έρευνα «Κλασσική ερευνητική μέθοδος»: με 4 τεχνικές Χρήση ερωτηματολογίου (questionnaire survey) Συνεντεύξεις σε βάθος (depth interviews) Μέθοδος παρατήρησης (observation) Πειραματισμός (experimentation) Χρήση ερωτηματολογίου Η πιο συνηθισμένη και δημοφιλής μέθοδος έρευνας αγοράς Προσοχή στη σχεδίαση και χρήση τους Τρόποι επικοινωνίας με το κοινό: προσωπική συνέντευξη (personal interview), αποστολή ταχυδρομικά (mail questionnaires), και τηλεφωνική επικοινωνία (telephone questionnaires) Συνεντεύξεις σε βάθος Προσωπικές ή σε ομάδες των ατόμων, ιδιαίτερα χρήσιμες όταν: (α) το αντικείμενο της έρευνας είναι εμπιστευτικό ή ιδιαίτερα «ευαίσθητο», (β) όπου απαιτούνται πολύπλοκα στοιχεία σχετικά με τον τρόπο λήψης αποφάσεων των καταναλωτών για σημαντικά ζητήματα.

συνέχεια… Πρωτογενής έρευνα, συνέχεια… Μέθοδος της παρατήρησης Χρησιμοποιείται όπου η χρήση ερωτηματολογίου είναι πρακτικά ανέφικτη ή το κόστος απαγορευτικό Μπορεί να είναι οπτική ή ακουστική και να γίνεται με τη χρήση ανάλογων συσκευών. Αποκλειστική μέθοδος ή σε συνδυασμό με κάποια άλλη Για έλεγχο εγκυρότητας απαντήσεων που δίνονται σε έρευνες ερωτηματολογίου Βοηθά στην παροχή χρήσιμων πληροφοριών, δεν αποκαλύπτει τα βαθύτερα κίνητρα που ωθούν τον καταναλωτή Αποτελεί μια ιδιαίτερα οικονομική μέθοδο Πειραματισμός Μοναδική μέθοδος που επαληθεύει τη σχέση μεταξύ αιτίας και αποτελέσματος. Αντικειμενικός στόχος: σύγκριση αντιδράσεων σε διαφορετικές επιλογές μίγματος μάρκετινγκ Εσκεμμένες αλλαγές σε μια από τις συνισταμένες του μίγματος μάρκετινγκ Η ανταπόκριση του αγοραστικού κοινού στα παραπάνω πειράματα αξιολογείται Τα πειράματα είναι μικρής κλίμακας και περιορισμένης χρονικής διάρκειας.

2.4. Περιορισμοί της ΕΤΑ Σφάλματα δειγματοληψίας ( sampling errors ) Σφάλματα μη ανταπόκρισης ( non-response errors ) Σφάλματα κατά τη συλλογή των στοιχείων ( data collection errors ) Σφάλματα κατά την ανάλυση και ερμηνεία των συλλεχθέντων στοιχείων ( analysis and interpretation errors ) Σφάλματα κατά τη διάρκεια πειραμάτων ( experimentation errors ).

2.5. ΕΤΑ & Εξειδικευμένες εταιρείες Έρευνα εξειδικευμένης εταιρείας έρευνας αγοράς – Κόστος – Ερευνητική εμπειρία – Γνώση τουριστικού προϊόντος / υπηρεσίας – Αντικειμενικότητα – Ειδικός εξοπλισμός – Εμπιστευτικότητα Έρευνα μάρκετινγκ και Μικρές τουριστικές επιχειρήσεις

Περίληψη Τύποι σχεδίων έρευνας: 3 Στάδια της έρευνας τουριστικής αγοράς: Πέντε στάδια: Σύνοψη της έρευνας, Ερευνητική πρόταση, Συλλογή στοιχείων, Ανάλυση και αξιολόγηση των στοιχείων, Προετοιμασία και παρουσίαση των αποτελεσμάτων. Είδη με βάση την προέλευση στοιχείων : Δευτερογενής & Πρωτογενής Δευτερογενής έρευνα: συλλογή στοιχείων που υπάρχουν ήδη εντός και εκτός της επιχείρησης Πρωτογενής έρευνα: «Κλασσική ερευνητική μέθοδος»: - Χρήση ερωτηματολογίου (questionnaire survey) - Συνεντεύξεις σε βάθος (depth interviews) - Μέθοδος παρατήρησης (observation) - Πειραματισμός (experimentation) Περιορισμοί της ΕΤΑ Έρευνα αγοράς και εξειδικευμένες εταιρείες

Βιβλιογραφία Χρήστου Ε., (1999), « Έρευνα Τουριστικής Αγοράς », Εκδόσεις Interbooks: Αθήνα – Κεφ. 2, «Μεθοδολογίες Έρευνας Τουριστικής Αγοράς» (σσ. 46 – 92)