Ανάλυση εσωτερικού & εξωτερικού περιβάλλοντος Dr. Γεώργιος Μιχαήλ Κλήμης

Στρατηγική Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος Δύο “κατηγορίες“ ανάλυσης: Μάκρο (STEP ή PEST). Επηρεάζει όλες τις επιχειρήσεις του ευρύτερου κλάδου ή χώρας κτλ. Μίκρο (5 δυνάμεις Porter). Επηρεάζει το άμεσο κλάδο ομοειδών επιχειρήσεων. Ερωτήσεις: Ποιοι είναι οι παράγοντες του περιβάλλοντος που επηρεάζουν τον οργανισμό? Ποίοι από αυτούς είναι οι πιο σημαντικοί στον παρόντα χρόνο? Ποίοι θα είναι σημαντικοί τα επόμενα χρόνια?

Ανάλυση Μάκρο περιβάλλοντος PEST ΚοινωνικοΠολιτιστική Πολιτική/ Νομική Επιχείρηση Οικονομική Τεχνολογική

Κύρια σημεία ανάλυσης PEST

Ανάλυση Μίκρο περιβάλλοντος με τις Πέντε Δυνάμεις (Porter) Είσοδος Νέων Ανταγωνιστών Απειλή νέων ανταγωνιστών Ανταγωνισμός υπαρχουσών επιχειρήσεων Προμηθευτές Αγοραστές Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Υποκατάστατα Απειλή από υποκατάστατα

Είσοδος νέων ανταγωνιστών Υπάρχουν εμπόδια εισόδου? Οικονομίες κλίμακας Μέγεθος κεφαλαίου απαιτούμενο για είσοδο Πρόσβαση σε κανάλια διανομής Πλεονεκτήματα κόστους ανεξαρτήτως μεγέθους Αναμενόμενη αντίδραση Κυβερνητική/νομοθετική αντίδραση Διαφοροποίηση

Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Είναι υψηλή όταν: Υπάρχει συγκέντρωση των προμηθευτών Υπάρχει Κόστος αλλαγής σε άλλον προμηθευτή Η ετικέτα του προμηθευτή είναι δυνατή Υπάρχει πιθανότητα προς τα εμπρός ολοκλήρωσης των προμηθευτών Οι αγοραστές των προϊόντων / υλών του προμηθευτή δεν έχουν μεγάλη σημασία για αυτόν

Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Είναι υψηλή όταν: Υπάρχει συγκέντρωση των αγοραστών Υπάρχουν εναλλακτικές πηγές προμήθειας Όταν το κόστος προμήθειας είναι μεγάλο % του τελικού κόστους του προϊόντος Υπάρχει πιθανότητα προς τα πίσω κάθετης ολοκλήρωσης των αγοραστών Ο αγοραστής έχει όλες τις πληροφορίες

Η απειλή των υποκατάστατων Είναι υψηλή όταν: Υπάρχουν υποκατάστατα με χαμηλότερη τιμή/υψηλότερη απόδοση από τα ήδη υπάρχοντα Τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα είναι απαξιωμένα Υπάρχουν χαμηλά κόστη αλλαγής από πλευράς των αγοραστών

Ανταγωνισμός υπαρχουσών επιχειρήσεων Παράγοντες που επηρεάζουν είναι: Το μέγεθος στο οποίο ο ανταγωνισμός είναι ισορροπημένος Η αργή ανάπτυξη της αγοράς Υψηλά πάγια κόστη Συμπληρωματική παραγωγική ικανότητα (capacity) Διαφοροποίηση Εξαγορές επιχειρήσεων Υψηλά κόστη εξόδου

Ανάλυση Μίκρο περιβάλλοντος με το εξελιγμένο μοντέλο Ανάλυση Μίκρο περιβάλλοντος με το εξελιγμένο μοντέλο Είσοδος Νέων Ανταγωνιστών Ανταγωνίσιμες αγορές Διεθνείς Ανταγωνιστές Ανταγωνισμός υπαρχουσών επιχειρήσεων Προμηθευτές Αγοραστές Χρηματιστήριο Ανταγωνιστικό μάνατζμεντ Υποκατάστατα

Παράδειγμα Ανάλυσης με τις Πέντε Δυνάμεις Airline Industry Analysis - North American Market Potential New Entrants Foreign Carriers Regional Carrier Start ups Cargo Carrier Business Strategy Change Aircraft Manufacturers Aircraft Leasing Companies Labor Unions Food Service Companies Fuel Companies Airports Local Transportation Service FAA Hotels Intra-Industry Rivalry SBU: American Airlines Rivals: United, Delta, US Air, Northwest, Southwest Bargaining Power of Suppliers Bargaining Power of Buyers Travel Agents Business Travelers Federal Government Pleasure Travelers Charter Service U.S. Military Cargo and Mail Alternate Travel Services Fast Trains Boats Private Transportation Videoconferencing Groupware Substitute Products and Services Source: Porter, M. (1985)“Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior performance”, Free Press: New York

Ανάλυση Στρατηγικών ομάδων Απαραίτητη όταν ο κλάδος χαρακτηρίζεται από ετερογένεια. Κριτήρια ταξινόμησης Εύρος διαφοροποίησης προϊόντος Γεωγραφική κάλυψη Αριθμός τμημάτων αγοράς (market segments) Κανάλια διανομής marketing effort Extend of branding Kαθετοποίηση Ποιότητα Τεχνολογική ηγεσία Ικανότητες σε R&D Μέγεθος οργανισμού Tιμολογιακή πολιτική κ.α.

Strategic groups in the world automobile industry Broad REGIONALLY FOCUSED BROAD LINE PRODUCERS. Fiat, PSA, Chrysler, Renault GLOBAL BROAD LINE PRODUCERS. GM, Ford, Toyota, Nissan, Honda, VW NATIONALLY FOCUSED INTERMEDIATE LINE PRODUCERS. Tofas, Rover, Kia, VAZ, FSM GLOBAL SUPPLIERS OF NARROW MODEL RANGE Volvo, Subaru, Isuzu, Suzuki, Saab, Hyundai PRODUCT RANGE NATIONALLY FOCUSED SMALL SPECIALIST PRODUCERS. Bristol(UK), Classic Roadsters (USA), Morgan (UK) LUXURY CAR MANUFACTURERS Jaguar, Rolls Royce, Daimler Benz, BMW PERFORMANCE CAR PRODUCERS Porche, Maserati Narrow National GEOGRAPHICAL SCOPE Global Source: R.Grant “Contemporary strategy analysis”

Ανάλυση ανταγωνιστών Μερίδιο Αγοράς 15% H M 25% L αρκετή 5% 20% μικρή Ποιότητα Κόστος Αποτελεσματικότητα Επιθετικότητα Ανταγωνιστής1 15% H M Ανταγωνιστής 2 25% L αρκετή Ανταγωνιστής 3 5% Ανταγωνιστής 4 20% μικρή Ανταγωνιστής 5 Ισχύς

Κριτικοί παράγοντες επιτυχίας (KSF ή CSF) Είναι εκείνοι οι παράγοντες εκείνοι που πρέπει να χαρακτηρίζουν μια επιτυχημένη επιχείρηση του κλάδου. Δύο Ερωτήσεις: Τι θέλουν οι πελάτες μας? Τι πρέπει να κάνει η επιχείρηση για να επιβιώσει του ανταγωνισμού?

Κριτικοί παράγοντες επιτυχίας (KSF ή CSF) (συν.) ΓΕΝΙΚΑ ΠΡΟΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΑ ΓΙΑ ΕΠΙΤΥΧΙΑ Προμηθεύουμε ένα προϊόν για το οποίο οι πελάτες θέλουν να πληρώσουν τιμή παραπάνω του κόστους παραγωγής το οποίο το προτιμούν τουλάχι- στον ορισμένοι πελάτες έναντι των ανταγωνιστικών Η Ικανότητα να επιβιώνουμε του ανταγωνισμού ΑΝΑΛΥΣΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ Ποιοί είναι οι κυριότεροι δομικοί παράγοντες που οδηγούν τον ανταγωνισμό? Ποιές είναι οι κύριες διαστάσεις του ανταγωνισμού? Πόσο έντονος είναι ο ανταγωνισμός? Πως μπορεί μία εταιρία να λάβει δυνατότερη ανταγωνιστική θέση? ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΛΑΤΩΝ ΚΑΙ ΖΗΤΗΣΗΣ Ποιοί είναι οι πελάτες και τι θέλουν? Πως οι πελάτες διαλέγουν μεταξύ των ανταγωνιζόμενων προμηθευτών? ΚΡΙΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΤΥΧΙΑΣ Robert M. Grant (1995)“Contemporary Strategy Analysis”2nd ed. , Blackwells,:Oxford,UK

Κύκλος ζωής βιομηχανίας Introduction Growth Maturity Decline Sales Few firms and customers, high prices, market penetration slow, product innovation essential eg e-commerce Growth in number of adaptors, product standardisation, increased scale of production, capacity shortages, entry into markets eg mobile phones Saturation, lower cost consideration, excess capacity, reliance on repeat purchase, price competition, search for incremental technical improvements, fight for market share eg motor cars Time decline in usage, large overcapacity, price wars, exit of some firms, establishment of brands, focus on distribution and service eg petrol From Brooks and Weatherston, The Business Environment, second edition, 2000, fig 2.6, page 65

? ? Μήτρα BCG Σχετικό μερίδιο της αγοράς (cash generation) Χαμηλό Υψηλό Ερωτηματικό Αστέρι ? ? Ρυθμός ανάπτυξης της αγοράς (cash use) Υψηλός Χαμηλός Αγελάδα Σκυλί Source: Stern C.W. &G. Stalk Jr. (eds.) (1998) “Perspectives on Strategy: From the Boston Consulting Group”,John Wiley & Sons:New York

GE-McKinsey Directional policy matrix Ελκυστικότητα αγοράς ή κλάδου Υψηλή Μέτρια Φτωχή Invest Selective Growth Grow or Let Go Υψηλή Selective Growth Grow or Let Go Harvest Δύναμη εταιρίας Μέτρια Grow or Let Go Harvest Divest Φτωχή Source: Bowman C & D.O. Faulkner (1997) “Competitive and Corporate Strategy”,Irwin:New York

Στρατηγική ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος

Οικονομίες κλίμακος, σκοπού και καμπύλη μάθησης Οικονομίες κλίμακος: Ο μέσος όρος κόστους πέφτει όσο η παραγωγή αυξάνει Οικονομίες σκοπού: Ο μέσος όρος κόστους πέφτει σαν αποτέλεσμα παραγωγής διαφοροποιημένου προϊόντος Η επιχείρηση αποκτά χαμηλότερο μέσο όρο ή και ολικό κόστος όταν επαναλαμβάνει μία δραστηριότητα πολλοστή φορά.

Οι Πόροι μιας επιχείρησης ως βάση για υψηλότερη κερδοφορία Πατέντες, Βrands, Δυνατότητα ανταπόδοσης Εμπόδια εισόδου Ελκυστικότητα βιομηχανίας / κλάδου Μονοπώλιο Μερίδιο αγοράς Κάθετη διαπραγματευτική δύναμη Μέγεθος εταιρίας Χρηματικοί πόροι Σχετικό κέρδος μεγαλύτερο του ανταγωνισμού Τεχνολογία διαδικασιών, μέγεθος εργοστασίων Πρόσβαση σε χαμηλού κόστους inputs Πλεονέκτημα κόστους Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Brands Tεχνολογία προϊόντος Marketing, διανομή, service Πλεονέκτημα διαφοροποίησης

Ανάλυση πόρων Robert M. Grant (1995)“Contemporary Strategy Analysis”2nd ed. , Blackwells,:Oxford,UK

Θεμελιώδεις ικανότητες Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Επιτυγχάνεται μέσα από τις ικανότητες κορμού Στρατηγική Ανταγωνιστικότητα Κέρδη άνω του μέσου Ανακαλύπτοντας Θεμελιώδεις Ικανότητες Πηγές Θεμελιώδεις Ικανότητες Ανταγωνιστικού Πλεονεκτήματος Ικανότητες Ομάδες πόρων Πόροι * Υλικοί Άϋλοι Hitt,M. Ireland r. & Hoskisson, R. “Strategic Management Competitiveness and Globalisation

Πόροι και δεξιότητες για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Οι πόροι συνδυάζονται μεταξύ τους για την δημιουργία ικανοτήτων. Oριακές ικανότητες (threshold competencies) λέγονται αυτές που διαθέτουν ή μπορούν να αντιγράψουν οι ανταγωνιστές. Θεμελιώδεις (core competencies) λέγονται οι ικανότητες που οδηγούν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. (Προσοχή να μην γυρίσουν σε core rigidities). Οι πόροι και δεξιότητες πρέπει να : Έχουν μεγάλη Διάρκεια - Σταθερότητα Να μην είναι Διαυγείς Να μην είναι εύκολα Μεταβιβάσιμοι Να μην Αντιγράφονται εύκολα

Διοίκηση Ανθρώπινων Πόρων Η Αλυσίδα Αξίας Εσωτερική υποδομή Διοίκηση Ανθρώπινων Πόρων Υποστηρικτικές Λειτουργίες ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ Έρευνα και Ανάπτυξη Προμήθειες Service Λειτουργίες εισερχομένων χειρισμού Λειτουργίες εξερχομένων χειρισμού Marketing & Πωλήσεις Παραγωγή ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ Κύριες Λειτουργίες

Η Αλυσίδα Αξίας (συν.) ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ Γενική διοίκηση, χρηματοδοτική διοίκηση, στρατηγικός προγραμματισμός, νομική υποστήριξη Υποστηρικτικές Λειτουργίες Στελέχωση, εκπαίδευση και ανάπτυξη προσωπικού ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ Σχεδιασμός προϊόντων, βελτίωση λειτουργιών, τεχνολογία τεχνογνωσία Απόκτηση πρώτων υλών, εξοπλισμού κτλ Υποδοχή Αποθήκευση Εσωτερική διακίνηση πρώτων υλών Παραγωγή Διαδικασίες Συλλογής, Αποθήκευσης και Φυσικής Διανομής του Προϊόντος Marketing και Πωλήσεις Υπηρεσίες μετά την πώληση ΠΕΡΙΘΩΡΙΟ Κύριες Λειτουργίες Source: Porter, M. (1985)“Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior performance”, Free Press: New York

Airline Industry Value Chain FIRM INFRASTRUCTURE -Financial Policy - Accounting -Regulatory Compliance - Legal - Community Affairs HUMAN RESOURCE MANAGEMENT Flight, route and yield analyst training Pilot Training Safety Training Baggage Handling Training Agent Training In-flight Training Product Development Market Research TECHNOLOGY DEVELOPMENT Computer Reservation System, In-flight System Flight Scheduling System, Yield Management System Baggage Tracking System Information Technology Communications PROCUREMENT Route Selection Passenger Service System Yield Management System (Pricing) Fuel Flight Scheduling Crew Scheduling Facilities Planning Aircraft Acquisition Ticket Counter Operations Gate Operations Aircraft On-board Service Baggage Handling Ticket Offices Baggage System Flight Connections Rental Car and Hotel Reservation System Promotion Advertising Advantage Program Travel Agent Programs Group Sales Lost Baggage Service Complaint Follow-up INBOUND LOGISTICS OPERATIONS OUTBOUND LOGISTICS MARKETING AND SALES SERVICE Source: Porter, M. (1985)“Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior performance”, Free Press: New York

Το Σύστημα Αξίας Αλυσίδα αξίας αγοραστών Αλυσίδα αξίας προμηθευτή(ων) Επιχείρησης Αλυσίδα αξίας καναλιών Upstream Value Downstream Value

Μήτρα ΙΤ Χαμηλό Υψηλό Στρατηγική (Χρηματοοικο-νομικές υπηρεσίες) Στρατηγική επίδραση στις μελλοντικές λειτουργίες Χαμηλό Υψηλό Στρατηγική (Χρηματοοικο-νομικές υπηρεσίες) Εργοστάσιο (Χάλυβας) Υψηλό Στρατηγική επίδραση στις τωρινές λειτουργίες Αναδίπλωση (Λιανικές πωλήσεις) Υποστήριξη (σκεπές) Χαμηλό

Αποτελεσματικότητα Efficiency = outputs / inputs Οικονομίες Κλίμακος Εμπειρία Αποτελεσμα- τικότητα Κόστους Σχεδιασμός προϊόντων/ διαδικασιών Κόστος Προμηθειών Efficiency = outputs / inputs

Αποδοτικότητα Απαιτήσεις πελατών Βαθμός ταιριάσματος Χαρακτηριστικά προϊόντος Προσδοκίες service Ευαισθησία στην τιμή Βαθμός ταιριάσματος Effectiveness = outcomes/ inputs Χαρακτηριστικά προϊόντος Απόδοση service Επικοινωνία με πελάτες Ικανότητες εταιρίας