Επιχειρηματικότητα και Καινοτομία. ΤΕΙ Λάρισας. Παρουσίαση, Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης.

Η αγορά, για το τί παλεύετε. Η αγορά σας αποτελείται από όλους τους πραγματικούς και τους δυνητικούς αγοραστές σας. Τους περισσότερους δεν τους ενδιαφέρει αν θα αγοράσουν από εσάς ή οχι- εκτός αν έχετε δημιουργήσει ανάγκη για τα προϊόντα σας. Σκεφτείτε ποιόν προσπαθήστε να επηρεάσετε. Προσπαθείστε να βάλετε τάξη στο χάος. Προσδιορίστε την αγορά- στόχος σας με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ακρίβεια. Ο στόχος σας μπορεί να είναι πολύ γενικός (π.χ. Η παγκόσμια καταναλωτική αγορά για όλον τον εξοπλισμό που σχετίζεται με υπολογιστές).

Η αγορά, για τι παλεύετε. Ποίοι είναι οι πελάτες σας. Αρχίστε με την εξέταση του προφίλ των υπαρχόντων πελατών σας. Αυτό μπορεί να είναι αρκετά προφανές αν είστε προμηθευτές αμυντικών έργων και πουλάτε σε στρατιωτικούς αγοραστές, κατασκευής ιατρικού εξοπλισμού υψηλής τεχνολογίας, εταιρεία λογισμικού με ειδίκευση στις δημόσιες επιχειρήσεις ή κάποια άλλη συγκεκριμένη επιχείρηση. Μπορεί να είναι λιγότερο προφανές αν παρέχετε καταναλωτικά αγαθά σε μια ευρεία και πολυποίκιλη αγορά. Το βασικό είναι να σκέφτεστε με όρους τμηματοποίησης και τοποθέτησης.

Τμηματοποίηση αγοράς. Οι ημέρες μαζικού μάρκετινγκ και των προϊόντων ενιαίας προώθησης φεύγουν ανεπιστρεπτί. Ποίο συχνή είναι η προσέγγιση της τμηματοποίησης της αγοράς, κατά την οποία τα προϊόντα στοχεύουν σε ομάδες αγοραστών με παρόμοια χαρακτηριστικά ή ανάγκες. Αυτό που προσπαθείτε να κάνετε είναι να διαιρέσετε όλους τους δυνητικούς πελάτες σε ομάδες που μπορούν να αντιμετωπιστούν παρόμοια. Έτσι έχετε τη δυνατότητα να εστιάζετε το σχέδιο του προϊόντος και τις δραστηριότητες μάρκετινγκ στην εκάστοτε ομάδα. Η τμηματοποίηση της αγοράς των καταναλωτών είναι η πιο συνηθισμένη και αυτή με τις περισσότερες εκδοχές. Μπορεί να στοχεύετε σε ένα τμήμα που αποτελείται μόνο από γυναίκες με μεταπτυχιακό επίπεδο, 25-35 χρόνων, υπαλλήλους γραφείων, κατοίκους βορείων προαστίων με ετήσιο εισόδημα πάνω από 50000 δολάρια.

Τμηματοποίηση της αγοράς. Τα τμήματα πρέπει να είναι αποδοτικά μετρήσιμα (ή υπολογίσιμα), προσβάσιμα και αρκετά μεγάλα ώστε να αξίζει να τα στοχεύσετε. Ο πρωταρχικός σας στόχος σε αυτό το στάδιο σχεδιασμού είναι να προσδιορίστε την υπάρχουσα τμηματοποίηση και να σκεφτείτε τρόπους για να τη βελτιώσετε. Αν οι πόροι είναι περιορισμένοι, μπορείτε να επικεντρώσετε το μάρκετινγκ σε ένα μόνο τμήμα. Διαφορετικά μπορείτε να διαφοροποιήσετε την προσφορά προιόντος και το μάρκετινγκ σε δύο η περισσότερα τμήματα.

Δαπανάτε τα λεφτά σας εκεί που πρέπει. Προσπαθείτε αν εξισορροπείται την δαπάνες για την παρασκευή και διανομή ενός προιόντος σύμφωνα με τις αξιολογήσεις του πελάτη. Παράδειγμα, Οι πελάτες πιστεύουν πως η εφαρμογή και η εξυπηρέτηση μετά την πώληση αξίζουν 30% της τιμής που πληρώνουν ενώ αυτές οι δύο υπηρεσίες αντιπροσωπεύουν μόνο το 15% των δαπανών σας. Με άλλα λόγια, οι δαπάνες διαχείρισης αποθήκης, μηχανολογίας και διοίκησης συνιστούν το 85% των συνολικών δαπανών σας, αλλά ο πελάτης τις αξιολογεί μόνο για το 70% της τιμής που πληρώνει.

Υπολογισμός της συνολικής ζήτησης. Αφού χωρίσετε την αγορά σε τμήματα, υπολογίστε το μέγεθος των τμημάτων-στόχων. Υπολογίστε τη ζήτηση, δηλαδή τον όγκο που θα αγοραστεί από: Ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Σε καθορισμένη χρονική περιόδο. Υπό καθορισμένες συνθήκες αγοράς. Η κλασσική προσέγγιση υπολογισμού της συνολικής ζήτησης είναι ο καθορισμός του συνολικού αριθμού αγοραστών στην αγορά και ο πολλαπλασιασμός του με την ποσότητα που θα αγόραζε ένας μέσος αγοραστής σε δεδομένη χρονική περίοδο, ας πούμε σε έναν χρόνο. Για παράδειγμα, αν στην αγορά της περιοχής σας υπάρχουν 30.000 εταιρείες- στόχοι και κατά μέσο όρο μια εταιρεία καταναλώνει ένα πακέτο προειδοποιητικών ετικετών την εβδομάδα, τότε ο συνολικός όγκος ζήτησης της αγοράς για προειδοποιητικές ετικέτες είναι 30.000*52= 1,56 εκατομμύρια το χρόνο, Αν η μέση τιμή είναι 10 δολάρια το πακέτο τότε η αξία της αγοράς είναι 15, 6 εκατομμύρια δολάρια τον χρόνο. Επίσης ένας άλλος τρόπος υπολογισμού είναι να ξεκινάτε από ένα μεγάλο νούμερο και να πηγαίνετε προς τα πίσω χρησιμοποιώντας ποσοστά. Για παράδειγμα, αν οι καταναλωτικές δαπάνες σε δεδομένη περιοχή είναι 200 δις δολλάρια τον χρόνο και 5% θεωρείται οτι δαπανάται για σχετικά προιόντα, τότε η συνολική ζήτηση της αγοράς είναι 200 * 5%= 10 δις δολάρια.

Μέτρα ποιότητας. Τα μέτρα ποιότητας είναι χρήσιμο εργαλείο. Βασικά συγκρίνετε τα δικά σας σκαλοπάτια της κλίμακας αξίας με τα καλύτερα του κλάδου σας για να δείτε που και πως μπορείτε να βελτιώστε τις πρακτικές και τις διαδικασίες σας. Δεν είναι απαραίτητο να χρησιμοποιήσετε ως μέτρο ποιότητας έναν άμεσο ανταγωνιστή. Για παράδειγμα, μπορεί να μετρήσετε την πολιτική χρεώσεων και εισπράξεων με βάση το American Express, και τις συγκλίνουσες μηχανολογικές διαδικασίες με βάση την Boeing. Συνήθως οι κλάδοι της ίδιας αγοράς έχουν παρόμοιες κλίμακες αξίας. Θέλετε να βελτιωθείτε με βάση τον μέσο όρο του κλάδου. Προσπαθήστε να γίνετε ο καλύτερος.

Κλάδος, τί έχετε να αντιμετωπίσετε. Οι ανταγωνιστές σας. Τόσο εσείς όσο και οι αναγνώστες του σχεδίου σας πρέπει να καταλάβουν τι έχετε να αντιμετωπίσετε. Πρέπει να προσδιορίσετε τις σημαντικότερες εταιρείες που λειτουργούν στον τομέα της αγοράς, την κερδοφορία και τις στρατηγικές τους. Μην ξεχάσετε να να λάβετε υπόψη την πιθανότητα να σχεδιάζουν άλλες εταιρείες να μπουν στον τομέα της αγοράς σας. Μπορεί να χρειαστεί να κατηγοριοποιήσετε τους ανταγωνιστές σας.

Δέκα ερωτήσεις για να ταξινομήσετε τους ανταγωνιστές σας. Προσδιορίστε τον τομέα δραστηριότητας σας και εντοπίστε τις εταιρείες που σας ανταγωνίζονται. Διαιρέστε τους ανταγωνιστές σας με στρατηγικές ομάδες Αποτιμήστε την τοποθέτηση τους στην αγορά με βάση τους πελάτες- στόχο και τις τιμολογιακές πολιτικές τους. Αποτιμήστε τις στρατηγικές τους. Κοιτάξτε τις δηλώσεις αποστολής τους, τα προϊόντα, τις τιμές, τη διαφήμιση, τις δημόσιες ανακοινώσεις κ.ο.κ. Προβλέψτε πως θα συμπεριφερθούν και θα αντιδράσουν στην αγορά στο μέλλον με βάση όλα τα προηγούμενα. Γράψτε δύο λόγια για κάθε σημαντικό ανταγωνιστή. Ενημερώνετε συνεχώς τις σημειώσεις σας.

Από το πουθενά. Έχετε το νού σας για νέους ανταγωνιστές. Παρακάτω, θα δείτε κάποια αναχώματα, από τα οποία μπορούν να ξεπηδήσουν. Άλλες γεωγραφικές περιοχές. Ένας ανταγωνιστής που έρχεται από άλλη γεωγραφική περιοχή συνήθως από μακρία μπορεί να σας πιάσει εξαπίνης. Αγορές άλλων προϊόντων. Ένας ανταγωνιστής με τελειώς διαφορετική σειρά προϊόντων μπορεί να αποφασίσει να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία ή τους μαρκετίστες του. Ολοκλήρωση, ορισμένοι πελάτες ή προμηθευτές τους αποφασίζουν μερικές φορές ότι μπορούν να κάνουν το ίδιο με εσάς αλλά καλύτερα. Εταιρική Επέκταση. Προσέξτε τις μικρές εταιρείες που μεγαλώνουν απότομα επειδή τους έγινε κάποια ένεση χρηματοδότησης (πιθανότατα αφού έγραψαν ένα επιχειρηματικό σχέδιο σαν το δικό σας) από τραπεζίτες ή εταιρικές συγχωνεύσεις και εξαγορές.

Ανταγωνιστικά Πλεονεκτήματα. Αν γνωρίζετε την επιχείρηση σας (Κεφ 4) και έχετε αναλύσει διεξοδικά την αγορά και τους ανταγωνιστές σας, πρέπει λογικά να έχετε σαφή εικόνα σχετικά με το που έχετε πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών σας. Ο κατάλογος στην επόμενη σελίδα παρουσιάζει 12 πηγές πλεονεκτημάτων, αλλά αυτό δεν είναι τίποτα. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι σχετικό. Προκύπτει από τους πιο δυνατούς συνδέσμους στην κλίμακα αξίας σας σε σχέση με τους ανταγωνιστές σας. Δεν είναι το ίδιο με τις ιδιαίτερες ικανότητες σας, επειδή μπορεί οι ανταγωνιστές σας να είναι πιο ικανοί στους ίδιους τομείς. Από την άλλη πλευρά μπορεί να είναι κακοί σε κάτι που εσείς είστε μέτριοι.

Δέκα πηγές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ισχυρά προσόντα έρευνας και ανάπτυξης. Πρόσβαση σε πνευματική ιδιοκτησία, εμπορικά σήματα, εμπορικά απόρρητα, πατέντες, πνευματικά δικαιώματα κλπ. Αποκλειστικά δικαιώματα μεταπώλησης ή διανομής. Ιδιοκτησία κεφαλαιουχικού εξοπλισμού (εξειδικευμένα μηχανήματα, εξοπλισμός εξερεύνησης, στόλοι παράδοσης, ικανότητα πλεονασματικής παραγωγής) Ανώτερη υποστήριξη προϊόντων και/η πελατών. Παραγωγή με χαμηλό κόστος. Άλλες οικονομίες κλίμακας. Ανώτερες βάσεις δεδομένων, πληροφορίες μάνατζμεντ και ικανότητα επεξεργασίας στοιχείων. Ικανότητες μάρκετινγκ σχετικά με συγκεκριμένους τύπους πελατών (π.χ. Άμυνα), τμήματα αγοράς (π.χ. Έφηβους), κανάλια (λιανικές πωλήσεις, τηλεφωνικές πωλήσεις κλπ) Πρόσβαση σε κεφάλαιο κίνησης. Υπεροχή σε μάνατζμεντ, λειτουργικά, διοίκηση κλπ. Περιορισμοί εισόδου.

Κλίμακα αξίας και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Κοιτάξτε την κλίμακα αξίας που έχετε κατασκευάσει σε σχέση με αυτή των ανταγωνιστών. Ποιός πουλάει στην λιγότερη τιμή, ποιος αγοράζει τα φθηνότερα συστατικά. Σε ποίους τομείς έχετε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Δαπάνες σε ορισμένους τομείς όπως εκπαίδευση, έρευνα και ανάπτυξη, το μάρκετινγκ, η εξυπηρέτηση πελάτη) Μήπως ο ανταγωνιστής σας αγοράζει πιο φθηνά και επενδύει σε μακροπρόθεσμες μελλοντικές πωλήσεις. Πόσο αξιόπιστα είναι τα προϊόντα του ανταγωνιστή σας, ποια στρατηγική μάρκετινγκ παρατηρείτε, Κάντε σύγκριση των δαπανών και κερδών με αυτά του ανταγωνιστή.

VRIO ανάλυσης. Με βάση τη θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων μπορούμε να παρουσιάσουμε την εσωτερική δομή και τη διάρθρωση της επιχείρησης για να μας διευκολύνει στην λήψη των αποφάσεων. Ο Jay Barney προτείνει τη VRIO Analysis. (Valuable, Rare, Imitable, Organization Analysis). Valuable – Αξιοπιστία. Η αξιοπιστία των πόρων είναι συνάρτηση της μεγιστοποίησης των πωλήσεων, του μεριδίου της αγοράς, του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Rare-Σπάνιοι. Η σπανιότητα των πόρων οδηγεί στην αναζήτηση των πηγών που προέρχονται και εξασφαλίζουν μακροχρόνια κέρδη και υψηλό επίπεδο ανταγωνιστικότητας. Imitable –Μίμηση. Λόγω της ανταγωνιστικότητας και της υψηλής κερδοφορία της επιχείρησης θα πρέπει να ελαχιστοποιείται η χρήση του banchmarking εκ μέρους των ανταγωνιστών. Organization-Οργάνωση. Οι προηγούμενες προϋποθέσεις απαιτούν άριστη οργάνωση των λειτουργιών, συνεχή εκπαίδευση του προσωπικού, στιβαρή και αποφασιστική διοίκηση

Στρατηγική και εκτελεστικό σχέδιο. Καθώς διαβάζετε το σχέδιο σας, έχετε ήδη περιγράψει την τρέχουσα κατάσταση της επιχείρησης και το εξωτερικό της περιβάλλον. Κατά την διαδικασία αυτή έχετε επίσης τεκμηριώσει Τον κεντρικό σας στόχο. Το όραμα και την αποστολή σας. Τις ιδιαίτερες ικανότητες σας. Τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Τα δυνατά και αδύνατα σημεία, τις ευκαιρίες και απειλές.

Πέντε βήματα για καλά τεκμηριωμένη στρατηγική. Προσδιορίστε τον τομέα, εξειδικευμένη περιοχή της αγοράς (niche market), μοναδικά προϊόντα κλπ. Εξηγήστε τα ανταγωνιστικά σας πλεονεκτήματα όσον αφορά την επιδίωξη αυτού του τομέα. Παρουσιάστε τη στρατηγική που καταστρώσατε. Καθορίστε τους στόχους σας. Προσδιορίστε τις πιθανές απολαβές.

Πέντε βήματα για καλά τεκμηριωμένη στρατηγική. Ειδική αποστολή σας είναι να εντοπίσετε και να καταγράψετε τους ειδικούς παράγοντες επιτυχίας, τι πρέπει να κάνετε σωστά για να πετύχετε. Δημιουργήστε έναν κατάλογο με πολύτιμα στοιχεία, τα οποία μπορείτε αργότερα να τεκμηριώσετε στο επιχειρηματικό σας σχέδιο και να χρησιμοποιήσετε για να παραμείνετε συγκεντρωμένοι στο στόχο σας.

Τι είναι στρατηγική. Φαίνεται ότι επικρατεί σύγχυση με τον ορισμό της στρατηγικής. Στρατηγική είναι ένας χάρτης πορείας. Σας δείχνει που θέλετε να πάτε και πως σκοπεύετε να φτάσετε εκεί, αλλά δεν σας λέει πως να οδηγήσετε η πως να αντιμετωπίσετε όλα τα προβλήματα που μπορεί να συναντήσετε στο δρόμο. Η στρατηγική είναι εξίσου σημαντική βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Πρέπει να σας καθοδηγεί μέσα από τα βραχυπρόθεσμα μικροπροβλήματα προς τους στόχους σας με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη ακρίβεια.

Στρατηγική στην πράξη. Μια νέα εταιρεία λογισμικού κατέστρωσε μια στρατηγική με τα εξής βήματα Προσαρμόστε μια εφαρμογή υπολογιστών σε συγκεκριμένες εταιρείες. Παρακολουθήστε την επιτυχία των πωλήσεων σε καθέναν από τους διάφορους τομείς αγοράς. Διαμορφώστε περαιτέρω την εφαρμογή με βάση τις πιο επιτυχημένες αγορές. Κατασκευάστε μια επιχειρηματική μονάδα που να εξυπηρετεί μαι απ' αυτές τις αγορές π.χ. Ένα νοσοκομείο. Πουλήστε την επιχειρηματική μονάδα σε μια μεγαλύτερη εταιρεία που να ειδικεύεται σε ιατρικά συστήματα. Επαναλάβετε τα βήματα 4 και 5 και σε άλλους κλάδους.