ΚΕΦΑΛΑΙΟ 1 ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων GERRY JOHNSON, KEVAN SCHOLES, RICHARD WHITTINGTON 1-1

Μαθησιακά αποτελέσματα (1) Κατανοείτε τα γνωρίσματα των στρατηγικών αποφάσεων και τη σημασία των όρων στρατηγική και στρατηγικό μάνατζμεντ, διακρίνοντάς τους από το λειτουργικό μάνατζμεντ (operational management). 2. Κατανοείτε πώς οι στρατηγικές προτεραιότητες ποικίλλουν ανά επίπεδο: εταιρικό (corporate), επιχειρηματικό (business), λειτουργικό (operational).

1-3 Μαθησιακά αποτελέσματα (2) 3. Κατανοείτε το βασικό λεξιλόγιο που αφορά στη στρατηγική, όπως χρησιμοποιείται σε διαφορετικά περιβάλλοντα. 4. Κατανοείτε τα τρία θεμελιώδη στοιχεία του διοικητικού μοντέλου που παρουσιάζεται στο Διερεύνηση εταιρικής στρατηγικής (Exploring corporate strategic): στρατηγική οριοθέτηση (strategic position), στρατηγικές επιλογές (strategic choices) και στρατηγική στην πράξη (strategy in action).

Τι είναι η στρατηγική ; 1-4 Στρατηγική είναι ο προσανατολισμός και το πεδίο εφαρμογής ενός οργανισμού μακροπρόθεσμα, που του εξασφαλίζει πλεονέκτημα σε ένα μεταβαλλόμενο περιβάλλον μέσω της εναρμόνισης των πόρων και των ικανοτήτων, με στόχο την ικανοποίηση των προσδοκιών των ομάδων διακύβευσης συμφερόντων του οργανισμού.

Χαρακτηριστικά των στρατηγικών αποφάσεων Μακροπρόθεσμη κατεύθυνση του οργανισμού. 2. Πεδίο εφαρμογής των δραστηριοτήτων του οργανισμού. 3. Εξασφάλιση πλεονεκτήματος έναντι των ανταγωνιστών. 4. Χειρισμός των μεταβολών που σημειώνονται στο επιχειρηματικό περιβάλλον. 5. Αξιοποίηση πόρων και δεξιοτήτων (ικανοτήτων). 6. Αξίες και προσδοκίες των ομάδων διακύβευσης συμφερόντων.

Επιπτώσεις στρατηγικών αποφάσεων 1-6  Πολυπλοκότητα  Αβεβαιότητα  Επηρεάζουν τις λειτουργικές αποφάσεις  Απαιτούν ενοποιημένη στάση  Σχέσεις και δίκτυα  Περιλαμβάνουν αξιοσημείωτες αλλαγές

Επίπεδα στρατηγικής 1-7 Λειτουργική στρατηγική (operational strategy) Στρατηγική επιχειρηματικού επιπέδου Στρατηγική εταιρικού επιπέδου

Τι είναι η στρατηγική επιχειρηματική μονάδα ; 1-8 Μια στρατηγική επιχειρηματική μονάδα (ΣΕΜ) είναι ένα τμήμα του οργανισμού, για το οποίο υπάρχει μια άλλη, ξεχωριστή εξωτερική αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών που διαφέρει από αυτή μιας άλλης ΣEM (SBU).

Ορολογία της στρατηγικής 1-9  Αποστολή (Mission)  Όραμα (vision)  Στόχος (Goal)  Επιδίωξη (Objective)  Στρατηγική ικανότητα (Strategic capability)  Στρατηγικές (Strategies)  Επιχειρηματικό μοντέλο (Business model)  Έλεγχος (Control)

Ορολογία της στρατηγικής - Nokia 1-10  Όραμα/αποστολή Η σύνδεση σημαίνει βοήθεια προς τους ανθρώπους, για να νιώσουν ότι έρχονται κοντά σε ό,τι είναι σημαντικό γι’ αυτούς. Οπουδήποτε, οποτεδήποτε, η Nokia πιστεύει στην επικοινωνία, στην ανταλλαγή πληροφοριών, καθώς επίσης την εκπληκτική δυνατότητα να συνδεθούν τα δύο δισεκατομμύρια άνθρωποι που ήδη έχουν αυτή τη δυνατότητα με τα 4 δισεκατομμύρια που δεν την έχουν.

Ορολογία της στρατηγικής – Πανεπιστήμιο του Kingston 1-11  Αποστολή Να προάγει τη συμμετοχή στην ανώτατη εκπαίδευση, την οποία θεωρεί δημοκρατικό δικαίωμα· να αγωνίζεται για την τελειότητα στη μάθηση, τη διδασκαλία και την έρευνα· να ανιχνεύει τις δημιουργικές δυνατότητες και να πυροδοτεί τη φαντασία των μελών του· τέλος, να εφοδιάζει τους σπουδαστές, ώστε να συμβάλλουν αποτελεσματικά στην κοινωνία και την οικονομία.

Τι είναι το στρατηγικό μάνατζμεντ ; 1-12 Το στρατηγικό μάνατζμεντ περιλαμβάνει την κατανόηση της στρατηγικής τοποθέτησης του οργανισμού, τις στρατηγικές επιλογές για το μέλλον και τη διαχείριση της στρατηγικής στην πράξη.

Σχήμα 1.1 Το στρατηγικό διοικητικό μοντέλο 1-13

1-14 Η στρατηγική τοποθέτηση αφορά στον προσδιορισμό της επίδρασης που ασκούν στη στρατηγική το εξωτερικό περιβάλλον, η στρατηγική ικανότητα του οργανισμού, καθώς και οι προσδοκίες και η επιρροή των ομάδων διακύβευσης συμφερόντων. Τι είναι η στρατηγική τοποθέτηση ;

Στρατηγική τοποθέτηση 1-15 Στρατηγική τοποθέτηση Περιβάλλον Πολιτισμικές επιδράσεις Ικανότητα Σκοπός

Τι είναι οι στρατηγικές επιλογές ; 1-16 Οι στρατηγικές επιλογές περιλαμβάνουν τις υποκείμενες βάσεις για τη μελλοντική στρατηγική τόσο στις επιχειρηματικές μονάδες όσο και στο εταιρικό επίπεδο και τις επιλογές για την ανάπτυξη της στρατηγικής τόσο ως προς την κατεύθυνση όσο και τις μεθόδους ανάπτυξης.

Στρατηγικές επιλογές 1-17 Στρατηγικές επιλογές Σε επιχειρηματικό επίπεδο Καινοτομία Σε εταιρικό επίπεδο Αξιολόγηση Διεθνείς

Τι σημαίνει στρατηγική στην πράξη ; 1-18 Η στρατηγική στην πράξη αφορά στη διασφάλιση ότι οι στρατηγικές μπορούν να λειτουργήσουν στην πραγματικότητα.

Στρατηγική στην πράξη 1-19 Στρατηγική στην πράξη Δομή Διαχείριση στρατηγικής αλλαγής Διαδικασίες

Περίληψη κεφαλαίου 1-20  Η στρατηγική αποτελεί την κατεύθυνση και το πεδίο εφαρμογής των δραστηριοτήτων ενός οργανισμού μακροπρόθεσμα.  Οι στρατηγικές αποφάσεις λαμβάνονται σε ποικίλα επίπεδα ενός οργανισμού.  Το στρατηγικό μάνατζμεντ χαρακτηρίζεται από τρία κύρια στοιχεία: την κατανόηση της στρατηγικής τοποθέτησης, τις στρατηγικές επιλογές για το μέλλον και τη στρατηγική στην πράξη.

Μελέτη περίπτωσης – Electrolux (1) 1-21  Γιατί τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η Electrolux είναι στρατηγικής σημασίας;  Ποια επίπεδα στρατηγικής μπορείτε να εντοπίσετε;

1-22 Μελέτη περίπτωσης – Electrolux (2)  Επεξεργαστείτε τις στρατηγικές επιλογές της Electrolux.  Ποια είναι τα κύρια ζητήματα, τα οποία ίσως καθορίσουν την επιτυχία ή την αποτυχία των στρατηγικών της Electrolux;