Επιχειρηματικότητα και Καινοτομία Ι ΤΕΙ Λάρισας. Παρουσίαση Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης.

Μια εθνική Προοπτική Η δυνατότητα διαχείρισης της καινοτομίας έχει επιπτώσεις σε εθνικό επίπεδο επειδή επηρεάζει τα επίπεδα απασχόλησης, τα είδη εργασίας και τους τρόπους με τους οποίους οι χώρες, οι περιοχές και οι πόλεις ευημερούν ή παρακμάζουν. Παρακάτω αναφέρονται μερικά εμπειρικά ερευνητικά συμπεράσματα που παρουσιάζουν την σημασία της τεχνολογικής καινοτομίας. Οι βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας αυξήθηκαν δυόμιση φορές πιο γρήγορα σε σχέση με τις κατασκευαστικές βιομηχανίες από το 1980 μέχρι το Το εμπόριο αγαθών υψηλής τεχνολογίας διαπλασιάστηκε από το 1994 εώς το Οι βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας στις ΗΠΑ αυξήθηκαν απο 11% το 1980 σε 13, 5% το 1990 και 34% το 2003 (NSB, 2006)

Μια εθνική προοπτική. Οι καινοτόμες χώρες και περιοχές έχουν μεγαλύτερη παραγωγικότητα και εισοδήματα από τις λιγότερες καινοτόμες (Fagerberg, 2005). Ολόκληρες βιομηχανίες, όπως η Ελβετική βιομηχανία ρολογίων και γεωγραφικές περιοχές όπως η Silicon Valley στην καλιφόρνια μπορούν να ενδυναμωθούν ή αποδυναμωθούν απο την τεχνολογική αλλαγή (Saxenian, 1994; Utterback, 1994). Σε εταιρικό επίπεδο, τα νέα προιόντα, λιγότερο από πέντε χρόνων, υπολογίζεται ότι αποφέρουν το 30% των κερδών σε αμερικάνικες εταιρείες υψηλής απόδοσης σχεδόν τις μισές από τις πωλήσεις και τα κέρδη (Cooper and Edgett, 2007) Στο Ηνωμένο Βασίλειο, οι καινοτόμοι στις Βιομηχανίες κατασκευής αλλά και υπηρεσιών έχουν μεγαλύτερη παραγωγικότητα και αύξηση παραγωγικότητας από τους μη καινοτόμους (Crisuolo, Martin and Haskel, 2003).

Μια θεωρητική προοπτική- Εξελεκτική Οικονομική. Για τον Schumpeter καινοτομία είναι νέα προϊόντα, μέθοδοι παραγωγής, πηγές εφοδιασμού, αγορές και τρόποι οργάνωσης. Εξήγησε πως οι οικονομίες αυξάνονται, “τίποτα δεν μπορεί να είναι σαφέστερο ή πιο τετριμένη κοινή λογική από το ότι η καινοτομία βρίσκεται στο κέντρο σχεδόν όλων των φαινομένων, δυσκολιών και προβλημάτων της οικονομικής ζωής της καπιταλιστικής οικονομίας. Σύμφωνα με την εξελεκτική οικονομία η καινοτομία εμπεριέχει το παράδοξο ότι είναι ουσιαστική, ωστόσο και προβληματική.

Μια θεωρητική προοπτική- Εξελεκτική Οικονομική. Η Τεχνολογία είναι ενδογενής- ένα κεντρικό μέρος του οικονομικού συστήματος, ένας παράγοντας κλειδί της παραγωγής μαζί με το κεφάλαιο και την εργασία. Η τεχνολογία αυξάνεται συνολικά, ανάλογα με τους πόρους που αφιερώνονται σε αυτήν. Η τεχνολογία παράγει “θετικά έσοδα”. Η παραδοσιακή θεωρία προβλέπει ελαττωμένα έσοδα στις επενδύσεις, όμως η συνεχής, μεγάλη αύξηση μπορεί να επιτευχθεί από την τεχνολογική επένδυση. Η επένδυση μπορεί να καταστήσει την τεχνολογία πολυτιμότερη και η τεχνολογία μπορεί να κάνει την επένδυση πολυτιμότερη-- ένας κύκλος που μπορεί μόνιμα να αυξήσει το ποσοστό αύξησης της οικονομίας. Η μονοπωλιακή δύναμη είναι χρήσιμη για την παροχή κινήτρων στην τεχνολογική έρευνα Η αναδυόμενη παγκόσμια οικονομία βασίζεται περισσότερο σε ιδέες παρά σε αντικείμενα. Αυτό απαιτεί διαφορετικές θεσμικές ρυθμίσεις και συστήματα τιμολόγησης, λαμβάνοντας υπόψη, π.χ. Ότι οι τιμές εξαρτώνται από το χρόνο ανάπτυξης, το κόστος και τον κίνδυνο και οχι από τις δαπάνες παραγωγής μονάδων. Οι δυνατότητες για ανακάλυψη και συνεχείς βελτιώσεις είναι ατελείωτες.

Πέντε δείκτες απόδοσης. Οι επιχειρήσεις έχουν κάποια “κουμπία” που πρέπει να παρακολουθούνται ώστε να διατηρείται ο έλεγχος. Θέση στην αγορά. Κινείται ανοδικά ή καθοδικά. Η βελτίωση είναι σωστή στην αγορά.  Πώς ανταγωνίζονται τα προιόντα τις εναλλακτικές λύσεις που έχουν οι καταναλωτές. Μια χαλυβουργία π.χ. Πρέπει να μάθει πόσα νέα γραφεία χτίζονται με προκατασκευασμένο ατσάλι αντί για τσιμέντο. Η απόδοση των καινοτομιών και κατά πόσο κρατούν ανταγωνιστική μια επιχείρηση σε τμήματα, συμπεριλαμβανομένων τμημάτων για μελλοντική ανάπτυξη. H digital equipment, για παράδειγμα, ήταν πολύ πετυχημένη κατά την δεκαετία του 80 οχι επειδή παρήγαγε περισσότερες πετυχημένες καινοτομίες απο τους ανταγωνιστές της αλλά επείδη οι καινοτομίες της ήταν σε αναπτυσσόμενες αγορές.  Η απόδοση των καινοτομίων είναι ένας σημαντικός παράγοντας. Συνδυάζει όλους τους βασικούς παράγοντες της παραγωγής (χρήμα, υλικά και ανθρώπους) με την προστιθέμενη αξία τους- τη συνολική αξία των παραγόμενων αγαθών ή υπηρεσίων μείον τις προμήθειες, τα μέρη ή τις υπηρεσίες που αγοράζονται από αλλού.  Παραγωγικότητα είναι ο δείκτης Εκροή/Εισροή και μετριέται με φορές π.χ. Η παραγωγικότητα εργασίας του προιόντος “α” είναι, Παρήχθησαν 1000 τεμάχια/ με 100 εργαζόμενους που εργάστηκαν 10 ώρες= 1000/100*10=1.

Πέντε δείκτες απόδοσης. Ρευστότητα και κερδοφορία. Μας δείχνει ότι μια ζημιογόνος εταιρία με καλή χρηματοοικονομική ροή μπορεί να συνεχίσει για χρόνια. Σημαντική είναι και η κερδοφορία της επιχείρησης. Δείχνει την δυνατότητα της επιχείρησης να παράγει κέρδος Τα ερωτήματα που πρέπει να τεθούν για τον σχεδιασμό είναι  Μπορεί να καλύψει το κόστος κεφαλαίου.  Η κερδοφορία νέων προιόντων και υπηρεσιών είναι ανοδική ή καθοδική.  Πρέπει να ελεγχθεί η ποιότητα και η σύσταση της κερδοφορίας. Το συνολικό κέρδος ισούται με το ποσοστό κέρδους πολλαπλασιασμένο με το πόσες φορές κυκλοφορεί το κεφάλαιο. Αν δε το ποσοστό κέρδους αυξάνεται, για παράδειγμα, επειδή γίνεται η χρηματοδότηση στις αγορές των πελατών με πιο ευνοικούς όρους, τότε η ποιότητα κερδοφορίας μειώνεται αν και το καθαρό κέρδος μπορεί να αυξάνεται.

Τι είναι ηγεσία. Η ηγεσία είναι εργασία. Οι ηγέτες πρέπει να σκέφτονται την αποστολή της εταιρίας, να την ορίζουν και να την εφαρμόζουν, πρέπει να θέτουν στόχους, προτεραιότητες και στάνταρ. Οι πραγματικοί ηγέτες βλέπουν την ηγεσία ως ευθύνη και όχι ως βαθμό ή προνόμιο. Οι κακοί ηγέτες διώχνουν τους καλούς υπαλλήλους από την εταιρία. Οι πραγματικοί ηγέτες δεν φοβούνται τους δυνατούς συνεργάτες και υφισταμένους. Ο καλός ηγέτης θέλει αποτελεσματικούς ανθρώπους γύρω του και ενθαρρύνει ενώ συμμετέχει στους θριάμβους τους.

Δέκα κανόνες της αποτελεσματικής έρευνας. Κάθε νέο προιόν, διαδικασία ή υπηρεσία, αρχίζει να γίνεται απαρχαιωμένη από την πρώτη μέρα κατά την οποία καλύπτει το κόστος της. Το να την καταστήσει μόνος του ο επιχειρηματίας απαρχαιομένη μια επιχείρηση είναι ο μόνος τρόπος με τον οποίο μπορεί να αποφύγει αν το κάνει κάποιος ανταγωνιστής του. Η Du Pont καταλαβαίνει καλά αυτή την αρχή- όταν εμφανίστηκε το νάυλον, τη δεκαετία του 30, η Du Pont έβαλε κόσμο να δουλεύει στη δημιουργία συνθετικών υλικών για να το ανταγωνιστεί. Επίσης κατέβασε την τιμή του ναύλον με σκοπό να κρατήσει τους ανταγωνιστές σε αμυντική θέση. Και οι δύο ενέργειες εξηγούν το γιατί το νάυλον είναι ακόμα στην αγορά και το γιατί η Du Pont είναι κυρίαρχος της παγκόσμιας αγοράς στα συνθετικά νήματα. Ο επιχειρηματίας θα πρέπει να ξεχάσει την “καθαρή” και την “εφαρμοσμένη” έρευνα. Μια μικρή αλλαγή στην κατασκευή ενός μέρους, για παράδειγμα, μπορεί να σημαίνει έρευνα στην δομή του θέματος.

Δέκα κανόνες της επιχειρηματικής έρευνας. Ας μην θεωρεί την φυσική, χημεία, μαθηματικά, τα οικονομικά και τις άλλες ως “επιστήμες”. Ας τα δεί ως εργαλεία για την ολοκλήρωση της δουλειάς. Η έρευνα δεν είναι μια μόνο ενέργεια, είναι τρείς. Βελτίωση, ελεγχόμενη εξέλιξη και καινοτομία. Αν και αλληλοσυμπληρούμενες, η κάθε μια είναι διαφορετική και μπορεί να εξελιχτεί ξεχωριστά. Η βελτίωση κάνει το πετυχημένο προιόν ακόμα καλύτερο. Προυποθέτει συγκεκριμένους στόχους βελτίωσης (για παράδειγμα 5% ετησίως) σε τομείς όπως κόστος, ποιότητα και υποστήριξη του πελάτη. Οι βελτιώσεις βασίζονται σε δεδομένα από τους ανθρώπους που κατασκευάζουν το προιόν ή που το εξυπηρετούν, τους πωλητές και τους χρήστες.

Δέκα κανόνες της επιχειρηματικής έρευνας. Η ελεγχόμενη εξέλιξη είναι η χρησιμοποίηση ενός νέου προϊόντος, διαδικασίας ή υπηρεσίας, για τη δημιουργία ενός νεότερου προϊόντος, διαδικασίας ή υπηρεσίας. Η Sony για παράδειγμα, δημιούργησε πολλά προιόντα με βάση το απλό κασετόφωνο. Η καινοτομία είναι η συστηματική παρακολούθηση των αλλαγών στην κοινωνία, τα δημογραφικά, την οικονομία και την τεχνολογία. Υψηλοί στόχοι. Η καλή έρευνα ρωτάει” Αν πετύχουμε, θα έχουμε κάποια διαφορά στη ζωή ή τη δουλεία του πελάτη σας”. Π.χ. Την εξέλιξη του βίντεο από τους Ιάπωνες. Φιλοδοξία επίτευξης βραχυπρόθεσμων και μακροπρόθεσμων αποτελεσμάτων. Ένα βραχυπρόθεσμο αποτέλεσμα είναι ένα βήμα προς ένα μακροπρόθεσμο σχέδιο ή διαδικασία. Οι προσπάθειες της General Electric στις τομογραφίες και στις ατομικές μαγνητικές ιοντοσκοπήσεις μας δίνουν ένα καλό παράδειγμα. Όσο δούλευε αυτές τις μακροχρόνιες καινοτομίες, η εταιρεία εφάρμοζε άμεσες βελτιώσεις στα κοινά ακτινολογικά μηχανήματα. Παρά την ξεχωριστή της φύση, η έρευνα δεν είναι ξεχωριστή λειτουργία. Η ανάπτυξη πρέπει να συμβαδίζει με την έρευνα. Στην Βιομηχανία και την Ιατρική η έρευνα είναι η αναζήτηση νέων χρησιμοτήτων.

Δέκα κανόνες της επιχειρηματικής έρευνας. Η αποτελεσματική έρευνα απαιτεί οργανωμένη εγκατάλειψη. Η επιχείρηση πρέπει να εγκαταλείψει αν 1) δεν υπάρχουν σημαντικές βελτιώσεις 2) αν από την ελεγχόμενη εξέλιξη δεν προκύπτουν νεα προϊόντα, διαδικασίες, αγορές ή εφαρμογές 3) αν χρόνια προσπάθειας δεν αποδίδουν “ενδιαφέροντα” αποτελέσματα. Μέτρηση της έρευνας. Είναι εύκολο να τίθενται στόχοι βελτίωσης και να υπολογίζονται. Είναι, επίσης, εύκολο να τίθενται στόχοι για την ελεγχόμενη εξέλιξη. Κάθε χρόνο, για παράδειγμα, μπορεί να μπαίνει στόχος για την δημιουργία ενός νέου προιόντος, το άνοιγμα μιας νέας αγοράς ή την αναπτυξη μιας σημαντικής εφαρμογής.

Η στρατηγική που αρμόζει. Η επιτυχία είναι να βρεθούν οι ιδέες που έχουν τις πιο σημαντικές προοπτικές για μια επιχείρηση. Στρατηγικό προφίλ. Αφορά τα προιόντα της, τους πελάτες, τα μερίδια αγοράς και τον γεωγραφικό τόπο της αγοράς. Η κινητήρια δύναμη της επιχείρησης. Πρέπει να είναι γνωστή και να συγκεντρώνει του περισσότερους πόρους και τις πρωτοβουλίες μια επιχείρησης προς αυτή την κατεύθυνση. Για παράδειγμα η American Hospital Supply αγορά, θα πρέπει να συνδέονται άμεσα εμ τις ανάγκες των νοσοκομείων. Νέα προιόντα για την Mary Kay Θα πρέπει να είναι ικανά να πουλιούνται από πόρτα σε πόρτα.

Δεκα κινητήριες δυνάμεις. Υπάρχουν δέκα διαφορετικές κινητήριες δυνάμεις στις επιχειρήσεις. Προιόν/υπηρεσία. Βάση πελατών. Εξυπηρέτηση της αγοράς. Τεχνολογία/ξέροντας πως. Ικανότητα παραγωγής. Πωλήσεις/Μέθοδοι Μάρκετινγκ. Μέθοδοι διανομής. Φυσικοί πόροι. Μέγεθος/Ανάπτυξη. Αποδοτικότητα/κέρδος.

Παραδείγματα. Η Honda έχει μοιράσει τις γνώσεις της για να επεκταθεί από μοτοσυκλέτες σε αυτοκίνητα, σε μηχανήματα που κόβουν το γρασίδι, ακόμα και σε αλυσίδες για μηχανήματα που κόβουν ξύλα. Η Johnson and Johnson είναι εταιρία η οποία κατευθύνεται από την βάση των πελατών. Οι στρατηγικές της ικανότητες είναι η γνώση της βάσης των πελατών της και της αγοράς. Ξοδεύει πολλούς από τους πόρους της στην έρευνα αγοράς. Πρόσφατα η Johnson ανακοίνωσε ότι απέκτησε την Neutrogena και το τμήμα κλινικών διαγνώσεων της kodak. Στην πραγματικότητα τα προιόντα και των δύο επιχειρήσεων, έχουν τους ίδιους πελάτες με την Johnson: γιατρούς, νοσοκόμες, ασθενείς και μητέρες.

Καταμέτρηση των κινδύνων χρειάζονται αναλύσεις κόστους/κέρδους. Μέρος της σωστής εκτίμησης είναι και η ανάλυση κόστους/κέρδους για όλα τα νέα προϊόντα ή για τις ιδέες της αγοράς. Πόσο θα κοστίσει η ανάπτυξη και η προώθηση της νέας ιδέας? Τι κέρδος θα αποκομίσει η επιχείρηση? Κόστος Κέρδος Άνθρωποι. Υλικά Εξοπλισμός Έρευνα Μάρκετινγκ Νομιμότητα. Προώθηση Χρόνος Πιλότος Μερίδιο αγοράς. Απόδοση/κέρδος Κύρος Υπηρεσίες/Ικανοποίηση Κέρδη/ μερίσματα Αντιπαράθεση Ασφάλεια Ποιότητα Ηθικό/Κίνητρο.

Καταμέτρηση των δυσκολιών εφαρμογής. Τελικά κριτήρια που εξετάζονται για την αξιολόγηση της νέας ιδέας είναι η δυσκολία στην εφαρμογή. Η παρουσίαση ενός καινούργιου προιόντος ή υπηρεσίας πόσο θα χρειαστεί να αλλάξει έναν οργανισμό? Για παράδειγμα η ΙΒΜ για να μπεί στην αγορά των Η/Υ. Πούλησε σε εταιρείες τις παραδοσιακές της κεντρικές μονάδες επεξεργασίας. Οι προσωπικοί υπολογιστές πουλήθηκαν σε ανεξάρτητα άτομα.

Ενδεικτική λίστα. Τη δομή του οργανισμού. Διαδικασίες ή συστήματα. Ικανότητα ή ταλέντα. Παραγωγικότητα και Ικανότητες. Πωλήσεις ή μεθόδους marketing. Διανομή ή μεθόδους παράδοσης. Τεχνολογίες. Κεφάλαιο και οικονομικότητα. Νομιμότητα ή θέματα κανονισμού. Image, φήμη και ποιότητα. Συστήματα αποζημιώσης. Πρώτες ύλες. Υπηρεσίες πελατών. Κουλτούρα της επιχείρησης.

Η περίπτωση της Honda Acura. H Honda πήρε τη στρατηγική απόφαση να τολμήσει στην πολυτελή αγορά αυτοκινήτου με την επωνυμία Αcura. Πιστεύονταν ότι τα κέρδη της εισόδου σε αυτή την αγορά θα υπερίσχυαν του κόστους. Οι πωλήσεις του νέου αυτοκινήτου παρουσίαζαν ένα πρόβλημα εφαρμογής. Η Honda δεν πίστευε οτι οι τωρινοί διαπραγματευτές θα ήταν ικανοί να πουλήσουν την πολυετή επωνυμία. Το να λανσάρει κάποιος ένα νέο προιόν στην περιοχή σημαίνει ένα εντελώς διαφορετικό δίκτυο διανομής- ένας χρονοβόρος χειρισμός ο οποίος κοστίζει. Η Honda είχε πάντοτε τον έλεγχο των αλλαγών. Στο τέλος οι έξτρα προσπαθειές της οδήγησαν το νέο προιόν στην επιτυχία.

Σχεδιασμός των προοπτικών επιτυχίας και αποτυχίας των νέων ιδεών σε αυτό το πλαίσιο Αφού έχουν καταμετρηθεί τα τέσσερα κριτήρια αξιολόγησης (κόστος, κέρδη, δυσκολία εφαρμογής και η στρατηγική που αρμόζει) ας τοποθετηθούν στο παρακάτω πλαίσιο. ΔυνατόΠολύ ΜακριάΚόκκινη αδυναμία ΠιθανόΔυνατόΚόκκινη αδυναμία ΤέλειοΠιθανόΚόκκινη αδυναμία Κόστος /δυσκολία εφαρμογής Κέρδη

Αναγνωρίζοντας τους παράγοντες επιτυχίας και σχεδιάζοντας τα καλύτερα και τα χειρότερα σενάρια. Το πρώτο βήμα στη φάση της ανάπτυξης είναι να σχεδιαστεί το σενάριο της καλύτερης και της χειρότερης περίπτωσης. Θέτει στον εαυτό του ο επιχειρηματίας τα εξής ερωτήματα. Αν κυνηγήσει αυτή την ευκαιρία, ποια είναι τα καλύτερα αποτελέσματα που θα μπορούσε να φέρει? Αν κυνηγήσει αυτή την ευκαιρία ποια είναι τα χειρότερα αποτελέσματα που θα μπορούσε να φέρει?

Κριτικοί παράγοντες στην ανάπτυξη σεναρίων. Τεχνικοί παράγοντες. Π.χ. Υπάρχει η επιστημονική και τεχνολογική επιδεξιότητα για την βελτίωση και την τοποθέτηση στην αγορά του νέου προιόντος. Υπάρχει το απαραίτητο προσωπικό και οι απαραίτητοι πόροι έρευνας. Χρονικοί παράγοντες. Λαμβάνοντας υπόψη το χρόνο έρευνας που χρειάζεται για να αναπτυχθεί το νέο προιόν, θα υπάρχει ακόμα η ανάγκη του στην αγορά. Παράγοντες σταθερότητας. Πόσο θα κρατήσει η αγορά για ουσιώδη μελλοντική ανάπτυξη σε όγκο, σε μονάδες ή και σε εισόδημα. Υπάρχει η πιθανότητα για οικογένεια προιόντων.

Κριτικοί παράγοντες στην ανάπτυξη σεναρίων. Παράγοντες εμπορευσιμότητας. Ποίες είναι οι απαιτήσεις προώθησης προκειμένου να λανσαριστεί και να αποφευχθεί η αποτυχία του νέου προϊόντος. Μπορούν να υπάρξουν συστήματα διανομής τα οποία θα διεκπεραιώνουν την καινούργια δουλεία. Παράγοντες παραγωγής. Μπορούν οι παραγωγικές εγκαταστάσεις και οι διαδικασίες να αντεπεξέλθουν στην παραγωγή του νέου προϊόντος. Ο επιχειρηματίας δεν πρέπει να ξεχάσει να λάβει υπόψη το κόστος του κεφαλαίου που θα χρειαστεί για το νέο σχέδιο.