Διάλεξη 7 η (2014 – 15) Καινοτομία Μάρκετινγκ Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Τηλ.: E-class μαθήματος: / / ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ

Έρευνα μάρκετινγκ- Έρευνα Αγοράς «Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των ενεργειών και η κινητοποίηση των αναγκαίων μέσων για την διαπίστωση των αναγκών της αγοράς, τη δημιουργία των κατάλληλων προϊόντων ή υπηρεσιών, την ορθή τιμολόγηση τους και την προώθηση τους από την παραγωγή στην κατανάλωση» Στο Μάρκετινγκ ανήκουν – Η διαφήμιση – Η συσκευασία – Η οργάνωση & προώθηση των πωλήσεων – Η μελέτη της αγοράς κτλ

Έρευνα μάρκετινγκ- Έρευνα Αγοράς Έρευνα μάρκετινγκ είναι η: – Συλλογή – Ταξινόμηση – Ανάλυση στοιχείων & μεθόδων παραγωγής Με σκοπό να διαπιστωθεί – Το κόστος – Η έκταση της αγοράς – Οι δυνατότητες προώθησης των προϊόντων

Έρευνα μάρκετινγκ- Έρευνα Αγοράς Υπάρχουν τρία είδη ερευνών marketing βασισμένα στη φύση της έρευνας Οι διερευνητικές: στόχος τους είναι η συλλογή προκαταρκτικών στοιχείων που θα συμβάλουν στην κατανόηση της φύσης του προβλήματος. Τα εργαλεία που ταιριάζουν καλύτερα σε αυτές τις έρευνες είναι: A.Η παρατήρηση B.Οι ομάδες εστίασης ενδιαφέροντος (Focus Groups) Οι περιγραφικές έρευνες: σκοπός είναι η περιγραφή διάφορων μεγεθών. Οι αιτιολογικές: μελετούν την σχέση αιτίας-αιτιατού. Στις πειραματικές έρευνες ταιριάζουν περισσότερη η αιτιολογική έρευνα.

Έρευνα μάρκετινγκ- Έρευνα Αγοράς Εντός της έρευνας μάρκετινγκ περιλαμβάνεται η έρευνα αγοράς. «Έρευνα αγοράς είναι ο κλάδος της έρευνας μάρκετινγκ που ασχολείται με την διερεύνηση και την εκτίμηση της αγοράς, δηλαδή με την μελέτη των προτιμήσεων, των απαιτήσεων και των αναγκών των καταναλωτών σε σχέση με ορισμένα προϊόντα ή υπηρεσίες» η έρευνα αγοράς πραγματοποιείται πριν την έρευνα μάρκετινγκ, έχοντας σκοπό να προσδιορίσει το μελλοντικό καταναλωτικό δυναμικό της αγοράς.

Έρευνα μάρκετινγκ- Έρευνα Αγοράς Ανάλυση της αγοράς είναι το κομμάτι της έρευνας αγοράς που ασχολείται με την μελέτη : Του μεγέθους της αγοράς Την έκταση της Την ανάπτυξη της Την διάρκεια της.

Έρευνα μάρκετινγκ- Έρευνα Αγοράς Οι δέκα (10) συνηθέστερες δραστηριότητες της έρευνας μάρκετινγκ 1.Προσδιορισμός των χαρακτηριστικών της αγοράς. 2.Η μέτρηση των δυνατοτήτων της αγοράς. 3.Η ανάλυση του μεριδίου αγοράς. 4.Η ανάλυση των πωλήσεων. 5.Η μελέτη των επιχειρηματικών τάσεων. 6.Οι μελέτες ανταγωνιστικών προϊόντων. 7.Οι μακροπρόθεσμες προβλέψεις. 8.Οι βραχυπρόθεσμες προβλέψεις. 9.Οι μελέτες τιμολόγησης. 10.Η δοκιμή των υπαρχόντων προϊόντων.

Ο σκοπός & τα 5 στάδια της έρευνας μάρκετινγκ Σκοπός της έρευνας μάρκετινγκ είναι η καλύτερη κατανόηση ενός προβλήματος μάρκετινγκ. Κάθε έρευνα μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα εξής πέντε στάδια: 1.Ορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων : τα άτομα που διεξάγουν την έρευνα πρέπει να συμφωνήσουν A.Στον ορισμό του προβλήματος και B.Στους αντικειμενικούς στόχους της. Ο ορισμός του προβλήματος θα ήταν καλό να μην είναι σε στενά αλλά ούτε σε πλατειά πλαίσια.

Τα 5 στάδια της έρευνας μάρκετινγκ 2. Κατάστρωση του σχεδίου έρευνας: στα σχέδια κάθε έρευνας πρέπει να προσδιορίζονται τα εξής Ποιες είναι οι πηγές από τις οποίες θα πάρουμε πληροφορίες Ποια μέθοδο θα χρησιμοποιηθεί Ποια εργαλεία θα χρησιμοποιηθούν Ποια είναι τα απαραίτητα χαρακτηριστικά του δείγματος Ποια θα είναι η μέθοδος προσέλκυσης των συμμετεχόντων.

Τα 5 στάδια της έρευνας μάρκετινγκ 3. Συλλογή πληροφοριών: τα χαρακτηριστικά της φάσης αυτής είναι – Το υψηλό κόστος της – Οι πολλές δυσκολίες κατά την συλλογή των στοιχείων( δύσκολος εντοπισμός των ερωτώμενων, μη προθυμία συνεργασίας, μη ειλικρινείς απαντήσεις) – Η μεγάλη πιθανότητα σφάλματος από τον ερευνητή (ανειλικρίνεια) 4. Ανάλυση πληροφοριών: σε αυτό το στάδιο συγκεντρώνονται όλα τα αξιόπιστα στοιχεία που συλλέχθηκαν και αναλύονται. 5. Παρουσίαση ευρημάτων: ο τρόπος παρουσίασης των ευρημάτων πρέπει να είναι σαφής και περιεκτικός. Τα ευρήματα πρέπει να παρουσιάζονται τόσο σημαντικά όσο είναι. Διαφορετικά υπάρχει κίνδυνος παραπλάνησης για τους μελετητές της.

Αντικείμενο ανάλυσης μιας έρευνας Μάρκετινγκ Τα αντικείμενα ανάλυσης,, χωρίζονται σε – Πρωτογενή: είναι στοιχεία που συλλέγονται με ειδικό τρόπο και είναι πρωτότυπα. Συνήθως οι έρευνες μάρκετινγκ απαιτούν τέτοια είδους στοιχεία και παρά το υψηλή δαπάνη που απαιτούν, γεννούν πιο αξιόπιστα στοιχεία. – Δευτερογενή αποτελούν στοιχεία που ήδη υπάρχουν και έχουν ως πλεονέκτημα το χαμηλό κόστος και της άμεσης διαθεσιμότητας. Όμως, υπάρχουν και μειονεκτήματα όπως η μη αξιόπιστη, ατελής και ανακριβής φύση τους ή ακόμη και η μη ύπαρξη παρόμοιων στοιχείων με αυτά που ψάχνουμε.

Αντικείμενο ανάλυσης μιας έρευνας Μάρκετινγκ Τα πρωτογενή στοιχεία μπορούν να συλλεχθούν με τέσσερις (4) κύριους τρόπους: 1.Έρευνα με παρατήρηση 2.Ομάδες εστίασης 3.Δημοσκοπήσεις 4.Διεξαγωγή πειραμάτων

Αντικείμενο ανάλυσης μιας έρευνας Μάρκετινγκ 1. Έρευνα με παρατήρηση Παρατηρούνται οι σχετικοί παράγοντες και οι συνθήκες που ισχύουν με σκοπό την συλλογή νέων στοιχείων. Πχ η παρατήρηση χρήσης του προϊόντος. Η παρατήρηση μπορεί να είναι τελείως παθητική, που σημαίνει είτε ότι δεν υπάρχει καμία επαφή με τους πελάτες, είτε ότι εμπεριέχει παράλληλη εργασία με τον πελάτη. Ο καλύτερος τρόπος μελέτης του νέου προϊόντος είναι η παρατήρηση του στο περιβάλλον χρήσης του.

Αντικείμενο ανάλυσης μιας έρευνας Μάρκετινγκ 2. Ομάδες εστίασης (focus groups) Μέσα σε ένα χώρο και για κάποιες ώρες μαζεύονται 6-10 άτομα μαζί με ένα άτομο που έχει εμπειρία στις συνεντεύξεις και συζητούν για ένα θέμα. Το άτομο αυτό πρέπει να έχει αντικειμενική κρίση και να ενθαρρύνει τους υπόλοιπους να συζητούν ελεύθερα εντός πάντοτε του θέματος που τους ενδιαφέρει

Αντικείμενο ανάλυσης μιας έρευνας Μάρκετινγκ 3. Δημοσκοπήσεις Αποτελεί την συλλογή και ανάλυση των απαντήσεων που έδωσαν οι ερωτώμενοι (το υπό εξέταση δείγμα) για ένα θέμα. Ο λόγος που γίνονται οι δημοσκοπήσεις είναι για να διαπιστωθούν οι προτιμήσεις, γνώμες και πιστεύω του πληθυσμού κτλ. Το συνηθέστερο εργαλείο που χρησιμοποιείται είναι το ερωτηματολόγιο. Τα άτομα που συμμετέχουν στην έρευνα πρέπει να ανήκουν στην ομάδα στόχο. Πρωτοπόροι Χρήστες είναι εκείνοι οι πελάτες στους οποίους έχει δημιουργηθεί αυτή η ανάγκη πολύ καιρό πριν από ότι στους περισσότερους πελάτες, και απολαμβάνουν τα οφέλη της καινοτομίας των προϊόντων. Η κατηγορία αυτή των πελατών μπορεί να φανεί πολύ χρήσιμη, καθώς μπορούν να εντοπίσουν τις επερχόμενες ανάγκες ή να έχουν ήδη κάποιες λύσεις και προτάσεις για τα προβλήματα τους, μιας και το προϊόν αυτό υπάρχει χρόνια στο μυαλό τους σαν ιδέα.

Αντικείμενο ανάλυσης μιας έρευνας Μάρκετινγκ 3. Δημοσκοπήσεις Συνεντεύξεις: οι συμμετέχοντες στην έρευνα πελάτες, ένας – ένας κάθε φορά συζητάει με τα άτομα που συμμετέχουν στην ανάπτυξη του νέου προϊόντος. Τέσσερις (4) είναι οι μέθοδοι καταγραφής αλληλεπιδράσεων ανάμεσα στους συμμετέχοντες στην έρευνα και τον ερευνητή. 1.Η ηχητική καταγραφή. 2.Η βιντεοσκόπηση. 3.Οι χειρόγραφες σημειώσεις. 4.Οι φωτογραφίες.

Αντικείμενο ανάλυσης μιας έρευνας Μάρκετινγκ 4. Διεξαγωγή πειραμάτων Η μέθοδος αυτή είναι επιστημονική και στόχος της είναι η μελέτη της σχέσης «αιτίας- αποτελέσματος». Περιλαμβάνει: – Συγκέντρωση ομάδων – Την υποβολή τους σε κάποιες μορφές πειραμάτων – Τον έλεγχο των εξωτερικών μεταβλητών – Τον έλεγχο του κατά πόσο σημαντικές είναι οι αντιδράσεις των πελατών από στατιστικής άποψης.

Επιτυχημένη έρευνα αγοράς Mια έρευνα αγοράς για να είναι επιτυχημένη πρέπει να έχει τα εξής χαρακτηριστικά: – Να διασφαλίσει ότι τα προϊόντα επικεντρώνονται στις ανάγκες των πελατών. – Να προσδιορίζει και τις ανάγκες αλλά και τις προσδοκίες των πελατών. – Να διαθέτει μια βάση δεδομένων που να εξηγεί τις προδιαγραφές των προϊόντων. – Να δημιουργεί ένα αρχείο με τις απαραίτητες δραστηριότητες της διαδικασίας ανάπτυξης των νέων προϊόντων. – Να εξασφαλίζει ότι όλες οι σημαντικές ανάγκες των πελατών συμπεριλαμβάνονται στο σχέδιο ανάπτυξης του προϊόντος. – Η επικοινωνία και η κατανόηση των αναγκών των πελατών να είναι αποτελεσματική ανάμεσα στα μέλη της ομάδας ανάπτυξης των νέων προϊόντων.

Η μέθοδος του συμμετοχικού σχεδιασμού Οι επιχειρήσεις μέσω της έρευνας αγοράς προσπαθούν να εντοπίσουν τις ανάγκες των πελατών τους για να μπορέσουν να τις ικανοποιήσουν. Δεν γίνεται όμως να βασίζονται μόνο σε αυτές τις παραδοσιακές μεθόδους εύρεσης των αναγκών των πελατών. Αυτό συμβαίνει γιατί δεν είναι δυνατό οι καταναλωτές να έχουν στην διάθεση τους τις απαραίτητες πληροφορίες για να εκφράσουν αυτό που χρειάζονται. Υπάρχουν περιπτώσεις που οι μεγάλες και εκτενείς έρευνες δεν αποκαλύπτουν ανάγκες, καθώς οι ίδιοι οι καταναλωτές δεν πιστεύουν ότι θα καλυφτούν. Πολλές φορές οι καταναλωτές ζουν μέσα στα τεθέντα όρια της εποχής τους για τα προϊόντα που δεν ψάχνουν περαιτέρω λύσεις.

Η μέθοδος του συμμετοχικού σχεδιασμού Σε περιπτώσεις ανάπτυξης καινοτόμων προϊόντων, που δεν υπάρχουν παρόμοια στην αγορά και οι καταναλωτές δεν έχουν μέτρο σύγκρισης, τότε δεν μπορούν να εκφράσουν γνώμη. Συμπεραίνουμε λοιπόν, ότι οι παραδοσιακές μέθοδοι δεν μπορούν να είναι αποτελεσματικές πάντοτε όταν πρόκειται για την ανάπτυξη καινοτόμων προϊόντων

Η μέθοδος του συμμετοχικού σχεδιασμού Η ικανοποίηση των αναγκών που οι πελάτες δεν έχουν αντιληφθεί ακόμα αποτελεί την μεγάλη πρόκληση για τις επιχειρήσεις. Τα περιθώρια ανάπτυξης πραγματικά καινοτόμων προϊόντων μεγαλώνουν όσο λιγότερο συνειδητοποιημένοι είναι οι καταναλωτές για τις νέες ανάγκες που έχουν δημιουργηθεί. Μια σειρά από τεχνικές που βοηθούν στον εντοπισμό των υποσυνειδήτων αναγκών των πελατών. Οι τεχνικές αυτές ονομάζονται Συμμετοχικός σχεδιασμός και δεν αντικαθιστά την έρευνα αγοράς. Βρίσκεται πιο κοντά στην ανθρωπολογία παρά στο μάρκετινγκ. Έχει όμως την δυνατότητα να δημιουργήσει νέες ιδέες που όμως θα πρέπει να αναλυθούν και αξιολογηθούν.

Η μέθοδος του συμμετοχικού σχεδιασμού Η τεχνική αυτή έχει ως κύριο στοιχείο της την παρατήρηση των πελατών την ώρα που κάνουν χρήση του προϊόντος στο περιβάλλον τους σαν κομμάτι της καθημερινότητας τους. Τα στοιχεία που μπορούν να προκύψουν σχετίζονται: 1.Με τα ερεθίσματα που οδηγούν τους καταναλωτές στην χρήση των προϊόντων, τα οποία σχετίζονται με τον χρόνο και τις συνθήκες χρήσης. 2.Με τον τρόπο προσαρμογής και την αμφίδρομη σχέση των προϊόντων με το περιβάλλον του καταναλωτή. 3.Με τις προσαρμογές που απαιτούνται να γίνουν στο προϊόν για να ταιριάξει απόλυτα με τις ανάγκες των καταναλωτών. 4.Με τα σχεδόν αθέατα χαρακτηριστικά των προϊόντων που πολλές φορές προκαλούν συναισθηματική δέσμευση. 5.Η παρατήρηση των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν οι πελάτες, που ίσως να μην τις έχουν αντιληφθεί ακόμα και πιστεύουν ότι δεν μπορούν να λυθούν, αποτελούν το σημαντικότερο πλεονέκτημα της μεθόδου.

Η μέθοδος του συμμετοχικού σχεδιασμού Υπάρχουν οι εξής πέντε (5) διαδοχικές φάσεις της μεθόδου: Παρατήρηση: πρέπει να προσδιορισθεί το αντικείμενο της παρατήρησης, ποιος θα την κάνει, σε ποια συμπεριφορά θα επικεντρωθεί η παρατήρηση (δηλαδή αν θα παρατηρηθεί η καθημερινή συμπεριφορά ή κάποια μη φυσιολογική που θα είναι το αντικείμενο της έρευνας. Συγκέντρωση των δεδομένων: το μεγαλύτερο ποσοστό των στοιχείων συλλέγεται από βιντεοσκόπηση, φωτογραφία και λιγότερο με προφορικές ερωτήσεις. Μελέτη & Ανάλυση δεδομένων: αποτελεί την εξέταση σε βάθος των στοιχείων που έχουν συλλεχθεί. Ομαδική παραγωγή ιδεών για λύσεις: σκοπός είναι η μετατροπή των παρατηρήσεων σε πιθανές λύσεις χρησιμοποιώντας διαγράμματα. Ανάπτυξη πρωτοτύπων ιδεών: η φάση αυτή είναι ιδιαίτερα σημαντική καθώς ξεκαθαρίζουν στην ομάδα την έννοια του καινούργιου προϊόντος, επιπλέον δίνεται η δυνατότητα παρουσίασης των ιδεών σε άλλα μέλη της επιχείρησης και προωθούν την καινοτομία που έχει πάρει μορφή.

Ακαδημαϊκή έρευνα- όρος της ανοιχτής καινοτομίας Όπως οι επιχειρήσεις δουλεύουν πυρετωδώς για την ανάπτυξη καινοτομικών προϊόντων, το ίδιο συμβαίνει και στον ακαδημαϊκό χώρο. Οι επιχειρήσεις μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτή την γνώση όταν πληροφορούνται για τις εξελίξεις στην επιστημονική βιβλιογραφία. Μέσα από την μελέτη της βιβλιογραφίας, οι επιχειρήσεις μπορούν να ενημερωθούν για παρόμοιες απόπειρες για καινοτομία και να διαπραγματευτούν την μεταφορά γνώσης. Πχ υπάρχει η δυνατότητα αγοράς συμβουλευτικών υπηρεσιών από κάποια άλλη επιχείρηση ή να συνεργαστεί με ανεξάρτητους ερευνητές. Αυτό αυξάνει την ομαδικότητα και την ροή των πληροφοριών και ταυτόχρονα ελαττώνει τις δυσκολίες της γεωγραφικής απόστασης και της επικοινωνίας.

Πληροφόρηση για την αγορά και επιτυχημένη ανάπτυξη νέου προϊόντος Για να αυξηθεί η πιθανότητα επιτυχίας του νέου προϊόντος είναι η αποτελεσματική χρήση των πληροφοριών για την αγορά. «Πληροφορίες αγοράς εννοούμε τις πληροφορίες που περιγράφουν την αγορά αλλά και αυτές που καλύπτουν ένα ευρύτερο φάσμα θεμάτων». Πχ τα κύρια χαρακτηριστικά ενός κλάδου, τα περιθώρια του κέρδους κτλ. Οι πηγές των πληροφοριών μπορεί να είναι εσωτερικές και εξωτερικές των επιχειρήσεων. Βασικός σκοπός των πληροφοριών είναι να ελαττώσει την αβεβαιότητα σχετικά με τους ανταγωνιστές και τους πελάτες της επιχείρησης. Όσο μικρότερη είναι η αβεβαιότητα σχετικά με τους πελάτες τόσο μεγαλύτερες είναι οι πιθανότητες επιτυχίας του προϊόντος.

Πληροφόρηση για την αγορά και επιτυχημένη ανάπτυξη νέου προϊόντος Κάθε στάδιο ανάπτυξης απαιτεί συγκεκριμένες πληροφορίες και το είδος των πληροφοριών, το αποτέλεσμα κάθε σταδίου και οι πηγές φαίνονται στον πίνακα της επόμενης διαφάνειας.

Πληροφόρηση για την αγορά και επιτυχημένη ανάπτυξη νέου προϊόντος Στάδιο ανάπτυξηςΠληροφόρηση που χρειάζεται Πηγές πληροφόρησης Αποτέλεσμα 1. Προϋπολογισμός & προσδιορισμός της στρατηγικής για το νέο προϊόν Βασική ανάλυση αγοράς- Τεχνική Ανάλυση- Προσδιορισμός στόχων της επιχείρησης Αποτέλεσμα της μακροχρόνιας πληροφόρησης& στρατηγικής Προσδιορίζει την μακροχρόνια πληροφόρηση και στρατηγική 2. Σύλληψη ιδέαςΑνάγκες των πελατών και προηγούμενες δημιουργίες σε υπάρχουσες αγορές. Μέσα στην εταιρία: πωλητές, τεχνικοί. Έξω από την εταιρία: πελάτες, ανταγωνιστές, εφευρέτες Ομάδα από αρχικά αποδεκτές ιδέες 3. Αξιολόγηση και επιλογή ιδεών Υπάρχει αγορά για το προϊόν? Μπορεί να το φτιάξει η επιχείρηση? Υπάρχουν αγορές? Τα βασικά τμήματα της επιχ/σης: Ε&Α, Μάρκετινγκ, πωλήσεων και χρηματοοικονομικό Ιδέες αποδεκτές για περαιτέρω ανάπτυξη

4. Σχεδιασμός προϊόντων Ξεκάθαρος προσδιορισμός των αναγκών των πελατών για την εκτίμηση των δυνατοτήτων της αγοράς. Ξεκάθαρος προσδιορισμός των τεχνικών απαιτήσεων Αρχική έρευνα με τους πελάτες. Πληροφόρηση προερχόμενη από το τμήμα Μάρκετινγκ και τεχνικό τμήμα Προσδιορισμός σημαντικότερων στοιχείων που πρέπει να ενσωματωθούν στο προϊόν, του τεχνικού κόστους, της αγοράς στόχου και των προοπτικών 5. Πλήρης ανάλυση των προτάσεων βάσει της επιχειρηματικής προοπτικής Λεπτομερή ανάλυση αγοράς- Οριστικοποίηση της τεχνικής επιτευξημότητας- προσδιορισμός κόστους και παραγωγικών επιπλοκών& εταιρικών στόχων Βασικές εσωτερικές λειτουργίες Σημαντικές Ναι/όχι αποφάσεις σχέδιο ανάπτυξης και προσδιορισμός προϋπολογισμού Πληροφόρηση για την αγορά και επιτυχημένη ανάπτυξη νέου προϊόντος

6. Ανάπτυξη του προϊόντος: Προσδιορισμός της σχεδόν τελικής μορφής προϊόντος Έρευνα με τους πελάτες για το προϊόν. Πληροφορίες για την δυνατότητα παραγωγής Πελάτες, παραγωγή Εξειδικευμένο σχέδιο μάρκετινγκ 7. Μικρής κλίμακας τεστ με τους πελάτες Το προφίλ της απόδοσης του νέου προϊόντος σχετικά με την προώθηση και τον ανταγωνισμό Έρευνα αγοράς, παραγωγή, πωλήσεις, Μάρκετινγκ, τεχνικό τμήμα Τελική απόφαση, λανσάρισμα 8. ΕμπορευματοποίησηΔοκιμή των αποτελεσμάτων των ερευνών αγοράς Έρευνα αγοράς, παραγωγή, πωλήσεις, Μάρκετινγκ, τεχνικό τμήμα Λανσάρισμα στην αγορά Πληροφόρηση για την αγορά και επιτυχημένη ανάπτυξη νέου προϊόντος