Σχεδιασμός-Διαχείριση-Μάρκετινγκ Τουρστικών Προορισμών 1

Σχεδιασμός-Διαχείριση-Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών (Θεματικές Ενότητες) Βασικές έννοιες και αρχές μάρκετινγκ υπηρεσιών. Η διοικητική του μάρκετινγκ τουριστικών προορισμών. Τα σχέδια ποιοτικής διοίκησης των τουριστικών προορισμών βάσει των αντιλήψεων των Επισκεπτών. Ο «καταναλωτής» τουριστικών προορισμών και η συμμετοχή του στη λήψη των αποφάσεων. 2

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Μέχρι σήμερα δεν έχει καθιερωθεί ένα πλήρως τυποποιημένο μοντέλο αξιολόγησης και βελτίωσης των προσφερόμενων υπηρεσιών στο σύνολο των κλαδικών οικονομικών δραστηριοτήτων. Η δυσκολία έγκειται στη φύση των υπηρεσιών. 3

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Η φύση των υπηρεσιών περικλείει τα τρία διαφοροποιητικά στοιχεία: Η άυλη φύση (intangibility), δηλαδή πληροφορίες και όχι αντικείμενα. Η ανομοιογένεια (heterogenity), δηλαδή διαφέρουν από παραγωγό σε παραγωγό. Η αδιαιρετότητα (inserability), δηλαδή παραγωγή και κατανάλωση είναι αδιαχώριστα στοιχεία. 4

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Οι βασικές οικονομικές δραστηριότητες που συνδέονται με τον τουρισμό εντάσσονται στον τομέα των υπηρεσιών. Οι κύριες δραστηριότητες όπως τα μέρη διαμονής, τα καταλύματα, τα κέντρα εστίασης και ψυχαγωγίας (καφενεία, μπαρ, club κ.ά.) καθώς επίσης οι πολιτιστικές εκδηλώσεις και οι μεταφορικές υπηρεσίες (αεροπλάνα έκτακτων και τακτικών γραμμών, επιβατηγά πλοία, λεωφορεία, και τρένα) εντάσσονται στον τομέα παροχής υπηρεσιών. 5

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Η επιχείρηση παροχής υπηρεσιών καταβάλει κάθε δυνατή προσπάθεια για να είναι και να παραμείνει ανταγωνιστική και ταυτόχρονα να αποκτήσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Το παραπάνω συνδέεται με τους τρόπους που η παραπάνω επιχείρησης θα ικανοποιήσει τις προσδοκίες και τις ανάγκες των πελατών. 6

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Το πιο σημαντικό σημείο σ’ όλη την διαδικασία βρίσκεται εκεί ακριβώς που ολοκληρώνεται η εξυπηρέτηση που προσφέρει η επιχείρηση. Είναι πράγματι σημαντικό από την άποψη ότι ο ίδιος ο πελάτης θα προσπαθήσει να δημιουργήσει μια αντίληψη (perception) για την ποιότητα των υπηρεσιών που του προσφέρθηκαν. 7

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Πρόκειται για μια αντίληψη που εναρμονίζεται μαζί με πέντε διαφορετικές διαστάσεις όπως αυτές προτάθηκαν από τους ερευνητές Parasuraman, Zeithami και Berry (1992). Αξιοπιστία (Reliability), Τα εμπράγματα στοιχεία (tangibles), Την ευαισθησία-ανταπόκριση (responsiveness), Την αυτοπεποίθηση (Assurance), και Την κατανόηση (empathy). 8

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Τη δεκαετία του 1980 προσδιορίζεται χρονικά η επανάσταση στον τομέα της παροχής υπηρεσιών. Βασικοί συντελεστές στη γνωστική εμβάθυνση της έρευνας του Marketing Υπηρεσιών και τεχνικών βελτίωσης των παρεχόμενων υπηρεσιών αποτέλεσαν οι οι Berry, Parasuramn και Zeithami ( 1985, 1988, 1994). 9

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Οι παραπάνω εισήγαγαν εκτός από το πολυπαραγοντικό μοντέλο εργαλείο μέτρησης της προσφερόμενης ποιότητας και το μοντέλο των χασμάτων (Gap Model). Πιο συγκεκριμένα, το μοντέλο απεικονίζει τέσσερα τυποποιημένα χάσματα (gaps) από τα οποία τα τρία αποτελούν δείκτες διάστασης μεταξύ της αντίληψης του προσφέροντος/ παρέχοντος υπηρεσιών και του καταναλωτή/ χρήστη της υπηρεσίας. 10

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Τα χάσματα αυτά μπορούν να προκύψουν στις παρακάτω περιπτώσεις: Στο πρώτο χάσμα οι προσδοκίες των πελατών/καταναλωτών γίνονται λαθεμένα αντιληπτές. Στο δεύτερο χάσμα κατά το στάδιο μετατροπής των καταναλωτικών προσδοκιών σε μια σύμφωνη προσφορά παροχής υπηρεσιών λαμβάνονται λανθασμένες υπηρεσίες. Στο τρίτο χάσμα εμφανίζονται προβληματικές καταστάσεις κατά διάρκεια παραγωγής μίας υπηρεσίας. 11

Βασικές Έννοιες και Αρχές του μάρκετινγκ υπηρεσιών Το πιο σημαντικό σημείο στην παραπάνω ανάλυση χασμάτων εντοπίζεται στο πως αντιλαμβάνεται ο ίδιος ο πελάτης την ποιότητα των υπηρεσιών που του προσφέρθηκαν. Η βαρύτητα της ανάλυσης μεταφέρεται κατά συνέπεια στη φιλοσοφία του Μάρκετινγκ και ειδικότερα στη γνωστική ενότητα της Συμπεριφοράς του Καταναλωτή, όπου η αντίληψη του καταναλωτή χρήζει ιδιαίτερης προσοχής και ανάλυσης. 12

Η Διοικητική του Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών Σύμφωνα με τον Kotler (1991) το Μάρκετινγκ των Περιοχών μπορεί να ορισθεί ως η ανάλυση, ο σχεδιασμός, η εφαρμογή και ο έλεγχος προγραμμάτων που σχεδιάστηκαν για να επηρεάσουν τις επιλογές των επισκεπτών ως προς ένα προορισμό, δίνοντας παράλληλα ιδιαίτερη έμφαση στην πραγματοποίηση αφίξεων. 13

Η Διοικητική του Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών Ο Middleton (1994) ορίζει τη Διοικητική των Τουριστικών Προορισμών ως το σύνολο των στρατηγικών και προγραμμάτων ενεργοποίησης, που κάνουν χρήση και συντονισμό των διαθέσιμων τεχνικών για να ελέγξουν και να επηρεάσουν την τουριστική προσφορά και τη ζήτηση των επισκεπτών και για να πετύχουν τους προκαθορισμένους στόχους των πολιτικών που σχεδιάστηκαν για τον ιδιαίτερο προορισμό. 14

Η Διοικητική του Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών Σύμφωνα με τον Middleton (1994) οι παρακάτω παράγοντες συγκλίνουν για μια αναγκαία εφαρμογής της Διοικητικής Μάρκετινγκ σε επίπεδο τουριστικών προορισμών, δηλαδή εφαρμογών σε τοπικό και όχι εθνικό επίπεδο: Η αναγκαιότητα για μια περιβαλλοντολογικά στηριζόμενη οικονομική ανάπτυξη. Η αναγκαιότητα για διατήρηση του χαρακτήρα της περιοχής. Ο εντονότερος ανταγωνισμός μεταξύ των περιοχών για διεύρυνση των πεδίων αγοράς τους στις αγορές της Βόρειας Αμερικής και της Ευρώπης Η απελευθέρωση των προορισμών και ο προσανατολισμός τους σε προϊοντικές γραμμές που καλύπτουν τις αυξημένες απαιτήσεις για παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών προς τις απαιτητικές και προσοδοφόρες κατηγορίες καταναλωτών. Η ανάγκη για μια υπεύθυνη διοίκηση των τουριστικών προορισμών, που λαμβάνει υπ’ όψη της τα ενδιαφέροντα των διαμενόντων (κατοίκων). 15

Η Διοικητική του Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών Οι ερευνητικές εισροές για τη λήψη αποφάσεων που αφορούν την τουριστική ανάδειξη μια περιοχής θα πρέπει να καλύπτουν τις συνολικές απαιτήσεις των συμμετεχόντων μελών (ενδιαφερομένων μελών) δηλαδή των κερδοσκοπικών και μη κερδοσκοπικών οργανισμών που σχετίζονται με την περιοχή. Κάποιοι από τους οργανισμούς αυτούς λειτουργούν βάσει των αγορών ή υπό την επιχειρησιακή κουλτούρα που προσανατολίζεται στη ζήτηση, όταν την ίδια στιγμή άλλοι από αυτούς προσανατολίζονται προς την πλευρά της προσφοράς και τον έλεγχο των παραγωγικών πόρων. 16

Η Διοικητική του Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών Οι παίκτες αυτοί κάνουν χρήση καθορισμένων τεχνικών που σχετίζονται με θέματα Διοίκησης και Μάρκετινγκ. Οι τεχνικές αυτές παρουσιάζονται από τον Middleton (1979) συνοπτικά στον παρακάτω πίνακα των κύριων διοικητικών ελέγχων και επιρροών στο δημόσιο και ιδιωτικό τομέα του τουριστικού κλάδου. 17

Η Διοικητική του Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών Προσανατολισμός στην προσφορά – περιορισμοί πόρων Διακανονισμός χρήσεων γης. Διακανονισμός των κτιρίων Διακανονισμός και διαχείριση των περιβαλλοντολογικών πόρων Προσανατολισμός στη ζήτηση – πίεση στην αγορά Γνώση του προφίλ, της συμπεριφοράς και των αναγκών των επισκεπτών. Κατάλληλος προϊοντικός σχεδιασμός με κριτήρια την ποιότητα και την ικανοποίηση των επισκεπτών. Κατάλληλη δυναμικότητα σε διαθέσιμα προϊόντα και υπηρεσίες με κριτήριο την προϊοντική κατανάλωση. 18

Η Διοικητική του Μάρκετινγκ Τουριστικών Προορισμών Προσανατολισμός στην προσφορά – περιορισμοί πόρων Προβλέψεις για αναγκαία έργα υποδομής. Έλεγχος στην παροχή αδειών. Αναγκαίες προβλέψεις για πληροφόρηση. Έλεγχος ταμειακών διαθέσιμων και δυνατοτήτων. Προσανατολισμός στη ζήτηση – πίεση στην αγορά Προώθηση με κριτήριο την εικόνα και την τοποθέτηση των στοιχείων του συνολικού τουριστικού προϊόντος. Διανομή των τουριστικών προϊόντων και υπηρεσιών. Αναγκαίες προβλέψεις για πληροφόρηση. Τιμολογιακές πολιτικές. 19

Τα σχέδια ποιοτικής διοίκησης των τουριστικών προορισμών βάσει των αντιλήψεων των Επισκεπτών Οι Keyser και Vanhove (1997) προτείνουν ένα υπόδειγμα τουριστικής πολιτικής το οποίο δίνει έμφαση στην ποιότητα. Το υπόδειγμα φαίνεται να είναι κατάλληλο για αποφάσεις που αφορούν τη Διοικητική των Επισκέψεων και μπορεί να καταστεί χρήσιμο για τη βελτίωση της ποιότητας ζωής των διαμενόντων (π.χ. η βελτίωση των παρεχόμενων υπηρεσιών στις αστικές συγκοινωνίες, καθαριότητα των παραλιών κ.ά.). 20

Τα σχέδια ποιοτικής διοίκησης των τουριστικών προορισμών βάσει των αντιλήψεων των Επισκεπτών Πιο συγκεκριμένα, το υπόδειγμα προτείνεται σε διοικητικές εφαρμογές που σχετίζονται με τον έλεγχο και τη βελτίωση του τουριστικού προϊόντος σε νομούς και περιφέρεις. Το υπόδειγμα των Keyser και Vanhove θεωρεί ότι η ποιότητα γίνεται αντιληπτή λόγω της σχέσης που υπάρχει μεταξύ προσδοκώμενων αναμονών των επισκεπτών και των τελικών εμπειριών τους. 21

Τα σχέδια ποιοτικής διοίκησης των τουριστικών προορισμών βάσει των αντιλήψεων των Επισκεπτών Οι αναμονές καθώς και οι εμπειρίες των επισκεπτών έχουν τρεις διαστάσεις: Η λειτουργική πλευρά (πρακτικά απτά θέματα) Η πλευρά αποκόμισης εμπειριών (κάτι που επαυξάνει τη συνολική εμπειρία) Η συμβολική πλευρά (κοινωνικό επίπεδο, συναίσθημα). 22

Τα σχέδια ποιοτικής διοίκησης των τουριστικών προορισμών βάσει των αντιλήψεων των Επισκεπτών Τα ποιοτικά κριτήρια για κάθε προϊόν αξιολόγησης τίθενται από τον εκάστοτε επισκέπτη. Η διοίκηση συχνά αξιολογεί το βαθμό παρεχόμενης ποιότητας μέσω της αξιολόγησης του βαθμού ικανοποίησης των επισκεπτών. Ο υψηλός βαθμός ικανοποίησης αντιστοιχεί στην πλήρη ταύτιση των εμπειριών με τις αναμονές των επισκεπτών. Η πλήρης ικανοποίηση σημαίνει και εμπιστοσύνη στη μάρκα και αυξάνει την πιθανότητα για επανέλευση ή παρότρυνση άλλων προσώπων για έλευση στον ίδιο προορισμό επίσκεψης μ’ αυτόν του ικανοποιημένου επισκέπτη. 23

Ο «καταναλωτής» τουριστικών προορισμών και η συμμετοχή στη λήψη των αποφάσεων Ένα σχετικό παράδειγμα συνδυασμού των χαρακτηριστικών του προϊόντος all-season resorts του Καναδά με τα χαρακτηριστικά ευρωπαϊκών τμημάτων αγοράς είναι το παρακάτω. Οι τουριστικές ελκυστικότητες του Καναδά «προσαρμόζονται» στις επιθυμίες των Ευρωπαίων για τα ακόλουθα στοιχεία: Σκι, γκολφ, αυθεντική κουλτούρα και πολιτιστικές δραστηριότητες, υψηλό επίπεδο υγιεινής, θερμή υποδοχή επισκεπτών και διαμένοντες φιλικοί κάτοικοι με ιδιαίτερο ενδιαφέρον. 24

Ο «καταναλωτής» τουριστικών προορισμών και η συμμετοχή στη λήψη των αποφάσεων Ιδιαίτερα οι εκλυστικότητες του Καναδά συνδέονται με δύο βασικά τμήματα αγοράς στην Ευρώπη: Τους αθλητικούς υπαίθριους (sports and outdoors) και Τους πολιτιστικούς φυσιολάτρες (culture and nature groups), Τύπους επισκεπτών. Τα κύρια ενδιαφέροντά τους σχετίζονται με ταξίδια που οργανώνονται από πριν βάσει πληροφοριακού υλικού με την αναζήτηση διαφόρων πολιτιστικών εμπειριών και με την αναζήτηση εντυπωσιακών τοπίων. 25

Ο «καταναλωτής» τουριστικών προορισμών και η συμμετοχή στη λήψη των αποφάσεων Ο στρατηγικός σχεδιασμός των δραστηριοτήτων Marketing Management στηρίζεται στην ανάλυση συγκεκριμένων τμημάτων από υποψήφιους καταναλωτές. Η διαδικασία ανάλυσης, επιλογής τμημάτων και η ακόλουθη ανάπτυξη στρατηγικών ενδυναμώνει την ξεκάθαρη τοποθέτηση δραστηριοτήτων στην αγορά (Market Positioning). 26