ΚΕΦΑΛΑΙΟ 12 Ανάπτυξη & Διατήρηση Σχέσεων με τους Πελάτες

Ο πελάτης είναι στο επίκεντρο  Ο πελάτης βρίσκεται στο κέντρο ολόκληρης της επιχειρηματικής δραστηριότητας  Οι επιχειρήσεις έχουν πλέον συνειδητοποιήσει ότι οι πελάτες αποτελούν ένα περιουσιακό στοιχείο το οποίο αν διοικηθεί σωστά μπορεί να δημιουργήσει μια διαχρονικά διατηρήσιμη οικονομική αξία  Η μετάβαση σε μια πελατοκεντρική κουλτούρα απαιτεί την αλλαγή των επιχειρηματικών πρακτικών και διαδικασιών  Πολλές επιχειρήσεις συγχέουν την εστίαση στον πελάτη με την εξυπηρέτηση του πελάτη  Οι επιχειρήσεις πρέπει να κατανοήσοουν ότι τα θεμέλια των μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες βασίζονται στην παροχή μοναδικής αξίας

Μάρκετινγκ σχέσεων Το μάρκετινγκ σχέσεων είναι η χρήση τακτικών μάρκετινγκ, πωλήσεων, επικοινωνίας και εξυπηρέτησης πελατών, ώστε η επιχείρηση :  Να προσδιορίσει το προφίλ, τη συμπεριφορά και τις ανάγκες των πελατών της  Να δημιουργήσει μια σχέση με τους πελάτες της, η οποία εκτείνεται σε όλες τις συναλλαγές της με αυτούς, και  Να διαχειριστεί τη σχέση αυτή προς όφελος των πελατών αλλά και της ίδιας της επιχείρησης Μέσω του μάρκετινγκ σχέσεων η επιχείρηση πετυχαίνει αύξηση της διατήρησης και πιστότητας των πελατών της.

Μάρκετινγκ σχέσεων Στάδια της διαδικασίας ανάπτυξης μάρκετινγκ σχέσεων  Αναγνώριση  Εξερεύνηση  Επέκταση  Δέσμευση  Διάλυση Dwyer, Schurr & Oh  Επιστράτευση του πελάτη  Υποδοχή του πελάτη  Γνωριμία με τον πελάτη  Διαχείριση του πελάτη  Εντατική φροντίδα του πελάτη  Ενδεχόμενο « διαζύγιο »  « Διαζύγιο »  Επανάκτηση πελάτη Stone, Woodcock και Wilson

Διοίκηση του κύκλου ζωής του πελάτη Η διοίκηση του κύκλου ζωής του πελάτη δημιουργεί ένα πλαίσιο που επιτρέπει στην επιχείρηση να ταιριάζει τις δραστηριότητες και τις εμπειρίες του πελάτη με τις κατάλληλες φάσεις του κύκλου ζωής του, με στόχο την αύξηση της ικανοποίησης και της πιστότητας του, τη διατήρηση του και κατ ’ επέκταση τη μεγιστοποίηση της αξίας των κερδοφόρων χρηματικών ροών από κάθε πελάτη.  Είναι μια διαδικασία με την οποία ορίζονται οι τρόποι επαφής και αλληλεπίδρασης της επιχείρησης με υπάρχοντες και δυνητικούς πελάτες  Χρησιμοποιεί τεχνικές που προβάλλουν την αξία του πελάτη καθ ’ όλη τη διάρκεια των συναλλαγών του με την επιχείρηση και αναγνωρίζει τους παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά των πελατών  Θεμελιώδες είναι το στοιχείο του χρόνου, αφού οι μετρήσεις και η διαχείριση του κύκλου ζωής του πελάτη γίνεται στη διάρκεια του χρόνου  Αποτελεί ένα από τα κύρια εργαλεία για την τμηματοποίηση των πελατών μιας εταιρίας, ώστε να δημιουργεί προϊόντα και υπηρεσίες που να ταιριάζουν στις ανάγκες των πελατών και το στάδιο του κύκλου ζωής τους.

Διοίκηση του κύκλου ζωής του πελάτη Τα στάδια του κύκλου ζωής της σχέσης με τον πελάτη :  Απόκτηση  Διατήρηση  Πιστότητα  Αποχώρηση

Διοίκηση του κύκλου ζωής του πελάτη Επιλογή και στόχευση πελατών  Υπάρχει συσχέτιση μεταξύ των αναγκών του πελάτη και των δυνατοτήτων της επιχείρησης ;  Έχει το προσωπικό της επιχείρησης τις ικανότητες εκείνες που απαιτούνται για να ικανοποιηθούν οι προσδοκίες συγκεκριμένων κατηγοριών πελατών ;  Μπορεί η επιχείρηση να προσφέρει εξίσου καλές ή ακόμη και καλύτερες υπηρεσίες από αυτές των ανταγωνιστών που στοχεύουν στις ίδιες κατηγορίες πελατών ;

Διατήρηση του πελάτη

Τα οφέλη για την επιχείρηση από τη διατήρηση του πελάτη περιλαμβάνουν :  Αύξηση εσόδων και κερδών  Μείωση του κόστους λειτουργίας  Δωρεάν διαφήμιση και επικοινωνία από τους μακροχρόνιους πελάτες μέσω θετικών συστάσεων (word of mouth) Και οι πελάτες που αναπτύσσουν μακροχρόνιες σχέσεις με παρόχους έχουν οφέλη :  Οφέλη εμπιστοσύνης  Κοινωνικά οφέλη  Οφέλη ειδικής μεταχείρισης Διατήρηση του πελάτη

Υπάρχουν τρεις διαφορετικές προσεγγίσεις για τη μέτρηση της αφοσίωσης.  Η μέτρηση ως προς τη συμπεριφορά Με βάση αυτήν την προσέγγιση, η συνεπής και επαναλαμβανόμενη αγοραστική συμπεριφορά αποτελεί δείκτη αφοσίωσης.  Η μέτρηση ως προς τη στάση Σε αυτήν την περίπτωση μιλάμε για συναισθηματική αφοσίωση, η οποία οδηγεί σε μακροχρόνιες σχέσεις οι οποίες αντιστέκονται στις πιέσεις των ανταγωνιστών.  Η σύνθετη μέτρηση Αυτή η προσέγγιση συνδυάζει τις δύο πρώτες προσεγγίσεις και μετράει την αφοσίωση με βάση παραμέτρους όπως οι προτιμήσεις των πελατών, η τάση τους να αλλάζουν προμηθευτές, η συχνότητα και το συνολικό ύψος των αγορών τους. Ο θεμέλιος λίθος της αφοσίωσης είναι η ικανοποίηση του πελάτη Αφοσίωση του πελάτη

Προγράμματα πιστότητας Όλο και περισσότερες επιχειρήσεις εφαρμόζουν προγράμματα πιστότητας για να :  βελτιώσουν την γνώση τους σχετικά με τους πελάτες  αναγνωρίσουν τους πιο πολύτιμους πελάτες  διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό και να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή σε αυτούς τους πολύτιμους πελάτες και  αυξήσουν την κερδοφορία μέσα από τη βελτίωση του ποσοστού διατηρησιμότητας του πελάτη και την αποτελεσματικότερη χρήση των εργαλείων μάρκετινγκ Αφοσίωση του πελάτη

Προγράμματα πιστότητας  Υπάρχουν μελέτες, που υποστηρίζουν οτι τα προγράμματα πιστότητας ενδυναμώνουν την αντίληψη του πελάτη για την προσφερόμενη αξία και οδηγούν σε αύξηση εσόδων ως αποτέλεσμα των λιγότερων αποχωρήσεων και συχνότερων αγορών  Άλλοι ερευνητές πιστεύουν οτι τα προγράμματα πιστότητας μπορεί να οδηγήσουν και στη δυσανασχέτηση των πελατών όταν οι πελάτες :  αισθάνονται ότι κακώς έχουν εξαιρεθεί από ένα τέτοιου είδους πρόγραμμα  πιστεύουν ότι τα προγράμματα αυτά δεν έχουν κάποια ιδιαίτερη αξία  αντιμετωπίζουν εμπόδια όταν προσπαθούν να αποκτήσουν τα οφέλη που συνδέονται με το πρόγραμμα Αφοσίωση του πελάτη

Εμπόδια αλλαγής Όταν ο πελάτης σκέπτεται να αλλάξει επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, αντιμετωπίζει κάποια εμπόδια που δυσκολεύουν την απόφασή του να σταματήσει τη συνεργασία με έναν πάροχο και να αναπτύξει σχέση με κάποιον άλλον :  η αδράνεια του πελάτη και  τα κόστη αλλαγής Αφοσίωση του πελάτη

Εμπόδια αλλαγής  Οι επιπτώσεις αποχώρησης πελατών είναι ιδιαίτερα επιζήμιες  Ένα υψηλό ποσοστό αποχώρησης πελατών :  σηματοδοτεί μια τάση χειροτέρευσης της προσφερόμενης αξίας από την επιχείρηση  οδηγεί σε ιδιαίτερα αρνητικά σχόλια για την επιχείρηση από τους αποχωρήσαντες πελάτες  Η διερεύνηση των λόγων αποχώρησης των πελατών είναι πολύ σημαντική  Κακή ποιότητα εξυπηρέτησης ή αλλαγές στα ποιοτικά επίπεδα της επιχείρησης, προκαλούν αλλαγές στις στάσεις και αντιλήψεις των πελατών απέναντι στην επιχείρηση και πιθανόν αλλαγές στην αγοραστική τους συμπεριφορά  Οι λόγοι αποχώρησης πελατών διαφέρουν από κλάδο σε κλάδο Αποχώρηση πελάτη

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Αναλυτικά, το CRM στηρίζεται σε τέσσερις βασικές αρχές :  Οι πελάτες πρέπει να αντιμετωπίζονται ως σημαντικά περιουσιακά στοιχεία.  Η κερδοφορία των πελατών ποικίλλει και δεν είναι όλοι οι πελάτες εξίσου επιθυμητοί.  Οι πελάτες ποικίλλουν ως προς τις ανάγκες τους, τις προτιμήσεις τους, την αγοραστική τους συμπεριφορά και την ευαισθησία τους ως προς την τιμή.  Κατανοώντας το βαθμό αφοσίωσης και κερδοφορίας των πελατών, οι επιχειρήσεις μπορούν να προσαρμόσουν τις προσφορές τους έτσι ώστε να μεγιστοποιήσουν τη συνολική αξία του χαρτοφυλακίου των πελατών τους. Το CRM δεν αποτελεί απλά ένα εργαλείο αύξησης της κερδοφορίας, αλλά και μια από τις βασικότερες παραμέτρους επιβίωσης των επιχειρήσεων στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον.

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Ορισμός CRM « Το CRM είναι μια στρατηγική προσέγγιση η οποία αφορά την επίτευξη αύξησης της αξίας των μετόχων μιας εταιρίας μέσω της ανάπτυξης αποτελεσματικών σχέσεων με τους πελάτες της. Το CRM ενώνει τις δυναμικές των μάρκετινγκ σχέσεων στρατηγικών και των Συστημάτων Πληροφορικής ( ΙΤ ) μιας εταιρίας για να δημιουργήσει κερδοφόρες, μακροπρόθεσμες σχέσεις με τους πελάτες της και άλλα ενδιαφερόμενα μέρη. Το CRM παρέχει σημαντικές ευκαιρίες για να χρησιμοποιεί η εταιρία τα δεδομένα και τις πληροφορίες που έχει στη διάθεσή της για να κατανοήσει τους πελάτες της και να δημιουργήσει από κοινού αξία μαζί τους. Αυτό απαιτεί μια διαλειτουργική ενοποίηση των διαδικασιών, των ανθρώπινων πόρων, των λειτουργιών και των ικανοτήτων του μάρκετινγκ, η οποία επιτυγχάνεται μέσω της πληροφορίας, της τεχνολογίας και των εφαρμογών.» Payne & Frow, 2005

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Εννοιολογικό στρατηγιικό πλαίσιο CRM  Ανάπτυξη στρατηγικής  Δημιουργία αξίας  Ολοκλήρωση πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας  Διαχείριση πληροφορίας  Αξιολόγηση της απόδοσης

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Στόχοι CRM Αναλυτικά, το CRM αποτελεί μια στρατηγική προσέγγιση για την ανάπτυξη μακροχρόνιων σχέσεων με επικερδείς πελάτες με βασικούς επιμέρους στόχους :  την αύξηση του αριθμού των πελατών  την επίτευξη υψηλών ποσοστών διατήρησης πελατών  τη διατήρηση των περισσότερο επικερδών πελατών  την εξάλειψη των μη κερδοφόρων πελατών  τη διασφάλιση της αφοσίωσης των πελατών διαμέσου αξιόπιστων σχέσεων  την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της συνολικής δαπάνης των πελατών και  την υιοθέτηση πελατοκεντρικής και όχι προϊοντοκεντρικής στρατηγικής

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Οφέλη και Κόστη CRM Οφέλη για την επιχείρηση  Αύξηση της ικανοποίησης και της αφοσίωσης των πελατών  Εξοικονόμηση κόστους  Αυξημένα έσοδα και κέρδη  Ικανότητα ανταπόκρισης στις ανάγκες ή / και τις μεταβολές της αγοράς  Δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Κόστη για την επιχείρηση  Σημαντική επένδυση σε τεχνολογική υποδομή  Αποδοχή των διαδικασιών από τους εργαζομένους  Το συνολικό κόστος για την υλοποίηση ενός συστήματος CRM εξαρτάται από τον κλάδο στον οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση, το μέγεθος της εφαρμογής και τις απαιτήσεις του συστήματος

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Οφέλη και Κόστη CRM Οφέλη για τους πελάτες  Απλοποίηση της αγοραστικής διαδικασία  Αυξημένη προσαρμογή των παρεχόμενων υπηρεσιών  Αύξηση της αξίας της σχέσης για τον πελάτη  Βελτίωση της ικανοποίησής του  Μείωση του κινδύνου των συναλλαγών με την επιχείρηση  Αύξηση της ασφάλειας και της άνεσης των συναλλαγών του Κόστη για τους πελάτες  Απώλεια των προσωπικών δεδομένων των πελατών  Το κόστος ευκαιρίας που σχετίζεται με την άγνοια άλλων προσφορών που γίνονται από ανταγωνιστικές επιχειρήσεις

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Παράγοντες αποτυχίας CRM  Μη κατανόηση του όρου CRM από την επιχείρηση  Μη υποστήριξη από την ανώτατη διοίκηση  Έλλειψη καθαρού οράματος  Έλλειψη συγκεκριμένου προγράμματος υλοποίησης  Ελλιπής διοίκηση της αλλαγής (change management)  Ακατάλληλα ή / και ελλιπή δεδομένα  Ανεπάρκεια στον ορισμό επιχειρηματικών διαδικασιών  Ελλιπής επικοινωνία  Υπερβολικά μεγάλο χρονικό διάστημα σχεδιασμού και εφαρμογής  Απευθείας εγκατάσταση large-scale συστημάτων  Υπερβολική προσαρμογή  Ελλιπής εκπαίδευση των χρηστών  Μη ρεαλιστικές προσδοκίες  Έλλειψη συστήματος αξιολόγησης

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Παράγοντες επιτυχίας CRM  Η επιχείρηση πρέπει να κατανοήσει τις απαιτήσεις των πελατών της και να τμηματοποιήσει αποτελεσματικά την αγορά της  Η επιχείρηση πρέπει να θέσει συγκεκριμένους και μετρήσιμους επιχειρηματικούς στόχους  Η επιχείρηση πρέπει να εξασφαλίσει την υποστήριξη της ανώτατης διοίκησης  Η επιχείρηση πρέπει να αναγνωρίσει ότι η εφαρμογή μιας λύσης CRM απαιτεί μια προσπάθεια αλλαγής  Η επιχείρηση πρέπει να αναμείξει ενεργά τους τελικούς χρήστες στο σχεδιασμό της λύσης  Η επιχείρηση πρέπει να ευθυγραμμίσει τις τεχνολογικές λειτουργίες με τις υπόλοιπες επιχειρηματικές λειτουργίες  Η επιχείρηση πρέπει να εξασφαλίσει την ενοποίηση όλων των εφαρμογών που σχετίζονται με ή επηρεάζονται από ένα πρόγραμμα CRM  Η επιχείρηση πρέπει να θέτει ένα ρεαλιστικό προϋπολογισμό  Η επιχείρηση πρέπει να ακολουθήσει ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα υλοποίησης  Η επιχείρηση πρέπει να παρακολουθεί και να μετρά τα αποτελέσματα

Διαχείριση σχέσεων με τον πελάτη (CRM) Μέθοδοι μέτρησης αποτελεσματικότητας CRM Πηγή : Kim J., Suh E. and Hwang H. (2003)