ΚΕΦΑΛΑΙΟ 6 Η Επικοινωνία & ο Ρόλος της στις Επιχειρήσεις Παροχής Υπηρεσιών

Επικοινωνιακές προκλήσεις υπηρεσιών & στρατηγικές Η διαφήμιση υπηρεσιών είναι προβληματική εξαιτίας τριών χαρακτηριστικών των υπηρεσιών :  η υπηρεσία είναι βασικά « παράσταση » που δίνεται από τους εργαζόμενους  υπάρχει μεταβλητότητα / ανομοιογένεια στην παράδοση της υπηρεσίας και  το προϊόν της υπηρεσίας είναι άϋλο

Επικοινωνιακές προκλήσεις υπηρεσιών & στρατηγικές

Διαχείριση υποσχέσεων και προσδοκιών πελατών  Αν η επιχείρηση δίνει υποσχέσεις που δεν μπορεί να εκπληρώσει → πρόβλημα  Για τους πελάτες : η μη εκπλήρωση των προσδοκιών οδηγεί σε μείωση του επιπέδου ικανοποίησης, απώλεια εμπιστοσύνης και αρνητικά σχόλια  Για το προσωπικό επαφής : έρχεται σε δύσκολη θέση, υπάρχει δυσαρέσκεια των εργαζομένων και κατ ’ επέκταση προσφορά χαμηλής ποιότητας εξυπηρέτησης Προτεινόμενη στρατηγική για την επιχείρηση :  να υπόσχεται ότι μπορεί να τηρήσει  τα επικοινωνιακά της μηνύματα να προβάλλουν μια ενιαία εικόνα της επιχείρησης και των προϊόντων / υπηρεσιών που προσφέρει

Επικοινωνιακές προκλήσεις υπηρεσιών & στρατηγικές Κατανόηση από πλευράς πελατών των παρεχόμενων υπηρεσιών Οι πελάτες θα απογοητευθούν εάν δεν έχουν σαφή εικόνα ως προς :  τον τρόπο παράδοσης της υπηρεσίας,  τον ρόλο τους στη διαδικασία παράδοσης  το πώς θα πρέπει να αξιολογούν υπηρεσίες που δεν χρησιμοποίησαν στο παρελθόν Η εκπαίδευση των πελατών είναι επίσης σημαντική όταν :  η προσφορά και η ζήτηση δεν είναι συγχρονισμένες

Επικοινωνιακές προκλήσεις υπηρεσιών & στρατηγικές Επικοινωνία με το προσωπικό της επιχείρησης  Η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και από τον τρόπο εξυπηρέτησης των πελατών της  Η αδιαιρετότητα της υπηρεσίας συνεπάγεται ότι η εμπειρία που εισπράττει ο πελάτης από την επιχείρηση είναι αποτέλεσμα της επαφής και της διάδρασης μεταξύ του προσωπικού επαφής και του ίδιου του πελάτη ( διπλό κοινό - στόχος για την επικοινωνιακή προσπάθεια : πελάτες, προσωπικό επαφής )  Η επικοινωνιακή προσπάθεια της επιχείρησης θα μπορούσε να συμπεριλάβει και το προσωπικό υποστήριξης το οποίο εξασφαλίζει πολλές φορές την έγκαιρη παράδοση της υπηρεσίας

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 1. Ανάλυση της υπάρχουσας κατάστασης  Αναλύσεις SWOT & PEST  Στόχοι και στρατηγικές της επιχείρησης  Η κουλτούρα της επιχείρησης  Οι υπηρεσίες που προσφέρει στην αγορά και η στρατηγική μάρκετινγκ  Οι ανταγωνιστές, οι πελάτες και οι προμηθευτές της

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 2. Καθορισμός στόχων  Απλή γνωστοποίηση μιας υπηρεσίας  Δημιουργία ενδιαφέροντος σε ένα νέο πελάτη να αγοράσει την υπηρεσία  Προσπάθεια να πειστεί ένας νέος πελάτης να αγοράσει την υπηρεσία  Προσπάθεια να μετατραπεί ένας υπάρχον πελάτης σε πιστό πελάτη που θα αγοράζει επαναλαμβανόμενα την υπηρεσία Σημαντικό : το στάδιο του κύκλου ζωής της υπηρεσίας

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 3. Προσδιορισμός κοινού - στόχου Διαδικασία τμηματοποίησης των πελατών σε δύο βήματα :  εντοπισμός των ατόμων ή επιχειρήσεων / οργανισμών με συγκεκριμένες κοινές ανάγκες και χαρακτηριστικά και  ομαδοποίησή τους σε μεγαλύτερα τμήματα της αγοράς, σύμφωνα με το όφελός τους από τη χρησιμότητα της υπηρεσίας  Αποτέλεσμα : η δημιουργία τμημάτων της αγοράς αρκετά μεγάλων ώστε να μπορούν να στοχευθούν και να είναι προσβάσιμα με το κατάλληλο μείγμα μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης και της επικοινωνίας

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 4. Επιλογή εργαλείων μίγματος επικοινωνίας Εκτός από τους παράγοντες της κάλυψης, της συχνότητας και του κόστους των μέσων η επιχείρηση επιλέγοντας τα στοιχεία του μείγματος επικοινωνίας θα πρέπει να λάβει υπόψη της και πιο βασικές πληροφορίες, όπως είναι :  Η φύση της υπηρεσίας αυτής καθεαυτής  Το κοινό - στόχος  Το μέγεθος του προϋπολογισμού για την επικοινωνιακή προσπάθεια  Ο ανταγωνισμός  Η σύνθεση του επικοινωνιακού μέσου και η πηγή προέλευσης του μηνύματος

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 4. Επιλογή εργαλείων μίγματος επικοινωνίας Πηγές και μέσα μεταφοράς μηνυμάτων που δημιουργούνται μέσα στην επιχείρηση κανάλια « παραγωγής »  τόσο το προσωπικό επαφής όσο και τα καταστήματα του παρόχου της υπηρεσίας αποτελούν « εργαλεία » επικοινωνίας (servicescape)

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 4. Επιλογή εργαλείων μίγματος επικοινωνίας Πηγές και μέσα μεταφοράς μηνυμάτων που δημιουργούνται μέσα στην επιχείρηση κανάλια μάρκετινγκ  Διαφήμιση  Άμεσο μάρκετινγκ  Ψηφιακή διαφήμιση  Δημόσιες σχέσεις  Προώθηση πωλήσεων  Προσωπική πώληση

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 4. Επιλογή εργαλείων μίγματος επικοινωνίας Πηγές και μέσα μεταφοράς μηνυμάτων που δημιουργούνται έξω από την επιχείρηση  Συστάσεις από άλλους πελάτες (WOM)  Blogs  Κάλυψη από εκδότες ηλεκτρονικών και έντυπων μέσων

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 5. Υλοποίηση επικοινωνίας Στο στάδιο αυτό η επιχείρηση πρέπει να λάβει σημαντικές αποφάσεις σχετικά με :  τον προϋπολογισμό επικοινωνίας που θα διαθέσει  τη στρατηγική του μηνύματος που επιθυμεί να μεταφέρει στο κοινό - στόχο και  το χρονοδιάγραμμα εκτέλεσης της επικοινωνιακής προσπάθειας

Ανάπτυξη αποτελεσματικών επικοινωνιών Η διαδικασία του σχεδιασμού της επικοινωνίας 6. Έλεγχος αποτελεσμάτων και αξιολόγηση αποτελεσματικότητας Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αξιολογούν τόσο τα επικοινωνιακά αποτελέσματα όσο και τα αποτελέσματα πωλήσεων και κερδών μιας επικοινωνιακής καμπάνιας  Επικοινωνιακά αποτελέσματα : κατά πόσον τα επιλεγόμενα μέσα πρόβαλαν σωστά το μήνυμα (feedback από τους πελάτες με έρευνα αγοράς )  Αποτελέσματα πωλήσεων και κερδών της επικοινωνιακής καμπάνιας : είναι δύσκολο να μετρηθούν

Ολοκληρωμένη επικοινωνιακή στρατηγική Η ολοκληρωμένη επικοινωνιακή στρατηγική έχει στόχο να ενοποιήσει προσεκτικά τους πολλούς επικοινωνιακούς διαύλους, με σκοπό να μεταδώσει ένα ξεκάθαρο συνεπές και ακαταμάχητο μήνυμα σχετικά με την επιχείρηση και τα προϊόντα / υπηρεσίες της  Η συνέργεια των επικοινωνιακών μέσων αποτελεί πρωταρχικό όφελος της συγκεκριμένης στρατηγικής  Κάθε επικοινωνιακό μέσο βελτιώνει τη συνεισφορά όλων των υπολοίπων  Ένα ενοποιημένο μήνυμα έχει πολύ καλύτερο αποτέλεσμα από αναρίθμητα ασύνδετα μηνύματα  Η διαμόρφωση μιας επιτυχημένης και ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής μπορεί να επιτευχθεί μόνο εάν η στρατηγική αυτή αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι της συνολικότερης στρατηγικής μάρκετινγκ της επιχείρησης

Ολοκληρωμένη επικοινωνιακή στρατηγική Διαδικασία υιοθέτησης ολοκληρωμένης επικοινωνιακής στρατηγικής