2. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 1

Αναλύονται : 1.Το εξωτερικό μακρό - περιβάλλον. 2.Τα στοιχεία του εξωτερικού μικρο - περιβάλλοντος. 3.Η κατάταξη των ανταγωνιστών μέσω της μεθόδου Key Success Factors. 4.Ανάλυση του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 2

Εξωτερικό περιβάλλον : Οι δυνάμεις που αναπτύσσονται έξω από την επιχείρηση και υπάρχουν ελάχιστες ή και καθόλου δυνατότητες παρέμβασης. Εσωτερικό περιβάλλον : οι δυνάμεις, οι διαδικασίες και οι πόροι που συνθέτουν την επιχείρηση Σταθερό (stable), Δυναμικό (dynamic) Ταραχώδες (turbulent ) ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ 1.Το εξωτερικό μακρο - περιβάλλον. 3

Σταθερό περιβάλλον (stable): Δεν υπάρχουν μεταβολές που μπορούν να επηρεάσουν τους στόχους της επιχείρησης. Δυναμικό περιβάλλον (dynamic): Οι μεταβολές αποτελούν μια πραγματικότητα. Πολλές προβλέψιμες άλλες όχι. ( πχ συγχώνευση ή εξαγορά επιχειρήσεων, νέος ανταγωνιστής κλπ ). Ταραχώδες περιβάλλον (turbulent): Το περιβάλλον που υφίσταται συνεχείς, απρόβλεπτες και ριζικές μεταβολές. 1.Το εξωτερικό μάκρο - περιβάλλον. 4

ΠΟΛΙΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ : Αποφάσεις που επηρεάζουν μια χώρα. ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ : Οικονομικός κύκλος, στόχοι μακροοικονομικής πολιτικής, πληθωρισμός, επιτόκια κλπ. ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ : Πληθυσμιακή εξέλιξη, ηλιακή πυραμίδα, μετανάστευση, πολιτισμός. ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ : Επίπεδο έρευνας και τεχνολογίας, μέθοδοι παραγωγής, εκπαίδευση, δαπάνες για την έρευνα και την τεχνολογία. 2. PEST ANALYSIS (Political, Economic, Social, Technological Analysis) 5

ΠΟΛΙΤΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ -P ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ -E Ψήφιση νόμων για τον ανταγωνισμό. Κανονισμοί για τη λειτουργία των επιχειρήσεων. Εκλογικές αναμετρήσεις Διαθέσιμο εισόδημα. Ύψος επιτοκίων. Πληθωρισμός. Συναλλαγματική ισοτιμία. Κόστος προϊόντων Κόστος πρώτων υλών ΚΟΙΝΩΝΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ -S ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ -T Έμφαση στη τηλεργασία. Γρήγορη αποδοχή των νέων τεχνολογιών. Εξάπλωση του ηλεκτρονικού εμπορίου. Αυξημένη ζήτηση για εκπαίδευση εξ αποστάσεως. Ανάπτυξη της Τεχνολογίας. Ασφάλεια στη μεταφορά δεδομένων. Συνεχής ανάπτυξη λογισμικού. PEST ANALYSIS (Political, Economic, Social, Technological Analysis) 6

3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΠΕΝΤΕ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΤΟΥ PORTER Ο M. PORTER αριθμεί πέντε παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος. 1. Οι υπάρχοντες ανταγωνιστές. 2.Οι νεοεισερχόμενες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. 3.Οι προμηθευτές. 4.Οι πελάτες 5.Οι επιχειρήσεις με υποκατάστατα προς αυτά της εξεταζόμενης επιχείρησης. 7

1. Οι υπάρχοντες ανταγωνιστές. α) Περιγράφουμε τους τρόπους που μπορούμε να τους υπερκεράσουμε. β) Υιοθετούμε από τους ανταγωνιστές τακτικές, μεθόδους τεχνικές και ότι άλλο είναι χρήσιμο (μέθοδος της συγκριτικής προτυποποίησης (Benchmarking). Υιοθέτηση μεθόδων, γνωστών ως leading by imitation. 2.Ανάλυση των νεοεισερχομένων ανταγωνιστών Εφόσον η νεοεισερχόμενη εταιρία είναι σημαντική θα πρέπει να μελετούνται τα οικονομικά στοιχεία της, οι τυχόν στρατηγικές συμμαχίες της, το μάρκετινγκ και η στρατηγική της. Ποτέ όμως δεν πρέπει να παραβλέπεται και η μικρή επιχείρηση η οποία μπορεί να δραστηριοποιείται σε μικρές αλλά σημαντικές αγορές. 3.Η εφαρμογή του μοντέλου του Aaker (Key Success Factors) είναι μια καλή λύση για ένα επιστημονικά τεκμηριωμένο επιχειρησιακό σχέδιο. Τα κύρια στοιχεία επιτυχίας είναι: a.Το μερίδιο αγοράς. b.Η διανομή. c.Το κύρος της εταιρίας και η αναγνωσιμότητα των προϊόντων της. d.Η ποιότητα των προϊόντων. 3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΠΕΝΤΕ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΤΟΥ PORTER 8

Η ΕΤΑΙΡΙΑ ΜΑΣΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΗΣ Α K.S.F.K.S.F. ΣΥΝΤΕΛΕΣΤΗΣ ΒΑΡΥΤΗΤΑΣ ΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑ ΣΤΕΛΕΧΟΥΣ ΔΥΝΑΜ / ΤΗΤΑΒΑΘΜΟΛΟΓΙΑΔΥΝΑΜ / ΤΗΤΑ Μερίδιο αγοράς 0,25413,00,8 Διανομή 0,2050,64,00,8 Κύρος εταιρίας 0,1640,63,90,6 Ποιότητα προϊόντων 0,1330,42,80,4 Ποικιλία Προίόντων 0,1150,63,90,4 Καινοτομία 0,0840,34,00,3 Έρευνα & ανάπτυξη 0,0440,24,00,2 Χρηματοοικον ομικοί πόροι 0,0350,24,00,1 Συνολική αποτύπωση της εταιρίας. 1,003,83,6 Key Success Factors-K.S.F. 1=Μειωμένη ανταγωνιστική ισχύς, 5= υψηλή ανταγωνιστκότητα 9

4.Ανάλυση προμηθευτών. Η επιτυχής πορεία μιας επιχείρησης είναι απόλυτα συνδεδεμένη με τους προμηθευτές τη. 5.Ανάλυση πελατών. Η ανάλυση αναφέρεται τόσο στα ποιοτικά όσο και στα ποσοτικά του χαρακτηριστικά. Ποιοτικά χαρακτηριστικά είναι η καταναλωτική συμπεριφορά του, οι ανάγκες και οι επιθυμίες του κλπ. Τα ποσοτικά του χαρακτηριστικά είναι το διαθέσιμο εισόδημα, ο βαθμός ρευστότητας, η αποδοτικότητα του κλπ 6.Η ανάλυση των ανταγωνιστών που παράγουν υποκατάστατα προϊόντα. Τα προϊόντα αυτά είναι συνήθως χαμηλού κόστους και ποιότητας και μπορεί να προκαλούν διάφορες βλάβες. Η εταιρία πρέπει να έχει ασφαλιστικές δικλίδες για την αντιμετώπιση τους. 7.Η ανάλυση της πολιτικής των πιστωτικών ιδρυμάτων και των επιχειρήσεων που παράγουν συμπληρωματικά προς την επιχείρηση προϊόντα. 3. ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΠΕΝΤΕ ΔΥΝΑΜΕΩΝ ΤΟΥ PORTER 10

4. Το εσωτερικό περιβάλλον Ο ρόλος του εσωτερικού περιβάλλοντος είναι το ίδιο σημαντικός με το εξωτερικό περιβάλλον. Με βάση τη θεωρία των πόρων και των ικανοτήτων μπορούμε να παρουσιάσομε την εσωτερική δομή και τη διάρθρωση της επιχείρησης για να μας διευκολύνει στην λήψη των αποφάσεων. Ο Jay Barney προτείνει τη VRIO Analysis. (Valuable, Rare, Imitable, Organization Analysis). Valuable – Αξιοπιστία. Η αξιοπιστία των πόρων είναι συνάρτηση της μεγιστοποίησης των πωλήσεων, του μεριδίου της αγοράς, του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Rare- Σπάνιοι. Η σπανιότητα των πόρων οδηγεί στην αναζήτηση των πηγών που προέρχονται και εξασφαλίζουν μακροχρόνια κέρδη και υψηλό επίπεδο ανταγωνιστικότητας. Imitable – Μίμηση. Λόγω της ανταγωνιστικότητας και της υψηλής κερδοφορία της επιχείρησης θα πρέπει να ελαχιστοποιείται η χρήση του banchmarking εκ μέρους των ανταγωνιστών. Organization- Οργάνωση. Οι προηγούμενες προϋποθέσεις απαιτούν άριστη οργάνωση των λειτουργιών, συνεχή εκπαίδευση του προσωπικού, στιβαρή και αποφασιστική διοίκηση. 11

ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΠΟΡΩΝΟ ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΕκτίμησηΣπανιότηταΚόστος μίμησης Εκμετάλλευσ η από την επιχείρηση ΑνταγωνισμόςΕπιπτώσεις στην απόδοση Κατηγορία SWOT όχι -- Όχι ναι Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Κάτω από το κανονικό Αδυναμία Ναιόχι - Ανταγωνιστική Ισοτιμία ΚανονικόΑδυναμία ή πλεονέκτημα Ναι όχιΣύγχρονο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Πάνω από το κανονικό Δυνατότητα και θεμελιώδεις ικανότητες Ναι Βιώσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Πάνω από το κανονικό Δυνατότητα και μακροχρόνιες θεμελιώδεις ικανότητες. VRIO Analysis. (Valuable, Rare, Imitable, Organization Analysis) υποθετικής επιχείρησης. 12

5. SWOT Analysis Η ανάλυση VRIO συνοδεύεται από την SWOT ανάλυση. Η SWOT ανάλυση θεωρείται ο ορθολογικότερος συνδυασμός των στοιχείων του περιβάλλοντος. Για να γίνει αυτή η ανάλυση απαιτούνται υψηλή εκπαίδευση, γνώση της αγοράς, αντίληψη, συνδυαστικές ικανότητες, ομαδικό πνεύμα. Παράδειγμα: STRENGHTS= ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΕΣ WEAKNESSES= ΑΔΥΝΑΜΙΕΣ 1.Συνεχής προσπάθεια ανεύρεσης ριζοσπαστικών καινοτομιών. 2.Εκπαιδευμένα στελέχη. 3.Υψηλή ποιότητα παραγομένων προϊόντων. 1.Έλλειψη οράματος. 2.Ελλιπής επικοινωνία. 3.Απαξιωμένος τεχνολογικός εξοπλισμός. OPPORTUNITIES= ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ THREATS = APEILES 1.Σταθερό πολιτικό - οικονομικό περιβάλλον 2.Ανάκαμψη της βιομηχανικής παραγωγής. 3.Θετική αξιολόγηση του οικονομικού περιβάλλοντος 1.Ανάπτυξη νέων καναλιών διανομής. 2.Αυξημένη διαφημιστική καμπάνια των ανταγωνιστών. 3.Χρήση της νέας τεχνολογίας από τους ανταγωνιστές. 13

6. ΟΙ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΤΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗΣ Οι ικανότητες μιας επιχείρησης είναι αυτές που προσδίδουν το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην επιχείρηση. Οι ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ διακρίνονται σε ΟΡΙΑΚΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ και ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ (Core competencies). ΟΡΙΑΚΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ: Είναι αυτές που είναι ορατές από τους ανταγωνιστές Παράδειγμα: το δίκτυο διανομής, το δίκτυο πωλήσεων, η ποιότητα της συσκευασίας του προϊόντος, κλπ. ΘΕΜΕΛΙΩΔΕΙΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ (Core competencies): Είναι οι μη αντιληπτές ικανότητες από τους ανταγωνιστές. Οι ικανότητες αυτές πρέπει να είναι απόρρητες. Τέτοιες ικανότητες είναι: ο συνδυασμός των τεχνολογικών ικανοτήτων, ο εξοπλισμός, η οργάνωση, ο τρόπος λήψης των αποφάσεων, η οργανωτική διάρθρωση της επιχείρησης, τα προσόντα των στελεχών, οι διοικητικές ικανότητες και οι αξίες. 14

ΑΛΥΣΙΔΑ ΑΞΙΑΣ Κάθε επιχείρηση μπορεί να μελετηθεί σαν μια σειρά από δραστηριότητες αξίας που εκτελούνται για το σχεδιασμό, την παραγωγή, τη διανομή και την υποστήριξη του προίόντος. ( Παπαδάκης, 2002). Η αλυσίδα αξίας περιλαμβάνει κύριες και δευτερεύουσες δραστηριότητες. (Porter, M.) ΚΥΡΙΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ : 1. Διαχείριση εισερχομένων και εξερχομένων. 2. Διοίκηση παραγωγής. 3. Μάρκετινγκ. 4. Πωλήσεις και υπηρεσίες μετά την πώληση. ΔΕΥΤΕΡΕΥΟΥΣΕΣ / ΥΠΟΣΤΗΡΙΚΤΙΚΕΣ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΕΣ 1. Προμήθειες, 2. Έρευνα και ανάπτυξη. 3. Διαχείριση ανθρωπίνων πόρων. 4. Στρατηγικός σχεδιασμός. 15

Η αλυσίδα αξίας κατά Hofer & Schendel 100% 16 Προστιθέμενη αξία Έρευνα και ανάπτυξη 2.Αγορές. 3.Διαχείριση εισερχομένων. 4.Παραγωγή. 5.Πωλήσεις & Μάρκετινγκ 6.Διαχείριση εξερχομένων 7.Εξυπηρέτηση πελατών

E ρωτήσεις Ποια είναι τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν ένα σταθερό, δυναμικό και ένα ταραχώδες περιβάλλον ; Σε ποια από αυτά μπορεί να λειτουργήσει ορθολογικά και αποτελεσματικά μια σύγχρονη οικονομική μονάδα ; Διερευνήστε και καταγράψτε τους πολιτικούς, οικονομικούς, κοινωνικούς και τεχνολογικούς παράγοντες που επηρεάζουν την εύρυθμη λειτουργία μιας επιχείρησης. Σε ποιο από τα είδη περιβάλλοντος ( εσωτερικό, εξωτερικό ) οφείλει να δώσει ιδιαίτερη έμφαση μια επιχείρηση ώστε να εξασφαλίσει διαχρονικά τη βιωσιμότητα και την ευημερία της ; 17