Ειδικά θέματα διοίκησης : παροχή υπηρεσιών υγείας Αθήνα Νοέμβριος 2011 Α. Αθανασόπουλος, BSc, MSc, PhD Honorary professor Warwick Business School GM NBG

Τι θα πούμε σήμερα Το μαρκετινγκ στην πρακτική του οδοντιάτρου Ο ιατρός, ο ιδιώτης, ο επαγγελματίας και η τράπεζα Παροχή υπηρεσιών : μερικές επισημάνσεις

ΠΑΡΟΧΗ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ : ΜΕΡΙΚΕΣ ΕΠΙΣΗΜΑΝΣΕΙΣ

Ας δούμε το ποσοστό Υπηρεσίας & Προϊόντος σε μιά σειρά παραδειγμάτων Προϊόντα Υπηρεσίες 100% % Self-service σταθμός βενζίνης……………. Personal computer…………… Φωτοτυπικό…………………. Fast-food εστιατόριο………… Εστιατόριο πολυτελείας………… Επισκευές αυτοκινήτου…………………… Πτήση με αεροπλάνο……………………. Κομμωτήριο………………………… Που τοποθετούμε διαφορετικού τύπου ιατρικές πράξεις ; Σφράγισμα, εξαγωγή, καθαρισμός, προσθετική ;

Ο Πίνακας της διαδικασίας παροχής υπηρεσιών Ενταση ανθρώπινου παράγοντα Βαθμός διάδρασης & εξατομίκευσης Μικρή Μεγάλη Service factory - Αεροπορικές - Μεταφορικές - Ξενοδοχεία - Μέρη διακοπών Mass Service - Λιανική - Χονδρεμπόριο - Σχολείο - Λιανική τραπεζική Service shop - Νοσοκομεία - Επισκευεύες αυτοκ. - Επισκευές γενικά Professional Service - Ιατροί - Δικηγόροι - Λογιστές - Επενδυτές Μικρή Μεγάλη

Το πακέτο της Υπηρεσίας  Υποστηρικτικές υποδομές : Φυσικοί πόροι οι οποίοι απαιτούνται για την πώληση υπηρεσιών. π.χ. Γήπεδο γκόλφ, τρένο για σκι, Νοσοκομείο, αεροπλάνο, καρέκλα οδοντιάτρου, κλίβανος.  Υποστηρικτικά προϊόντα : Υλικά τα οποία αγοράζονται ή καταναλώνονται από τους πελάτες. π.χ. Υλικά φαγητού, ανταλλακτικά αυτοκινήτου, νομικά έγγραφα.  Η κύρια υπηρεσία : Οφέλη τα οποία γίνονται αντιληπτά από τις αισθήσεις μας. Αποτελούν τις κύριες και εσωτερικές διαστάσεις της υπηρεσίας. Πχ. Ποιότητα φαγητού, επίπεδο εξυπηρέτησης, αναχώρηση ή παράδοση στην ώρα που πρέπει.  Εμμεσες υπηρεσίες : Ψυχολογικά ή άλλα οφέλη τα οποία γίνονται μερικώς αντιληπτά από τον πελάτη. πχ. Διακριτικότητα του χώρου για νέες αιτήσεις δανείων, αίσθηση ασφάλειας σε ένα parking, αίσθηση ασφάλειας σε χρηματοοικονομικές συμβουλές

Τα μοναδικά χαρακτηριστικά της Υπηρεσίας  Ελλειψη αφής (intangible): δημιουργική διαφήμιση, προστασία ασθενούς, μεγάλη σημασία της φήμης  Απουσία αποθήκευσης Perishability: δεν είναι δυνατόν να γίνει αποθήκευση,αναξιοποίητοι πόροι όταν δεν κάνουμε χρήση της δυνατότητας εξυπηρέτησης, μεγάλη ανάγκη για ισορροπία μεταξύ προσφοράς και ζήτησης  Ετερογένεια προϊόντος: Η παρουσία του πελάτη ως συνδιαμορφωτή μειώνει την ομοιογένεια  Η παραγωγή και κατανάλωση γίνονται ταυτόχρονα: έχουμε πολλές ευκαιρίες για πώληση από κάθε άτομο, η διάδραση δημιουργεί πολλές υποκειμενικές εκτιμήσεις για το τι είναι ποιότητα

Μία ολική προσέγγιση συστημάτων παροχής υπηρεσιών Ζήτηση Αντίληψη για ανάγκες του πελάτη Διαδικασία παροχής υπηρεσίας Συμμετοχή πελάτη Διάδραση με πελάτη Αξιολόγηση επιδόσεων Κριτήρια Μετρήσεις Προσωπικό Υπηρεσιών Ενδυνάμωση Εκπαίδευση Στάσεις Πακέτο Υπηρεσιών Υποστηρικτικές δομές Υποστηρικτικά προϊόντα Κύριες Υπηρεσίες Εμμεσες Υπηρεσίες Μάνατζερ Υπηρεσιών Διαδικασία παραγωγής Παρακολούθηση διαδικασιών Διαδικασία μάρκετινγκ Διάδραση με πελάτη Αφιξη πελατώνΑναχώρηση πελατών Ελεγχος Παρακολούθηση Επικοινωνιακή πολιτική Αλλαγή ζήτησης Καθορισμός προδιαγραφών Προδιαγραφές επιλογής Προγραμμα τισμός πόρων         

Η ιδέα της στρατηγικής των υπηρεσιών  Δομή: Σύστημα διανομής (front & back office) Σχεδιασμός χώρων (aesthetics, layout) Χωροθέτηση (competition, site characteristics) Προγραμματισμός ροής υπηρεσιών (number of servers)  Διοίκηση Ο χαρακτήρας της επαφής με τον πελάτη (culture, empowerment) Ποιότητα (measurement, guarantee) Διοίκηση προσφοράς & ζήτησης (queues) Διοίκηση πληροφοριών (data collection, resource)

Disconfirmation of expectations (Oliver 1980)

Patient loyalty is a quite complicated manifestation AntecedentsModeratorsOutcomes Overall Evaluation Satisfaction Perceived Service Quality Perceived Value Impersonal Bonds Switching Costs (effort, search/setup costs) Continuity Bonds (customer learning, continuity, optimum service, loyalty programs) Interpersonal Bonds Familiarity Care Friendship Rapport Trust Competitive Factors Competitors’ Marketing Mix Competitive Offerings Relative Price Service Guarantees Services Characteristics Interaction Intensity Level of Standardization Level of Personalization Perceived Alternatives Customer Characteristics Level of Involvement Loyalty Coefficient Age Socioeconomic Factors Affective Loyalty Cognitive Loyalty Behavioral Loyalty Future Loyalty Intention Service Loyalty Components Individual (Customer) Social Benefits Psychological Benefits Economic Benefits Customization Benefits Firm (Service Provider) Economic Benefits Customer Behavior Benefits Human Resource Benefits

Η ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗ ΔΙΑΣΤΑΣΗ

Περιεχόμενα  Το πλαίσιο λειτουργίας του ιδιώτη Ιατρού  Γιατρός: Ιδιώτης ή Επαγγελματίας ;  Ξεκινώντας ένα ιδιωτικό ιατρείο  Η εξέλιξη των χρηματοοικονομικών αναγκών  Προϊόντα σχεδιασμένα για ανάγκες  Ειδικά θέματα

Ιδιώτης Επαγγε λματίας Επιστήμονας ΙΑΤΡΟΣ Κοινωνία Δημογραφία Επιστήμη Τεχνολογία Οικονομία Πλαίσιο λειτουργίας  Ο Ιατρός σήμερα αποτελεί μία κοινωνική και οικονομική οντότητα η οποία επηρεάζεται επαγγελματικά από διαφορετικούς εξωγενείς παράγοντες οικονομία, επιστήμη και τεχνολογία καθώς και κοινωνία – δημογραφία.  Ο επαγγελματίας ιατρός στην καθημερινή του ενασχόληση καλείται να ισορροπήσει σε 3 διαστάσεις; –Του Επιστήμονα, με την ανάγκη για διαρκή ενημέρωση και παρακολούθηση των εξελίξεων –Του Ιδιώτη, με την ανάγκη παρακολούθησης των ατομικών και οικογενειακών του οικονομικών υποθέσεων –Του Επαγγελματία, με την ανάγκη επιτυχίας στον επαγγελματικό στίβο  Αυτά δημιουργούν σημαντική πολυπλοκότητα σε ότι αφορά τις χρηματοοικονομικές ανάγκες του κάθε ιατρού

Ιατρός: Ιδιώτης ή Επαγγελματίας ; Καταθέσεις Αγορά κατοικίας Ασφαλιστικό Υγείας Συνταξιοδοτικό πρόγραμμα Σπουδές παιδιών Επενδύσεις Αγορά αυτοκινήτου Ταμείο του γραφείου Επαγγελματική στέγη Ασφάλιση αστικής ευθύνης Ασφάλιση ιατρείου Εξοδα επιμόρφωσης Ροές εισπράξεων Αγορά εξοπλισμού  Ο Γιατρός σήμερα πρέπει να οργανώσει και να επιλύσει θέματα χρηματοοικονομικού ενδιαφέροντος που αφορούν τόσο την επαγγελματική όσο και την οικογενειακή του ζωή. Στις πιο πολλές φορές το ταμείο είναι κοινό και άρα τα έξοδα της μίας εξίσωσης επιδρούν στα έσοδα της άλλης εξίσωσης. Κυρίαρχος είναι ο ρόλος των επαγγελματικών αναγκών διότι από το επάγγελμα δημιουργούνται τα έσοδα τόσο για τη λειτουργία και ανάπτυξη του ιατρείου όσο και την συντήρηση και ανάπτυξη της οικογενείας.

Ξεκινώντας ένα ιδιωτικό ιατρείο Ικανότητες Ιατρού Τεχνικές Υποδομές Ανάγκες - απαιτήσεις ασθενών ΙατρικέςΕπιχειρηματικέςΙατρικέςΚτιριακές Ανταγωνισμός Αποτέλεσμα  Η ίδρυση και λειτουργία ενός ιδιωτικού ιατρείου δεν διαφέρει σημαντικά από την ίδρυση κάθε ιδιωτικής μικρής επιχείρησης η οποία στηρίζεται στην αξιοποίηση της γνώσης για παροχή υπηρεσιών. Ο νέος γιατρός καλείται να ταιριάξει τις ικανότητές του με τις τεχνικές υποδομές που απαιτούνται στο περιβάλλον της «αγοράς» που απευθύνεται. Όλα αυτά χρειάζονται τραπεζική παρουσία και υποστήριξη.

Ιδρυση ιατρείουΧτίσιμο φήμηςΕπέκτασηΕπιχειρηματικές κινήσεις ? Υποστήριξη Βασική σχέση Πολλαπλές σχέσεις Συμβουλές Εξοπλισμός Αρχικό κεφάλαιο κίνησης Κύκλος ζωής ενός ιδιωτικού ιατρείου Κεφάλαιο κίνησης Αποταμίευση Στεγαστικό δάνειο Επαγγελματική στέγη Επενδύσεις Νέος εξοπλισμός Ασφάλιση Κεφάλαιο κίνησης Εισπράξεις με πίστωση Η εξέλιξη των τραπεζικών σχέσεων Η εξέλιξη των χρηματοοικονομικών αναγκών

Εξοπλισμός Κεφάλαιο κίνησης Επαγγελματική στέγη Εισπράξεις με πίστωση ΑσφάλειεςΑποταμίευση  Αποπληρωμή μέχρι έτη  Υποστήριξη επιλογής δανείου ή leasing  Χρηματοδότηση έως 100% αξίας  Φοροαπαλλαγές  Πληρωμή μόνο τόκων με ελεύθερη καταβολή κεφαλαίου  Χρηματοδότηση χωρίς εμπράγματες εξασφαλίσεις  24ωρη πρόσβαση σε κεφάλαια μέσω ειδικής κάρτας επαγγελματιών  Χρηματοδότηση έως 75% εμπορικής αξίας  Δόση μικρότερη του ενοικίου  Φοροαπαλλαγές  Σύστημα πληρωμών μέσω πιστωτικών καρτών  Επιλογή άτοκων δόσεων  Αυτόματη δανειοδότηση πελατών για κάλυψη εξόδων  Προϊόν διαχείρισης ταμείου μέγιστης απόδοσης  Συνοδευτικές υπηρεσίες εξυπηρέτησης  Πλήρης κάλυψη επαγγελματικών ασφαλίσεων  Ατομικά ασφαλιστικά προγράμματα επένδυσης και αποταμίευσης Εργαλεία χρηματοοικονομικής υποστήριξης ιατρείου

DENTAL OFFICE MANAGEMENT

Marketing to and Communicating with the Dental Patient Part A: Relating to the Dental Patient Part B: Marketing to the Dental Patient

Part A: Relating to the Dental Patient Manage Focus Control Welcoming the Patient Patient Relations Policy

 Focus on the patient –Break the ice –Problem solve  Manage patient flow –Greet –Seat in chair –Arrange for further followup  Control the patient’s environment –Ensure comfort and security

Introducing a Patient to the Practice  Prior to first appointment  First time in office  Reception area amenities  Accommodating children  Assisting with forms  Introducing the dental team  Touring the office  Posting dental patient rights

Recognizing the Distressed Patient Anxiety Anger Phobia

Helping the Anxious Patient  Show willingness to help calm worries over pain, loss of autonomy, cost, or other concerns.  Let the patient know that these concerns are normal and understandable.  Show willingness to help calm worries over pain, loss of autonomy, cost, or other concerns.  Let the patient know that these concerns are normal and understandable.

Helping the Phobic Patient  Recognize that phobia is more than anxiety.  Speak to the dentist about pre-medication.  Suggest behavior modification.  Involve the phobic patient’s therapist or other supports.  Schedule appointment to lessen stressors.  Recognize that phobia is more than anxiety.  Speak to the dentist about pre-medication.  Suggest behavior modification.  Involve the phobic patient’s therapist or other supports.  Schedule appointment to lessen stressors.

Helping the Angry Patient  Don’t delegate the angry patient to anyone else.  Allow the patient to vent the angry feelings.  Actively listen –– don’t lead or second guess.  Speak in a calm voice and slow your breathing.  Use the words feel, felt, found.  Avoid the urge to argue.  Don’t delegate the angry patient to anyone else.  Allow the patient to vent the angry feelings.  Actively listen –– don’t lead or second guess.  Speak in a calm voice and slow your breathing.  Use the words feel, felt, found.  Avoid the urge to argue.

Nonverbal Communication  Appearance –Grooming –Posture –Attire  Attitude & etiquette –Courtesy –Consideration  Team portrait

Part B: Marketing to the Dental Patient What is marketing? Why is it necessary? How is it done? Who does it? When should a practice market? Is marketing the same as advertising?

Key Elements of Marketing Create a need Create a need Offer convenience Offer convenience Emphasize affordability Emphasize affordability Demonstrate expertise Demonstrate expertise

Key Elements of Marketing Offer convenience Offer convenience Emphasize affordability Emphasize affordability Demonstrate expertise Demonstrate expertise Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services

Key Elements of Marketing Offer convenience Offer convenience Emphasize affordability Emphasize affordability Show ability to solve perceived problems Stress dentist’s specialized training Show ability to solve perceived problems Stress dentist’s specialized training Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services

Key Elements of Marketing Offer expanded treatment days Offer extended hours Offer expanded treatment days Offer extended hours Emphasize affordability Emphasize affordability Show ability to solve perceived problems Stress dentist’s specialized training Show ability to solve perceived problems Stress dentist’s specialized training Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services

Key Elements of Marketing Offer expanded treatment days Offer extended hours Offer expanded treatment days Offer extended hours Make paying easy Offer payment plans Make paying easy Offer payment plans Show ability to solve perceived problems Stress dentist’s specialized training Show ability to solve perceived problems Stress dentist’s specialized training Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services Encourage Patients to have regular dental care Increase awareness of cosmetic services