Διάλεξη 8η: Ανταγωνιστικές Στρατηγικές Ανάπτυξης Αγοράς Μάρκετινγκ Διάλεξη 8η: Ανταγωνιστικές Στρατηγικές Ανάπτυξης Αγοράς Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/PGRAD_OMM104/

Σκοπός Στρατηγικών Ανάπτυξης Κέρδος Ανάπτυξη Διατηρήσιμη Ανάπτυξη Ενοποιημένη Επιστήμη (integrated science) Ένταση Γνώσης (knowledge intensity) Βελτίωση Παραγωγικότητας (Productivity improvement)

Διαφορετικές Στρατηγικές Ανάπτυξης Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές ανάπτυξης βασίζονται στη μήτρα Ansoff

Ανταγωνιστικές Στρατηγικές Ανάπτυξης Στρατηγική διείσδυσης αγοράς ή επέκταση Στρατηγική ανάπτυξης προϊόντος Στρατηγική ανάπτυξης αγοράς Στρατηγική διαφοροποίησης (διαποικίλσης) σε νέα προϊόντα ή αγορές Στρατηγικές καθετοποιημένης ολοκλήρωσης

Στρατηγική Διείσδυσης Αγοράς Σκοπός της επιχείρησης είναι η αύξηση των πωλήσεων (μερίδιο αγοράς) με τα προϊόντα που ήδη παρέχει Αύξηση χρήσης ενός προϊόντος (συχνότητα χρήσης | ποσότητα χρήσης | νέοι τρόποι χρήσης) Πως επιτυγχάνονται οι παραπάνω στόχοι: …………………………………

Στρατηγική Ανάπτυξης Προϊόντος Ουσιαστικά αναφερόμαστε στη στρατηγική επέκτασης της προιοντικής γραμμής Αλλά: Ωφελούνται οι καταναλωτές από τις δυνατότητες και διευκολύνσεις της μεγάλης προιόντικής γραμμής Υπάρχουν οφέλη για την επιχ/ση σε σχέση με τη μείωση κόστους παραγωγής και διανομής Διαθέτει η επιχ/ση ικανούς πόρους για να προσθέσει και υποστηρίξει τα παραπάνω προϊόντα στη προιοντική γραμμή

Στρατηγική Ανάπτυξης Αγοράς Δύο βασικές στρατηγικές προσέγγισης: Γεωγραφική επέκταση Από επιχείρηση που λειτουργεί περιφερειακά σε επιχείρηση με εθνική εμβέλεια (αγορά όλης της χώρας) Στόχευση νέων τμημάτων (με βάση): Τη χρήση του προϊόντος Το κανάλι διανομής Την ηλικία Τις προτιμήσεις για συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος

Στρατηγική Διαφοροποίησης Είσοδος της επιχ/σης σε αγορές προϊόντων που είναι διαφορετικές σε σχέση με αυτή που δραστηριοποιείται η επιχ/ση Συσχετισμένη διαφοροποίηση (διαποικίλση) Επέκταση δραστηριοτήτων σε τομείς που έχουν κάποιες ομοιότητες με τους υφιστάμενους Γιατί; (κίνητρο) Μη συσχετισμένη διαφοροποίηση Επέκταση δραστηριοτήτων σε εντελώς νέους τομείς

Στρατηγικές Καθ/νης Ολοκλήρωσης Η προς τα εμπρός ολοκληρωμένη καθετοποίηση Εξαγορά των σημείων διανομής Γιατί | κίνητρα; Η προς τα πίσω ολοκληρωμένη καθετοποίηση Εξαγορά | έλεγχος σημείων παραγωγής πρώτων υλών

Στρατηγικές Μεριδίου Αγοράς Αρκετές επιχειρήσεις αξιολογούν την απόδοση τους (και την απόδοση των διευθυντικών στελεχών) μέσω του μεριδίου αγοράς που κατέχουν στην αγορά Γενικές Στρατηγικές Μεριδίου Αγοράς: Στρατηγική αύξησης μεριδίου ή ανάπτυξης κέρδους μεριδίου Στρατηγική διατήρησης Στρατηγική της συγκομιδής Στρατηγική της εγκατάλειψης Στρατηγικές Χαμηλού Μεριδίου Αγοράς Στρατηγικές Υψηλού μεριδίου Αγοράς

Στρατηγική Αύξησης Μεριδίου Εμφανίζεται μέσω: Τη μείωση τιμών Την αύξηση δαπανών για προβολή και εξυπηρέτηση πελατών Την εισαγωγή νέων προϊόντων Τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων Τις καινοτομίες σε λειτουργίες ή διαδικασίες του μάρκετινγκ

Στρατηγική Διατήρησης Μεριδίου Αποτελεί στρατηγική αμυντικού προσανατολισμου Τακτικές υπεράσπισης μεριδίου αγοράς είναι παρόμοιες με αυτές για την ανάπτυξη του μεριδίου. Επιλεκτικές μειώσεις τιμών Μείωση τιμων σε βασικές αγορές και υψηλές δαπάνες Εστίαση σε καινοτομίες Έλεγχος σημείων και καναλιών διανομής (εμπόδιο εισόδου Μάρκετινγκ σχέσεων

Στρατηγική Συγκομιδής Μεριδίου Χρήση σε αγορά που φθίνει ή η θέση της επιχείρησης στην αγορά είναι αδύναμη. Θυμίζει κάτι απο προηγούμενες διαλέξεις; Παρατεταμένη συγκομιδή Απόσπαση μεγάλου ποσού (απο πωλήσεις) σε μεγάλο χρονικό διάστημα παράδειγμα Άμεση|αυστηρή συγκομιδή

Στρατηγική Εγκατάλειψης Μεριδίου Η θέση της επιχείρησης είναι αδύναμη, ή το προιόν είναι μακρυά απο τη κύρια δραστηριότητα της επιχείρησης, ή η αγορά είναι σε ύφεση|ασθενής Θυμίζει κάτι απο προηγούμενες διαλέξεις;

Στρατηγικές Χαμηλού Μεριδίου Οι επιλογές που έχουν οι επιχειρήσεις χαμηλού μεριδίου αγοράς είναι: Επιδίωξη αυξησης μεριδίου Αποχώρηση απο την αγορά. Πολλές φορές όμως οι επιχειρήσεις είναι ικανοποιημένες απο το χαμηλό μερίδιο αγοράς Αντίθετα, επιλέγουν να εστιάσουν σε: Προσεκτική τμηματοποίηση της αγοράς Προσεκτική χρήση των πόρων για Ε&Α Σκέφτονται περιορισμένα (να παραμείνουν μικρές) Οι επιχ/σεις με μικρό μερίδιο αγοράς δεν είναι σκύλοι

Τακτικές Χαμηλού Μεριδίου Επιθετικές τακτικές Προσαρμογή της επιχείρησης στις αλλαγές στο περιβάλλον της αγοράς Προσφορά υψηλότερης ποιότητας Προσφορά χαμηλότερων τιμών σε σχέση με τους ανταγωνιστές Διατήρηση χαμηλού συνολικού κόστους Αμυντικές Τακτικές Ανύψωση δομικών εμποδίων Απειλή ανταγωνιστών με πιθανά αντίποινα Μείωση παρακίνησης (αποθάρρυνση) για επίθεση

Τακτικές Υψηλού Μεριδίου Οι επιχειρήσεις με υψηλό μερίδιο αγοράς εκτίθενται σε κινδύνους: Ανταγωνιστές Καταναλωτές και κοινωφελείς οργανισμούς Κυβερνήσεις Στρατηγικές υψηλού μεριδίου αγοράς: Χτισίματος μεριδίου Διατήρηση μεριδίου Μείωσης μεριδίου Μείωσης κινδύνου

Στρατηγικές Υψηλού Μεριδίου