Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών Διάλεξη 3: Κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών

Στόχοι Μαθήματος Κατανόηση του μοντέλου λήψεως αποφάσεων των καταναλωτών (όταν παίρνουν την απόφαση να αγοράσουν κάτι) Εξέταση των διαφορών μεταξύ διαφορετικών αγοραστικών καταστάσεων Κατανόηση των παραγόντων που επιδρούν στην διαδικασία λήψεως αποφάσεων

Εφαρμογή Συμπεριφοράς Καταναλωτή

Είδη πελατών Ιδιώτες καταναλωτές Αγορά: Για προσωπική χρήση ή για το νοικοκυριό Εταιρικοί πελάτες Αγορά: Για χρήση κατά τη λειτουργία μιας επιχείρησης ή οργανισμού Για παραγωγή άλλων προϊόντων Για μεταπώληση ΟΡΓΑΝΩΣΙΑΚΟ ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟ ΠΡΟΪΟΝ 2 1 1 2 3 3

Κατανόηση των πελατών Πελάτες Ποιος διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στη λήψη της απόφασης; Πώς κάνουν τις αγορές τους; Ποια είναι τα κριτήρια επιλογής; Πελάτες Πού κάνουν την αγορά; Πότε κάνουν την αγορά;

Ποιος αγοράζει; Η διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς Ποιος αγοράζει; Η διαδικασία λήψης μιας απόφασης αγοράς Φύλακας Σε οργανισμούς μόνο Αγοραστής Αποφασίζων (Λήπτης απόφασης) Χρήστης Επηρεάζων Προτείνων 15 15 16 17 17

Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον καταναλωτή Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον καταναλωτή Αναγνώριση της ανάγκης/ επίγνωση του προβλήματος Αναζήτηση πληροφοριών Αποτίμηση των εναλλακτικών \ Αγορά Μετα-αγοραστική αξιολόγηση της απόφασης

Συνειδητοποίηση Ανάγκης Διαφορά μεταξύ υπαρκτού και επιθυμητού Εσωτερικά Ερεθίσματα Δίψα Πείνα …… Εξωτερικά Ερεθίσματα Διαφήμιση Κοινωνικός Περίγυρος Συνθήκες ………

Αναζήτηση Πληροφοριών Προσωπικές Πηγές Οικογένεια, φίλοι, Ειδικοί Εμπορικές Πηγές Διαφήμιση, πωλητές, παγκόσμιος ιστός Δημόσιες Πηγές ΜΜΕ, ενώσεις καταναλωτών Εμπειρικές Πηγές Εξέταση, δοκιμή, χρήση

Σύγκριση Εναλλακτικών Λύσεων Χαρακτηριστικά προϊόντος Ποιότητα, τιμή, προδιαγραφές Βαθμός σημασίας Σημαντικότητα κάθε χαρακτηριστικού Μάρκα (Brand) Γνώμη για κάθε Brand Συνολική Ικανοποίηση Προσδοκώμενη ικανοποίηση από κάθε προϊόν Αξιολόγηση Επιλογή προϊόντος με βάση….

Πρόθεση Αγοράς (Προτιμήσεις για κάποια μάρκα/brand) Απόφαση Αγοράς Πρόθεση Αγοράς (Προτιμήσεις για κάποια μάρκα/brand) Γνώμη των άλλων Προσωπικές προτιμήσεις Απρόοπτες Καταστάσεις Απόφαση Αγοράς

Αξιολόγηση Αγοράς Αξιολόγηση Αγοράς Πόσο καλή επιλογή ήταν Διαφορά προσδοκίας & εμπειρίας ικανοποίηση / Δυσαρέσκεια καταναλωτή Σε τελική ανάλυση θα επηρεάσει μελλοντικές επιλογές και στόμα με στόμα επικοινωνία Οι καταναλωτές θέλουν / επιδιώκουν να τους υπενθυμίζουν ότι έχουν κάνει τη σωστή επιλογή Επηρεάζει μελλοντικές επιλογές και πιθανότητες επιστροφής ‘Χτίζει’ πιστούς καταναλωτές (σχέσεις αξιοπιστίας)

Πρακτική Αξιολόγηση Αγοράς Θέλω Ξεκούραση Συνειδητοποίηση Ανάγκης Τι επιλογές έχω? Αναζήτηση Πληροφοριών Εξωτερικό ή εσωτερικό Αξιολόγηση Εναλλακτικών Αίγυπτος Απόφαση / Επιλογή Έπρεπε να είχα πάει στο Μαρόκο Αξιολόγηση Απόφασης

Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον οργανισμό Πώς κάνουν τις αγορές; Η διαδικασία λήψης απόφασης από τον οργανισμό Αναγνώριση του προβλήματος (ανάγκη) Προσδιορισμός των προδιαγραφών και της ποσότητας του αναγκαίου είδους Προκαταρτική αναζήτηση και αξιολόγηση των προσόντων των δυνητικών πηγών Απόκτηση και ανάλυση προσφορών Αξιολόγηση των προσφορών και επιλογή προμηθευτή Επιλογή μιας ρουτίνας παραγγελιών Ανατροφοδότηση για την απόδοση και αξιολόγηση

Κριτήρια επιλογής που χρησιμοποιούνται κατά την αξιολόγηση των εναλλακτικών Κοινωνικά Γόητρο Ένταξη σε κοινωνική ομάδα Συμβατικότητα Μόδα Τεχνικά Αξιοπιστία Αντοχή Απόδοση Στιλ/εμφάνιση Άνεση Παράδοση Ευκολία Γούστο Προσωπικά Αυτοεικόνα Περιορισμός ρίσκου Ήθη Συναισθήματα Οικονομικά Τιμή Η αντιστοιχία αξίας και τιμής Κόστος λειτουργίας Υπολειμματική αξία Κόστη του κύκλου ζωής

Συμπεριφοριστικές θεωρίες μάθησης Κλασική εξαρτημένη μάθηση Συντελεστική μάθηση Η διαδικασία αξιοποίησης μιας εδραιωμένης σχέσης μεταξύ κάποιου ερεθίσματος και μιας αντίδρασης, ώστε να επιτευχθεί η μάθηση Το άτομο αντιδρά στο ερέθισμα που προσφέρει την πιο ικανοποιητική ανταμοιβή και συνεπώς η συμπεριφορά επαναλαμβάνεται. Όσο μεγαλύτερη η ανταμοιβή από μια συγκεκριμένη απόκριση, τόσο πιθανότερη είναι η επανάληψη της

Συμπεριφοριστικές θεωρίες και μάρκετινγκ Συμπεριφοριστικές θεωρίες και μάρκετινγκ Η κλασική εξαρτημένη μάθηση αξιοποιεί μια εδραιωμένη σχέση μεταξύ κάποιου ερεθίσματος και μιας αντίδρασης, ώστε να επιτευχθεί η μάθηση – Στη διαφήμιση, το χιούμορ είναι γνωστό ότι προκαλεί ευχάριστη αντίδραση και χρησιμοποιείται θεωρώντας ότι ανάλογα θετικά συναισθήματα οδηγούν σε προτίμηση του συγκεκριμένου προϊόντος Στη συντελεστική μάθηση η ενίσχυση επιτυγχάνεται μέσω ανταμοιβών - Η χρήση δωρεάν δειγμάτων στηρίζεται στις αρχές αυτές

Οι 5 κατηγορίες παρακίνησης του Maslow 1 Φυσιολογικές ανάγκες 2 Ασφάλεια 3 «Ανήκειν» και αγάπη 4 Εκτίμηση και κύρος 5 Αυτοπραγμάτωση

Πυραμίδα Ιεράρχησης Αναγκών

Παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά των οργανισμών

Το είδος του προϊόντος στις εταιρικές αγορές Το είδος του προϊόντος στις εταιρικές αγορές Βιομηχανικών εγκαταστάσεων και εξοπλισμού Συστατικά στοιχεία/εξαρτήματα Προϊόντα και υπηρεσίες Πρώτες ύλες

Χαρακτηριστικά των εταιρικών αγοραστικών πρακτικών Αγορές «τη στιγμή που χρειάζονται» Διαδικτυακές αγορές Κεντρικοποιημένες αγορές Μάρκετινγκ σχέσεων Αντίστροφο μάρκετινγκ Εκμίσθωση

Περίληψη κεφαλαίου Υπάρχουν θεμελιώδεις διαφορές μεταξύ της αγοραστικής συμπεριφοράς μεμονωμένων καταναλωτών και οργανισμών. Υπάρχουν 5 ρόλοι στην ομάδα λήψης της απόφασης αγοράς: ο προτείνων, ο επηρεάζων, ο αποφασίζων, ο αγοραστής και ο xρήστης. Το επίπεδο εμπλοκής σε μια αγοραστική κατάσταση επηρεάζει τον αριθμό των σταδίων που διέρχεται ο καταναλωτής πριν τη λήψη της απόφασης. Τα κύρια κριτήρια επιλογής που χρησιμοποιούνται κατά τη λήψη αποφάσεων αγορών είναι τεχνικής, οικονομικής, κοινωνικής και προσωπικής φύσης.

Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Οι κύριοι παράγοντες επίδρασης στην αγοραστική συμπεριφορά μεμονωμένων καταναλωτών είναι: προσωπικοί και κοινωνικοί παράγοντες επιρροής Οι κύριοι παράγοντες επιρροής της αγοραστικής συμπεριφοράς οργανισμών είναι: ο τύπος των αγορών/προμηθειών, το είδος των προϊόντων και η σημαντικότητα της αγοράς. Έχουν συντελεστεί σημαντικές καινοτομίες στην αγοραστική πρακτική.