Διάλεξη 3η Προσανατολισμός Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα «Γιατί Αποτυγχάνουν οι Εταιρίες/επιχειρήσεις;» Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/PGRAD_OMM104/

Η Έννοια του Μάρκετινγκ Η έννοια του μάρκετινγκ Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψη και της υπέρβασης των πελατειακών αναγκών καλύτερα από τον ανταγωνισμό Προσανατολισμός στον πελάτη Οι εταιρικές δραστηριότητες εστιάζουν στην ικανοποίηση του πελάτη Συνδυασμένη προσπάθεια Όλο το προσωπικό αποδέχεται την ευθύνη για την δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης Επίτευξη στόχων Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν μέσω της πελατειακής ικανοποίησης

Προσανατολισμός στην παραγωγή Παραγωγικές δυνατότητες Κατασκευή προϊόντος Πελάτες 7

Προσανατολισμός στους πελάτες Πελατειακές ανάγκες Δυνητικές ευκαιρίες στην αγορά Μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών Πελάτες 8

Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην αγορά Το ενδιαφέρον για τον πελάτη διατρέχει όλη την επιχείρηση Γνωρίζουν τα κριτήρια επιλογής του πελάτη και προσαρμόζουν αντίστοιχα το μείγμα μάρκετινγκ Τμηματοποιούν την αγορά βάσει των πελατειακών διαφορών Επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακολουθούν τις αλλαγές στην αγορά Καλοδέχονται την αλλαγή Προσπαθούν να κατανοήσουν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται επένδυση Επιβραβεύουν την καινοτομία Αναζητούν αφανείς αγορές Είναι γρήγορες Πασχίζουν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Προσανατολισμός στην Αγορά Ο προσανατολισμός στην αγορά (market orientation) ορίζεται ως: «η δημιουργία πληροφοριών από ολόκληρο τον οργανισμό σχετικά με τις τρέχουσες και τις μελλοντικές ανάγκες των πελατών, η διάχυση αυτών των πληροφοριών οριζόντια και κάθετα μέσα στον οργανισμό και η αντίδραση-απόκριση ολόκληρου του οργανισμού σε αυτές».

Στρατηγική Προσανατολισμένη στην Αγορά Το επικεντρωμένο Marketing διαφοροποιείται από το μαζικό Marketing ΕΠΙΚΕΝΤΡΩΜΕΝΟ MARKETING: Το μίγμα marketing είναι προσαρμοσμένο σε συγκεκριμένους πελάτες-στόχους ΜΑΖΙΚΟ MARKETING: Η τυπική λογική προσανατολισμένη στην παραγωγή που στοχεύει σε οποιονδήποτε με το ίδιο μίγμα Marketing Οι υπάλληλοι του μαζικού Marketing μπορούν να πραγματοποιήσουν επικεντρωμένο Marketing στοχεύοντας σε καθορισμένες αγορές (μεγάλες αλλά “ομογενείς”) Το επικεντρωμένο marketing μπορεί να σημαίνει μεγάλες (“mass”) αγορές και κέρδη (π.χ. Αγορές σε πάνες, αγορές σε jeans κλπ.)

Επιχειρήσεις με εσωτερικό προσανατολισμό Προέχει η ευκολία Θεωρούν την τιμή και την απόδοση του προϊόντος κλειδί για μεγιστοποίηση των πωλήσεων Τμηματοποιούν την αγορά βάσει προϊόντος Βασίζονται σε πρακτικές και «έτοιμη γνώση» Προτιμούν την υφιστάμενη κατάσταση Αγνοούν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται πολυτέλεια Η καινοτομία τιμωρείται Εμμένουν στα γνωστά Δεν βιάζονται Τους αρκεί να αντιγράφουν τους ανταγωνιστές

Αποδοτικότητα & αποτελεσματικότητα Αναποτελεσματική Αποτελεσματική Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει Μη αποδοτική Αργοπεθαίνει Πάει καλά Ακμάζει Αποδοτική

Το μίγμα μάρκετινγκ Το μίγμα μάρκετινγκ Προϊόν Προώθηση/ Τιμή Προβολή Μέρος/ Διανομή

Ένα αποτελεσματικό μίγμα μάρκετινγκ Ανταποκρίνεται στις πελατειακές ανάγκες Effective marketing mix Δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ανταποκρίνεται στους εταιρικούς πόρους Αποτελεσματικό μίγμα μάρκετινγκ Καλοζυγισμένο 18

Μάρκετινγκ και επιχειρηματική απόδοση Αποδίδει το μάρκετινγκ; Προσανατολισμός στο μάρκετινγκ Βελτιωμένη επιχειρηματική απόδοση

Η διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ Στάδια στη διαδικασία σχεδιασμού: Επιχειρηματική αποστολή Έλεγχος μάρκετινγκ Στόχοι του μάρκετινγκ Ανάλυση SWOT Στρατηγική ώθηση Θεμελιώδης στρατηγική Αγορές στόχοι Αποφάσεις για το μείγμα μάρκετινγκ Οργάνωση και υλοποίηση Έλεγχος Στρατηγικοί στόχοι Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Αν η επιχείρηση δε διαθέτει ένα πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της, το οποίο δεν αντιγράφεται ούτε αντικρούεται, η μακροπρόθεσμη κερδοφορία της είναι απατηλή. Τα διατηρήσιμα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα πρέπει να είναι αρκετά σημαντικά ώστε να κάνουν κάποια διαφορά. Πρέπει να είναι και διατηρήσιμα και να μετατρέπονται σε ορατά επιχειρησιακά χαρακτηριστικά που επηρεάζουν τους πελάτες.

Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Για να είναι επιτυχημένος ο στρατηγικός σχεδιασμός μάρκετινγκ μιας επιχείρησης, το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα πρέπει να είναι: Σημαντικό (substantial) και Διατηρήσιμο (sustainable)

Απαιτούμενοι Παράγοντες Ο Τρόπος που ανταγωνιζόμαστε Στρατηγική Προϊόντος (product) Στρατηγική Τοποθέτησης (placement) Στρατηγική Παραγωγής (production) Στρατηγική τιμολόγησης κτλ (price) • Βάση Ανταγωνισμού Περιουσιακά στοιχεία και ικανότητες • Πού ανταγωνιζόμαστε Επιλογή προϊόντων- αγορών • Εναντίον ποιού ανταγωνιζόμαστε Επιλογή ανταγωνιστών

Πιθανά Διατηρήσιμα Πλεονεκτήματα Φήμη για ποιότητα Εξυπηρέτηση πελάτη/ υποστήριξη προϊόντος Αναγνώριση ονόματος / υψηλό προφίλ Καλό management και μηχανικούς Παραγωγή χαμηλού κόστους Χρηματοοικονομικοί πόροι Προσανατολισμός στον πελάτη/ έρευνα αγοράς Εύρος προϊοντικής γραμμής Τεχνική υπεροχή Εγκαταστημένη βάση ικανοποιημένων πελατών Τμηματοποίηση/ Εστίαση Χαρακτηριστικά προϊόντος/ διαφοροποίηση Συνεχιζόμενη καινοτομία παραγωγής Μερίδιο αγοράς

Περιουσιακά Στοιχεία & Αντ Πλεονέκτημα Προκειμένου ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα να είναι πραγματικά διατηρήσιμο πρέπει να βασίζεται σε περιουσιακά στοιχεία (assets) και ικανότητες (skills) που κατέχει η επιχείρηση. Η εταιρία Xerox πέρα από το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της τεχνολογικής χ γ ής της υπεροχής, έχει και το πλεονέκτημα της οργάνωσης πωλήσεων και της εξυπηρέτησης των πελατών της.

Θεωρίες Ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Νεοκλασική Θεωρία Θεωρία Συγκριτικού Πλεονεκτήματος

Νεοκλασική Θεωρία Αντ Πλεονεκτήματος Η Νεοκλασική Θεωρία μπορεί πιθανώς να εξηγήσει την αφθονία εστιάζοντας στην αποδοτικότητα του τέλειου ανταγωνισμού Η βιβλιογραφία προτείνει τη θεωρία του συγκριτικού πλεονεκτήματος με βάση τους πόρους της επιχείρησης ή της οικονομίας Όταν μια επιχείρηση διαθέτει κάποιον πόρο ο οποίος είναι σπάνιος μεταξύ των ανταγωνιστών έχει τη δυνατότητα να δημιουργήσει ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Νεοκλασική Θεωρία Αντ Πλεονεκτήματος Ο ανταγωνισμός είναι ένας συνεχής αγώνας μεταξύ των επιχειρήσεων για συγκριτικό πλεονέκτημα στους πόρους που θα επιφέρει μια θέση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και κατά συνέπεια ανώτερη χρηματοοικονομική επίδοση. Όταν μια επιχείρηση επιτυγχάνει κάτι τέτοιο σε κάποιο τμήμα της αγοράς, οι ανταγωνιστές επιδιώκουν να εξουδετερώσουν την πλεονεκτούσα επιχείρηση μέσω απόκτησης, μίμησης ή υποκατάστασης πόρων ή μεγάλης καινοτομίας

Διατηρήσιμο Στρατηγικό Πλεονέκτημα Δρόμοι που οδηγούν σε ένα διατηρήσιμο στρατηγικό πλεονέκτημα: Διαφοροποίηση του ΜΚΤ Συνολική Ηγεσία Κόστους Εστίαση σε niche markets (ομάδες ενδιαφέροντος)

Στρατηγικές που Στηρίζουν Αντ Πλεονεκτήματα

Συγκριτικό πλεονέκτημα – Μήτρα ανταγωνιστικής θέσης Συγκριτικό πλεονέκτημα – Μήτρα ανταγωνιστικής θέσης Σχετική αξία από πόρους < = > ? Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ανταγωνιστικό μειονέκτημα Θέση ισοτιμίας < Σχετικά κόστη πόρων = >

Θεωρία Ανταγωνισμού του Συγκριτικού Πλεονεκτήματος Πόροι: συγκριτικό πλεονέκτημα Θέση στην αγορά: Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ανώτερη ποιότητα αποδοτικότητα και καινοτομία μικρο (εταιρία) μακρο (οικονομία) Ανώτερη χρηματοοικονομική επίδοση

Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα και προσανατολισμός στην αγορά Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα και προσανατολισμός στην αγορά Προσανατολισμός στον πελάτη Μακροπρόθεσμη Εστίαση στο κέρδος Προσανατολισμός στους ανταγωνιστές Διαλειτουργικός Συντονισμός Αγορά - στόχος

Δρόμοι για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Στρατηγικό πλεονέκτημα Ιδιαιτερότητα προϊόντος Θέση χαμηλού κόστους Συνολική Ηγεσία κόστους Όλη η βιομηχανία Διαφοροποίηση ΜΚΤ Ανταγωνιστικός στρατηγικός στόχος Συγκεκριμένο τμήμα Εστίαση (Aγορά Niche)

Διαφοροποίηση μάρκετινγκ Ιδιαιτερότητα προϊόντος Υποστήριξη μετά την πώληση Ποιότητα προϊόντος Όνομα μάρκας Διανομή Τεχνολογία Γραμμή προϊόντος

Ηγεσία κόστους Αποτελέσματα κλίμακας Αποτελέσματα εμπειρίας Έλεγχος κόστους Παραγωγικότητα

Εστίαση – Αγορά Niche Τμήμα πελατών Γραμμή προϊόντος Γεωγραφική περιοχή Τιμή Τεχνολογία

Στρατηγικές για ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Βάση ανταγωνιστ. πλεονεκτήματος Στρατηγική πρόληψης (proactive) Στρατηγική αντίδρασης (reactive) Ηγέτες Επέκταση αγοράς Ανάπτυξη μεριδίου Ενέργειες πρόληψης Αντίδραση σε πρόκληση του ανταγωνιστή Διεκδικητές / Ακόλουθοι ΔΙΕΚΔΙΚΗΤΗΣ Κατά μέτωπο ανταγωνισμός Πλευρικές στρατηγικές ΑΚΟΛΟΥΘΟΣ Ακολουθώ τον ηγέτη Αποφεύγουν ανταγωνισμό Niche αγοράς Ανταγωνισμός παράκαμψης κατεστημένο

Διαφορικό πλεονέκτημα Γ 1,5 Ε Β Σχετική θέση τιμής Α 0,5 Διαφορικό μειονέκτημα -10% -5% 0% 5% 10% Μεταβολή μεριδίου αγοράς