Επιδράσεις Ομάδων & Ομάδες Αναφοράς (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Μπαλτας & Παπασταθοπούλου, 2003, Σιωμκος, 2011)

ομάδα Μια ομάδα ορίζεται ως δυο η περισσότερα άτομα που μοιράζονται ένα σύνολο κανονισμών, αξιών, η πιστεύω και έχουν συγκεκριμένα ορισμένες σχέσεις μεταξύ τους όπως ότι οι συμπεριφορές τους είναι αλληλοεξαρτώμενες. ομάδα αναφοράς Μια ομάδα αναφοράς είναι μια ομάδα της οποίας οι προσανατολισμοί η αξίες χρησιμοποιούνται από ένα άτομο σαν βάση για τη συμπεριφορά του. 7-2 Επίδραση Ομάδων Αναφοράς

Χρήσιμα κριτήρια για την κατηγοριοποίηση των ομάδων: 1.Μέλος (Ναι, Όχι) 2.Βαθμός διαπροσωπικής επαφής (πρωτεύουσες, δευτερεύουσες) 3.Τύπος επαφής (επίσημες/ανεπίσημες, άμεση/ έμμεση) 4.Έλξη (αρνητική, θετική – φιλοδοξίας/aspiration) 7-3 Επίδραση Ομάδων Αναφοράς

Καταναλωτικές ομάδες (Consumption Subcultures) – υπο-ομάδες οι οποίες επιλέγουν με βάση αμοιβαία δέσμευση σε συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντος, μάρκα/brand, η καταναλωτική δραστηριότητα.  Διακρίνονται για αναγνωρισμένη ιεραρχία  Έχουν αμοιβαίες αξίες και πιστεύω  Μοναδικό λεξιλόγιο και τελετουργικά 7-4 Τύποι Ομάδων Αναφοράς Παραδείγματα – οι κουλτούρες συλλεκτών αντικειμένων

MKT & Καταναλωτικές Ομάδες Με βάση τη δραστηριότητα: είναι αγορές για τις ανάγκες της δραστηριότητας, όπως μπαστούνια golf για τους παίκτες. Συχνά εμπλέκουν προϊόντα και υπηρεσίες (π.χ., ρούχα, καπέλα, accessories – παρέχοντας συμβολική σημασία & λειτουργικές ωφέλειες). Συχνά η ευρύτερη αγορά μπορεί να υιοθετήσει μέρος η όλα από αυτά τα σύμβολα. Το MKT θα πρέπει να αναγνωρίσει τάσεις & να επηρεάσει αντίστοιχα.

Οι Κοινότητες Μάρκας Οι Κοινότητες Μάρκας μπορούν να προσθέσουν αξία στην ιδιοκτησία ενός προϊόντος και να κτίσουν intense loyalty. Όταν ένας καταναλωτής γίνεται μέρος μιας κοινότητας μάρκας, γενικά η παραμονή του απαιτεί τη συνεχή ιδιοκτησία και χρήση της μάρκας. Αυτό μπορεί να δημιουργήσει intense brand loyalty! (Brand engagement) Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να προωθούν την δημιουργία σχέσεων με τους ιδιοκτήτες και μεταξύ αυτών Κοινότητες Μάρκας (Brand Communities) 7-6 Τύποι Ομάδων Αναφοράς

Εικονικές κοινότητες και κοινωνικά δίκτυα  Αφορούν κοινότητες όπου οι χρήστες αλληλεπιδρούν γύρω από ένα θέμα ενδιαφέροντος διαμεσου του Διαδικτύου  Ιστοτοποι κοινωνικής δικτύωσης  Facebook and MySpace  YouTube and Flickr  Twitter 7-7 Τύποι Ομάδων Αναφοράς

Τύποι Κοινωνικών Μέσων Δικτύωσης

13-9 Market share of social networks (Except Twitter)

Engagement Segments in Social Media

Κατά την εφαρμογή πολιτικών ΜΚΤ θα πρέπει:  Να υπάρχει διαφάνεια (αναγνώρισε τον εαυτό σου και κάθε σταλμένο περιεχόμενο)  Γίνε μέρος της κοινότητας (όχι μόνο για πώληση, ανέπτυξε σχέσεις, όχι αναγκαία βασισμένες στον πελάτη – δηλ. κάνε φίλους)  Εκμεταλλέψου τις μοναδικές δυνατότητες που παρέχονται (ειδικές περιοχές για διαφημίσεις & δραστηριότητες σε μερικά κοινωνικά δίκτυα – π.χ., YouTube, “like” εφαρμογή του Facebook) 7-11 ΜΚΤ & Κοινωνικά μέσα δικτύωσης

1.Πληροφοριακή Επίδραση (Informational Influence) – χρησιμοποιεί συμπεριφορές & γνώμες της ομάδας για πληροφόρηση, με βάση την ομοιότητα η την ειδικότητα 2.Κανονιστική Επίδραση (Normative Influence - utilitarian influence) – συμμόρφωση με τα αναμενόμενα από άλλους για την αποδοχή η την αποφυγή τιμωρίας 3.Επίδραση Έκφρασης Αξίας (Identification Influence) – οι καταναλωτές εσωτερικοποιουν τις αξίες και τους κανόνες της ομάδας όπου αυτές χαρακτηρίζουν την καταναλωτική τους διαδικασία Μορφές επίδρασης που ασκούν οι ομάδες αναφοράς 7-12 Επίδραση Ομάδων Αναφοράς

Παράγοντες που καθορίζουν το βαθμό επίδρασης ομάδων αναφοράς 7-13 Επίδραση Ομάδων Αναφοράς

Επίδραση ομάδας αναφοράς στην επιλογή ενός προϊόντος

Στρατηγικές ΜΚΤ βασισμένες στην επίδραση των ομάδων αναφοράς Προσωπικές πωλησεις (Asch phenomenon) Διαφήμιση (τοποθέτηση προϊόντων ως κατάλληλα για δραστηριότητες της ομάδας): - Πληροφοριακή: χρήση μιας ειδικής ομάδας αναφοράς για πληροφόρηση, η δείχνοντας μέλη της ομάδας να χρησιμοποιούν το προϊόν. - Κανονιστική: δείχνοντας το αποτέλεσμα της χρήσης ενός προϊόντος (αποδοχή η τιμωρία). - Έκφραση αξίας: το προϊόν είναι συνεπές με τις αξίες.