Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης & διαδικασία διάδοσης νέων προϊόντων (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Μπαλτας & Παπασταθοπούλου, 2003, Σιωμκος,

Παρουσίαση με θέμα: "Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης & διαδικασία διάδοσης νέων προϊόντων (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Μπαλτας & Παπασταθοπούλου, 2003, Σιωμκος,"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης & διαδικασία διάδοσης νέων προϊόντων (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Μπαλτας & Παπασταθοπούλου, 2003, Σιωμκος, 2011)

2  Καθοδηγητής γνώμης (Opinion leader) θεωρείται ο καταναλωτής που σε κάποια δεδομένη περίπτωση είναι σε θέση να επηρεάσει σε προσωπική βάση άλλους καταναλωτές. Το πρόσωπο αυτό φιλτράρει, επεξηγεί, και προωθεί την πληροφορία.  Ο καθοδηγητής γνώμης έχει μεγαλύτερη γνώση και ενδιαφέρον για την κατηγορία προϊόντος, εκτίθεται γενικά περισσότερο στα ΜΜΕ σχετικά με τη κατηγορία προϊόντος, ανήκει στην ίδια κοινωνικοοικονομική θέση με τους αποδέκτες γνώμης που επηρεάζει, είναι περισσότερο κοινωνικός και καινοτόμος.  Η δραστηριότητα ΜΚΤ μπορεί να επηρεάσει όχι ελέγξει. 7-2 Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης

3 WOM Versus Advertising (% who put people vs. advertising as best source) 7-3 Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης

4 Mass Communication Information Flows 7-4 Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης

5 Mavens, Influentials, and e-fluentials market maven 1.A market maven (γενικός καθοδηγητής γνώμης) διαθέτει σημαντικές ποσότητες πληροφοριών για πολλά προϊόντα, καταστήματα και αγορές, τις οποίες και διαχέουν. influentials 2.Roper Starch αναγνωρίζει μια ομάδα ίδια με τους market mavens που ονομάζονται influentials. Influentials είναι το 10% του πληθυσμού αλλά χρησιμοποιούν τα κοινωνικά δίκτυα για να επηρεάσουν το υπόλοιπο 90%! e-fluentials. Έχουν σημαντική επιρροή (διαδίκτυο & παραδοσιακα μεσα) 3.Roper Starch αναγνωρίζει μια άλλη ομάδα ίδια με τους Internet market mavens που ονομάζονται e-fluentials. Έχουν σημαντική επιρροή (διαδίκτυο & παραδοσιακα μεσα). 7-5 Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης

6 Στρατηγική ΜΚΤ, WOM, και καθοδηγητές γνώμης  Στρατηγικές σχεδιασμένες να διεγείρουν WOM και να ενθαρρύνουν την καθοδήγηση γνώμης περιέχουν: 1.Διαφήμιση (διέγερση και προσποίηση) 2.Δείγμα προϊόντος 3.Λιανική/Προσωπική Πώληση 4.Δημιουργία Buzz 7-6 Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης - Εφαρμογές

7 Διαφήμιση Διαφήμιση που προκαλεί διέγερση και προσποίηση - WOM και καθοδήγηση γνώμης. This ad would likely stimulate WOM via interest and excitement © Christopher Kerrigan 7-7 Εφαρμογές στη Συμπεριφορά Καταναλωτή

8 Online Strategies to Leverage Buzz and WOM  Viral ΜΚΤ  Viral ΜΚΤ είναι μια στρατηγική online “pass-it-along”, που χρησιμοποιεί ηλεκτρονική επικοινωνία να περάσει μηνύματα για μια μάρκα προϊόντος (συχνά με email) διαμέσου ενός εκτεταμένου δικτύου αγοραστών.  Blogs  Blogs είναι προσωπικές εφημερίδες όπου ένα άτομο η ένας οργανισμός μπορεί να ξεκινήσει η να εμπλακεί σε ένα διάλογο.  Twitter είναι ένα micro-blog το οποίο έχει αναδυθεί σαν ένα από τα μεγαλύτερα κοινωνικά δίκτυα. 7-8 Επιδράσεις καθοδηγητών γνώμης

9 Παραδείγματα Guerilla MΚΤ – μη συμβατικές δραστηριότητες MKT Coca-Cola: http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U Other: http://www.youtube.com/watch?v=_5D52OB84Gw&feature =relatedhttp://www.youtube.com/watch?v=_5D52OB84Gw&feature =related VOLVO: http://www.youtube.com/watch?v=L5M4n2qX4yo

10 Μια καινοτομία είναι μια ιδέα, πρακτική, η προϊόν αντιληπτό σαν νέο από ένα άτομο η μια ομάδα. Ο τρόπος με τον οποίο διαδίδεται ένα νέο προϊόν σε μια αγορά είναι ουσιαστικά ένα ομαδικό φαινόμενο. Τα νέα προϊόντα μπορούν να τοποθετηθούν γραμμικά από αυτά που προκαλούν καμία αλλαγή σε αυτά που προκαλούν ραγδαία αλλαγή, σύμφωνα με την αντίληψη της συγκεκριμένης αγοράς. 7-10 Διάδοση νέων προϊόντων / Καινοτομίας (diffusion of innovations)

11 Κατηγορίες Καινοτομιών  Συνεχιζόμενες Καινοτομίες (Continuous Innovation)  προϋποθέτουν κάποια μικρή αλλαγή στη συμπεριφορά που δεν είναι όμως σημαντική για τον καταναλωτή.  Δυναμικά Συνεχιζόμενες Καινοτομίες (Dynamically Continuous Innovation)  προϋποθέτει είτε κάποια μέση αλλαγή στη συμπεριφορά που είναι σημαντική η μια κύρια αλλαγή στη συμπεριφορά που είναι μέσης σημασίας για το άτομο.  Μη Συνεχιζόμενες Καινοτομίες (Discontinuous Innovation)  προϋποθέτει κύριες αλλαγές στη συμπεριφορά που είναι σημαντικές για το άτομο η την ομάδα. 7-11 Διάδοση νέων προϊόντων

12 Διαδικασία Υιοθέτησης και Εκτεταμένη Λήψη Απόφασης 7-12 Διάδοση νέων προϊόντων

13 Στάδια αποδοχής / υιοθέτησης καινοτομιών από τον καταναλωτή

14 Diffusion Rates for Popular Consumer Electronics (Cumulative) 7-14 Διάδοση νέων προϊόντων

15 Παράγοντες που επηρεάζουν τη διάδοση νέων προϊόντων – Κύριες θεωρίες Perceived characteristics of innovation (relative advantage, compatibility, complexity, observability, trialability), characteristics of potential adopters, organizational effort, brand image (Rogers, 2003) TAM model (Davis, 1989; Davis et al., 1992): usefulness, ease of use, enjoyment Technology Readiness Index (Parasuraman 2000) – Optimism, Innovativeness, Discomfort, Insecurity Customer Readiness (Zeithaml & Bitner, 2003) – similar with the previous E-Service Quality (π.χ., Zeithaml et al., 2002) Interactivity (π.χ., Yadav and Varadarajan, 2005) Bass model & extensions: examines social influence - imitation and influence by mass media.

16 Παράγοντες που επηρεάζουν τη διάδοση νέων προϊόντων Βαθμός διάδοσης Τύπος ομάδας Τύπος απόφασης Δραστηρι ότητα ΜΚΤ Εκπλήρω ση ανάγκης Συμβατότ ητα Σχετικό πλεονέκτ ημα Πολυπλο κοτητα Εμφανής χρήση Εύκολη δοκιμή Αντιληπτό ρίσκο 7-16 Διάδοση νέων προϊόντων

17 Παράγοντες Καθορισμού Διάδοσης Καινοτομιών Ιδιότητες Προϊόντος

18  Οι Καινοτόμοι (Innovators)  Πρώιμοι αποδέκτες (Early Adopters)  Πρώιμη πλειοψηφία (Early Majority)  Όψιμη πλειοψηφία (Late Majority)  Βραδυκίνητοι (Laggards) Adopter Categories (Rogers, 2003) 7-18 Διάδοση νέων προϊόντων

19 Διαδικασία διάδοσης του προϊόντος (diffusion process)

20 Στρατηγική MKT & η διαδικασία διάδοσης νέων προϊόντων Τμηματοποίηση αγορών (στόχευση ομάδων χρήσης/υιοθεσίας με διαφορετική πολιτική) Στρατηγικές αύξησης της διάδοσης (χρησιμοποιούνται για την ανάπτυξη στρατηγικών ώστε να αυξηθεί η αποδοχή της καινοτομίας από την αγορά – αναγνώριση πιθανών εμποδίων και η ανάπτυξη στρατηγικών ΜΚΤ ώστε να αντιμετωπιστούν αυτά τα εμπόδια)