ΕΡΓΑΣΙΑ ΣΤΟ ΜΑΘΗΜΑ ΜΑΘΗΜΑ MARKETING - MANAGEMENT Καθηγήτρια: Βλάχβεη Ασπασία Φεβρουάριος 2013 Μαρνέρη Ευγενία

Αυτόματες επιδράσεις εμπορικών προτύπων στην υποκινούμενη συμπεριφορά Πώς η Apple μας προκαλεί να ‘σκεφτόμαστε διαφορετικά’ Fitzsimons, G., Chartrand, T. & Fitzsimons, G. (2008) Journal of Consumer Research, Inc. 35, 21-35

Περίληψη Μέσω τριών ερευνητικών πειραμάτων, τα αποτελέσματα της έρευνας υποστηρίζουν ότι: 1.Oι συμμετέχοντες που εκτίθενται σε εμπορικά πρότυπα που εμπεριέχουν προσωπικές αξίες υποκινούνται ως προς τη γενικότερη συμπεριφορά τους, σύμφωνα με αυτές τις αξίες. 2.H έκθεση των ατόμων σε εμπορικές ταυτότητες που αντιπροσωπεύουν έναν επιθυμητό στόχο εξελίσσουν και υποκινούν τη συμπεριφορά, με κατεύθυνση το συγκεκριμένο στόχο.

Εισαγωγή - Σκοπός Η έκθεση στα πρότυπα μίας εμπορικής ταυτότητας μπορεί να έχει σαν αποτέλεσμα κάποια μοντέλα συμπεριφοράς. Γενικός σκοπός είναι να αναδειχθεί αν τα κοινωνικά πρότυπα μίας εμπορικής ταυτότητας επιδρούν στη γενικότερη συμπεριφορά του ατόμου, κατά τον ίδιο τρόπο όπως οι ατομικές αξίες. Αναζητούνται αποδείξεις κατά πόσο οι επιδράσεις των εμπορικών προτύπων οδηγούνται από διαδικασίες γνωστικές ή στόχων, ώστε να ενεργοποιήσουν την υποκίνηση στα άτομα. Ειδικότερος στόχος είναι να κατανοηθούν οι μηχανισμοί μέσω των οποίων επιτυγχάνονται αυτές οι επιδράσεις, είτε ως προς τη γνωστική συμπεριφορά είτε ως προς τη συμπεριφορά που καθοδηγείται από στοχοθέτηση.

Ανασκόπηση Βιβλιογραφίας Η ψυχολογική έρευνα ορίζει ότι γενικά η έκθεση σε στερεότυπα, ή πρότυπα μπορεί να οδηγήσει σε μία ανάλογη συμπεριφορά, μέσω μίας αυτοματοποιημένης διαδικασίας αντίδρασης (Fitzsimons et al., 2008). H έκθεση σε εμπορικά σήματα ή ονομασίες μπορεί να καθοδηγήσει την καταναλωτική συμπεριφορά και αυτό έχει εφαρμογή στη διαφήμιση (Chung & Szymanski, 1997).

Η έκθεση σε μία εμπορική ταυτότητα είναι πιθανόν να μπορεί να καθορίσει και την υπόλοιπη συμπεριφορά - εκτός της καταναλωτικής - μέσω γνωστικών μηχανισμών (Fitzsimons et al., 2008: 22), όπως και τις προσωπικές αντιλήψεις και βλέψεις (Fennis & Pruyn, 2005). Oι επιδράσεις των προτύπων συμπεριφοράς, όπως και των εμπορικών προτύπων μπορεί να σχετίζονται με τον καθορισμό στόχων και την επιτυχία τους. Η έκθεση σε μία εμπορική ταυτότητα που αντανακλά ένα στόχο μπορεί να προκαλέσει γνωστικές επιδράσεις ή επιδράσεις υποκίνησης.

Ερευνητικές Υποθέσεις Η ανθρώπινη συμπεριφορά, όταν καθοδηγείται από στόχους διαφοροποιείται από τις άλλες συμπεριφορές με την έννοια ότι έχει δικά της ξεχωριστά χαρακτηριστικά, όπως είναι: η επιτάχυνση των αντιδράσεων που ακολουθείται από μία περίοδο καθυστερήσεων, η επιμονή απέναντι σε εμπόδια και η ελαχιστοποίηση των αντιδράσεων όταν ο στόχος έχει επιτευχθεί. Οι επιδράσεις από εμπορικά πρότυπα θα υπάρξουν μόνο όταν: Η εμπορική ταυτότητα συνδέεται με τη διάσταση τής πραγματοποίησης αυτών των στόχων, Η σχέση επίδρασης καταλήγει σε θετικό αποτέλεσμα, προκειμένου να υποκινηθεί το άτομο.

Πείραμα 1 Συνολικά συμμετείχαν 342 άτομα, σε δύο ομάδες. Διαδικασία-Εργαλείο: Έκθεση σε οπτικό σλόγκαν της Apple (think different) και σε σλόγκαν της ΙΒΜ. H Apple βρέθηκε ότι κατέχει το (επιθυμητό) χαρακτηριστικό της δημιουργικότητας έναντι της ΙΒΜ που είναι πιο συντηρητικού προφίλ. Οι δύο εταιρίες βρέθηκαν να είναι εξίσου δημοφιλείς. Εργαλείο: Test προτύπου σχεδίου δημιουργικότητας καταμέτρησης ιδεών των συμμετεχόντων σχετικά με τις ‘μη συνήθεις’ χρήσεις ενός κοινού αντικειμένου. Στόχος: Καταμέτρηση της δημιουργικότητας των ιδεών και χρονικοί παράγοντες. Αποτέλεσμα: Οι συμμετέχοντες στο σλόγκαν της Apple επέδειξαν περισσότερη δημιουργία ιδεών. Επιβεβαίωση ότι ανασύρεται η συμπεριφορά που καθοδηγείται από στόχους και ενεργοποιούνται τα μέσα πλήρωσης του στόχου της δημιουργικότητας, διαδικασία που έχει χρονικά μία προοδευτική άνοδο.

Πείραμα 2 Συμμετείχαν 63 άτομα, σε δύο ομάδες Διαδικασία - Εργαλεία: Έκθεση σε οπτικό σλόγκαν του καναλιού Disney, που έχει ως αντιληπτό πρότυπο-στόχο την εντιμότητα και ειλικρίνεια έναντι του καναλιού E΄που δεν συνδέεται με τέτοιο στόχο. Εργαλείο: Συμπλήρωση ερωτηματολογίου σχετικά με ερωτήματα συμπεριφοράς για καθημερινές καταστάσεις. Στόχος: Η άντληση βαθμού εντιμότητας και ειλικρίνειας στις απαντήσεις. Επίσης, παράγοντες προοδευτικών αντιδράσεων και χρόνου. Αποτέλεσμα: Όσοι εκτέθηκαν στο logo της Disney (που συνδέεται με την ειλικρίνεια) επέδειξαν μεγαλύτερη ειλικρίνεια απαντήσεων. Επίσης υπήρξε προοδευτική υποκίνηση για το στόχο της εντιμότητας που, όταν ικανοποιήθηκε, έπαψε το ενδιαφέρον του στόχου.

Πείραμα 3 Συμμετείχαν 73 άτομα. Διαδικασία-Εργαλεία: Έκθεση σε διάφορες φωτογραφίες και σλόγκαν της ΙΒΜ, της Apple και ανεξάρτητης μεταβλητής και συμπλήρωση ερωτηματολογίου σχετικά με τον παράγοντα της δημιουργικότητας. Στόχος: Να βρεθεί αν η δημιουργικότητα ήταν προσωπικός στόχος των συμμετεχόντων Αποτέλεσμα: Οι συμμετέχοντες που δεν αξιολογούσαν τη δημιουργικότητα ως προσωπικό τους στόχο δεν επηρεάσθηκαν από την καθοδήγηση των εμπορικών ταυτοτήτων.

Συμπεράσματα Η έκθεση σε μία εμπορική ονομασία: Επιδρά και ανασύρει αυτόματες αντιδράσεις, που καθοδηγούν τη συμπεριφορά, ανεξάρτητα από το είδος ή την κατανάλωση του προϊόντος, όπως γίνεται με την κοινωνική καθοδήγηση. Εξελίσσει και υποκινεί τη βασισμένη σε στόχους συμπεριφορά, ενεργοποιώντας αυτήν όταν το πρότυπο της εμπορικής ταυτότητας συνδέεται με ένα ανθρώπινο χαρακτηριστικό που το άτομο κατέχει ως επιθυμητό ανεκπλήρωτο στόχο, που θα έχει θετική επίδραση. Επιδρά και καθοδηγεί την χρονικά προοδευτική υποκίνηση της συμπεριφοράς που βασίζεται σε στόχους. Δεν καταλήγει σε χρόνια υποκίνηση όταν όταν τα πρότυπα είναι απλώς γνωστικής συμπεριφοράς, αλλά υποκινεί μόνο μέσα από διαδικασίες που βασίζονται σε στόχους.

Συμβολή στη γνώση-Μελλοντική Έρευνα Η παρούσα έρευνα συμβάλλει στη γνώση ότι οι εμπορικές ταυτότητες εμπεριέχουν πληροφορίες της προσωπικότητας και η ατομική συμπεριφορά υποκινείται από τέτοια πρότυπα που θέτουν επιθυμητούς στόχους. Η μελλοντική έρευνα μπορεί να μελετήσει: Επιδράσεις εμπορικών προτύπων που γίνονται αντιληπτά ως ‘προς αποφυγή’, ιδιαίτερα σε ευαίσθητες ομάδες πληθυσμού (π.χ. παιδιά, εφήβους) και κατανόηση των μηχανισμών αξιολόγησης των επιθυμητών στόχων. Εάν είναι δυνατόν οι εμπορικές ταυτότητες και ό,τι αυτές αντιπροσωπεύουν να καθορίσουν ή να υπερτονίσουν τις προσωπικές απόψεις (Fennis & Pruyn, 2005), (άρα ενδεχομένως και τους προσωπικούς στόχους) και δεν επιλέγονται μόνο επειδή αντιπροσωπεύουν μέρος της προσωπικότητας ή στόχο. Διαφορές (αν υπάρχουν) στις επιρροές των ατόμων όταν εκτίθενται στην ακουστική αντί της οπτικής προβολής ενός εμπορικού προτύπου.

Ευχαριστώ Ευχαριστώ