Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστικότητα Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστικότητα Τρίτη 27/52008 Τμήμα Διοίκησης Τεχνολογίας

Μάρκετινγκ και ανταγωνιστικότητα Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία για την απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος στην αγορά, αύξηση των πωλήσεων και των κερδών μέσω της ικανοποίησης των επιθυμιών και των αναγκών του καταναλωτή. Η ανταγωνιστικότητα σε επίπεδο επιχείρησης είναι η ικανότητα της να αναπτυχθεί και να επιβιώσει σε μια παγκοσμιοποιημένη αγορά.

Η ΠΥΡΑΜΙΔΑ ΤΗΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑΣ

Μάρκετινγκ και ανταγωνιστικότητα Στην επιστήμη του μάρκετινγκ έχουν αναπτυχθεί οργανωσιακοί δείκτες (organizational metrics) που συνδέονται με την ανταγωνιστικότητα και την κερδοφορία της επιχείρησης. Αυτοί είναι: Ο προσανατολισμός στην αγορά και στο μάρκετινγκ (Market Orientation) και οι πόροι μάρκετινγκ (Marketing Resources). Οι πόροι Μάρκετινγκ διακρίνονται σε δύο κατηγορίες: 1. Πόροι που βασίζονται στην αγορά (Market-Based Resources). 2. Υποστηρικτικοί πόροι μάρκετινγκ (Marketing Support Resources). Οι πόροι μάρκετινγκ συσχετίζονται θετικά με: 1. Την απόδοση του πελάτη (Customer Performance). 2. Την απόδοση στην αγορά (Market Performance). 3. Τη χρηματοοικονομική απόδοση (Financial Performance),

Μάρκετινγκ και ανταγωνιστικότητα Ένα ολοκληρωμένο μοντέλο Τουριστικού Μάρκετινγκ, θα ήταν σκόπιμο για μια επιχείρηση που δραστηριοποιείται στο χώρο του Τουρισμού να λάβει υπόψη της τις τρεις διαστάσεις: Προσανατολισμός στην Αγορά (Εξωτερικός προσανατολισμός). Προσανατολισμός στους Υπαλλήλους (Εσωτερικός προσανατολισμός). Συνολική απόδοση.

Μάρκετινγκ και ανταγωνιστικότητα Ο προσανατολισμός στην αγορά μπορεί να αναλυθεί: Από το επίπεδο συνεργασίας των τμημάτων των επιχειρήσεων. Από την πλευρά της διασποράς των πληροφοριών στα τμήματα της επιχείρησης. Από την έμφαση στον καταναλωτή, στον ανταγωνισμό και στον συγχρονισμό της λειτουργίας των τμημάτων της επιχείρησης. Από την έμφαση που δίνεται στη συγκέντρωση των πληροφοριών. Από την έμφαση που δίνεται στον προσανατολισμό στην αγορά και όχι στον ανταγωνισμό.

ΠΡΟΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΚΑΘΟΛΙΚΗ ΥΠΕΡΟΧΗ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΕΞΕΙΔΙΚΕΥΣΗ ΠΡΟΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΑ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΑΝΑ ΕΙΔΟΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟ ΜΕ ΕΙΔΙΚΕΣ ΔΕΞΙΟΤΗΤΕΣ ΠΡΟΣΩΠΙΚΟΜΕ ΕΙΔΙΚΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΕΡΕΥΝΑ & ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΥΨΗΛΗΣ ΑΠΟΔΟΣΗΣ ΤΕΧΝΟΓΝΩΣΙΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΠΟΔΟΤΙΚΗ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΘΕΜΕΛΙΩΔΗ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΑ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΙΣΧΥΡΕΣ ΔΙΟΙΚΗΤΙΚΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΙΣΧΥΡΟ ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ ΙΣΧΥΡΗ ΧΡΗΜΑΤΟΟΙΚΟΝΟΜΙΚΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΣΤΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΙΝΔΥΝΟΥ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΑΝΘΡΩΠΙΝΟΥ ΔΥΝΑΜΙΚΟΥ Πηγή: Hellas 1000, ΣΕΒ-McKinsey & Company

Η ΔΟΜΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Στο ολιγοπώλιο (λίγοι πωλητές) ή στο Ολιγοψώνιο (λίγοι αγοραστές), ο έλεγχος των πωλήσεων είναι στα χέρια λίγων. Πολλές φορές οι ολιγοπωλιακές επιχειρήσεις συνεργάζονται περισσότερο και δημιουργούν τα cartels Ένα μονοπώλιο υφίσταται όταν μια επιχείρηση έχει την αποκλειστική πρόσβαση στην αγορά. Ο τέλειος ανταγωνισμός υπάρχει όπου οι επιχειρήσεις προσφέρουν ουσιαστικά το ίδιο προϊόν, η τιμή διαφοροποιείται από επιχείρηση σε επιχείρηση και ο καταναλωτής, έχοντας πλήρη γνώση της αγοράς, αγοράζει το προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή.

Case studies ΟΙ ΣΥΝΘΗΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΥ ΣΤΗΝ ΑΓΟΡΑ ΤΡΟΦΙΜΩΝ Οι αγρότες παραγωγοί χρησιμοποιούνται ως ένα καλό παράδειγμα οικονομικών μονάδων που λειτουργούν σε συνθήκες που πλησιάζουν πολύ στον τέλειο ανταγωνισμό. Οι πωλητές-βιομηχανίες τροφίμων- διαφοροποιούν την παραγωγή τους με σκοπό να προσελκύσουν τους καταναλωτές, να μειώσουν τα υποκατάστατα των προϊόντων τους, και να αυξήσουν την ευελιξία της τιμολογιακής πολιτικής. Τα σούπερ μάρκετς προσπαθούν να διαφοροποιήσουν τα καταστήματα τους μέσω της διαφοροποίησης των τιμών, την τοποθεσία, της εικόνας του καταστήματος, της εμπιστοσύνης, της ποικιλίας, των υπηρεσιών του καταστήματος, της διαφήμισης, και ακόμη μέσω της φιλικής διάθεσης των υπαλλήλων.

Case studies CLUSTERS Τα clusters είναι γεωγραφικές συγκεντρώσεις αλληλοσυνδεδεμένων επιχειρήσεων σε ένα ειδικό χώρο. Είναι ένα σύνολο συνδεδεμένων επιχειρήσεων και άλλων οργανισμών σημαντικών στον ανταγωνισμό.

ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΟ CLUSTER ΚΡΑΣΙΟΥ ΣΤΗΝ ΚΑΛΙΦΟΡΝΙΑ ΤΩΝ ΗΠΑ. ΚΥΒΕΡΝΗΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ Μηχαν/γικός Εξοπλ. οινοποιείου ΑΠΟΘΗΚΕΥΤΙΚΟΙ ΧΩΡΟΙ Βαρέλια ΓΕΩΡΓΙΚΕΣ ΕΙΣΡΟΕΣ (ΛΙΠΑΣΜΑ kλπ) ΠΑΡΑΓΩΓΟΙ ΟΙΝΟΠΟΙΕΙΑ Μπουκάλια ΕΞΟΠΛΙΣΜΟΙ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ Φελλοί και ανοιχτίρια ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΥΔΡΕΥΣΗΣ ΕΚΠΑΙΔΕΥΤΙΚΟΙ, ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΟΙ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΟΙ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΙ Εμπορικό σήμα Δημοσ. Σχέσεις & Διαφήμιση CLUSTER ΑΓΡΟΤΩΝ Ειδικές εκδόσεις Τουριστικό cluster Cluster εστιατορίων και τροφίμων ΠΗΓΗ: Porter, M., (1998) “Clusters and the New Economics of Competition” Harvard Business Review November-December 1998. pp 77-90.

Τα clusters επηρεάζουν την ανταγωνιστικότητα σε τρία επίπεδα: Προωθώντας την καινοτομία η οποία ενισχύει τη μελλοντική ανάπτυξη. Ενισχύοντας και προκαλώντας την ανάπτυξη στη νέα επιχειρηματικότητα.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ Πως τελικά μια επιχείρηση είναι ανταγωνιστική; Με τον άριστο συνδυασμό του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχείρησης. Ο άριστος συνδυασμός στηρίζεται στη αποδοχή εκ μέρους της επιχείρησης της φιλοσοφίας του Μάρκετινγκ. Έτσι δημιουργείται η προστιθέμενη αξία στην απόδοση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Μια επιχείρηση η οποία είναι προσανατολισμένη στην αγορά εφαρμόζει με επιτυχία τις αρχές του Μάρκετινγκ. Ο προσανατολισμός στην αγορά είναι συνώνυμο των δραστηριοτήτων του Μάρκετινγκ και της έρευνας. Σύμφωνα με τον Kotler (2003) το Μάρκετινγκ στηρίζεται σε τέσσερις πυλώνες: Στη τμηματοποίηση της αγοράς. Στις ανάγκες καταναλωτών. Στο ολοκληρωμένο Μάρκετινγκ. Στη Κερδοφορία. Αυτά δημιουργούν το σύστημα Μάρκετινγκ και οδηγούν στη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και επομένως στην ανάπτυξη της οικονομικής μονάδας.