Επιλογές marketing και logistics

2.1 Το περιβάλλον του marketing Marketing και logistics – ENNOIEΣ ΑΛΛΗΛΕΝΔΕΤΕΣ

To περιβάλλον του marketing Βραχυπρόθεσμο περιβάλλον Ορισμός: οι δυνάμεις που επηρεάζουν άμεσα το σχεδιασμό των λειτουργιών marketing και logistics (π.χ. αποστολή προϊόντων, πελάτες, μεσάζοντες κτλ) Μακροχρόνιο περιβάλλον Ορισμός: οι δυνάμεις που επηρεάζουν τον ανταγωνισμό, την κοινωνία, το πολιτικό περιβάλλον, την τεχνολογία σε διεθνές και τοπικό επίπεδο

ΑΝΑΛΥΣΗ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Ανάλυση της κατάστασης ποιοτικά σε σχέση με: Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Ευκαιρίες Απειλές Παρουσίαση σε μορφή πίνακα (όπως φαίνεται στο παρακάτω π.χ.) Ευκαιρίες Opportunities Απειλές Threats Πλεονεκτήματα Strengths Μείωση του κόστους υπηρεσιών logistics Δυσκολία στην επικοινωνία με τον παραλήπτη Αδυναμίες Weaknesses Εμπορική επίθεση που θα ενισχύσει τα ανταγωνιστικά αντανακλαστικά Εμπορική επίθεση που θα φέρει απώλεια μεριδίου αγοράς

2.1.1 Μακροπρόθεσμο περιβάλλον marketing Αγορά  δύσκολα προβλέψιμη λόγω της πολυπλοκότητάς της Όμως, η δυναμική της αγοράς μπορεί να προσδιοριστεί (ελαστικότητα της ζήτησης – προσφοράς)

Μακροπρόθεσμο περιβάλλον Εστίαση στις παρακάτω παραμέτρους: Δημογραφικές ( πληθυσμιακές τάσεις, εισοδηματικά χαρακτηριστικά) Κοινωνικές (αξίες π.χ. ηθικές, θρησκευτικές που διαμορφώνουν την αγορά) Πολιτικές (δυνάμεις που επηρεάζουν ανταγωνισμό, κοινωνική νομοθεσία, χρηματοοικονομική διαχείριση) Τεχνολογικές (επηρεάζει τρόπο ζωής, βελτιώνει μεθόδου παραγωγής) Εμπορικές

To ανταγωνιστικό περιβάλλον με τη μέθοδο SWOT Μονοπώλιο Ολιγοπώλιο Ελεύθερος ανταγωνισμός Μονοπωλιακός ανταγωνισμός Πλήθος ανταγωνιστών Μηδενικό Μικρό Μεγάλο Περιορισμένο Μέγεθος ανταγωνιστών Μοναδικότητα προϊόντος Απόλυτη Μερική Καμία Ελαστικότητα ζήτησης Ανεξάρτητη Εξαρτάται από το προϊόν Εντελώς ελαστική Έλεγχος τιμών Πλήρης Μερικός Κανένας

2.1.2 Βραχυπρόθεσμο περιβάλλον marketing Εταιρεία Πελατεία Προμηθευτές Μεσάζοντες

Βραχυπρόθεσμο περιβάλλον marketing ΔΟΜΗ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ Τμήματα : Α. Πελατοκεντρικά Β. Υποστηρικτικά Η διαφορά τους είναι ο βαθμός εμπλοκής τους στο σχεδιασμό marketing και στην υιοθέτηση συγκεκριμένων πρακτικών

Βραχυπρόθεσμο περιβάλλον marketing ΠΕΛΑΤΕΙΑ Ευρύ κοινό Εταιρείες Ομάδες Σχεδιασμός προϊόντος  Στρατηγική marketing

Βραχυπρόθεσμο περιβάλλον marketing Μεσάζοντες Ιδιαίτερα σημαντικός ρόλος για καταναλωτικά προϊόντα όπου επηρεάζουν τις εξελίξεις (π.χ. τρόφιμα) Τομέας logistics και όχι marketing

ΔΥΟ ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ Μέθοδος push (Προσφορά) Παραγωγός  Μεσάζων  Καταναλωτής Για προώθηση υπηρεσιών εμπεριέχει κινδύνους - κρίσιμος ο ρόλος του μεσάζοντα Μέθοδος pull (Ζήτηση) Καταναλωτής  Μεσάζων  Παραγωγός

2.2 Αλληλεπίδραση των logistics και του marketing

LOGISTICS KAI MARKETING ΣΤΟΧΟΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ: Εδραίωση σε μεγάλες και στη συνέχεια παγκόσμιες αγορές Πρόβλημα: Σύντομη και ασφαλής μεταφορά προϊόντος (λόγω ανταγωνισμού) Λύση: Εξέταση συνεργαζόμενων εταιρειών Εποπτεία αλυσίδας φυσικής διανομής προϊόντος Επιλογές: Παραχώρηση λειτουργιών σε εταιρείες (outsourcing) Εσωτερική βελτιστοποίηση Για επέκταση σε ξένη αγορά επιλέγεται outsourcing στην παραγωγή κ διανομή

LOGISTICS  Διορθωτική μετεξέλιξη, όχι μόνο οργανωτική αλλαγή Μarketing-logistics Σχεδιασμός Τιμολόγηση Πρόβλεψη πωλήσεων Επίπεδο εξυπηρέτησης πελάτη Layout αποθηκών Διαχείριση αποθέματος Διαχείριση παραγγελίας Διαχείριση καναλιών διανομής ΠΡΕΠΕΙ LOGISTICS ΑΜΕΣΑ ΣΥΝΔΕΔΕΜΕΝΑ ΜΕ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ ΤΑΣΗ ΓΙΑ ΚΑΘΕΤΟΠΟΙΗΣΗ ΛΕΙΤΟΥΡΓΙΩΝ (ΕΙΣΑΓΩΓΗ PARTY MEMBERS ΣΤΟΝ ΧΡΗΜ/ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΚΥΚΛΟ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ)

2.2.2 Logistics και εταιρικό κέρδος Στόχοι εταιρειών: Μείωση κόστους παραγωγής και διανομής Βελτίωση ποιότητας και εξυπηρέτησης πελατών Διαχωρισμός Μεγάλης και Ισχυρής εταιρείας Value Chain Concept = Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Ερωτήματα τύπου ΠΩΣ, ΠΟΤΕ, ΠΟΙΟΣ, ΓΙΑΤΙ για βασικές στρατηγικές Porter: διαχωρισμός αγοραστών από προμηθευτές

Βασικές δραστηριότητες εταιρείας Εσωτερική μεταφορά εμπορευμάτων Παραγωγικές λειτουργίες Εξωτερική μεταφορά εμπορευμάτων Marketing, διαφήμιση και πωλήσεις Εξυπηρέτηση

Κριτήρια ανάπτυξης εταιρείας Δημιουργία πλούτου Αποδόσεις πωλήσεων Αύξηση προστιθέμενης αξίας Ενίσχυση μεριδίου αγοράς Σκοπός των logistics είναι και η βελτίωση των παραπάνω μεγεθών

Βασικές αρχές επιτυχίας Αναγνώριση σχέσεων λειτουργιών στην αλυσίδα πρόσδοσης αξίας Σωστή οργάνωση Χρήση της πληροφορικής Έμφαση στο ανθρώπινο δυναμικό Σχηματισμός στρατηγικών συμμαχιών Εστίαση ενδιαφέροντος στο οικονομικό αποτέλεσμα Στόχευση δόκιμων επιπέδων εξυπηρέτησης Διαχείριση των λεπτομερειών Μόχλευση (leverage) των όγκων μεταφοράς Συνεχής μέτρηση και ανταπόκριση στα μηνύματα

Αναγνώριση σχέσεων λειτουργιών στην αλυσίδα πρόσδοσης αξίας Αποτελεί βασική αρχή Πολυπλοκότητα αλυσίδας (διαφορετικές απαιτήσεις) Προσέγγιση της πολυπλοκότητας α. κατανόηση στόχων, στρατηγικής β. προσδιορισμός ποσοτικών στόχων

Σωστή οργάνωση Λειτουργίες υπό μια κεντρική διαχείριση Τάση συγχώνευσης τμημάτων Διαχείρισης Υλικών κ Διανομής Κοινός διατμηματικός στόχος

Χρήση Πληροφορικής Εκμετάλλευση δυνατοτήτων πληροφορικής Προσδιορισμός δυνατοτήτων τμήματος Χρήση Η/Υμείωση κόστουςανταγωνιστικό πλεονέκτημα Τάση επένδυσης στην πληροφορική Συστήματα λήψης αποφάσεων Νέες μέθοδοι μεταφοράς ΣΚΟΠΟΣ: σωστό προϊόν, στη σωστή θέση, στο σωστό χρόνο

Έμφαση στο ανθρώπινο δυναμικό Άνθρωπος = σημαντική πηγή Πρόσληψη κ συνεχής εκπαίδευση Συνεργασίες με άλλες εταιρείες Συνείδηση για ποιοτικό προϊόν Σεμινάρια νεοπροσληφθέντων Η επιτυχία πηγάζει όχι μόνο από τα προϊόντα αλλά και από αυτούς που τα παραδίδουν

Σχηματισμός στρατηγικών συμμαχιών Εργοστάσια Ιαπωνίας (πρότυπο) Δέσμευση επαγγελματικής συνεργασίας Κοινό όφελος Ανταλλαγή πληροφοριών Ειλικρίνεια Εμπιστοσύνη Δέσμευση διοίκησης

Εστίαση ενδιαφέροντος στο οικονομικό αποτέλεσμα Απόδοση κεφαλαίου Διακριτά κέντρα κόστους Κέρδος ανά κατηγορία αγαθών Απόδοση ενεργητικού Κόστος τμήματος  συνολικό κόστος  κέρδος επιχείρησης

Στόχευση δόκιμων επιπέδων εξυπηρέτησης Εξυπηρέτηση  Κέρδος Βασικός στόχος τμήματος Μεταφοράς Εμπορευμάτων Βαρύτητα στην εξυπηρέτηση Παρακολούθηση τμήματος Εξυπηρέτησης πελατών

Διαχείριση των λεπτομερειών Εξοικονόμηση πόρων Μικρά προβλήματα υπό έλεγχο Λάθος στρατηγική  μείωση πωλήσεων Προσοχή στις λεπτομέρειες Συστηματικοί έλεγχοι Συνέπεια στον πελάτη

Μόχλευση (leverage) των όγκων μεταφοράς Κέρδος από μόχλευση Συγκέντρωση μεταφορικών εξόδων Συνδυασμός μεταφορών  κέρδος Συλλογή πληροφοριών εμπορευμάτων  ευκαιρίες για μόχλευση

Συνεχής μέτρηση και ανταπόκριση στα μηνύματα Συστηματική μέτρηση απόδοσης Προσδιορισμός ενεργειών αντίδρασης Δυναμική παρακολούθηση

Συμπέρασμα Δυσκολία συνδυασμού των βασικών αρχών Δεν υπάρχει μόνο μία προσέγγιση Συνεχής προσπάθεια για βελτίωση

2.3 Διαδικασία υποδοχής παραγγελίας Στάδια διεκπεραίωσης παραγγελίας 1. Προετοιμασία της παραγγελίας 2. Διαβίβαση της παραγγελίας 3. Εισαγωγή της παραγγελίας 4. Συμπλήρωση της παραγγελίας 5. Πληροφόρηση για την εξέλιξη της παραγγελίας

Προετοιμασία της παραγγελίας Αναφέρεται στη μέθοδο επικοινωνίας πελάτη – προμηθευτή (έντυπο, fax, τηλέφωνο, Η/Υ) Διευκολύνθηκε από την ηλεκτρονική τεχνολογία

Διαβίβαση της παραγγελίας Περιλαμβάνει τη μεταβίβαση της παραγγελίας από το χώρο δήλωσης στο σημείο που αρχίζει η επεξεργασία της 2 Τρόποι: Παραδοσιακός (αργός αλλά φθηνός) Ηλεκτρονικός (υψηλός βαθμός αξιοπιστίας και ακρίβειας, άμεσος, τείνει να επικρατήσει)

Εισαγωγή της παραγγελίας Έλεγχος της ορθότητας της παραγγελίας, διαθεσιμότητας, πιστωτικής κατάστασης του πελάτη Διαβίβαση των πληροφοριών που απαιτούνται Χρέωση της παραγγελίας Και αυτό το στάδιο διευκολύνθηκε από τεχνολογικές εξελίξεις

Συμπλήρωση της παραγγελίας Εξασφάλιση ειδών μέσω αποθεμάτων, συσκευασία για αποστολή, δρομολόγηση, προετοιμασία εγγράφων μεταφοράς Συνδυασμός ορισμένων εκ των παραπάνω με δραστηριότητες του προηγούμενου σταδίου (εξοικονόμηση χρόνου)

Πληροφόρηση για την εξέλιξη της παραγγελίας Συνεχής παρακολούθηση της παραγγελίας Επικοινωνία με τον πελάτη

2.3.1 Αποφάσεις μεταφοράς Η μεταφορά έχει το υψηλότερο ποσοστό κόστους των logistics (επιλογή τρόπου, διαδρομής, φόρτωσης κοκ επηρεάζουν ΕΜΜΕΣΑ αλλά σοβαρά) ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΕΠΙΛΟΓΗΣ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ ΜΕΤΑΦΟΡΑΣ Κόστος Ταχύτητα Αξιοπιστία

2.3.1.2 Εκτίμηση των μεθόδων επιλογής Μη ελέγξιμοι παράγοντες επιλογής Γνώση κόστους προμηθευτή – αγοραστή (και αμοιβαία στήριξη/κατανόηση) Ύπαρξη ανταγωνισμού  Αντίδραση (ή μη) για την επίτευξη μέγιστου κέρδους Επιδράσεις της τιμής των υπηρεσιών μεταφοράς Καθορισμός αξίας μεταφοράς (επηρεάζει χαρακτηριστικά προϊόντος) Επιδράσεις επιλογής μεταφοράς στα αποθεματικά

2.4 Επίδραση συνδυασμένων μεταφορών στο marketing και τη διανομή

2.4.1 Παραγωγή, διανομή και μεταφορά Αλλαγή της οικονομίας από μαζική σε οικονομία ‘μοναδική – εξεζητημένη’ που απαιτεί διάσπαρτες και διαφοροποιημένες ροές αγαθών Στη σύγχρονη οικονομία συναντάμε: Μεσάζοντες (intermediaries). Μέρος των καναλιών διανομής και ιδιαίτερα σημαντικός παράγοντας στην αγορά Μικρότερο αριθμό σημείων φόρτωσης – σταθμών προορισμού ‘Συρρίκνωση’ των αποστάσεων Διάσπαση της παραγωγής σε μικρότερα/εξειδικευμένα τμήματα Τάση αύξησης αξίας χρήματος όταν μειώνονται τα αποθέματα Χρήση Η/Υ – Βελτιστοποίηση ροών Χρήση ακριβών/πολύπλοκων συστημάτων που μειώνουν ωστόσο το κόστος μεταφοράς

Διανομή : Αποτελεί σύνολο (δυναμικών) ενεργειών που θέτουν τα αγαθά σε πλεονεκτική θέση για τους καταναλωτές Τα αγαθά διακρίνονται σε Παραγωγικά, βιομηχανικά και καταναλωτικά ανάλογα με τη χρήση τους και σε Διαρκή και μη διαρκή ανάλογα με τη διάρκεια ζωής τους

Παράγοντες που επηρεάζουν το σύστημα διανομής Αξιοπιστία Ασφάλεια Πληροφόρηση Ευελιξία Ταχύτητα (μεταφοράς) και συχνότητα (παροχής υπηρεσιών) Τιμή της λειτουργίας διανομής Η βαρύτητα καθένα από τους παραπάνω παράγοντες εξαρτάται από το είδος του αγαθού

2.4.2 Marketing και διανομή Marketing : Εισάγει και προκαλεί ανάγκες στον καταναλωτή ώστε να παράγεται ό,τι μπορεί να πουληθεί Η λειτουργία του marketing προσδιορίζει Κάλυψη αγοράς Μέσα προώθησης αγαθού στην αγορά Η στρατηγική του marketing καθορίζει Τύπο/αριθμό σημείων πώλησης Τρόπο διανομής

Λειτουργία διανομής πρέπει να είναι εντατική, επιλεκτική ή εξειδικευμένη Τα κανάλια διανομής ανάλογα με τον αριθμό των intermediaries διακρίνονται σε : Αμεσα Προμηθευτής  Τοποθεσία πώλησης Προμηθευτής  Κέντρο διανομής  Τοποθεσία πώλησης Έμμεσα Προμηθευτής  Αποθήκη  Τοποθεσία πώλησης Προμηθευτής  Αποθήκη  Κέντρο διανομής  Τοποθεσία πώλησης Η επιλογή του καναλιού εξαρτάται από την κατάσταση των περιοχών πώλησης, τη γεωγραφική θέση και τον όγκο του εμπορεύματος

Αποθήκες logistics και κέντρα διανομής (Ηub)

Στρατηγικές διανομής Στρατηγική παραγωγού : Χωρική οργάνωση των μονάδων παραγωγής έτσι ώστε να εξασφαλίζεται ο συντονισμός, η συμπληρωματικότατα των μονάδων παραγωγής και ευέλικτη και δυναμική παραγωγή Στρατηγική μεσάζοντα : Αύξηση της γεωγραφικής κάλυψης της αγοράς ή εξειδίκευση σε συγκεκριμένες περιοχές

2.4.3 Συνολική διανομή Ελαχιστοποίηση διακοπών κατά τις μεταφορές Επίτευξη χαμηλότερου δυνατού κόστους διανομής Ενδιάμεσες (διαδικαστικές) μεταφορές Βραχυπρόθεσμες αποφάσεις Μακροπρόθεσμες αποφάσεις

Μορφές οργάνωσης διανομής Άμεση Μέσω επιχειρήσεων εξαγωγικού εμπορίου Χρησιμοποίηση τοπικών εταιρειών για την αναγνώριση αντιπροσώπων σε ξένη χώρα Υπόδειξη κάποιου πράκτορα που θα εκπροσωπεί την επιχείρηση στο εξωτερικό Ίδρυση τμήματος πωλήσεων σε ξένη χώρα Ίδρυση μιας μονάδας παραγωγής που θα λειτουργεί σαν κέντρο διανομής στο εξωτερικό

Ανάθεση σε τρίτους ή όχι? Κριτήρια: Αν ο παραγωγός δεν ενδιαφέρεται για το αν η λειτουργία της μεταφοράς περνά ολοκληρωτικά στα χέρια τρίτων αν ο παραγωγός εντάσσει τη λειτουργία της μεταφοράς στη στρατηγική της επιχείρησής του

Μείωση χρόνου διακίνησης Μεταφορές με ιδιωτικά μέσα Κατανόηση αξίας λειτουργίας μεταφορών Η ζήτηση στη διανομή αναμένεται να αυξηθεί όσο η φύση των μεταφερόμενων προϊόντων γίνεται πιο εξειδικευμένη

2.4.3.1 Δημιουργία ολοκληρωμένης αλυσίδας διανομής Βασικές φάσεις : Πρώτη – Αφορά προκαταρκτικές μελέτες που καλύπτουν τρόπο/μέσο μεταφοράς, εξοπλισμό μεταφοράς, εκτίμηση κόστους και προσδιορισμό επιμέρους παραγόντων που εμπλέκονται στη διαδικασία Δεύτερη – Αφορά την ίδια τη διεξαγωγή της μεταφοράς (Περιλαμβάνει συσκευασία, μεταφορά, αποθήκευση, διοικητικά θέματα αποστολής) Τρίτη – Καλύπτει την οργάνωση, την παρακολούθηση και τον έλεγχο των διαφορετικών εργασιών στον προορισμό τους (ξεφόρτωμα, μεταφορά, παράδοση κοκ)

2.4.3.2 Εσωτερική – εξωτερική προσέγγιση Η προσέγγιση εξαρτάται από τα εξής : Επικρατούσες εμπορικές πρακτικές Οργάνωση του μεταφορέα Μέγεθος εταιρίας Διαθεσιμότητα μέσων και εξοπλισμών Μεταφορικό κόστος και δαπάνες επιχείρησης Τελική τιμή πώλησης προϊόντος Όγκος μεταφερόμενων αγαθών Τακτικότητα ροών Ποιότητα παρερχομένων υπηρεσιών από τρίτους

Kostas & Costas Last minute productions ©