Εταιρική Ταυτότητα και Εικόνα Διδάσκουσα: Αμαλία Τριανταφυλλίδου

Απαντά στις ερωτήσεις: Εταιρική ταυτότητα Ο τρόπος με τον οποίο μια επιχείρηση αποκαλύπτει τη φιλοσοφία και τη στρατηγική της μέσω της Επικοινωνίας, της Συμπεριφοράς της και των Συμβόλων της. Αποτελεί την πραγματικότητα της επιχείρησης. Ποιοι είμαστε? Ποια είναι η κύρια λειτουργία, η δομή, η στρατηγική, το ήθος, η απόδοση, η φήμη της επιχείρησής μας? Ποιες είναι οι αγορές μας και οι σχέσεις μας με τα κοινά? Απαντά στις ερωτήσεις:

Αίτια Ανάπτυξης ΕΤ Παγκοσμιοποίηση, απελευθέρωση αγορών - Ιδιωτικοποιήσεις και Ανταγωνισμός Εξαγορές και Συγχωνεύσεις. Τεχνολογική εξέλιξη - Ταχεία Μετάδοση και Διάδοση των Πληροφοριών. Οι επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται σε πολλές χώρες μέσω νέων μορφών συνεργασίας και διαφορετικών δομών (π.χ. Η δημιουργία της συμμαχίας Star Alliance στην αεροπορική βιομηχανία). Αποπροσωποποίηση της ιδιοκτησίας και του management. Υψηλά εξειδικευμένο προσωπικό προσδίδει κύρος στην ταυτότητα μιας επιχείρησης (π.χ. BBC, Harvard University, McKinsey and Company).

Αίτια Ανάπτυξης ΕΤ Συντόμευση του κύκλου ζωής των προϊόντων – Ανάπτυξη νέων με διαφορετική εικόνα από την εταιρική. Μη αναγνωρίσιμα προϊόντα - διαφοροποίηση – έμφαση και προσοχή στα μοναδικά χαρακτηριστικά μιας επιχείρησης. Ανάγκη για μαζική διαφήμιση και νέες επικοινωνιακές μορφές προώθησης που εξέπεμπαν μηνύματα που δεν συμβάδιζαν με εταιρική εικόνα  Εμφάνιση Ολοκληρωμένης Εταιρικής Επικοινωνίας. Αλλαγή καταναλωτικών αναγκών, επιθυμιών και συμπεριφορών – Στροφή στην κοινωνική και οικολογική διάσταση της επιχείρησης. Προσδοκίες της κοινής γνώμης για Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και υπεύθυνη οικονομική πολιτική.

Πως αναγνωρίζεται η επιχείρηση από το κοινό? Οι Διαστάσεις της ΕΤ Η Παραστατική Οπτική Εικόνα Αρχιτεκτονικό design (κτίρια, χρώματα, χώροι παρκαρίσματος, διακόσμηση, διαρρύθμιση γραφείων) Γραφικό design (logo, σλόγκαν, όνομα, σχήμα, μορφή εταιρικών εκδόσεων, κάρτες κ.λπ) Design προϊόντων (εμφάνιση συσκευασίας, χρώματα, μέγεθος, ονομασία κ.λπ.) Πως αναγνωρίζεται η επιχείρηση από το κοινό? Μέσα από την οπτική εικόνα και τις προφορικές αναφορές μια επιχείρηση μπορεί να επικοινωνήσει στα διάφορα κοινά το ποια είναι και τι κάνει. Που θέλει να φτάσει.

Οι Διαστάσεις της ΕΤ Εταιρική Επικοινωνία ΕΝΔΟΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΕΞΩΕΠΙΧΕΙΡΗΣΙΑΚΗ ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗ Διηγήσεις – μύθοι Πίνακας ανακοινώσεων Επιχειρησιακή εφημερίδα Σεμινάρια επιμόρφωσης Εκδηλώσεις – γιορτές Απονομή βραβεία Χορήγηση παροχών Πρόταση Αποστολής & Όραμα Σχέσεις με μετόχους - Διαφήμιση - Προωθητικές ενέργειες Δημόσιες Σχέσεις Άμεσο Μάρκετινγκ Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη Πρόταση Αποστολής &Όραμα - Σχέσεις με μετόχους ΜΗ ΕΛΕΓΧΟΜΕΝΗ - Επικοινωνία μεταξύ των εργαζομένων Επικοινωνία μεταξύ των εργαζομένων και των εξωτερικών κοινών Επικοινωνία και πληροφόρηση που διαχέεται από τα ΜΜΕ

Οι Διαστάσεις της ΕΤ Εταιρική Κουλτούρα - Φιλοσοφία - Αξίες - Αρχές Οι Διαστάσεις της ΕΤ Εταιρική Κουλτούρα - Φιλοσοφία - Αξίες - Αρχές - Κανόνες – Διαδικασίες - Ιστορία - Ιδρυτής της επιχείρησης - Χώρα Προέλευσης - Υποκουλτούρες Εταιρική Συμπεριφορά - Πράξεις και πολιτικές - Στυλ διοίκησης - Σχέσεις με εσωτερικά και εξωτερικά κοινά Συμπεριφορά εργαζομένων Οργανωσιακή Δομή Χαρτοφυλάκιο Προϊόντων Δομή και Ιεραρχία Εταιρική Στρατηγική Στρατηγική Διαφοροποίησης Στρατηγική Τοποθέτησης

Σημασία της Εταιρικής Ταυτότητας Μια δυνατή εμπορική ταυτότητα δημιουργεί θετικές αντιλήψεις στον καταναλωτή σχετικά με τα υπάρχοντα προϊόντα της επιχείρησης καθώς και τις μελλοντικές τους επεκτάσεις. Μια επιχείρηση γίνεται ευκολότερα ορατή, αναγνωρίσιμη και αποκτά φήμη. Η εταιρική ταυτότητα δεν επηρεάζει μόνο την εικόνα που διαμορφώνουν οι πελάτες αλλά και την εικόνα όλων των ομάδων ενδιαφερομένων: Εργαζόμενοι Επενδυτές Προμηθευτές Συνεργάτες Νομοθετικές και Ρυθμιστικές Αρχές Τοπικές κοινωνίες

5 Τύποι Εταιρικής Ταυτότητας Μέσα από την εταιρική ταυτότητα το όραμα και η κουλτούρα της επιχείρησης μετατρέπονται σε Μοναδική Πρόταση Επιχειρησιακής Αξίας , “Unique Organizational Value Proposition” Πραγματική Επικοινωνιακά Μεταδιδόμενη Αντιληπτή Ιδανική Επιθυμητή

Η εταιρική ταυτότητα πρέπει να διαχωριστεί από … Εταιρική Εικόνα: Η αντίληψη που έχουν τα διάφορα κοινά για την επιχείρηση. Υποκειμενικό Προφίλ . Εταιρική Προσωπικότητα: Ποιοι αποτελούν την επιχείρηση? Εταιρική Φήμη: Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που αποδίδουν τα κοινά στην επιχείρηση? Εταιρική Επωνυμία: Ποια είναι η υπόσχεση της επιχείρησης στα διάφορα κοινά?

Εταιρική Ταυτότητα VS Εταιρική Εικόνα Εταιρική Εικόνα & Φήμη Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Επικοινωνία Οδηγεί σε Εικόνα θετικότερη από ταυτότητα Αποτελεσματική επικοινωνιακή στρατηγική Εικόνα αρνητικότερη από ταυτότητα Επικοινωνιακό πρόβλημα

Διαθέτει Επιχειρησιακή Σοφία Εταιρική Εικόνα Στα μάτια των διαφόρων ομάδων ενδιαφερομένων π.χ. καταναλωτών, οι επιχειρήσεις αποκτούν ανθρώπινα χαρακτηριστικά και προσωπικότητα. Είναι η επιχείρηση πρωτοποριακή? Προκαλεί την προσοχή? Είναι ευέλικτη, δραστήρια και θέτει στόχους? Δυναμική Είναι φιλική προς τα κοινά? Αρεστή? Διακρίνεται για την αξιοπρέπειά της? Προσπαθεί να ικανοποιήσει τα κοινά? Προάγει τη Συνεργασία Είναι καλά οργανωμένη? Πείθει τα κοινά? Διαθέτει Επιχειρησιακή Σοφία Είναι ηθική? Είναι φημισμένη? Είναι σεβαστή? Διαθέτει Χαρακτήρα Διακρίνεται για τα καλά οικονομικά της αποτελέσματα? Κέρδη Επιτυχημένη

Βιβλιογραφία Αρθρογραφία Μήλιος, Α. (2006), Εταιρική Ταυτότητα και Εταιρική Εικόνα: Στρατηγικές, Μέσα και Διαδικασίες Σχεδιασμού Προγραμμάτων, Εκδόσεις Σταμούλη. Αρθρογραφία Gray, E.R. and Balmer, J.M.T. (1996), “Managing corporate image and corporate reputation”, Long Range Planning, Vol. 31, No. 5. Spector, A.J. (1961), “Basic dimensions of the corporate image”, Journal of Marketing, Vol. 25, No. 6 , pp. 47-51. Melewar, T.C. and Karaosmanoglu, E. (2006), “Seven dimensions of corporate identity: A categorisation from the practitioners’ perspectives, European Journal of Marketing, Vol. 40 No. 7/8, pp. 846-869. Balmer, J.M.T. (2001a), ªThe three virtues and seven deadly sins of corporate brand management, Journal of General Management, Vol. 27 No. 1, pp. 1-17. Balmer, J.M.T. (2001b), “From the Pentagon: a new identity framework”, Corporate Reputation Review, Vol. 4 No. 1, pp. 11-21.