Συμπεριφορά καταναλωτή στον τουρισμό Άρης Χατζηπουλίδης, PhD, RMP Κατεύθυνση Διοίκηση Τουριστικών Επιχειρήσεων

Εισαγωγή Σκοπός Τεχνικές διδασκαλίας Γνωριμία Κατανόηση και ικανοποίηση αναγκών των χρηστών στον κλάδο του τουρισμού Τεχνικές διδασκαλίας Διαφάνειες Team Projects Γνωριμία Φοιτητές Βαθμός Συμμετοχή στο μάθημα, ομαδικές εργασίες, εξετάσεις Στόχος να αποκτήσετε δεξιότητες στην αναγνώριση συμπεριφοράς καταναλωτών στον τουρισμό και ανάπτυξη τουριστικών υπηρεσιών/προϊόντων

1ο κεφάλαιο Παράγοντες επιρροής συμπεριφοράς Κοινωνικές τάξεις Ατομικοί παράγοντες

Παράγοντες επιρροής αγοραστικής συμπεριφοράς Χαρακτηριστικά διαφοροποίησης Πλούτος: Τα εισοδήματα και η περιουσία Επάγγελμα: Κύρος επαγγέλματος, Προσόντα Δύναμη: Πολιτική, οικονομική, στρατιωτική, θρησκευτική

Κοινωνικές τάξεις Ανώτατη/Πλούσια τάξη (1%) Ανώτερη (2%) Κοινωνική ελίτ/κληρονομική περιουσία Μεγάλα σπίτια, άνεση χώρου Ενδιαφέρον για ιδιωτικότητα Ανώτερη (2%) Επιχειρηματίες Ξοδεύουν επιδεικτικά Κυνηγούν το κοινωνικό status Συνήθειες πλουσίων (ακριβά αυτοκίνητα, πισίνες) Κυνηγούν την διαφοροποίηση

Συνέχεια Μεσαία τάξη (42%) Κατώτερη τάξη (55%) Επαγγελματίες καριέρας, έμποροι, εργαζόμενοι Τάση για κατανάλωση Υπολογίζουν έξοδα/έσοδα στις συναλλαγές τους Κατώτερη τάξη (55%) Ειδικευμένοι, εποχιακοί εργάτες, ανειδίκευτοι Θέλουν να διατηρήσουν τη θέση τους στην κοινωνία Αγορά για τροφή, μεταχειρισμένα αυτοκίνητα

Άλλες Φοιτητές Άνεργοι Άτομα που έλκονται από καινοτομίες, τεχνολογία Παραδοσιακοί Άτομα εμπειριών (γνωριμία πολιτισμών, τρόπου ζωής πολιτών άλλων χωρών)

Ατομικοί παράγοντες Προσωπικότητα Κίνητρα Αυτό-εικόνα Πεποιθήσεις, αξίες Ψυχολογική και συναισθηματική κατάσταση

2ο κεφάλαιο Μοντέλο συμπεριφοράς αγοραστών Μάρκετινγκ και άλλα ερεθίσματα Μαύρο κουτί αγοραστών Απόκριση αγοραστή 1η ομαδική εργασία

Μοντέλο συμπεριφοράς αγοραστή Μάρκετινγκ και άλλα ερεθίσματα Μαύρο κουτί των αγοραστών Απόκριση του αγοραστή

και άλλα Ερεθίσματα μρκ Άλλα ερεθίσματα 4Ps Προϊόν/Υπηρεσία (χαρακτηριστικά πακέτου) Τιμή (Αξία, τιμές μεσαζόντων, έξοδα) Τοποθέτηση (διανομή, ζήτηση στη αγορά, ενημέρωση) Προώθηση (διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, μέσα διάδοσης πληροφοριών, επικοινωνία) Άλλα ερεθίσματα PESTEL ανάλυση Γεγονότα και εξελίξεις στο διεθνές στερέωμα Μεταναστευτικό, Εγκληματικότητα, Εκλογές προέδρων, Νομοθεσίες

Μαύρο κουτί των αγοραστών Χαρακτηριστικά αγοραστών Πολιτιστικό επίπεδο (κουλτούρα, αξίες) Κοινωνικές τάξεις (δες 1ο κεφάλαιο) Κοινωνικά χαρακτηριστικά Ομάδες αναφοράς (φίλοι, γείτονες) Οικογένεια (επιρροή) Προσωπικά Ηλικία Απασχόληση Οικονομική κατάσταση Τρόπος ζωής και προσωπικότητα Σύνδεση με ατομικούς παράγοντες

Απόκριση του αγοραστή Επιλογή προϊόντος/υπηρεσίας Επιλογή μάρκας Επιλογή εμπόρου/αντιπροσώπου Χρόνος αγοράς Ποσό αγοράς Επαναγορά ή αλλαγή στάσης

1η ομαδική εργασία Θέμα: Ας υποθέσουμε ότι έχετε τα εξής: Άτομο που ανήκει στη μεσαία τάξη με τάσεις ανώτερης, συναισθηματικά ασταθές που κυνηγάει τις έντονες εμπειρίες Οικογένεια που ανήκει στην μεσαία τάξη, σταθερό εισόδημα ενός ατόμου, φροντίδα νεογέννητου Φοιτητής σε οικονομική στενότητα που ενδιαφέρεται για value for money επιλογές

Απαιτήσεις εργασίας Προβείτε σε αναγνώριση αναγκών των χρηστών Σχεδιάσετε ένα τουριστικό πακέτο για κάθε περίπτωση Χαρακτηριστικά προορισμού (leisure, sport, luxury..) Τιμή (έξοδα μετακίνησης, πρακτορείου, χώρων) Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα / διαφοροποίηση Μέχρι 10 διαφάνειες ppt, λογική χρήση εικόνων/σχημάτων, ορθογραφικός έλεγχος

Κεφάλαιο 3 Τρόποι ζωής Στάδια διαδικασίας απόφασης αγοράς

Τρόποι ζωής Τρόπος της άνετης ζωής Τρόπος της γλυκιάς ζωής Δημιουργία νέων ασχολιών και υπηρεσιών Ενδιαφέρον για διακοπές, hobbies, weekends, πολιτιστικές εκδηλώσεις Τρόπος της γλυκιάς ζωής Απαιτήσεις αισθητικής Πολυτελούς διατροφής και διαβίωσης Ηδονιστικές τάσεις

Τρόποι ζωής Ο τρόπος της κοινωνικής ζωής Ο τρόπος της ασφαλούς ζωής Παράδοση, ήθη και έθιμα Εσωτερικές αξίες ατόμου Ομαδικότητα Ο τρόπος της ασφαλούς ζωής Ασφάλεια μετακινήσεων και διαμονής Συναισθηματική σταθερότητα Συντηρητισμός

Στάδια διαδικασίας απόφασης αγοράς Αναγνώριση του προβλήματος (Problem recognition) Ικανοποίηση αναγκών Έρευνα πληροφοριών (Information search) Διαδίκτυο Προσωπικές πηγές (οικογένεια, φίλοι) Εμπορικές πηγές (αφίσες, εκπρόσωποι) Δημόσιες πηγές (ΜΜΕ) Εμπειρικές πηγές (Χρήση προϊόντος)

Στάδια διαδικασίας απόφασης αγοράς Εκτίμηση εναλλακτικών λύσεων (Assess alternatives) Απόδοση του προϊόντος/υπηρεσίας Π.χ. Ξενοδοχεία: Τοποθεσία, καθαριότητα, ατμόσφαιρα, χώρος Οι καταναλωτές δίνουν προσοχή στα χαρακτηριστικά που είναι συνδεδεμένα με τις ανάγκες τους Επηρεάζονται από την εικόνα, το μήνυμα Φτάνουν σε μία επιλογή μέσω της μεθόδου εκτίμησης

Στάδια διαδικασίας απόφασης αγοράς Απόφαση αγοράς (Decision to buy) Αγορά προϊόντος/υπηρεσίας που προτιμούν περισσότερο Συμπεριφορά μετά την αγορά (After sales behavior) Ικανοποίηση ή απογοήτευση Επανάληψη αγοράς ή αλλαγή Η καλύτερη διαφήμιση είναι οι ικανοποιημένοι καταναλωτές

Κεφάλαιο 4 Παράγοντες και επιδράσεις που περιβάλλουν τον καταναλωτή Στάδια διαδικασίας αποδοχής νέων προϊόντων/υπηρεσιών

Ικανοποίηση αναγκών Επίκεντρο της προσοχής είναι η… εκπλήρωση των αναγκών – επιθυμιών του καταναλωτή Ανάγκες ψυχαγωγίας Διασκέδασης Κοινωνικότητας Αυτοπροβολής Πολυτέλειας Αθλητικών, θρησκευτικών δραστηριοτήτων Διατροφής Στέγασης

Επιχείρηση

Μικροπεριβάλλον Ενδιάμεσοι (Αυτοί που παρεμβάλλονται μεταξύ της επιχείρησης και του πελάτη π.χ. εκπρόσωποι) Πελάτες (Επαναλαμβανόμενοι καταναλωτές) Κοινό (Εν δυνάμει πελάτες) Προμηθευτές (Πρώτες ύλες) Ενδοεπιχειρησιακό περιβάλλον (Σχέσεις μεταξύ εργαζομένων μεταξύ τους και της διοίκησης) Ανταγωνισμός (Μερίδιο αγοράς, εγχώριος και διεθνής, συνεργασίες)

Μακροπεριβάλλον Δημογραφικοί παράγοντες Τεχνολογικοί Τάση για υπογεννητικότητα, γενιά ηλικιωμένων Τεχνολογικοί Άνοδος στη χρήση διαδικτύου Διείσδυση κινητών τηλεφώνων Κοινωνικοί και Πολιτισμικοί Σύνθεση της κοινωνίας Εξέλιξη πολιτισμών Οικονομικοί Κρίση Διαρκείς μειώσεις συντάξεων και μισθών Περιβαλλοντικοί Ανησυχίες για το περιβάλλον Οικολογικές τάσεις Πολιτικοί και διεθνείς Μεταναστευτικό Τρομοκρατία Εκλογές

Στάδια διαδικασίας αποδοχής νέων προϊόντων/υπηρεσιών Ενημερότητα Ο καταναλωτής γίνεται ενήμερος της καινοτομίας αλλά στερείται από πληροφορίες Ενδιαφέρον Ο καταναλωτής διεγείρεται να αναζητήσει πληροφορίες για την καινοτομία Εκτίμηση Ο καταναλωτής σκέφτεται αν πρέπει να δοκιμάσει την καινοτομία Δοκιμή Δείγματα, δοκιμή σε μικρή κλίμακα Αποδοχή Ο καταναλωτής αποφασίζει να κάνει πλήρη χρήση της νέας υπηρεσίας

Κεφάλαιο 5 SWOT analysis Case study of Dubai Fiji islands

SWOT analysis Η SWOT χρησιμοποιείται για να αποτυπώσει την δυναμική μιας επιχείρησης Φέρνει στην επιφάνεια συμπεριφορές καταναλωτών Αποτελεί βάση εταιρικής στρατηγικής

Strengths Τι πλεονεκτήματα εμφανίζει ο οργανισμός σας; Τι κάνετε καλύτερα από τους άλλους; Ποιες πηγές είναι μοναδικές (π.χ. προμηθευτές, προσωπικό); Τι βλέπουν οι πελάτες σας ως δύναμη (όνομα, ποιότητα, εξυπηρέτηση); Ποιοι παράγοντες εξασφαλίζουν ότι θα πετύχετε την πώληση;

Weaknessess Τι θα μπορούσατε να βελτιώσετε; Τι θα πρέπει να αποφύγετε; Τι βλέπει το πελατολόγιο σας ως αδύναμο σημείο; Ποιοι παράγοντες αποτρέπουν τις πωλήσεις;

Opportunities Τι ευκαιρίες μπορείτε να εντοπίσετε; Ποιες τάσεις/αλλαγές προβλέπεις; Αλλαγές στην τεχνολογία Τρόπο ζωής Διασκέδασης …

Threats Ποια εμπόδια αντιμετωπίζετε; Οι αλλαγές στην τεχνολογία, επηρεάζουν τον τρόπο λειτουργίας σας; Τι κάνουν οι ανταγωνιστές σας (μερίδιο αγοράς, υπηρεσίες); Προβλήματα χρέους ή ρευστότητας; Τηρούνται τα πρότυπα ποιότητας ή οι προδιαγραφές ασφάλειας; Θα μπορούσε μία από τις αδυναμίες σας να αποτελέσει απειλή για την επιχείρηση σας;

Κεφάλαιο 6 Στάδια δημιουργία τουριστικού πακέτου Ξενοδοχειακά προϊόντα και υπηρεσίες

Στάδια δημιουργίας τουριστικού πακέτου Επιλογή προορισμού Τι μπορεί να κινήσει το ενδιαφέρον των επισκεπτών Στη βάση ικανοποίησης των αναγκών Μουσεία, αθλητικός τουρισμός, εξωτικά μέρη Προγραμματισμός δραστηριοτήτων Συγκεκριμενοποιείται το πρόγραμμα Προσδιορίζονται τα χαρακτηριστικά του ταξιδιώτη (φύλλο, εθνικότητα, ηλικία)

Συνέχεια 3. Εντοπισμός συνεργατών και διαπραγμάτευση παροχής υπηρεσιών Διαθεσιμότητα και τιμές της κάθε παροχής (π.χ. ξεναγός, οδηγός) Υπολογισμός εξόδων στο συνολικό κόστος του πακέτου 4. Στάδιο τιμολόγησης Κόστος πακέτου και σύγκριση με ανταγωνισμό Ελκυστικότητα τιμής και επιθυμητό κέρδος

Συνέχεια 5. Προβολή και προώθηση πακέτου Επιλογή μέσων προβολής Διαμόρφωση υλικού προβολής Χρονική διάρκεια και επιλογή χρονικής στιγμής προβολής

Ξενοδοχειακά προϊόντα/υπηρεσίες Βασικά: Τυπικά Διαμονή σε δωμάτιο Πρωινό Παρορμητικά: Αγοράζονται αιφνίδια Αναψυκτικό στο μπαρ Διαμονή για λίγες ώρες Γεύμα στο δωμάτιο

Ξενοδοχειακά προϊόντα και υπηρεσίες Επείγοντα: Ανάγκη για υπηρεσία που είναι αιφνίδια αλλά και απόλυτη Ντους / alarm buttom Κάλεσμα ασθενοφόρου από τη reception Μεταφορά σε κατάλυμα από εμπλοκή λόγω χιονιού Ειδικές υπηρεσίες: Καλύπτουν ατομικές ή ιδιαίτερες ανάγκες χωρίς να είναι πρώτης ανάγκης Σάουνα, περιποίηση προσώπου, μασάζ Κομμωτήριο Κατανάλωση special ποτού

Ξενοδοχειακά προϊόντα και υπηρεσίες Υπηρεσίες που δεν αναζητιούνται, μόνο αν γίνουν γνωστές Γήπεδο του τένις Πεντικιούρ Χώρος για video games, ταινίες

Κεφάλαιο 7 Βήματα εισαγωγής νέων προϊόντων στην αγορά Ανάλυση βημάτων

Βήματα εισαγωγής νέων προϊόντων στην αγορά Γένεση ιδεών Επιλογή Επιχειρησιακή ανάλυση Ανάπτυξη του προϊόντος/υπηρεσίας Δοκιμή στην αγορά Είσοδος στην αγορά

Ανάλυση βημάτων Γένεση ιδεών Επιλογή Brainstorming Αναγνώριση 3 ιδεών Ιδέες για νέα προιόντα ή για βελτίωση υπαρχόντων Επιλογή Επιλογή μίας ιδέας που φαίνεται πιο υλοποιήσιμη Ποιες οι συνθήκες της αγοράς; Τι κάνει ο ανταγωνισμός; Ποιο είναι το μέγεθος της δυνητικής αγοράς; Ποιος ο σκοπός λανσαρίσματος;

Ανάλυση βημάτων Επιχειρησιακή ανάλυση Τι θα χρειαστώ για να κάνω την ιδέα μου πραγματικότητα; Έχω το απαραίτητο προσωπικό; Την τεχνογνωσία/εμπειρία; Θα χρειαστώ συνεργάτες; Υπολογισμός κόστους, κερδών και απόσβεσης

Ανάλυση βημάτων Ανάπτυξη του προϊόντος/υπηρεσίας Δοκιμή Marketing mix (4Ps) Δοκιμή Διακρίβωση αρνητικών σημείων και διορθωτικών αλλαγών Timing Δοκιμή μικρής ποσότητας σε συγκεκριμένη μερίδα χρηστών Παρατήρηση αντιδράσεων

Άσκηση Στη βάση εισαγωγής νέων υπηρεσιών στην αγορά, καλείστε να αναπτύξετε επαρκώς μία τουριστική υπηρεσία 7 διαφάνειες Ομάδες Παρουσίαση μέχρι

Κεφάλαιο 8 Τυπολογία τουριστών Είδη τουριστικών κινήτρων

Τυπολογία τουριστών Οργανωμένος μαζικός τουρίστας: Αγοράζει ένα πλήρως οργανωμένο πακέτο. Συμμετέχει παθητικά στη διαμόρφωση των χαρακτηριστικών του ταξιδιού. Αποδέχεται απόλυτα το προϊόν που του πουλάνε, δεν αναζητά την καινοτομία, το διαφορετικό. Επιλέγει συνειδητά ένα ταξίδι που χαρακτηρίζεται από στοιχεία, σύμβολα, υπηρεσίες που παραπέμπουν σε όσα γνωρίζει και του είναι γνώριμα. Κυριαρχεί το αίσθημα ασφάλειας και σιγουριάς.

Τυπολογία (συνέχεια) «Μη Θεσμοποιημένοι» τουρίστες: Ο εξερευνητής, περιηγητής, εκκεντρικός Ταξιδεύει μόνος του χρησιμοποιώντας λιγότερο τις υπηρεσίες οργανωμένου τουρισμού και αναζητά εμπειρίες «διαφορετικές» ή «μοναδικές» Αυτονομία στον τρόπο οργάνωσης και εκτέλεσης του ταξιδιού. Αναζήτηση εμπειριών, που σύμφωνα με την κρίση τους, ο οργανωμένος τουρισμός δεν μπορεί να προσφέρει.

Κίνητρα τουριστών 1. Πολιτισμικού χαρακτήρα: 1.1 Ταξίδια περιήγησης με στόχο την απόκτηση εμπειριών και ευρύτερων γνώσεων για τον κόσμο. Οι τουρίστες αυτού του είδους είναι κυρίως νέα άτομα που ταξιδεύουν σε ποικίλες περιοχές προκειμένου να γνωρίσουν και να έρθουν σε επαφή με άλλους τόπους και πολιτισμούς (π.χ. Άπω Ανατολή, Αμερική). 1.2 Ταξίδια μορφωτικά-πολιτισμικά που θεωρούνται διεθνή ή τοπικά κέντρα πολιτισμού και εκπαίδευσης. Το κίνητρο είναι απόλυτα πολιτισμικό. Επισκέψεις σε μνημεία παγκόσμιας πολιτισμικής κληρονομιάς π.χ. Λούβρο, Ακρόπολη) Συχνά συνδυάζονται και με εκπαιδευτικούς σκοπούς (π.χ. επισκέψεις σε σημαντικές βιβλιοθήκες ανά τον κόσμο).

Κίνητρα τουριστών 2. Θεσμικού, Οργανωτικού, Κοινωνικού χαρακτήρα: Ενεργοποιούνται με βάση συγκεκριμένες προδιαγραφές χρόνου, τόπου, διάρκειας και περιορίζονται σε ένα ορισμένο αριθμό επιλογών με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά, π.χ. κάνω διακοπές όταν παίρνω άδεια το καλοκαίρι ή το Πάσχα, πηγαίνω διακοπές με τα παιδιά όταν δεν έχουν σχολικές υποχρεώσεις 3. Διάθεση φυγής του σύγχρονου ανθρώπου. Εκτόνωση άγχους και ψυχολογικών πιέσεων. Το ταξίδι ενισχύει το αίσθημα της φυγής όταν γίνεται προγραμματισμένα ενώ όταν πραγματοποιείται απρογραμμάτιστα αποτελεί διέξοδο από τις ασφυκτικές συγκυριακές πιέσεις. Μετάβαση από ένα αυστηρά οροθετημένο και οργανωμένο πλαίσιο σε ένα περιβάλλον που χαρακτηρίζεται από την ελευθερία επιλογών και πιο «χαλαρούς» ρυθμούς.

Κίνητρα τουριστών 5. Θρησκευτικού προσανατολισμού: Προσέλκυση τουριστών σε τόπους θρησκευτικής λατρείας (Μέκκα, Ιερουσαλήμ). Ο τουρίστας αναζητά μέσα από την «επαφή με το θείο» την επανάκτηση της εσωτερικής του ισορροπίας που η καθημερινότητα τον καταβάλει. 6. Γοήτρου και κοινωνικής ανόδου: Για μικρή ομάδα ατόμων το ταξίδι αποτελεί στοιχείο προβολής του κοινωνικού τους γοήτρου. Ενδεικτικό της ανώτερης εισοδηματικής και κοινωνικής θέσης που κατέχουν.

Κίνητρα τουριστών 7. Υποκειμενική εκτίμηση της συγκεκριμένης επιλογής μέσα σε μια ομάδα άλλων επιλογών. Συχνά το κίνητρο καθορίζεται από υποκειμενικούς κοινωνικο-ψυχολογικούς παράγοντες που διαμορφώνουν το ιδιαίτερο ‘βάρος’ που έχει το εκάστοτε ταξίδι για κάθε άνθρωπο. π.χ ένα ταξίδι στο Παρίσι αποτελεί όνειρο πολλών ατόμων, οπότε αν τους δοθεί η ευκαιρία θα το πραγματοποιήσουν Αυτές οι προ-δημιουργημένες επιθυμίες επηρεάζουν τα κίνητρα διαφόρων τύπων ταξιδιών, δημιουργώντας μια ομάδα τουριστικών περιοχών που ελκύουν υψηλό ποσοστό τουριστών σε μακροπρόθεσμη βάση. 8. Κίνητρα που σχετίζονται με τη φαντασία και τη νοσταλγία. Η φαντασία καθορίζει τα καταναλωτικά πρότυπα του ταξιδιού που συνήθως διαφέρουν από τα συνηθισμένα. Ο τουρίστας για συγκεκριμένο χρονικό διάστημα ζει σε έναν άλλο κόσμο. Στον κόσμο του παραμυθιού… π.χ υποδύεται τον βασιλιά ή τον πλούσιο, ζει σε ξενοδοχεία – κάστρα.

Κίνητρα τουριστών 9. Τουριστικό ταξίδι ως παιχνίδι/διασκέδαση. Ο τουρίστας αναζητά στο ταξίδι όσα ένα μικρό παιδί, π.χ. Snowboarding, kite surfing, ορειβασία κ.α.