Cola wars Case study

Η εχθρότητα ανάμεσά τους έγινε μύθος και πήρε το όνομα “Cola Wars” 1886 – Ο Τζον Πέμπερτον δημιουργεί την συνταγή της Κόκα Κόλα. 1898 – Ο φαρμακοποιός Κάλεμπ Μπράνταμ φτιάχνει την Πέπσι. 1907 – Η Κόκα Κόλα αρχίζει να χρησιμοποιεί αθλητές του μπέιζμπολ στις διαφημίσεις της. 1915 – Η Κόκα Κόλα σχεδιάζει και πατεντάρει το περίφημο μπουκάλι- περίγραμμα, για να αποφύγει μια και καλή τις όποιες προσπάθειες αντιγραφής. 1923 – Η Πέπσι χρεωκοπεί κατά τη διάρκεια του Α’ Παγκόσμιου Πολέμου, λόγω αλματώδους αύξησης στην τιμή της ζάχαρης.

1931 – Η Πέπσι χρεωκοπεί για δεύτερη φορά. 1940 – Ο πρόεδρος της Πέπσι, Γουόλτερ Μακ, αγοράζει για λογαριασμό της εταιρίας μια φυτεία ζάχαρης στην Κούβα, έτσι ώστε να μην την ξαναπατήσουν όπως το 1923. 1950 – Η Κόκα Κόλα κυκλοφορεί το πρώτο της τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ. Την ίδια χρονιά, η διαφημιστική κατεύθυνση της Πέπσι αλλάζει την κατεύθυνση «προτιμήστε μας γιατί είμαστε φθηνότεροι» σε «το δικό μας αναψυκτικό είναι τρόπος ζωής». 1958 – Η Πέπσι λανσάρει το μπουκάλι-στρόβιλος. 1962 – Η Κόκα Κόλα μπαίνει στο χρηματιστήριο με αρχική τιμή $101/μετοχή. 1964 – Η Πέπσι ρίχνει στην αγορά τη Diet Pepsi.

Και φτάνουμε στο 1975, οπότε ο ανοιχτός πόλεμος αρχίζει όταν η Πέπσι κυκλοφορεί σειρά διαφημίσεων με τον γενικό τίτλο “The Pepsi Challenge”. Η ιδέα ήταν απλή: Στήνουμε πάγκους σε εμπορικά κέντρα και καλούμε τυχαίους ανθρώπους να κάνουν ένα τυφλό γευστικό τεστ. Έπιναν μια γουλιά και από τα δύο αναψυκτικά, έλεγαν on camera ποιο τους άρεσε περισσότερο και μετά αποκαλυπτόταν ποιο είχαν διαλέξει. Το γενικό συμπέρασμα ήταν, φυσικά, ότι προτιμούσαν τη γεύση της Πέπσι. Το 1983, τα αποτελέσματα του Pepsi Challenge είναι συντριπτικά: Η Πέπσι είναι πλέον φανερά πρώτη στις πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ, ενώ η Κόκα Κόλα διατηρεί την πρωτοπορία μόνο και μόνο λόγω του ότι έχει πρόσβαση σε πωλήσεις όπου ο πελάτης δεν μπορεί να επιλέξει, όπως π.χ. σε μηχανήματα αυτόματης πώλησης και σε φαστφουντάδικα με τα οποία έχει συνάψει αποκλειστικές συμφωνίες.

Το μερίδιο της Κόκα Κόλα στις ΗΠΑ, που μετά τον Β’ ΠΠ είχε φτάσει στο 60%, πέφτει τη χρονιά εκείνη στο 24%, αναγκάζοντάς την να αντεπιτεθεί. Μετά από έρευνες επί ερευνών και συμβούλια επί συμβουλίων, οι διοικούντες την εταιρία αποφασίζουν ότι η καλύτερη απάντηση στον αντίπαλο είναι ένα νέο, «ανώτερο» προϊον. Έτσι, στις 23 Απρίλιου 1985, κυκλοφορεί η “New Coke”, μια πιο γλυκιά εκδοχή της Κόκα Κόλα (με περισσότερο σιρόπι καλαμποκιού, αντί για ζάχαρη) με τη λέξη “new” στο κουτάκι. Οι πελάτες δεν πείθονται.

Στα γραφεία της εταιρίας καταφθάνουν πάνω από 40 Στα γραφεία της εταιρίας καταφθάνουν πάνω από 40.000 επιστολές από καταναλωτές που διαμαρτύρονται επειδή τους άλλαξαν τη γεύση του αγαπημένου τους αναψυκτικού, καθώς και μηνύσεις από κοινοπραξίες εμφιαλωτών για «αλλαγή του προϊόντος». Η δημόσια κατακραυγή είναι τόσο έντονη, που η ηγεσία της εταιρίας αναγκάζεται να κάνει κάτι δύσκολο: Να παραδεχτεί το λάθος της. Κάτι που πράττει, αποφασίζοντας να ξανακερδίσει τις χαμένες εντυπώσεις επαναφέροντας στις 11 Ιουλίου του ίδιου έτους την «παλιά» Κόκα Κόλα στην αγορά. Την μετονομάζει σε “Cola-Cola Classic” και… μπίνγκο! Έκτοτε, η Κόκα Κόλα δεν κοίταξε πίσω ποτέ ξανά, εδραιώνοντας την κυριαρχία της στην αγορά. Θρυλική για την εποχή έχει μείνει η δήλωση του CEO της εταιρίας, Ντόναλντ Κίοχ, ο οποίος, σχολιάζοντας ευρέως διαδεδομένες φήμες που ήθελαν την “New Coke” να είναι απλώς ένα μαρκετινίστικο κόλπο της Κόκα Κόλα, είπε το περίφημο «Κάποιοι κριτικοί θα πουν ότι η Κόκα Κόλα έκανε ένα μαρκετινίστικο λάθος. Κάποιοι κυνικοί θα πουν ότι όλο αυτό ήταν προσεκτικά σχεδιασμένο τέχνασμα. Η αλήθεια είναι ότι δεν είμαστε ούτε τόσο χαζοί, αλλά ούτε και τόσο έξυπνοι».