REAL MADRID F.C STRATEGY

Ξηνταροπούλου Βασιλική Γρηγορίου Ιωάννα Οργάνωση και Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών και Επιχειρήσεων Καθηγήτρια :Ουρανία Βρόντου PhD Ομάδα 1η Παπαγιαννάκος Τάσος Λουκά Δήμητρα Μπασακίδη Σταυρούλα Ξηνταροπούλου Βασιλική Γρηγορίου Ιωάννα

ΙΣΤΟΡΙΑ ΤΟΥ ΣΥΛΛΟΓΟΥ Ιδρύθηκε το 1902 Έχει έδρα το Santiago Bernabeu στη Μαδρίτη Έχει κερδίσει: - 9 Champions League - 5 intercontinental cup titles - 2 κύπελλα UEFA - 30 πρωταθλήματα Ισπανίας - 17 Spanish cup titles - 7 Spanish Super Cup titles

To 2000 ψηφίστηκε από την FIFA ως η καλύτερη ομάδα του 20ου αιώνα To 2004-05 ανακηρύχθηκε από την Deloitte football money League, η πιο πλούσια ομάδα του κόσμου με ετήσιο εισόδημα $275,7 εκατ. και καθαρό κέρδος $186,2εκατ. με δεύτερη την Manchester United που είχε κέρδος $166,44εκατ.

Estadio Santiago Bernabeu To θρυλικό στάδιο της Real Madrid χτίστηκε το 1947 στην θέση του παλιού γηπέδου San Martin(23.500 θέσεων )και ήταν χωρητικότητας 120.000 θέσεων. Μετoνομάστηκε σε Santiago Bernabeu to 1955 προς τιμήν του Προέδρου της που οραματίστηκε τον μετασχηματισμό της Real στην καλύτερη ομάδα του κόσμου. Επί προεδρίας Perez ανακαινίστηκε και η χωρητικότητα του είναι 80.000 θέσεων Διαθέτει μουσείο , εστιατόρια, περίπτερα , κατάστημα 1500τ.μ

Πρόεδροι της Real Madrid Juan Padrós Rubio o πρώτος πρόεδρος της Real Santiago Bernabeu o μακροβιότερος πρόεδρος και αυτός που άλλαξε την πορεία της Real (1945-1978) Florentino Perez αυτός που μετασχημάτισε την Real από μια παραδοσιακή ομάδα ποδοσφαίρου σε σύγχρονη επιχείρηση αθλητισμού(2000-2006) Ramon Calderon (2006- ).

Organizational structure 2000-2003 Florentino Perez Πρόεδρος Εmilio Butragueno Αντιπρόεδρος Vicente Del Bosques Προπονητής General Manager JorgeValdano

Προεδρία Florentino Perez(2000-2006) Όταν ανέλαβε την προεδρία του συλλόγου ,το χρέος ανερχόταν σε $ 288,5εκατ. Όταν έφυγε το κέρδος ήταν $ 186,2 εκατ

Το Όραμα του Florentino Perez Να γίνει η Real Madrid η κορυφαία ποδοσφαιρική ομάδα στον κόσμο τόσο στον επιχειρησιακό όσο και στον αθλητικό τομέα.

“Zidanes y Pavones” H Φράση του Perez “Zidanes y Pavones”περιγράφει την φιλοσοφία του ότι η μίξη διεθνών παικτών και παικτών από την ακαδημία θα γοητεύσει τους οπαδούς , θα οδηγήσει στην κατάκτηση τίτλων και θα εξασφαλίσει παγκόσμιες αγορές.

Ανάλυση SWOT- Δυνάμεις: Ομάδα με παγκόσμια φήμη Έχει κορυφαίους παίκτες που την οδήγησαν στην κατάκτηση του Champions League Έχει δικές της εγκαταστάσεις, προπονητικά κέντρα , γήπεδο . Ακαδημίες ποδοσφαίρου Έχει χιλιάδες οπαδούς που στηρίζουν την ομάδα Λειτουργία και άλλων αθλητικών τμημάτων Εταιρεία μη κερδοσκοπικού χαρακτήρα που διοικείται από τα μέλη της.

Αδυναμίες Δεν διαθέτει επαρκείς οικονομικούς πόρους Έχει μεγάλο χρέος Υπάρχει κακοδιαχείριση εκ μέρους της Διοίκησης Δεν εκμεταλλεύεται ο όμιλος όλες τις επιχειρήσεις του

Ευκαιρίες Ευκαιρίες για δημιουργία νέων συνεργασιών σε όλο τον κόσμο , σε επιχειρησιακό και αθλητικό επίπεδο Εκμετάλλευση του γηπέδου με διοργανώσεις εκδηλώσεων Εκμετάλλευση του γηπέδου τουριστικά Μετασχηματισμός των οπαδών σε αποτελεσματικούς πελάτες Ενδυνάμωση και εκμετάλλευση του Brand Name E-commercial

Απειλές Βελτίωση των ανταγωνιστών σε Εθνικό και Ευρωπαϊκό επίπεδο π. x Barcelona , Manchester , Milan.. Aλλαγή νομοθεσίας για απόκτηση ξένων παικτών και του αριθμού των ξένων παικτών που μπορούν να χρησιμοποιήσουν Οικονομική κρίση και μη απόδοση των νέων επιχειρησιακών δραστηριοτήτων

REAL MADRID STRATEGY ΣΤΟΧΟΣ: Να γίνει η καλύτερη ομάδα στον κόσμο (αθλητικά, οικονομικά) Διαδικασίες – Μέσα Ανάπτυξη Αγωνιστικού τομέα Αγορά παικτών παγκοσμίου κλάσεως Ανάπτυξη Ακαδημιών Ανάπτυξη Επιχειρηματικού τομέα Βελτίωση ήδη υπαρχουσών επιχειρήσεων Ανάπτυξη νέων επιχειρήσεων Ανάπτυξη κοινωνικού προφίλ

Στρατηγικά Βήματα Αναδόμηση της εσωτερικής οργάνωσης του ομίλου Εκποίηση του εδάφους του προπονητικού κέντρου Προώθηση της εικόνας εμπορικού σήματος της Real Επανάκτηση και διαχείριση των περιουσιακών στοιχείων Ανάπτυξη των νέων γραμμών επιχείρησης, που επιτρέπουν στη λέσχη να διαφοροποιήσει τις πηγές εισοδήματός της Μετατροπή των οπαδών και των φιλάθλων σε αποτελεσματικούς πελάτες

Στρατηγική στον Αθλητικό τομέα Το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα το δημιούργησε με την: Επένδυση σε μεγάλα ονόματα του ποδοσφαίρου με στόχο την καλή πορεία της ομάδας η οποία θα επιφέρει και τα ανάλογα έσοδα. Κάθε χρόνο υπέγραφε συμβόλαιο με ένα αστέρα του ποδοσφαίρου. Στους ήδη μεγάλους παίκτες που είχε -Raul, Carlos, Casillas - προστέθηκαν οι Zidane, Figo, Ronaldo, Becham, Owen. Αυτή η ομάδα ονομάστηκε “Galacticos” (Έρχονταν πάντα καλοκαίρι , η καλύτερη εποχή για να πουλήσουν εισιτήρια διαρκείας, μπλουζάκια και χορηγίες). Προώθηση ανάπτυξης των ακαδημιών

Προπονητές Η στρατηγική που ακολούθησε στο θέμα τον προπονητών δεν ήταν αποδοτική . Η αδυναμία του ήταν να καταλάβει ότι άλλη δουλειά κάνει ο ιδιοκτήτης μιας επιχείρησης και άλλη ο προπονητής της ομάδας. Η φιλοσοφία του ήταν ότι αφού έχουμε αστέρες του ποδοσφαίρου , ο προπονητής δεν παίζει σημαντικό ρόλο. Έτσι κατέληξε να αντικαθιστά σε κοντινά χρονικά διαστήματα τους προπονητές.

Vicente Del Bosque (1999-2003) Κατά την περίοδο 1999-2003 παρέμεινε ο ίδιος προπονητής ο Del Bosque o οποίος οδήγησε την ομάδα στην κατάκτηση: 2 Champions League(2000-2002) 1 Intercontinental cup 1 UEFA 2 πρωταθλήματα Ισπανίας 1 κύπελλο Ισπανίας.

2003-2008 2003 Queiroz(1 χρ) 2003 Camacho (3μήνες) 2004 Garcia Remon (3 μήνες) 2004 Vanderlei Luxemburgo da Silva (1μήνα) 2005 Juan Ramon Lopez Caro (6μήνες) 2006 Capelo(1 χρόνο) 2007-2008 Shuster 1 κύπελλο Ισπανίας 1 πρωτάθλημα Ισπανίας.

Πορεία της Ομάδας 2003-2006 2003 πώληση 4 βασικών παικτών της ομάδας: - Μακελελέ - Μακ Μάναμαν - Ιέρο - Μοριέντες 2003 αγορά Beckham 2004 αγορά Owen

Αποχώρηση Perez Tο 2006 λόγω των κακών εμφανίσεων της ομάδας ,ο Perez παραιτήθηκε και την προεδρία ανέλαβε ο Calderon. Θα μείνει στην ιστορία ως ο άνθρωπος που έβαλε τέλος στο χρέος της ομάδας, ανακαίνισε το Bernabeu και έκτισε την Real Madrid city Valdebebas

Organizational Structure 2007-2008 Πρόεδρος Ramon Galderon Αντιπρόεδρος Jose Ignacio Rivero Προπονητής: Bernd Schuster Tεχνικός Διευθυντής: Petran Mijatovic Διευθυντής Marketing José Ángel Sánchez Vicente Boluda

Πορεία της Ομάδας Είναι πρώτη στην βαθμολογία με 69 βαθμούς Είναι πρώτη στην βαθμολογία με 69 βαθμούς Στο ευρωπαϊκό πρωτάθλημα αποκλείστηκε στην φάση των 16 από την Roma,όπου έχασε στο Οlympico 2-1 και στο Beranabeu 1-2. Συμμετοχή της ομάδας στο Emirate Cup που διοργανώνεται για δεύτερη χρονιά στις 2,3/8/2008 2/8 :Real Madrid C.f –Hamburg Arsenal-Juventus 3/8: Arsenal-Real Juventus-Hamburg

Στρατηγική στον επιχειρησιακό τομέα Βελτίωση των παραδοσιακών επιχειρήσεων Δημιουργία νέων επιχειρήσεων που θα φέρουν στον όμιλο νέα έσοδα.

Βελτίωση των παραδοσιακών επιχειρήσεων Βελτίωση των παραδοσιακών επιχειρήσεων Στόχος οι οπαδοί: - Καινοτομία στις πωλήσεις εισιτηρίων διαρκείας(όφελος $180.000). -Είσοδος στο μουσείο( $ 4), ξενάγηση στο στάδιο(2000-2003 επισκέφτηκαν το στάδιο 400.000 άτομα)

Στόχος στην επιχείρηση Εκμίσθωση των VIP θέσεων τις μέρες των αγώνων και τις μέρες που διοργανώνονται άλλες εκδηλώσεις(αναμένεται το κέρδος από αυτή την εκμίσθωση να ανέλθει στα $86 εκ. για την περίοδο 2000-2009) Δημιουργία 2 εστιατορίων, ένα απλό και ένα high class(2002-2003)

Εκμετάλλευση ζωντανών αθλητικών γεγονότων -εκμετάλλευση διαφημίσεων στο στάδιο - ολοκληρωμένα πακέτα για τουριστική ξενάγηση σε VIP - είσοδος στο στάδιο για nonseason κατόχους εισιτηρίων.

Εκμετάλλευση TV -Πώληση τηλεοπτικών δικαιωμάτων στην Sogecable για $65 εκατ. την σεζόν Εμπορική εκμετάλλευση του Real TV channel που παρουσιάζει αθλητικά θέματα και αποφέρει κέρδη από διαφημίσεις , συνδρομές, telemarketing(2004 είχε κέρδη $7,2 εκ.)

Δημιουργία Νέων Επιχειρήσεων -Εκμετάλλευση της εικόνας(image) των παικτών: διαπραγμάτευση συμβολαίων με τις διαφημιστικές εταιρίες -Ποσοστά από τα συμβόλαια των παικτών με τις διαφημιστικές εταιρίες (50%)

Διεθνείς συμφωνίες Διεθνής συμφωνίες για ανάπτυξη παγκόσμιας εμπορευσιμότητας του σήματος (συμπεριλαμβάνονται σήμα για την TV,την τοπική έκδοση του Web page , Real Madrid’s stores και την αποκλειστική πώληση των επίσημων προϊόντων. Έκλεισαν συμφωνία με: Pegasos (Mexico) $7.2 mil(2002) Asia Sport Development (ASD) $28 mil(2003) Platia (Japan) $24mil (2004) Citic Conglomerate in China (2005) Διαπραγμάτευση με τους partnerships για εκμετάλλευση του σήματος και σε άλλες αγορές.

Στρατηγική στο Πρόγραμμα Χορηγών Τα προηγούμενα χρόνια είχε: Χορηγούς-συνεργάτες Τώρα έχει: Συνεργάτες –χορηγούς . Αυτό δίνει -επιπρόσθετη αξία στο εμπορικό σήμα -ευκαιρία και για τους δύο να αναπτυχθούν και να κατακτήσουν στρατηγικές αγορές

Συνεργασία με χορηγούς ηγέτες στην αγορά τους. Συνεργασία με χορηγούς ηγέτες στην αγορά τους. SIEMENS IC Mobile $17εκ. BenQ εταιρεία τηλεπικοινωνιών $24-30 εκ. για 4 περιόδους. Adidas Δευτεροβάθμια πακέτα χορηγιών από όλα τα μέσα διαφήμισης του συλλόγου Mahou,Sanitas,Pepsico,Altadis ,bwin,coca-cola Audi,επίσημος χορηγός για 3 χρόνια 2002-2003 Πηγή εισοδήματος για το σύλλογο $24 εκ ετησίως.

Χρησιμοποίηση νέων τεχνολογιών Για εκμετάλλευση του εμπορικού της σήματος Άμεση επικοινωνία με τους υποστηρικτές(supporters) Άμεση πληροφόρηση και online πώληση προϊόντων Χρήση κινητής τηλεφωνίας για διαβίβαση πληροφοριών

Μηχανισμός ενδυνάμωσης της πίστης στο σύλλογο-Κάρτα μέλους Στόχος: Η διαχείριση των οπαδών του συλλόγου παγκοσμίως(15 εκατ.στην Ισπανία και 70 εκατ.σε όλο τον κόσμο). Προνόμια από την κάρτα: -νέο life-style -δωρεάν συνδρομή στο περιοδικό Hala Madrid -εκπτώσεις σε καταστήματα και προϊόντα του συλλόγου -προτεραιότητα στην αγορά εισιτηρίων

Έσοδα από πωλήσεις προϊόντων και προγράμματα χορήγησης άδειας για τα προϊόντα της Έσοδα από πωλήσεις της φανέλας $39,7 εκατ. Με την είσοδο του Beckham στην ομάδα έκανε επαναδιαπραγμάτευση των συμβολαίων της με εταιρείες αθλητικών ειδών -Πρόγραμμα χορήγησης άδειας για τα προϊόντα της -Hala Madrid Brand- φανέλες που δεν φοριούνται σε επίσημους αγώνες . Διαφέρουν από τις επίσημες στην τιμή, στην ποιότητα και στα κανάλια διανομής -Πρόγραμμα χορήγησης άδειας σε εθνικό και διεθνές επίπεδο με εξουσιοδοτημένα προϊόντα(75 κάτοχοι άδειας) -Έχει κέρδος ένα εγγυημένο ποσό συν ποσοστό επί των πωλήσεων

Διανομή και εμπορευματοποίηση των προϊόντων της 2 τύπους πώλησης -επίσημα καταστήματα(3 στην Μαδρίτη) -μέσω Franchising(ξεκίνησε το 2002 με 1 κατάστημα στη Μαδρίτη) 2 Φάσεις ανάπτυξης -σε εθνικό επίπεδο και -σε παγκόσμιο επίπεδο 1500 αιτήσεις για νέα μαγαζιά

Στρατηγική εμπορευματοποίησης πολυκαναλική Διαφορετικά κανάλια διανομής -mail-order -telesales -internet

H κοινωνική στρατηγική του ομίλου Real Madrid, συνιστάται από τρεις πτυχές: Τη διοίκηση των μελών του ομίλου Την πολιτική της δημόσιας εικόνας του ομίλου(public image policy) -που καλλιεργείται μέσω των ιδρυμάτων της Την προώθηση ενός μοντέλου φιλήσυχης συμπεριφοράς των θεατών, ελαχιστοποιώντας κάθε μορφή βίαιης συμπεριφοράς Αρχικά ο όμιλος έχει μια πολιτική πληροφοριακής διαφάνειας με σεβασμό στα μέλη του, και με σεβασμό και προστασία των δικαιωμάτων τους. Τα μέλη ανταποκρίνονται σε αυτό αξιολογώντας άριστα τον οργανισμό

Κοινωνική Στρατηγική Πολιτική της δημόσιας εικόνας του ομίλου (public image policy) που καλλιεργείται μέσω των ιδρυμάτων της. Εκτός από τους επίσημους αγώνες, παίρνει μέρος σε αγώνες για το Special Olympics European Football δείχνοντας έτσι το κοινωνικό της πρόσωπο. Διοργάνωση φιλανθρωπικής εκστρατείας “just causes”. Για το μήνα Μάρτιο σκοπός τους είναι η ευαισθητοποίηση του κόσμου με θέμα «ενδιαφέρον και στοργή για την Τρίτη ηλικία». Πρεσβευτές της Unicef.

Αγωνιστικά αποτελέσματα Η αξιολόγηση μιας ομάδας γίνεται πρωτίστως από τα έπαθλα που κατακτά και μετά από τις εμπορικές συμφωνίες . Στον αγωνιστικό τομέα τα αποτελέσματα δεν ήταν τα αναμενόμενα . Αυτό οφείλεται σε λάθος στρατηγική που ακολουθήθηκε : Στο θέμα του προπονητή (συχνές αλλαγές) Στην έλλειψη συνεργασίας μεταξύ των παικτών . Η ομάδα δεν είχε συντονισμό. Στην αποχώρηση βασικών παικτών από την ομάδα,οι οποίοι είχαν μεγάλη επιρροή στα αποδυτήρια (Μακελελέ, Μοριέντες, Ιέρο, Μακ Μάναμαν) Στην μείωση του αριθμού των παικτών (15-10) Στην μικρή προσφορά των μικρών παικτών (Ο Μπόρχα δεν κατάφερε να αντικαταστήσει τον Μακελελέ ) Στην αύξηση του Μ.Ο της ομάδας που οδήγησε σε μείωση του χρόνου συμμετοχής και σε μείωση της ικανότητας για σκοράρισμα Στους τραυματισμούς που προέρχονταν από τις πολλές υποχρεώσεις των αστέρων στις εθνικές ομάδες των χωρών τους.

Eπιχειρησιακά Αποτελέσματα από την Εφαρμογή της Στρατηγικής Perez Η εφαρμογή αυτής της στρατηγικής έφερε εντυπωσιακά αποτελέσματα στον επιχειρηματικό τομέα. To 2004-05 ανακηρύχθηκε από την Deloitte football money League, η πιο πλούσια ομάδα του κόσμου με ετήσιο εισόδημα $275,7 εκατ. και καθαρό κέρδος $186,2εκατ. με δεύτερη την Manchester United που είχε κέρδος $166,44εκατ. Η αξία του εμπορικού σήματος της Real Madrid σήμερα είναι 1 δισ.€ σύμφωνα με την εταιρεία BBDO η οποία καθορίζει την αξία των εμπορικών σημάτων χρησιμοποιώντας την τρέχουσα και μελλοντική εισοδηματική ροή.

Βιβλιογραφία-Πηγές Παπαδημητρίου Δήμητρα : Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών και επιχειρήσεων. Αλεξανδρής Κων/νος :Αρχές management και marketinghttp://en.wikipedia.org/wiki/Real_Madrid_C.F. www3.interscience.wiley.com www.icmrindia.org www.emeraldinsight.com http://www.e-soccer.gr/content/view/2007/759/lang,el/ http://www.realmadrid.com/patroc_eng.htm http://insight.iese.edu/doc.asp?id=00587&ar=1 http://www.davidbruceallen.com/strategyoped/2006/04/real_madrid_cf_.html http://www.sportbusiness.com/news/162783/tbz-to-manage-real-madrid-s-merchandising-rights http://www.realmadridamerica.com/press01.php http://tovima.dolnet.gr/print_article.php?e=B&f=14626&m=A56&aa=1www.realmadrid.es www.microsoft.com/‌windowsserversystem