Το Marketing Β΄

Τι είναι το marketing plan 3 3 Τι είναι το marketing plan Ο σχεδιασμός του Marketing Plan περιλαμβάνει όλες τις κρίσιμες αποφάσεις ενός οργανισμού, που θα τον βοηθήσουν να επιτύχει τους στρατηγικούς του στόχους. Το Marketing Plan χρησιμεύει και ως οδηγικός χάρτης στον οποίο αποτυπώνονται όλες οι δημιουργικές ιδέες. 20 κρίσιμα ερωτήματα που πρέπει να εξετάσουν και να αναλύσουν όσοι είναι υπεύθυνοι να συντάξουν ένα Marketing Plan 1. Υπάρχουν ξεκάθαροι στόχοι; Ποιος είναι ο σκοπός του συγκεκριμένου Marketing Plan; 3

2. Σε ποια φάση βρίσκεται η επιχείρηση; Ανάπτυξης ή ωρίμανσης; 4 4 2. Σε ποια φάση βρίσκεται η επιχείρηση; Ανάπτυξης ή ωρίμανσης; 3. Ποιοι εξωτερικοί παράγοντες, όπως το ευρύτερο επιχειρησιακό περιβάλλον, είναι καθοριστικοί και πως μπορούν να μεταβληθούν στο χρόνο; 4. Ποια είναι τα δυνατά και ποια τα αδύνατα χαρακτηριστικά του προϊόντος; Τι πρέπει και τι μπορεί να αλλάξει; 5. Ποια είναι η θέση (εικόνα, μερίδιο αγοράς, κλπ), που κατέχουν τα προϊόντα στην αγορά και που τοποθετούνται τα προϊόντα από άποψη ποιότητας; Τι πρέπει και τι μπορεί να αλλάξει πάνω σε αυτό; 6. Τι επηρεάζει την τιμή των προϊόντων; Πρέπει και μπορεί ενδεχομένως, να αλλάξει η τιμολόγηση του προϊόντος; Αν ναι, προς ποια κατεύθυνση; 7. Πως επικοινωνεί το προϊόν με την αγορά (πχ. διαφήμιση); Γίνεται σωστή χρήση των μέσων επικοινωνίας; 4

8. Ποιες επιπρόσθετες ενέργειες προώθησης πρέπει να οργανωθούν; 5 5 8. Ποιες επιπρόσθετες ενέργειες προώθησης πρέπει να οργανωθούν; 9. Πως στηρίζεται άμεσα το προϊόν; (πχ. δημόσιες σχέσεις); 10. Έχει γίνει σωστή έρευνα και τμηματοποίηση της αγοράς; 11. Ποιοι είναι οι μεγάλοι και ποιοι οι μικροί πελάτες και ποια είναι τα χαρακτηριστικά τους; 12. Τι πιστεύουν οι πελάτες για το προϊόν και την εταιρεία; 13. Τα κανάλια διανομής είναι επαρκή; Αν όχι, είναι δυνατόν να βρεθούν νέα; 14. Πως αλλιώς είναι δυνατόν να αυξηθούν τα μερίδια αγοράς; 15. Μήπως υπάρχει κάποιο ανεξερεύνητο κομμάτι της αγοράς, που μπορεί να προσεγγιστεί; 5

16. Υπάρχουν ξεκάθαροι στόχοι πωλήσεων; 17. Στηρίζονται οι ενέργειες της πώλησης μα επιπρόσθετες ενέργειες, που ενισχύουν την προώθηση του προϊόντος; 18. Υπάρχουν σαφή χρονοδιαγράμματα; 19. Η υπάρχουσα υποδομή σε έμψυχο υλικό αρκεί για να στηρίξει όλες τις ενέργειες, που περιγράφονται στο Marketing Plan; 20. Ποιοι μέθοδοι υπάρχουν για την μέτρηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας και των πωλήσεων; 6

Η δομή και το «στήσιμο» του Marketing Plan 7 7 Η δομή και το «στήσιμο» του Marketing Plan Ένα σωστό Marketing Plan περιλαμβάνει: Εισαγωγή και ανάλυση της κατάστασης Ανάλυση αγοράς και ανταγωνισμού Ανάλυση πωλήσεων Κατάσταση διανομής Ανάλυση του μακροπεριβάλλοντος Ανάλυση των δυνατών και των αδύνατων σημείων Ανάλυση των ευκαιριών και των απειλών 7

Στρατηγικοί στόχοι και στρατηγική μάρκετινγκ Αγορά – στόχος τοποθέτηση 8 8 Πίνακας SWOT Στρατηγικοί στόχοι και στρατηγική μάρκετινγκ Αγορά – στόχος τοποθέτηση Πρόγραμμα μάρκετινγκ Προϊόν – τιμή Κανάλια διανομής και προώθηση Πρόγραμμα δράσης και προϋπολογισμός προγράμματος Έλεγχος και εφεδρικά προγράμματα Τμηματοποίηση της αγοράς 8

Παράδειγμα πίνακα SWOT

10 10 Συνοπτική περίληψη 10

Η παρουσίαση ενός προγράμματος Marketing Plan 11 11 Η παρουσίαση ενός προγράμματος Marketing Plan Μια σωστή παρουσίαση απαιτεί ένα χρονοδιάγραμμα, το οποίο θα βοηθήσει τον ομιλητή να μην ξεφύγει από τον χρόνο που έχει στη διάθεσή του, αλλά και να μην κουράσει τους ακροατές Προετοιμάζουμε μια δομημένη παρουσίαση του marketing plan, διάρκειας 20 – 25 λεπτών Υπολογίζουμε το χρόνο και κάνουμε πρόβες Δημιουργούμε την παρουσίαση χρησιμοποιώντας διαφάνειες Επικεντρωνόμαστε στα σημαντικά σημεία Χρησιμοποιούμε γραφήματα και φωτογραφίες 11

Η τμηματοποίηση της αγοράς 12 12 Η τμηματοποίηση της αγοράς Μια αγορά αποτελείται από αγοραστές που είναι πολύ διαφορετικοί μεταξύ τους και ο καθένας έχει ορισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά Η μελέτη και η ανάλυση των τμημάτων της αγοράς, θα οδηγήσει σε πληρέστερη εκμετάλλευση των ευκαιριών Η στρατηγική μάρκετινγκ έχει 2 βασικούς στόχους: Η επιλογή του συγκεκριμένου τμήματος αγοράς που ενδιαφέρει την επιχείρηση Η επιλογή της κατάλληλης προσφοράς τησ επιχείρησης, προς το συγκεκριμένο αυτό τμήμα 12

Μια ορθή τμηματοποίηση της αγοράς παρουσιάζει τα εξής πλεονεκτήματα: 13 13 Μια ορθή τμηματοποίηση της αγοράς παρουσιάζει τα εξής πλεονεκτήματα: Έχει τις δυνατότητες να διαπιστώνει τις ευκαιρίες της αγοράς και να σχεδιάζει στρατηγικές μάρκετινγκ Γνωρίζοντας τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τμήματος, τα στελέχη μάρκετινγκ μπορούν να αναπτύξουν το κατάλληλο προϊόν Υπάρχει η δυνατότητα ο προϋπολογισμός του μάρκετινγκ να κατευθυνθεί σε εκείνο το τμήμα της αγοράς 13

Οι προϋποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς 14 14 Οι προϋποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς Η δυνατότητα μέτρησης του κοινού χαρακτηριστικού Η δυνατότητα εφαρμογής ενιαίας πολιτικής μάρκετινγκ Το μέγεθος του τμήματος να είναι τέτοιο, ώστε οικονομικά να δικαιολογείται η διαφορετική μεταχείρηση 14

Τα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς 15 15 Τα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς Η πορεία ενός προϊόντος στην αγορά Το στάδιο εισαγωγής Το στάδιο ανάπτυξης Το στάδιο ωριμότητας Το στάδιο παρακμής α) Γεωγραφικά γ) Ψυχογραφικά β) Δημογραφικά δ) Αγοραστικής συμπεριφοράς 15

Τα αίτια του ραγδαίου ρυθμού εισαγωγής νέων προϊόντων 16 16 Τα αίτια του ραγδαίου ρυθμού εισαγωγής νέων προϊόντων Τεχνολογική πρόοδος Μείωση του κύκλου ζωής των προϊόντων Μεταβολή των αναγκών των πελατών Αυξανόμενος ολοένα παγκόσμιος ανταγωνισμός Συνειδητοποίηση των καταναλωτών 16

Οι παράγοντες επιτυχίας των νέων προϊόντων 17 17 Οι παράγοντες επιτυχίας των νέων προϊόντων Μερικοί παράγοντες αποτυχίας των νέων προϊόντων Η λανθασμένη εκτίμηση των κεφαλαιακών αναγκών Η υπερεκτίμηση των ικανοτήτων Η ανυπαρξία καταγεγραμμένου επιχειρηματικού σχεδίου Η μοναδικότητα και η ανωτερότητα του προϊόντος Ο προσανατολισμός στην αγορά Η εστίαση στο παγκόσμιο προϊόν Περισσότερη εργασία στο προκαταρκτικό στάδιο ανάπτυξης Ο ακριβής και έγκαιρος καθορισμός του προϊόντος Ο καλός σχεδιασμός στο λανσάρισμα του προϊόντος Η σωστή οργανωτική δομή, και το καλό εργασιακό κλίμα Η υποστήριξη από ανώτερα διοικητικά στελέχη που ενισχύει την προσπάθεια Η συνέργεια Η προσέλκυση των αγορών Η πρόβλεψη της επιτυχίας και ο καθορισμός του προφίλ του προϊόντος Μεγαλύτερη έμφαση στην εκτέλεση Διαθέσιμοι πόροι Μεγαλύτερη ταχύτητα, όχι όμως σε βάρος της ποιότητας Η παρακολούθηση ενός πειθαρχημένου σχεδίου 17

Ο οδηγός ανάπτυξης νέων προϊόντων 18 18 Ο οδηγός ανάπτυξης νέων προϊόντων Επίπεδο Α -----> Η γέννηση ιδεών Επίπεδο Β -----> Η αξιολόγηση της έννοιας νέου προϊόντος Επίπεδο Γ -----> Η ανάπτυξη νέου προϊόντος Επίπεδο Δ -----> Η κατασκευή πρωτοτύπου Επίπεδο Ε -----> Η προώθηση του προϊόντος 18

Παράδειγμα διαγράμματος ανάπτυξης νέων προϊόντων

Η ανάπτυξη νέων προϊόντων μέσα από την καινοτομία 20 20 Η ανάπτυξη νέων προϊόντων μέσα από την καινοτομία Καινοτομία είναι τα τεχνικά, βιομηχανικά, εμπορικά βήματα που οδηγούν στην εμπορευματοποίηση νέων κατασκευασμένων προϊόντων καθώς και στην εμπορική χρήση νέων τεχνικών και εξοπλισμού. Η καινοτομία: μπορεί να υπονοεί την επένδυση σε νέο εξοπλισμό παραγωγής ή κάποια τεχνικά μέτρα που βελτιώνουν τις μεθόδους παραγωγής μπορεί να σημαίνει την όλη διαδικασία: επιστημονική έρευνα έρευνα αγοράς ανακάλυψη ανάπτυξη σχεδιασμό δοκιμαστική παραγωγή μαζική παραγωγή ενέργειες μάρκετινγκ 20

Το internet αλλάζει την αγορά 21 21 Το internet αλλάζει την αγορά Έχει χαρακτηριστεί, από μεγάλο αριθμό διανοητών, ως μια νέα μεταβιομηχανική επανάσταση, που θα ανατρέψει τα δεδομένα για ένα μεγάλο αριθμό επιχειρήσεων. Μια σειρά από εκρηκτικές τεχνολογικές εξελίξεις έχουν δημιουργήσει απίθανους τρόπους για να μπορεί μια επιχείρηση να βρίσκεται σε συνεχή και αποδοτική επαφή με τους πελάτες της. Το διαδίκτυο παρέχει μία σειρά από ευκαιρίες για την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, αποδοτικότερες μεθόδους διανομής, καθώς και δυνατότητες άμεσης επικοινωνίας με τους πελάτες. Επίσης παρέχει στους επιχειρηματίες νέους τρόπους έρευνας, καθώς και συλλογής πληροφοριών σχετικά με την αγορά 21

Η ιστορία του διαδικτύου 22 22 Η ιστορία του διαδικτύου Αναπτύχθηκε από τις αρχές τις δεκαετίας του ΄60 για να εξυπηρετήσει τα συμφέροντα του ψυχρού πολέμου και βρισκόταν κάτω από τη δικαιοδοσία του στρατού στην αρχή και των πανεπιστημιακών κύκλων αργότερα. Τότε η εταιρεία RAND, μαζί με το MIT και το UCLA έπρεπε να φτιάξουν ένα δίκτυο μεταφοράς επικοινωνιακών πακέτων που θα μπορούσε να αντέξει ένα πυρηνικό πόλεμο. Αργότερα, το πεντάγωνο αποφάσισε την χρηματοδότηση ενός μεγαλύτερου προγράμματος, όπου οι κόμβοι να είναι υπερυπολογιστές, οι οποίοι θα συνδέονταν μεταξύ τους σαν ιστός αράχνης Η έκρηξη ήρθε στις αρχές τις δεκαετίας του ΄90 με την ανάπτυξη του World Wide Web 22

Τάσεις και διαδικτυακό μάρκετινγκ 23 23 Τάσεις και διαδικτυακό μάρκετινγκ Τα αποτελέσματα έρευνας ανάμεσα σε ανώτερα στελέχη εταιρειών στις ΗΠΑ, έδειξε ότι το 92% των στελεχών πιστεύουν ότι για τα επόμενα 5 έτη σημαντικές αυξήσεις των εισοδημάτων τους θα προέρχονται από το e-commerce. 23

Τα νέα εργαλεία του μάρκετινγκ 25 25 Τα νέα εργαλεία του μάρκετινγκ e-mail marketing (μάρκετινγκ ηλεκτρονικής αλληλογραφίας): Η νέα μορφή του direct response marketing, λαμβάνοντας στοιχεία δημογραφικά, ψυχογραφικά και συμπεριφορικά. Είναι η εξέλιξη του direct mail και των telemarketing καναλιών. Interactive marketing (διαδραστικό μάρκετινγκ): Είναι η εξέλιξη του e-mail marketing, καθώς ο χρήστης αισθανόταν ενοχλημένος από τις διαφημίσεις τέτοιου είδους. Online marketing: στοχευμένη προσπάθεια με άμεσο αποτέλεσμα. One to one marketing: διαπροσωπική επικοινωνία. 25

Τρία από τα πιο συχνά «αμαρτήματα» στο μάρκετινγκ 27 27 Τρία από τα πιο συχνά «αμαρτήματα» στο μάρκετινγκ Κάτι δεν πάει καλά με το μάρκετινγκ σήμερα. 1% - 2% από τις διαφημίσεις, τις εκστρατείες και τα προϊόντα έχουν ανταπόκριση σήμερα. Οι εξελίξεις που έχουν να αντιμετωπίσουν οι εταιρείες σήμερα: Δυσκολία στην εξασφάλιση πόρων Πόλεμος μεταξύ των χωρών για το φθηνότερο εμπόρευμα Το κόστος πωλήσεων και προώθησης αυξάνεται, ενώ η αποτελεσματικότητα του μάρκετινγκ μειώνεται Οι εταιρείες σε περιόδους ύφεσης περικόπτουν τα έξοδα του μάρκετινγκ, που αποτελεί το μοναδικό στήριγμα των πωλήσεων 27

Τα τρία βασικά «αμαρτήματα» είναι τα παρακάτω: 28 28 Τα τρία βασικά «αμαρτήματα» είναι τα παρακάτω: Πρώτο «αμάρτημα»: Η επιχείρηση δεν έχει ανακαλύψει νέες ευκαιρίες Δεύτερο «αμάρτημα»: Η πολιτική προϊόντων και υπηρεσιών της επιχείρησης απαιτεί «μάζεμα» Τρίτο «αμάρτημα»: Η διαδικασία πλάνου μάρκετινγκ της επιχείρησης είναι ανεπαρκής 28

Οι πιθανές λύσεις στα «αμαρτήματα» αυτά: 29 29 Οι πιθανές λύσεις στα «αμαρτήματα» αυτά: Η κατάρτιση ενός σταθερού πλάνου, στο οποίο θα συμπεριλαμβάνεται ανάλυση της κατάστασης SWOT (δυνάμεις, αδυναμίες, ευκαιρίες και απειλές) Οι διευθυντές μάρκετινγκ να προετοιμάσουν ευέλικτους προϋπολογισμούς Ένα πρόγραμμα ετησίων βραβείων μάρκετινγκ, που θα αναδεικνύει τα καλύτερα σχέδια και τις καλύτερες επιδόσεις 29

30 30 Ευχαριστώ ! 30