Επιδράσεις της κουλτούρας και των κοινωνικών τάξεων Συμπεριφορά Καταναλωτή Μαρκετινγκ ΙΙ Α-Λ Άννα Ζαρκάδα

Συμπεριφορά του καταναλωτή Δυναμική αλληλεπίδραση Συναισθήματος - affect Γνώσης - cognition Περιβάλλοντος – environment μέσω της οποίας διεξάγονται συναλλαγές Ορισμός AMA

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν Ι Γνώση = θετικισμός (positivism / modernism) μία αντικειμενική και σταθερή αλήθεια κανόνας του λόγου και της λογικής τάξης εγκυρότητα της έρευνας και της επιστημονικής διαδικασίας η κατανάλωση είναι οικονομικό σύστημα

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν ΙΙ Συναίσθημα = μεταμοντερνισμός (postmodernism) η κατανόηση δεν είναι ούτε γενική ούτε μόνιμη η πραγματικότητα είναι κατασκεύασμα του ατόμου ή μιας ομάδας η γνώση εξαρτάται από την κουλτούρα, το χώρο, το χρόνο και τη συνάφεια (context) η κατανάλωση είναι συμβολικό σύστημα

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν ΙΙΙ Περιβάλλον κοινωνικές ομάδες ομάδες αναφοράς καθοδηγητές γνώμης

Ορισμός της κουλτούρας Ένα σύνολο Κανόνων ή Σταθερών κοινό για τα μέλη μιας κοινωνίας, τα οποία, όταν αποτελούν τη βάση της δράσης των μελών της κοινωνίας αυτής, παράγουν Συμπεριφορά η οποία κυμαίνεται μέσα σε ένα σταθερό εύρος συμπεριφορών που τα μέλη θεωρούν Σωστές και αποδεκτές

The Way We Do Things Around Here Like Water to a fish... what we See & Feel Our collective programming of the mind determines Μεταφορές The Way We Do Things Around Here

adaptive but resilient – προσαρμοστική αλλά ανθεκτική η κουλτούρα είναι shared - κοινή learned - διδακτή dynamic - δυναμική adaptive but resilient – προσαρμοστική αλλά ανθεκτική η κουλτούρα παρέχει identity - ταυτότητα context – πλαίσιο αναφοράς cohesion - συνοχή Χαρακτηριστικά

μοντέλο τηε κουλτούρας Λόγια explicit Behaviours, Artefacts & Products εκφρασμένα Συμπεριφορές τεχνουργήματα και προϊόντα μοντέλο τηε κουλτούρας Norms & Values Νόρμες & Αξίες Basic Assumptions implicit Βασικές παραδοχές υπονοούμενα (περιεχόμενο)

Vérité en deçà des Pyrénées, erreur au-delà Προσοχή!!! Vérité en deçà des Pyrénées, erreur au-delà (Blaise Pascal) Αυτό που είναι αληθινό απ' αυτή τη μεριά των Πυρηναίων, είναι ψέμμα από την άλλη

Οι δυο πιο ευδιάκριτες πολιτισμικές διαφορές ΓλωΣΣα & ΘρηΣκεια

Γλώσσες του κόσμου The Americas 1,000 Africa 2,011 Europe 225 Asia 2,165 The Pacific 1,302 TOTAL 6,703 Γλώσσες του κόσμου Source: Barbara F. Grimes, (Ed.) (1996) Ethnologue, 13th Edition, Summer Institute of Linguistics, Inc. [http://www.sil.org/ethnologue/distribution.html]

Θρησκείες του κόσμου Judaism:12.8m Christianity:2b Buddhism Shintoism Sikhism:16m Hinduism:1.4b Taoism Jainism: 8m Islam: over 1b Baha’I: 5-6m in more than 200 countries

Πολιτισμικές διαστάσεις Material Culture – Υλικός πολιτισμός Artefacts – καλλιτεχνήματα και χρηστικά αντικείμενα Materialism - υλισμός Technology - τεχνολογία Economics - οικονομία παραγωγή, διανομή & κατανάλωση παραγωγή, συσσώρευση και κατανομή του πλούτου μετανάστευση, αποικιοκρατία και ιμπεριαλισμός Γλώσσα και επικοινωνία λεκτική μετάφραση & ερμηνεία μη λεκτική (‘silent’ languages) χώρος & χρόνος σώμα Κοινωνικές δομές Διαστρωμάτωση Κινητικότητα Οργάνωση Σχέσεις Συγγένεια Θρησκεία Πίστεις Πρακτικές Ηθική Aesthetics - Αισθητική Ωραίο Καλό γούστο Μορφή, σχήμα, χρώμα Τέχνη – υψηλή / λαϊκή Χιούμορ

Hall High Context Low Context Επικοινωνιακός στόχος: Ανταλλαγή δεδομένων & απόψεων Hall High Context Germany Australia USA Holland France UK Greece Egypt India Brazil Japan Low Context Επικοινωνιακός στόχος: Δημιουργία & διατήρηση σχέσεων

Hofstede Low PD High Low UAI High den sin gbr phil ind nzl usa saf fin ita aus ger mex fra jap isr gre High

Αναγνώριση παραμέτρων Διαδικασία χειρισμού της εθνικής κουλτούρας Αναγνώριση παραμέτρων του πολιτισμού Stereotyping Μέτρηση μεταβλητών Απόφαση & δράση Απόφαση & δράση Κατηγοριοποίηση & Ομαδοποίηση πολιτισμών Απόφαση & δράση Απόφαση & δράση Απόφαση & δράση

Οι κουλτούρες μέσα από τις διαφημίσεις του McDonanld’s McDonalds - Australia 2009 McDonalds – Korea McDonalds – Israel – religion McDonalds – Israel – politics McDonalds – Switzerland McDonalds – Greece

Κοινωνικες ταξεις & ομαδες αναφορας FROM MARKET RESEARCH TO DATA MINING Κοινωνικες ταξεις & ομαδες αναφορας

Κοινωνική τάξη – θεωρητικές προσεγγίσεις  Marxism - Πάλη Κριτήρια η σχέση με τα μέσα παραγωγής (αντικειμενικά) η ταξική συνείδηση (υποκειμενικά) Αποτέλεσμα Μπουρζουαζία Προλεταριάτο  Structural functionalism - Διαστρωμάτωση Κριτήρια (Weberian) Τάξη (Class) : οικονομική κατάσταση Θέση (status): κύρος, γόητρο, αναγνώριση (ποιητές, άγιοι και ήρωες) Εξουσία (power): ικανότητα να επιτυγχάνεις αυτό που θέλεις ανεξαρτήτως της αντίστασης από άλλους (αστυνόμος, υπουργός) Ανώτερη (ελίτ, αριστοκρατία, ολιγαρχία & nouveau riche) Μεσαία Κατώτερη (εργατική) τάξη

Κοινωνικές τάξεις και κοινωνικός αυτοματισμός Κοινωνικές τάξεις και κοινωνικός αυτοματισμός “Είναι σαφές από την εμπειρική ανάλυση της αναδιανεμητικής λειτουργίας του κράτους στην Ελλάδα, ότι η εργατική τάξη δεν μπορεί να θεωρηθεί υπεύθυνη για τις δημοσιονομικές δυσκολίες που αντιμετωπίζει η χώρα. Οι κοινωνικές παροχές και οι συντάξεις των μισθωτών εργαζομένων χρηματοδοτούνται εξ ολοκλήρου από τους φόρους τους, ενώ παράλληλα επιδοτούν τις διάφορες κρατικές λειτουργίες που είτε ωφελούν άμεσα το κεφάλαιο είτε αποσκοπούν στη δημιουργία των υλικών και ιδεολογικών όρων για την απρόσκοπτη αναπαραγωγή του συστήματος. Η επιδότηση αυτή του κράτους από τους μισθωτούς εργαζόμενους είναι της τάξης του 6.5% του ΑΕΠ κατά μέσο όρο, που καθόλου συμπτωματικά είναι σχεδόν ίση με τις πληρωμές για τόκους του δημοσίου χρέους για την ίδια περίοδο (6.6% του ΑΕΠ) [1958-2008]. ” Η δημοσιονομική κρίση και ο κοινωνικός μισθός στην Ελλάδα Θανάσης Μανιάτης http://www.bankofgreece.gr/BoGDocuments/13-5_%CE%9C%CE%B1%CE%BD%CE%B9%CE%AC%CF%84%CE%B7%CF%82.pdf

Η πολυδιάστατη φύση των κοινωνικών τάξεων με βάση το εμπειρικό (αθεωρητικό) υπόδειγμα

Κοινωνικές τάξεις στην παραδοσιακή έρευνα αγοράς

21ος αιώνας Εξελίξεις του μίγματος Μάρκετινγκ Personalization = προσαρμογές στον πελάτη Amazon.com Participation = συμμετοχή του καταναλωτή NIKEiD, Peer-to-Peer = Δίκτυα καταναλωτών Torrents Predictive modeling = εφαρμογή αλγορίθμων –CRM – Data Mining

Data mining

Κοινωνικές τάξεις και μάρκετινγκ στην πράξη I √ ?

Κοινωνικές τάξεις και μάρκετινγκ στην πράξη IΙ

Οι παράγοντες που αλληλεπιδρούν στη συμπεριφορά του καταναλωτή Περιβάλλον κοινωνικές ομάδες ομάδες αναφοράς καθοδηγητές γνώμης

Ομάδες αναφοράς: Παραδοσιακή θεώρηση Ομάδες αναφοράς: Παραδοσιακή θεώρηση

Δημόσια & Ιδιωτική Κατανάλωση 2011 Facebook’s S-1 Reveals: 845 Million Users Every Month, More Than Half Daily, Half Mobile http://techcrunch.com/2012/02/01/facebook-has-425-million-mobile-monthly-active-users-up-from-350-million-in-september/ 2009

Ομάδες αναφοράς και μάρκετινγκ στην πράξη ΙIΙ Colleges’ Admissions Departments Stalk Your Facebook «82 percent of admissions officers use Facebook in their recruiting.» Read more: http://newsfeed.time.com/2011/02/27/party-poopers-colleges-admissions-departments-stalk-your-facebook/#ixzz1uT90Dkvv

Ομάδες αναφοράς στην πράξη IV "Google's mission: to organize the world's information and make it universally accessible and useful." 

Επιδράσεις και λειτουργίες των ομάδων αναφοράς Επιδράσεις και λειτουργίες των ομάδων αναφοράς Πληροφοριακή (informational) Συναισθηματικά ουδέτερη Επιλέγεται συνειδητά Κανονιστική (normative) Σχεδιασμένη κοινωνική πίεση Επιβάλλεται με τιμωρίες και ανταμοιβές Συγκριτική (comparative) Μέτρο επιτυχίας Συνειδητή κινητροποίηση Έκφρασης Αξίας (Value –expressive) Ταύτισης (identification) Εσωτερίκευση και ενστερνισμός των αξιών Επιλέγεται ασυναίσθητα

Motivation to volunteer by older adults: A test of competing measurement models. By Okun, Morris A.; Barr, Alicia; Herzog, A. Regula Psychology and Aging, Vol 13(4), Dec 1998, 608-621.

Αναφορά – περιοδική αξιολόγηση του μαθήματος Μέσα σε 5’ γράψτε Μια λέξη που να χαρακτηρίζει το μάθημα ως προς Το Περιεχόμενο Την Παρουσίαση Την Διαδικασία Μια φράση για το τι μου αρέσει στο μάθημα θα ήθελα να αλλάξει