Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ Η ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΕΤΑΙΡΙΑ ΕΝΟΤΗΤΑ 4η

Στοιχεία Ενότητας Εισαγωγή Ο ρόλος της διαφημιστικής εταιρίας Αναγνώριση και σύστημα προμηθειών Διαφημιστικές εταιρίες παροχής υπηρεσιών Εταιρίες αγοράς χώρου & χρόνου (Media Shops) Το προσωπικό της διαφημιστικής εταιρίας ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Εισαγωγή Μια διαφημιστική εταιρία δεν είναι παρά μια ομάδα ειδικών που έχουν αποστολή την εξυπηρέτηση των πελατών, οι οποίοι είναι γνωστοί με τον όρο «λογαριασμοί» (accounts). Στην τριάδα που χαρακτηρίζει τη διαφήμιση (διαφημιζόμενος, διαφημιστική εταιρία, διαφημιστικά μέσα) η διαφημιστική εταιρία αποτελεί τον ενδιάμεσο ανάμεσα σε αυτόν που θέλει να διαφημιστεί και στο μέσο που μπορεί να γίνει διαφήμιση. Στις μέρες μας, σε όλες τις «βιομηχανικές» χώρες υπάρχουν εκατοντάδες διαφημιστικές εταιρίες, οι οποίες κυμαίνονται από απλά γραφεία που ειδικεύονται στη βιομηχανική διαφήμιση μέχρι μεγάλες, πολυεθνικές εταιρίες που παρέχουν στους πελάτες τους ένα πλήρες φάσμα υπηρεσιών. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Ο Ρόλος της Διαφημιστικής Εταιρίας Σκοπός της διαφημιστικής εταιρίας είναι ο προγραμματισμός, η δημιουργία και η εκτέλεση διαφημιστικών εργασιών για λογαριασμό των πελατών της. Στην πράξη, η διαφημιστική εταιρία λειτουργεί και ως πράκτορας των διαφημιστικών μέσων, γεγονός που σημαίνει ότι είναι υπεύθυνη έναντι του νόμου, για όλες τις πληρωμές. Γι’ αυτό το λόγο οι διαφημιστικές εταιρίες είναι ιδιαίτερα ευάλωτες από οικονομική άποψη και δεν είναι λίγες οι περιπτώσεις εκείνων που χρεοκόπησαν εξαιτίας της αδυναμίας των πελατών τους. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Η Θέση του Ενδιάμεσου Η λειτουργία της διαφημιστικής εταιρίας στη θέση του ενδιάμεσου μας δίνει τη δυνατότητα να συνοψίσουμε το ρόλο της διαφημιστικής εταιρίας με δυο τρόπους: Παρέχει στον πελάτη μια ομάδα ειδικευμένων επαγγελματιών εξαιρετικά ικανών, την οποία μπορούν να μοιραστούν με άλλους πελάτες, κι αυτό γιατί θα ήταν οικονομικά ασύμφορο να χρησιμοποιούν αποκλειστικά τις υπηρεσίες αυτής της ομάδας. Παρέχει στα διαφημιστικά μέσα ένα οικονομικό τρόπο αγοράς και πώλησης διαφημιστικού χώρου και χρόνου, μιας και επιτρέπει στους ιδιοκτήτες αυτών των μέσων να συνδιαλέγονται με ένα σχετικά μικρό αριθμό διαφημιστικών εταιριών σε σύγκριση με τις χιλιάδες των μεμονωμένων διαφημιζομένων. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Αναγνώριση και Σύστημα Προμηθειών Με τον όρο «αναγνώριση» (recognition), δεν εννοούμε επίσημη πιστοποίηση ή κάτι τέτοιο, αλλά μιλάμε για την άτυπη αναγνώριση που παρέχεται από τους ιδιοκτήτες διαφημιστικών μέσων. Η προμήθεια εξακολουθεί να έχει ιδιαίτερη σημασία για τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρίες οι οποίες και διενεργούν τις μεγάλες διαφημιστικές εκστρατείες, μια και αποτελεί την κύρια πηγή εσόδων τους. Ο πελάτης πληρώνει για το διαφημιστικό χώρο και χρόνο, και από αυτό το ποσό η διαφημιστική κρατάει μια προμήθεια για το χρόνο απασχόλησης των στελεχών της και τη δημιουργική δουλειά. Στις εξωτερικές εργασίες (π.χ. τηλεοπτικές παραγωγές) η διαφημιστική επίσης χρεώνει προμήθεια στα κόστη του προμηθευτή της. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Αναγνώριση και Σύστημα Προμηθειών Είναι κατανοητό ότι εφόσον η εκστρατεία δεν είναι αρκετά μεγάλη ώστε η προμήθεια της διαφημιστικής να είναι αξιόλογη, δεν είναι πλέον προς το συμφέρον της διαφημιστικής εταιρίας να λειτουργεί με προμήθεια για τους μικρούς διαφημιζόμενους. Οι ξεκάθαρες αμοιβές θα αντικαταστήσουν αργά ή γρήγορα το σύστημα προμηθειών, αν και σε αυτό είναι πολύ πιθανό να αντιταχθούν σθεναρά οι διαφημιζόμενοι οι οποίοι θα υποχρεώνονται τότε να πληρώνουν τις διαφημιστικές εταιρίες για όλες τις υπηρεσίες που θα τους παρέχουν. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Διαφημιστικές Πλήρους Φάσματος Εργασιών Διαφημιστικές Πλήρους Φάσματος Εργασιών Πρόκειται για τις μεγάλες ή μεσαίες διαφημιστικές εταιρίες οι οποίες έχουν τη δυνατότητα να αναλάβουν ολόκληρη τη διαφημιστική εκστρατεία ενός διαφημιζόμενου. Είναι πιθανό αυτές οι εταιρίες να έχουν θυγατρικές ή να συνεργάζονται με άλλες εταιρίες που κάνουν έρευνα αγοράς, δημόσιες σχέσεις ή προώθηση πωλήσεων. Αρκετές από αυτές τις μεγάλες διαφημιστικές εταιρίες είναι πολυεθνικές ανώνυμες εταιρίες, εισηγμένες στα χρηματιστήρια των χωρών στις οποίες ασκούν τις δραστηριότητες τους. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Διαφημιστικές Μεσαίου Μεγέθους Υπάρχουν πολλές ακόμη διαφημιστικές εταιρίες μεσαίου μεγέθους που είναι υπεύθυνες για μικρότερους λογαριασμούς, και οι οποίες όταν και όσο απαιτείται συμπληρώνουν το κανονικό τους προσωπικό με ελεύθερους επαγγελματίες και ειδικούς. Στο μέλλον είναι πολύ πιθανή μια αύξηση των επαγγελματιών της διαφήμισης που θα εργάζονται στο σπίτι τους, σχεδιάζοντας διαφημίσεις στον υπολογιστή, συντάσσοντας διαφημιστικά μηνύματα σε επεξεργαστές κειμένου και αποστέλλοντας τη δουλειά τους στα τερματικά των διαφημιστικών εταιριών. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Εταιρίες Διαφήμισης B2B Όπως υπονοείται και από το όνομά τους, αυτές οι διαφημιστικές εταιρίες ειδικεύονται στη διαφήμιση βιομηχανικών και τεχνικών αγαθών, η οποία και υλοποιείται με τη μορφή διαφήμισης από επιχειρήσεις σε επιχειρήσεις κυρίως σε εμπορικά και τεχνικά έντυπα κα σε εμπορικές εκθέσεις. Πολύ συχνά, οι επικεφαλής μιας τέτοιας διαφημιστικής εταιρίας έχουν εργαστεί στο παρελθόν στη βιομηχανία, πιθανότατα ως διευθυντές διαφημιστικού. Αν και οι λογαριασμοί είναι μικρότεροι σε αξία, τείνουν να έχουν μεγαλύτερη «σταθερότητα» σε σύγκριση με τους μεγάλους καταναλωτικούς λογαριασμούς όπου οι πελάτες αλλάζουν πολύ συχνά διαφημιστική εταιρία σε αναζήτηση ιδεών. Η ανάπτυξη των προϊόντων υψηλής τεχνολογίας συνοδεύτηκε από τη σημαντική ανάπτυξη και των διαφημιστικών εταιριών υψηλής τεχνολογίας. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Εταιρίες Αγοράς Μέσων (Media Shops) Στην ουσία είναι ο συνδετικός κρίκος μεταξύ του διαφημιζόμενου και των διαφημιστικών μέσων. Πολλοί διαφημιζόμενοι μοιράζουν τις διαφημιστικές τους εκστρατείες μεταξύ εταιριών αγοράς χώρου και χρόνου και δημιουργικών γραφείων, με στόχο να εκμεταλλευτούν όσο το δυνατό περισσότερο και τους δύο αυτούς «κόσμους». ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Λόγοι Επιτυχίας των Media Shop Η διάσπαση του συστήματος προμηθειών που ίσχυε μέχρι τότε. Η έκρηξη των μέσων, συμπεριλαμβανομένων των νέων τεχνικών έκδοσης και της εναλλακτικής τηλεόρασης. Η ραγδαία αύξηση του κόστους των μέσων. Για την αγορά μέσων απέκτησε κρίσιμη σημασία η αποδοτικότητα του κόστους, και απαιτούνταν πλέον ευρύτερες γνώσεις για τα νέα και μεταβαλλόμενα μέσα. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Το προσωπικό της Διαφημιστικής Εταιρίας Το προσωπικό της Διαφημιστικής Εταιρίας ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Οργανόγραμμα Λειτουργίας Διαφημιστικής Εταιρίας Διοίκηση Διευθυντές Λογαριασμών Υπεύθυνοι Λογαριασμών Marketing Έρευνα Marketing Διαφημιστικά Μέσα Προγραμματισμός Αγορά Χώρου & Χρόνου Δημιουργικό Κειμενογράφοι Art Directors Παραγωγή Προσφορές Εργασιών Traffic Συνεννόηση με εξωτερικούς συνεργάτες Γραμματεία Λογιστήριο ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Η Εξυπηρέτηση Πελατών (client service) Ένα κοινό λάθος είναι ότι πολλοί πιστεύουν ότι ο διευθυντής διαφημιστικού εργάζεται στη διαφημιστική εταιρία. Στην πραγματικότητα είναι υπεύθυνος του διαφημιστικού τμήματος του πελάτη. Οι σχέσεις και οι διαπραγματεύσεις , μεταξύ πελάτη και διαφημιστικής εξασφαλίζονται από τον υπεύθυνο λογαριασμού (account executive) της διαφημιστικής και το διευθυντή διαφημιστικού του πελάτη. Συνήθως ένας από τους συνεταίρους ή τους διευθυντές της διαφημιστικής που ονομάζεται διευθυντής λογαριασμών (account director), είναι υπεύθυνος για όλους τους πελάτες, και σε αυτόν υπάγονται οι account executives. Ο account director είναι υπόλογος έναντι του Δ.Σ., ασχολείται με θέματα κέρδους, κατευθύνει τις διαπραγματεύσεις για νέους λογαριασμούς και παίρνει αποφάσεις για θέματα πολιτικής της εταιρίας. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Ο Υπεύθυνος Λογαριασμού (Account Executive) Ο υπεύθυνος λογαριασμού εξασφαλίζει τις επαφές ανάμεσα στον πελάτη και τη διαφημιστική. Οφείλει να γνωρίζει τις ανάγκες του πελάτη και τον επιχειρηματικό ή βιομηχανικό χώρο στον οποίο κινείται, και να τις μεταφέρει στη διαφημιστική. Από την άλλη πλευρά, παρουσιάζει τις προτάσεις κα τις ιδέες της διαφημιστικής στον πελάτη και συνεργάζεται αρμονικά μαζί του. Ο ρόλος του είναι λεπτός και απαιτεί διπλωματικές ικανότητες, ενώ ταυτόχρονα έχει την ευθύνη για τη διατήρηση του λογαριασμού. Ο account executive πρέπει να γνωρίζει σε βάθος τη διαφήμιση και να μπορεί να συνεργάζεται αρμονικά με όλους τους συντελεστές της διαφημιστικής εταιρίας, κατευθύνοντας τις προσπάθειές τους προς το συμφέρον του πελάτη. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Πρακτικά Συναντήσεων (Contact Reports) Μετά από κάθε συνάντηση με το πελάτη, ο account executive υποβάλλει στον πελάτη ένα είδος συνοπτικών πρακτικών. Η έκθεση αναφέρει συνοπτικά τα θέματα που συζητήθηκαν και τα αποφάσεις που λήφθηκαν. Πρέπει να κοινοποιείται αμέσως μετά τη συνάντηση, έτσι ώστε να υπάρχει η δυνατότητα να γίνουν οι απαραίτητες τροποποιήσεις και να αποφευχθούν στο μέλλον ενδεχόμενες παρανοήσεις. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Υπεύθυνος Διαφημιστικών Μέσων (Media Planner) Ο προγραμματισμός των μέσων (media planning) απαιτεί σε βάθος γνώση της γκάμας και του κόστους των διαφημιστικών μέσων. Το μίγμα μέσων επιλέγεται συνήθως πολύ προσεκτικά με βάση την ελάχιστη χρήση των μέσων που έχουν υψηλό διαφημιστικό κόστος. Ο media planner, αφού ολοκληρώσει την μελέτη των μέσων και τον υπολογισμό του κόστους, καταστρώνει το πρόγραμμα μέσων (media plan). Αυτό το πρόγραμμα συμπεριλαμβάνεται στη συνολική παρουσίαση της διαφημιστικής εκστρατείας στον πελάτη. Αφού το media plan εγκριθεί ή τροποποιηθεί, ο υπεύθυνος διαφημιστικών μέσων είναι υπεύθυνος για τις κρατήσεις στα μέσα. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Αγοραστής Διαφημιστικών Μέσων (Media Buyer) Η ικανότητα του έγκειται στο να πετύχει τις καλύτερες θέσεις και ώρες, στις καλύτερες τιμές. Ο media buyer πρέπει να έχει πολύ καλές σχέσεις με τους πωλητές των διαφημιστικών μέσων που τον πλησιάζουν τακτικά με διάφορες προσφορές και προτάσεις οι οποίες μπορεί να ανταποκρίνονται στην προβλεπόμενη κατανομή των μέσων ή όχι. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Δημιουργικός Διευθυντής (Creative Director) Ο καλλιτεχνικός διευθυντής (creative director) μιας μεγάλης διαφημιστικής εταιρίας είναι ο επικεφαλής του ατελιέ που στελεχώνεται από μια ομάδα κειμενογράφων και art directors. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Κειμενογράφος (Copywriter) Οι προτάσεις του δεν είναι πάντα ολοκληρωμένες συντακτικά και χρησιμοποιεί τις λέξεις, τη στίξη και την τυπογραφική τους απόδοση με τον τρόπο που ο ζωγράφος χρησιμοποιεί τα χρώματα και τα σχήματα. Ο κειμενογράφος γράφει επίσης σενάρια για τηλεοπτικές ή ραδιοφωνικές διαφημίσεις. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Art Director Ο Art Director είναι το έτερον ήμισυ του κειμενογράφου. Πρόκειται για ένα γραφίστα που είναι σε θέση να αποδίδει οπτικά τις ιδέες του κειμενογράφου. Συνήθως δουλεύουν μαζί ως ομάδα αλλά και στα πλαίσια του δημιουργικού τμήματος που ασχολείται με έναν ή και περισσότερους λογαριασμούς. Ο art director ετοιμάζει το προσχέδιο της μακέτας. Μπορεί να χρειαστούν πολλές εκδοχές (προσχέδια) μέχρι να καταφέρει να εκφράσει τις ιδέες όσο το δυνατόν καλύτερα, έτσι ώστε να συμπληρωθούν στη συνέχεια με πρόχειρες εικόνες και χειρόγραφα κείμενα. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Τελική Μακέτα (Layout) Πάνω στη μακέτα υπάρχει η έγκριση του πελάτη και σημειώνονται οι τελικές οι οδηγίες για το είδος και το μέγεθος των τυπογραφικών στοιχείων. Ο μακετίστας (layout artist) είναι αρμόδιος για το σχεδιασμό και τις προσαρμογές της μακέτας. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Διευθυντής Παραγωγής (Production Manager) Ρόλος του είναι η οργάνωση της παραγωγής ολόκληρης της διαφημιστικής με βάση ένα συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα, έτσι ώστε οι διαφημίσεις να παραδίδονται έγκαιρα στα μέσα. Ο διευθυντής παραγωγής (production manager) είναι αυτός που μεριμνά για την πρόοδο των εργασιών ενώ παράλληλα είναι υπεύθυνος για την παραγγελία της στοιχειοθεσίας και την παράδοση των μακετών προς εκτύπωση. Στις μεγάλες διαφημιστικές εταιρίες τη ροή των εργασιών εξασφαλίζει ο υπεύθυνος διεκπεραίωσης (traffic manager) που φροντίζει για τη διανομή αντιγράφων με οδηγίες στα τμήματα οποία πρέπει να ενημερωθούν για τις πολλές εργασίες που βρίσκονται σε εξέλιξη. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ