κεφαλαιο 2 το περιβαλλον Βασικές αρχές στρατηγικής των επιχειρήσεων GERRY JOHNSON, KEVAN SCHOLES, RICHARD WHITTINGTON κεφαλαιο 2 το περιβαλλον

Μαθησιακά αποτελέσματα (1) Αναλύετε το ευρύ μακρο- περιβάλλον των οργανισμών στο πλαίσιο πολιτικών, οικονομικών, κοινωνικών, τεχνολογικών, περιβαλλοντικών (πράσινων) και νομικών παραγόντων (PESTEL). Εντοπίζετε καίριους κατευθυντήριους παράγοντες σε αυτό το μακρο-περιβάλλον και τους αξιοποιείτε για να καταστρώσετε εναλλακτικά σενάρια σε σχέση με την αλλαγή του περιβάλλοντος.

Μαθησιακά αποτελέσματα (2) Χρησιμοποιείτε την ανάλυση των πέντε δυνάμεων, προκειμένου να προσδιορίσετε την ελκυστικότητα κλάδων της βιομηχανίας και τομέων προς επενδύσεις και να ανιχνεύσετε το βαθμό στον οποίο αυτοί προσφέρονται για αλλαγή. Εντοπίζετε στρατηγικές ομάδες, τμήματα της αγοράς και κρίσιμους παράγοντες επιτυχίας και αξιοποιείτε τη γνώση σας, για να αντιληφθείτε στρατηγικά κενά και ευκαιρίες στην αγορά.

Σχήμα 2.1 Διαστρωμάτωση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος Μακρο-περιβάλλον Κλάδος ή τομέας Ανταγωνισμός Οργανισμός

Το μακρο-περιβάλλον PESTEL Κύριοι Κατευθυντήριοι παράγοντες Σενάρια

Πλαίσιο Εργασίας PESTEL Πολιτικοί παράγοντες Οικονομικοί παράγοντες Κοινωνικοί παράγοντες Τεχνολογικοί παράγοντες Περιβαλλοντικοί παράγοντες Νομικοί παράγοντες

Πλαίσιο Εργασίας PESTEL

Τι είναι οι κύριοι κατευθυντήριοι παράγοντες της αλλαγής; Οι κύριοι κατευθυντήριοι παράγοντες της αλλαγής είναι οι περιβαλλοντικοί παράγοντες που είναι πιθανόν να επιδράσουν καταλυτικά στην επιτυχία ή την αποτυχία της στρατηγικής.

Τι είναι τα σενάρια; Τα σενάρια είναι λεπτομερείς και εύλογες απόψεις για το πώς το επιχειρηματικό περιβάλλον του οργανισμού μπορεί να εξελιχθεί μελλοντικά, βάσει κύριων κατευθυντήριων παραγόντων αλλαγής, οι οποίοι χαρακτηρίζονται από μεγάλο βαθμό αβεβαιότητας.

Βιομηχανία και τομείς Κύκλος ζωής Ανταγωνιστικές της δυνάμεις βιομηχανίας Ανταγωνιστικές δυνάμεις

Η απειλή εισόδου – φραγμοί εισόδου Κλίμακα και εμπειρία Πρόσβαση σε διαύλους προμήθειας ή διανομής Προσδοκώμενες αντιδράσεις Νομοθεσία ή κυβερνητική δράση Διαφοροποίηση

Γιατί τα υποκατάστατα συνιστούν απειλή; Τα υποκατάστατα μειώνουν τη ζήτηση για μία συγκεκριμένη «κατηγορία» προϊόντων, καθώς οι πελάτες στρέφονται σε εναλλακτικά προϊόντα. Αναλογία τιμής/απόδοσης Εκτός-βιομηχανίας επιδράσεις

Η δύναμη των αγοραστών Είναι συγκεντρωμένοι οι αγοραστές; Ποιο είναι το κόστος μεταστροφής; Υπάρχει κάθετη ολοκλήρωση προς τα πίσω;

Η δύναμη των προμηθευτών Είναι συγκεντρωμένοι οι προμηθευτές; Ποιο είναι το κόστος μεταστροφής; Υπάρχει κάθετη ολοκλήρωση προς τα εμπρός;

Βαθμός ανταγωνιστικής αντιπαλότητας Ανταγωνιστική ισορροπία Ρυθμός ανάπτυξης του βιομηχανικού κλάδου Υψηλά σταθερά κόστη Μεγάλοι φραγμοί εξόδου Χαμηλή διαφοροποίηση

Συνέπειες της ανάλυσης των πέντε δυνάμεων Σε ποιους βιομηχανικούς κλάδους να εισέλθουμε; Πόση επιρροή μπορεί να ασκηθεί; Πώς επηρεάζονται διαφορετικά οι ανταγωνιστές;

Άλλα καίρια ζητήματα της ανάλυσης των πέντε δυνάμεων Προσδιορισμός της «σωστής» βιομηχανίας Καθορισμός των συγκλινουσών βιομηχανιών Καθορισμός των συμπληρωματικών προϊόντων

Πίνακας 2.1 Ο κύκλος ζωής της βιομηχανίας

Σχήμα 2.2 Συγκριτική ανάλυση της δομής της βιομηχανίας

Ανταγωνιστές και αγορές Τμήματα αγοράς Στρατηγικές ομάδες Στρατηγικοί πελάτες

Τι είναι οι στρατηγικές ομάδες; Οι στρατηγικές ομάδες απαρτίζονται από οργανισμούς στο πλαίσιο ενός βιομηχανικού κλάδου ή ενός βιομηχανικού τομέα με παρεμφερή στρατηγικά γνωρίσματα, που ακολουθούν παρόμοιες στρατηγικές ή ανταγωνίζονται σε παρόμοια βάση.

Χαρακτηριστικά για την ανίχνευση των στρατηγικών ομάδων (1) Χαρακτηριστικά για την ανίχνευση των στρατηγικών ομάδων (1) Εύρος δραστηριοτήτων Βαθμός της ποικιλομορφίας των προϊόντων Βαθμός γεωγραφικής κάλυψης Αριθμός τμημάτων της αγοράς που εξυπηρετούνται Δίαυλοι διανομής που χρησιμοποιούνται

Χαρακτηριστικά για την ανίχνευση των στρατηγικών ομάδων (2) Χαρακτηριστικά για την ανίχνευση των στρατηγικών ομάδων (2) Δέσμευση πόρων Βαθμός προώθησης του εμπορικού σήματος (branding) Προσπάθεια μάρκετινγκ Βαθμός κάθετης ολοκλήρωσης Ποιότητα προϊόντων Τεχνολογική ηγεσία (ηγέτης ή ακόλουθος) Μέγεθος του οργανισμού

Πλεονεκτήματα προσδιορισμού στρατηγικών ομάδων Κατανόηση του ανταγωνισμού Ανάλυση των στρατηγικών ευκαιριών Ανάλυση των φραγμών κινητικότητας

Τι είναι το τμήμα της αγοράς; Ένα τμήμα της αγοράς αποτελεί μια ομάδα πελατών οι οποίοι έχουν παρεμφερείς ανάγκες που είναι διαφορετικές από τις ανάγκες άλλων πελατών σε άλλα τμήματα της αγοράς.

Πίνακας 2.3 Ενδεικτικές βάσεις για την τμηματοποίηση της αγοράς Πίνακας 2.3 Ενδεικτικές βάσεις για την τμηματοποίηση της αγοράς

Διοικητικά θέματα από την τμηματοποίηση της αγοράς Πώς διαφοροποιούνται οι ανάγκες των πελατών ανάλογα με την αγορά; Ποιος είναι ο ρόλος του σχετικού μεριδίου αγοράς στο πλαίσιο της τμηματοποίησης της αγοράς; Πώς εντοπίζονται και «εξυπηρετούνται» τμήματα της αγοράς;

Τι σημαίνει στρατηγικός πελάτης; Ο στρατηγικός πελάτης είναι το/τα άτομο/α στα οποία πρωτίστως απευθύνεται η στρατηγική, επειδή κατά κύριο λόγο επηρεάζουν τα αγαθά ή τις υπηρεσίες που αγοράζονται.

Τι σημαίνει κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας; Οι κρίσιμοι παράγοντες επιτυχίας είναι εκείνα τα γνωρίσματα του προϊόντος που εκτιμώνται ιδιαίτερα από μια ομάδα πελατών και, συνεπώς, εκεί όπου πρέπει ο οργανισμός να τελειοποιηθεί, για να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές του.

Σχήμα 2.3 Ένας στρατηγικός καμβάς - Η αξία στην αγορά ηλεκτρολογικού μηχανικού εξοπλισμού

Τι είναι το στρατηγικό κενό; Ένα στρατηγικό κενό είναι μια ευκαιρία στο ανταγωνιστικό περιβάλλον που δεν έχει πλήρως αξιοποιηθεί από τους ανταγωνιστές.

Περίληψη κεφαλαίου (1) Μπορούμε να αντιληφθούμε τις περιβαλλοντικές επιδράσεις ως στρώματα που περιβάλλουν έναν οργανισμό Το μακρο-περιβάλλον αναλύεται με βάση τους παράγοντες PESTEL Οι βιομηχανίες και οι βιομηχανικοί τομείς επιδέχονται ανάλυσης βάσει των Πέντε Δυνάμεων του Porter

Περίληψη κεφαλαίου (2) Στον εσωτερικό φλοιό του περιβάλλοντος, η ανάλυση των στρατηγικών ομάδων, η ανάλυση των τμημάτων της αγοράς και ο στρατηγικός καμβάς συμβάλλουν στην επισήμανση στρατηγικών κενών ή ευκαιριών Οι στρατηγικές των γαλάζιων ωκεανών που χαρακτηρίζονται από χαμηλό ανταγωνισμό είναι πιθανότερο να εξασφαλίσουν καλύτερες ευκαιρίες από τις στρατηγικές των κόκκινων ωκεανών με πολλούς ανταγωνιστές.

Μελέτη περίπτωσης – Παγκόσμιες δυνάμεις και η ευρωπαϊκή βιομηχανία ζυθοποιίας (1) Διεξάγετε μια ανάλυση PESTEL για την ευρωπαϊκή βιομηχανία ζυθοποιίας Διεξάγετε μια ανάλυση των Πέντε Δυνάμεων για την ευρωπαϊκή βιομηχανία ζυθοποιίας

Μελέτη περίπτωσης – Παγκόσμιες δυνάμεις και η ευρωπαϊκή βιομηχανία ζυθοποιίας (2) Πώς οι διαφορετικές περιβαλλοντικές τάσεις επηρεάζουν αυτές τις εταιρείες; Ποια είναι τα σχετικά δυνατά σημεία και αδυναμίες κάθε εταιρείας;