ΤΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΤΜΗΜΑ ΕΝΟΤΗΤΑ 2η ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ ΤΟ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟ ΤΜΗΜΑ ΕΝΟΤΗΤΑ 2η

Στοιχεία Ενότητας Ο Διευθυντής Διαφημιστικού Επιλογή Διαφημιστικής Εταιρίας Κατανόηση των Διαφημιστικών Εταιριών Λειτουργία και Αποτελέσματα Έμμεση Διαφήμιση Απαιτούμενα Προσόντα ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Εισαγωγή Σε γενικές γραμμές, όσο μεγαλύτερος είναι ο όγκος της διαφήμισης, τόσο μεγαλύτερη είναι η ανάγκη χρήσης κάποιας διαφημιστικής εταιρίας και η δυνατότητα να χρησιμοποιούνται οι γνώσεις πολλών ειδικών. Το εσωτερικό διαφημιστικό τμήμα εξυπηρετεί δύο σκοπούς: την αγορά και την επίβλεψη των υπηρεσιών που παρέχουν στη συγκεκριμένη επιχείρηση οι διαφημιστικές εταιρίες, Και την αγορά και την επίβλεψη των υπηρεσιών που δεν παρέχονται από κάποια διαφημιστική εταιρία. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Ο Διευθυντής Διαφημιστικού Σε αυτό το κεφάλαιο θα αναφερόμαστε στον υπεύθυνο του εσωτερικού διαφημιστικού τμήματος μιας εταιρίας με τον όρο διευθυντής διαφημιστικού (τμήματος)- Advertising Manager. Αυτό το άτομο αγοράζει και επιβλέπει τη διαφήμιση του οργανισμού στον οποίο ανήκει και συνεργάζεται με τη διαφημιστική εταιρία. Στην όλη διαδικασία παίρνουν μέρος τρεις άνθρωποι οι οποίοι αντιπροσωπεύουν τις τρεις πλευρές της διαφήμισης: Ο διευθυντής διαφημιστικού του διαφημιζόμενου Ο υπεύθυνος λογαριασμού (Account Executive) της διαφημιστικής εταιρίας Ο διευθυντής διαφημιστικών μέσων (Media Manager) της διαφημιστικής εταιρίας ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Ο Διευθυντής Διαφημιστικού (συν.) Τα καθήκοντα του διευθυντή διαφημιστικού κυμαίνονται από αυτά του απλού συνδέσμου με τη διαφημιστική εταιρία και την επίβλεψη ολιγάριθμου προσωπικού, μέχρι την ευθύνη ενός μεγάλου τμήματος της επιχείρησης που χειρίζεται εσωτερικά όλη τη διαφημιστική δουλειά. Η δεύτερη περίπτωση είναι αρκετά σπάνια μια και τέτοια τμήματα διαθέτουν μόνο οι πολύ μεγάλες επιχειρήσεις με συχνή και έντονη διαφημιστική παρουσία. Ένα τυπικό διαφημιστικό τμήμα είναι οργανωμένο έτσι ώστε να κάνει διαφήμιση τόσο άμεση(Above the Line) όσο και έμμεση (Below the Line). Όπως και να έχει η κατάσταση πάντως, ο διευθυντής διαφημιστικού είναι σε τελική ανάλυση υπεύθυνος και για τα δύο είδη διαφήμισης. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Επιλογή Διαφημιστικής Εταιρίας Ο διευθυντής διαφημιστικού είναι υπεύθυνος για την αναζήτηση μιας διαφημιστικής εταιρίας, την ανάθεση σε αυτή την εταιρία της διαφημιστικής εκστρατείας της επιχείρησής του, και την επίβλεψη και τον έλεγχο της όλης διαδικασίας. Επιλογή θα γίνει μετά την αρχική επιλογή ορισμένων τέτοιων εταιριών. Αυτή η διαδικασία ονομάζεται Spec (αναζήτηση διαφημιστικής). Η δημιουργία μια λίστας εταιριών για spec εξαρτάται άμεσα από το είδος και το μέγεθος διαφήμισης που χρειάζεται ο διαφημιζόμενος. Για τη δημιουργία αυτής της λίστας ο διευθυντής διαφημιστικού συνήθως κάνει έρευνα στο χώρο της διαφήμισης μέσω γνωστών ή καταλόγων διαφημιστικών εταιριών και των πελατών τους, ώστε να εντοπίσει εταιρίες με εμπειρία στον κλάδο του και να αποφύγει εταιρίες με ανταγωνιστικούς πελάτες. Έτσι δημιουργείται μια μικρή λίστα εταιριών που προτείνουν κάποια πλάνα ενεργειών, τα οποία και παρουσιάζουν εκτενώς στο διαφημιζόμενο. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Κατανόηση των Διαφημιστικών Εταιριών Στο συμβόλαιο παροχής υπηρεσιών, που επικυρώνει τη συνεργασία διαφημιστικής και πελάτη, συνομολογούνται οι ενέργειες που αναμένεται να κάνει η διαφημιστική εταιρία, τι θα πρέπει να γίνει από την πλευρά του διαφημιζόμενου, ο προϋπολογισμός, η μέθοδος πληρωμής της διαφημιστικής και οι όροι που θα πρέπει να τηρηθούν από τους συμβαλλόμενους. Ο διευθυντής διαφημιστικού που αντιπροσωπεύει τον πελάτη θα πρέπει να κατανοεί τους διαφορετικούς οικονομικούς όρους και τους τρόπους σύμβασης που εφαρμόζουν οι διαφημιστικές εταιρίες. Επίσης θα πρέπει να γνωρίζει τις υπηρεσίες που παρέχουν, τον τρόπο αγοράς αυτών των υπηρεσιών, και το πώς γίνεται η συνεργασία με αυτές τις εταιρίες. Κοινώς θα πρέπει να μπορεί να αξιολογεί τη συνεργασία με τη διαφημιστική. Είναι πολύ σπάνιο για μια διαφημιστική να διατηρεί ένα πελάτη για πολλά χρόνια αφού το προσωπικό (στο οποίο στηρίζεται η σχέση) αλλάζει συχνά και στις δύο πλευρές, και είναι πολύ δύσκολο να γεννιούνται φρέσκιες ιδέες για τον ίδιο πελάτη από την ίδια διαφημιστική. Έτσι και ο πελάτης συνήθως αναζητά νέα διαφημιστική εταιρία. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Συνεργασία με τη Διαφημιστική Είτε λίγο πριν υποβληθούν οι προτάσεις από τις διαφημιστικές, είτε όταν ανανεώνεται κάποια σύμβαση, είτε όταν προτείνεται σε μια διαφημιστική η ανάληψη μιας νέας εκστρατείας, ο διευθυντής διαφημιστικού του πελάτη πρέπει να ενημερώσει τη διαφημιστική με όσο το δυνατόν μεγαλύτερη πληρότητα (Brief). Το Brief δεν είναι στατική αλλά μια συνεχής διαδικασία, κατά τη διάρκεια της οποίας παρέχονται στη διαφημιστική τα προϊόντα, οι συσκευασίες και οι τιμές τους, γίνονται επισκέψεις εργασίας και δοκιμές προϊόντων και γενικά δίνεται στη διαφημιστική κάθε δυνατή βοήθεια για να γνωρίσει και να κατανοήσει το προϊόν που καλείται να διαφημίσει. Με το ένα ή τον άλλο τρόπο, είναι δουλειά του διευθυντή διαφημιστικού να θεωρήσει τη διαφημιστική προέκταση του τμήματός του, να συνεργαστεί αρμονικά με τον υπεύθυνη λογαριασμού που θα αναλάβει τη διαφήμισή του και να κατανοήσει τους ρόλους των διαφόρων τμημάτων και του προσωπικού της διαφημιστικής εταιρίας. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Επίβλεψη της Δουλειάς της Διαφημιστικής Αφού προετοιμαστεί η διαφημιστική εκστρατεία, ακολουθεί η διαδικασία της παραλαβής, της έγκρισης και, αν χρειάζεται, της τροποποίησης των προγραμμάτων των διαφημιστικών μέσων, των διαφημιστικών κειμένων, της καλλιτεχνικής δουλειάς, των τυπογραφικών στοιχειών, των δοκιμίων, των σεναρίων των spots κλπ. Είναι απαραίτητο επίσης, ο διευθυντής διαφημιστικού του πελάτη να κατανοεί και να μπορεί να εγκρίνει τους λογαριασμούς και τα χρονοδιαγράμματα δουλειάς για τα οποία έχει τιμολογηθεί. Ο διευθυντής διαφημιστικού θα πρέπει να αντιπαραβάλλει όλα αυτά τα μεμονωμένα τιμολόγια με το συνολικό προϋπολογισμό που έχει συμφωνηθεί εκ των προτέρων. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Λειτουργία και Αποτελέσματα Κατά τη διάρκεια της διαφημιστικής εκστρατείας, ο διευθυντής διαφημιστικού θα πρέπει να παρακολουθεί την εμφάνιση των διαφημίσεων του προϊόντος στα μέσα ενημέρωσης για να μπορεί να ελέγχει αν έχουν αναπαραχθεί σωστά και αν εμφανίζονται στα μέσα όπως είχε προγραμματιστεί. Τέλος θα αξιολογεί τα αποτελέσματα είτε με «φυσικό» τρόπο (από τις παραγγελίες και τις πωλήσεις του), είτε σε σχέση με την ενημέρωση του κοινού ( και το αντίστοιχο ενδιαφέρον για το προϊόν) ή της αντοχής των διαφημίσεων (από τις αντίστοιχες μετρήσεις τηλεθέασης). ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Είδη Έμμεσης Διαφήμισης* “Below the Line” Advertising Activities Αποστολή διαφημιστικών φυλλαδίων με ταχυδρομείο (Direct Mail) Έντυπο υλικό πωλήσεων (Φυλλάδια) Υλικό σημείων πώλησης (Point of Purchase- POP/POS) Εκθέσεις Χορηγίες (Sponsorship) Προώθηση πωλήσεων (Sales Promotion) Διαγωνισμοί Ειδικές εκδηλώσεις Καινοτόμες διαφημιστικές ενέργειες ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ

Απαιτούμενα Προσόντα Ένας διευθυντής διαφημιστικού θα πρέπει να έχει πολλές ικανότητες και αρκετή πείρα. Στην ουσία πρόκειται για ένα ρόλο που απαιτεί ιδιαίτερες ικανότητες στην οργάνωση, την αγορά, και την επίβλεψη. Θα πρέπει επίσης να έχει αρκετές γνώσεις για να μπορεί να επιβλέπει την καλλιτεχνική δουλειά, να είναι γνώστης των τεχνικών φωτογράφισης και εκτύπωσης αλλά και να είναι ενήμερος για τις διαρκώς μεταβαλλόμενες τεχνολογίες που μπορεί να σχετίζονται με αυτή τη δουλειά. Στην πράξη, ο διευθυντής διαφημιστικού πρέπει να έχει περισσότερες γνώσεις από το προσωπικό των διαφημιστικών εταιριών (τα στελέχη των οποίων ειδικεύονται σε ένα πράγμα), ακόμη και από τον υπεύθυνο λογαριασμού της διαφημιστικής εταιρίας. ΤΕΙ ΙΟΝΙΩΝ ΝΗΣΩΝ - ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ - ΣΑΒΒΑΣ ΚΑΤΕΡΕΛΟΣ