Creative Brief Creative Concept Διαφημιστική εκστρατεία

Τι είναι το creative brief Το creative brief είναι ένα ενδοεπιχειρησιακό έγγραφο που δομείται από το τμήμα account planning προς το δημιουργικό τμήμα (creative) της διαφημιστικής εταιρίας. Δεν είναι συνταγμένο σε επίσημη γλωσσά. Σκοπό έχει να δώσει ξεκάθαρα στο δημιουργικό τμήμα του τι θέλουμε να πετύχουμε, τι θέλουμε να πούμε και πως μπορούμε να το στηρίζουμε. Η δική τους δουλεία είναι όλα αυτά να τα περάσουν στο δημιουργικό επίπεδο. Να βρουν την ιδέα, «τη γλωσσά» που θα τα μεταφράσουν, για να γίνουν κατανοητά από το κοινό στόχο.

Τι έχετε βρει μέχρι τώρα από το marketing brief: Το ζητούμενο της επικοινωνίας Συνέχεια προηγούμενης εκστρατείας Δημιουργία νέας εκστρατείας Επέκταση της εκστρατείας που υπάρχει σε νέα μέσα κ.λπ. Τον κύριο στόχο της επικοινωνίας αυτής Ενίσχυση αποτελεσματικότητας της διαφήμισης – της θέσης του προϊόντος στην αγορά Λανσάρω νέο προϊόν – μήνυμα – κοινό Αντίδραση στον ανταγωνισμό κ. ά.

Τι έχετε βρει μέχρι τώρα από το marketing brief: Ποιο είναι το κοινό – στόχος σας Πως αντιλαμβάνονται τη μάρκα μας Πως θα θέλαμε να την αντιλαμβάνονται πως θα το κάνουμε πιστευτό Τη στρατηγική μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ο διαφημιζόμενος Πως δρα ο ανταγωνιστής επικοινωνιακά

Διαφημιστικός στόχος Τι Θέλουμε να κάνουμε; Να ανατρέψουμε Να παρακινήσουμε Να ξεσηκώσουμε Να προσελκύσουμε Να αυξήσουμε την αυθόρμητη ζήτηση Να αλλάξουμε / ενισχύσουμε εικόνα του προϊόντος Το αυξήσουμε το top of the mind recall (%)

Διαφημιστική στρατηγική Πως θα το πετύχουμε αυτό; Κάνοντας τον καταναλωτή να πιστέψει, να αντιληφθεί, να αναρωτηθεί Προκαλώντας τον να δοκιμάσει Δημιουργώντας την αίσθηση, την εικόνα, την εντύπωση ότι… Κάνοντας τον να νιώσει χαρά, λαχταρά, επιθυμία, ασφάλεια, φόβο, δέος, ανακούφιση, σοκ, έκπληξη, ανήμπορος, συμπόνια, έλξη, ένοχη κ.ά. προς το προϊόν Να νιώσει την αποκάλυψη μιας αληθείας – ενός κόσμου

Creative Brief Βασικές Οδηγίες

Σκέλη του Creative Brief (1) Περίληψη Project: Συνοπτικό προφίλ πελάτη (προϊόν/υπηρεσία) Συνοπτική περιγραφή παρούσας κατάστασης (σε επικοινωνιακό επίπεδο, απειλή ή ευκαιρία) Στόχοι που πρέπει να επιτευχθούν, βραχυπρόθεσμοι/μεσομακροπρόθεσμοι Στόχος μάρκετινγκ Στόχος διαφημιστικής επικοινωνίας

Σκέλη του Creative Brief (2) Κοινό-Στόχος: Δίνετε έμφαση στο ποιοι είναι αυτοί οι άνθρωποι (έμφαση από δημογραφικά σε ψυχογραφικά: τι lifestyle ακολουθούν, τι έχουν ανάγκη, τι σκέφτονται, τι επιθυμούν, τι φοβούνται, τι τους αρέσει περισσότερο –ο,τιδήποτε σχετίζεται με το προϊόν/υπηρεσία που έχετε επιλέξει ανθρωποκεντρικά

Σκέλη του Creative Brief (3) Αντίληψη/Ύφος/Γενικές Οδηγίες: Περιγράφετε επιγραμματικά (σε bullets) τα βασικά χαρακτηριστικά της εκστρατείας που θα παράξετε (δυναμική, συντηρητική, φρέσκια, κ.λπ.) Ύφος επιθετικό, σαγηνευτικό, χιουμοριστικό, ερωτικό, ανατρεπτικό, διδαχτικό, ονειρικό, διασκεδαστικό, χειμερινό κ.λπ.

Σκέλη του Creative Brief (4) Επικοινωνιακή Στρατηγική: Αναλύετε πλήρως και αιτιολογείτε την στρατηγική που σκοπεύετε ν’ ακολουθήσετε (για ποιους λόγους είναι καλή/τι εξυπηρετεί) Πως θα πετύχουμε το στόχο μας; Πως νιώθουν και σκέφτονται τώρα; Τι αλλαγή θέλουμε να πετύχουμε με αυτή την επικοινωνία; Να σκεφτούν, να αισθανθούν, να κάνουν. Ποια μέσα θα χρησιμοποιήσετε;

Σκέλη του Creative Brief (5) Ανταγωνιστική Χωροθέτηση: Αναλύετε το πώς η επικοινωνιακή στρατηγική που σκοπεύετε ν’ ακολουθήσετε σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό Πως θα καταφέρουμε αυτή την αλλαγή; Τι πρέπει να πούμε για να το πετύχουμε; Πως θα γίνουμε πιστευτοί; Λόγοι συναισθηματικοί και λογικοί που θα μας πιστέψουν.

Σκέλη του Creative Brief (6) Κυρίαρχο Μήνυμα: Σε μια σειρά (το πολύ) συμπληρώστε το βασικό επικοινωνιακό μήνυμα που θέλετε να περάσετε Τι θέλουμε να πιστέψει – να μάθει το κοινό στόχος για τη μάρκα / οργανισμό / προϊόν μας.

Εκτέλεση Δημιουργικής Ιδέας Είδη Μηνυμάτων Εκτέλεση Δημιουργικής Ιδέας

Η ΠΕΙΘΩ Οι τεχνικές πειθούς που χρησιμοποιούνται βασίζονται στους τρόπους πειθούς όπως τους είχε ορίσει ο Αριστοτέλης: Επίκληση στη λογική του δέκτη Επίκληση στο συναίσθημα του δέκτη Επίκληση στο ήθος του πομπού Επίκληση στην αυθεντία Επίθεση του ήθος του αντιπάλου

Μήνυμα Σκληρού Περιβλήματος (Hard-shell message) Είναι εκείνο που στηρίζεται στην πληροφόρηση, έχει επείγοντα χαρακτήρα και πιέζει τον καταναλωτή να λάβει γρήγορα απόφαση

Μήνυμα Μαλακού Περιβλήματος (Soft-shell message) Είναι ήπιο και διακριτικό -λειτουργεί εμμέσως και είναι πολύσημο. Επιχειρεί να προσεταιριστεί τον καταναλωτή με την ατμόσφαιρα που δημιουργεί.

Αμφίπλευρο Μήνυμα Ενώ τονίζει τα θετικά και ισχυρά στοιχεία του προϊόντος, κάνει και μια αναφορά σε κάποιο αδύνατο σημείο του ή και στα θετικά στοιχεία του ανταγωνιστή

Μήνυμα Αναίρεσης Εμφανίζει τα αντεπιχειρήματα μιας θέσης, η οποία έχει ήδη παρουσιαστεί από το ανταγωνιστικό προϊόν και αμέσως μετά καταβάλλεται προσπάθεια να εξουδετερωθούν

Μήνυμα Θετικού Πλαισίου Το περιεχόμενο εστιάζεται στα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες του προϊόντος και στα οφέλη που μπορεί ν’ αποκομίσει ο καταναλωτής αν το επιλέξει

Μήνυμα Αρνητικού Πλαισίου Το περιεχόμενο επικεντρώνεται στον ανταγωνιστή και υπογραμμίζει τις αρνητικές συνέπειες που θα έχει ο καταναλωτής, αν επιλέξει το ανταγωνιστικό προϊόν

Δημιουργικές Τεχνικές Τεχνικές πειθούς

Παροχή Πληροφοριών – παρουσίαση ιδιοτήτων Παροχή Πληροφοριών – παρουσίαση ιδιοτήτων Η τεχνική αυτή βασίζεται στην απλή παροχή πληροφοριών που να δίνουν στον αποδέκτη τους λόγους για τους οποίους πρέπει να αγοράσει το προϊόν. Είναι πιο κατάλληλη για καταναλωτές που ενδιαφέρονται για τα λειτουργικά, πρακτικά χαρακτηριστικά των προϊόντων και για τεχνικής φύσης προϊόντα.

Συναίσθημα Μπορεί να πάρει πολλές μορφές. Προϊόντα που υποτίθεται ότι δίνουν κύρος ή sex appeal χρησιμοποιούν κατά κόρο συναίσθημα σε κάποια μορφή, ενώ άλλα διαφημίζονται μέσα από καθαρά συγκινητικές καταστάσεις.

Χιούμορ Χρησιμοποιείται ευρύτατα και προτιμάται τόσο από διαφημιστές όσο και καταναλωτές, αλλά η αποτελεσματικότητα του δεν είναι πάντα σαφής και έτσι απαιτεί πολύ προσεκτική εκτέλεση. Οι διαφημίσεις που χρησιμοποιούν χιούμορ σίγουρα ψυχαγωγούν αλλά συχνά αποτυγχάνουν να επικοινωνήσουν κάποιο μήνυμα. Το χιούμορ συχνά επισκιάζει τόσο τις πληροφορίες όσο και την πειθώ ενός μηνύματος. Επίσης η επανάληψη των διαφημίσεων αυτών τις κάνει συχνά αναποτελεσματικές, κάτι αστείο μπορεί να μην είναι τόσο αστείο τη δεύτερη ή τρίτη φορά. Τέλος το χιούμορ μπορεί να δημιουργήσει κάποια εντύπωση ελαφρότητας για ορισμένες επιχειρήσεις και τα προϊόντα τους.

Φόβος Στην περίπτωση αυτή τονίζονται οι αρνητικές επιπτώσεις από τη μη χρήση του προϊόντος. Η τεχνική αυτή - είτε αφορά κάποια ασφαλιστική εταιρία είτε κάποιο κατασκευαστή αποσμητικών - είναι από πολλές πλευρές παρόμοια με αυτή του χιούμορ μια και η αποτελεσματικότητα της δεν είναι πάντα σίγουρη. Η τεχνική αυτή είναι πιο αποτελεσματική όταν το μήνυμα επικοινωνείται από κάποιον με μεγάλη αξιοπιστία.

Συγκρίσεις Είναι πολύ συνηθισμένη τεχνική και περιλαμβάνει συγκρίσεις διαφόρων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος με αυτά των ανταγωνιστών. Οι απόψεις διίστανται στο κατά πόσον οι ανταγωνιστές πρέπει να κατονομάζονται ή όχι. Πολλοί θεωρούν ότι η αναφορά ονομάτων απλώς διαφημίζει τους ανταγωνιστές. Η τεχνική αυτή είναι αποτελεσματική όταν το προϊόν δεν είναι πολύ γνωστό και έχει μικρά μερίδια αγοράς και η σύγκριση γίνεται με τη μάρκα ή μάρκες που κυριαρχούν στον κλάδο. Επιχειρήσεις με τα κυρίαρχα brand αποφεύγουν εντελώς τις συγκρίσεις για τον απλό λόγο ότι μειώνουν τα προϊόντα τους στα μάτια των καταναλωτών.

Στιγμιότυπα ζωής (slice of life) Η τεχνική αυτή περιλαμβάνει κάποιο στιγμιότυπο χρήσης του προϊόντος από κάποιον χρήστη και μεγάλης ικανοποίησης του από τη χρήση αυτή. Ο χρήστης κλασικά αντιπροσωπεύει το μέσο καταναλωτή ενός τμήματος μιας αγοράς, όπως πχ κάποια νοικοκυρά με ένα απορρυπαντικό. Η τεχνική αυτή χρησιμοποιείται πολύ συχνά σε καταναλωτικά προϊόντα όπου οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται μεγάλες διαφορές μεταξύ προϊόντων.

Συνειρμός ιδεών Απόπειρα σύνδεσης του προϊόντος με κάποια ιδέα Απόπειρα σύνδεσης του προϊόντος με κάποια ιδέα ώστε στη σκέψη του καταναλωτή να δημιουργηθεί ένας ισχυρός συνειρμός ανάμεσα στο προϊόν και σε κάποια θετική ιδέα/ιδιότητα. Π.χ. το μωρό θέλει στοργή και προδέρμ

Συστάσεις (Επίκληση σε αυθεντία) H χρήση διασημοτήτων στη διαφήμιση είναι συχνά υπερβολική αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική. Κάποια διασημότητα ως spokesperson που συστήνει ένα προϊόν είναι πάντα μια δημοφιλής τακτική για πολλές επιχειρήσεις και διαφημιστικές εταιρίες. Το πρόσωπο αυτό μπορεί να είναι πλασματικό και επινοημένο ώστε να προκαλεί εμπιστοσύνη στο μέσο καταναλωτή του προϊόντος ή μπορεί να είναι κάποια διασημότητα, συνήθως από το χώρο του θεάματος ή των σπορ. Ας σημειωθεί πάντως ότι πολλές έρευνες και δημοσκοπήσεις έχουν δείξει ότι η διαφημίσεις με διασημότητες δεν είναι περισσότερο πειστικές από τις υπόλοιπες.

Κινούμενα Σχέδια (animation) Έχουν χρησιμοποιηθεί πολύ συχνά από πολλές επιχειρήσεις και ιδιαίτερα μάλιστα τα τελευταία χρόνια με τα πολλά σχετικά κινηματογραφικά έργα και την τεχνολογία που επιτρέπει πολλές αισθητικές βελτιώσεις. Η τεχνική αυτή επιτρέπει μεγάλο εύρος επιλογών στην εκτέλεση μιας διαφήμισης αλλά μπορεί να μην ταιριάζει με την εικόνα και τη θέση της επιχείρησης ή του προϊόντος.

Infomercial Eίναι η τηλεοπτική εκδοχή της τεχνικής του advertorial και στην ουσία είναι μια διαφήμιση μεγάλης διαρκείας. Ο διαφημιζόμενος συνήθως αγοράζει τηλεοπτικό χρόνο μέχρι και μια ώρα για να δείξει κάποια διαφήμιση υπό μορφή ντoκυμαντέρ.

Παραδείγματα http://www.ogilvy.gr/bold-ogilvy

Εργασία Μέρος 2: Creative Brief Δικό σας!