Τουριστική Διαφήμιση & Δημοσιές Σχέσεις Διάλεξη 8 η : Δημόσιες Σχέσεις στον Τουρισμό

Στόχοι Μαθήματος Ιστορική Αναδρομή Διαφορές δημοσίων σχέσεων με διαφήμιση Δραστηριότητες και λειτουργίες των δημοσίων σχέσεων Στάδια αποφάσεων στο πρόγραμμα δημοσίων σχέσεων

Δημόσιες Σχέσεις «Η διαδικασία του σχεδιασμού, της εκτέλεσης και της αξιολόγησης των προγραμμάτων που ενθαρρύνουν την αγορά και την ικανοποίηση των καταναλωτών μέσω της αξιόπιστης επικοινωνίας των πληροφοριών και των εντυπώσεων που σχετίζουν τους οργανισμούς και τα προϊόντα τους με τις ανάγκες, επιθυμίες, τις ανησυχίες και τα ενδιαφέροντα του κοινού τους» «...η σχεδιασμένη και συνεχής προσπάθεια για να καθιερωθεί και να διατηρηθεί η καλή θέληση και η αμοιβαία κατανόηση μεταξύ μιας επιχείρησης και των επισκεπτών» –Χρησιμοποιούνται για να δημιουργήσουν το καλύτερο δυνατό όνομα και μια θετική νοερή εικόνα για την επιχείρηση –Σκοπός: η επικοινωνία (και δημοσιότητα)

Στόχος Δημοσίων Σχέσεων Με τις ΔΣ μπορούμε να καταφέρουμε: –Κύρος και φήμη –Προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών –Φιλικότητα προς τους καταναλωτές –Φιλικότητα προς τους εργαζομένους –Φιλικότητα προς τους προμηθευτές και τα γραφεία διανομής (μεσάζοντες) –Φιλικότητα προς την τοπική κοινωνία –Αντιμετώπιση αρνητικής δημοσιότητας

Δραστηριότητες/Λειτουργίες των ΔΣ Σχέσεις με τον Τύπο: σκοπός η ευνοϊκή δημοσιότητα με κάθε ευκαιρία Δημοσιότητα του προϊόντος: ενέργειες που προκαλούν την προσοχή του κοινού για τα προϊόντα Εταιρική Δημοσιότητα: προσπάθειες προβολής της εταιρίας & δημιουργίας ευνοϊκής εικόνας Παρασκηνιακές Ενέργειες: Με σκοπό την προώθηση ή ακόμα και την ακύρωση μιας νομοθετικής ρύθμισης Συμβουλευτική: προς τη Διοίκηση σχετικά με θέματα που μπορεί να επηρεάζουν την εικόνα της εταιρίας –Ενδοεταιρική λειτουργία (παράδειγμα: Hilton Hotels)

(i) Σχέσεις με τον Τύπο Συνέντευξη Τύπου ή/και Δελτίο Τύπου (ανάλογα με τη σπουδαιότητα του θέματος) Περιγραφικά Άρθρα: ενημέρωση για κάποιο τουριστικό θέμα από την εταιρία – συνήθως συνοδεύεται από δωρεάν διαφήμιση Επισκέψεις γνωριμίας για δημοσιογράφους: σκοπός να παρουσιαστούν ευνοϊκά σχόλια Ταινίες & ντοκιμαντέρ

(ii) Δημοσιότητα Χορηγία: δημιουργεί φήμη, ενώ τα έξοδα είναι συνήθως αφορολόγητα. Αφορά είτε θέματα σχετικά με τουρισμό (πχ συγγραφή τουρ. οδηγού) ή γενικότερα κοινωνικά θέματα (τέχνες, αθλητικά γεγονότα, πολιτισμός) Οργάνωση διαγωνισμών ή εκθέσεων με σκοπό να δημιουργηθεί τοπική φήμη. Έκδοση ετήσιας έκθεσης (annual report): με σκοπό τη δημιουργία εντυπώσεων σε μετόχους

(ii) Δημοσιότητα Εταιρική Ταυτότητα: δημιουργία λογότυπου για την ενίσχυση της εταιρικής εικόνας Υπόληψη: ενέργειες όπως συμμετοχή σε εθελοντικές εργασίες ή σε επιτροπές & societies. Εσωτερική Φήμη: βελτίωση ηθικού του προσωπικού και των σχέσεων με τη διοίκηση, με σκοπό την αύξηση της παραγωγικότητας & τη μείωση αποχωρήσεων Εκπαιδευτικές Επισκέψεις Τουρ. Πρακτόρων: η προσωπική γνώση του προορισμού δημιουργεί αυξημένες πωλήσεις

Κοινό Δημοσίων Σχέσεων Εσωτερικό Κοινό –Υπάλληλοι & οικογένειες υπαλλήλων –Συνδικάτα –Μέτοχοι & ιδιοκτήτες Εξωτερικό Κοινό –Πελάτες & ενδεχόμενοι πελάτες –Συμπληρωματικοί οργανισμοί –Ανταγωνιστές –Κοινότητα του τομέα –Τοπική κοινότητα –Κράτος –Μέσα μαζικής ενημέρωσης –Χρηματοοικονομική κοινότητα –Σχολές τομέα φιλοξενίας & ταξιδιών

Προτερήματα Δημόσιων Σχέσεων Πρόκειται για μια δωρεάν μορφή προωθήσεως Επίδραση από τρίτους: ένδειξη ότι οι ΔΣ αυξάνουν την αξιοπιστία. Σήμερα οι ΔΣ έχουν υιοθετήσει μια πιο ενεργητική στάση. Οι ΔΣ τείνουν να έχουν μεγαλύτερη αξιοπιστία σε σχέση με τη διαφήμιση (ο καταναλωτής 5 φορές πιο πιθανό να επηρεάζεται θετικά από τις ΔΣ). Αυτό είναι σχετικό με την την αξιοπιστία (ειλικρίνεια και ακρίβεια), και τη δύναμη του μηνύματος Οι ΔΣ μπορούν να αποκτήσουν την προσοχή των ανθρώπων που αποφεύγουν τα μηνύματα (αύξηση της ορατότητας) Οι ΔΣ επεκτείνουν την εμβέλεια και συμπληρώνουν τη διαφήμιση νομιμοποιώντας την ιστορία και τις απαιτήσεις του μηνύματος.

Διαφορές Διαφήμισης - ΔΣ Δημοσιές ΣχέσειςΔιαφήμιση Υποκείμενα – Πομποί Οργανωμένες ομάδες, ΕπαγγελματίεςΕπιχειρήσεις Αντικείμενα – Δέκτες Συγκεκριμένες ομάδες κοινού, Κοινή γνώμη Ομάδες καταναλωτών, ‘οικονομικός άνθρωπος’ Σκοπός Ευνοϊκή εικόνα, κύροςΑύξηση πωλήσεων προϊόντων Μέθοδος Πληροφόρηση - πειθώ Είδος Επικοινωνίας Αμφίδρομη: ΔιάλογοςΜονόδρομη/Μονόλογος Στόχος Ερεθίσματος Συνειδητό – λογική - κρίσηΣυνειδητό – Συναίσθημα - υποσυνείδητο Επικοινωνιακοί Δίαυλοι ΜΜΕ, προσωπική επαφήΜΜΕ, ιδιόκτητα μέσα Τρόπος Χρήσης Ελεύθερη συνεργασίαΑγορά χώρου/χρόνου Είδος Μηνυμάτων ΚοινωνικάΟικονομικά Διάρκεια Εφαρμογής Διαρκής / ΑέναηΒραχυπρόθεσμη Φύση Αποτελεσμάτων Μεσο/μακροπρόθεσμαΆμεσα/Βραχυπρόθεσμα Δεοντολογία Αλήθεια / ΠραγματικότηταΑλήθεια / Ωραιοποίηση / Εξιδανίκευση

Δημόσιες Σχέσεις Σύνολο τεχνικών επικοινωνίας που σκοπό έχουν να δημιουργήσουν και να διατηρήσουν ευνοϊκές σχέσεις μεταξύ ενός οργανισμού και των ενδιαφερομένων ομάδων. –Πελάτες –Τοπικοί φορείς –Μέσα ενημέρωσης, συγγραφείς, κτλ –Κανάλια διανομής –Προμηθευτές και υπάλληλοι

Δημόσιες Σχέσεις Ρόλος Δ.Σ –Διατήρηση φιλικής & προσωπικής εικόνας –Πληροφόρηση & υπενθύμιση –Δημιουργία ευνοϊκής στάσης προς την εταιρία & τις υπηρεσίες της –Μείωση επιπτώσεων από αρνητικά γεγονότα Βασική διαφορά από τη διαφήμιση η αξιοπιστία των μηνυμάτων Δ.Σ.  αυξημένες πωλήσεις Έχουν μακροπρόθεσμη επίδραση στις πωλήσεις

Δημόσιες Σχέσεις στον τουρισμό Κάθε οργανισμός του τομέα της φιλοξενίας και των ταξιδιών, ανεξάρτητα από το πόσο μικρός είναι, θα πρέπει να έχει ένα σχέδιο δημοσίων σχέσεων (public relations plan). Για την αποτελεσματική εφαρμογή ενός σύγχρονου και ολοκληρωμένου προγράμματος δημοσίων σχέσεων ενός τουριστικού προορισμού θα πρέπει, όπως και στην περίπτωση της διαφήμισης, να λαμβάνονται υπόψη τα εξής στάδια: Καθορισμός των στόχων Επιλογή μεταξύ των εσωτερικών δημοσίων σχέσεων ή της ανάθεσης σε πρακτορείο Εδραίωση ενός προσωρινού προϋπολογισμού Επιλογή των μηνυμάτων και των μέσων Προσδιορισμός του χρόνου εκδήλωσης των δημοσίων σχέσεων Εφαρμογή του προγράμματος δημοσίων σχέσεων Καταμέτρηση και αξιολόγηση των αποτελεσμάτων

Δημόσιες Σχέσεις σε Τουρ Επιχειρήσεις Μπορεί να μην «πουλάνε» τουριστικό προϊόν, όμως αποτελούν σημείο στήριξης του προϊόντος στην αγορά Δημιουργούν κλίμα εμπιστοσύνης, καλή φήμη και υψηλό γόητρο Εδραιώνουν την καλή συνεργασία μεταξύ των στελεχών καθώς και μεταξύ επιχείρησης και διαφόρων ομάδων κοινού Θα πρέπει να αποτελούν συνεχή προσπάθεια και όχι να είναι αντικείμενο σπασμωδικών ενεργειών κάθε φορά που παρουσιάζεται ένα πρόβλημα Θα πρέπει να καλλιεργούν μια εικόνα που να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα

Η κορυφαία για πολλούς επαγγελματίες του τουριστικού χώρου χρησιμότητα ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων ενός τουριστικού προορισμού είναι ο χειρισμός των αρνητικών καταστάσεων που μπορούν να δημιουργηθούν κυρίως κατά τη διάρκεια της τουριστικής περιόδου. Τέτοιου είδους αρνητικά γεγονότα που μπορούν να επηρεάσουν έναν τουριστικό προορισμό, είναι κυρίως τα εξής: –Σεισμός ή φυσική καταστροφή στον τουριστικό προορισμό –Εμπόλεμη κατάσταση στην ευρύτερη γεωγραφική περιοχή –Τρομοκρατικές ενέργειες –Ρύπανση περιβάλλοντος –Μεταδοτική ασθένεια –επιδημία –Απεργίες κ.λ.π

Τα Στάδια Αποφάσεων

Καθορισμός των Στόχων Βασικοί στόχοι ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων είναι οι εξής : Δημιουργία κλίματος αποδοχής: –Προβολή θεμάτων που εστιάζουν στον τουρ προορισμό, τις υπηρεσίες κτλ Δημιουργία πειστικότητας: –Αύξηση της πειθούς σχετικά με ένα τουρ προορισμό Δημιουργία κινήτρων: –Τόσο για τους χονδρέμπορους όσο για τους λιανέμπορους ώστε να ‘πουλήσουν’ αποτελεσματικότερα και με ενθουσιασμό τον τουριστικό προορισμό Συγκράτηση των δαπανών προβολής: –Οι ΔΣ κοστίζουν πολύ λιγότερα σε σχέση με τη διαφήμιση οπότε είναι πιο μικρός ο προϋπολογισμός των δαπανών προβολής

Επιλογή Μηνυμάτων και Μέσων Ένα πρόγγραμα ΔΣ θα πρέπει να ερευνήσει την ανάπτυξη πιθανών θεμάτων – άρθρων που να μπορούν να δημοσιευτούν και να περιγράφουν το τουρ προϊόν/υπηρεσία. –Χαρακτηριστικά του ιδιοκτήτη/διευθυντή –Φήμη του τουρ προϊόντος/υπηρεσίας –Εταιρική κοινωνική ευθύνη (π.χ., γαλάζια σημαία) Ικανότητα των ΔΣ να «δημιουργούν» παρά να «βρίσκουν» γεγονότα –Διοργάνωση συνεδρίων και εκδηλώσεων

Εφαρμογή του Προγράμματος ΔΣ Ιδιαίτερα σημαντικό και δύσκολο κομμάτι Δεν θα πρέπει ποτέ να οργανώνεται η οποιαδήποτε εκδήλωση ΔΣ, αν δεν έχουν πρώτα οριοθετηθεί επακριβώς οι στόχοι και τα όρια της δημοσιότητας της. Περίπτωση της PAN AM στο Lockerby (Ιρλανδίας).

Αξιολόγηση των Αποτελεσμάτων των ΔΣ Δύσκολη η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων  θα πρέπει να προγραμματίζεται η αυτόνομη εφαρμογή τους χωρίς την παρέμβαση άλλων μεθόδων –Αριθμός εμφανίσεων –Μετράει τον αριθμό των εμφανίσεων στα ΜΜΕ –Αριθμός στηλών, φωτογραφιών, τηλεοπτικό χρόνο –Δεν δίνει στοιχεία για την αναγνωσιμότητα των εντύπων –Τις αντιδράσεις των καταναλωτών –Μεταβολή στον επηρεασμό του ακροατηρίου –Μέτρηση της αλλαγής της συμπεριφοράς των καταναλωτών –Μεταβολή στα οικονομικά μεγέθη –Αφίξεις, συνάλλαγμα (μείων το κόστος του προγράμματος ΔΣ)

Βιβλιογραφία Πρωτοπαπαδάκης Ι., (2011), «Η Σύγχρονη Ιστορία των Δημόσιων Σχέσεων», Δημοσιευμένο στο: (αναρτήθηκε στις 27 Μάιου) Θεοδωράτος Ε., (άγνωστο), «Δημόσιες Σχέσεις», Διάφορα Κεφάλαια, Εκδόσεις Σταμούλης: Αθήνα (αναρτημένο στο e- class)