Ποιοτική Έρευνα 7 η Διάλεξη TEI Κρήτης Σχολή Διοίκησης και Οικονομίας Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Tel.: E-class:

Στόχος κεφαλαίου Κατανόηση του εννοιολογικού περιεχομένου και της χρησιμότητας της συλλογής ποιοτικών στοιχείων στην ΕΤΑ Περιγραφή των διαφορετικών τεχνικών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν στην ποιοτική έρευνα Εντοπισμός των πιθανών σφαλμάτων που μπορεί να γίνουν κατά την υλοποίησή τους Επεξήγηση σε συντομία των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων της κάθε τεχνικής. Περιγραφή του τρόπου με τον οποίο η ποιοτική έρευνα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την ανάπτυξη νέων τουριστικών προϊόντων. Επεξήγηση ορισμένων βασικών τεχνικών που χρησιμοποιούνται για την ερμηνεία των ποιοτικών στοιχείων.

Προσδοκώμενα αποτελέσματα Μετά τη μελέτη του κεφαλαίου, θα είστε ικανοί να: Εξηγήσετε τον σκοπό, τη φιλοσοφία και την χρησιμότητα της ποιοτικής έρευνας Αναλύσετε τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς της ποιοτικής έρευνας στην ΕΤΑ Περιγράψετε την διαδικασία που ακολουθείται στην ποιοτική έρευνα και να την διακρίνετε από αυτή της ποσοτικής έρευνας Αναφέρετε και να περιγράψετε 5 κύριες μορφές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την ποιοτική ΕΤΑ Εξηγήσετε τις πρακτικές ιδιαιτερότητες των προσωπικών συνεντεύξεων σε βάθος και των ομάδων εστίασης Αναλύσετε τις αρχές, τα πλεονεκτήματα και τους περιορισμούς των προβολικών τεχνικών. Περιγράψετε την μέθοδο και την χρησιμότητα της ανάλυσης μελετών περίπτωσης Περιγράψετε την μέθοδο και την χρησιμότητα της συμμετοχικής παρατήρησης Εξηγήσετε πως μπορεί να αξιοποιηθεί για την ανάπτυξη νέων τουριστικών προϊόντων

Έννοιες-Κλειδιά Συμπεριφορά του καταναλωτή Πιστότητα εμπορικής επωνυμίας (brand loyalty) Προσωπικές συνεντεύξεις σε βάθος (depth interviews) Ομάδες εστίασης και ομαδικές συνεντεύξεις σε βάθος (focus groups) Προβολικές τεχνικές (projective techniques) Μελέτες περίπτωσης (case studies) Συμμετοχική παρατήρηση (participant observation) Δοκιμασία τρίτου ατόμου (third person test) Δοκιμή συσχέτισης λέξης (word association test) Δοκιμή συμπλήρωσης πρότασης (sentence completion test) Δοκιμή θεματικής αντίληψης (thematic apperception test) Δοκιμή συμπλήρωσης ιστορίας (story completion test) Δοκιμή κηλίδων μελάνης Rorschach (Rorschach ink blot test) Ψυχόδραμα (psychodrama) Καρτούν (cartoons with blank balloons) Ανάπτυξη νέων τουριστικών προϊόντων Καταιγισμός ιδεών (brainstorming)

Εισαγωγή Η ποιοτική έρευνα (qualitative research): ασχολείται με την διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών σχετικά με συγκεκριμένα τουριστικά προϊόντα και υπηρεσίες. αποτελεί ξεχωριστή ερευνητική μεθοδολογία λόγω της φύσης των στοιχείων που απαιτούνται. Π.χ. θεωρείται άσκοπο το να ερωτηθεί ένας καταναλωτής για τους λόγους που τον ώθησαν να αγοράσεις ένα προϊόν ή για τους λόγους που προτιμά μια συγκεκριμένη μάρκα. Ενδεχομένως να μην τους αντιλαμβάνεται συνειδητά. Ίσως πάλι να μην θέλει να τους φανερώσει.

Σκοπός και χρησιμότητα Διαδικασία της ποιοτικής έρευνας Διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών Ξεχωριστή ερευνητική μεθοδολογία λόγω της φύσης των στοιχείων που απαιτούνται Η ουσία της είναι κατεξοχήν διαγνωστική: καταβάλλεται προσπάθεια για την αποκάλυψη των παραγόντων που επηρεάζουν και διαμορφώνουν συγκεκριμένα είδη συμπεριφοράς Έχει σημαντική αξία για τις επιχειρήσεις που επικεντρώνονται στην παροχή υπηρεσιών ή συνδυασμού υπηρεσιών και προϊόντων

Ποιοτική έρευνα και τουρισμός Η διαγνωστική φύση της ποιοτικής έρευνας μπορεί να βοηθήσει πολλαπλά μια τουριστική επιχείρηση Την πιλοτική δοκιμή ερωτηματολογίων για τη συγκέντρωση ποσοτικών στοιχείων Την δημιουργία και δοκιμή υποθέσεων σχετικά με την συμπεριφορά, την διάθεση και την στάση των καταναλωτών Τον προσδιορισμό ζητημάτων τα οποία χρήζουν περαιτέρω έρευνας μεγαλύτερης κλίμακας (ποσοτικής ανάλυσης) Την αρχική εξέταση και δοκιμή (test) νέων προϊόντων, υπηρεσιών και στρατηγικών μάρκετινγκ Την αξιολόγηση του μείγματος επικοινωνίας/προώθησης μιας τουριστικής επιχείρησης

Τεχνικές ποιοτικής ΕΤΑ Προσωπικές συνεντεύξεις σε βάθος (depth interviews) Ομαδικές συνεντεύξεις σε βάθος και Ομάδες εστίασης (focus groups) Προβολικές τεχνικές (projective techniques) Μελέτες περίπτωσης (case studies) Συμμετοχική παρατήρηση (participant observation).

Ανάλυση και ερμηνεία Ερμηνείες: απόψεις και συμπεριφορές των αποκρινόμενων, και η σημαντικότητά τους. Πρακτικές: τρόποι της πάγιας συμπεριφοράς (ή «συμπεριφοράς ρουτίνας») των ερωτώμενων. Επεισόδια. Αυτά περιλαμβάνουν σημαντικά γεγονότα που είτε έγιναν στην διάρκεια της συνέντευξης σε βάθος ή αποτελούν μέρος της προηγούμενης συμπεριφοράς των αποκρινόμενων και αναφέρθηκαν ή σχολιάστηκαν από αυτούς. Συναντήσεις ή επεισοδιακές σχέσεις των ερωτώμενων με άλλα άτομα. Ρόλοι: είδη ψυχογραφικής συμπεριφοράς που υιοθετούν οι αποκρινόμενοι κατά την διάρκεια της συνέντευξης ή που περιγράφουν σχετικά με την παρελθοντική συμπεριφορά τους. Σχέσεις μεταξύ των ερωτώμενων και άλλων ατόμων και ομάδων Ομάδες: ανεπίσημες ομαδοποιήσεις μεταξύ ατόμων που έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Οργανώσεις: όπως και οι ομάδες αλλά με επίσημο χαρακτήρα. Κοινωνικές ομάδες με βάση το επάγγελμα, δημογραφικά, γεωγραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, όπως τον τρόπο ζωής (lifestyle).

Ομαδικές Συνεντεύξεις σε Βάθος Ομάδες εστίασης (focus groups) Αντικατάσταση ενός ατόμου από μια ομάδα (συνήθως 4 – 10 άτομα) Πολλή μεγαλύτερο βάθος σε σχέση με την ατομική συνέντευξη –Ο ερευνητής δρα ως συντονιστής και όχι λήπτης μιας συνέντευξης

Προβολικές τεχνικές Βασίζονται σε ερευνητικές μεθόδους δανεισμένες από την κλινική ψυχολογία. Είδη προβολικών τεχνικών: Δοκιμασία τρίτου ατόμου (third person test) Δοκιμή συσχέτισης λέξης (word association test) Δοκιμή συμπλήρωσης πρότασης (sentence completion test) Δοκιμή θεματικής αντίληψης (thematic apperception test) Δοκιμή συμπλήρωσης ιστορίας (story completion test) Δοκιμή κηλίδων μελάνης Rorschach (Rorschach ink blot test) Ψυχόδραμα (psychodrama) Καρτούν (cartoons with blank balloons) Πλεονεκτήματα: Βοηθούν στο ξεπέρασμα προβλημάτων αυτογνωσίας των ερωτώμενων Αντιμετωπίζεται το εμπόδιο του μη ορθολογικού τρόπου σκέψης Αντιμετωπίζεται το φράγμα της μη αποδεκτής άποψης Ξεπερνιούνται τα εμπόδια της αυτοενοχοποίησης Βοηθούν στην αντιμετώπιση του εμποδίου της ευγένειας.

Μελέτες Περίπτωσης (Case Studies) Κατά κανόνα, οι πληροφορίες που συλλέγονται προέρχονται από δευτερογενείς πηγές Γεγονότα που συνέβησαν στο παρελθόν σε μια τουριστική περιοχή ή επιχείρηση Φύση των μελετών περίπτωσης είναι: –Διερευνητική –Περιγραφική –Αιτιολογική

Ανάπτυξη νέων τουριστικών προϊόντων Κατά την πορεία της έρευνας μπορεί να εντοπιστούν ανικανοποίητες ανάγκες των καταναλωτών με αποτέλεσμα την εμφάνιση ευκαιριών για την ανάπτυξη νέων προϊόντων. Η μέθοδος του brainstorming (καταιγισμός ιδεών) μπορεί να χρησιμοποιηθεί με επιτυχία για την ανάπτυξη και αξιοποίηση νέων ιδεών.

Το μέλλον της ποιοτικής έρευνας Ήδη καλύπτει ένα 20% του συνόλου της τουριστικής έρευνας Έμφαση σε 2 τομείς: Την εξεύρεση λύσεων για τους εγγενείς περιορισμούς της ποιοτικής έρευνας. Ανάπτυξη νέων, δημιουργικών ερευνητικών τεχνικών.

μέλλον της ποιοτικής έρευνας Το μέλλον της ποιοτικής έρευνας Πλεονεκτήματα: Όχι μόνο το τι συμβαίνει, αλλά και το γιατί συμβαίνει Τάση αλλαγής τουριστικής διοίκησης Κόστος Ταχύτητα Ευελιξία Μειονεκτήματα: Υποκειμενικότητα –Είναι το δείγμα μας αντιπροσωπευτικό? Αρνητική προβολή –Αδυναμία να προβάλει αξιόπιστες λύσεις στο παρελθόν

ΠΕΡΙΛΗΨΗ Ποιοτική Έρευνα: –Διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών –Η ουσία της είναι κατεξοχήν διαγνωστική Τεχνικές ποιοτικής έρευνας της τουριστικής αγοράς: –Ανάλυση και ερμηνεία των ποιοτικών στοιχείων –Προβολικές τεχνικές: είδη και πλεονεκτήματα –Ποιοτική έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων –Το μέλλον της ποιοτικής έρευνας

Βιβλιογραφία Χρήστου Ε., (1999), « Έρευνα Τουριστικής Αγοράς », Εκδόσεις Interbooks: Αθήνα (Κεφάλαιο 6 ο )