1 ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΠΑΤΡΩΝ «ΕΙΣΑΓΩΓΗ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ» ΔΡ. ΔΕΣΠΟΙΝΑ ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ 

2 Σύγχρονη Επιχείρηση και Περιβάλλον Η προσαρμογή της Στρατηγικής στις Συνθήκες του Περιβάλλοντος : Απαραίτητη Προϋπόθεση για την Βιωσιμότητα και Ανάπτυξη των Επιχειρήσεων ΣΤΟΧΟΣ : Η Απόκτηση Συγκριτικού Πλεονεκτήματος έναντι του Ανταγωνισμού, της Αγοράς και του Περιβάλλοντος

3 Άξονες Επιδίωξης Συγκριτικού Πλεονεκτήματος b 1900 : Αποδοτικότητα (Βιομηχανική Επανάσταση-functional organizations - οικονομίες κλίμακας) b 1950 : Ποιότητα (Total Quality Management- multidivisional organization- διαφοροποίηση) b 1970 : Eυελιξία (Matrix organization- economies of scope). b 1990 : Επιχειρηματική Δικτύωση (Network organization -Business network relationships )

4 Ορόσημα στο Μάρκετινγκ b 1900 : Εποχή του μαζικού μάρκετινγκ (Mass Marketing) b 1950 : Εποχή της τμηματοποίησης και διαφοροποίησης (Era of Market Segmentation and Differentiation b 1970 : Εποχή της μαζικής προσαρμοστικότητας (Era of Mass Customization) b 1990 : Εποχή της Γνώσης και του εξατομικευμένου μάρκετινγκ (Knowledge Era of Personalized Marketing, Relationship Marketing)

5 Μέσα Απόκτησης Ευελιξίας b ΕΞΩΣΤΡΕΦΕΙΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ (Faxes, EDI, Internet, Modems, κλπ): (Faxes, EDI, Internet, Modems, κλπ): Aποδοτική Ανίχνευση και Συλλογή Πληροφοριών Aποδοτική Ανίχνευση και Συλλογή Πληροφοριών b ΕΣΩΣΤΡΕΦΕΙΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΕΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗΣ (CAD/CAM, FMS, PLCs, Activity Based Cost (CAD/CAM, FMS, PLCs, Activity Based Cost Systems, EIS, κλπ): Systems, EIS, κλπ): Δυνατότητα Προσαρμογής των Προϊόντων με Δυνατότητα Προσαρμογής των Προϊόντων με Βελτίωση της Αποδοτικότητας και του Χρόνου Βελτίωση της Αποδοτικότητας και του Χρόνου Απόκρισης Απόκρισης

6 Παράγοντες που ωθούν τα φαινόμενα της Ευελιξίας και της Επιχειρηματικής Δικτύωσης b Διεθνοποίηση και ένταση του ανταγωνισμού b Δυναμισμός της Αγοράς και της Τεχνολογίας b Μειωμένοι Κύκλοι Προϊόντος b Πιο ευαισθητοποιημένοι πελάτες b Τεχνολογία Πληροφορικής (Internet, EDI, FMS) b Αναδόμηση Επιχειρήσεων b (Downsizing, outsourcing, elimination of management layers, vertical disaggregation)

7 Βασικά Κριτήρια Ευελιξίας: b Η δυνατότητα προσαρμογής της παραγωγής με παράλληλη βελτίωση της Αποδοτικότητας b Ο έλεγχος της Αποδοτικότητας είναι απαραίτητη προϋπόθεση για την αποτελεσματικότητα της Ευελιξίας Ευελιξία και Αποδοτικότητα

8 Προσαρμοστικότητα (ανάπτυξη) (adaptability- innovation)Προσαρμοστικότητα (ανάπτυξη) (adaptability- innovation) Προσαρμογή (εστίαση με στόχο την επίτευξη αποδοτικότητας) (adaptation)Προσαρμογή (εστίαση με στόχο την επίτευξη αποδοτικότητας) (adaptation) Συνεργασία (συνέργεια, αποτελέσματα αμοιβαίων οφελημάτων (win-win effects),) (cooperation).Συνεργασία (συνέργεια, αποτελέσματα αμοιβαίων οφελημάτων (win-win effects),) (cooperation).συνέχεια... Αποτελέσματα Επιχειρησιακής Δικτύωσης

9 Ευελιξία (customization/responsiveness) προϊόντων/υπηρεσιών στις απαιτήσεις της αγοράςΕυελιξία (customization/responsiveness) προϊόντων/υπηρεσιών στις απαιτήσεις της αγοράς Αυξημένη καινοτομικότηταΑυξημένη καινοτομικότητα Ταχύτητα απόκρισης στην αγοράΤαχύτητα απόκρισης στην αγορά Συνέργεια (Αποδοτικότητα, Αυξημένη Αξία)Συνέργεια (Αποδοτικότητα, Αυξημένη Αξία) Αποτελέσματα Επιχειρησιακής Δικτύωσης

10 Σύγχρονες Τάσεις Διαμόρφωσης Στρατηγικής b Η «Πληροφόρηση» ή «Γνώση» αντικαθιστά την Ενέργεια και την Ύλη ως πηγές πλούτου (Βell 1973). b Η επιχειρησιακή στρατηγική θα πρέπει να εστιάζεται στην «πληροφορία» και την «καινοτομία» (Drucker, Huber, Simon).

11 Σύγχρονες Τάσεις στο Μάρκετινγκ b Ο Ρόλος του Μάρκετινγκ πολύ σημαντικός στην εποχή των πληροφοριών και της γνώσης b Συνεργατικές Μορφές Στρατηγικών Μάρκετινγκ b Έμφαση στην αξιοποίηση της Τ.Π. από το Μάρκετινγκ b To Mάρκετινγκ είναι το συντονιστικό όργανο (integrator) όλων των επιχειρησιακών λειτουργιών

12 Αγορά “Σύνολο δυνητικών πελατών που έχουν κοινή ανάγκη ή επιθυμία, οι οποίοι ωστόσο, παράλληλα, θα μπορούσαν να είχαν την προθυμία και την οικονομική δυνατότητα να συνάψουν (ανταλλαγή) συναλλαγή προκειμένου να ικανοποιήσουν αυτήν την ανάγκη ή επιθυμία” (Kotler 1997).

13 Προσεγγίσεις στο Μάρκετινγκ Το μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί είτε: ως σύνολο επιχειρηματικών δραστηριοτήτων (ανάλυση, έρευνα, σχεδιασμός και έλεγχος) ή, ως φιλοσοφία (προσανατολισμός) της επιχείρησης

14 Ορισμός του Μάρκετινγκ ως διαδικασία σύναψης ανταλλαγών American Marketing Association (1985): “Η διοίκηση του Μάρκετινγκ (marketing management) είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης ιδεών, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής αγαθών, υπηρεσιών και ιδεών, με σκοπό να δημιουργήσει ανταλλαγές με συγκεκριμένα τμήματα αγοράς που ικανοποιούν τόσο τις ανάγκες των πελατών όσο και τους στόχους της επιχειρήσης ”.

15

16 ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ : Mε βάση τους νόμους της αγοράς (Market) Σχεσιακές (Relational)

17 ΔΙΑΚΡΙΤΕΣ ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ : H διακριτότητα δείχνει ότι κατά την συναλλαγή μεταξύ των μερών δεν μεσολαβεί τίποτε άλλο - ούτε πριν, ούτε κατά την διάρκεια, ούτε μετά την συναλλαγή- εκτός από αυτό καθ’ αυτό το αγαθό που ανταλλάσσεται. Εκφράζει ότι δεν υπάρχει συνέχεια μεταξύ των μερών, ούτε υπήρξε, ούτε πρόκειται να υπάρξει. Με την απόλυτη έννοια, τέτοιου είδους συναλλαγή δεν γίνεται ποτέ στην πράξη.

18 ΔΙΑΚΡΙΤΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ : Στιγμιαίες Κεντρικό σημείο είναι το οικονομικό όφελος Οι αποφάσεις είναι μικρής σημασίας (operational, tactical) Δεν υπάρχουν κοινές επενδύσεις μεταξύ των μερών. Ξεχωριστά οφέλη και σαφώς ορισμένα, με άξονα το βραχυχρόνιο κέρδος Δεν υπάρχει προσωπική ταυτότητα (identity)

19 ΣΥΝΕΠΕΙΑ ΣΤΙΣ ΣΧΕΣΕΙΣ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΣΥΝΑΛΛΑΣΟΜΕΝΩΝ ΜΕ ΔΙΑΚΡΙΤΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ : Έντονος ανταγωνισμός (win- loose encounters) Zero-sum game Βραχυχρόνια οφέλη και στόχοι Ανεξαρτησία μεταξύ των μερών

20 ΣΧΕΣΙΑΚΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ (RELATIONAL EXCHANGES) : Λαμβάνεται υπόψη το μακροχρόνιο διάστημα Δυναμικό φαινόμενο: Κάθε νέο επεισόδιο συναλλαγής θα εξαρτάται απ’ την έκβαση των προηγούμενων επεισοδίων συναλλαγής Στρατηγική διαδικασία λήψης αποφάσεων

21 ΣΧΕΣΙΑΚΕΣ ΑΝΤΑΛΛΑΓΕΣ (RELATIONAL EXCHANGES) : Η προσωπικότητα των ατόμων και αγαθών (προσωπική ταυτότητα, brand name, corporate identity) επηρεάζει την έκβαση των συναλλαγών. Αλυσίδα συναλλαγών και επικάλυψη ωφελειών Υψηλή οικονομική και κοινωνική διάσταση

22 ΣΥΝΕΠΕΙΕΣ ΤΩΝ ΣΧΕΣΙΑΚΩΝ ΑΝΤΑΛΛΑΓΩΝ Συνεργασία μεταξύ των μερών (win-win outcomes, cooperation game) Μακροχρόνιοι στόχοι και οφέλη Αλληλεξάρτηση Αλληλένδετα οφέλη

23

24 Marketing “ Το μάρκετινγκ, οριζόμενο ως διαδικασία κτισίματος ικανοποιητικών ανταλλαγών, βασίζεται στην δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων ” (Dawyer, Schurr, and Oh 1987). “ Το μάρκετινγκ μπορεί να θεωρηθεί ως διοίκηση μακροχρονίων σχέσεων: δημιουργία, ανάπτυξη και διατήρηση ενός δικτύου μέσα στο οποίο η επιχείρηση έχει την δυνατότητα να ευημερήσει ” Gummesson (1994)

25 Marketing “Το μάρκετινγκ είναι η δημιουργία και διατήρηση ενός δικτύου πελατών, προμηθευτών και άλλων αλληλεπιδρώντων οργανισμών, το οποίο καθιστά δυνατή την δημιουργία αποτελεσμάτων συνέργειας που οδηγούν σε ανώτερη επιχειρηματική απόδοση” (Karayanni 2000).

26 Μακροχρόνιες επιχειρηματικές σχέσεις με επιλεγμένους εταίρους στο δίκτυο που προσθέτουν αξία και είναι δύσκολο να αντιγραφούν. Γνώση της αγοράς Προϋποθέσεις για απόκτηση διατηρήσιμου συγκριτικού πλεονεκτήματος μέσω της επιχειρηματικής δικτύωσης

27 Τύποι Επιχειρηματικών Δικτύων Κάθετες συμμαχίες (Vertical supply alliances, or vertical market network, or value-adding partnerships). Συμμαχίες μάρκετινγκ (Co-marketing alliances) Κλαδικές (Intra-industry strategic alliances) Διακλαδικές (Inter-industry strategic alliances, or intermarket network (i.e., keiretsu or shaebol). Εταιρικό δίκτυο (Internal market network, or “deconstructed firm”) Ευκαιριακό δίκτυο (Opportunity network or “virtual corporation”) Διακρατικές και διεθνείς συμμαχίες (Intra- national and International)

28 Απόψεις για την προσφορά αγαθών Προσανατολισμός στην παραγωγή (Production concept ) Προσανατολισμός στο προϊόν (Product concept ) Προσανατολισμός στην πώληση (Selling concept ) Προσανατολισμός στην αγορά (Market concept )

29 Ο Προσανατολισμός στην Παραγωγή (Production Concept) Οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που είναι ευρέως διαδεδομένα στην αγορά. Οι μάνατζερς των production-oriented επιχειρήσεων εστιάζονται στην επίτευξη υψηλής αποδοτικότητας στην παραγωγή και στην ευρεία διανομή των προϊόντων.

30 Ο Προσανατολισμός στο Προϊόν (Product Concept) Οι καταναλωτές θα προτιμήσουν εκείνα τα προϊόντα που προσφέρουν καινοτομικά χαρακτηριστικά, την καλύτερη ποιότητα και απόδοση. Οι μάνατζερς των product-oriented επιχειρήσεων εστιάζουν την ενεργητικότητά τους στο να κατασκευάζουν προϊόντα που υπερτερούν και στην διαρκή βελτίωσή τους.

31 Ο Προσανατολισμός στην Πώληση (Selling Concept) Οι καταναλωτές από μόνοι τους δεν πρόκειται ν’ αγοράσουν αρκετή ποσότητα προϊόντων της εταιρίας Η επιχείρηση θα πρέπει κατά συνέπεια να καταβάλλει προσπάθειες επιθετικής πώλησης και προώθησης.

32 O προσανατολισμός στην Αγορά (Marketing Concept) Το κλειδί στην επίτευξη των στόχων μιας επιχειρήσης βρίσκεται στο να είναι πιο αποτελεσματική απ’ τους ανταγωνιστές στην ενοποίηση των διαδικασιών του μάρκετινγκ (integration), προκειμένου να προσδιορίσει και να ικανοποιήσει τις ανάγκες των αγορών-στόχων.

33 Τα τρία στοιχεία του προσανατολισμού στην Αγορά (Marketing Concept Elements) Συλλογή γνώσης της αγοράς (marketing intelligence genaration) Διάχυση της γνώσης μέσα στην επιχείρηση (dissemination of information) Απόκριση της επιχείρησης με προσαρμοσμένα προϊόντα/υπηρεσίες (organizational responsiveness).

34 Βαθμός Ικανοποίησης Πελάτου (customer satisfaction) Το αίσθημα ικανοποίησης ή απογοήτευσης ενός ατόμου που προκύπτει απ’ την σύγκριση που κάνει μεταξύ αναμενόμενης και πραγματικής (εισπραχθείσας) απόδοσης (αποτελέσματος) του προϊόντος/υπηρεσίας μιας επιχείρησης.

35 Αξία Η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών στο χαμηλότερο δυνατό κόστος κτήσης, κατοχής και χρήσης

36

37 Κύριες επιχειρηματικές διαδικασίες Διαδικασία ανάπτυξης νέου προϊόντος/υπηρεσίες Διαδικασία διαχείρισης αποθεμάτων Διαδικασία διαχείρισης παραγγελιών Διαδικασία εξυπηρέτησης πελατών

38

39 Διοίκηση Ολικής Ποιότητας Οι εταιρίες με θετική εικόνα στην αγορά: –Προσδιορίζουν τις ανάγκες των πελατών μέσω έρευνας αγοράς –Δίνουν έμφαση στις πραγματικές μάλλον ανάγκες της αγοράς, παρά σ’ εκείνες που οι εταιρίες υποθέτουν. –Χρησιμοποιούν συστήματα ποιοτικού ελέγχου για όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης και όχι μόνον για την παραγωγική λειτουργία.

40 Διοίκηση Ολικής Ποιότητας (Total Quality Management) y yΕπιχειρησιακή Στρατηγική που εστιάζεται στις συνολικές προσπάθειες για παραγωγή προϊόντων ανώτερης ποιότητας, βασισμένης σε συνεχή βελτίωση, με ελαχιστοποίηση της ελαττωματικής παραγωγής και των φθορών και με σκοπό την ικανοποίηση των πελατών. y yΗ ποιότητα πρέπει να έχει ως γνώμονα την ικανοποίηση των πελατών (δεν αρκεί απλά και μόνον η τήρηση των προδιαγραφών παραγωγής) (o πελάτης ορίζει την ποιότητα)

41 Διοίκηση Ολικής Ποιότητας: Total Quality Management Στοιχεία επιτυχημένης εφαρμογής TQM: b bΠροσδιορισμός αναγκών πελατών μέσω έρευνας αγοράς b bΈμφαση σε πραγματικές μάλλον, παρά υποθετικές προσδοκίες πελατών b bΔημιουργία συστημάτων ποιοτικού ελέγχου για όλες τις λειτουργίες και όχι μόνον στην παραγωγή. b bΔιαρκής και με μικρά βήματα προόδου βελτίωση προϊόντων και ποιότητας (keizen concept)

42 Total Quality Management Ενεργοποίηση όλου του Ανθρώπινου Δυναμικού Προσανατολισμός προς τους πελάτες Προσδιορισμός αναγκών και απαιτήσεων πελατών Λεπτομερής και διαρκής μέτρηση επιπέδου απόδοσης Συναίνεση και δέσμευση της ανώτατης διοίκησης Προσκόλληση σε πρότυπα διαδικασιών και μεθόδων Ικανοποίηση αναγκών ενεργών πελατών

43 Διοίκηση Ολικής Ποιότητας Οι εταιρίες με πτωχή εικόνα (image): –Yποτιμούν την άποψη των πελατών –Ταυτίζουν την ποιότητα με προδιαγραφές υλικών κατασκευής –Θέτουν στόχους ποιότητας κατά την παραγωγή και μόνον –Εκφράζουν τους στόχους ποιότητας ως ποσοστό ελαττωματικών μονάδων κατά παρτίδα παραγωγής –Χρησιμοποιούν συστήματα ποιοτικού ελέγχου μόνον κατά την παραγωγική διαδικασία

44

45 Διοίκηση Ολικής Ποιότητας –Κριτήρια χορήγησης του βραβείου ποιότητας Malcolm Baldrige National Quality στις επιχειρήσεις: Πιστοποίηση ποιότητας του προϊόντος/υπηρεσιών Αποτελέσματα ποιότητας (ηγεσίας, αξιοποίηση ανθρώπινων πόρων, πληροφόρησης και σχεδιασμού) Ικανοποίηση πελατών (30%).

46

47

48

49 Επιχειρηματική Στρατηγική (Corporate Strategy) Αποτελείται από τέσσερα στοιχεία: Θεώρηση Προϊόντων-Αγορών (Product-market scope) Διάνυσμα Ανάπτυξης (Growth vector) Συγκριτικά Πλεονεκτήματα (Competitive advantages) Συνέργεια (Synergy) τα οποία οδηγούν σε μια σειρά εναλλακτικών στρατηγικών (Διαφορετικά Επίπεδα κινδύνου-απόδοσης) - Ansoff 1968)

50 Η Στρατηγική του Μάρκετινγκ - Εκδοχές Μέσα επίτευξης σκοπών (Baker 1978) Θεμελιώδη μέσα και πλάνα (Luck and Ferrell 1979) Γενικός σχεδιασμός επίτευξης αντικειμενικών σκοπών (Grand design to achieve objectives) (Kotler 1976)

51 Στρατηγική Μάρκετινγκ - Τέσσερις κύριες βάσεις Το Μίγμα Μάρκετινγκ (Marketing Mix base) (Foxall 1981, Jain 1981) O Κύκλος Ζωής Προϊόντος (Kotler, Baker, Doyle) Το Μερίδιο Αγοράς (Market Share Base) (Bloom and Kotler 1975, Buzell et.al. 1975) Η Τοποθέτηση (Positioning Base) (σε αγορές και προϊόντα (market and product positions),) (Kotler 1980)

52

53 Επιχειρησιακός Στρατηγικός Σχεδιασμός (Corporate strategic planning) Έχει ως αντικείμενο την ανάπτυξη ενός βιώσιμου συνταιριάσματος μεταξύ των ικανοτήτων ενός οργανισμού και των ευκαιριών και κινδύνων που παρουσιάζονται στο περιβάλλον” (Hoter 1976).

54 Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ και Στρατηγικός Σχεδιασμός Strategic Planning –Αποστολή (The mission of the business) –Γραμμές προϊόντων και υπηρεσιών (Product line and services offered) –Αγορές και τμήματα αγορών (Markets and market segments) –Επενδυτική στρατηγική (Investment strategy) –Διαφοροποίηση (Differentiation)

55 Η Διαδικασία Σχεδιασμού (The Planning Process ) M.O.S.T. Mission (Αποστολή) –What business are we in? (Σε ποιους κλάδους δραστηριοποιούμεθα) Objectives (Στόχοι) –Where do we want to go? (που θέλουμε να πάμε) –What do we want to accomplish?(τι θέλουμε να πετύχουμε) Strategy –How are we going to get there?(Πώς θα πάμε εκεί) Tactics (Τακτικές- το μίγμα μάρκετινγκ) –What specific actions are necessary to achieve the strategy? (Τι συγκεκριμένες ενέργειες απαιτούνται)

56 Σχέση μεταξύ Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ και Επιχειρ/κού Στρατηγικού Σχεδιασμού Ο Επιχειρηματικός Στρατ. Σχεδιασμός είναι προϋπόθεση για τον Σχεδιασμό Μάρκετινγκ Ωστόσο… Η διαδικασία της ανάπτυξης και του περιεχομένου και των δύο σχεδιασμών είναι ίδια, αν όχι ταυτόσημη. Ο απώτερος στόχος και των δύο σχεδιασμών είναι ο πελάτης.

57 Σχέση μεταξύ Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ και Επιχειρ/κού Στρατηγικού Σχεδιασμού Πράγματι: “Μια επιχείρηση έχει έναν μόνον αντικειμενικό σκοπό: …να δημιουργήσει έναν πελάτη” - Peter Drucker (1973).

58 Πολλαπλά τμήματα

59

60

61

62

63 Σχέση μεταξύ Στρατηγικού Σχεδιασμού Μάρκετινγκ και Επιχειρ/κού Στρατηγικού Σχεδιασμού Στρατηγικός Σχεδιασμός Μάρκετινγκ –Defining the business (ορίζει την επιχ/κή δραστηριότητα) Product market scope (ακτίνα προϊόντων/αγορών) Product and market segmentation (τμηματοποίηση προϊόντων/αγορών) –Determining the mission (or role) of business (Καθορίζει την αποστολή ή τον ρόλο της επιχείρησης) –Formulating functional strategies (Καθορίζει στρατηγικές των επιμέρους λειτουργιών

64 Στρατηγική Μάρκετινγκ Market Positioning (Τοποθέτηση σε Αγορές) –(Market segmentation and targeting) (τμηματοποίηση και στόχευση). Product/Firm Positioning (Τοποθέτηση Προϊόντος/ Αγοράς) –(How the product/firm is positioned relative to competition in the eyes and minds of customers) (τοποθέτηση προϊόντος/εταιρίας έναντι του ανταγωνισμού, στο μυαλό των πελατών)

65

66 Εναλλακτικές Επιχειρησιακές Στρατηγικές (Διαφορετικοί συνδυασμοί κινδύνου-απόδοσης) - Ansoff 1968) –Αύξηση πωλήσεων σε υπάρχουσες αγορές και με υπάρχοντα προϊόντα/υπηρεσίες –Αύξηση πωλήσεων υπαρχόντων προϊόντων, με στόχευση σε νέες αγορές –Ανάπτυξη νέων προϊόντων που θα διατεθούν στις υπάρχουσες αγορές –Ανάπτυξη νέων προϊόντων που θα διατεθούν στοχεύοντας σε νέες αγορές

67 Το Μίγμα Μάρκετινγκ –(product, price, promotion and place) Market Entry (Είσοδος στην Αγορά) –(acquisition, collaboration, internal development) (απόκτηση, συνεργασία, ίδια ανάπτυξη) Timing (Χρονική Στιγμή) –(leader, follower, laggard) (ηγέτης, ακόλουθος, καθυστερημένος) Στρατηγική Μάρκετινγκ

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77 Θεώρηση Μεταβλητών Εσωτερικού Περιβάλλοντος κατά τον Σχεδιασμό Μάρκετινγκ Ανθρώπινοι και οργανωσιακοί πόροι, ικανότητες και δυνατότητες (resources, skills and capabilities) –Σκοποί και στόχοι –Φύση προϊόντων/υπηρεσιών –Managerial skills –Manpower abilities –Technological skills –Employee involvement and commitment –Interdepartmental procedures, dependency and conflicts (Κοινές διατμηματικές διαδικασίες, αλληλεξάρτηση και διαμάχες

78

79

80

81

82

83 S.W.O.T. (Ανάλυση Δυνάμεων- Αδυναμιών-Ευκαιριών-Απειλών Η καλή SWOT ανάλυση εξαρτάται από τα ευρήματα της ανάλυσης παρούσας κατάστασης (audit findings) Η SWOT ανάλυση θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη την άποψη του πελάτη Η SWOT ανάλυση θα πρέπει να λαμβάνει υπόψη το συγκριτικό πλεονέκτημα

84 Assumptions (Υποθέσεις) Η συχνότητα αλλαγής Ο ρυθμός αλλαγής Η αγορά Το σύστημα διανομής Η αγοραστική συμπεριφορά Τα αγοραστικά κριτήρια Η συμπεριφορά των ανταγωνιστών Η συμπεριφορά των προμηθευτών

85

86

87 Kριτήρια Τμηματοποίησης Κοινωνικά -Δημογραφικά Γεωγραφικά Ψυχογραφικά (προσωπικότητα, life-style) Επιδιωκόμενα Οφέλη –οφέλη προϊόντος –κοινωνικά οφέλη Εμπειρία Προϊόντος –Βαθμός Χρήσης –Πίστη στο προϊόν, προσπάθεια πώλησης. –Αποφασίζων για την αγορά, κλπ.)

88 Τμηματοποίηση Κριτήρια Τμηματοποίησης (π.χ. Διεθνούς Αγοράς) y yΠροσδιορίσιμο y yΠροσβάσιμο y yΟμοιογενές y yΟικονομικά Αξιοποιήσιμο

89 Aλλαγή στην Συμπεριφορά της Διεθνούς Αγοράς - Τμηματοποίηση Τα τμήματα μπορεί να ορίζονται: y yΑνά γεωγραφική περιοχή y yΒασίζεται σε μεταβλητές επιμέρους χωρών και όχι σε κοινούς τύπους καταναλωτών y yΥποθέτει ομοιογένεια καταναλωτών ανά γεωγραφικό τμήμα y yΠαραβλέπει την περίπτωση ομοιογένειας καταναλωτών μεταξύ διαφορών κρατών y yΩς διεθνή τμήματα αγοράς (Global Market Segments) y yΒασίζεται σε κοινές ανάγκες για ένα προϊόν

90

91 Επιλογή-Στόχευση Τμημάτων Αγοράς Κριτήρια στόχευσης b bΜέγεθος και δυνητική ανάπτυξη b bΈνταση Ανταγωνισμού b bΣυμβατότης αναγκών τμήματος αγοράς με λειτουργίες και πόρους της επιχείρησης

92 Επιλογή Τμημάτων για Στόχευση

93

94

95 Eναλλακτικές Στρατηγικές Προϊόντος Τυποποίηση-Μη Προσαρμογή (mass, standardized, undifferentiated marketing strategy) Προσαρμογή –Διαφοροποιημένη (Differentiated Multi-Segment marketing strategy) –Συγκεντρωτική (Concentrated marketing strategy) –Εστιασμένη σε μεμονωμένους πελάτες (Customised marketing strategy)

96

97

98 Τυποποίηση (Μη Προσαρμογή) Προϊόντος: Πλεονεκτήματα Οικονομίες κλίμακας στην παραγωγή Οικονομίες στην έρευνα και ανάπτυξη Οικονομίες στον γενικότερο προϋπολογισμό του προγράμματος μάρκετινγκ

99 Προσαρμογή-Διαφοροποίηση Προϊόντος (multisegment marketing strategy) Τμηματοποίηση της αγοράς σε ομοιογενή τμήματα καταναλωτών, σε σχέση με συγκεκριμένα κριτήρια και ικανοποίηση κάθε τμήματος με διαφοροποιημένο (προσαρμοσμένο για την συγκεκριμένη αγορά) προϊόν και διαφοροποιημένη υποστήριξη μάρκετινγκ

100 Συγκεντρωτική Πολιτική Προϊόντος Εστίαση σε ένα μόνο τμήμα (με βάση ένα ή επιλεγμένα χαρακτηριστικά όπως είναι το εισόδημα ή η ηλικία) και συγκέντρωση πόρων και ικανοτήτων στην άριστη εξυπηρέτησή του (π.χ. Rolls Royce, πιάνα Steinway, tour operators Saga). Μειονεκτήματα –Το συγκεκριμένο τμήμα μπορεί να εκλείψει πολύ γρήγορα (δεν ευννοεί προϊόντα που χαρακτηρίζονται από συχνό ρυθμό αλλαγών)

101 Eστιασμένη σε Μεμονωμένους Πελάτες Πολιτική Προϊόντος (customised product strategy) Στοχεύει στην δημιουργία προϊόντων/υπηρεσιών για μεμονωμένους πελάτες (π.χ. General Motors, Nissan, χρηματοοικονομικά προϊόντα)

102 Διαφοροποίηση Προϊόντος Συνεπάγεται υψηλότερο κόστος έρευνας και ανάπτυξης, σχεδιασμού και προώθησης προϊόντος, Βασικό κριτήριο για την επιλογή αυτής της πολιτικής αποτελεί η ανάλυση κόστους-οφέλους μεταξύ των προσδοκώμενων αυξημένων πωλήσεων (incremental revenue) και του απαιτούμενου αυξημένου κόστους εφαρμογής της (incremental costs).

103 Στρατηγική Διαφοροποίησης Προϊόντος Ανίχνευση αναγκών (προσδιορίσιμο, προσβάσιμο, ομοιογενές, κερδοφόρο) Ανίχνευση συνθηκών ανταγωνισμού Προσδιορισμός ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (market positioning) Προσδιορισμός δυνητικής ζήτησης Προσδιορισμός προϋπολογισμού υλοποίησης (χρηματοδοτικές ανάγκες) Συμβατότητα με δομή και στρατηγικές Συνέχιση ή απόρριψη της στρατηγικής

104 Τοποθέτηση Προϊόντος - Κριτήρια Σημαντικό Ιδιαίτερο Ανώτερο Επικοινωνήσιμο (μπορεί να γίνει γνωστό από τους αγοραστές) Διατηρήσιμο Εφικτό Επικερδές

105

106 Κεντρικό σημείο πολιτικής: Η τοποθέτηση του προϊόντος σε συγκεκριμένη αγορά (positioning). Η διαφοροποίηση μπορεί να βασίζεται: –στη δομή (χαρακτηριστικά), συσκευασία ή οφέλη (πχ. Volvo, BMW) –στην τιμή (π.χ. μέσω καμπυλών εμπειρίας) ή ποιότητα (π.χ. η “τιμή υποδηλώνει ποιότητα”) –στις χρήσεις (π.χ. Kellog’s cereals, American Express Πιστ. Κάρτα) –στη χώρα προέλευσης –στη σύνδεση με κοινωνική ομάδα αγοραστών (Brio, προϊόντα με χαμηλά λιπαρά) –στην απευθείας σύγκριση με ανταγωνιστές (Avis, Wendies) –στο τμήμα της αγοράς που θέλει να προσελκύσει (Marlboro, Lucozade Sport) Στρατηγικές Τοποθέτησης

107 Έχει ως αντικείμενο το πώς η εταιρική οντότητα γίνεται αντιληπτή από το σύνολο των εταίρων της αγοράς (stakeholder audiences). Η Εταιρική Ταυτότητα (Corporate identity) εκφράζει τους τρόπους με τους οποίους η επιχείρηση επικοινωνεί με το κοινό της είτε άμεσα είτε έμμεσα, προκειμένου να παρουσιάσει και προσδιορίσει τον εαυτό της, ή να χωροθετήσει το προϊόν της (εκφράζει το πώς θέλει η εταιρία να την βλέπουν). συνέχεια... Στρατηγικές Προβολής Προφίλ Επιχείρησης

108 Η Εταιρική Εικόνα (Corporate image) εκφράζει την πραγματική εικόνα που έχει το κοινό (stakeholder audiences) για την επιχείρηση και τα προϊόντα της (εκφράζει το πώς πραγματικά βλέπουν την εταιρία).. Η Εταιρική Φήμη (Corporate reputation) είναι η εμπεδομένη εταιρική εικόνα (προέκταση του corporate image). Στρατηγικές Προβολής Προφίλ Επιχείρησης

109 Προβάλλει ένα μοναδικό μήνυμα (unique selling proposition) που τονίζει το χαρακτηριστικό ανωτερότητας-μοναδικότητας και αξίας που προτείνει Μεταφέρει το μήνυμα με ευδιάκριτο-ξεχωριστό τρόπο (διαφοροποιείται και δεν μπερδεύεται με τα μηνύματα των ανταγωνιστών) Μεταδίδει συναισθηματική δύναμη (emotional power) έτσι ώστε να επηρεάζει την καρδιά και το μυαλό του κοινού. Χαρακτηριστικά Aποτελεσματικής Εικόνας (Ιmage)

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120