Διεθνές Μάρκετινγκ Ενότητα # 10: Διεθνής Τιμολογιακή Πολιτική Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους. 2

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Κάτω από κάθε εικόνα υπάρχει ο σύνδεσμος από τον οποίο προέρχεται και σε αυτή ανήκουν όλα τα πνευματικά δικαιώματα. 3

Σκοποί ενότητας Κατανόηση της έννοιας της τιμής στη διεθνή αγορά. Κατανόηση της σημασίας της τιμολογιακής πολιτικής στη διεθνή στρατηγική μάρκετινγκ. 4

Περιεχόμενα ενότητας Η έννοια της τιμής στη διεθνή αγορά. Στρατηγική Μάρκετινγκ. Εναλλακτικές στρατηγικές διεθνούς τιμολογιακής πολιτικής. Προσδιοριστικοί παράγοντες διεθνούς τιμολογιακής πολιτικής. 5

Η έννοια της τιμής στη διεθνή αγορά Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 10: Διεθνής Τιμολογιακή Πολιτική Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Τιμολογιακή Στρατηγική  Επίπεδο Τιμής (First Time Pricing)  Αλλαγές σε κάθε στάδιο του Κύκλου Ζωής Προϊόντος  Τιμολόγηση κάθε προϊόντος στην αντίστοιχη γραμμή και κάθε γραμμή σε σχέση με άλλες  Προσαρμογή της Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής από χώρα σε χώρα: Τυποποίηση-Διαφοροποίηση Άλλα στοιχεία μάρκετινγκ Αποτελέσματα επιχείρησης Πωλήσεις Μερίδιο αγοράς Κέρδη Εικόνα Όροι εμπορίου Όροι πώλησης Όροι πληρωμής 1.Εσωτερικοί παράγοντες 1.1 Επιχειρησιακοί παράγοντες  Ανταγωνιστική Στρατηγική  Επιχειρηματικοί στόχοι και στόχοι μάρκετινγκ  Τοποθέτηση Επιχείρησης  Τοποθέτηση παραγωγής κόστους 2. Εξωτερικοί παράγοντες 2.1 Περιβαλλοντολογικοί παράγοντες  Θεσμικό πλαίσιο, Περιορισμοί, Εισαγωγές, Εξαγωγές, Φορολόγηση, Έλεγχος τιμών  Πληθωρισμός  Διακύμανση νομίσματος  Κύκλος Ζωής κλάδου 1.2 Προϊοντικοί παράγοντες  Στάδιο Κύκλου Ζωής Προϊόντος  Θέση προϊόντος  Χαρακτηριστικά προϊόντος  Τοποθέτηση προϊόντος  Δομή Κόστους Προϊόντος 2.2 Παράγοντες Αγοράς  Αντιλήψεις Πελατών  Οικονομικές Δυνατότητες  Φύση Ανταγωνισμού  Αθέμιτη Σύμπραξη Επιχειρήσεων  Γκρίζες Αγορές Διαδικασία καθορισμού διεθνούς τιμολογιακής πολιτικής 7

Τιμή Οτιδήποτε ο πελάτης θα πρέπει να «εγκαταλείψει» προκειμένου να αποκτήσει το αντικείμενο της συναλλαγής Για να πραγματοποιηθεί η συναλλαγή στα πλαίσια του μάρκετιγκ, οι πελάτες θα πρέπει να θέλουν να πληρώσουν κάτι παραπάνω από αυτό που θέλει ο πωλητής/ εταιρία 8

Τιμή = Αξία Η «αξία» υποδηλώνει την αξιολόγηση του προϊόντος από τον πελάτη σχετικά με τη χρησιμότητα και τη σημασία/ σπουδαιότητα του προϊόντος και το βαθμό που αυτό είναι επιθυμητό. Η αξιολόγηση από τον πελάτη είναι συγκριτική. Από την πλευρά του πελάτη, η «Τιμή» αντιπροσωπεύει την «Αξία». 9

Τιμολόγηση Βάσει Αξίας Οι εταιρίες πρέπει να είναι σε θέση να καθορίζουν τις τιμές με βάση την αντιληπτική αξία (perceptive value) του προϊόντος. Η τιμή καθορίζεται με βάση τις αντιλήψεις των πελατών για την αξία του προϊόντος. Π.χ. προϊόντα πολυτελείας, «αποκλειστικά» προϊόντα. BMW at the Frankfurt Auto Show. © Getty Images, available from Education Image Gallery 10

Γκρίζες Αγορές: το εμπόριο προϊόντων μέσω ανεπίσημων, αναρμόδιων διαύλων διανομής Τα προϊόντα πρέπει να διατίθενται σε διεθνές επίπεδο (τυποποιημένα προϊόντα σε παγκόσμιες αγορές) Χαμηλοί εμπορικοί φραγμοί (δασμοί, νομικοί περιορισμοί, έξοδα μεταφοράς) Οι αποκλίσεις των τιμών πρέπει να είναι αρκετά μεγάλες (έτσι ώστε έμποροι που εκμεταλλεύονται γκρίζες αγορές να πραγματοποιούν κέρδη) Πηγή: Προσαρμογή από Duhan and Sheffet (1988) 11

Οικονομικές συνθήκες Κόστος Προϊόντος Ανάγκες & χαρακτηριστικά πελατών Επιχειρησιακοί στόχο ι Ανταγωνισμός Αποφάσεις Τιμολογιακής Πολιτικής 12

Στρατηγική Μάρκετινγκ Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 10: Διεθνής Τιμολογιακή Πολιτική Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Προβλήματα Τιμολόγησης στο Διεθνές Περιβάλλον Είναι εύκολος ο συντονισμός στις διάφορες αγορές; Είναι δυνατή η διατήρηση μιας ενιαίας τιμολογιακής πολιτικής; Είναι αποτελεσματική η μεταφορά τιμών σε όλες τις αγορές; Παράλληλες εισαγωγές ή Γκρίζες αγορές; 14

Είδη Τιμολογιακών Πολιτικών Διείσδυση στην αγορά (penetration pricing) Κτένισμα της αγοράς (skimming pricing) Συγκράτηση της αγοράς (market holding) 15

Τιμολόγηση Διείσδυσης – Τιμολόγηση Κτενίσματος Χρόνος Τιμολόγηση Κτενίσματος Τιμολόγηση Διείσδυσης 16

Κτένισμα Αγοράς Υψηλή Τιμή-Υψηλή ποιότητα. Η Στρατηγική χρησιμοποιείται όταν το προϊόν είναι νέο ή παράγεται σε περιορισμένη ποσότητα. Το κοινό- στόχος είναι πρόθυμο να πληρώσει υψηλή τιμή. Διείσδυση στην Αγορά Χαμηλή τιμή - Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά του εξωτερικού. 17

Διείσδυση στην αγορά Τιμή διείσδυσης στην αγορά Χαμηλή τιμή – Υψηλές πωλήσεις Κατάλληλη για προϊόντα με μεγάλη διάρκεια ζωής Χρήσιμη για μια νέα αγορά Τυπική σε προϊόντα μαζικών αγορών (τρόφιμα, προϊόντα οικιακής χρήσης) 18

Κτένισμα της αγοράς Υψηλή τιμή, Χαμηλές πωλήσεις Άμεσα κέρδη από την αγορά Κατάλληλη για προϊόντα με μικρή διάρκεια ζωής Παραδείγμα τα: Playstation, κοσμήματα, ψηφιακή τεχνολογία. 19

Συγκράτηση Αγοράς Διατήρηση Μεριδίου στην Αγορά Οι νομισματικές διακυμάνσεις προκαλούν προσαρμογές τιμών Προσαρμογές τιμών μπορεί να σημαίνει χαμηλότερο ή και καθόλου περιθώριο κέρδους 20

Εναλλακτικές στρατηγικές διεθνούς τιμολογιακής πολιτικής Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 10: Διεθνής Τιμολογιακή Πολιτική Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Τιμολόγηση προϊόντων Είδη Στρατηγικών Κτένισμα (Skimming) Συγκράτηση (Market Holding) Τιμή Δομή Τιμής Συμπεριφορά καταναλωτή Διείσδυση (Penetration) 22

Οι διεθνείς πολιτικές τιμολόγησης επηρεάζονται από 4 C Customers- Πελάτες Company- Επιχείρηση (κόστη, στόχοι, στρατηγική) Competition- Ανταγωνισμός Collaborators- Συνεργάτες (π.χ. διανομείς) 23

Μέθοδοι Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής 1. Προσαρμογή 2. Προτυποποίηση 3. Επιλεκτική 4. Υποτιμολόγηση 24

Προσδιοριστικοί παράγοντες διεθνούς τιμολογιακής πολιτικής Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 10: Διεθνής Τιμολογιακή Πολιτική Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Παράγοντες Διεθνούς Τιμολογιακής Πολιτικής ΕπιχείρησηΠροϊόν Συνθήκες της Διεθνούς Αγοράς του Προϊόντος Ιδιαίτεροι Παράγοντες του Περιβάλλοντος 26

Πιθανές Τιμές Αναφοράς «Δίκαιη» Τιμή Τυπική Τιμή Η Τιμή που πληρώθηκε την τελευταία φορά που αγοράστηκε το προϊόν Ανώτερη Αποδεκτή Τιμή Κατώτερη Αποδεκτή Τιμή Προσδοκώμενη Μελλοντική Τιμή Η Τιμή ενός Υποκατάστατου Προϊόντος Η Τιμή πριν/μετά την Έκπτωση 27

Ανάλυση Νεκρού σημείου- Breakeven Analysis Αξία Παραγόμενη/ πωλούμενη ποσότητα Συνολικό κόστος Νεκρό σημείο Συνολικά έσοδα Ζημιά Κέρδη 28

Υπολογισμός Νεκρού σημείου (Contribution Margin) Σταθερό Κόστος Ποσότητα Νεκρού Σημείου= Τιμή – Μεταβλητό Κόστος/μονάδα 29

Κατάστημα της ελληνικής εταιρίας Κορρές στη Νέα Υόρκη (Times Square) © ΚΟΡΡΕΣ 30

ItemNew York Hong Kong SeoulTokyoParisLondonShangaiSydneyDate Nikon D80SLR Camera 103,9100,0105,2114,9167,4129,9107,6NA03/08 Davidoff Cigar Cutter145,0164,0100,0202,7137,3124,3164,4154,912/08 Listerin Mouthwash 131,1121,4100,0NA215,3164,7NA150,312/08 iRobot Vacuum Cleaner 100,0182,4115,7232,7130,9109,6NA122,510/08 Prada Nappa Gaufree Antik Handbag 111,8100,0116,5111,9NA 112,1113,011/06 TaylorMade Golf Club127,8100,0NA174,0NA 140,011/06 Jack Daniel’s 750 ml Whiskey 106,0156,4200,0126,0100,0141,3NA 11/06 Sonucare Toothbrush107,1100,0108,9103,6139,3158,9156,2NA09/08 BlackBerry Bold ,0115,1116,7NA114,9128,7NA132,004/09 Brita Marella JugNA222,0 207,7121,6108,4NA100,011/08 31

Η Διεθνής Τιμή και οι Παράγοντες της Διεθνούς Αγοράς Χαρακτηριστικά των καταναλωτών Κυβερνητικές παρεμβάσεις Ειδικά κόστη μάρκετινγκ Ανταγωνισμός Δομή καναλιών διαμονής Εμπόδια για το εμπόριο 32

Προβλήματα με το ξένο νόμισμα και τις οικονομικές συνθήκες Ποιο είναι το καταλληλότερο νόμισμα στις διεθνείς συναλλαγές; Πώς να αντιμετωπιστούν οι κυμαινόμενες συναλλαγματικές ισοτιμίες; Ποιά η κατάλληλη στρατηγική για υψηλά επίπεδα πληθωρισμού; 33

©Orbitz © Expedia ©Travelocity 34

© Ben & Jerry’s 35

© PepsiCo 36

Διείσδυση στην αγορά (penetration pricing) Διμερές εμπόριο (bilateral trade) Επιλεκτική τιμολογιακή πολιτική (selective pricing policy) Κτένισμα της αγοράς (skimming pricing) Νεκρό σημείο (break even point) Πληρωμή με αγαθά ή χρήμα (compensation deal) Προτυποποίηση (standardization) Συγκράτηση της αγοράς (market holding) Συμψηφισμός συναλλαγών (Countertrade) Τιμή (price) Υποτιμολόγηση (dumping) 37 Λέξεις κλειδιά

Ενδεικτική βιβλιογραφία - αρθρογραφία Benun I., Top P., (2008), The Designer's Guide to Marketing and Pricing: How to win clients and what to charge them, F+W Publications. Chomsky Ν., (2007), What We Say Goes: Conversations on U.S. Power in a Changing World: Interviews with David Barsamian, New York: Metropolitan Books. Gerstner E., (1985), "Do Higher Prices Signal Higher Quality?", Journal of Marketing Research, vol. 22, pp Hertzell S., Caspar C., (1988), "Coping with Unpredictable Currencies", The Mckinsey Quaterly. Sarathy R., (1985), "High Technology Exports from Newly Industrializing Countries", California Management Review. Sudhir K., (2001), Structural Analysis of Manufacturer Pricing in the Presence of a Strategic Retailer, Marketing Science, Vol. 20, No. 3, pp The Wall Street Journal, (1987), "Is a Big Federal Role the Way to Revitalize Semiconductor Firms?", p. 1. Dolan R., Jeuland A., (1981), Boston Consulting GroPerspectives on Experience, "Experience Curves and Dynamic Demand Models: Implications for optimal pricing Strategies", Journal of Marketing, Boston Consulting Group. Μουρδουκούτας Π., Πανηγυράκης Γ., (1999), Ιαπωνική Διοικητική και Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Σταμούλη. Πανηγυράκης Γ. (2013), Διεθνές Μάρκετινγκ, Εκδόσεις Σταμούλη, Αθήνα, Ελλάδα (ISBN: ) Πανηγυράκης Γ., (2003), Στρατηγική Διοίκηση Επώνυμου Προϊόντος, Εκδόσεις Σταμούλης. 38

Τέλος Ενότητας # 10 Μάθημα: Διεθνές Μάρκετινγκ, Ενότητα # 10: Διεθνής Τιμολογιακή Πολιτική Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων