Τουριστική Διαφήμιση & Δημοσιές Σχέσεις Διάλεξη 7 η : Έλεγχος Αποτελεσματικότητας της Διαφήμισης «Είμαι σίγουρος τι τα μισά λεφτά που ξοδεύω για τη διαφήμιση είναι εντελώς χαμένα. Το πρόβλημα είναι ότι δεν γνωρίζω ποια μισά»

Στόχοι Μαθήματος Γιατί είναι σημαντικό να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα της τουριστικής διαφήμισης Μέθοδοι έλεγχου της αποδοτικότητας της τουριστικής διαφήμισης –Προκαταρκτικοί –Εκ των υστέρων

Σημασία Μέτρησης Αποδοτικότητας Η διαφήμιση αποτελεί σημαντικό κόστος σε μια επιχ/ση –Κομμάτι του «μη τιμολογιακού ανταγωνισμού» Ερωτήματα: –Είναι η διαφήμιση ένα αποδοτικό εργαλείο; –Τα επενδυόμενα ποσά της διαφήμισης αποδίδουν για την επιχ/ση; Αποδοτικότητα/επιτυχία μετριέται με διάφορους τρόπους –Έπεισε το κοινό; –Δημιούργησε φήμη και πελατεία; –Διαμόρφωσε την εικόνα του προϊόντος –Αύξησε την εμπιστοσύνη του κοινού/της αγοράς –Προσέλκυσε το ενδιαφέρον του καταναλωτή

Έρευνα για Αποδοτικότητα Διαφήμισης Η έρευνα για τη διαπίστωση του βαθμού υλοποίησης του στόχου της τουρ διαφήμισης προσανατολίζεται σε τρείς κατευθύνσεις –Ποιο το περιεχόμενο και η μορφή του μηνύματος και ποιες οι επιπτώσεις – ως προς την αναγνώριση του προϊόντος – στον πιθανό καταναλωτή –Το ποσό των χρημάτων που δαπανήθηκε ήταν το ενδεδειγμένο (ανταγωνισμός, οικονομική κρίση κλπ..) –Τα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιήθηκαν ήταν τα καταλληλότερα για την μεταβίβαση του μηνύματος;

Μέθοδοι Ελέγχου Αποδοτικότητας Μέθοδοι προκαταρκτικού ελέγχου –Συγκέντρωση πληροφοριακού υλικού σχετικά με τη διαφήμιση –Εργαστηριακές τεχνικές που ελέγχουν τη διαφήμιση προτού εμφανιστεί στον τελικό αποδέκτη Μέθοδοι «εκ των υστέρων» μέτρησης της αποτελεσματικότητας

Μέθοδοι Προκαταρκτικού Ελέγχου Ερωτηματολόγια Εστιασμένες Ομαδικές Συνεντεύξεις (focus groups) Σημειώσεις που καταγράφουν όσοι εκτίθενται στο προκαταρκτικό διαφημιστικό μήνυμα –Περίπτωση ταινιών Hollywood Η όλη διαδικασία συλλογής πληροφοριών εκδηλώνεται σε δύο στάδια: –Ελέγχονται ξεχωριστά τα επιμέρους που συνθέτουν τη διαφήμιση –Εξετάζεται η διαφήμιση ως ενότητα μορφής και περιεχομένου Έλεγχος χαρτοφυλακίου (Portfolio Test) –Έντονες αντιρρήσεις για την αξιοπιστία αυτής της μεθόδου

Μέθοδοι Προκαταρκτικού Ελέγχου Εργαστηριακές Τεχνικές Το Ταχιστοσκόπιο –Καταγράφει την ταχύτητα αντίδρασης του καταναλωτή σε ερεθίσματα που αποτελούν στοιχειά της διαφήμισης (π.χ., προϊόν, επωνυμία κ.α.) –Ικανοποιητικός βαθμός συσχέτισης ανάμεσα στον βαθμό αναγνωσιμότητας της διαφήμισης και τη ταχύτητα αναγνώρισης των στοιχείων αυτής της διαφήμισης Διαστολή της κόρης του ματιού (Pupil dilation measurement) –Ανάλογα με το ενδιαφέρον του εξεταζόμενου προς την διαφήμιση που του παρουσιάζεται. Μέτρηση έκκρισης σάλιου από τους σιελογόνους αδένες Η χρησιμοποίηση του ψυχογαλβανόμετρου

«Εκ των Υστέρων» Μέθοδοι Βοηθούν στη αξιολόγηση της διαφήμισης Στη μείωση της χρονικής υστέρησης της επαναπληροφόρησης Σε αντίθεση με την προηγούμενη μέθοδο, οι ‘εκ των υστέρων’ μέθοδοι εφαρμόζονται αφού έχει αγορασθεί ο ‘χώρος’ και ο ‘χρόνος’ στα μέσα επικοινωνίας Βασικές μέθοδοι: –Έλεγχος ανάκλησης –Έλεγχος αναγνώρισης Και οι δυο παραπάνω ανήκουν στην ομάδα μεθόδων που αξιολογούν το επίπεδο ενημέρωσης

Έλεγχοι Ανάκλησης Μνήμης Χωρίς καμιά βοήθεια –Πιο ακριβής –Πιο απαιτητική Υποβοηθούμενης ανάκλησης μνήμης –Λιγότερο ακριβής –Πιο εστιασμένη / στοχευμένη

Έλεγχοι Αναγνώρισης Τεχνική της συνέντευξης –Κλίμακα απλής επισήμανσης –Κλίμακα της σύνδεσης –Κλίμακα της ενδελεχούς αναγνώρισης Μειονεκτήματα: –Πιθανότητα για λάθος απαντήσεις χωρίς τη δυνατότητα ελέγχου –Η αναγνώριση των διαφημίσεων είναι μεγαλύτερη ανάμεσα στους πραγματικούς απ ότι στους πιθανούς καταναλωτές –Τάση γενίκευσης ανάμεσα στους ερωτώμενους –Επίδραση της κούρασης

Συμπληρωματικοί Μέθοδοι ‘εκ των Υστέρων’ Μέθοδοι μέτρησης πειθούς –Σε ποιο βαθμό έχει πεισθεί ο ερωτώμενος για το μήνυμα της διαφήμισης Άμεση μέθοδος μέτρησης αποτελεσματικότητας –Εξέταση του όγκου πωλήσεων

Βιβλιογραφία Βαρδαβάς Κ., Πατελάρου Ε., Χοχλιδάκη Μ., Συμβουλάκης Ε., Ανδρουλάκη Ζ., και Λιόνης Χ., (2009), «Αξιολόγηση των Αντικαπνιστικών Διαφημίσεων από Ελληνικό Έφηβο Πληθυσμό», Νοσηλευτική, Τόμος 48 (3), σσ. 300 – 307 Ζωτος Γ., (2008, 5η Έκδοση), «Διαφήμιση: Σχεδιασμός, Ανάπτυξη, Αποτελεσματικότητα», Κεφάλαιο 17: ‘Έλεγχος Αποτελεσματικότητας της Διαφήμισης’, σσ.: 457 – 473, Εκδόσεις University Studio Press, Θεσσαλονίκη