Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΑ ΜΕΡΟΣ Β ΑΚΑΔΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ 2013-14 Τμήμα Διεθνών κι Ευρωπαϊκών Σπουδών, Πανεπιστήμιο Πειραιώς.

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Παρουσίαση με θέμα: "ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΑ ΜΕΡΟΣ Β ΑΚΑΔΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ 2013-14 Τμήμα Διεθνών κι Ευρωπαϊκών Σπουδών, Πανεπιστήμιο Πειραιώς."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΑ ΜΕΡΟΣ Β ΑΚΑΔΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ Τμήμα Διεθνών κι Ευρωπαϊκών Σπουδών, Πανεπιστήμιο Πειραιώς

2 Διάλεξη 6: Εικόνες Κρατών Διάλεξη 7: Στερεότυπα στην Διαπολιτιστική Επικοινωνία Διάλεξη 8: Ταυτότητα, Πολιτιστική Ταυτότητα και Κουλτούρα Διάλεξη 9: Ν ation Branding Διάλεξη 11-12: Πολιτιστική Πολιτική & Πολιτιστική Διαχείριση * Η 10 η διάλεξη είναι περιπτωσιολογική ανάλυση η οποία δεν συμπεριλαμβάνεται στην προς εξέταση ύλη ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

3 ΕΙΚΟΝΕΣ ΚΡΑΤΩΝ Διάλεξη 6 η Αθανάσιος Ν. Σαμαράς, Λέκτορας Διεθνούς και Πολιτικής Επικοινωνίας, Μάθημα Πολιτιστικής Επικοινωνίας Τμήμα Διεθνών κι Ευρωπαϊκών Σπουδών, Πανεπιστήμιο Πειραιά.

4 Εισαγωγική Άσκηση : Προσωποποίηση της Μάρκας Ευρέως διαδεδομένη τεχνική που χρησιμοποιούν οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ εμπορικών σημάτων για να αποτιμήσουν την εικόνα της μάρκας τους. Τεχνική ποιοτικής έρευνας που προσκαλεί τους καταναλωτές ( αλλά και τους μη - καταναλωτές ) μιας μάρκας να την αντιμετωπίσουν ωσάν να ήταν άνθρωπος. Στην πιο απλή της μορφή η τεχνική αποτελείται από ερωτήσεις του είδους « Εάν η μάρκα Χ ήταν άνθρωπος, τι άνθρωπος θα ήταν ;» Τα αποτελέσματά της λειτουργούν διασαφητικά και παράγουν μια επίγνωση και κατανόηση των γνωσιακών συσχετισμών που κάνουν οι καταναλωτές σε σχέση με τη μάρκα.

5 Εισαγωγική Άσκηση : Προσωποποίηση της Μάρκας Τα πορίσματα της έρευνας για την προσωποποίηση της μάρκας μπορούν να αποτελέσουν χρήσιμους οδηγούς για να βρεθούν οι περιοχές όπου η προσωπικότητα της μάρκας είναι φτωχή ή ισχυρή, επιθυμητή ή ανεπιθύμητη. De Chernatony και McDonald, 2003: όταν η μάρκα αντιπροσωπεύεται από μια ορθά ορισμένη προσωπικότητα, οι καταναλωτές αλληλεπιδρούν μαζί της και αναπτύσσουν μια σχέση σε μεγάλο βαθμό με τον ίδιο τρόπο που οι άνθρωποι αναπτύσσουν σχέσεις στη ζωή. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε την ίδια τεχνική για μια χώρα ; ή για μία περιοχή ; ή για μία πόλη ;

6 Εισαγωγική Άσκηση : Προσωποποίηση της Ισπανίας Ερώτηση : « Εάν η Ισπανία ήταν ένας άνθρωπος, τι άνθρωπος θα ήταν ;» Ερευνώμενο Κοινό : Νέοι ετών στην Ιαπωνία. Απαντήσεις : « Η Ισπανία είναι ένα χαρωπό κορίτσι, γελά πάντα σε όλους, τους κάνει όλους χαρούμενους »,  « Ένας παθιασμένος χορευτής, καθώς η εικόνα της Ισπανίας είναι το πάθος »,  « Μια νεαρή γυναίκα στα 25. Όμορφη και σέξι, της αρέσει ο χορός και το τραγούδι. Έχει 5 φίλους που περιμένουν τη μέρα που θα βγουν μαζί της ».  « Άντρας, γύρω στα 30, φοράει κόκκινα. Έχει μεγάλη αυτοπεποίθηση », « Ένας μεσήλικας που πίνει και τραγουδάει όλη τη μέρα, κάθε μέρα ». Οι απαντήσεις εμφανίζουν συνοχή

7 Εισαγωγική Άσκηση : Προσωποποίηση της Πορτογαλίας Ερώτηση : « Εάν η Πορτογαλία ήταν ένας άνθρωπος, τι άνθρωπος θα ήταν ;» Ερευνώμενο Κοινό : Νέοι ετών στην Ιαπωνία. Απαντήσεις : « Μια νεαρή, πολύ φιλόδοξη γυναίκα »,  « Η νεαρή αδερφή της Ισπανίας, αλλά πιο ήρεμη »,  « Μυστηριώδης »,  « Σκεπτόμενος άνθρωπος που του αρέσει η επικοινωνία »,  « Άνδρας, ήσυχος και μεγαλόσωμος. Σαραντάρης. Σοφός. Παντρεμένος με μια πολύ όμορφη γυναίκα. Έχει λίγους αλλά πολύ στενούς φίλους ».

8 Προσωποποίηση Χώρας - Ερωτήσεις Ερώτηση : « Όταν ακούτε την λέξη Γερμανία τι σας έρχεται στο μυαλό ;» Ερώτηση : « Όταν ακούτε την λέξη Τουρκία τι σας έρχεται στο μυαλό ;» Αλήθεια τι είναι η εικόνα ενός κράτους ; Όταν λέμε εικόνες κρατών τι εννοούμε ; 8

9 Εικόνες Κρατών Το σύνολο των χαρακτηριστικών μίας χώρα που μας έρχεται στο μυαλό όταν την σκεφτόμαστε. (Elizur 1987) Το σύνολο των γνώσεων, συναισθημάτων και συμπεριφορών με τις οποίες συνδέεται η αναφορά σε μία χώρα στο μυαλό μας (Boulding 1956). Η εικόνα ενός κράτους έχει τέσσερα στοιχεία : 1. Γνωσιακό στοιχείο : τι γνωρίζουμε για την συγκεκριμένη χώρα ( πόσα πολλά ή πόσα λίγα γνωρίζουμε, τι ακριβώς γνωριζουμε ). 2. Συναισθηματικό στοιχείο : τι νοιώθουμε για την χώρα, ποια αισθήματα μας δημιουργεί ( π. χ. χαρά, φόβο ) 3. Αξιολογικό στοιχείο : πως αξιολογούμε την χώρα ( π. χ. θετικά, αρνητικά, ουδέτερα ) 4. Συμπεριφορικό στοιχείο : η τάση για συμπεριφορά που έχουμε απέναντι στην χώρα και σε ότι σχετίζεται με αυτή.. 9

10 Εικόνες Κρατών  Με βάση τον ορισμό του Boulding (1956) συσχετίστε όσα αναφέρονται στην τέταρτη διάλεξη για τις στάσεις με την ανάλυση της εικόνας.  Ποια είναι η στάση που έχουν οι Γερμανοί απέναντι στην Ελλάδα ;  Ποια είναι η εικόνα που έχουν οι Γερμανοί για την Ελλάδα ;  Πως μπορώ να μεταβάλλω την στάση και να επηρεάσω την εικόνα με τον βέλτιστο για την Ελλάδα τρόπο ώστε να μεγιστοποιήσω την ήπια ισχύ της ; Κεντρικά ζητούμενα της εφαρμοσμένης πολιτιστικής διπλωματίας. Διακύβευμα : Η τάση για συμπεριφορά απέναντι στην χώρα θα επηρεάσει εάν θα αγοράσουμε προϊόντα που παράγονται στην χώρα, εάν θα επενδύσουμε σε αυτήν, εάν θα την επισκεφτούμε ως τουρίστες, εάν θα προσλάβουμε άτομα που προέρχονται από αυτή την χώρα. Η εικόνα του κράτους επηρεάζει την οικονομία του κα αποτελεί παράγοντα ισχύος. 10

11 Εικόνες Κρατών Οι πολιτικές εικόνες είναι αναπαραστάσεις συλλογικών υποκειμένων. H « εικόνα » ορίζεται με δύο διαφορετικούς τρόπους : Προβαλλόμενη Εικόνα : ως ιδιότητα του μηνύματος, δηλαδή η προβαλλόμενη από το πολιτικό υποκείμενο εικόνα (image projected, βλ τους ορισμούς στις προηγούμενες διαφάνειες ). Προσλαμβανόμενη Εικόνα : ως λειτουργία του δέκτη, δηλαδή τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες που αποδίδει ο δέκτης στο πολιτικό υποκείμενο (image perceived). Η εικόνα του έθνους - κράτους αποτελεί ένα τύπο πολιτικής εικόνας ( που έχει ιδιαίτερη σημασία για τις διεθνείς σχέσεις 11

12 Λειτουργία Εικόνας Κρατών Οι εικόνες λειτουργούν ως μηχανισμός διαμεσολάβησης ανάμεσα στ o εισερχόμενο μήνυμα και στην αντίδραση του δέκτη. Το μήνυμα επιδρά μόνο εάν μεταβάλλει την εικόνα που έχει ήδη σχηματίσει ο δέκτης. Η εικόνα αυτή έχει δημιουργηθεί ως απόρροια της συνάθροισης όλων των προηγούμενων εμπειριών του δέκτη. Η διαδικασία σχηματισμού της εικόνας (image formation) αποτελεί μία συνεχή διαλεκτική ανάμεσα στα εισερχόμενα μηνύματα και στην ήδη διαμορφωμένη, προϋπάρχουσα εικόνα. 12

13 Λειτουργία Εικόνας Κρατών Η εικόνα που σχηματίζει ένα κράτος ως σύνολο παραγόμενων μηνυμάτων ενδέχεται να επιφέρει ριζική μεταβολή της υφισταμένης εικόνας που έχει στο μυαλό του ο δέκτης για το κράτος αυτό ή να επιφέρει μερική διαφοροποίηση προσθέτοντας νέα στοιχεία, ή και να μην έχει καμία επίδραση όταν οι εισερχόμενες πληροφορίες δεν καταφέρνουν να επηρεάσουν μία σαφώς διαμορφωμένη προϋπάρχουσα εικόνα. 13

14 Εικόνες Κρατών στις Διεθνείς Σχέσεις Στις Διεθνείς Σχέσεις η έννοια της εικόνας χρησιμοποιείται για να μελετηθούν οι τρόποι με τους οποίους οι δρώντες διαμορφώνουν απόψεις, αντιλήψεις και πολιτικές για το διεθνές περιβάλλον και ιδιαίτερα για τους άλλους δράστες με τους οποίους εμμέσως ή αμέσως διαντιδρούν. Οι εικόνες περιέχουν πληροφορίες για τον « εαυτό » και για τον « άλλο » καθώς και για την μεταξύ τους σχέση ενσωματώνοντας στοιχεία όπως ο φιλικός ή εχθρικός χαρακτήρα της σχέσης καθώς και ο σταθερός παράγων της ισχύος (Herrmann 2003). « σε ένα διεθνές σύστημα οι εικόνες που είναι σημαντικές είναι αυτές που έχει ένα έθνος για τον εαυτό του καθώς και για τα άλλα στοιχεία του συστήματος που αποτελούν το διεθνές του περιβάλλον ». (Boulding 1959) 14

15 Προβαλλόμενη Εικόνα 1. Διαδικασίες στρατηγικής προβολής μίας χώρας. Χαρακτηριστικη περίπτωση αποτελεί το «nation branding», μία διαδικασία συνειδητής και σχεδιαζόμενης διαχείρισης της ( προβαλλόμενης ) εθνικής ταυτότητας για να δομηθεί η « επιθυμητή » εικόνα του έθνους - κράτους με σκοπό να μεγιστοποιηθεί η οικονομική ωφέλεια. 2. Η δημοσιογραφικά διαμεσολαβούμενη εικόνα μίας χώρας. Η ειδησεογραφία δεν αποτελεί πιστή απεικόνιση της πραγματικότητας αλλά κατασκευασμένο προϊόν. Κατά την διαμόρφωση της προβαλλόμενης εικόνας μίας χώρας στις ειδήσεις συνεισφέρουν τα γεγονότα, η στρατηγική επικοινωνία των δρώντων, η διαδικασία κατασκευής των ειδήσεων καθώς και προϋπάρχοντα στερεότυπα. 15

16 Προβαλλόμενη Εικόνα Προβαλλόμενη εικόνα ενός κράτους στον πολιτικό λόγο. Η Ενδοκρατική πολιτική επικοινωνία επηρεάζει την διαμόρφωση εικόνων κρατών. Καθοδηγείται από τις στρατηγικές ανάγκες πολιτικών και κομμάτων. Η στρατηγική επικοινωνία σε επίπεδο της διεθνούς πολιτικής επηρεάζει την διαδικασία διαμόρφωσης κρατών. Δομημένα διεθνοπολιτικά αφηγήματα όπως ο « Ψυχρός Πόλεμος » και ο « Πόλεμος Κατά της Τρομοκρατίας » αποτελούν συνεκτικά ερμηνευτικά σύμπαντα που καθορίζουν εχθρούς και φίλους, νοηματοδοτούν και αξιολογούν τα γεγονότα, ορίζουν γεγονότα ως κρίσεις, συσπειρώνουν το εσωτερικό μέτωπο και καθορίζουν τρόπους δράσης 16

17 Τυπολογία Εικόνων Σύμφωνα με το περιεχόμενο : 1. Θετική Εικόνα : γνωρίζω, νοιώθω αξιολογώ θετικά την χώρα, έχω ευνοϊκή τάση για συμπεριφορά απέναντι της. 2. Αρνητική Εικόνα Συμφωνά με το πόσο καλά είναι διαμορφωμένη η εικόνα : 1. Ισχυρή / Πλούσια Εικόνα : Είναι καλά διαμορφωμένη – γνωρίζω πολλά για την χώρα. Η εικόνα της έχει διαμορφωθεί από πολλές διαφορετικές πηγές και με βάση διαφορετικά χαρακτηριστικά της π. χ. είμαι Γερμανός έχω μάθει για την Αρχαία Ελλάδα στον σχολείο, πήγα σε ελληνική ταβέρνα στην πόλη μου και πέρασα καλά, μου αρέσει η μουσική τους, πήγα διακοπές και μου άρεσε, ακούω κάτι στις ειδήσεις για την Ελλάδα. 2. Αδύναμη Εικόνα : Γνωρίζω λίγα, η χώρα είναι σχετικά άγνωστη. Η εικόνα που έχω για την χώρα έχει διαμορφωθεί από περιορισμένες πηγές. Δεν ξέρω τίποτα για την Ελλάδα, ούτε καν που βρίσκεται στον χάρτη, απλά ακούω κάτι στις ειδήσεις για την Ελλάδα. 17

18 Τυπολογία Εικόνων Σύμφωνα με το περιεχόμενο : 1. Θετική Εικόνα : γνωρίζω, νοιώθω αξιολογώ θετικά την χώρα, έχω ευνοϊκή τάση για συμπεριφορά απέναντι της. 2. Αρνητική Εικόνα Συμφωνά με το πόσο καλά είναι διαμορφωμένη η εικόνα : 1. Ισχυρή / Πλούσια Εικόνα : Είναι καλά διαμορφωμένη – γνωρίζω πολλά για την χώρα. Η εικόνα της έχει διαμορφωθεί από πολλές διαφορετικές πηγές και με βάση διαφορετικά χαρακτηριστικά της π. χ. είμαι Γερμανός έχω μάθει για την Αρχαία Ελλάδα στον σχολείο, πήγα σε ελληνική ταβέρνα στην πόλη μου και πέρασα καλά, μου αρέσει η μουσική τους, πήγα διακοπές και μου άρεσε, ακούω κάτι στις ειδήσεις για την Ελλάδα. 2. Αδύναμη Εικόνα : Γνωρίζω λίγα, η χώρα είναι σχετικά άγνωστη. Η εικόνα που έχω για την χώρα έχει διαμορφωθεί από περιορισμένες πηγές. Δεν ξέρω τίποτα για την Ελλάδα, ούτε καν που βρίσκεται στον χάρτη, απλά ακούω κάτι στις ειδήσεις για την Ελλάδα. 18

19 Συνεπαγωγές Τυπολογίας Εικόνων  Όσο πιο πλούσια είναι η χώρα, δηλαδή από όσο πιο πολλά χαρακτηριστικά της οριοθετείται η εικόνα της, όσο περισσότερες πηγές συμμετέχουν στην διαμόρφωση της και όσο πιο πολλά γνωρίζουν για την χώρα αυτή τόσο λιγότερο εύκολο είναι ένα έντονα αρνητικό γεγονός ( π. χ. μία κρίση ) να παράγει ένα αρνητικό στερεότυπο που θα λειτουργήσει καταλυτικά για την εικόνα του κράτους.  Προφανώς η εικόνα ενός κράτους μπορεί να είναι και ισχυρή και αρνητική. Δηλαδή να γνωρίζω ( νοιώθω κλπ ) πολλά για την χώρα αυτή και να είναι πολύ αρνητικά ( αρνητική αξιολόγηση ). Αυτή είναι η δυσκολότερη εικόνα προς διαχείριση.  Το ιδανικό για την πολιτιστική διπλωματία είναι η διαμόρφωση μίας ισχυρής / πλούσιας ως προς το περιεχόμενο και θετικής ως προς την στάση εικόνας κράτους. Αυτή είναι η πιο καλά προστατευμένη από κρίσεις εικόνα. 19

20 Περί Ήθους Ήθος - Ορισμός : Η στάση απέναντι στην πηγή ενός μηνύματος. Οι στάσεις είναι δυναμικές και υφίστανται μεταβολές. Κάθε επικοινωνιακή πράξη μπορεί να μεταβάλει την στάση απέναντι στην πηγή του μηνύματος, το ήθος του πομπού. Κλασικό Σφάλμα : Φράσεις όπως : ‘ το ήθος του πομπού ’, ‘ η αξιοπιστία της πηγής ’ υπονοούν ότι το ήθος βρίσκετε στην πηγή. Ο Ρήτορας έχει την αξιοπιστία του όπως έχει τα χέρια και τα πόδια του. Στην πραγματικότητα το ήθος του ρήτορα βρίσκετε στο ακροατήριο και στον τρόπο με τον οποίο τον αντιλαμβάνεται. Ο ίδιος ρήτορας μπορεί να είναι αξιόπιστος για ένα ακροατήριο και αναξιόπιστος για ένα άλλο. Το ήθος μεταβάλλεται ανά χρονική στιγμή και ανά ακροατήριο

21 Τρία Είδη Ήθους 1. Αρχικό Ήθος : Η αξιοπιστία που έχει ο πομπός πριν την επικοινωνιακή πράξη και η οποία συνδέετε με όσα έχει κάνει, με τα χαρακτηριστικά του, με την γενικότερη εικόνα του. 2. Συναγόμενο Ήθος : Είναι η αξιοπιστία η οποία παράγεται από την πηγή κατά την διάρκεια εκφοράς του μηνύματος. 3. Τελικό Ήθος : Είναι η αξιοπιστία που έχει η πηγή του μηνύματος μετά την ολοκλήρωση της επικοινωνιακής πράξης Το τελικό ήθος μίας ρητορικής πράξης είναι το αρχικό ήθος της επόμενης Α. Ήθος ως ρητορική πηγή - χρήση ήθους. Β. Κατασκευή ήθους ως στόχος επικοινωνίας - Ήθος δια του λόγου – ήθος δια του πάθους

22 Τρία Είδη Ήθους 1. Αρχικό Ήθος : Η αξιοπιστία που έχει ο πομπός πριν την επικοινωνιακή πράξη και η οποία συνδέετε με όσα έχει κάνει, με τα χαρακτηριστικά του, με την γενικότερη εικόνα του. 2. Συναγόμενο Ήθος : Είναι η αξιοπιστία η οποία παράγεται από την πηγή κατά την διάρκεια εκφοράς του μηνύματος. 3. Τελικό Ήθος : Είναι η αξιοπιστία που έχει η πηγή του μηνύματος μετά την ολοκλήρωση της επικοινωνιακής πράξης Το τελικό ήθος μίας ρητορικής πράξης είναι το αρχικό ήθος της επόμενης Α. Ήθος ως ρητορική πηγή - χρήση ήθους. Β. Κατασκευή ήθους ως στόχος επικοινωνίας - Ήθος δια του λόγου – ήθος δια του πάθους

23 Τρία Είδη Ήθους Όταν επικοινωνώ με κάποιον έχω μία διαμορφωμένη εικόνα γι αυτόν που απορρέει από την φήμη του, την εμπειρία που έχω από προηγούμενη επικοινωνία μαζί του κλπ. Αυτή η εικόνα μου δημιουργεί προσδοκίες και επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο ερμηνεύω τις πράξεις του, τον αξιολογώ και ως ένα βαθμό του συμπεριφέρομαι. Αντίστοιχα ο άλλος μπορεί να κινητοποιήσει τα θετικά στοιχεία από αυτή την προγενέστερη εικόνα που έχω γι αυτόν, για να ενισχύσει την αξιοπιστία του ( πειθώς δια του ήθους – κινητοποίηση υψηλού αρχικού ήθους ). Η επικοινωνία μου με τον άλλο μπορεί να αυξήσει την αξιοπιστία του απέναντι μου ( ήθος ως στόχος ). Αυτό μπορεί να επιτευχθεί και με την χρήση λογικών επιχειρημάτων ( ήθος δια του λόγου ) και με την συναισθηματική διέγερση ( ήθος για του πάθους ).

24 Τρία Είδη Ήθους – Σε Διομαδικό Επίπεδο Η διομαδική συμπεριφορά αφορά πράξεις των μελών μιας ομάδας προς τα μέλη μιας άλλης ομάδας. Αναφέρεται σε κάθε αντίληψη, σκέψη ή συμπεριφορά που επηρεάζεται από την επίγνωση των ανθρώπων ότι αυτοί και οι άλλοι είναι μέλη ξεχωριστών κοινωνικών ομάδων. Σε διομαδικό επίπεδο η εικόνα της χώρας μπορεί να επηρεάσει την εικόνα των κατοίκων της. Ο άνθρωπος γίνεται αντιληπτός ως μέλος της ομάδας που είναι φορέας των χαρακτηριστικών της και όχι ως οντότητα με δικά του χαρακτηριστικά. Η συνολική εικόνα της ομάδας ( χώρας ) επηρεάζει την εικόνα του ατόμου. Το ήθος της χώρας επηρεάζει το ήθος του ατόμου. Το ίδιο συμβαίνει και με προϊόντα και υπηρεσίες που παράγονται από αυτή την χώρα Ι country of origin effect). Υπό αυτή την έννοια η πολιτιστική διπλωματία μπορεί να θεωρηθεί ως στρατηγική επικοινωνία η οποία αποσκοπεί στην παραγωγή συναγόμενου ήθους ώστε να μεγιστοποιείται το τελικό ήθος.

25 ΑΝΑΣΤΟΧΑΣΜΟΣ 1. Προσλαμβανόμενη εικόνα : Διαβάστε την έρευνα του Pew. Κάντε σύντομη περίληψη. Ποια είναι η εικόνα που έχουν οι κάτοικοι του Μεξικό και του Σαλβαδόρ για τις ΗΠΑ και ποιοι παράγοντες διαφαίνεται από την έρευνα να την επηρεάζουν El-Salvador-Report-FINAL-October pdf 2. Προβαλλόμενη εικόνα από τα μέσα ενημέρωσης. Διαβάστε τα κείμενα και κάντε σύντομη περίληψη. Ποια είναι η εικόνα της χώρας και πως διαμορφώνεται. 2.1http://www.academia.edu/ /The_Mediated_Nation- Image_of_the_USA_and_the_Dynamic_of_Events_in_the_Obama_Era_A_Quantitative_C ontent_Analysis_of_the_Greek_Presshttp://www.academia.edu/ /The_Mediated_Nation- Image_of_the_USA_and_the_Dynamic_of_Events_in_the_Obama_Era_A_Quantitative_C ontent_Analysis_of_the_Greek_Press 2.2. Luostaninen H. and Suikkanen R. (2014) Illusions of Friendship? The Soviet Union and Russia in the Finnish Press, Conflict and Communication Online, Vol 3 No 1-2, pp Προβαλλόμενη εικόνα από στρατηγική επικοινωνία. Διαβάστε το κείμενο Ποια είναι η εικόνα της χώρας που προβάλλεται και μέσα από ποιες διαδικασίες ; Rivas C.V. (2011) The Rise and Fall of Mexico’s International Image: Stereotypical Identities, Media Strategies and Diplomacy Dilemmas, Place Branding and Public Diplomacy, 7: Για 2.2 και 3 τα κείμενα είναι αναρτημένα στην ομάδα στο f/b)

26 Βιβλιογραφία Η έννοια της εικόνας των κρατών παρουσιάζεται αναλυτικά στο μάθημα επιλογής του 6 ου και 8 ου εξαμήνου Πολιτική Επικοινωνία και Διεθνείς Σχέσεις. Το ζήτημα του ήθους ως διαδικασία πειθούς αναλύεται ενδελεχώς στο σεμινάριο του 8 ου εξαμήνου Ρητορική Επικοινωνία και Πειθώ. Στο πλαίσιο του μαθήματος Πολιτιστικής Διπλωματίας γίνεται μία γενική εισαγωγή στις έννοιες. Όποιος επιθυμεί να εμβαθύνει μπορεί να ζητήσει επιπλέον βιβλιογραφία η οποία θα αναρτηθεί στην ομάδα του μαθήματος στο f/b. Σχετικά με την προσλαμβανόμενη εικόνα ( πως αντιλαμβάνεται η κοινή γνώμη την εικόνα των άλλων κρατών ) μπορείτε να δείτε τις έρευνες που έχει κάνει το Pew στην ενότητα Foreign Policy and Global Attitudes Σχετικά με την προβαλλόμενη εικόνα δείτε τον διαδικτυακό τόπο του συνεδρίου εικόνες κρατών Επίσης αναζητείστε σχετικά δημοσιεύματα στην ιστότοπο Ένωσης Ακολούθων Τϋπου ( ΕΝΑΤ ) Για το ζήτημα της εικόνας των κρατών δείτε σελ και στο : Σαμαράς Αθ. Ν. (2009) “ Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας και η Εικόνα των Κρατών : Η Περίπτωση των ΗΠΑ στην Μετά την 11/9 Εποχή ” στο Γιαλλουρίδης Χ. ( Επιμ ): “O Οργανισμός Ηνωμένων Εθνών από την Αμφικτυονία έως το 21 ο Αιώνα ”, Αθήνα : Ευρωπαϊκό Πολιτιστικό Κέντρο Δελφών – Εκδόσεις Λιβάνη ( σελ )

27 ΣΤΕΡΕΟΤΥΠΑ ΣΤΗΝ ΔΙΑΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ Μάθημα Πολιτιστικής Διπλωματίας Τμήμα Διεθνών και Ευρωπαϊκών Σπουδών Πανεπιστήμιο Πειραιά.

28 Περίγραμμα Μαθήματος  Στερεότυπα - Ορισμός  Προκατάληψη – Διάκριση  Διαμόρφωση Στερεοτύπων 1. Ψυχοδυναμική προσέγγιση 2. Κοινωνιογνωστική Προσέγγιση 3. Διομαδικό Επίπεδο  Διαδικασίες Αλλαγής Στερεοτύπων  Υπόθεση Επαφής & Προϋποθέσεις « Βέλτιστης Επαφής »

29 Στερεότυπα - Εισαγωγή Κεντρική μεταφορά : Ο όρος στερεότυπο προέρχεται από τη λέξη στερεοτυπία, που χρησι µ οποιείται στην τυπογραφία και είναι µ έθοδος εκτύπωσης ό µ οιων σελίδων µ ε µ εταλλικές πλάκες που αποκαλούνται στην ορολογία της τυπογραφίας κλισέ. Σημαίνει την έλλειψη πρωτοτυπίας, ποικιλίας, την μηχανική κίνηση, την εμφάνιση της ίδιας μορφής Ο όρος εισάγεται από τον Lippmann (1922) στο βιβλίο Κοινή Γνώμη Είναι οι « εικόνες στο κεφάλι μας » που μας βοηθούν να κάνουμε οικονομία στην σκέψη. « Χάρτες του κόσμου » που μας βοηθούν να χειριστούμε πολύπλοκες πληροφορίες από το περιβάλλον. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν κρίνουν με βάση τα γεγονότα ή τα πράγματα αλλά με βάση τις δικές τους παραστάσεις για τα γεγονότα που είναι εκ των προτέρων κατασκευασμένες

30 Στερεότυπα - Ορισμός Ορισμός : Προκατασκευασμένες ιδέες ή πεποιθήσεις για χαρακτηριστικά γνωρίσματα του εξωτερικού κόσμου. Το στερεότυπο είναι ένα προκατασκευασμένο σχήμα αντίληψης ή σκέψης που παρεμβάλλεται ανάμεσα στην πραγματικότητα και στην αντίληψη που σχηματίζουμε γι αυτήν προκαλώντας απλοποιήσεις γενικεύσεις και διαστρεβλώσεις και παράγοντας ανορθολογικές κρίσεις. ( Βασιλείου και Σταματάκης 1992)  Διαφοροποίηση ορισμού στερεοτύπων ως  Ατομικές αναπαραστάσεις  Συλλογικές αναπαραστάσεις

31 Στερεότυπα - Ορισμός Ατομικές Vs Συλλογικές Αναπαραστάσεις Τα στερεότυπα ως ατομικές αναπαραστάσεις Ορίζονται ως πεποιθήσεις που έχουν τα άτομα για τα χαρακτηριστικά των μελών των κοινωνικών ομάδων, και αποτελούν γνωστικές δομές ή αναπαραστάσεις που αποθηκεύονται στη μνήμη και κατόπιν ανασύρονται για να καθοδηγήσουν τις αποκρίσεις των ατόμων προς τα μέλη των στερεοτυποποιημένων ομάδων. ( Χαντζή 2008:225) Τα στερεότυπα ως συλλογικές αναπαραστάσεις Ορίζονται οι κοινές πεποιθήσεις για τα προσωπικά χαρακτηριστικά, συνήθως χαρακτηριστικά προσωπικότητας, αλλά συχνά και για συμπεριφορές, μιας ομάδας ατόμων. Η έμφαση δίνεται στο συναινετικό χαρακτήρα των στερεοτύπων. Τα στερεότυπα είναι « κοινά » για τα άτομα μιας κοινωνίας και αποτελούν μέρος της « συλλογικής γνώσης » αυτής της κοινωνίας.

32 Στερεότυπα - Ορισμός Οι προσεγγίσεις που καταγράφονται στους δύο ορισμούς είναι συμπληρωματικές : Η 1 η αναφέρεται στη διαδικασία στερεοτυποποίησης που είναι ατομική. Η 2 η αναφέρεται στο περιεχόμενο των στερεοτύπων που αποτελεί το τελικό ( συλλογικό ) προϊόν της διαδικασίας. ( Χαντζή 2008:225)

33 Στερεότυπα – Προκατάληψη – Διάκριση  Προκατάληψη : μια αρνητική στάση απέναντι στα μέλη μιας ομάδας.  Τα στερεότυπα αποτελούν το γνωστικό στοιχείο της προκατάληψης.  Διάκριση : Ορίζεται ως συμπεριφορά που δείχνει άνιση μεταχείριση ατόμων ή ομάδων βάσει της φυσικής ή κοινωνικής τους κατηγοριακής υπαγωγής. Αποτελεί το συμπεριφορικό στοιχείο της προκατάληψης. Π. χ. Μοντέλο Προπαγάνδας Herman& Chomsky: Ψυχρός Πόλεμος : Δίκαια – Άδικα Θύματα. Fiske (1998) Σε σχέση με άτομα που ανήκουν σε διαφορετικές ομάδες ( έξω - ομάδα ) από την δικιά μας ( εσω - ομάδα ).  Γνωστικό στοιχείο : Στερεότυπα  Συναισθηματικό στοιχείο : Προκατάληψη  Συμπεριφορικό στοιχείο : Διάκριση ( Χαντζή 2008:226)

34 Στερεότυπα Tajfel (1978) για τα στερεότυπα 1. Ο άνθρωπος εύκολα χαρακτηρίζει μεγάλες ομάδες με ελάχιστα και χονδροειδή γνωρίσματα. 2. Οι χαρακτηρισμοί αυτοί μένουν σταθεροί στο νου του καθενός για μεγάλα χρονικά διαστήματα 3. Αλλάζουν δύσκολα και σε συνδιασμό με κοινωνικές, πολιτικές και οικονομικές αλλαγές, 4. Επιτείνονται οι αρνητικά φορτισμένοι χαρακτηρισμοί και παγιώνονται οι υπάρχουσες κοινωνικές αντιλήψεις όταν υπάρχουν εχθρότητες μεταξύ των κοινωνικών ομάδων Τα στερεότυπα οδηγούν στην 1. Επίταση ( υπερεκτίμηση ) των διομαδικών διαφορών 2. Αφομοίωση ( υποεκτίμηση ) δεν ενδοομαδικών διαφορών

35 Ψυχοδυναμική προσέγγιση : Θεωρία του αποδιοπομπαίου τράγου Τα στερεότυπα και η προκατάληψη αποτελούν συμπτώματα ενδοατομικής σύγκρουσης που επιλύεται με την ενεργοποίηση κάποιου μηχανισμού άμυνας. Θεωρία του αποδιοπομπαίου τράγου : Αντιλαμβάνεται την προκατάληψη απέναντι σε μια κοινωνική ομάδα ως αποτέλεσμα επιθετικότητας η οποία δεν μπορεί να στραφεί εναντίον της πραγματικής πηγής που επέφερε κάποια ματαίωση στο άτομο ( η ματαίωση παράγει επιθετικότητα ). Μέσω της μετάθεσης, στρέφεται εναντίον κάποιας αδύναμης μειονοτικής ομάδας. Π. Χ. Η έξαρση της προκατάληψης και της επιθετικότητας κατά των οικονομικών μεταναστών σε περιόδους οικονομικής ύφεσης.

36 Ψυχοδυναμική προσέγγιση : Θεωρία της αυταρχικής προσωπικότητας Θεωρία της αυταρχικής προσωπικότητας : αντιλαμβάνεται την προκατάληψη ως έκφανση μιας γενικότερης ιδεολογίας. Σύνδρομο αυταρχικής προσωπικότητας : εκδηλώνεται με άκαμπτο τρόπο σκέψης, προσκόλληση στις συμβάσεις και επιθετικότητα προς αυτούς που δεν τις ασπάζονται, και φυσικά τυφλή υποταγή στην εξουσία. Αποτέλεσμα αυστηρού γονικού ελέγχου, καταπιεστικής ανατροφής, κάνει τα παιδιά υπάκουα και υποταγμένα. Εξιδανικεύουν τους γονείς και κάθε μορφής εξουσία και προβάλλουν τις καταπιεσμένες παρορμήσεις τους σε εξω - ομάδες. Προβλήματα : Πώς μπορούν να ερμηνεύτουν φαινόμενα μαζικής προκατάληψης σε ορισμένες κοινωνίες ; Πώς είναι δυνατόν τόσο μεγάλο μέρος των λευκών του αμερικανικού Νότου να « πάσχει » από το σύνδρομο αυταρχικής προσωπικότητας ή να βρίσκεται συνέχεια σε κατάσταση ενδοατομικής σύγκρουσης ; ( αναφορά στο ‘60)

37 Κοινωνιογνωστική Προσέγγιση Περνάμε από το ενδοατομικό πλαίσιο στο πλαίσιο της κοινωνική νόησης. Η κοινωνιογνωστική ή γνωστική προσέγγιση στηρίζεται  στην έννοια της κατηγοριοποίησης,  στην έννοια της γνωστικής μεροληψίας που οδηγεί σε εκφορά μεροληπτικών κρίσεων. Tajfel (1969): τα στερεότυπα προκύπτουν από μια διαδικασία κατηγοριοποίησης, απλοποιούν και ταξινομούν τα πολύπλοκα και ποικιλόμορφα ερεθίσματα που δεχόμαστε από το περιβάλλον και είναι σχεδόν φυσικό επακόλουθο της τάσης των ατόμων να απλοποιούν τα πράγματα έτσι ώστε να μπορούν να τα χειριστούν. Τα στερεότυπα είναι προϊόν φυσιολογικών προσαρμοστικών γνωστικών διαδικασιών.

38 Κατηγοριοποίηση και Απατηλή Συνάφεια  Η γνωστική ενέργεια της κατηγοριοποίησης : 1. Μας διευκολύνει να σχηματίσουμε μεγάλες ενότητες οι οποίες μας καθοδηγούν στην καθημερινότητα μας 2. Αφομοιώνουμε σε μία ενότητα τον μεγαλύτερο δυνατό αριθμό πληροφοριών 3. Μας διευκολύνει να αναγνωρίσουμε αμέσως που ανήκει κάποιο ερέθισμα. 4. Αποκτάει μία ομοιόμορφη οντότητα το περιεχόμενο της κατηγορίας ( το γνωστικό και το συναισθηματικό στοιχείο ) Απατηλή συνάφεια : η σύζευξη μιας διακριτής ομάδας ( π. χ. μιας μειονότητας ) με κάποιες διακριτές συμπεριφορές ( π. χ. ανεπιθύμητες συμπεριφορές ) θα ωθήσει τον παρατηρητή να αντιληφθεί μια « απατηλή συνάφεια » μεταξύ της ομάδας και των συμπεριφορών.

39  Δημιουργία Στερεοτύπων. Η κατηγοριοποίηση όσο και η απατηλή συνάφεια εγκαθιδρύουν μια αρχική διαφοροποιημένη αντίληψη για τις κοινωνικές ομάδας η οποία αποτελεί τη βάση για τη διαμόρφωση των στερεοτύπων. Τα στερεότυπα τίθενται σε λειτουργία όταν πάρουν τη μορφή γνωστικών δομών που περιλαμβάνουν τόσο τις πεποιθήσεις των ατόμων για τα χαρακτηριστικά των μελών κάποιων κοινωνικών ομάδων όσο και τις προσδοκίες τους για τις συμπεριφορές των μελών αυτών των ομάδων, και αυτά τα λειτουργικά πλέον στερεότυπα καθοδηγούν την επεξεργασία νέων πληροφοριών για τις στερεοτυποποιημένες ομάδες με μεροληπτικό τρόπο, αλλά και τη συμπεριφορά μας απέναντι σε αυτές τις ομάδες.

40 Διομαδικό Επίπεδο Η Θεωρία της Ρεαλιστικής Σύγκρουσης Πυρήνας Θεωρίας : Ο ανταγωνισμός μεταξύ ομάδων έχει ως αποτέλεσμα αρνητικές διομαδικές στάσεις και συμπεριφορές. Η πραγματική ( ή και φανταστική ) σύγκρουση των συμφερόντων δύο ή περισσότερων ομάδων για περιορισμένους πόρους δημιουργεί ρεαλιστική σύγκρουση μεταξύ αυτών των ομάδων, με αποτέλεσμα τις αρνητικές διομαδικές στάσεις και συμπεριφορές.  Δεν είναι τυχαίο ότι τα στερεότυπα για τους αλλοεθνείς συνήθως συμβαδίζουν με τις εξελίξεις στις διεθνείς σχέσεις. Περιορισμός : Δεν μπορεί να ερμηνεύσει τις περιπτώσεις όπου εμφανίζεται διομαδικός ανταγωνισμός χωρίς να υπάρχει, εμφανώς τουλάχιστον, σύγκρουση συμφερόντων.

41 Διομαδικό Επίπεδο Θεωρία της Κοινωνικής Ταυτότητας Κοινωνικές λειτουργίες των στερεοτύπων : ( α ) η λειτουργία της κοινωνικής αιτιότητας, η ερμηνεία κάποιων κοινωνικών γεγονότων με τη χρήση των στερεοτύπων για τον εντοπισμό των υπευθύνων. ( β ) η λειτουργία της κοινωνικής δικαίωσης, η χρήση των στερεοτύπων για την δικαίωση αρνητικών συμπεριφορών απέναντι σε κάποιες κοινωνικές ομάδες ( γ ) η λειτουργία της κοινωνικής διαφοροποίησης, η χρήση των στερεοτύπων για τις εξωομάδες με σκοπό τη δημιουργία ή τη διατήρηση μιας θετικής διάκρισης για την ενδοομάδα, κάτι που συνεισφέρει θετικά στην αποκατάσταση της απειλούμενης κοινωνικής ταυτότητας της ενδοομάδας. 

42 Διαδικασίες Αλλαγής Στερεοτύπων Τα στερεότυπα αποτελούν το γνωστικό στοιχείο της προκατάληψης. Η προκατάληψη είναι υπεύθυνη για την ένταση στις διομαδικές σχέσεις. Η διαφοροποίηση ή η άμβλυνση των στερεοτύπων μπορεί να επιφέρει μείωση της προκατάληψης και βελτίωση των διομαδικών σχέσεων. Η διαδικασία αλλαγής των στερεοτύπων έχει μελετηθεί στο πλαίσιο της γνωστικής προσέγγισης. Σημαντικός ο ρόλος τον οποίο παίζει η επεξεργασία των μη επιβεβαιωτικών για το στερεότυπο πληροφοριών, των πληροφοριών που αντίκεινται στο στερεότυπο :

43 Διαδικασίες αλλαγής Στερεοτύπων A. Λογιστικό μοντέλο : η αλλαγή των στερεοτύπων γίνεται σταδιακά. Καθεμιά μη επιβεβαιωτική πληροφορία προσκαλεί μικρή αλλαγή στο στερεότυπο και η αθροιστική επιρροή των μη επιβεβαιωτικών πληροφοριών επιφέρει τη σταδιακή αλλαγή του στερεοτύπου. Όσο πιο πολλές οι μη επιβεβαιωτικές πληροφορίες, τόσο πιο μεγάλη η αλλαγή του στερεοτύπου. Β. Μοντέλο της μεταστροφής : τα στερεότυπα αλλάζουν ριζικά όταν συναντά κανείς περιπτώσεις δραματικής διάψευσής τους. Αλλαγή είναι εφικτή όταν όλες οι μη επιβεβαιωτικές πληροφορίες είναι συγκεντρωμένες σε λίγα μεμονωμένα μέλη της στερεοτυποποιημένης ομάδας, τα οποία διαψεύδουν με ακραίο τρόπο το στερεότυπο.

44 Διαδικασίες αλλαγής Στερεοτύπων Γ. Μοντέλο των υποτύπων : τα στερεότυπα αποτελούν ιεραρχικές δομές. Οι μη επιβεβαιωτικές πληροφορίες οδηγούν το άτομο να κάνει διακρίσεις μεταξύ των μελών της στερεοτυποποιημένης ομάδας, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται υποτύποι, δηλαδή υποκατηγορίες μελών με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Αν οι υποτύποι που θα δημιουργηθούν είναι πολλοί και ισχυροί, μπορεί να έχουν ως αποτέλεσμα την άμβλυνση ή και την ακύρωση των πεποιθήσεων που υπάρχουν για την υπερκείμενη κατηγορία, να οδηγήσουν σε ουσιαστική αλλαγή ή και ακύρωση του στερεοτύπου.

45 Διαδικασίες αλλαγής Στερεοτύπων Εξαίρεση : Ακραίες μη επιβεβαιωτικές περιπτώσεις απομονώνονται σε έναν ή περισσότερους υποτύπους, θεωρούνται δηλαδή εξαιρέσεις, αφήνοντας το στερεότυπο για την υπερκείμενη κατηγορία ανέγγιχτο. Προϋπόθεση : Η αλλαγή του στεροτύπου είναι εφικτή όταν οι μη επιβεβαιωτικές πληροφορίες είναι διάσπαρτες σε πολλά μέλη της στερεοτυποποιημένης ομάδας ώστε να μην υπάρχει η δυνατότητα σαφούς και ισχυρής υποτυποποίησης.

46 Κατά Allport Υπόθεση της επαφής Πυρήνας Θεωρίας : Η επαφή μεταξύ μελών δύο ομάδων θα έχει θετικό αποτέλεσμα όσον αφορά τη μείωση της προκατάληψης σε περιστάσεις όπου συντρέχουν κάποιες προϋποθέσεις γιατί η απλή επαφή μεταξύ δύο ομάδων που έχουν τεταμένες σχέσεις μπορεί να φέρει το αντίθετο αποτέλεσμα, δηλαδή αύξηση της προκατάληψης και όξυνση της σύγκρουσης. Αιτιακό σχήμα υπόθεσης επαφής Ανεξάρτητη μεταβλητή : Ύπαρξη αρνητικών στερεοτύπων   Ενδιάμεση μεταβλητή : Δημιουργία ανταγωνισμού και συγκρουσιογόνων δυναμικών   Εξαρτημένη μεταβλητή : Πόλεμος

47 Κατά Allport Προϋποθέσεις « Βέλτιστης Επαφής » ( α ) τα μέλη των δύο ομάδων πρέπει να έρχονται σε επαφή σε καταστάσεις όπου οι δύο ομάδες νιώθουν και πιστεύουν ότι έχουν ίδια θέση ( β ) οι δύο ομάδες πρέπει να επιδιώκουν την επίτευξη κοινών στόχων ( γ ) η επαφή μεταξύ των μελών των δύο ομάδων πρέπει να γίνεται υπό συνθήκες συνεργασίας ( δ ) πρέπει να υπάρχει κοινωνική και θεσμική υποστήριξη μέτρων που προωθούν την επαφή μεταξύ των ομάδων.

48 Κατά Allport Προϋποθέσεις « Βέλτιστης Επαφής » Ερώτημα : Πως η διομαδική επαφή μπορεί να επιφέρει μείωση της προκατάληψης ; Απάντηση  Μέσω της επαφής μειώνεται η άγνοια και αυξάνεται η γνώση για την εξω - ομάδα.  Να διαφοροποιήσει τη συμπεριφορά προς την εξωομάδα, οδηγώντας σε ανάλογη διαφοροποίηση της στάσης,  Δημιουργία συναισθηματικών δεσμών με την έξω - ομάδα.  Επιφέρει επαναξιολόγηση της ενδοομάδας. Η πολιτισμική ανταλλαγή συνδέεται με μειωμένο εθνοκεντρισμό

49 Προσωποποιημένη Επαφή Πρόβλημα : Η κατηγοριοποίηση οδηγεί σε αποπροσωποποίηση των μελών της εξωομάδας, που προσλαμβάνονται ως μέλη ενός ομοιογενούς και αδιαφοροποίητου συνόλου Αντιμετώπιση : Προσωποποιημένη επαφή = κατάργηση των ορίων των ομάδων μεταξύ των ομάδων κατά την διάρκεια της επαφής  Αποκατηγοριοποίηση Η προσωποποιημένη επαφή διευκολύνει την πρόσληψη της μοναδικότητας του κάθε μέλους της εξωομάδας και επομένως θέτει σε αμφισβήτηση την ομοιογένειά της  διάψευση του αρνητικού στερεοτύπου.  Θετικά αποτελέσματα γενικεύονται σε άλλα μέλη εξωομάδας.  Αμφισβήτηση της κατηγοριακής υπαγωγής ως βάσης για μελλοντικές αλληλεπιδράσεις.

50 Αναθεωρημένη υπόθεση επαφής Χρονική ακολουθία των σταδίων επαφής. Κατά την αρχική επαφή η αποκατηγοριοποίηση, και κατά συνέπεια η προσωποποιημένη επαφή, μπορεί να βοηθήσει στη διαμόρφωση θετικής στάσης για κάποιο ή κάποια άτομα, χωρίς απαραίτητα να επέλθει γενίκευση στο σύνολο της εξωομάδας. Όταν εγκαθιδρυθεί η επαφή, χρειάζεται η προβολή της ομάδας προέλευσης ( διομαδική επαφή ) ώστε να επέλθουν μείωση της προκατάληψης και γενίκευση. Μετά από παρατεταμένη επαφή, είναι ίσως δυνατές η επανακατηγοριοποίηση και η υιοθέτηση κοινής ενδοομαδικής ταυτότητας που θα οδηγούσε στη μέγιστη δυνατή μείωση της προκατάληψης.

51 Συνδέστε την « θεωρία της επαφής » με τα αίτια πολέμου. Με ποια σχολή συνδέεται και σε ποιες προτάσεις πολιτικής οδηγεί ; Αντλούνται στοιχεία από το βιβλίο του Waltz Προσέγγιση συμπεριφοριστών όπως καταγράφεται από τον Walt στο βιβλίο « Άνθρωπος, Κράτος, Πόλεμος » Στόχευση : Η Ειρήνη – Αίτιο : Ο Άνθρωπος Αίτια πολέμου : Ανθρώπινη φύση και συμπεριφορά Εγωισμός, Επιθετικές παρορμήσεις λόγω λανθασμένων σκοπών ή ηλιθιότητας, απληστία κτλ Εξάλειψη του πολέμου μέσω : ηθικής εξύψωσης, μόρφωσης, διαφώτισης των ανθρώπων, ψυχικής - κοινωνικής αναπροσαρμογής τους εξάλειψης της ιδιοτέλειας αλλαγή των ( κτητικών ή άλλων ) ενστίκτων Δύο γενικές κατευθύνσεις. Οι άνθρωποι πρέπει να αλλάξουν 1. είτε στην ηθικοπνευματική οπτική τους 2. είτε στην ψυχικοκοινωνική συμπεριφορά τους 51

52 Συνδέστε την « θεωρία της επαφής » με τα αίτια πολέμου. « Οι πολιτικές μέθοδοι του καταναγκασμού, της παρότρυνσης και του διαλόγου θεωρούν ότι ο ρόλος της πολιτικής είναι να επιλύει συγκρούσεις, όταν αυτές έχουν λάβει χώρα. Το ιδεώδες της πολιτικής πρόληψης [ και η πολιτική της πρόληψης είναι από μόνη της ιδεώδες ] είναι να αποφευχθεί η σύγκρουση μέσω της σαφούς μείωσης του επιπέδου έντασης της κοινωνίας με αποτελεσματικές μεθόδους ». (Harold Lasswell 1930) Το ζητούμενο δεν είναι να μόνον γίνουν αλλαγές στην οργάνωση της κυβέρνησης, αλλά κυρίως να αναπροσανατολιστούν τα μυαλά εκείνων που έχουν μεγαλύτερη επιρροή στην κοινωνία. L.L. Bernard, « χρειάζεται να γνωρίζουμε ποιες επικίνδυνες κοινωνικές καταστάσεις να επιδιορθώσουμε, προκειμένου να σταματήσουμε τους πολέμους ». 52

53 Συνδέστε την « θεωρία της επαφής » με τα αίτια πολέμου. « από τη γνώση στην ειρήνη » Frank: Η γνώση είναι ο δρόμος προς μεγαλύτερη ανεκτικότητα. Η γνώση που αποκτάται μελετώντας διαφορετικούς πολιτισμούς θα χρησιμοποιηθεί, προκειμένου να βελτιωθούν οι διάφορες κοινωνίες ( η να δημιουργηθεί μια μεγάλη κοινωνία ), ούτως ώστε ο πόλεμος να πάψει πλέον να είναι αποδεκτός κοινωνικός θεσμός. Isaiah Berlin: « οι απαντήσεις στα προβλήματα συνίστανται όχι στις ορθολογικές λύσεις, αλλά στην εξάλειψη των ίδιων των προβλημάτων ». Αντεπιχείρημα : δηλαδή για να χτίσω ξενοδοχείο σε ζώνη με σεισμική δραστηριότητα να καταργήσω τους σεισμούς. Το πρόβλημα με τους συμπεριφοριστές είναι ότι : ταυτίζουν την γνώση με τον έλεγχο. 53

54 Άναστοχασμός 1. Συνδέστε την θεωρία της επαφής με τις απόψεις των συμπεριφοριστών όπως αυτές καταγράφονται στο βιβλίο του Waltz, Άνθρωπος, Κράτος Πόλεμος ( κεφάλαιο 3). Ποιες είναι οι συνδέσεις ; Ποια τα αντεπιχειρήματα που χρησιμοποιεί ο Waltz; 2. Χρησιμοποιήστε τα δύο αιτιακά σχήματα που παρατίθενται στην επόμενη διαφάνεια για να συγκρίνεται την θεωρία της επαφής με την θεωρία της ρεαλιστικης σύγκρουσης. Ποιες είναι οι συνεπαγωγές των δύο σχημάτων στην διαμόρφωση προτάσεων πολιτικής ; 3. Με ποιο τρόπο μπορεί να ενσωματωθεί η γνώση των στερεοτύπων σε μία στρατηγική πολιτιστικής διπλωματίας η οποία να αποσκοπεί στην μεγιστοποίηση της ήπιας ισχύς ; Αναρτήστε τις απαντήσεις στην ομάδα στο f/b 54

55 Ανταγωνιστικά Αιτιακά Σχήματα Αιτιακό σχήμα υπόθεσης επαφής Ανεξάρτητη μεταβλητή : Ύπαρξη αρνητικών στερεοτύπων   Ενδιάμεση μεταβλητή : Δημιουργία ανταγωνισμού και συγκρουσιογόνων δυναμικών   Εξαρτημένη μεταβλητή : Διομαδική Σύγκρουση ( Πόλεμος ) Αιτιακό σχήμα ρεαλιστικής σύγκρουσης ( Θεωρία Κοινωνική Ψυχολογία ) Ανεξάρτητη μεταβλητή : Ύπαρξη ανταγωνισμού μεταξύ ομάδων   Ενδιάμεση μεταβλητή : Παραγωγή αρνητικών στερεοτύπων   Εξαρτημένη μεταβλητή : Διομαδική Σύγκρουση ( Πόλεμος )  Ποιες είναι οι συνεπαγωγές των δυο θεωριών στο επίπεδο διαμόρφωσης πολιτικής ;

56 Τι Μάθαμε Έως Τώρα ; Λέξεις Κλειδιά 1. Απατηλή Συνάφεια 2. Αποκατηγοριοποίηση 3. Αποπροσωποποίηση 5. Ατομικές αναπαραστάσεις 6. Αφομοίωση 7. Βέλτιστη Επαφή 8. Διάκριση 9. Επίταση 10. Θεωρία Ρεαλιστικής Σύγκρουσης 11. Θεωρία του αποδιοπομπαίου τράγου 12. Κατηγοριοποίηση 13. Κοινωνιογνωστική Προσέγγιση 14. Λογιστικό μοντέλο 15. Μοντέλο της μεταστροφής 16. Μοντέλο των υποτύπων 17. Προβαλλόμενη εικόνα 18. Προσωποποιημένη Επαφή 19. Προκατάληψη 20. Προσλαμβανόμενη εικόνα 21. Συλλογικές αναπαραστάσεις 22. Σύνδρομο αυταρχικής προσωπικότητας 23. Στερεότυπα 24. Υπόθεση της επαφής 25. Ψυχοδυναμική προσέγγιση 56

57 Βιβλιογραφία Υλικό για τις διαφάνειες 5-24 αντλήθηκε από τ o: Χαντζη Α. (2008) Κοινωνικά Στερεότυπα και Διομαδικές Σχέσεις, σελ στο Παπαστάμου Σ. ( επιμ.) Εισαγωγή στη Κοινωνική Ψυχολογία, Τόμος Β., Αθήνα : Εκδόσεις Πεδίο Υλικό για τις διαφάνεις αντλήθηκε από το : Waltz K. N. (2011) Ο Άνθρωπος, το Κράτος και ο Πόλεμος, Μία Θεωρητική Ανάλυση. Αθήνα : Εκδόσεις Ποιότητα

58 ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ & ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ Μάθημα : Πολιτιστική Επικοινωνία, ΔΕΣ ΠΑ. ΠΕΙ.

59 Ταυτότητα Η « ταυτότητα » είναι μια λέξη αμφίσημη.  1. Σημαίνει την απόλυτη ομοιότητα ή ισότητα ανάμεσα σε άτομα, ομάδες, απόψεις, πράγματα ή σύμβολα, τα οποία ταυτίζονται.  2. Υποδηλώνει το σύνολο των χαρακτηριστικών που διαφοροποιούν κάποιον ή κάτι από κάτι άλλο.

60 Ατομική – Συλλογική – Πολιτιστική Ταυτότητα  Η Ψυχολογία ασχολείται με την ατομική ταυτότητα, δηλαδή με τη διαδικασία με την οποία ο « εαυτός » συγκροτείται σε σχέση με τον « Άλλο ».  Η Κοινωνική Ψυχολογία ερευνά την « ταυτότητα » σε επίπεδο ομάδων ( συλλογικές ταυτότητες ).  Η Ανθρωπολογία μελετά τις πολιτισμικές διαφορές ανάμεσα σε κοινωνίες καθώς και τους τρόπους με τους οποίους σε διάφορα πολιτισμικά συστήματα οι ανθρώπινες κοινότητες ορίζουν τον « εαυτό » τους σε σχέση με τους κοντινούς « Άλλους » ( πολιτιστικές ταυτότητες ).  Δεν υπάρχει καμία αντιπαράθεση ανάμεσα στην ατομική ταυτότητα, τη συλλογική ταυτότητα και την πολιτιστική ταυτότητα.

61 Πολιτιστικές Ταυτότητες  Η « ταυτότητα » δεν αποτελεί μια αδιάσπαστη ενότητα.  Ο κάθε άνθρωπος είναι μια ολότητα που αποτελείται από πολλά εγώ εκ των οποίων το ένα γίνεται ηγεμονικό χωρίς όμως να χάνονται τα άλλα.  Η « ταυτότητα » συγκροτείται σε ένα πλαίσιο σχέσεων. Η « ταυτότητα » εμπερικλείει πάντοτε τη διαφορετικότητα, τη σχέση μας με τους Άλλους και με τον κόσμο.  Ο Άλλος λειτουργεί ως ένα συστατικό στοιχείο της ταυτότητας. ( Βρύζας 2003:170)

62 Βασικά Χαρακτηριστικά Συλλογικής Ταυτότητας 1. Η συνέχεια και ο μετασχηματισμός. Δεν υπάρχει ταυτότητα χωρίς μετασχηματισμό. Πρόκειται για έναν εσωτερικό μετασχηματισμό, για μια συνεχή ανανέωση και αλλαγή. 2. Μέσα στην ταυτότητα το υποκειμενικό και το αντικειμενικό συνδέονται σε κάθε στιγμή. Μια άλλη ταυτότητα από τη δική μου είναί για μένα ένα αντικείμενο. 3. Η ταυτότητα είναι ενεργός. Κάθε στοιχείο που εμπεριέχει επενεργεί πάνω στα άλλα και υφίσταται τις επιδράσεις όλων των άλλων.

63 Βασικά Χαρακτηριστικά Συλλογικής Ταυτότητας 4. Η ταυτότητα είναι μια ολότητα η οποία συνδυάζει διαφορετικά στοιχεία και μπορεί να αναλυθεί σε ένα σχεδόν ατέλειωτο παιχνίδι διαφοροποιημένων δράσεων. 5. Η ταυτότητα χαρακτηρίζεται από τη μεταβλητότητα όλων των πλευρών της, όλων των παραγόντων της, όλων των κατηγοριών της. Συστατικά στοιχεία μιας συλλογικής ταυτότητας δεν βρίσκονται όλα σε κάθε ταυτότητα ούτε παρουσιάζονται στον ίδιο βαθμό. ( Βρύζας 2003:172)

64 Ταυτότητα και Κουλτούρα  Η κουλτούρα προσφέρει τα πολιτιστικά μοντέλα τα οποία επηρεάζουν τη συμπεριφορά των ατόμων μέσα σε μια κοινωνία.  Το πολιτιστικό μοντέλο είναι ένα σύστημα σκέψης και δράσης που μαθαίνεται μέσα σε μια συγκεκριμένη κοινωνία.  Είναι η κουλτούρα που εξασφαλίζει τη συνοχή και τη διατήρηση της ομάδας. Προσφέρει ένα πλαίσιο αναφοράς απ ’ όπου αντλούνται τα μοντέλα συμπεριφοράς τα οποία ρυθμίζουν τόσο τις σχέσεις ανάμεσα στα μέλη της ομάδας, όσο και τις σχέσεις της ομάδας με τις άλλες ομάδες. ( Βρύζας 2003:176)

65 Περί Κουλτούρας Κάθε κουλτούρα τείνει να συγκροτήσει μια συλλογική ταυτότητα. Κάθε κοινωνία για να επιβιώσει και να αναπτυχθεί, οικοδομεί ένα πολιτιστικό σύστημα, ένα συμβολικό σύστημα και ένα φαντασιακό σύστημα που συνιστούν την κουλτούρα της κοινωνίας. Πολιτιστικό σύστημα : μια δομή από αξίες και νόρμες, ένας τρόπος σκέψης, μια κοσμοαντίληψη, ένας τρόπος ζωής που προσανατολίζουν τη συμπεριφορά των ατόμων και των ομάδων. ( Βρύζας 2003:180)

66 Περί Κουλτούρας Συμβολικό σύστημα : αποτελείται από μύθους, ήρωες, τελετές κτλ. Που έχουν ως ρόλο να εμπνέουν τη δράση των μελών της κοινωνίας και χρησιμεύουν ως σύστημα νομιμοποίησης. Φαντασιακό σύστημα : φιλοδοξεί να απαντήσει στις επιθυμίες, τους φόβους και τις φαντασιώσεις των μελών της κοινωνίας. ( Βρύζας 2003:181)

67 Περί Κουλτούρας  Η κουλτούρα δεν αποτελεί « αντανάκλαση » μιας παγιωμένης κοινωνικής δομής αλλά συμμετέχει άμεσα και σε πρώτο βαθμό στη διαμόρφωση της κοινωνικής πραγματικότητας.  Είναι μια δημιουργική δραστηριότητα, μια επικοινωνιακή πρακτική η οποία μετατρέπει την ατομική εμπειρία σε κοινή εμπειρία και οδηγεί σε ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής.  Βιωμένη Κουλτούρα : η κουλτούρα όπως τη ζουν οι άνθρωποι σε έναν ορισμένο τόπο και χρόνο.  Καταγεγραμμένη Κουλτούρα : περιλαμβάνει τόσο την τέχνη όσο και τα καθημερινά γεγονότα μιας εποχής.  Κουλτούρα της Επιλεκτικής Παράδοσης : συνδέει τη βιωμένη κουλτούρα με τις κουλτούρες διαφορετικών εποχών. ( Βρύζας 2003:175)

68 Η Κουλτούρα ως Συλλογική Ταυτότητα :  Δεν είναι κληρονομιά αλλά συνεχής διαπραγμάτευση.  Δεν είναι ουσία αλλά σχέση.  Είναι το αντικείμενο αέναων πολιτικών αγώνων και αγώνων για την αναγνώριση και υπόκειται σε ένα συνεχή επαναπροσδιορισμό.  Οι ορισμοί των ταυτοτήτων ανήκουν στη δικαιοδοσία εκείνων που ορίζουν με όλες τις σημασίες της λέξης, σ ’ αυτούς που οριοθετούν, διαμορφώνουν και εξουσιάζουν. Η επαλήθευση των ισχυρισμών για την ταυτότητα εξαρτάται μάλλον από τη δύναμη που έχει ο ισχυριζόμενος να επιβάλλει την άποψή του παρά από το δίκιο του.

69 Περί Κουλτούρας  Είναι ένα σύστημα νοημάτων, μια δομή κατανόησης που κατευθύνει τη δράση των ατόμων και ταυτόχρονα κατευθύνεται απ ’ αυτήν.  Κάθε κουλτούρα έχει την ιδιαιτερότητά της. Αποτελείται από ένα σύνολο χαρακτηριστικών τα οποία συγκροτούν ένα συνεκτικό πολιτιστικό σχήμα, ικανό να ενσωματωθεί από ένα υποκείμενο.  Κάθε κουλτούρα είναι ένα πολύπλοκο σύστημα προβολών.

70 Περί Κουλτούρας  Ο καθένας ανήκει στην κουλτούρα του και επικοινωνεί με τους άλλους μέσω της κουλτούρας του.  Η επικοινωνία μεταξύ ατόμων που ανήκουν σε διαφορετικές κουλτούρες συναντά πολλά εμπόδια.  Ο καθένας έχει την τάση να θεωρεί ως αυτονόητο ή έμφυτο κάθε τι που υπαγορεύεται από την κουλτούρα του, ενώ δυσκολεύεται να κατανοήσει κάποιον άλλον που συμπεριφέρεται με τρόπο διαφορετικό.  Το πολιτιστικό ασυνείδητο είναι επιμελημένα κρυμμένο.

71 Περί Κουλτούρας  Η κουλτούρα δεν έχει αυτόνομη ύπαρξη,  Αποτελεί συστατικό στοιχείο της κοινωνικής δράσης και δεν μπορεί να συλληφθεί έξω απ ’ αυτή.  Συνδεόμενη με την κοινωνική δράση, μεταβάλλεται μαζί της.  Κάθε κουλτούρα αποτελείται από ένα σύνολο πρακτικών, συναινετικών ή συγκρουσιακών, τις οποίες χρησιμοποιούν τα δρώντα κοινωνικά υποκείμενα προκειμένου να επαναδιαπραγματευθούν την ταυτότητά τους.  Η πολιτιστική ταυτότητα δεν είναι κάτι το δεδομένο, το στατικό, αλλά είναι μια διαδικασία συνεχούς διαπραγμάτευσης.

72 Επιλεκτική Παράδοση και Πολιτιστική Διπλωματία  « Παράδοση »: ηθελημένα επιλεγμένη και μυθοποιημένη εκδοχή του παρελθόντος.  Η παραδοσιακή κουλτούρα μιας κοινωνίας έχει την τάση να ανταποκρίνεται στο σύγχρονο σύστημα αξιών και συμφερόντων και τούτο γιατί υφίσταται μια συνεχή επιλογή και ερμηνεία. Ορισμένα στοιχεία της παράδοσης τονίζονται σκοπίμως ενώ άλλα αγνοούνται.  Κάθε κατάσταση ερμηνεύει την παράδοση με τους δικούς της όρους. Η παράδοση δεν είναι μόνο επιλογή, είναι και ερμηνεία. ( Βρύζας 2003:176)

73 Επιλεκτική Παράδοση και Πολιτιστική Διπλωματία  Η επιλεκτική παράδοση είναι μια εκδοχή του παρελθόντος, η οποία χρησιμοποιείται για να επικυρώσει το παρόν και να το συνδέσει με το παρελθόν, προσφέροντας την αίσθηση μιας « προδιαγεγραμμένης συνέχειας ».  Επιλεκτική, συνδετική και δυναμική διαδικασία η οποία αποβλέπει στην πολιτισμική νομιμοποίηση σύγχρονων καταστάσεων.

74 Βιβλιογραφία Το υλικό της παρουσίασης αντλείται από τα βιβλία : Βρύζας Κ. (2003) Παγκόσμια Επικοινωνία και Πολιτιστικές Ταυτότητες, Αθήνα : Εκδ. Gutenberg με έμφαση στο κεφ.3 Cuche D. (2001) Η Έννοια της Κουλτούρας στις Κοινωνικές Επιστήμες, Αθήνα : Εκδ. Δάρδανος με έμφαση στο κεφάλαιο 6. Για περεταίρω εμβάθυνση σας προτρέπω να ανατρέξετε στα κείμενα.

75 Τι Μάθαμε Έως Τώρα ; Λέξεις Κλειδιά 1. Ατομική Ταυτότητα 2. Βιωμένη Κουλτούρα 3. Ενεργός Ταυτότητα 4. Επιλεκτική Παράδοση 5. Καταγεγραμμένη Κουλτούρα 6. Κουλτούρα της Επιλεκτικής Παράδοσης 7. Μετασχηματισμός 8. Παράδοση 9. Πολιτιστική Ταυτότητα 10. Πολιτιστικό Μοντέλο 11. Συλλογική Ταυτότητα 12. Συνέχεια 13. Συλλογική Ταυτότητα 14. Συμβολικό Σύστημα 15. Ταυτότητα 16. Φαντασιακό Σύστημα 75

76 NATION BRANDING Δρ. Αθανάσιος Ν. Σαμαράς Τμήμα Διεθνών και Ευρωπαϊκών Σπουδών Πανεπιστήμιο Πειραιώς

77 Περίγραμμα Μαθήματος 77 Στόχος της διάλεξης είναι να εισάγει στις βασικές έννοιες και προβληματισμούς σχετικά με την διαχείριση της εικόνας ενός κράτους σε όρους μάρκετινγκ. Συνδέεται με την έννοια της ταυτότητας και του τρόπου που αυτή μπορεί να χρησιμοποιηθεί στην πολιτιστική διπλωματίας ως στρατηγική επικοινωνία Ενότητες Παρουσίασης 1. Ορισμοί της Μάρκας 2. Εμπορική Διαχείριση της Μάρκας 3. Ταυτότητα και Εικόνα 4. Παράγοντες κατά την ανάπτυξη της μάρκας 5. Αναλυτικό Μοντέλο της Ταυτότητα του Κράτους ως Μάρκα 6. Κεντρικός Ρόλος της Ταυτότητας 7. Εικόνα του Κράτους ως Μάρκα 8. Προσωποποίηση της Μάρκας

78 Εισαγωγικές Σημειώσεις 78 Στο σύγχρονο, παγκοσμιοποιημένο κόσμο, με τη διαρκή και άμεση ροή πληροφοριών, ο διακρατικός ανταγωνισμός διαδραματίζεται ολοένα και περισσότερο σε όρους φήμης και δημοσιότητας.   Οι κυβερνήσεις ανά τον κόσμο στρέφονται στις τεχνικές και στρατηγικές τους nation branding, της διαχείρισης της εικόνας ενός έθνους σε όρους εμπορικής μάρκας – nation branding ως έναν τρόπο να βελτιώσουν τη φήμη της χώρας τους και με αυτό τον τρόπο να επιτύχουν καλύτερες επιδόσεις στα καίρια πεδία της προώθησης των εξαγωγών, της προσέλκυσης επενδύσεων, του τουρισμού και της διεθνούς επιρροής.   Η εξέλιξη αυτή ενισχύει την προσέγγιση της ήπιας ισχύος ( της ικανότητας μιας χώρας να επιτύχει τους στόχους της μέσω της ελκυστικότητάς της στα άλλα κράτη ).

79 Ορισμοί της Μάρκας - Brand 79 Πολλές κυβερνήσεις δεν έχουν την απαραίτητη κατανόηση του τρόπου με τον οποίο μπορούν να αναπτύξουν και διαχειριστούν μια επιτυχημένη εκστρατεία προώθησης του κράτους τους ως εμπορικού σήματος (nation branding) Στόχος της διάλεξης είναι να παρουσιαστεί το εννοιολογικό πλαίσιο που συγκροτεί αυτή την προσέγγιση. Ξεκινάμε από την έννοια της Μάρκας – Brand. Οι ορισμοί της Μάρκας – Brand ταξινομούνται σε δύο διακριτές ομάδες : Α. O ρισμοί που εστιάζουν στην οπτική υλοποίηση της μάρκας. Β. Βαθύτεροι ορισμοί που προχωρούν πέρα από τις οπτικές όψεις μιας μάρκας και επιχειρούν να συλλάβουν την ουσία της

80 Ορισμοί της Μάρκας - Brand 80 « μια επιτυχημένη μάρκα είναι ένα όνομα, σύμβολο, σχέδιο ή κάποιος συνδυασμός τους, που προσδιορίζει την ταυτότητα του ‘ προϊόντος ’ ενός συγκεκριμένου οργανισμού ως έχουσα ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα » (Doyle 1992). « όνομα, όρος, σύμβολο ή σχέδιο, ή ένας συνδυασμός Όλων των παραπάνω, ο οποίος αποσκοπεί στο να προσδώσει ταυτότητα στα αγαθά και τις υπηρεσίες ενός πωλητή ή μιας ομάδας πωλητών και να τα διαφοροποιήσει από αυτά που προσφέρει ο ανταγωνιστής ». ( Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ )

81 Πιο Εκτεταμένοι Ορισμοί της Μάρκας - Brand 81 Macrae, Parkinson, και Sheerman (1995): Προσφέρουν ένα πιο εκτεταμένος ορισμό της μάρκας υπό την έννοια ότι ενσωματώνει την οπτική γωνία του καταναλωτή αντί να στηρίζεται σε αυτή του παραγωγού. θεωρούν ότι η μάρκα αναπαριστά έναν μοναδικό συνδυασμό χαρακτηριστικών και προστιθέμενης αξίας, τόσο λειτουργικών όσο και μη - λειτουργικών. Στα χαρακτηριστικά αυτά έχει αποδοθεί ένα νόημα το οποίο είναι σχετικό και άρρηκτα συνδεδεμένο με την μάρκα, η αντίληψη του οποίου μπορεί να είναι συνειδητή ή ασυνείδητη. Lynch και de Chernatony (2004): ορίζουν τις μάρκες ως συμπλέγματα λειτουργικών και συναισθηματικών αξιών που υπόσχονται μια μοναδικά και ευπρόσδεκτη εμπειρία μεταξύ ενός αγοραστή και ενός πωλητή.

82 Εμπορική Διαχείριση της Μάρκας 82 Η πρακτική της εμπορική διαχείρισης της μάρκας έχει οριστεί ως η διαδικασία με την οποία οι εταιρίες διαφοροποιούν τα προϊόντα που προσφέρουν από αυτά του ανταγωνισμού Σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία, η πρόκληση της διαφοροποίησης του προϊόντος που προσφέρουν έναντι αυτών του ανταγωνισμού έχει πάρει κριτικής σημασίας διαστάσεις για τις χώρες που ανταγωνίζονται η μία την άλλη, τόσο για τους εγχώριους όσο και για τους ξένους καταναλωτές. Η διαδικασία της στρατηγικής διαχείρισης της εικόνας μιας χώρας περιλαμβάνει το σχεδιασμό και την υλοποίηση προγραμμάτων μάρκετινγκ και δραστηριοτήτων για την οικοδόμηση, την μέτρηση και τη διαχείριση του κεφαλαίου που απορρέει από το εμπορικό σήμα μιας χώρας

83 Ορισμοί : Ταυτότητα και Εικόνα 83 Η ταυτότητα (Identity) ορίζεται ως : « το γεγονός του να είναι αυτός ή αυτό που ένας άνθρωπος ή ένα πράγμα είναι », με τον ορισμό μιας υπο - έννοιας να είναι : « τα χαρακτηριστικά που το καθορίζουν ». Η εικόνα (image) ορίζεται ως : « η γενική εντύπωση που ένας άνθρωπος, οργανισμός ή προϊόν παρουσιάζει στο κοινό » και « μια νοητική αναπαράσταση ». ( από το Συνοπτικό Λεξικό της Οξφόρδης 1999) Η ταυτότητα αναφέρεται σε αυτό που κάτι πραγματικά είναι, στην ουσία του, ενώ η εικόνα αναφέρεται στο πώς αντιλαμβανόμαστε κάτι. Θέμα προς συζήτηση : Συσχετίστε το εννοιολογικό δίπολο Ταυτότητα - Εικόνα με το δίπολο Προβαλλόμενη Εικόνας – Προσλαμβανόμενη Εικόνα.

84 Χάσμα Ταυτότητας - Εικόνας 84 Συχνά υπάρχει ένα κενό μεταξύ αυτών των δύο καταστάσεων. Το κενό μεταξύ της ταυτότητας και της εικόνας είναι αρνητικός παράγοντας. Πολλές χώρες να παλεύουν με την απογοήτευση να μην τις προσλαμβάνει ο υπόλοιπος κόσμος για αυτό που στην πραγματικότητα είναι. Τα στερεότυπα, τα κλισέ και ο ρατσισμός μπορεί να κυριαρχήσουν στις αντιλήψεις για κάποια κράτη. Είναι αντικείμενο του nation branding να αναγνωριστούν τέτοιες προκαταλήψεις και να βοηθήσει τα κράτη να αντισταθούν στις αρνητικές δυνάμεις που θα μπορούσαν αλλιώς να εμποδίσουν την οικονομική ανάπτυξη και να υπονομεύσουν τη θέση ενός κράτους στην παγκόσμια κοινότητα.

85 Παράγοντες κατά την ανάπτυξη της μάρκας 85 Βασικοί Παράγοντες που πρέπει να εξετάσουν οι εταιρίες κατά την ανάπτυξη μίας μάρκας : 1. Β rand vision - το όραμα για τη μάρκα : ένα εσωτερικό έγγραφο που περιγράφει με ακρίβεια και καθαρότητα τη μελλοντική κατεύθυνση για τη μάρκα και το ρόλο και κύρος που επιδιώκει να αποκτήσει η μάρκα στο χρονικό ορίζονται που δίνεται. 2. Β rand scope - η επιθυμητή απήχηση της μάρκας : ένα υποσύνολο του εγγράφου για το όραμα της μάρκας, που σχεδιάζει το περίγραμμα των τμημάτων της αγοράς και των κατηγοριών προϊόντων που θα μπορούσε η μάρκα να διεισδύσει.

86 Παράγοντες κατά την ανάπτυξη της μάρκας Β rand positioning - η τοποθέτηση της μάρκας : ο τόπος που θα ήθελε η μάρκα να καταλάβει στο μυαλό των καταναλωτών. 4. Β rand personality - η προσωπικότητα της μάρκας : μια μάρκα μπορεί να αποκτήσει προσωπικότητα που θα τη βοηθήσει τους καταναλωτές να συνδεθούν συναισθηματικά. 5. Β rand essence - η ουσία της μάρκας : η καρδιά και η ψυχή της, τι πρεσβεύει και τι την κάνει μοναδική. (Roll 2006)

87 Παράγοντες κατά την ανάπτυξη της μάρκας. Προσαρμογή στην Nation Branding 87 Η ανάλυση του Roll για τους κύριους παράγοντες που υποστηρίζουν την ανάπτυξη της ταυτότητας μιας μάρκας με μικρές τροποποιήσεις μπορεί να εφαρμοστεί αποτελεσματικά στην ανάπτυξη της ταυτότητας του κράτους ως μάρκας (nation brand). Το όραμα για μια μάρκα, η εμβέλειά της, η τοποθέτησή της και η προσωποποίησή της μπορούν να εφαρμοστούν τόσο για μάρκες προϊόντων όσο και για μάρκες - χώρες. Διαφοροποίηση : Ενώ η επιγραμματική διατύπωση της ουσίας μπορεί να είναι εφικτή για μάρκες προϊόντων ή υπηρεσιών, δεν είναι εφικτή για τα κράτη που έχουν πολυδιάστατη φύση

88 Προσαρμογή στην Nation Branding Το Πρόβλημα της Συμπύκνωσης 88 Κεντρικό ζήτημα στο Nation Branding : το πρόβλημα της συμπύκνωσης. Πώς μπορεί ο ανεξάντλητος πολιτιστικός πλούτος των κρατών να συρρικνωθεί σε λίγες αττάκες ; Τα κράτη υπερβαίνουν αυτές τις προσπάθειες συμπύκνωσης.

89 Αναλυτικό Μοντέλο της Ταυτότητα του Κράτους ως Μάρκα 89

90 Παράγοντες κατά την Ανάπτυξη της Μάρκας Εναλλακτική Τυπολογία 90 Lehu (2006): Η ταυτότητα της μάρκας συντίθεται από 12 παράγοντες, που θα πρέπει κανείς να τους λάβει όλους υπόψη όταν σχεδιάζει δραστηριότητες που σχετίζονται με την ανάπτυξη της μάρκας. 1. Το όνομα της μάρκας : είναι απαραίτητο να υπάρχει για να μπορεί να καταστεί αναγνωρίσιμο. 2. Η παράδοση : κάθε μάρκα έχει ένα παρελθόν, μια αφήγηση των γεγονότων που προηγήθηκαν, 3. Οι κώδικες έκφρασης : τα γραφιστικά χαρακτηριστικά όπως ο λογότυπος, το μέγεθος και ο τύπος της γραμματοσειράς, τα χρώματα.

91 Παράγοντες κατά την Ανάπτυξη της Μάρκας Εναλλακτική Τυπολογία Η τοποθέτηση : ο χώρος που κατέχει το προϊόν στο μυαλό της αγοράς στόχου. 5. Το κύρος της : η αναγκαιότητα να γίνει μια ξεκάθαρη δήλωση κύρους, π. χ. μάρκα ηγέτης, μάρκα που αμφισβητεί την ηγετική 6. Η προσωπικότητα της : ο χαρακτήρας, η δημιουργικότητα, ο δυναμισμός, η ανεξαρτησία της μάρκας. 7. Η καθημερινή συμπεριφορά – οι μάρκες είναι πολύ περισσότερο στο μυαλό του κοινού από ότι στο παρελθόν, 8. Τα πιστεύω : οι συναισθηματικές, περιγραφικές και ποιοτικές συνιστώσες που θα συσχετίσει κάποιος με τη μάρκα,

92 Παράγοντες κατά την Ανάπτυξη της Μάρκας Εναλλακτική Τυπολογία Οι αξίες : οι ολοένα και αυξανόμενη σημασία των διαπιστευτηρίων κοινωνικής συνείδησης, 10. Η προβαλλόμενη εικόνα : η εικόνα που επιθυμεί να έχει η μάρκα και την οποία παρουσιάζει στους καταναλωτές, 11. Η στάση των καταναλωτών της μάρκας έναντι της : η σχέση μεταξύ καταναλωτών και μάρκας είναι τώρα μια σχέση αλληλεπίδρασης 12. Η στάση της ίδιας της μάρκας έναντι των καταναλωτών : η ανάγκη για τις μάρκες να μελετήσουν, να συμπεριλάβουν και να σεβαστούν τους καταναλωτές.

93 Κεντρικός Ρόλος της Ταυτότητας 93 H ταυτότητα και οι δομικές αξίες που αυτή αντιπροσωπεύει προσφέρουν τα θεμέλια γύρω από τα οποία δομούνται και αναγείρονται όλες οι ενέργειες και οι επικοινωνιακές δραστηριότητες της εταιρίας.   Η ταυτότητα της μάρκας παίζει σημαντικό ρόλο στην πληροφόρηση, καθοδήγηση, εξέλιξη, καλλιέργεια και εφαρμογή του « συνολικού επικοινωνιακού στρατηγικού μάρκετινγκ » μιας εταιρίας (integrated marketing communications) Η ταυτότητα, η δόμηση και η διαχείριση της αποτελεί κεντρικό ζήτημα στο nation branding.

94 Κεντρικός Ρόλος της Ταυτότητας – Εσωτερική Προώθηση 94 Ένα έντονο αίσθημα ταυτότητας μέσα σε μια οργάνωση καλλιεργεί ισχυρότερα κίνητρα και αίσθηση κοινών φρονημάτων μεταξύ των υπαλλήλων ( ή πολιτών ) οι οποίοι συνταυτίζονται με την οργάνωση τους. Εσωτερική προώθηση : νευραλγική διαδικασίας του nation branding, Πως καθιστάς το περιεχόμενο της αξίες της εταιρικής ταυτότητας αποδεκτές από τους εργαζόμενους ; Πως καθιστάς το περιεχόμενο και της αξίες της χώρας ως μάρκα αποδεκτό από τον λαό της χώρας. Πως τους συστρατεύεις στο να την προβάλουν και να την υποστηρίξουν με την καθημερινή τους δράση ; Παράδειγμα : Συμμαχία για την Ελλάδα

95 Ταυτότητα μίας Μάρκας 95 Kapferer (2004): Για να οριστεί η ταυτότητα ενός εμπορικού σήματος με ακρίβεια πρέπει να απαντηθούν οι ακόλουθες ερωτήσεις : 1. Ποιο είναι το όραμα και ο σκοπός της μάρκας ; 2. Τι την καθιστά διαφορετική ; 3. Τι ανάγκη εκπληρώνει ; 4. Ποια είναι η μόνιμη φύση της ; 5. Ποια ή ποιες είναι οι αξίες της ; 5. Ποιο είναι το επίπεδο επάρκειας ; 7. Τι γίνεται με τη νομιμότητά της ; 8. Ποια είναι τα στοιχεία που την καθιστούν αναγνωρίσιμη ; Αυτή η οπτική γωνία για την ταυτότητα μιας μάρκας συμπεριλαμβάνει τόσο τα εσωτερικά στοιχεία της μάρκας ( τη μόνιμη φύση της, τις αξίες κτλ ) καθώς και τα εξωτερικά της στοιχεία ( τις οπτικές ενδείξεις της μάρκας ).

96 Ταυτότητα μίας Μάρκας 96 Aaker (1996): Αντιπαραβάλει την θεμελιώδη ταυτότητα μιας μάρκας : τη κεντρική, ανεπηρέαστη από το χρόνο ουσία της με την διευρυμένη ταυτότητα της μάρκας, όπου διάφορα στοιχεία και συνιστώσες της ταυτότητας αυτής της μάρκας μπορούν να συνδυαστούν όταν η μάρκα διεισδύει σε νέες αγορές. Οι ομάδες που αναπτύσσουν μάρκες - χώρες περιορίζονται από την υπάρχουσα εθνική εικονογραφία όσον αφορά στην οπτική εκδήλωση της μάρκας - χώρας. Από την άλλη η εσωτερική, διαρκής ουσία των κρατών μας παρέχει με ένα απείρως γόνιμο πεδίο για την οικοδόμηση εκστρατειών για την εμπορική προσαρμογή και διαχείριση των κρατών.

97 Εικόνα του Κράτους ως Μάρκα 97 Οι νοητικές αναπαραστάσεις έχουν οι άνθρωποι για διαφορετικές χώρες επηρεάζονται από μία σειρά από παράγοντες : 1. Η προσωπική εμπειρία από μια χώρα, μέσω της εργασία σε αυτή ή των ταξιδιών αναψυχής μπορεί να διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στην εικόνα που έχει κάποιος για μια χώρα. 2. Όταν κάποιος δεν έχει εμπειρία μιας χώρας από πρώτο χέρι, οι προφορικές αναφορές μπορεί να επηρεάσουν την εικόνα της χώρας, 3. τα προϋπάρχοντα εθνικά στερεότυπα, 4. Οι επιδόσεις των εθνικών αθλητικών ομάδων,

98 Εικόνα του Κράτους ως Μάρκα Τα πορτραίτα της χώρας στον κινηματογράφο, την τηλεόραση ή σε άλλα μέσα, 6, Η ποιότητα των εμπορικών σημάτων που προέρχονται από τη χώρα, 7. Η συμπεριφορά των ατόμων που σχετίζονται με την χώρα αυτή ( π. χ. η εικόνα που έχουν οι Αμερικάνοι για τους Ελληνοαμερικάνους επηρεάζουν την εικόνα τους για την Ελλάδα ). Αυτοί οι παράγοντες επηρεάσουν την εικόνα της χώρας - μάρκας και είναι αυτόνομοι / προϋπάρχουν από τις δυνητικές επιπτώσεις από τη διαφήμιση, προώθηση και ανάπτυξη της μάρκας - κράτους.

99 Τοποθέτηση – Positioning της Μάρκας 99 Ορίζεται ως : « η διαδικασία του σχεδιασμού του προσφερόμενου από την εταιρία καθώς και της εικόνας του ώστε να καταλάβει μια ξεχωριστή θέση στο μυαλό της αγοράς στόχου ». (Kotler και Keller 2006) Η έννοια της τοποθέτησης είναι αποφασιστικός παράγοντας για το μάνατζμεντ και την στρατηγική μιας μάρκας. Το έργο των διαφημιστικών εταιριών καθώς και των συμβούλων διαχείρισης της μάρκας περιλαμβάνει την κατάρτιση αποτελεσματικών σχεδίων τοποθέτησης και το σχεδιασμό εκστρατειών για την επιτυχημένη υλοποίηση της επιθυμητής τοποθέτησης. Ιστορικά, η τοποθέτηση της μάρκας μιας χώρας αποτελούσε αποκλειστική ‘ αρμοδιότητα ’ των εθνικών οργανισμών τουρισμού.

100 Τοποθέτηση – Positioning Της Χώρας - Μάρκας 100 Πολλές τουριστικές εκστρατείες βαθμολογούνται χαμηλά αναφορικά με τον βαθμό ιδιαιτερότητας που επιτυγχάνουν, κάνοντας γενικές, μη διαφοροποιημένες αναφορές σε αμμουδιές, ηλιοφάνεια και ούτω καθεξής. Επιχειρώντας να αντιμετωπίσουν τον κίνδυνο της εμπορευματοποίησης κάποιες χώρες επιλέγουν να τοποθετηθούν στην κορυφή της αγοράς τουρισμού μέσω του πολιτιστικού τουρισμού, αξιοποιώντας τις πολιτιστική κληρονομιά και τις ιδιαιτερότητες τους. Η τοποθέτηση πολλών χωρών εκφράζεται μέσα από ένα σλόγκαν, παρόλο που στο μέλλον είναι πιθανόν να απομακρυνθούν από το ένα αυτό σλόγκαν, καθώς είναι δύσκολο ένα μόνο σλόγκαν να συλλάβει κάτι τόσο ποικιλόμορφο όπως ένα έθνος.

101 Άσκηση : Εξετάστε την εικόνα του τόπου και την εικόνα της χώρας στο δημοσίευμα βουλευτή της Λέσβου στον Φιλελεύθερο 101 Ανοικτή Επιστολή : Διακοπές στην Λέσβο Ελλάδα, η χώρα του μύθου και του πολιτισμού, του απέραντου γαλάζιου και των νησιών. Διακοπές στην Ελλάδα. Σήμερα δεν είναι μία απλή προτροπή. Για όσους έχουν την Ελλάδα στο μυαλό τους, για όσους έχουν την Ελλάδα στην καρδιά τους, για όσους αγάπησαν κάτι το Ελληνικό οι διακοπές στην Ελλάδα είναι ο πιο αξιοπρεπής και εύκολος τρόπος για να δείξουν ότι σήμερα, την δύσκολη ώρα, την ώρα της κρίσης δεν έχουμε μείνει μόνοι. Ότι η Ελλάδα, σήμερα που οι άλλοι της γυρίσανε την πλάτη, έχει ακόμα ανθρώπους που την πονάνε, ανθρώπους που την σκέφτονται, που συμπαραστέκονται.

102 Άσκηση : Εξετάστε την εικόνα του τόπου και την εικόνα της χώρας στο δημοσίευμα βουλευτή της Λέσβου στον Φιλελεύθερο 102 Είμαι από την Λέσβο, όριο και σύνορο του Ελληνισμού. Σας καλώ σε ένα νησί ευλογημένο με βουνά και θάλασσα. Με προϊστορική, αρχαία, βυζαντινή και σύγχρονη ιστορία. Με μοναδική αρχιτεκτονική. Με ζωντανές παραδόσεις και πολιτισμό. Ένα μεγάλο νησί γεμάτο μικρά μυστικά και απολαύσεις. Γεμάτο με αρώματα και χρώματα, με ευωδιές και γεύσεις. Με ανθρώπους ανοιχτόκαρδους και φιλόξενους. Φέτος ελάτε για διακοπές στην Ελλάδα, ελάτε για διακοπές στην Λέσβο. Κάθε χρόνο σας θέλουμε κοντά μας, φέτος σας χρειαζόμαστε. Υστερόγραφο : Αντιλαμβάνομαι, βέβαια, ότι αντίκειται στα χρηστά ήθη ο εκλεγμένος αντιπρόσωπος ενός τόπου να λειτουργεί ως τουριστικός του πράκτορας. Ωστόσο η σφοδρότητα της οικονομικής κρίσης με οδήγησε να ξεπεράσω την όποια αναστολή. Δεν θέλω να υπάρχει κάτι που θα μπορούσα να κάνω για τον τόπο μου σε αυτή την δύσκολη ώρα και να μην το έχω κάνει.

103 Λέξεις Κλειδιά 1. Διαχείρισης της εικόνας ενός έθνους σε όρους εμπορικής μάρκας 2. Εικόνα 3. Επιθυμητή απήχηση της μάρκας 4. Διευρυμένη ταυτότητα της μάρκας 5. Θεμελιώδη ταυτότητα μιας μάρκας 6. Μάρκα 7. Όραμα για τη μάρκα 8. Ουσία της μάρκας 9. Πρόβλημα της συμπύκνωσης 10. Προσωποποίηση της μάρκας 11. Προσωπικότητα της μάρκας 12. Ταυτότητα 13. Τοποθέτηση της μάρκας 14. Φήμη της χώρας 15. Χάσμα ταυτότητας - εικόνας 16. Brand 17. Β rand essence 18. Β rand personality 19. Β rand positioning 20. Β rand scope 21. Β rand vision 22. Identity 23. Image 24. Nation branding 103

104 104 Βιβλιογραφία  Anholt S. (206) Nation Brand as Context and Reputation, Place Branding 1(3):  Hanna S (2008) An Analysis of Terminology Use in Place Branding, Place Branding and Public Diplomacy 4(1):61-75  Fan Y. (2006) Banding the Nation: What is Being Branded? Journal of Vacation Marketing, 12(1):5-14  Yan J. (2002) Nation Branding: Branding and the International Community, Brand Management 10(6): ( Όλα τα κείμενα είναι αναρτημένα στον διαδικτυακό τόπο της ομάδας ) Επίσης επισκεφθείτε τον διαδικτυακό τόπο της Ένωσης Ακολούθων Τύπου :

105 ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ & ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ Μάθημα Πολιτιστικής Επικοινωνίας Τμήμα Διεθνών κι Ευρωπαϊκών Σπουδών, Πανεπιστήμιο Πειραιά.

106 Παραπομπές Το υλικό στις διαφάνειες που ακολουθούν αντλείται κυρίως από το βιβλίο Μπιτσάνη Ε. (2004) Πολιτισμική Διαχείριση και Περιφερειακή Ανάπτυξη, Σχεδιασμός Πολιτιστικής Πολιτικής και Πολιτιστικού Προιόντος, Αθήνα : Εκδ. Διόνικος Και δευτερεύοντος από το κεφάλαιο στο συλλογικό τόμο : Μπουνιά Α. (2005) Τα Μουσεία ως Πολιτιστικές Βιομηχανίες : Θέματα και Προβληματισμοί – Μία Προκαταρκτική Συζήτηση σελ στο Βερνίκος Ν. και συνεργάτες ( Επιμ.), Πολιτιστικές Βιομηχανίες – Διαδικασίες, Υπηρεσίες – Αγαθά, Αθήνα : Εκδ. Κριτική Σας προτρέπω ανατρέξετε στα ανωτέρω κείμενα καθώς και στην διαθέσιμη βιβλιογραφία για να εξετάσετε την σχέση της πολιτιστικής διαχείρισης με την πολιτιστική πολιτική και την πολιτιστική διπλωματία. Τα θέματα αυτά αποτελούν την βάση για να εξετάσετε το περιεχόμενο της φράσης « Ο πολιτισμός είναι η βαριά βιομηχανία της Ελλάδας »

107 Χωρικό Μέγεθος Εφαρμογής Πολιτιστικής Πολιτικής  Το επίπεδο του Έθνους - Κράτους. ΑΛΛΑ ΟΧΙ ΜΟΝΟΝ Η διεθνοποίηση της οικονομίας και η ενοποίηση της Ευρώπης έχουν δημιουργήσει νέα δεδομένα για τις περιφερειακές οικονομίες και τις πόλεις. Οι περιφέρειες και κατ ’ επέκταση οι πόλεις ανταγωνίζονται στον ενιαίο ευρωπαϊκό χώρο για την προσέλκυση κεφαλαίων και την ανάπτυξη νέων δραστηριοτήτων υψηλής προστιθέμενης αξίας. Το σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον δημιουργεί αυξημένες απαιτήσεις στρατηγικού σχεδιασμού στην πολιτιστική πολιτική σε όλα τα επίπεδα. ( Μπιτσάνη 2004:178)

108 Χωρικό Μέγεθος Εφαρμογής Πολιτιστικής Πολιτικής : Περιφέρεια  Αποτελεί χωρικό μέγεθος για την εφαρμογή και της πολιτιστικής πολιτικής.  Το μέγεθος της περιφέρειας μπορεί να αναδείξει την πολιτιστική ταυτότητα, αλλά παράλληλα μπορεί να αποτελέσει το ανοιχτό πεδίο υποδοχής των διεθνών τάσεων στους τομείς της πολιτιστικής δράσης. ( Μπιτσάνη 2004:17)

109 Χωρικό Μέγεθος Εφαρμογής Πολιτιστικής Πολιτικής : Πόλη  Κάθε πόλη στην Ευρώπη προσπαθεί να προσελκύσει ανθρώπους που έχουν γνώσεις, ταλέντα, δυνατότητα καινοτομίας, να αποκτήσει πολιτιστικό περιβάλλον που χρησιμοποιείται ως κύριο στοιχείο για την προσέλκυση όλων των άλλων ειδών κεφαλαίων.  Υψηλά επίπεδα ανταγωνισμού γιατί χρησιμοποιούν την πολιτιστική διάσταση ως κύριο κίνητρο για να αναπτύξουν τις πολιτικές τους στον οικονομικό, οργανωτικό και θεσμικό τομέα. ( Μπιτσάνη 2004:26)

110 Πολιτιστική Πολιτική Προσέγγιση του πολιτισμού ως μέσου για τοπική ανάπτυξη, ως μέσου κοινωνικών αλλαγών, ως παράγοντα τοπικού δυναμισμού, ως στοιχείου για τη χάραξη χωροταξικής πολιτικής, ως στοιχείου πολιτικής, οικονομικής και κοινωνικής ανάπτυξης. Ο Πολιτισμός : 1) Αποτελεί το θεμέλιο πάνω στο οποίο άτομα και κοινωνίες οικοδομούν την ιδιαίτερη ταυτότητά τους. 2) Συνιστά αυτοτελές αγαθό και συμβάλλει στην ανάπτυξη της οικονομίας και της απασχόλησης. ( Μπιτσάνη 2004:19)

111 Πολιτιστική Πολιτική  Πολιτιστική πολιτική : ένα σύστημα σκοπών, μέσων και φορέων, που συνδυάζονται σ ’ ένα πρόγραμμα για να επιτύχουν τη γνώση, ενίσχυση και διάδοση του πολιτιστικού φαινομένου μιας κοινότητας για μια δεδομένη χρονική περίοδο.  Κύριοι σκοποί : συντήρηση, προώθηση και διάδοση των πολιτιστικών αγαθών. ( Μπιτσάνη 2004:20)  Η πολιτιστική ανάπτυξη δεν συντελείται στο κενό. Συντελείται σε πολύ συγκεκριμένες χωροχρονικές συνθήκες.

112 Πολιτιστική Πολιτική Ένα ολοκληρωμένο σύστημα πολιτιστικής πολιτικής οφείλει να αξιοποιεί και να επενδύει σε όλους τους τομείς της « πολιτιστικής αλυσίδας », όχι μόνο στα πολιτιστικά αγαθά άμεσης απόδοσης και ευθέως συνδεόμενα με τον τουρισμό, αλλά και στην προστασία και διατήρηση της κληρονομιάς, την εξυγίανση και αρχιτεκτονική των πόλεων, τη βιοτεχνία, την κατάρτιση, την παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών. ( Μπιτσάνη 2004:25)

113 Πολιτιστικά Αγαθά – Πολιτιστικοί Πόροι  Πολιτιστικά Αγαθά είναι τα κινητά και ακίνητα αγαθά που έχουν μεγάλη σημασία για την πολιτιστική ζωή.  Για την δημιουργία ενός πολιτιστικού αγαθού οι πολιτιστικοί πόροι αποτελούν την αρχική « πρώτη ύλη » με κυριαρχικό ρόλο την συμβολή του πολιτιστικού δημιουργού.  Η παραγωγή των πολιτιστικών αγαθών : 1) συμβάλει στην μεγιστοποίηση του πολιτιστικού κεφαλαίου μία χώρας και 2) ενισχύει την πολιτιστική ταυτότητα και εικόνα της κοινωνίας της.

114 Πολιτιστική Πολιτική – Πολιτιστική Δημιουργία  Η πολιτιστική δημιουργία, η οποία προϋποθέτει την, ύπαρξη δημιουργού ( παραγωγού πολιτιστικών αγαθών ), Ενισχύεται και ενδυναμώνεται από : 1) Ύπαρξη κατάλληλης υποδομής ( ή θεσμικού πλαισίου ), 2) Ελευθερία της πολιτιστικής λειτουργίας. 3) Ύπαρξη όρων που θα συνέβαλλαν στη διαμόρφωση κατάλληλου περιβάλλοντος, 4) Τις δυνατότητες που διαθέτει το κυρίαρχο οικονομικό και κοινωνικό σύστημα ώστε να προσφέρει, να διατηρεί, να διαφυλάττει και να δημοσιοποιεί πολιτιστικά αγαθά.

115 Πολιτιστική Ταυτότητα – Πολιτιστική Εικόνα  Πολιτιστική ταυτότητα : η συλλογική ταυτότητα, δηλαδή η συνείδηση που έχουν τα μέλη του κοινωνικού συνόλου ότι αποτελούν ένα ιδιαίτερο σύνολο, ξεχωριστό και διαφορετικό από όλα τα άλλα.  Η ιδιαιτερότητα της ομάδας αναγνωρίζεται από άλλα κοινωνικά σύνολα ως διακριτικό της χαρακτηριστικό,  ενώ η αναγνώριση της ιδιαιτερότητας ενός συνόλου από άλλα κοινωνικά σύνολα είναι η « εικόνα » που έχουν γι ’ αυτό. ( Μπιτσάνη 2004:42)

116 Πολιτιστική Ταυτότητα – Πολιτιστική Εικόνα  Πολιτιστική εικόνα : το σύνολο βασικών και ομοιογενών κοινών χαρακτηριστικών, που διακρίνουν την πολιτιστική οντότητα μιας ομάδας ή κοινότητας ή έθνους, σε δεδομένο χρόνο, σε σχέση με άλλες ομάδες, κοινότητες ή έθνη.  Τα κοινά αυτά χαρακτηριστικά αναφέρονται στην δομή, τον τύπο και το περιεχόμενο των πολιτιστικών στοιχείων που συνθέτουν την πολιτιστική οντότητα. ( Μπιτσάνη 2004:42)

117 Πολιτιστική Ταυτότητα – Πολιτιστική Εικόνα  Αξίες οι οποίες θεωρούνταν δεδομένες και ακλόνητες και στήριζαν τις πολιτιστικές δομές και τη συνοχή ενός κοινωνικού σχηματισμού για μακρά περίοδο, μπορεί να αμφισβητηθούν στο πλαίσιο της παγκόσμιας επικοινωνίας, της σύγκρουσης των αξιών.  Η ρήξη των κανονικοτήτων που επιφέρει η προαναφερόμενη κατάσταση διαμορφώνει και δρομολογεί όρους επαναπροσδιορισμού των ηθικών και πολιτιστικών κριτηρίων. ( Μπιτσάνη 2004:39)

118 Πολιτιστική Ταυτότητα – Πολιτιστική Εικόνα  Απότομη εισβολή ξένων προτύπων ζωής και προϊόντων ευρωπαϊκής και κυρίως αμερικανικής « υποκουλτούρας », που ουσιαστικά υπονομεύουν και εκτοπίζουν τον παραδοσιακό πολιτισμό.  Η ταχύτητα και η συχνότητα αυτών των « εισβολών » και η ποιότητα και ποσότητα των εισαγόμενων προϊόντων δεν επιτρέπουν πια την εύκολη και επωφελή αφομοίωση ορισμένων από αυτά τα στοιχεία, ούτε δίνουν τον κατάλληλο χρόνο στο « καταναλωτικό κοινό » να προσαρμοστεί βαθμιαία και φυσιολογικά στη νέα κατάσταση πραγμάτων. Αποτέλεσμα, η ύπαρξη μιας μορφής πολιτιστικής σύγχυσης (acculturation). ( Μπιτσάνη 2004:45)

119 Πολιτιστική Ταυτότητα – Πολιτιστική Εικόνα  Παλιότερα, όταν η παράδοση επιδρούσε πιο δυναμικά στους όρους της σύγχρονης ζωής, λειτουργούσαν και αποτελεσματικότερα οι μηχανισμοί προσαρμογής και αφομοίωσης.  Πολλά από τα « ξενικά » στοιχεία τα κοινωνικά μέλη τα προσάρμοζαν σε μιαν άλλη πραγματικότητα, τα αφομοίωναν δημιουργικά, συνδυάζοντάς τα με τα εγχώρια. ( Μπιτσάνη 2004:45)

120 Πολιτιστική Ταυτότητα – Πολιτιστική Εικόνα  Η εντεινόμενη μετακίνηση του πληθυσμού των ορεινών και νησιωτικών περιοχών της χώρας, που αποτελούν εστίες της λαϊκής παράδοσης, προς τα αστικά κέντρα και το εξωτερικό,  επιτάχυνε τη φθορά και συνέβαλε στην εγκατάλειψη δραστηριοτήτων και μορφών τέχνης μεγάλης αξίας.  Η εισβολή του σύγχρονου πολιτισμού και των προϊόντων του διαμόρφωσε όρους μεταβολής του λαϊκού αισθήματος, αλλοίωσε τα κριτήρια και γενικότερα τις αξίες.  Σημειώνονται αλλαγές στα ήθη, τα έθιμα και τους τρόπους ζωής, όπως ακόμα και στα μέσα και τις μορφές της καλλιτεχνικής έκφρασης. ( Μπιτσάνη 2004:42)

121 Πολιτισμική Διαχείριση  Η διαχείριση πολιτισμού αφορά : τη διασφάλιση της δυνατότητας να παρουσιαστεί στο κοινό συγκεκριμένη καλλιτεχνική και πολιτιστική δραστηριότητα, και τη δημιουργία υποδομής που δημιουργεί τις προϋποθέσεις για καλλιτεχνικούς, κοινωνικούς, πολιτικούς, παιδαγωγικούς και ψυχολογικούς στόχους του πολιτισμού.  Πολιτισμός και διαχείριση έννοιες ασύμβατες ; Με τον πολιτισμό συνδέουμε δημιουργική ελευθερία, ατομικότητα και δημιουργικό χάος Στην αναφορά του όρου « διαχείριση » σκεφτόμαστε αποτελεσματικότητα, παραγωγικότητα και οικονομική επιτυχία. ( Μπιτσάνη 2004:91)

122 Πολιτισμική Διαχείριση  Η Πολιτισμική Διαχείριση στόχο έχει : να καταστήσει δυνατό τον πολιτισμό, δημιουργεί δηλαδή τα πλαίσια για τον πολιτισμό Δεν δημιουργεί τον πολιτισμό. Δεν δημιουργεί την τέχνη καθ ’ εαυτή. Δεν δραστηριοποιείται παιδαγωγικά σε σχέση με τον πολιτισμό. Η διαχείριση πολιτισμού υποστηρίζει τις διαδικασίες. Δεν αποτελεί αντίζηλο των τεχνών, της παιδαγωγικής και της κοινωνικής διάστασης του πολιτισμού. ( Μπιτσάνη 2004:92)

123 Πολιτισμική Διαχείριση  Η διαχείριση πολιτισμού χαρακτηρίζεται από μια ιδιαίτερα στενή σχέση μεταξύ διαδικασίας και τελικού αποτελέσματος.  Ο μεγάλος κίνδυνος για κάθε διαχειριστή πολιτισμού : μπορεί να υποκύψει πολύ εύκολα στον πειρασμό να υποτάξει πολιτιστικά περιεχόμενα στους δευτερεύοντες στόχους μεσολάβησης και διαχείρισης.  Η διαχείριση πολιτισμού προϋποθέτει βασικές γνώσεις για τους σημαντικότερους καλλιτεχνικούς τομείς. ( Μπιτσάνη 2004:94)

124 Πολιτισμική Διαχείριση Περιγραφή Αντικειμένου  Περιγραφή του αντικειμένου της διαχείρισης πολιτισμού : 1. Ο καθορισμός και η επίτευξη των στόχων της πολιτιστικής πολιτικής, 2. Ο σχεδιασμός πολιτιστικής πολιτικής, 3. Η αξιοποίηση των πολιτισμικών πόρων και αγαθών, 4. Η συστηματοποίηση και ταξινόμησή τους σε πολιτισμικό κεφάλαιο. 5. Η διεργασία όλων αυτών, προκειμένου να σχηματοποιηθεί τελικά το « πολιτιστικό προϊόν », μέσω διαφόρων πολιτιστικών δραστηριοτήτων, 6. Η οργάνωση και επιτυχία των δραστηριοτήτων αυτών αποτελούν αντικείμενο της διαχείρισης πολιτισμού. ( Μπιτσάνη 2004:95)

125 Πολιτισμική Διαχείριση  Η πολιτιστική διαχείριση δεν αποσκοπεί στο κέρδος, αλλά είναι προσανατολισμένη στο στόχο.  Ανώτατος στόχος είναι η παραγωγή Τέχνης και πολιτισμού και αυτό ισχύει τόσο για τον δημόσιο όσο και για τον ιδιωτικό πολιτιστικό τομέα.  Σε δεύτερη κλίμακα ακολουθεί στον ιδιωτικό πολιτιστικό τομέα το κέρδος της επιχείρησης.  Στο δημόσιο πολιτιστικό τομέα η πραγματοποίηση πολιτιστικών – πολιτικών στόχων. ( Μπιτσάνη 2004:93)

126 Ιδιαιτερότητα Πολιτισμικής Διαχείρισης  Δεν μπορεί να γίνει απόλυτη εξίσωση Πολιτιστικής Διαχείρισης με την Διαχείριση /Management λόγω του ηθικού χαρακτήρα της προστασίας της πολιτισμικής κληρονομιάς, της « θεραπείας των πολιτισμικών αγαθών » και της αδυναμίας εφαρμογής μεθόδων υπολογισμού κόστους – ωφέλειας που το διέπουν. (105)  Η ιδιαιτερότητα της πολιτιστικής διαχείρισης έγκειται στην τριπολική και αμφίδρομη σχέση : καλλιτέχνες – δημιουργοί ↔ πολιτιστικοί managers ↔ κοινό.  ( Μπιτσάνη 2004:104)

127 Αναγκαιότητα Πολιτισμικής Διαχείρισης Η « Αγορά του πολιτισμού » καλύφθηκε από τη μαζική είσοδο ελληνικών και ξένων επιχειρήσεων,   που μέσα από νέες τεχνολογικές μεθόδους επικοινωνίας και παραγωγής   ανέτρεψαν την παραδοσιακή πολιτισμική αναφορά της ελληνικής κοινωνίας. Ισχυρά οικονομικά συμφέροντα που ανέλαβαν την παραγωγή, την εμπορία και τη διακίνηση των πολιτιστικών αγαθών   εισέβαλαν στους ιστούς της ελληνικής κοινωνίας,   αποδιαρθρώνοντας τις κοινωνικές σχέσεις και τις δομές του λαϊκού πολιτισμού, που παρέμεινε ουσιαστικά σε μεγάλο βαθμό προφορικός. ( Μπιτσάνη 2004:45)

128 Αναγκαιότητα Πολιτισμικής Διαχείρισης  Από τις πιο σοβαρές επιπτώσεις της εμπορευματοποίησης του πολιτισμού είναι η καταστροφή των παραδοσιακών δικτύων διακίνησης των πολιτιστικών αγαθών.  Παράλληλα η απογύμνωση του χωριού και της επαρχιακής πόλης από την εγχώρια πολιτιστική αναφορά και δημιουργία, καθώς και από την απαραίτητη υλικοτεχνική υποδομή.  Η διαμόρφωση της μεγάλης αγοράς και η συγκέντρωση του κεφαλαίου επιβάλλουν όρους μαζικής ομοιομορφίας, συντρίβοντας κάθε ανάταση, αντίσταση και συσπείρωση κοινωνικών φορέων. ( Μπιτσάνη 2004:90)

129 Σκοποί Πολιτιστικής Πολιτικής  Οι κύριοι σκοποί της πολιτιστικής πολιτικής : α ) Η προστασία της πολιτιστικής κληρονομιάς και της πολιτιστικής ταυτότητας, β ) Η ενίσχυση της καλλιτεχνικής και πνευματικής δημιουργίας, γ ) Η ανάπτυξη όρων λαϊκής συμμετοχής τόσο όσον αφορά την απόλαυση, όσο και τη δημιουργία των πολιτιστικών αγαθών, δ ) Η προώθηση της πολιτιστικής επικοινωνίας με ξένες χώρες, όπως και η βελτίωση της « πολιτιστικής εικόνας » της χώρας στο εξωτερικό. ( Μπιτσάνη 2004:130)

130 Μέσα Πολιτιστικής Πολιτικής Πολιτιστικοί Πόροι 1. Η αξιοποίηση των πολιτιστικών προτύπων Ως Πολιτιστικό Πρότυπο : Θεωρείται το σύνολο των απόψεων και θέσεων του πληθυσμού στην αξιολόγηση των πολιτιστικών αξιών. Η αλληλεξάρτηση των οικονομικών και πολιτιστικών δραστηριοτήτων σε ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα ανάπτυξης επιβάλλει την ισότιμη συμμετοχή του οικονομικού και του πολιτιστικού στοιχείου προκειμένου να επιτευχθεί ο σχεδιασμός ολοκληρωμένης πολιτικής. ( Μπιτσάνη 2004:130)

131 Μέσα Πολιτιστικής Πολιτικής Πολιτιστικοί Πόροι 2. Η αξιοποίηση του πολιτιστικού χρόνου  Πολιτιστικός Χρόνος : Είναι η επέκταση δικαιωμάτων εκπαιδευτικής και πολιτιστικής άδειας, για την προώθηση της μέγιστης ελαστικότητας ωρών εργασίας και ημερήσιου εργάσιμου χρόνου, με την οργάνωση πολιτιστικών εκδηλώσεων στον ελεύθερο χρόνο των εργαζομένων. 3. Η πολιτιστική υποδομή Χωρίς την ύπαρξη βιβλιοθηκών, μουσείων, πινακοθηκών, πνευματικών και πολιτιστικών κέντρων, θεάτρων, καλλιτεχνικών σχολών, δεν είναι δυνατή η ανάπτυξη της πολιτιστικής ζωής.

132 Μέσα Πολιτιστικής Πολιτικής Πολιτιστικοί Πόροι 4. Η αξιοποίηση των μέσων επικοινωνίας Η πολιτιστική δυναμική ενισχύεται από τα μέσα επικοινωνίας. Αξιοποιεί τα νέα μέσα επικοινωνίας για τη διάδοση των πολιτιστικών αγαθών, την προώθηση της δημιουργικότητας, την ενίσχυση της πολιτιστικής ταυτότητας. 5. Η αξιοποίηση της πολιτιστικής κληρονομιάς και του φυσικού περιβάλλοντος  Η καταγραφή, η συντήρηση, η επιστημονική έρευνα και η έκθεση στο κοινό των στοιχείων της πολιτιστικής κληρονομιάς αποτελεί κύριο μέλημα της πολιτιστικής πολιτικής. ( Μπιτσάνη 2004: 131)

133 Συμμετοχή Τοπικής Κοινωνίας στην Πολιτιστική Πολιτική Η συμμετοχή της τοπικής κοινωνίας παίρνει τρεις μορφές : 1. Ο ρόλος των πολιτών περιορίζεται στην κατανάλωση των πολιτιστικών αγαθών. 2. Απαιτεί τη συμμετοχή των πολιτών στη διοίκηση και στις αποφάσεις για να εφαρμοστεί μια συγκεκριμένη πολιτική. Διάφορες ομάδες προσδιορίζουν με βάση το δικό τους αισθητικό κριτήριο, τις πολιτιστικές μορφές και το περιεχόμενο που θέλουν να καταναλώσουν. 3. Ενθάρρυνση των πολιτών να μετέχουν προσωπικά στις διεργασίες της καλλιτεχνικής δημιουργίας που θέλουν να καταναλώσουν ( Μπιτσάνη 2004:132)

134 Προγραμματισμός  Βασική προϋπόθεση για την υλοποίηση αποτελεσματικής πολιτισμικής πολιτικής είναι η ύπαρξη προγραμματισμού ο οποίος επιτρέπει να αξιοποιηθούν οι πόροι του πολιτισμικού κεφαλαίου, στο οποίο εντάσσουμε : 1) Την πολιτιστική κληρονομιά 2) Την παράδοση 3) Το φυσικό περιβάλλον 4) Το ανθρώπινο δυναμικό ως φορέα δημιουργικότητας, αποδέκτη και συμμετέχοντα στη διαδικασία της πολιτιστικής παραγωγής 5) Τα αγαθά της πολιτιστικής δημιουργίας και παραγωγής, υλικά ή άυλα / πνευματικά. ( Μπιτσάνη 2004:167)

135 Διαδικασία αξιοποίησης πολιτιστικών πόρων  Οι πολιτιστικοί πόροι αξιοποιούνται διαφορετικά ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες οι οποίες προκύπτουν από τα δομικά τους στοιχεία.  Η διαδικασία αξιοποίησης των πολιτιστικών πόρων συνοψίζεται στις βασικές εργασίες : 1. Καταγραφή / απογραφή των πολιτιστικών πόρων 2. Μελέτη του περιεχομένου και ταξινόμησή τους για κάθε πολιτιστικό πόρο ξεχωριστά 3. Καταγραφή δικτύου συσχετίσεων με άλλους πόρους του πολιτισμικού κεφαλαίου και μορφές πολιτιστικών δραστηριοτήτων ( Μπιτσάνη 2004:167)

136 Διαδικασία αξιοποίησης πολιτιστικών πόρων 4. Καταγραφή των εναλλακτικών μεθόδων αξιοποίησης από τη διεθνή ή ελληνική εμπειρία 5. Ένταξη των παραπάνω σε ενιαία πολιτιστική αναπτυξιακή αντίληψη σε τοπικό και εθνικό επίπεδο 6. Σύνδεση της προσπάθειας για αξιοποίηση του πόρου με την ενεργή πολιτιστική δημιουργία 7. Ενημέρωση, της τοπικής κοινωνίας για να διασφαλιστούν η συναίνεση και η ενεργός συμμετοχή της στην αναπτυξιακή διαδικασία.

137 Σχεδιασμός Πολιτιστικής Πολιτικής  Η χάραξη της πολιτιστικής πολιτικής χρειάζεται Α ) επίπονη και συντονισμένη προσπάθεια όλων των εμπλεκόμενων ατόμων και φορέων και, Β ) εφαρμογή ορθολογικής πορείας των εργασιών.  Ροή εργασιών : 1. Σχεδιασμός της πολιτικής του πολιτιστικού τομέα ( καθορισμός των αξόνων ) 2. Κατάρτιση του προγράμματος. Για τη χάραξη της γενικότερης πολιτικής, εκπόνηση μιας έρευνας / μελέτης που πρέπει να περιλαμβάνει :

138 Σχεδιασμός Πολιτιστικής Πολιτικής 3. Συστηματική καταγραφή των μέσων άσκησης της πολιτιστικής πολιτικής. 4. Αποτύπωση της κουλτούρας του πληθυσμού. 5. Διερεύνηση των τάσεων ( δείκτες ) σε τομείς που επηρεάζονται ή σχετίζονται άμεσα με την πολιτιστική ανάπτυξη. ( Μπιτσάνη 2004:168)

139 Σχεδιασμός Πολιτιστικής Πολιτικής  Βασικά ερωτήματα κατά τον σχεδιασμό : Α. Το χωρικό μέγεθος στο οποίο θα γίνει αξιοποίηση συγκεκριμένων πολιτιστικών πόρων ( Πόλη – Περιφέρεια – Κράτος ); Β. Πόσοι και ποιοι από τους πολιτιστικούς πόρους της περιοχής θα συνδέσουν την αξιοποίησή τους με το συγκεκριμένο πολιτιστικό πόρο που διαθέτει την μεγαλύτερη δυνατότητα αξιοποίησης ; Γ. Υπάρχουν εξειδικευμένα στελέχη που θα ασχοληθούν με το αντικείμενο ; Δ. Τι είδους επενδύσεις πρέπει να γίνουν ώστε να δημιουργηθούν οι κατάλληλες υποδομές ;

140 Σχεδιασμός Πολιτιστικής Πολιτικής Προϋποθέσεις προκειμένου οι πολιτιστικές δραστηριότητες να ενταχθούν σε ένα οργανωμένο και συστηματικό πλαίσιο. 1. Τα πλαίσια και οι βασικές κατευθύνσεις μιας ενιαίας πολιτικής πολιτιστικής ανάπτυξης θα πρέπει να χαραχθούν με σαφήνεια και να υιοθετηθούν επίσημα σε υπερκομματικό επίπεδο. 2. Η γνώση γύρω από τους υπάρχοντες πολιτιστικούς πόρους και δραστηριότητες κάθε μορφής θα πρέπει να είναι επαρκής και συνολική. 3. Να είναι επαρκής η γνώση γύρω από ζητήματα πολιτιστικής κληρονομιάς, το υπάρχον θεσμικό και οργανωτικό πλαίσιο να είναι ευέλικτο ώστε να προσφέρει δυνατότητες διάσωσης και αποκατάστασής της. ;

141 Σχεδιασμός Πολιτιστικής Πολιτικής 4. Εκσυγχρονισμός της νομοθεσίας που αφορά επί μέρους πολιτιστικούς κλάδους. 5. Η αντιμετώπιση του προβλήματος των ελλείψεων του ανθρώπινου δυναμικού το οποίο ασχολείται σε επαγγελματικό επίπεδο με τον πολιτιστικό τομέα. 6. Η κρατική ενίσχυση της μέσης και ανώτερης καλλιτεχνικής εκπαίδευσης. 7. Η συνέχιση, η αναβίωση και η προβολή της πολιτιστικής κληρονομιάς στη γνήσια μορφή της. 8. Ουσιαστική αντιμετώπιση της κρίσης που διέρχεται η σύγχρονη ελληνική καλλιτεχνική και πνευματική δημιουργία ποιότητας, εξαιτίας του ανταγωνισμού της εμπορικής παραγωγής.  ;

142 Σχεδιασμός Πολιτιστικής Πολιτικής 9. Η ισότιμη κατανομή των πολιτιστικών δραστηριοτήτων, φορέων και έργων υποδομής στον ελληνικό χώρο, ώστε να μην ευνοείται υπέρμετρα. 10. Επάρκεια στην προβολή των πολιτιστικών δραστηριοτήτων τόσο στο εσωτερικό της χώρας, όσο και στο εξωτερικό. ( Μπιτσάνη 2004: 169)

143 Προσδιορισμός της εικόνας της πόλης Η εικόνα της πόλης δομείται στη βάση απτών / ορατών χαρακτηριστικών, λειτουργιών και ιστορικών γεγονότων, και ενισχύεται με ενέργειες υποστήριξης. Οι πόλεις πρέπει να υιοθετήσουν μία στρατηγική ανάπτυξης η οποία θα βοηθήσει αποτελεσματικότερα την αναβάθμιση της εικόνας τους. Ενέργειες : 1. Αποκατάσταση και ανάδειξη κτηρίων αρχιτεκτονικού ενδιαφέροντος 2. Μετατροπή βιομηχανικών κτηρίων σε πολιτιστικά κέντρα 3. Ίδρυση νέων μουσείων ( π. χ. Μουσείο Ακροπόλεως ), 4. Διοργάνωση πολιτιστικών εκδηλώσεων σε ετήσια βάση 5. Αναβάθμιση υποδομών. ( Μπιτσάνη 2004:178)

144 Προσδιορισμός της εικόνας της πόλης  Βασικό στοιχείο είναι ο ( επανα ) προσδιορισμός της εικόνας της πόλης.  Η προσέγγιση αυτή προϋποθέτει την συνδυασμένη εφαρμογή μέτρων :  Πολεοδομικού χαρακτήρα ( σχεδιαστικά – λειτουργικά )  Οργανωτικού χαρακτήρα ( νέες υπηρεσίες, συνεργασία Δημόσιου – Ιδιωτικού Τομέα )  Χρηματοδοτικού χαρακτήρα ( επιδοτήσεις – κίνητρα σε ιδιώτες )  Προβολής ( Εικόνα, Ιδέα, Μέσα Προβολής ) ( Μπιτσάνη 2004:178)

145 Προσδιορισμός της εικόνας της πόλης  Ο σωστός συνδυασμός των μέτρων επηρεάζουν τη διαμόρφωση της εικόνας των πόλεων, η οποία αντανακλά τη μεταβαλλόμενη δομή της τοπικής κοινωνίας.  Οι σύγχρονες αστικές αναπλάσεις έχουν στηριχθεί κυρίως στην αναπαλαίωση ιστορικών κέντρων, διατηρητέων, στην υλική πολιτιστική ή την αρχιτεκτονική κληρονομιά. Οι βιομηχανικές πόλεις της Αγγλίας μετά την αποβιομηχανοποίηση στην δεκαετία του 70 αντιμετώπισαν την κρίση επαναπροσδιορίζοντας την εικόνα τους με την ανάδειξη πολιτιστικών στοιχείων και παραδόσεων με σκοπό την διαφοροποίηση τους μέσα από την ανάπτυξη του τουρισμού. Προβολή της πολιτιστικής ταυτότητας οδήγησε στην αύξηση του πολιτιστικού τουρισμού. ( Μπιτσάνη 2004:179)

146 Πολιτιστικός Τουρισμός  Ο Πολιτιστικός Τουρισμός συμπεριλαμβάνει τόσο φυσικά στοιχεία, όπως μνημεία, αξιόλογα κτήρια, εκθέματα, όσο και εκδηλώσεις που συνδέονται με τα μνημεία και την ιστορία τους.  Τα πρότυπα των τουριστών διαφοροποιούνται. Οι τουρίστες από παθητικοί δέκτες επιδιώκουν σταδιακά κάποια συμμετοχή   η οργάνωση της παροχής υπηρεσιών πολιτιστικού τουρισμού πρέπει να είναι σχεδιασμένη στη βάση διαδοχικών και συνδυασμένων δραστηριοτήτων, διέξοδο στην κάλυψη του ελεύθερου χρόνου των τουριστών. ( Μπιτσάνη 2004:206)

147 Πολιτιστικός Τουρισμός  Ο πολιτιστικός τουρισμός δεν μπορεί να στηριχθεί αποκλειστικά σε αποκαταστάσεις μνημείων ή κατασκευή υποδομών.  Οργάνωση ενεργειών υποστήριξης / συμπλήρωσης, όπως πολιτιστικών εκδηλώσεων, εκπαιδευτικών δραστηριοτήτων, διάθεσης εμπορεύσιμων προϊόντων.  Τουρισμός Πολιτιστικών Διαδρομών ( περιήγηση επιμέρους στοιχείων σε διαφορετικές περιοχές με θεματική σύνδεση ) Vs Τουρισμός Αστικών Κέντρ ων.  ( Μπιτσάνη 2004:207)

148 Προϊόν Πολιτιστικού Τουρισμού Προϊόν κορμός : αποτελεί το σύνολο της ωφέλειας που έχει ο τουρίστας, τις άμεσες υπηρεσίες που καταναλώνει αγοράζοντας το συγκεκριμένο προϊόν ( μάθηση, αναψυχή ). Προσδιορισμένο προϊόν : τα επιμέρους χαρακτηριστικά του προϊόντος που προσφέρονται σε συγκεκριμένα σημεία δωρεάν ή έναντι αντιτίμου. Περιλαμβάνει την παρουσίαση, εξήγηση των πολιτισμικών πόρων, οργάνωση του δικτύου των πόρων και των επιμέρους διαδρομών. Διευρυμένο προϊόν : Περιλαμβάνει ειδικές εκθέσεις και εκδηλώσεις, παράγωγα προϊόντα ( κάρτες,, αντίγραφα εκθεμάτων ) συνοδευτικές υπηρεσίες ( εστίαση, αναψυχή ), κοινά προγράμματα επίσκεψης ( π. χ. ενιαίο εισιτήριο.) ( Μπιτσάνη 2004:207)

149 Πολιτιστική Κληρονομιά  Ο όρος « πολιτιστική κληρονομιά » περιλαμβάνει τα φυσικά τοπία και τα δημιουργήματα της αρχιτεκτονικής, των εικαστικών και διακοσμητικών τεχνών, κινητά και ακίνητα, όλων των εποχών και όλων των ρυθμών, που βρίσκονται στην επικράτεια. Όλα τα παραπάνω αποτελούν καλλιτεχνική και πολιτιστική παρακαταθήκη του κάθε έθνους. ( Μπιτσάνη 2004: 69)

150 Πολιτιστική Κληρονομιά Εννοιολογικές Αποσαφηνίσεις  Διαχωρισμός μεταξύ του μνημείου και του παραδοσιακού κτίσματος. Τα μνημεία δεν καλύπτουν καμία χρήση ή καλύπτουν κάποια περιορισμένη χρήση, ανάλογη με την αρχική, που δεν αποδέχεται εύκολα προσαρμογή στις αλλαγές του τρόπου ζωής. Τα παραδοσιακά κτίσματα διατηρούν την ταυτότητα ενός ρυθμού ή μιας αισθητικής έκφρασης, αλλά έχουν τη δυνατότητα μέσω της παρέμβασης του ανθρώπινου παράγοντα να υποστούν αλλαγές, ώστε να εξελίσσονται λειτουργικά με την πάροδο του χρόνου. ( Μπιτσάνη 2004:68)

151 Πολιτιστική Κληρονομιά Εννοιολογικές Αποσαφηνίσεις  Συντήρηση είναι η προστασία από τη φθορά, η αναστήλωση ή η απλή ανακατασκευή κτίσματος ή ίχνους παραδοσιακού συνόλου. Το αντικείμενο χαρακτηρίζεται συντηρητέο με την πρόθεση να κρατηθεί ως υπόλειμμα του παρελθόντος, χωρίς κατ ’ ανάγκην να υπάρχει άμεσο πρακτικό όφελος για την καθημερινή ζωή. Η συντήρηση απαιτεί αντικαταστάσεις φθαρμένων στοιχείων, που να μιμούνται τα παλιά σε σχήμα και υλικό.  Διατηρητέοι παραδοσιακοί οικισμοί : Η συντήρηση και η διατήρησή τους δεν είναι μια μνημειακή πράξη, συμβάλλει στη διαμόρφωση ερεθισμάτων που μας διευκολύνουν να αντιληφθούμε την ιστορική διαδρομή και συνέχεια του τόπου μας. ( Μπιτσάνη 2004:66)

152 Η πολιτιστική κληρονομιά ως οικονομικό μέγεθος 1. Η πολιτιστική κληρονομιά είναι μια οικονομική δραστηριότητα καθεαυτή, μια βιομηχανία που εμπορευματοποιεί κατασκευές του παρελθόντος, σχέσεις και πολιτιστικά προϊόντα και ανταλλάσσει αυτά για οικονομικά οφέλη που μπορούν να μετρηθούν σε θέσεις εργασίας, κέρδη ή εισοδήματα. 2. Η κληρονομιά μπορεί να αντιμετωπιστεί ως χώρος οικονομικών δραστηριοτήτων και να αποτιμηθεί ανάλογα με την ικανότητά της να προσελκύει, να φιλοξενεί ή να απωθεί οικονομικές λειτουργίες. 3. Η κληρονομιά μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε διάφορες εκφράσεις της για τη δημιουργία και την προώθηση τόπων / εικόνων για κυρίαρχους οικονομικούς στόχους. ( Μπουνιά 2005: 46)

153 Η πολιτιστική κληρονομιά ως οικονομικό μέγεθος  Η « βιομηχανία του παρελθόντος » μπορεί να διακριθεί σε « συντήρηση / διατήρηση αρχιτεκτονικής », « μουσεία », και θεματικά πάρκα πολιτιστικής κληρονομιάς.  Η κληρονομιά χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει άμεσα « πωλήσιμα » τουριστικά προϊόντα, ενώ σε μια αυτό - διαφημιστική προσέγγιση χρησιμοποιείται ως ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να ταυτίσουν οι άνθρωποι ως άτομα τους εαυτούς τους με συγκεκριμένα μέρη και να αποκτήσουν μια κοινή « συνείδηση πολίτη ». ( Μπουνιά 2005: 47).

154 Τι Μάθαμε Έως Τώρα ; Λέξεις Κλειδιά 1. Αστικές Αναπλάσεις 2. Βιομηχανία του Παρελθόντος 3. Διευρυμένο Προϊόν 4. Εικόνας της Πόλης 5. Μνημεία 6. Παραδοσιακά Κτίσματα 7. Πολιτιστικά Αγαθά 8. Πολιτισμική Διαχείριση 9. Πολιτιστική Πολιτική 10. Πολιτιστικοί Πόροι 11. Πολιτιστικό Πρότυπο 12. Πολιτιστικός Τουρισμός 13. Πολιτιστική Βιομηχανία 14. Πολιτιστικές Βιομηχανίες 15. Πολιτιστική Εικόνα 16. Πολιτιστική Ταυτότητα 17. Πολιτιστικός Δημιουργός 18. Πολιτιστικό Κεφαλαίο 19. Πολιτισμική Κληρονομιά 20. Προϊόν Κορμός 21. Προσδιορισμένο Προϊόν 22. Συντήρηση 23. Χωρικό Μέγεθος 154

155 Βιβλιογραφία Για περαιτέρω εμβάθυνση στο θέμα μπορείτε να δείτε τις σχετικές διαδικτυακές πηγές s%C2%B5--/management/ content/uploads/2011/08/%CE%94%CE%B9%CE%B1%CF%87%CE%B 5%CE%AF%CF%81%CE%B9%CF%83%CE%B7- %CE%A0%CE%BF%CE%BB%CE%B9%CF%84%CE%B9%CF%83%CF%8 4%CE%B9%CE%BA%CF%8E%CE%BD- %CE%A0%CF%8C%CF%81%CF%89%CE%BD-tsakiridi.pdf


Κατέβασμα ppt "ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ ΜΑΘΗΜΑΤΟΣ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΗ ΔΙΠΛΩΜΑΤΙΑ ΜΕΡΟΣ Β ΑΚΑΔΗΜΑΙΚΟ ΕΤΟΣ 2013-14 Τμήμα Διεθνών κι Ευρωπαϊκών Σπουδών, Πανεπιστήμιο Πειραιώς."

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Διαφημίσεις Google