Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

Η παρουσίαση φορτώνεται. Παρακαλείστε να περιμένετε

ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 1 ΦΥΤΩΡΙΟ ΙΔΕΩΝ – UNISTEP Σεμινάριο επιμόρφωσης φοιτητών: «Από τη θεωρία στην πράξη» ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΠΛΑΝΟΥ MARKETING.

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Παρουσίαση με θέμα: "ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 1 ΦΥΤΩΡΙΟ ΙΔΕΩΝ – UNISTEP Σεμινάριο επιμόρφωσης φοιτητών: «Από τη θεωρία στην πράξη» ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΠΛΑΝΟΥ MARKETING."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 1 ΦΥΤΩΡΙΟ ΙΔΕΩΝ – UNISTEP Σεμινάριο επιμόρφωσης φοιτητών: «Από τη θεωρία στην πράξη» ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΠΛΑΝΟΥ MARKETING

2 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 2 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Βασικός προβληματισμός σε κάθε εταιρεία: Ποια είναι τα επιμέρους χαρακτηριστικά στα οποία θα πρέπει να δώσει ιδιαίτερο βάρος προκειμένου να σταθεί καλύτερα στην αγορά απέναντι στους ανταγωνιστές της; Έννοια συγκριτικού πλεονεκτήματος μιας εταιρείας: Το συγκριτικό πλεονέκτημα δείχνει την ικανότητα μιας εταιρείας να υπερέχει στην αγορά έναντι των ανταγωνιστών της.

3 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 3 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Ένα ισχυρό συγκριτικό πλεονέκτημα για μια εταιρεία θα πρέπει να έχει τα εξής βασικά χαρακτηριστικά: • Να καθοδηγείται από τις ανάγκες και τις επιθυμίες του πελάτη. Να δίνει αξία στον πελάτη που οι ανταγωνιστές δεν μπορούν να δώσουν. • Να έχει σημαντική συνεισφορά στη γενικότερη καλή πορεία της εταιρείας. • Να χρησιμοποιεί αποδοτικά τους πόρους που διαθέτει για την ικανοποίηση των αναγκών της αγοράς. • Να έχει διάρκεια και να είναι δύσκολο να το αντιγράψουν οι ανταγωνιστές της. • Να δίνει την ευκαιρία για παραπέρα βελτίωση. • Να δίνει κατευθύνσεις και να καθοδηγεί τις υπόλοιπες λειτουργίες της εταιρείας.

4 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 4 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Πηγές Συγκριτικού Πλεονεκτήματος: Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, το συγκριτικό πλεονέκτημα που μπορεί να έχει μια εταιρεία έναντι των ανταγωνιστών της, εστιάζεται: - Στη μείωση του κόστους. - Στη διαφοροποίησή της.

5 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 5 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Μείωση του κόστους: Πολλές εταιρείες κερδίζουν έναντι των ανταγωνιστών τους προωθώντας τα προϊόντα τους σε χαμηλές τιμές στην αγορά. Συνήθως πρόκειται για εταιρείες που δεν μπαίνουν πρώτες στην αγορά και δίνουν έμφαση στο να πετύχουν όσο το δυνατό πιο χαμηλή τιμή στο τελικό προϊόν προκειμένου να κερδίσουν ένα όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς από τους ανταγωνιστές τους. Αυτό σημαίνει ότι γίνεται προσπάθεια να παραχθεί το τελικό προϊόν με όσο το δυνατόν χαμηλότερο κόστος. Στην πράξη αυτό επιτυγχάνεται με την ύπαρξη υψηλής παραγωγικότητας και αποδοτικής χρήσης των υπαρχουσών εγκαταστάσεων και πόρων (πχ. με εφαρμογή καινοτομιών στη σχεδίαση των προϊόντων ή τη διαδικασία της παραγωγής). Αυτή η προσέγγιση ακολουθείται συχνά από πολλές ιαπωνικές εταιρείες οι οποίες τελειοποιούσαν σχέδια και παραγωγικές διαδικασίες που υιοθετούν από άλλους προκειμένου να παράγουν προϊόντα υψηλής ποιότητας σε χαμηλές τιμές, κατακτώντας με τον τρόπο αυτό υψηλά μερίδια της αγοράς.

6 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 6 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Διαφοροποίηση: Για να επιτευχθεί διαφοροποίηση, μια εταιρεία θα πρέπει να είναι μοναδική στο χώρο της και να διαθέτει ορισμένα χαρακτηριστικά που είναι ευρέως αποδεκτά από τους πελάτες. Η διαδικασία που ακολουθείται είναι να επιλέξει η εταιρεία ορισμένα χαρακτηριστικά που οι πελάτες λαμβάνουν ως σημαντικά και έτσι οι εταιρείες θέτουν ως στόχο την ικανοποίηση των απαιτήσεων όσον αφορά αυτά τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Ως αποτέλεσμα, το προϊόν μπορεί να πετύχει υψηλές τιμές και να μεγάλα κέρδη. Παρόλα αυτά, μια εταιρεία που βασίζεται στη διαφοροποίηση ως πηγή συγκριτικού πλεονεκτήματος δεν μπορεί να αγνοήσει το κόστος. Θα πρέπει δηλαδή να πετύχει μια χαμηλή τιμή για το κόστος σε σχέση με τους ανταγωνιστές της και να μειώσει όλα τα επιμέρους κόστη που δεν επηρεάζουν όμως τη διαφοροποίηση του τελικού προϊόντος.

7 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 7 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Μελέτη περίπτωσης: Βασικό στοιχείο για τη διαμόρφωση της πολιτικής της Domino Pizza ήταν το γεγονός ότι οι πελάτες όταν παραγγέλνουν από το σπίτι τους πίτσα θέλουν να την παραλάβουν το συντομότερο δυνατό επειδή συνήθως είναι ήδη πεινασμένοι από τη στιγμή που την παραγγέλνουν. Μέσα από την καταγραφή των παραγγελιών και τη διεξαγωγή μετρήσεων που έγιναν σε πρώτη φάση διαπιστώθηκε ότι η διεκπεραίωση των παραγγελιών γινόταν σε χρονικό διάστημα από 20 λεπτά ως 2 ώρες από τη στιγμή της παραγγελίας. Αν και ο χρόνος αυτός ήταν σημαντικός οι πελάτες το δέχονταν γιατί δεν είχαν εναλλακτικές λύσεις ενώ ήταν ικανοποιημένοι από την ποιότητα και την τιμή του προϊόντος. Η εταιρεία αποφάσισε να αλλάξει αυτήν την κατάσταση. Υποσχέθηκε ταχύτητα και συνέπεια στη διανομή. Συγκεκριμένα αποφάσισε ότι ο χρόνος διανομής θα έπρεπε να είναι το πολύ 30 λεπτά αλλιώς ο πελάτης θα παραλάμβανε την παραγγελία του χωρίς να πληρώσει.

8 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 8 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Μελέτη περίπτωσης (συνέχεια): Η αύξηση των πωλήσεων που ακολούθησε ξεπέρασε κάθε προσδοκία. Σήμερα, σε όλες τις εταιρείες διανομής έτοιμων φαγητών η γρήγορη διανομή αποτελεί το πλέον βασικό κριτήριο στη διαδικασία λήψης επιμέρους αποφάσεων στη μέτρηση της ικανοποίησης του πελάτη. Ερωτήματα: Ποια αρχή συγκριτικού πλεονεκτήματος χρησιμοποιήθηκε από τους υπεύθυνους για τη βελτίωση της κατάστασης της εταιρείας Domino Pizza; ΔιαφοροποίησηΜείωση του κόστους Πως σχολιάζετε την παραπάνω πολιτική με βάση όσα είδατε παραπάνω;

9 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 9 ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΚΑΙ ΣΥΓΚΡΙΤΙΚΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ Συνοψίζοντας με βάση όσα αναφέρθηκαν ως αυτό το σημείο έχουμε τα εξής: Το συγκριτικό πλεονέκτημα που μπορεί να έχει μια εταιρεία έναντι των ανταγωνιστών της εστιάζεται κύρια στη μείωση του κόστους και τη διαφοροποίησή της. Στην περίπτωση που επιτύχει μια εταιρεία να έχει συγκριτικό πλεονέκτημα βελτιώνει την εικόνα της προς τα έξω καθώς και την αξία του τελικού προϊόντος της. Αυτό της επιτρέπει να πουλάει το προϊόν της σε υψηλότερη τιμή πετυχαίνοντας παράλληλα να αυξήσει το μερίδιό της στην αγορά. Μερικά από τα βασικά εργαλεία που μπορούν να βοηθήσουν μια εταιρεία να εντοπίσει ή να δημιουργήσει τα συγκριτικά πλεονεκτήματα που θα ενισχύσουν τη θέση της στην αγορά είναι η έρευνα μάρκετινγκ καθώς και η έρευνα αγοράς που θα δούμε στη συνέχεια.

10 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 10 ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Έρευνα Μάρκετινγκ είναι κάθε προγραμματισμένη και οργανωμένη προσπάθεια για τη συγκέντρωση νέων στοιχείων και απόκτηση νέας γνώσης που θα βοηθήσει στη λήψη καλύτερων αποφάσεων στο Μάρκετινγκ. Στόχος σε μια Έρευνα Μάρκετινγκ είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, η συστηματική συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών, καθώς και η αντικειμενική παρουσίαση των στοιχείων εκείνων που έχουν σχέση με κάθε πρόβλημα που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Οι υπεύθυνοι των πωλήσεων του Μάρκετινγκ πάντα ξεκινάνε με μια ανεπίσημη έρευνα μάρκετινγκ γιατί είναι σημαντικό να γνωρίζουν όσο το δυνατό περισσότερα δεδομένα για τους πελάτες τους, τις διαθέσεις και τις αγοραστικές τους συνήθειες.

11 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 11 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τα δεδομένα αυτά μπορούν να αποκτηθούν και με μια επίσημη έρευνα μάρκετινγκ, με ένα συστηματικότερο τρόπο, οργανώνοντας την έρευνα για την αναζήτηση στοιχείων, θέτοντας ξεκάθαρους και συγκεκριμένους στόχους, δίνοντας προσοχή στη συγκέντρωση πλήρων και αμερόληπτων στοιχείων και βάζοντας όλα αυτά τα στοιχεία μαζί, για την επιλογή του πιο επικερδούς τρόπου δράσης. Υπάρχουν τρεις ομάδες επιχειρήσεων που διεξάγουν έρευνα: • Εταιρείες διεξαγωγής κοινοπρακτικών μάρκετινγκ (περιοδική συγκέντρωση πληροφοριών και πώλησή τους, π.χ. ICAP, Nielsen). • Εταιρείες ειδικών ερευνών μάρκετινγκ «στα μέτρα των πελατών» (διεξαγωγή έρευνας έναντι αμοιβής). • Εταιρείες εξειδικευμένων ερευνητικών υπηρεσιών (παρέχουν ειδικές υπηρεσίες σε άλλες εταιρείες που διεξάγουν έρευνα, π.χ. επιχείρηση που διεξάγει συνεντεύξεις).

12 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 12 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι όροι «Έρευνα Μάρκετινγκ» και «Έρευνα Αγοράς» χρησιμοποιούνται πολλές φορές σαν να είναι ταυτόσημοι, για αυτό είναι απαραίτητο σε αυτό το σημείο να δοθεί κάποια επεξήγηση για τους δύο αυτούς όρους. 1.Έρευνα αγοράς: Στόχος της έρευνας αγοράς, είναι η συλλογή και η επεξεργασία πληροφοριών, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς αποτελεί ουσιαστικά ένα μόνο μέρος της έρευνας Μάρκετινγκ, και είναι ουσιαστικά μια φωτογραφία μιας συγκεκριμένης αγοράς και μια προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής της πορείας. Τα επιμέρους στοιχεία τα οποία μας ενδιαφέρουν, και για τα οποία συλλέγουμε πληροφορίες και τις αναλύουμε είναι:

13 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 13 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 1. Το περιβάλλον της αγοράς: Το περιβάλλον της αγοράς είναι όλοι εκείνοι οι εξωτερικοί παράγοντες που είναι ανεξάρτητοι από την ίδια τη λειτουργία της αγοράς, αλλά που οποιαδήποτε αλλαγή τους, επηρεάζει άμεσα τη συμπεριφορά της. Οι κυριότεροι παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος που παίρνουμε υπόψη μας στην έρευνα αγοράς είναι οι παρακάτω: • Τεχνολογικό περιβάλλον Εκφράζει το επίπεδο ανάπτυξης της επιστήμης και της τεχνικής και τους ρυθμούς ανανέωσης και διαφοροποίησης των προϊόντων, τα οποία θα προσφερθούν στην αγορά. Το τεχνολογικό περιβάλλον, έχει και κάποια επίδραση και στους καταναλωτές με την έννοια της ικανότητας και δυναμικότητας που έχουν για την απορρόφηση των νέων προϊόντων της καινοτομίας.

14 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 14 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ • Δημογραφικό περιβάλλον Ο πληθυσμός και η δομή του καθώς και μια σειρά από δημογραφικά φαινόμενα (όπως η αστικοποίηση του πληθυσμού και οι μετακινήσεις του). • Κοινωνικοπολιτικό περιβάλλον Περιλαμβάνει τη δομή της κοινωνίας, τις κοινωνικές τάξεις, ομάδες και στρώματα, το ρόλο που αυτές παίζουν στη δοσμένη κοινωνία, τον τρόπο οργάνωσης της κοινωνίας, το βαθμό της πολιτικής σταθερότητας και άλλους παρεμφερείς παράγοντες. • Θεσμικό περιβάλλον Περιλαμβάνει το σύνολο των διαδικασιών και κανονισμών, νομικής υφής, οι οποίοι ρυθμίζουν την κοινωνικοοικονομική δραστηριότητα, τα δικαιώματα και τις υποχρεώσεις των φυσικών και νομικών προσώπων.

15 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 15 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2. Η δομή της αγοράς Η ανάλυση της δομής της αγοράς είναι η μελέτη των οργανωτικών χαρακτηριστικών της αγοράς, τα οποία παίζουν σημαντικό ρόλο και επηρεάζουν τη λειτουργία μιας επιχείρησης. Η δομή της αγοράς μπορεί να καθοριστεί σε σχέση με τη σπουδαιότητα που έχουν οι μεμονωμένες επιχειρήσεις, ή οι κλάδοι σε μια οικονομία. Οι διαστάσεις της δομής της αγοράς που είναι χρήσιμες στην ανάλυσή μας είναι:  Ο βαθμός συγκέντρωσης Αναφέρεται στον αριθμό και το μερίδιο της αγοράς καθεμιάς από τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά. Μπορούμε να εκτιμήσουμε το βαθμό συγκέντρωσης των εκροών που καταγράφει το μερίδιο αγοράς το οποίο οι 3 ή 5 μεγαλύτερες εταιρείες του κλάδου κατέχουν σε σύγκριση με το σύνολο του κλάδου και το βαθμό συγκέντρωσης των εισροών, καταγράφοντας τον αριθμό και το μέγεθος των επιχειρήσεων (σε σχέση με το σύνολο του κλάδου) που χρησιμοποιούν μια κάποια εισροή.

16 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 16 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ  Η διαφοροποίηση της παραγωγής (αναφέρεται στον αριθμό και τη διαφορετικότητα των προϊόντων τα οποία διακινούνται σε μια αγορά ή κλάδο), και  Η ευκολία πρόσβασης στην αγορά 3. Το μέγεθος της αγοράς Η έννοια της δυναμικότητας της αγοράς, περιλαμβάνει δύο σημαντικές διαστάσεις: της πραγματικής αγοράς και της δυνητικής αγοράς, ενώ η μεγέθυνση της αγοράς, προσπαθεί να πετύχει την κάλυψή της. Οι διαστάσεις της αγοράς δεν είναι δοσμένες, αλλά παρουσιάζουν κινητικότητα, με την έννοια ότι η ικανοποιημένη ζήτηση δεν είναι ίδια με την πραγματική ζήτηση, και αντίστροφα, οι πραγματικές πωλήσεις, δεν είναι αυτόματα ίσες με τις δυνητικές πωλήσεις. 4. Δυναμικότητα της αγοράς Η δυναμικότητα της αγοράς μπορεί να μετρηθεί σαν το συνολικό μέγεθος της ζήτησης ή της προσφοράς, αλλά και σαν το αποτέλεσμα των σχέσεων προσφοράς – ζήτησης, έτσι όπως εκφράζεται στη συνάντηση παραγωγών – καταναλωτών.

17 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 17 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ 2. Έρευνα μάρκετινγκ: Με το πέρασμα του χρόνου έχει αναπτυχθεί ένας αριθμός τοπικών μεθόδων συλλογής γνώσεων αγοράς, που δεν είναι τίποτα περισσότερο από «εργαλεία» που βοηθούν τους επιχειρηματίες να επιτύχουν καλύτερο αποτέλεσμα στη δουλειά τους. Μερικές από αυτές τις μεθόδους μπορεί να μην ανταποκρίνονται, λόγω της πολυπλοκότητάς τους, στις δυνατότητες του τυπικού μικρού επιχειρηματία αλλά στο κύριο μέρος τους είναι απλές και εύκολο να χρησιμοποιηθούν. Υπάρχουν μερικοί κανόνες που λαμβάνονται υπόψη κατά τη διάρκεια εκπόνησης της έρευνας Μάρκετινγκ. Οι «κανόνες» αυτοί δεν είναι απόλυτοι και επιδέχονται εξαιρέσεις. Οι επιχειρηματικές δραστηριότητες πλησιάζουν σε ένα τέτοιο εξελικτικό σημείο, όπου μπορούν να αποφευχθούν άσκοπες δαπάνες χάρη στην έρευνα Μάρκετινγκ. Άλλωστε στις περισσότερες εταιρείες συνίσταται να προβαίνουν από μόνες τους σε έρευνα μάρκετινγκ για την πλειονότητα των προβλημάτων που αντιμετωπίζουν. Παρόλο που η έρευνα Μάρκετινγκ κρίνεται τόσο αναγκαία, διερωτάται κανείς γιατί δεν έχει χρησιμοποιηθεί περισσότερο για να δώσει απάντηση στα καθημερινά προβλήματα με τα οποία βρίσκεται αντιμέτωπη μια επιχείρηση.

18 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 18 ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι τάσεις και οι νοοτροπίες που επικρατούν μεταξύ των διευθυντών, των μικρών επιχειρηματιών ακόμα και των ιδίων των ανθρώπων του Μάρκετινγκ είναι κάποιοι από τους λόγους που τους κάνουν να αμφισβητούν τη χρησιμότητα μιας έρευνας μάρκετινγκ. Πολλές φορές μια έρευνα μάρκετινγκ αποκαλύπτει πράγματα που συχνά δεν ήταν από πριν γνωστά όπως:  Μικρές μεταβολές στο σχεδιασμό προϊόντων,  Κάποια αλλαγή σε ένα χρωματισμό, και  Προτάσεις για μελλοντικά διαφημιστικά σχέδια. Ο χονδρέμπορος και ο λιανοπωλητής μπορούν να επωφεληθούν με παρόμοιο τρόπο. Η έρευνα μπορεί να βοηθήσει το λιανοπωλητή να καταλάβει τους διάφορους τύπους πελατών του καταστήματός του, από πού προέρχονται και ποια είναι η γνώμη τους για το κατάστημά του. Η έρευνα μπορεί επίσης να του φανερώσει το κατάλληλο μέσο και μήνυμα των διαφημίσεών του για το κατάστημά του. Η απόκτηση των βασικών αυτών γνώσεων αξίζει τον κόπο της μικρής προσπάθειας που απαιτείται.

19 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 19 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Οι ειδικοί και οι σύμβουλοι επιχειρήσεων είναι μεν αναγκαίοι αλλά φυσικά όχι απαραίτητοι για την επίλυση του κάθε προβλήματος. Είναι δυνατόν μόνοι σας να κάνετε το μεγαλύτερο μέρος της ερευνητικής εργασίας, με έναν τρόπο αρκετά προσιτό με χαμηλό κόστος. Παράδειγμα 1: Έχετε ένα προϊόν στο στάδιο του σχεδιασμού. Ποιος είναι ο συνδυασμός των χαρακτηριστικών του προϊόντος που στο χαμηλότερο κόστος θα προσελκύσουν το ενδιαφέρον περισσότερων πελατών; Αυτό το πρόβλημα μπορεί να εξομαλυνθεί, δηλαδή, μπορεί ο επιχειρηματίας να δώσει κάποιες πληροφορίες στους σχεδιαστές του για να είναι σίγουρος για την πιθανή επιτυχία των προϊόντων του. Παράδειγμα 2: Πρέπει να πάρετε μια απόφαση, αλλά μεταξύ των συνεργατών σας έχουν προωθηθεί δύο διαφορετικές προτάσεις. Είναι απαραίτητη η τεκμηρίωσή τους, ώστε αν κάτι δεν πάει καλά να βασιστείτε σε στοιχεία έρευνας.

20 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 20 ΈΡΕΥΝΑ ΑΓΟΡΑΣ ΚΑΙ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Παράδειγμα 3: Ίσως είστε ένας ιδιοκτήτης ή διευθυντής καταστήματος λιανικού εμπορίου σε μια γειτονιά που συνέχεια υποβαθμίζεται. Η αλλαγή της τοποθεσίας είναι επιθυμητή αλλά σε ποιο μέρος; Αυτό το πρόβλημα μπορείτε να το λύσετε με μια μικρή έρευνα. Παράδειγμα 4: Ίσως να είστε ο επιχειρηματίας που δεν πιστεύει στη διαφήμιση. Συχνά όμως σας προβληματίζει το ερώτημα του προσανατολισμού σας προς τη διαφήμιση. Μια μικρή έρευνα θα μπορέσει να δώσει απάντηση στο ερώτημά σας. Παράδειγμα 5: Αισθάνεστε την ανάγκη να μάθετε περισσότερα για το μερίδιο που έχετε στην αγορά. Η ευαρέσκεια σας για το μερίδιο που έχετε στην αγορά μπορεί να έχει τα αντίθετα αποτελέσματα για την επιχείρησή σας. Η μελέτη του μεριδίου σας διευκολύνει στην ανεύρεση όλων των ειδών πληροφοριών, ποια είναι, για παράδειγμα, η πραγματική γνώμη των πελατών για την επιχείρησή σας, το προϊόν σας, τις υπηρεσίες σας και την τιμολογιακή σας πολιτική.

21 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 21 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η έρευνα Μάρκετινγκ αποτελείται από τα εξής στοιχεία: την έρευνα αγοράς, η οποία περιλαμβάνει: •τον προσδιορισμό του μεγέθους της αγοράς για τα ήδη υπάρχοντα προϊόντα, καθώς επίσης και τα χαρακτηριστικά των καταναλωτών της αγοράς, όπως το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, ο τόπος διαμονής, •τη μελέτη και την ανάλυση της συμπεριφοράς των καταναλωτών της αγοράς, •τον προσδιορισμό της ανάγκης για την εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά και καθορισμό αυτών, •τη μελέτη και την ανάλυση των ανταγωνιστικών προϊόντων που υπάρχουν στην αγορά, •τον προσδιορισμό του μεριδίου αγοράς της επιχείρησης, καθώς επίσης και των μελλοντικών τάσεων στην αγορά ως προς το μερίδιο της επιχείρησης, και •την πρόβλεψη της ζήτησης για το σύνολο της αγοράς, καθώς επίσης και κατά τμήματα της αγοράς.

22 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 22 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ την έρευνα του προϊόντος, η οποία περιλαμβάνει: •τον προσδιορισμό του βαθμού αποδοχής του προϊόντος από τους καταναλωτές, •τον προσδιορισμό του βαθμού αφοσίωσης των καταναλωτών στο εμπορικό σήμα του προϊόντος της επιχείρησης, •τη μελέτη για τη ζήτηση και επέκταση των ανταγωνιστικών προϊόντων, •τον ακριβή καθορισμό του λόγου δυσαρέσκειας των καταναλωτών για το προϊόν, και τέλος •τη μελέτη που ασχολείται με το πώς παρουσιάζεται το προϊόν, δηλαδή, το χρώμα της συσκευασίας, το εμπορικό σήμα, το διαφημιστικό μήνυμα που το συνοδεύει, τα διάφορα μεγέθη συσκευασίας, και τις οδηγίες χρήσης.

23 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 23 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ την έρευνα της τιμολόγησης των προϊόντων, η οποία περιλαμβάνει: •τη μελέτη των διάφορων μεθόδων και τύπων που χρησιμοποιούνται για την τιμολόγηση, •τη μελέτη περιθωρίων κέρδους, κατά προϊόν, περιοχή, και κατά αντιπρόσωπο, •τη μελέτη της πολιτικής των τιμών, με βάση το στάδιο του κύκλου ζωής που βρίσκεται το προϊόν, •τη μελέτη της αντίδρασης των καταναλωτών σχετικά με την τιμή του προϊόντος, •τη μελέτη των διάφορων εκπτώσεων, όπως εποχικές και ποσοτικές εκπτώσεις, και •τη μελέτη των όρων πώλησης και πληρωμής, όπως έναντι συναλλαγματικών, με προθεσμιακό διακανονισμό, τοις μετρητοίς.

24 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 24 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ την έρευνα των δικτύων διανομής, η οποία περιλαμβάνει: •τον προσδιορισμό του οικονομικότερου και αποτελεσματικότερου τρόπου διάθεσης των προϊόντων, •τη μελέτη για την τοποθεσία του καταστήματος, την κατηγορία των προϊόντων που υπάρχουν στο κατάστημα, καθώς και τον κύκλο των εργασιών του καταστήματος, •την έρευνα σχετικά με τα σημεία που έχουν επιλεγεί για την πώληση των προϊόντων, καθώς και της πολιτικής που ακολουθείται στις πωλήσεις. Η έρευνα αυτή έχει σαν σκοπό να δώσει πληροφορίες σχετικά με: –το πώς επιλέγονται τα σημεία πώλησης του προϊόντος, –την αντίδραση των καταστηματαρχών σε μια αλλαγή της πολιτικής των διανομών, καθώς και –την αντίδραση των καταστηματαρχών στην εισαγωγή ενός νέου προϊόντος ή σε μια καινούργια μέθοδο πωλήσεων.

25 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 25 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ την έρευνα των δικτύων διανομής, η οποία περιλαμβάνει (συνέχεια): •τη μελέτη σχετικά με τη συχνότητα της πελατείας στα σημεία όπου πωλείται το προϊόν, και •την έρευνα για την επισήμανση των μεθόδων που χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστικές επιχειρήσεις. την έρευνα για την προώθηση των πωλήσεων, η οποία περιλαμβάνει: •την έρευνα για την αποδοτικότητα της εφαρμογής των δημοσίων σχέσεων, •την έρευνα για την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, της προσωπικής πώλησης, καθώς και άλλων προγραμμάτων για την προώθηση των πωλήσεων, •την έρευνα όσον αφορά την αποτελεσματικότητα των πωλητών, και •την έρευνα για τη μέτρηση της αποδοτικότητας κάποιων ειδικών μεθόδων έρευνας Μάρκετινγκ, που αναφέρονται στην έρευνα υποκειμενικών παραγόντων και έρευνα αντικειμενικών παραγόντων.

26 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 26 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Έρευνα υποκειμενικών παραγόντων: Περιλαμβάνει τις έρευνες μάρκετινγκ προσδιορισμού: •Της γνώμης (π.χ. για τη μόδα). •Της γνώσης (ενός ορισμένου συστήματος). •Της επιθυμίας (για την αγορά ενός προϊόντος). •Της αντίληψης (π.χ. για ένα διαφημιστικό μήνυμα). •Των κινήτρων. Έρευνα αντικειμενικών παραγόντων: Περιλαμβάνει: •Τις δημογραφικές έρευνες (φύλο, ηλικία, γεωγραφική κατανομή). •Τις οικονομικές και κοινωνικές έρευνες (κοινωνική τάξη, εισόδημα, μόρφωση, επάγγελμα). •Τις έρευνες ενεργειών (αγοραστικές συνήθειες).

27 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 27 ΠΗΓΕΣ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μια επιχείρηση μπορεί να διεξάγει έρευνα Μάρκετινγκ με ποικίλους τρόπους. Μια μεγάλη ή μεσαία επιχείρηση διαθέτει αποκλειστικό τμήμα για τη διεξαγωγή της έρευνας Μάρκετινγκ. Η διαδικασία που ακολουθεί το τμήμα αυτό είναι καταρχήν η διεξαγωγή της έρευνας, ακολουθεί η καταχώρηση των απαντήσεων και η ανάλυση των πληροφοριών, και τελειώνει με τη σύνταξη της έκθεσης. Ο διευθυντής της έρευνας Μάρκετινγκ αναφέρεται στον αντιπρόεδρο του Μάρκετινγκ και αναλαμβάνει αρμοδιότητές διαχειριστή καθώς και σύμβουλου της επιχείρησης. Σε αυτή την κατηγορία ανήκουν επιχειρήσεις, όπως η Hewlett-Packard, και η Procter & Gamble. Οι μικρές επιχειρήσεις, σε αντίθεση, μπορεί να μη διαθέτουν ξεχωριστό τμήμα έρευνας Μάρκετινγκ, ή ο προϋπολογισμός τους ίσως να μη μπορεί να στηρίξει μια έρευνα που θα διεξάγει μια επιχείρηση ειδικευμένη στην έρευνα Μάρκετινγκ.

28 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 28 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μπορούν όμως να διεξάγουν έρευνα με δημιουργικούς και οικονομικούς τρόπους όπως: • προσλαμβάνοντας φοιτητές και καθηγητές για το σχεδιασμό και την εφαρμογή προγραμμάτων έρευνας Μάρκετινγκ, • χρησιμοποιώντας παροχές υπηρεσιών μέσω διαδικτύου, οι οποίες μπορούν να παρέχουν σημαντικές πληροφορίες σε χαμηλό κόστος για ενδεχόμενους καταναλωτές, και • κατασκοπεύοντας ιδέες ανταγωνιστών. Συνήθως, ο προϋπολογισμός για μια έρευνα Μάρκετινγκ ανέρχεται στο ένα με δύο τα εκατό του ποσοστού των πωλήσεων. Πενήντα έως και ογδόντα τα εκατό του χρηματικού αυτού ποσού επενδύεται από το τμήμα της έρευνας Μάρκετινγκ. Το ποσό του προϋπολογισμού που υπολείπεται ξοδεύεται στις εταιρείες παροχής υπηρεσιών που είναι ειδικευμένες στην έρευνα Μάρκετινγκ. Με το πέρασμα των χρόνων οι ερευνητές Μάρκετινγκ έχουν διευρύνει τις δραστηριότητές τους και τις τεχνικές που χρησιμοποιούν. Ο πίνακας που ακολουθεί περιλαμβάνει κάποιες δραστηριότητες του ερευνητικού Μάρκετινγκ, καθώς και το ποσοστό των επιχειρήσεων που εκτελεί κάθε μία από αυτές.

29 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 29 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟ ΚΑΙ ΈΚΤΑΣΗ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ερευνητικές δραστηριότητες 435 εταιρειών Πηγή: Thomas C. Kinnear and Ann R. Root (1994), Survey of Marketing Research: Organizations, Functions, Budget, Compensation (Chicago: American Marketing Association, 1994, σελ. 49).

30 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 30 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Το περιεχόμενο και η έκταση της έρευνας Μάρκετινγκ εξαρτάται από το είδος του προβλήματος που καλείται να επιλύσει το τμήμα που ασχολείται με την έρευνα Μάρκετινγκ. Έτσι, η κάθε περίπτωση χωριστά προϋποθέτει τις ανάλογες διαδικασίες αφού αποτελείται από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά. Παρόλα αυτά, κάθε έρευνα Μάρκετινγκ ακολουθεί μια λογική σειρά. Ένας καλά μελετημένος προγραμματισμός της διαδικασίας της έρευνας συντελεί στην εγκυρότητα της έρευνας Μάρκετινγκ. Η διαδικασία που ακολουθεί η έρευνα Μάρκετινγκ απεικονίζεται στο σχήμα που ακολουθεί.

31 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 31 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η Διαδικασία Έρευνας Μάρκετινγκ

32 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 32 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Παράδειγμα 6: Αμερικανική αεροπορική εταιρεία ψάχνει εντατικά να βρει τρόπους να ικανοποιήσει τις ανάγκες των επιβατών της. Κάποιος διευθυντής είχε την ιδέα της προσφοράς τηλεφωνικών υπηρεσιών κατά τη διάρκεια της πτήσης. Το πρώτο τους βήμα ήταν να ρωτήσουν το κόστος αυτής της υπηρεσίας και ακολούθως να ερευνήσουν την αντίδραση των ταξιδιωτών σε μια τέτοια προσφορά.

33 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 33 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 1ο: Καθορισμός Προβλήματος και Αντικειμενικών Στόχων της Επιχείρησης Το πρώτο βήμα καλεί το διευθυντή και τον ερευνητή του Μάρκετινγκ να καθορίσουν προσεκτικά το πρόβλημα και να συμφωνήσουν για τους αντικειμενικούς στόχους της επιχείρησης. Ένα παλιό ρητό λέει ότι: «Ένα σωστά καθορισμένο πρόβλημα έχει μισό- λυθεί». Θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή στον τρόπο του καθορισμού του προβλήματος. Δεν θα πρέπει να είναι ούτε πολύ γενικός, αλλά ούτε και πολύ συγκεκριμένος. Ο διευθυντής του Μάρκετινγκ που δίνει εντολή στον ερευνητή του Μάρκετινγκ «να βρει όλες τις πληροφορίες για τις ανάγκες των ταξιδιωτών», θα λάβει πολλές ασήμαντες πληροφορίες. Από την άλλη, εάν ο διευθυντής Μάρκετινγκ δώσει εντολή «να μάθει εάν αρκετοί επιβάτες ενός Β-747 θα ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν 21,50 ευρώ για να κάνουν ένα τηλέφωνο, ούτως ώστε η αεροπορική εταιρεία να μην έχει ούτε ζημία ούτε κέρδος με την προσφορά της υπηρεσίας αυτής», αντιμετωπίζει το πρόβλημα από μια πολύ συγκεκριμένη οπτική γωνία.

34 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 34 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 1ο (συνέχεια): Ένα θέμα το οποίο απασχολεί διευθυντές και ερευνητές Μάρκετινγκ είναι η ταχύτητα με την οποία μπορούν οι ανταγωνιστές να αντιγράψουν τη νέα αυτή υπηρεσία που προσφέρει η αεροπορική εταιρεία. Πόσο σημαντικό είναι να κάνει κανείς πρώτος την εισαγωγή μιας νέας υπηρεσίας και για πόσο καιρό μπορεί να διατηρηθεί το ανταγωνιστικό αυτό πλεονέκτημα; Οι αρμόδιοι του Μάρκετινγκ συμφώνησαν στον καθορισμό του προβλήματος ως ακολούθως: «Θα δημιουργήσει η προσφορά του εσωτερικού τηλεφώνου επαρκή αύξηση προτιμήσεων και κέρδους έναντι κάποιων εναλλακτικών επενδύσεων της επιχείρησης;». Οι υπεύθυνοι του Μάρκετινγκ συμφώνησαν επίσης στους ακόλουθους στόχους που θα θέσει η επιχείρηση:

35 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 35 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 1ο (συνέχεια): • Ποιοί είναι οι κύριοι λόγοι για να χρησιμοποιήσουν οι επιβάτες το τηλέφωνο κατά τη διάρκεια της πτήσης; • Ποιά είναι η κατηγορία των επιβατών που παρουσιάζει μεγαλύτερη τάση να κάνει κάποιο τηλέφωνο; • Πόσοι είναι οι επιβάτες που είναι πιθανό να κάνουν κάποιο τηλέφωνο όταν οι τιμές κυμαίνονται σε διαφορετικά επίπεδα; • Πόσοι επιπλέον επιβάτες θα προτιμήσουν τη συγκεκριμένη αεροπορική εταιρεία λόγω της προστιθέμενης αυτής υπηρεσίας; • Πόσο θα βοηθήσει μακροχρόνια στην εδραίωση μιας καλής εικόνας για την εταιρεία; • Πόσο σημαντική μπορεί να είναι αυτή η προσθήκη σε σύγκριση με τις υπόλοιπες υπηρεσίες, όπως η ποιότητα του φαγητού και ο προγραμματισμός των πτήσεων;

36 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 36 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 1ο (συνέχεια): Συνήθως, τα ερευνητικά προγράμματα δεν έχουν τόσο συγκεκριμένους στόχους. Κάποια από αυτά είναι διερευνητικά. Ο σκοπός τους είναι η συλλογή πρωταρχικών στοιχείων για την κατανόηση του πραγματικού προβλήματος, και η πρόταση πιθανών λύσεων ή καινούργιων ιδεών. Η έρευνα μπορεί επίσης να είναι περιγραφική, δηλαδή να προσπαθεί να εξακριβώσει, την ποσότητα των ανθρώπων που θα πλήρωναν 21,50 ευρώ για να κάνουν ένα τηλεφώνημα. Τέλος, η έρευνα μπορεί να είναι αιτιολογική. Στόχος της, δηλαδή, να είναι η ανάλυση της σχέσης «αίτιο – επίδραση» στο συγκεκριμένο πρόβλημα που αναλύεται. π.χ. πόσο θα αυξηθούν τα τηλεφωνήματα αν μειωθεί το κόστος από 21,50€ σε 20€.

37 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 37 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο: Ανάπτυξη του Πλάνου Μάρκετινγκ Το δεύτερο στάδιο της έρευνας Μάρκετινγκ στηρίζεται στην ανάπτυξη ενός καλά σχεδιασμένου πλάνου για τη συλλογή των απαραίτητων πληροφοριών. Ο διευθυντής Μάρκετινγκ πρέπει να γνωρίζει το κόστος του πλάνου πριν το εγκρίνει. Εάν, για παράδειγμα, η επιχείρηση έχει υπολογίσει ότι η εισαγωγή μιας νέας υπηρεσίας χωρίς έρευνα μάρκετινγκ, θα επιφέρει μακροχρόνιο κέρδος €, με τη διεξαγωγή της έρευνας μάρκετινγκ, το κέρδος θα ανέλθει σε €. Σε αυτή την περίπτωση ο διευθυντής θα πρέπει να είναι πρόθυμος να ξοδέψει € για την έρευνα. Ο σχεδιασμός ενός πλάνου για την έρευνα μάρκετινγκ προϋποθέτει την απόφαση για θέματα όπως:

38 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 38 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο (συνέχεια): Πηγή Δεδομένων Η έρευνα πλάνου απαιτεί τη συλλογή: Δευτερογενών στοιχείων: Είναι στοιχεία που έχουν συλλεχθεί για κάποιο άλλο σκοπό και ήδη βρίσκονται κάπου. Συλλέγονται από εσωτερικές πηγές (ισολογισμοί, αναφορές, κ.α.), εξωτερικές πηγές (δημοσιεύματα, τράπεζες πληροφοριών, κ.α.). Πρωτογενών στοιχείων: Είναι στοιχεία που συλλέγονται για ένα συγκεκριμένο σκοπό ή για ένα συγκεκριμένο πρόγραμμα έρευνας μέσω παρατηρήσεων, ομάδες εστίασης ενδιαφέροντος, δημοσκοπήσεις και πειράματα. Οι ερευνητές συνήθως ξεκινούν την έρευνά τους εξετάζοντας τα δευτερογενή στοιχεία από τα οποία θα πληροφορηθούν εάν το πρόβλημα μπορεί να επιλυθεί χωρίς τη χρήση δαπανηρών πρωτογενών στοιχείων. Τα δευτερογενή στοιχεία έχουν το πλεονέκτημα του χαμηλού κόστους και της εύκολης διαθεσιμότητας.

39 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 39 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο (συνέχεια): Πηγή Δεδομένων Οι εταιρείες που πωλούν από συσκευασμένα προϊόντα μέχρι και αυτοκίνητα, μετατοπίζουν την προσπάθειά τους από τη χρήση των μαζικών μέσων ενημέρωσης στη χρήση του: Μάρκετινγκ βάσης δεδομένων: Είναι μια οργανωμένη συλλογή από περιεκτικά στοιχεία για τους πελάτες, τους μελλοντικούς και υποψήφιους πελάτες, η οποία είναι τωρινή, προσιτή και δραστηριοποιημένη για σκοπούς του μάρκετινγκ, όπως η πώληση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, η διατήρηση καλής σχέσης με τους πελάτες και η πρωτοπορία στις ιδέες.

40 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 40 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο (συνέχεια): Τρόπος προσέγγισης της έρευνας Τα πρωτογενή στοιχεία μπορούν να συλλεχθούν με 4 τρόπους: • Παρατηρητική έρευνα Καινούργια στοιχεία μπορούν να συλλεχθούν παρατηρώντας τα σχετικά με το πρόβλημα πρόσωπα και το περιβάλλον (π.χ. τα στελέχη μιας αεροπορικής εταιρείας ταξιδεύουν με άλλη εταιρεία για να διαπιστώσουν το επίπεδο υπηρεσιών κατά την πτήση). • Έρευνα με μια συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων Η ομάδα αυτή αποτελείται από 6 ως 10 άτομα και καλείται να αφιερώσει μερικές ώρες με τον πρόεδρο της εξεταστικής επιτροπής συζητώντας θέματα πάνω στο προϊόν, την εξυπηρέτηση, τον οργανισμό και άλλα θέματα Μάρκετινγκ. Προσπαθεί να ενθαρρύνει την ελεύθερη και αβίαστη έκφραση των συναισθημάτων και των σκέψεων των μελών της ομάδας. Πρέπει όμως να αποφεύγεται η γενίκευση των συναισθημάτων της ομάδας στο σύνολο της αγοράς, καθόσον αποτελεί ένα μικρό δείγμα που δεν έχει ληφθεί τυχαία.

41 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 41 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο (συνέχεια): Τρόπος προσέγγισης της έρευνας • Έρευνα με δημοσκόπηση Ενώ η παρατηρητική έρευνα και η έρευνα με συγκεκριμένη ομάδα ανθρώπων ταιριάζει καλύτερα στη διερευνητική έρευνα, στην περίπτωση της έρευνας με δημοσκόπηση οι εταιρείες διεξάγουν έρευνες για τη γνώση των ανθρώπων, τα πιστεύω τους, τις προτιμήσεις, καθώς και την ικανοποίησή τους και υπολογίζουν το μέγεθος αυτών των στοιχείων με βάση τον υπόλοιπο πληθυσμό. Οι δημοσκοπήσεις γίνονται για περιγραφική έρευνα, ενώ η παρατήρηση και οι ομάδες συζήτησης για προκαταρκτική έρευνα και οι πειραματικές έρευνες για αιτιολογική έρευνα.

42 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 42 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ •Πειραματική Έρευνα Η έρευνα αυτή αποτελεί την πιο αξιόπιστη επιστημονική έρευνα. Συγκεντρώνονται ομάδες προσώπων που υποβάλλονται να αντιμετωπίσουν διάφορα περιστατικά. Ελέγχονται οι εξωγενείς μεταβλητές και κατά πόσο οι παρατηρούμενες διαφορές στις αντιδράσεις είναι στατιστικά σημαντικές. Στο βαθμό που οι εξωγενείς παράγοντες εξαλειφθούν ή ελεχθούν, οι παρατηρούμενες επιπτώσεις μπορούν να συσχετισθούν με τις διακυμάνσεις στα ερεθίσματα. Αντικείμενα πειραματισμού μπορεί να είναι οι διάφορες μεταβλητές του προϊόντος, όπως η τιμή, το μέγεθος της συσκευασίας, το σχήμα και το χρώμα. Κατά τη διάρκεια της διαδικασίας του πειραματισμού κάποιος συντελεστής μεταβάλλεται, ενώ όλοι οι άλλοι παραμένουν σταθεροί. Ο σκοπός μιας τέτοιας έρευνας είναι η σύλληψη της «αιτία – επίδραση» σχέσης, εξαλείφοντας ανταγωνιστικές επεξηγήσεις πάνω στις ανακαλύψεις που έχουν μελετηθεί.

43 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 43 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο (συνέχεια): Όργανα Έρευνας Οι ερευνητές του Μάρκετινγκ έχουν να επιλέξουν μεταξύ των ερωτηματολογίων και των μηχανικών μέσων για τη συλλογή πρωτογενών στοιχείων. Ερωτηματολόγια Με βάση τη μέθοδο αυτή, συγκεντρώνονται στοιχεία σχετικά με τις απαντήσεις που θα δώσουν οι ερωτώμενοι σε κάποιες συγκεκριμένες ερωτήσεις. Λόγω της ευελιξίας που παρουσιάζει η φύση των ερωτηματολογίων, τα ερωτηματολόγια αποτελούν το πιο κοινό μέσο για τη συλλογή πρωτογενών στοιχείων. Τα ερωτηματολόγια πρέπει να συντάσσονται σωστά, και να εξετάζονται προτού εφαρμοστούν σε μεγάλη κλίμακα.

44 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 44 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ • Η προετοιμασία του ερωτηματολογίου απαιτεί σωστή επιλογή των ερωτήσεων και του τύπου τους. • Το ερωτηματολόγιο πρέπει να αρχίζει με τέτοιο τρόπο ώστε να προκαλεί το ενδιαφέρον του ερωτώμενου. • Ένα σωστό ερωτηματολόγιο θα πρέπει να εσωκλείει έναν αριθμό ερωτήσεων από τις οποίες να συλλέξει ο ερευνητής την ποσότητα των πληροφοριών που τον ενδιαφέρει, αποφεύγοντας να κουράσει τον ερωτώμενο. • Ο τύπος των ερωτήσεων μπορεί να επηρεάσει την απάντηση. Οι ερευνητές του Μάρκετινγκ πρέπει να διευκρινίζουν μεταξύ ανοικτών και κλειστών ερωτήσεων.

45 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 45 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ανοικτές ερωτήσεις: Οι ερωτήσεις αυτές αποκαλύπτουν περισσότερα στοιχεία γιατί δεν περιορίζουν τις απαντήσεις των ερωτώμενων. Είναι χρήσιμες στο στάδιο της έρευνας όπου ο ερευνητής ψάχνει να σχηματίσει σωστή αντίληψη για το πως σκέφτονται οι άνθρωποι, παρά να υπολογίσει το σύνολο των ανθρώπων που σκέφτονται με ένα συγκεκριμένο τρόπο. Κλειστές ερωτήσεις: Προκαθορίζουν όλες τις αναμενόμενες απαντήσεις και οι ανταποκρινόμενοι κάνουν επιλογή μεταξύ αυτών. Οι απαντήσεις ερμηνεύονται και πινακοποιούνται ευκολότερα.

46 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 46 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

47 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 47 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

48 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 48 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

49 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 49 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

50 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 50 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Διατύπωση των ερωτήσεων: • Απλή διατύπωση. • Άμεση διατύπωση. Σειρά των ερωτήσεων: • Η αρχική ερώτηση να δημιουργεί ενδιαφέρον. • Δύσκολες ερωτήσεις στο τέλος. • Προσωπικές ερωτήσεις στο τέλος. • Λογική σειρά των ερωτήσεων. • Οι ερωτήσεις κατάταξης του ερωτώμενου στο τέλος.

51 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 51 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Συνήθη λάθη ερωτηματολογίων: Περιλαμβάνουν ερωτήσεις που δεν είναι ανάγκη να απαντηθούν. Περιλαμβάνουν ερωτήσεις που δεν μπορούν να απαντηθούν. Παραλείπονται ερωτήσεις που θα έπρεπε να απαντηθούν. Αμφισβητούμενες ερωτήσεις: Ποιό είναι το εισόδημά σας; Είστε συχνός ή περιστασιακός πελάτης; Σας αρέσει αυτή η αεροπορική εταιρεία; Πόσες διαφημίσεις είδατε τον περασμένο μήνα; Ποιά είναι τα κυριότερα και αποφασιστικότερα κριτήρια όταν αξιολογείται μια αεροπορική εταιρεία;

52 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 52 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μηχανικά όργανα Γαλβανόμετρα: Μετρούν τη δύναμη του ενδιαφέροντος ή των συναισθημάτων του ανθρώπου που διεγείρονται από την έκθεσή του σε ένα συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα ή εικόνα. Το γαλβανόμετρο καταγράφει το μικροσκοπικό βαθμό εφίδρωσης που συνοδεύει τη συναισθηματική διέγερση. Ταχυσκόπιο: Είναι μια συσκευή που δείχνει σε ένα άτομο μια διαφήμιση με διάρκεια προβολής από κλάσματα δευτερολέπτου μέχρι αρκετά δευτερόλεπτα. Μετά από κάθε προβολή ο ερωτώμενος περιγράφει ότι θυμάται. Οι προσοφθαλμιες κάμερες χρησιμοποιούνται για τη μελέτη των κινήσεων των ματιών των ερωτώμενων για να δούμε σε ποιά σημεία σταματούν πρώτα, πόσο χρόνο μένουν πάνω σε κάποιο συγκεκριμένο αντικείμενο και ούτω καθ’ εξής. Ωδιόμετρο: Είναι μια ηλεκτρονική συσκευή που προσαρμόζεται στην τηλεόραση που έχουν οι ερωτώμενοι στο σπίτι τους και καταγράφει πότε η τηλεόραση είναι ανοικτή και πιο κανάλι παρακολουθούν.

53 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 53 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

54 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 54 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο (συνέχεια): Δείγμα πλάνου Αφού έχει μελετηθεί η μέθοδος της έρευνας και τα όργανα που θα χρησιμοποιηθούν για το σκοπό αυτό, ο ερευνητής του Μάρκετινγκ πρέπει να σχεδιάσει ένα δείγμα του πλάνου. Για το σχεδιασμό του πλάνου, τρεις αποφάσεις πρέπει να ληφθούν: • Δείγμα τμήματος προς έρευνα: Ο ερευνητής μάρκετινγκ πρέπει να καθορίσει το τμήμα – στόχο του πληθυσμού που θα χρησιμοποιηθεί ως δείγμα. Παράδειγμα 7: Η αεροπορική εταιρεία θα χρησιμοποιήσει ως δείγμα ανθρώπους που ταξιδεύουν για επαγγελματικό σκοπό ή ταξιδιώτες που πάνε διακοπές. Πρέπει να προσδιοριστεί ένας τρόπος για να δοθεί σε κάθε άτομο που περιλαμβάνεται στον πληθυσμό – στόχο, μια ίση ευκαιρία να συμμετάσχει στο δείγμα.

55 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 55 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ • Μέγεθος δείγματος: Το μέγεθος του πληθυσμού που πρέπει να ερευνηθεί. Μεγάλα δείγματα μπορούν να δώσουν πιο αξιόπιστα αποτελέσματα. Αντίστοιχα, δείγματα τα οποία αντιστοιχούν στο 1% του πληθυσμού μπορούν επίσης να δώσουν αξιόπιστα αποτελέσματα εάν χρησιμοποιηθεί μια αξιόπιστη διαδικασία δειγματοληψίας. • Διαδικασία δείγματος: Με ποιά κριτήρια επιλέγονται οι ανταποκρινόμενοι; Η εξασφάλιση ενός αντιπροσωπευτικού δείγματος στηρίζεται στο σύστημα πιθανοτήτων. (Στο δείγμα το απλό και τυχαίο, κάθε μέλος του πληθυσμού έχει ίσες ευκαιρίες για να εκλεγεί. Στο δείγμα που είναι πάλι τυχαίο, αλλά χωρισμένο σε στρώματα, ο πληθυσμός χωρίζεται σε διάφορα μέρη π.χ. ηλικιακά και τυχαία δείγματα επιλέγονται από την κάθε ομάδα. Στο δείγμα που στηρίζεται σε ομάδες ανθρώπων, ο πληθυσμός χωρίζεται σε οικοδομικά τετράγωνα και ο ερευνητής επιλέγει ένα δείγμα των τμημάτων για να τους πάρει συνέντευξη.) Όταν το κόστος ή χρόνος που αφορούν τη δειγματοληψία με πιθανότητες είναι πολύ υψηλά, χρησιμοποιούνται δείγματα που δεν βασίζονται στις πιθανότητες.

56 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 56 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

57 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 57 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

58 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 58 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 2ο (συνέχεια): Μέθοδοι επικοινωνίας Ο ερευνητής έχει να επιλέξει μεταξύ του ταχυδρομείου, του τηλεφώνου και των προσωπικών συνεντεύξεων για να επικοινωνήσει με τα τμήματα του πληθυσμού που τον ενδιαφέρουν. Ταχυδρομείο: Το ταχυδρομείο είναι ο καλύτερος τρόπος να έρθει ο ερευνητής μάρκετινγκ σε επαφή με το τμήμα της αγοράς το οποίο δεν θα έδινε προσωπικές συνεντεύξεις ή του οποίου οι απαντήσεις μπορεί να μην είναι αμερόληπτες ή μπορεί να παραποιηθούν από τους ερευνητές. Τα ερωτηματολόγια μέσω ταχυδρομείου απαιτούν απλές και καθαρά διατυπωμένες ερωτήσεις, όμως ο χρόνος επιστροφής τους είναι άγνωστος για τον ερευνητή.

59 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 59 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τηλέφωνο: Η συνέντευξη μέσω τηλεφώνουν είναι η πιο κατάλληλη μέθοδος για τη σύντομη συλλογή πληροφοριών. Ο υπεύθυνος των συνεντεύξεων μπορεί επίσης να διευκρινίσει ερωτήσεις που δεν έχουν γίνει κατανοητές στους ερωτώμενους. Το ποσοστό ανταποκρίσεων είναι τυπικά υψηλότερο από αυτό των ερωτηματολογίων μέσω ταχυδρομείου. Μειονέκτημα αυτού του τρόπου είναι ότι το δείγμα μπορεί να μην είναι αντιπροσωπευτικό λόγω του ότι στην έρευνα αυτή θα συμμετέχουν μόνο άτομα που έχουν τηλέφωνο. Επίσης δεν μπορεί να να εκτιμηθεί η ηλικία, η οικονομική κατάσταση καθώς και άλλα χρήσιμα στοιχεία. Τέλος, οι συνεντεύξεις πρέπει να είναι μικρής διάρκειας και μη – προσωπικές.

60 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 60 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η Προσωπική Συνέντευξη: Η προσωπική συνέντευξη είναι η πιο ευέλικτη από τις 3 μεθόδους, διότι ο ερευνητής μπορεί να κάνει περισσότερες ερωτήσεις, και με τον τρόπο αυτό συγκεντρώνονται περισσότερες πληροφορίες για τη γλώσσα σώματος και το ντύσιμο του ερωτώμενου. Η προσωπική συνέντευξη είναι μια μέθοδος που κοστίζει περισσότερο και απαιτεί καλύτερα μελετημένο σχεδιασμό και επίβλεψη σε σύγκριση με τις δύο παραπάνω μεθόδους. Η μέθοδος αυτή υπόκειται σε παραποίηση των στοιχείων από τον ερευνητή. Υπάρχουν 2 τύποι προσωπικών συνεντεύξεων: • Η προγραμματισμένη συνέντευξη, όπου οι ερωτώμενοι έχουν επιλεγεί τυχαία και συχνά μια μικτή αμοιβή ή κάποιο κίνητρό τους δίνεται για το χρόνο που αφιερώνουν για τη συνέντευξη. • Η απρογραμμάτιστη συνέντευξη, όπου η συνέντευξη διεξάγεται στη γωνία κάποιου δρόμου ή σε κάποιο εμπορικό κέντρο. Το μειονέκτημα της μεθόδου αυτής είναι ότι τα δείγματά της δεν βασίζονται στη μέθοδο των πιθανοτήτων και οι συνεντεύξεις γίνονται σε καθορισμένο χρόνο.

61 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 61 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 3ο: Συλλογή Στοιχείων Η συλλογή στοιχείων είναι δαπανηρή και δύσκολη εργασία. Στην περίπτωση της έρευνας μέσω δημοσκοπήσεων, εμφανίζονται τέσσερα προβλήματα: • Κάποιοι ερωτώμενοι μπορεί να μη βρίσκονται στο σπίτι τους και, έτσι, ο ερευνητής θα πρέπει να επικοινωνήσει ξανά μαζί τους ή να τους αντικαταστήσει με κάποιους άλλους. • Κάποιοι άλλοι ερωτώμενοι μπορεί να αρνηθούν να συνεργαστούν. • Άλλοι μπορεί να δώσουν ανειλικρινείς απαντήσεις. •Τέλος, μερικοί ερευνητές μπορεί να είναι προκατειλημμένοι ή ανειλικρινείς.

62 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 62 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 3ο (συνέχεια): Συλλογή Στοιχείων Οι μέθοδοι που χρησιμοποιούνται για τη συλλογή στοιχείων αναπτύσσονται με γρήγορους ρυθμούς λόγω της ανάπτυξης των υπολογιστών και των τηλεπικοινωνιών και γενικότερα της τεχνολογίας. Κάποιες εταιρείες διεξάγουν την έρευνά τους από κάποια κεντρική τοποθεσία. Οι υπεύθυνοι των συνεντεύξεων καλούν κάποιον αριθμό στην τύχη, θέτουν μια σειρά ερωτήσεων στον ερωτώμενο, ενώ παράλληλα ενημερώνουν τον υπολογιστή με τις απαντήσεις που δόθηκαν. Η διαδικασία αυτή εξαλείφει την ανάγκη για έκδοση και κωδικοποίηση, μειώνει τον αριθμό των αποτυχιών, απαιτεί λιγότερο χρόνο, και δημιουργεί όλες τις απαιτούμενες στατιστικές. Κάποιες άλλες εταιρείες τοποθετούν σε εμπορικά κέντρα μηχανήματα, όπου ο ερωτώμενος διαβάζει την ερώτηση στον πίνακα και πληκτρολογεί τη δική του απάντηση. Οι πρόοδοι στον τεχνικό τομέα δίνουν τη δυνατότητα στους υπεύθυνους του μάρκετινγκ να εξετάζουν τον αντίκτυπο που έχουν οι διαφημιστικές εκστρατείες και οι προωθήσεις στις πωλήσεις του προϊόντος.

63 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 63 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Παράδειγμα 8: Εταιρεία πληροφοριών συλλέγει μια σειρά σούπερ μάρκετ τα οποία είναι εφοδιασμένα με οπτικές ηλεκτρονικές μηχανές ανίχνευσης και ηλεκτρονικές ταμειακές μηχανές. Οι μηχανές ανίχνευσης αναγνωρίζουν τον κωδικό του προϊόντος καταγράφοντας τη μάρκα, το μέγεθος και την τιμή απογραφής και παραγγελίας. Η εταιρεία αυτή συλλέγει επίσης έναν αριθμό καταναλωτών, οι οποίοι έχουν συμφωνήσει να χρεώνονται οι αγορές τους με μια ειδική κάρτα, η οποία θα περιλαμβάνει στοιχεία, όπως το εισόδημα, ο τρόπος ζωής, καθώς και χαρακτηριστικά του νοικοκυριού τους. Με τον τρόπο αυτό η εταιρεία πληροφορείται από τις αγορές για το ποιές διαφημίσεις οδήγησαν σε μεγαλύτερη κατανάλωση, όπως επίσης και το είδος των καταναλωτών που αγόρασε το προϊόν.

64 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 64 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 4ο: Ανάλυση των Στοιχείων Το επόμενο βήμα στη διαδικασία της έρευνας Μάρκετινγκ είναι η δημιουργία πορισμάτων από τα στοιχεία που έχουν συλλεχθεί. Ο ερευνητής κωδικοποιεί και ταξινομεί τα στοιχεία σε πίνακες. Σκοπός της κωδικοποίησης είναι η μετατροπή των διαφόρων δεδομένων σε αριθμούς ή γράμματα, ώστε ο ερευνητής να μπορεί να κάνει τους διάφορους υπολογισμούς. Ο ερευνητής κατανέμει επίσης τα στοιχεία με βάση τη συχνότητα με την οποία εμφανίζονται. Οι μέσοι όροι και η καταμέτρηση των στοιχείων που έχουν διασκορπιστεί υπολογίζονται για τις κύριες μεταβλητές. Ο ερευνητής θα εφαρμόσει και κάποιες πιο εξελιγμένες τεχνικές στατιστικές στοχεύοντας στην εξαγωγή συμπερασμάτων που θα είναι δυνατές και εφαρμόσιμες για την επιχείρηση.

65 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 65 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 5ο: Παρουσίαση των Πορισμάτων Το τελευταίο στάδιο της έρευνας μάρκετινγκ είναι η παρουσίαση των πορισμάτων. Στο σημείο αυτό γίνεται αξιολόγηση των διαφόρων εναλλακτικών λύσεων. Η γενική μορφή της παρουσίασης αποτελείται από τα σημεία που αναλύονται στη συνέχεια: Πρόλογος Στον πρόλογο αναφέρεται ο σκοπός για τον οποίο γίνεται η έρευνα. Περιγραφή του προβλήματος Στο σημείο αυτό γίνεται αναγνώριση και καθορισμός του προβλήματος. Προκαταρκτική έρευνα Στο σημείο αυτό γίνεται προεπιλογή της καλύτερης δυνατής λύσης, η οποία θα αποτελέσει αντικείμενο της επίσημης έρευνας μάρκετινγκ.

66 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 66 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 5ο (συνέχεια): Παρουσίαση των Πορισμάτων Μεθοδολογία έρευνας Εδώ αναφέρεται η μέθοδος που ακολουθήθηκε για την επιλογή του δείγματος και για τις πηγές συγκέντρωσης των πρωτογενών στοιχείων. Κύριο μέρος Στο κύριο μέρος αναφέρονται τα στοιχεία από τα οποία βγήκαν τα πορίσματα. Επίσης, γίνεται ανάλυση και επεξεργασία των στοιχείων. Πορίσματα Εδώ γίνεται μια σύντομη αναφορά στο περιεχόμενο των πορισμάτων και των εναλλακτικών περιπτώσεων. Προτάσεις Οι προτάσεις συνδέουν τα πορίσματα της έρευνας με το πρόβλημα. Αναφέρονται επίσης οι λόγοι επιλογής της προτεινόμενης λύσης για το πρόβλημα.

67 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 67 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 5ο (συνέχεια): Παρουσίαση των Πορισμάτων Παράρτημα Το παράρτημα περιέχει τους απαραίτητους πίνακες, τα ερωτηματολόγια καθώς και άλλα στοιχεία που κρίνονται ότι πρέπει να συμπεριληφθούν στην παρουσίαση. Εξώφυλλο Το εξώφυλλο περιέχει τον τίτλο της έκθεσης, το όνομα του ερευνητή και την ημερομηνία της έρευνας. Ο ερευνητής πρέπει να παρουσιάσει σημαντικά ευρήματα που έχουν σχέση με τις σημαντικότερες αποφάσεις μάρκετινγκ που καλείται να λάβει η διοίκηση. Ο ερευνητής δεν πρέπει να επιχειρήσει να επηρεάσει τη διοίκηση με πολλά νούμερα και ηχηρές στατιστικές τεχνικές, γιατί θα απογοητεύσει. Η έρευνα είναι χρήσιμη όταν ελαττώνει την αβεβαιότητα της διοίκησης.

68 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 68 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 5ο (συνέχεια): Παρουσίαση των Πορισμάτων Παράδειγμα: Α/. Οι λόγοι για τη χρησιμοποίηση τηλεφώνου κατά τη διάρκεια της πτήσης είναι: • Οι επείγουσες ανάγκες. • Οι επείγουσες επιχειρηματικές συμφωνίες. • Η ανάγκη για τη διευκρίνιση των ωρών πτήσεων. Τα περισσότερα τηλεφωνήματα θα γίνουν από επιχειρηματίες που χρεώνουν το κόστος στο εξοδολόγιο της εταιρείας τους. Β/. 5 στους 200 επιβάτες θα τηλεφωνούν για 1,2€, 12 στους 200 επιβάτες θα τηλεφωνούν για 0,9€. Άρα τα έσοδα είναι: 5*1,2=6€ < 12*0,9 = 10,8€. Οπότε το κόστος του τηλεφώνου θα πρέπει να είναι 0,9€ καθόσον με την τιμή αυτή επιτυγχάνονται περισσότερα έσοδα. Τα έξοδα είναι 250€.

69 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 69 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Βήμα 5ο (συνέχεια): Παρουσίαση των Πορισμάτων Γ/. Η τηλεφωνική υπηρεσία θα φέρει στην εταιρεία δύο νέους επιβάτες σε κάθε πτήση. Τα καθαρά έσοδα από τους δύο αυτούς επιβάτες θα είναι συνολικά 180€. Δ/. Η δυνατότητα τηλεφωνικής επικοινωνίας κατά την πτήση θα ενισχύσει την εικόνα της εταιρείας, η οποία θα εμφανιστεί καινοτομική και προοδευτική αεροπορική εταιρεία. Η καλλιέργεια αυτή της εικόνας θα κοστίζει 50€ σε κάθε πτήση. Τα παραπάνω ευρύματα είναι πιθανό να περιέχουν και κάποιο δειγματοληπτικό σφάλμα. Η καθιέρωση αυτή της υπηρεσίας προς το παρόν λοιπόν δείχνει ότι θα προσθέσει κόστος και καθόλου έσοδα. Οπότε θα πρέπει να αναβληθεί η εφαρμογή της.

70 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 70 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΜΙΑΣ ΚΑΛΗΣ ΕΙΚΟΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Επιστημονική Μέθοδος Χρησιμοποιούνται οι αρχές της επιστημονικής μεθόδου: • Προσεκτική παρατήρηση. • Διατύπωση των υποθέσεων. • Πρόγνωση. • Έλεγχος. (π.χ. 30% των επιστροφών σε ταχυδρομικές παραγγελίες εμφανιζόταν σε καθυστερημένες παραδόσεις) Δημιουργικότητα της Έρευνας Η έρευνα πρέπει να ανακαλύπτει καινοτομικές μεθόδους επίλυσης ενός προβλήματος. Για παράδειγμα όταν πρωτοεμφανίστηκε ο στιγμιαίος καφές, οι νοικοκυρές παραπονέθηκαν ότι η γεύση του δεν ήταν όπως του κανονικού καφέ.

71 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 71 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Δημιουργικότητα της Έρευνας (συνέχεια) Σε δοκιμές όμως που έγιναν από νοικοκυρές με δεμένα τα μάτια, δεν μπορούσαν να ξεχωρίσουν το στιγμιαίο από τον κανονικό καφέ. Αυτό έδειξε ότι ένα μεγάλο μέρος των αντιρρήσεών τους ήταν ψυχολογικό. Δόθηκε μια πανομοιότυπη λίστα αγοράς τροφίμων σε δύο ομάδες νοικοκυρών. Στην μία λίστα περιέχεται ο στιγμιαίος καφές και στην άλλη ο κανονικός. Ζητήθηκε από τις δύο ομάδες νοικοκυρών να περιγράψουν το χαρακτήρα της υποτιθέμενης νοικοκυράς που αγοράζει τα ψώνια της λίστας. Οι νοικοκυρές των οποίων η λίστα περιείχε το στιγμιαίο καφέ περιέγραφαν το άτομο σαν «τεμπέλα, σπάταλη γυναικούλα και ανίκανη να προγραμματίσει καλά το σπιτικό της». Προφανώς οι νοικοκυρές αυτές απέδιδαν τις δικές τους ανησυχίες και αρνητικές εικόνες για το στιγμιαίο καφέ. Η εταιρεία του στιγμιαίου καφέ έμαθε το είδος των αντιρρήσεων και τώρα μπορεί να σχεδιάσει μια καμπάνια για να αλλάξει την εικόνα της νοικοκυράς που σερβίρει στιγμιαίο καφέ.

72 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 72 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Πολλαπλές Μέθοδοι Πρέπει να προσαρμόζεται η μέθοδος στο πρόβλημα παρά το πρόβλημα στη μέθοδο. Οι πληροφορίες πρέπει να συλλέγονται από πολλές πηγές για να είναι πιο σίγουρες. Αλληλεξάρτηση μοντέλων και δεδομένων Τα γεγονότα αντλούν το νόημά τους από τα μοντέλα του προβλήματος. Τα μοντέλα αυτά υποδεικνύουν το είδος των ζητούμενων πληροφοριών και συνεπώς πρέπει να γίνονται όσο το δυνατόν πιο σαφή. Η αξία και το κόστος πληροφοριών Η αξία της πληροφορίας με γνώμονα το κόστος είναι σημαντική διότι: • βοηθάει στην απόφαση του ποιές έρευνες θα διεξαχθούν, • βοηθάει στην επιλογή των σχεδίων έρευνας που που θα χρησιμοποιηθούν, • ελέγχει αν θα πρέπει να συγκεντρωθούν περισσότερες πληροφορίες μετά την ανακοίνωση των πρώτων αποτελεσμάτων. Η αξία των πληροφοριών εξαρτάται από την αξιοπιστία και την εγκυρότητα των ευρυμάτων της έρευνας και την προθυμία της διοίκησης να αποδεχτεί και να ενεργήσει με βάση τα ευρύματα αυτά.

73 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 73 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΠΩΣ ΧΡΗΣΙΜΟΠΟΙΕΙ Η ΔΙΟΙΚΗΣΗ ΤΗΝ ΈΡΕΥΝΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Ύπαρξη στενής αντίληψης γύρω από την έρευνα μάρκετινγκ Πολλοί διευθυντές βλέπουν την έρευνα μάρκετινγκ σαν μια διαδικασία που ανευρίσκει γεγονότα. Συχνά δεν δίνεται ένας προσεκτικός ορισμός του προβλήματος ή των εναλλακτικών αποφάσεων που αντιμετωπίζει η διοίκηση, με αποτέλεσμα μερικά από τα ανευρισκόμενα γεγονότα να μην είναι χρήσιμα. Το επίπεδο της ικανότητας των ερευνητών μάρκετινγκ Η μη πρόσληψη ικανών ερευνητών μάρκετινγκ και η απροθυμία της διοίκησης να πληρώσει υψηλές αμοιβές διότι θεωρεί την έρευνα μάρκετινγκ σαν μια δουλειά που πρέπει να γίνει από έναν απλό υπάλληλο.

74 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 74 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Καθυστερημένα και μερικές φορές εσφαλμένα ευρύματα της έρευνας μάρκετινγκ Οι διευθυντές θέλουν γρήγορα αποτελέσματα ακριβή και πιεστικά. Όμως η καλή έρευνα μάρκετινγκ απαιτεί χρόνο και χρήμα. Διάφορες στο πνευματικό επίπεδο Ανάμεσα στους διευθυντές (σαφήνεια, απλότητα και βεβαιότητα) και στους ερευνητές μάρκετινγκ (αφηρημένη, πολύπλοκη και πειραματική).

75 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 75 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Παράδειγμα 9: Εθνική Στρατηγική Εξαγωγών (πηγή: Η Εθνική Στρατηγική Εξαγωγών που παρουσιάζεται στο κείμενο που ακολουθεί, είναι αποτέλεσμα μελέτης και προσαρμογής στην ελληνική πραγματικότητα, επιτυχημένων μοντέλων και δράσεων που έχουν ήδη εφαρμοστεί σε άλλες χώρες. Είναι ένα ρεαλιστικό σχέδιο που περιλαμβάνει προτάσεις και λύσεις για όλα σχεδόν τα προβλήματα εξαγωγικής ανάπτυξης τα οποία, έως τώρα, είτε δεν αντιμετωπίστηκαν είτε αντιμετωπίστηκαν αποσπασματικά. Απόφαση για Δράση Η έλλειψη εξαγωγικής στρατηγικής και επομένως η έλλειψη ενός ετήσιου σχεδίου δράσης και στόχων (action plan) για τις διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές της υφηλίου, εμποδίζει τις ελληνικές εξαγωγές να αναπτυχθούν ορθολογικά και τα ελληνικά προϊόντα να κατευθύνονται εκεί όπου υπάρχουν τα μεγαλύτερα συγκριτικά πλεονεκτήματα απορρόφησής τους.

76 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 76 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Απόφαση για Δράση (συνέχεια): Κύρια προτεραιότητα της ελληνικής Εθνικής Στρατηγικής Εξαγωγών θα πρέπει να αποτελεί η εξωστρέφεια της ελληνικής οικονομίας. Διεθνής ανταγωνιστικότητα σημαίνει να έχουμε τη δυνατότητα να παράγουμε προϊόντα και υπηρεσίες που να περνούν το τεστ των ξένων αγορών. Στο συνέδριο αλλά και στη μελέτη του ΣΕΒΕ (Σύνδεσμος Εξαγωγέων Βορείου Ελλάδος) καταδεικνύεται περίτρανα, ότι η Ελλάδα είναι χώρα ελάχιστα εξωστρεφής και αυτό σε μια εποχή που χαρακτηρίζεται από την παγκοσμιοποίηση, το ελεύθερο εμπόριο και την πτώση των «τειχών» και των συνόρων. Ανάπτυξη προϊόντων μεγαλύτερης προστιθέμενης αξίας Επικρατεί μια λανθασμένη πρακτική που εδώ και χρόνια εφαρμόζεται δυστυχώς σε πολλούς κλάδους, να πουλάμε δηλαδή τα ελληνικά προϊόντα με χαμηλή προστιθέμενη αξία και άρα με χαμηλή τιμή. Έτσι, χάνουμε πολλαπλάσια έσοδα και κέρδη τα οποία καρπούνται οι ανταγωνιστές μας διεθνώς. Για την καταπολέμηση αυτού του φαινομένου πρέπει να δοθούν ειδικά κίνητρα για επενδύσεις που θα έχουν ως αποτέλεσμα την ενσωμάτωση μεγαλύτερης προστιθέμενης αξίας στα εξαγώγιμα προϊόντα.

77 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 77 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Σύνδεση έρευνας / εκπαίδευσης / βιομηχανίας Ένας από τους πιο ενδεδειγμένους διεθνώς τρόπους βελτίωσης της ανταγωνιστικότητας των προϊόντων είναι να συνδεθεί πρακτικά το εκπαιδευτικό και ερευνητικό σύστημα με αυτό της βιομηχανίας. Πρακτικά αυτό μπορεί να υλοποιηθεί με θεσμοθέτηση της συνεργασίας κάποιων τμημάτων τελειοφοίτων με τη βιομηχανία, αναλαμβάνοντας πρακτικά projects που και τις εξαγωγές θα βοηθήσουν, αλλά και πρακτική εμπειρία στους νέους επιστήμονες θα δώσουν. Ανάπτυξη καινοτομιών Ενθάρρυνση της παραγωγής νέων προϊόντων γενικά και, ειδικότερα εκείνων που ενσωματώνουν περισσότερη γνώση και νέες τεχνολογίες, οι αγορές των οποίων αναπτύσσονται ταχύτερα και αποτελούν δράσεις οι οποίες θα συμβάλλουν αποτελεσματικά στο γρήγορο ξεπέρασμα των εγγενών προβλημάτων των ελληνικών εξαγωγών.

78 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 78 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Προσέλκυση ξένων επενδύσεων Οι άμεσες ξένες επενδύσεις μπορούν να συμβάλουν ποικιλοτρόπως στην οικονομία σε άξονες, όπως η εισροή συναλλάγματος, η μείωση της ανεργίας, η περιφερειακή ανάπτυξη, κ.α. Επίσης, σε ότι αφορά το προκείμενο, η προσέλκυση ξένων επενδύσεων μπορεί να δώσει τη δυνατότητα εμπλουτισμού του παραγωγικού μας ιστού με προϊόντα κλάδων προστιθέμενης αξίας και υψηλής τεχνολογίας, ιδανικά για να ενταχθούν στα εξαγώγιμα προϊόντα μας. Βιολογικά Ελληνικά Προϊόντα Οι περισσότερες δυτικές χώρες έχουν παράδοση σε θέματα περιβάλλοντος και βιολογικών προϊόντων καθώς και πολύ υψηλό κατά κεφαλήν εισόδημα. Εναπόκειται στη δική μας πλευρά η ανάληψη πρωτοβουλιών και στρατηγικής ενημέρωσης και προώθησης των δικών μας βιολογικών προϊόντων. Θα μπορούσαμε να ξεκινήσουμε με το ελαιόλαδο και ορισμένα ποιοτικά προϊόντα του κλάδου των τροφίμων.

79 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 79 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τάσεις κλάδων Οι κλάδοι στους οποίους η Ελλάδα παρουσιάζει υψηλές εξαγωγικές επιδόσεις με αυξητική τάση είναι: • Πετρελαιοειδή • Ηλεκτρολογικό – ηλεκτρονικό υλικό και συσκευές • Μηχανολογικός εξοπλισμός • Πλαστικά προϊόντα • Φάρμακα • Ιχθυηρά • Νωπά και μεταποιημένα • Χαλκός • Καλλυντικά παρασκευάσματα • Διάφορα προϊόντα των χημικών βιομηχανιών, Αλουμίνιο.

80 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 80 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Τάσεις κλάδων (συνέχεια) Μεγάλες προοπτικές θα δώσει και μια στροφή στην προσπάθεια για υπηρεσίες υψηλής ποιότητας: • Ιατρική • Τουρισμός • Πληροφορική • Πανεπιστήμια • Τεχνολογικά ερευνητικά κέντρα, κ.α. Αυτές οι υπηρεσίες αν προβληθούν σωστά, θα βοηθήσουν κατά πολύ στην εισροή συναλλάγματος.

81 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 81 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Μερικά παραδείγματα εταιρειών για την πολιτική που εφάρμοσαν μετά την έρευνα μάρκετινγκ που πραγματοποίησαν: Η McDonald, αντιμέτωπη με τον ισχυρό ανταγωνισμό και τους πελάτες που ήταν όλο και πιο απαιτητικοί και μη πιστοί σε ένα προϊόν, αφού με μεγάλη ευκολία δοκίμαζαν και τα υπόλοιπα ανταγωνιστικά προϊόντα, επανεκτίμησε πριν από μερικά χρόνια, τον τρόπο κατασκευής για μερικά από τα προσφερόμενα προϊόντα της. Ως αποτέλεσμα της μελέτης που έγινε, υπήρξε αλλαγή στο ψωμί του χάμπουργκερ το οποίο πλέον δεν χρειαζόταν να ψηθεί. Σε δοκιμαστικούς ελέγχους που έγιναν, διαπιστώθηκε ότι οι πελάτες προτιμούσαν το νέο ψωμί λόγω της γεύσης του και των υλικών του. Επιπλέον ήταν προφανές ότι αυτή η αλλαγή μεταφραζόταν σε σημαντική εξοικονόμηση κεφαλαίων λόγω της μειωμένης κατανάλωσης ενέργειας, του μικρότερου χρόνου προετοιμασίας και της μείωσης του χρησιμοποιούμενου εξοπλισμού. Ίσως οι αλλαγές αυτές να δείχνουν τετριμμένες, αν όμως αναλογιστεί κανείς το πόσο μεγάλη επιχείρηση είναι η McDonald και πόσα εκατομμύρια προϊόντα πουλά, θα συνειδητοποιήσει πόσο σημαντική ήταν αυτή η αλλαγή στη βελτίωση της πορείας της επιχείρησης.

82 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 82 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Η παραδοσιακή προσέγγιση της Kodak για την αύξηση των πωλήσεων ήταν πάντα να ωθεί τον καταναλωτή να βγάζει όσο το δυνατόν περισσότερες φωτογραφίες. Παρ’ όλα αυτά, η έρευνα της αγοράς έδειξε ότι ένα μεγάλο κομμάτι της παρέμενε ανεκμετάλλευτο, δεδομένου ότι το 98% των φωτογραφιών που λαμβάνονται δεν τυπώνονται καν ή στην καλύτερη περίπτωση τυπώνονται μόνο μια φορά. Για να διεισδύσει σε αυτό το κομμάτι της αγοράς η Kodak, ανέπτυξε ένα νέο προϊόν που ήταν το CopyPrint Station. Με τη χρήση αυτής της τεχνικής σαρώνονταν ηλεκτρονικά (σκαναριζόταν) οι φωτογραφίες και στη συνέχεια τυπώνονταν σε υψηλής ποιότητας εκτυπωτή. Ο στόχος εδώ ήταν να φτιαχτεί ένα προϊόν που να κάνει τη διαδικασία τύπωσης των φωτογραφιών πιο εύκολη και διασκεδαστική όπως επίσης και να αυξήσει την πώληση των αντίστοιχων φωτογραφικών μηχανών ως δώρα. Το βασικό πλεονέκτημα ήταν ότι δεν χρειαζόταν αρνητικά για τη δημιουργία ανατυπώσεων ή μεγεθύνσεων, καθώς και ότι δεν χρειαζόταν οι πελάτες να αφήνουν και να παραλαμβάνουν φωτογραφίες από κατάστημα αναπαραγωγής φωτογραφιών. Σε μια δοκιμαστική εφαρμογή του προϊόντος που έγινε αρχικά σε μια περιορισμένη αγορά στην Αυστραλία, προέκυψε ως αποτέλεσμα ο τετραπλασιασμός των πωλήσεων στα καταστήματα φωτογραφικών ειδών.

83 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 83 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Παράδειγμα: Το Δεκέμβριο του 2000 η General Motors ανακοίνωσε την πρόθεσή της να αποσύρει ένα από τα παλιά μοντέλα της, ηλικίας 103 ετών με αποτέλεσμα να μειώσει τις θέσεις εργασίας κατά άτομα και να περιορίσει σε ποσοστό 15% το μερίδιό της στην Ευρωπαϊκή αγορά. Αυτές ήταν, ανάμεσα σε άλλες, απαραίτητες ενέργειες όπως προέκυψαν μέσα από μια μελέτη σκοπιμότητας που κρίθηκαν αναγκαίες πριν προχωρήσει η εταιρεία στο κυρίως έργο που ήταν η ανάπτυξη ενός νέου μοντέλου για την Αμερικάνικη αγορά. Παράδειγμα: Τα ερευνητικά προγράμματα στις εταιρείες φαρμάκων διαρκούν κατά μέσο όρο 12 χρόνια και κοστίζουν περίπου 360 εκατομμύρια δολάρια το καθένα από αυτά. Τα έργα αυτά αφού αναλυθούν οι δυνατότητες της εταιρείας και οι απαιτήσεις της αγοράς, συνήθως ξεκινάνε με βιολόγους, στη συνέχεια εμπλέκονται οι χημικοί και τέλος γίνονται σειρές πειραμάτων σε πειραματόζωα. Με την ολοκλήρωση της παραπάνω έρευνας, οι φαρμακοβιομηχανίες προχωράνε στις δοκιμές σε ανθρώπους πριν τελικά το φάρμακο κατασκευαστεί με στόχο τη διείσδυσή του στην αγορά. Επειδή τα συγκεκριμένα έργα είναι έργα πολυδάπανα, απαιτούν αρκετά αναλυτική προκαταρκτική ανάλυση, σαφή μελέτη σκοπιμότητας, μεγάλη εμπειρία από την ομάδα υλοποίησης και συνεχή αξιοποίηση της πληροφορίας που προκύπτει σε όλα τα στάδια του έργου.

84 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 84 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΥΝΟΨΗ Στόχος της έρευνας μάρκετινγκ είναι ο συστηματικός σχεδιασμός, η συστηματική συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών, καθώς και η αντικειμενική παρουσίαση των στοιχείων εκείνων που έχουν σχέση με κάθε πρόβλημα που αντιμετωπίζει η επιχείρηση, οι οποίες θα εξασφαλίσουν, στο μέτρο του δυνατού, στον επιχειρηματία, μια ικανοποιητική βάση για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων. Η έρευνα αγοράς αποτελεί ουσιαστικά ένα μόνο μέρος της έρευνας μάρκετινγκ και είναι ουσιαστικά μια φωτογραφία μιας συγκεκριμένης αγοράς και μια προσπάθεια πρόβλεψης της μελλοντικής της πορείας.

85 ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 85 ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ ΤΗΣ ΈΡΕΥΝΑΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΥΝΟΨΗ (συνέχεια) Η έρευνα μάρκετινγκ αποτελείται από τα εξής στοιχεία: • Την έρευνα αγοράς. • Την έρευνα του προϊόντος. • Την έρευνα των δικτύων διανομής. • Την έρευνα τιμολόγησης των προϊόντων. • Την έρευνα προώθησης των πωλήσεων. Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ αποτελείται από τα εξής 5 στάδια: • Καθορισμός του προβλήματος και των αντικειμενικών στόχων της επιχείρησης. • Ανάπτυξη του πλάνου της έρευνας. • Συλλογή πληροφοριών. • Ανάλυση πληροφοριών. • Παρουσίαση των πορισμάτων.


Κατέβασμα ppt "ΠΟΛΥΤΕΧΝΕΙΟ ΚΡΗΤΗΣ 1 ΦΥΤΩΡΙΟ ΙΔΕΩΝ – UNISTEP Σεμινάριο επιμόρφωσης φοιτητών: «Από τη θεωρία στην πράξη» ΚΑΤΑΣΤΡΩΣΗ ΠΛΑΝΟΥ MARKETING."

Παρόμοιες παρουσιάσεις


Διαφημίσεις Google