Οικονομικά του Τουρισμού και Πολιτισμού Ανταγωνιστικότητα των πόλεων και ο ρόλος του μάρκετινγκ του τόπου: Δίπολο Βόλου-Λάρισας Θεόδωρος Μεταξάς Επίκουρος Καθηγητής Οικονομικής Ανάπτυξης Πανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Τμήμα Οικονομικών Επιστημών Οικονομικά του Τουρισμού και Πολιτισμού

1. Νέο Διεθνοποιημένο Περιβάλλον και ο ρόλος των Περιφερειών/ Πόλεων ΕΞΕΛΙΞΕΙΣ Παγκοσμιοποίηση & ‘Νέα Οικονομία’ Φιλελευθεροποίηση των εμπορικών συναλλαγών Ραγδαία ανάπτυξη του τριτογενούς τομέα, τεχνολογίας, καινοτομίας, R/D Αλλαγή στις παραγωγικές διαδικασίες Αλλαγές στο περιβάλλον και τις δραστηριότητες των επιχειρήσεων Μετανάστευση πληθυσμών και παραγωγικού δυναμικού Ευρωπαϊκή Ολοκλήρωση και διεύρυνση Κερδισμένοι και χαμένοι της διαδικασίας Περιφερειακές ανισότητες Αλλαγή στο γεωπολιτικό προφίλ της Ευρώπης Δημιουργία ευκαιριών, προκλήσεων και απειλών ΠΟΛΕΙΣ: Σημαντικός ρόλος στην συγκέντρωση επιχειρήσεων και δυναμικού Κέντρα ‘συσσώρευσης γνώσης’ Ανοικτές οικονομίες και εξειδικευμένες μονάδες ΝΕΕΣ ΠΟΛΕΙΣ Από την ‘Blue Banana’ στο ‘Red Octopus’ Ανταγωνισμός και συνεργασία πόλεων Αστικά συστήματα ιεράρχησης Αναζήτηση νέου ρόλου στην παγκόσμια αγορά Εικόνες των πόλεων (cities’ images) και ανταγωνιστικότητα Συστήματα στρατηγικού σχεδιασμού και πολιτικές ανάπτυξης Στόχος – 3Α ΑΝΑΠΤΥΞΗ, ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΤΗΤΑ ΑΝΑΓΝΩΡΙΣΙΜΟΤΗΤΑ

2. Από τη Blue Banana στο Red Octopus

Αναγκαιότητα: Για προσδιορισμό ταυτότητας, διαμόρφωση ή αναδιαμόρφωση εικόνας, με βάση την ανάλυση και αξιολόγηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους (local distinctive characteristics) Κύριος στόχος: Υψηλός βαθμός ελκυστικότητας και ανταγωνιστικότητας, υψηλότερη θέση στην κλίμακα αστικής ιεραρχίας και αύξηση του μεριδίου αγοράς, στο νέο διεθνοποιημένο περιβάλλον Εργαλεία: Σχεδιασμός και εφαρμογή πολιτικών προώθησης της εικόνας τους και στρατηγικά σχέδια ανάπτυξης, προκειμένου να προσελκύσουν δυνητικές αγορές στόχους (επενδύσεις, τουρίστες, νέους κατοίκους, εξειδικευμένο ανθρώπινο δυναμικό κ.α)

Η Βιώσιμη Χωρική Ανάπτυξη βασίζεται σε… Συνεργασίες και συμμετοχή σε Πρωτοβουλίες της ΕΕ: (Εφαρμογή συνεργασιών κοινής ανάπτυξης και ανταγωνιστικότητας, με στόχο την ανασυγκρότηση πόλεων, την ενίσχυση επιχειρηματικών δραστηριοτήτων, την ανάπτυξη δράσεων μεταξύ του δημόσιου και ιδιωτικού τομέα, την ανάπτυξη δικτύων σε νέες αγορές κ.α) Παραδείγματα: (κυρίως στην Μεγ. Βρετανία, Γερμανία και ΝΑ Ευρώπη) Η Βιώσιμη Χωρική Ανάπτυξη βασίζεται σε… 1. Χωρικό Αυτάρκη Οικονομικό Δυναμισμό 2. Τοπικοί Φορείς με ‘Επιχειρησιακό Προσανατολισμό’ 3. Ιδιαίτερα χαρακτηριστικά των χωρικών ενοτήτων 4. Μια συνεχιζόμενη διαδικασία

3. Ταυτότητα, Εικόνα των Πόλεων και Ιδιαίτερα Χαρακτηριστικά Ταυτότητα (identity) ‘Η ταυτότητα ενός τόπου μπορεί να ερμηνευτεί ως ένα αντικειμενικό πράγμα. Είναι αυτό που στην πραγματικότητα ο κάθε τόπος μοιάζει’ (Barke and Harrop, 1994) Σύνθεση, ιστορικών, κοινωνικών, οικονομικών και πολιτικών διεργασιών, που λαμβάνουν χώρα στο περιβάλλον των πόλεων (Pritchard and Morgan, 2002) Αναφέρεται κυρίως στο ιστορικό παρελθόν των πόλεων και στα χαρακτηριστικά που παραδοσιακά τις χαρακτηρίζουν. Cities of Memory conference at Brian Friel Theatre, Queen‘s University

Εικόνα (image) ‘Άθροισμα των πεποιθήσεων, των ιδεών και εντυπώσεων που έχουν οι άνθρωποι για ένα τόπο/ πόλη/ προορισμό’ (Kotler et al, 1999) Κατασκευάζονται με βάση τον όγκο, την πηγή και την αντικειμενικότητα των διαθέσιμων πληροφοριών που υπάρχουν για τον εκάστοτε προορισμό, ειδικά τους τουριστικούς (Selby and Morgan, 1996) Ιδιαίτερα χαρακτηριστικά (distinctive characteristics) Αποτελούν τα κύρια ‘συστατικά’ της ‘μοναδικότητας’ της κάθε πόλης, λαμβάνοντας το καθένα το χαρακτήρα ενός ‘ιδιαίτερου αγαθού’ (distinctive good). H εικόνα των πόλεων ως ένα πάζλ από ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, που το καθένα χρειάζεται διαφορετική στρατηγικά σχεδιασμένη προσέγγιση (Metaxas, 2003)

ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑ: Αλλαγές / επιδράσεις στο χαρακτήρα των ευρωπαϊκών πόλεων Η έως τότε μεταβιομηχανική ή μεταμοντέρνα μητρόπολη, αλλάζει δραματικά και λαμβάνει την μορφή ενός νέου αστικού ‘μοντέρνου’ αρχέτυπου, που χαρακτηρίζεται από νέες αρχές και πρότυπα οργάνωσης, οικονομικής διαχείρισης και συντονισμού. Τα νέα αυτά πρότυπα αντιστοιχούν σε διαφορετικές εικόνες μεγάλων και δυναμικών αστικών κέντρων, όπως η καινοτόμος πόλη (the innovative city) [Lambooy και Moularet, 1996 . Goldstein, 1991], η επιχειρηματική πόλη (the entrepreneurial city) [Hall και Hubbard, 1998:12], η πόλη παραγωγός και κέντρο υπηρεσιών (the producer and business services city) [Daniels, 1993. Bonamy και May, 1994], η ενημερωμένη – πληροφορούμενη πόλη (the informational city) [Manuel Castells, 1989], η πόλη των συναλλαγών (the transactional city) [Gottmann,1961 .1983], η πόλη ‘δίκτυο’ (the network city) [Batten, 1995], η θεσμική πόλη (the institutional city) [Lambooy και Moulaert, 1996] και η εξελικτική πόλη (the evolutionist city) [ Lambooy και Moulaert, 1996].

4. Το μοντέλο της Χωρικής Ανταγωνιστικότητας Η Ανταγωνιστικότητα ως ‘στόχος’ και ως ‘προϋπόθεση’ για τις χωρικές ενότητες αλλά και τις δυνητικές αγορές στόχους Διαδικασία Προσέλκυσης Ο Τόπος Ανταγωνιστική/ Ελκυστική Πόλη/ Περιφέρεια Δυνητικές αγορές στόχοι Στόχος Στόχος προϋπόθεση Διαδικασία λήψης απόφασης Εξωτερικό Περιβάλλον ΑΞΕ, Τουρισμός, Επισκέπτες, Εργατικό δυναμικό, νέοι πολίτες, MNCs, R/D centers Εσωτερικό Περιβάλλον, Ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, Πολιτικές ανάπτυξης και δυνάμεις

5. Ανταγωνισμός Πόλεων: Θέσεις και αντιπαραθέσεις 1η προσέγγιση: (Cheshire & Gordon 1996,1998, Budd 1998, Tomaney & Klink 2001). O ανταγωνισμός των πόλεων εκφράζεται ως μια διαδικασία όπου οι παραγωγικές δυνάμεις στο εσωτερικό περιβάλλον των πόλεων, προωθούν τον οικονομικό χαρακτήρα των πόλεων για την ανάπτυξη οικονομικών δραστηριοτήτων. Μειονέκτημα: η χρησιμοποίηση μόνο οικονομικών παραγόντων / μεταβλητών 2η προσέγγιση: (Hubbard 1995, Wong 1998, Barnett 2001,Kowalska & Funk 2000). Ανάδειξη των soft παραγόντων (ποιότητα ζωής, πολιτισμός, ιστορική κληρονομιά). Μειονέκτημα: η έλλειψη στρατηγικού πλαισίου προκειμένου να διερευνηθεί και να αξιολογηθεί η σημαντικότητα του κάθε παράγοντα. 3η προσέγγιση: (Αshworth & Voogd 1990, Kotler κ.α 1993,1999, Gold κ.α 1997, Urban 2002, Ulaga κ.α 2002). Αποδίδουν την έννοια του ‘προϊόντος’ ή ‘αγαθού’ στην πόλη, όπου μέσω του στρατηγικού σχεδιασμού (Place Marketing), η ‘εικόνα’ της πόλης προωθείται στις δυνητικές αγορές στόχους. Μειονέκτημα: η σαφής ανάλυση του περιβάλλοντος των πόλεων, η έλλειψη τεχνογνωσίας, ο σαφής προσδιορισμός των αγορών στόχων, ο έλεγχος και η αξιολόγηση άσκησης πολιτικών. Οδηγεί: ύπαρξη φαινόμενου Waste strategies

4η προσέγγιση: (Krugman, 1994,1996): Συνέχεια… 4η προσέγγιση: (Krugman, 1994,1996): Δεν ανταγωνίζονται οι ΠΟΛΕΙΣ αλλά οι ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ που είναι εγκατεστημένες στις πόλεις. Ωστόσο υπάρχει αποδοχή ότι ορισμένα χαρακτηριστικά των πόλεων μπορούν να επιδράσουν στην ανταγωνιστικότητα των επιχειρήσεων. Τα χαρακτηριστικά αυτά αναφέρονται κυρίως στα κριτήρια επιλογής τόπου εγκατάστασης των επιχειρήσεων (γεωγραφική θέση, μέγεθος αγοράς, παραγωγική διάρθρωση κ.α) 5η προσέγγιση: (Cheshire 1996, 1999; Turok 2004): Ό ανταγωνισμός των πόλεων εκφράζεται μέσα από τον ανταγωνισμό των δημόσιων και ιδιωτικών οργανισμών και ομάδων (policy units) λήψης αποφάσεων και των συμφερόντων που εξυπηρετούν. Χρησιμοποίηση της μεταβλητής ‘public capacity’ στα οικονομετρικά μοντέλα μέτρησης της αστικής ανταγωνιστικότητας, μετρήσιμη ως % του συνολικού πληθυσμού της FUR, ως προς τον πληθυσμό της μεγαλύτερης διοικητικής μονάδας στη FUR, για το 1981 (1978-80 και 1992-94) Αποτέλεσμα: η ικανότητα της εφαρμογής στρατηγικών πολιτικών προώθησης της οικονομικής ανάπτυξης δεν είναι τυχαία, αλλά εξαρτάται από τη δομή και την ικανότητα της τοπικής αυτοδιοίκησης

Αναγκαιότητα για… Ικανοί για… Σε τι… Τοπικοί/ Περιφερειακοί Φορείς με ‘Επιχειρησιακό Προσανατολισμό’ (Entrepreneurial Capacity) Διάγνωση Προγραμματισμό Σχεδιασμό Υλοποίηση Έλεγχο Αξιολόγηση Τοπικά Αναπτυξιακά Έργα Στρατηγικά σχέδια Ανάπτυξης Ανάπτυξη συνεργασιών με επιχειρήσεις Πανεπιστήμια, Ερευνητικά Κέντρα Συμμετοχή σε Ευρωπαϊκά Προγράμματα

6. Τι είναι το Place Marketing To Place Marketing είναι μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαδικασία, με πολυδιάστατο χαρακτήρα επειδή αναφέρεται σε περιοχές (χώρες, περιφέρειες, πόλεις), με ιδιαίτερα χαρακτηριστικά, αξίες, παραδόσεις και ιστορικό παρελθόν αλλά και με διαφορετική αντίληψη συμφερόντων και στόχων για την ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα τους Επιπλέον το ‘τελικό παραγόμενο αγαθό’ (final provided good) είναι η ‘εικόνα’ (image) των περιοχών αυτών, η επιτυχής προώθηση της οποίας απαιτεί την ύπαρξη ενός κατάλληλα σχεδιασμένου ‘μείγματος μάρκετινγκ’ (marketing mix) Τέλος, με κληρονομιά και καταγωγή τις αρχές των ‘παραδοσιακού επιχειρησιακού μάρκετινγκ’, στο Place Marketing, προσδιορίζονται οι δυνητικές αγορές στόχοι, γίνεται τμηματοποίηση των αγορών αυτών, αξιολογούνται τα κανάλια διανομής καθώς και τα μέσα προώθησης και υποστήριξης, οι στρατηγικές, οι τακτικές καθώς και τα εναλλακτικά σενάρια εφαρμογής (Ashworh & Voogd, 1990, 1994; van den Berg and Braun, 1999; Warnaby et al, 2005; Killingbeck & Trueman, 2002; Duffy, 1995; Metaxas, 2006, 2010)

Ειδικότερα: Η εφαρμογή πολιτικών προώθησης στον πολιτισμό και τον τουρισμό ως εργαλεία της τοπικής οικονομικής ανάπτυξης των πόλεων, διαχέεται σε ποικίλες περιοχές αντίστοιχου ερευνητικού ενδιαφέροντος, όπως ο αθλητισμός, η ψυχαγωγία, οι τέχνες και τα ΜΜΕ (Bianchini και Parkinson 1993:29), δημιουργώντας με τον τρόπο αυτό ισχυρές ‘πολιτιστικές βιομηχανίες’ (cultural industries), οι οποίες αντιπροσωπεύουν ένα ευρύ φάσμα δραστηριοτήτων, όπως η μόδα και το σχέδιο, η αρχιτεκτονική και το αστικό τοπίο, η τοπική κληρονομιά, το φαγητό και η διασκέδαση κ.α, (Pratt, 1997; Deffner, 2000; Kong, 2000). Massimo Theater, Palermo Guggenheim Museum Bilbao

7. City/ Place Branding Εφαρμογή σε πόλεις/ περιοχές, προιόντα κ.α Κάτι το πολύ ιδιαίτερο, πολύ ισχυρό που να παραπέμπει απ’ ευθείας στην περιοχή Συμπληρώνει και ενισχύει το Place Marketing Δεν είναι κάτι το τυχαίο Συνδέεται με την ταυτότητα και τη δυναμική της κάθε περιοχής Μπορεί να είναι:

Τοπικό προϊόν: Φέτα Δωδώνη, Μαστίχα Χίου, Κρόκος Κοζάνης, ΕΨΑ Λεμονάδα, Γούνα Καστοριάς, Coca Cola κ.α Γνώρισμα πόλης: Λευκός Πύργος, Ακρόπολη, Κνωσός, Πύργος του Άιφελ, Big Ben, Χωριό του Αϊ Βασίλη, Guggenheim Museum Η ίδια η περιοχή: Ρόδος, Μύκονος, Σαντορίνη, Κέρκυρα, Χαβάη, Λονδίνο, Μιλάνο κ.α Ποδοσφαιρική ομάδα: Turin, Barcelona, Manchester United Γεωγραφική θέση της περιοχής: Φρανκφούρτη, Άμστερνταμ, Βρυξέλες

Frankfurt, Airport

ΠΟΛΗ BRAND (Τίτλος) Πότε ιδρύθηκε Ποια Αρχή Amsterdam I Amsterdam 2004 Amsterdam Partners Birmingham The Birmingham B 2003 Marketing Birmingham Berlin Be Berlin 2008 Berlin Partners Belfast The Belfast B Belfast City Council Cardiff The Cardiff brand Cardiff & Co Copenhagen Copenhagen: Open for you 2009 Copenhagen Brand Secretarial Edinburgh Edinburgh Inspiring Capital 2005 Destination Edinburgh Marketing Alliance Glasgow Glasgow: Scotland with style Glasgow City Marketing Bureau Leeds Leeds: Live it. Love it Marketing Leeds Hamburg The Hamburg brand Hamburg GmbH Lyon Only Lyon 2007 Lyon Area Development Agency Madrid The Madrid brand City of Madrid Liverpool The Liverpool brand Liverpool vision

8. Ευρωπαϊκή και διεθνής εμπειρία (παραδείγματα) Πράγα: (πολιτισμός και προσέλκυση επενδύσεων – 3 στρατηγικά σχέδια ανάπτυξης από το 1996 ως σήμερα) Λισαβόνα: ‘Μητρόπολη του Ατλαντικού’ έμφαση στη φιλοξενία και διεξαγωγή ‘mega events’: 1994 ΠΠΕ, 1998 ΕΧΡΟ, 2004 Πανευρωπαϊκό Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου Μπέργκεν (Νορβηγία): (Ανάπτυξη στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ στον Πολιτισμό) Ροστόκ (Γερμανία)/ Νέα Ιωνία Μαγνησίας: (Ανάπτυξη στρατηγικού σχεδίου μάρκετινγκ στον Πολιτισμό, τον Επισιτισμό και τον Αθλητισμό) Γλασκόβη: Αναδιαμόρφωση μιας αποβιομηχανοποιημένης εικόνας σε πόλο πολιτιστικής ανάπτυξης –ΠΠΕ 1990) Μονστάρ (Βοσνία-Ερζεγοβίνη) / Λένξιγκτον (ΗΠΑ): (επενδύσεις στον πολιτισμό ως πυρήνα της οικονομικής ανάπτυξης) Τσέστερ (Αγγλία): (120 άτομα του Δήμου στην προώθηση της εικόνας μιας πόλης 100.000 κατ. με 6 εκατ. Τουρίστες ετησίως) Μπολόνια (Ιταλία): Πολιτιστικό μάρκετινγκ με έμφαση στα Μουσεία (Σιγκαπούρη, Μπρνό, Μπιλμπάο, Λειψία, Μάλτα, Κοίμπρα, κ.α)

EXPO 1998, Lisbon

Κόστος διαφήμισης 80 εκ. ευρώ EURO 2004 -3500 δημοσιογράφοι Κόστος διαφήμισης 80 εκ. ευρώ EURO 2004 εξειδικευμένο Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ ‘ADETURN’S Marketing plan’ Αγορές Στόχοι Δημοσιογράφοι Αποστολές ομάδων Τοπικές επιχειρήσεις οικογένειες Τουριστική ανάπτυξη μετά το 2004 Διεθνής αναγνώριση ως ‘mega event city’

Pecs (Ουγγαρία) Πληθυσμός: 130.000 κατ. Οικονομία: Βιομηχανία/ Πολιτισμός/ Τεχνολογία Μέχρι το 1989: έντονος κρατικός παρεμβατισμός/ έλλειψη στρατηγικού σχεδιασμού Μετά το 1989: Αποσαφήνιση οράματος – ‘Ένα ικανό διοικητικό αστικό κέντρο, προσανατολισμένο στην ανάπτυξη του πολιτισμού, τις κοινωνικές υπηρεσίες, τη διεθνή προβολή και την προσέλκυση επενδύσεων’ Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ με έμφαση στον Πολιτισμό και την προσέλκυση Επενδύσεων

Φωτ: Το Βιομηχανικό-Τεχνολογικό Πάρκο Pecs (συνέχεια)… Αναπτυξιακές προτεραιότητες: Προσβασιμότητα/ αστικές μεταφορές, knowledge-based economy, πόλος ανταγωνιστικότητας (Εθνικό Σχέδιο Ανάπτυξης: 2007-2013) Βασικά Πολιτιστικά Έργα: Music & Conference Centre, Θεματικό Πάρκο Βιομηχανικής Κληρονομιάς, Visual Arts & Music Centre, Design History & Arts Centre (European Capital of Culture, 2010) Φωτ: Το Βιομηχανικό-Τεχνολογικό Πάρκο

Pecs (συνέχεια)… EXPO CENTRE PECS (27/9-1/10 2006) Που στηρίχτηκαν οι δράσεις; Συμμετοχικές διαδικασίες (δημόσιοι και ιδιωτικοί φορείς – ρόλος του Πανεπιστημίου) – Διαμόρφωση ‘κοινού οράματος’ ως ‘common good’ (κοινό αγαθό) Εκμετάλλευση και επένδυση στα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά Εκμετάλλευση των ευκαιριών/ προκλήσεων στα πλαίσια του Νέου Διεθνοποιημένου Περιβάλλοντος Ενίσχυση της ήδη υπάρχουσας ‘ισχυρής πολιτιστικής ταυτότητας’ Έμφαση στον Στρατηγικό Σχεδιασμό

Πράγα Επιλεγμένες δράσεις και πολιτικές 1η: Προετοιμασία της πόλης εν όψει του 21ου αιων., με προσδιορισμό της θέσης της Πράγας στην ‘αγορά των Ευρωπαϊκών Μητροπόλεων’ 2η: Επένδυση στην ‘μοναδικότητα’ της πόλης 3η: Προώθηση της Πράγας ως ενός καινοτομικού και επιχειρησιακού κέντρου για όλη την Τσεχία 4η: Βελτίωση του προφίλ της Πράγας ως ενός καλού επιχειρησιακού συνεργάτη, εξασφαλίζοντας παράλληλα ένα ελκυστικό επιχειρηματικό κλίμα

Ιάσιο (Ρουμανία) Πληθυσμός: 370.000 37 Ευρωπαϊκά Προγράμματα με εστίαση, στον Πολιτισμό, την Βιομηχανική Κληρονομιά και την Επενδυτική Ανάπτυξη (περίοδος 2007-2009) 18 άτομα προσωπικό σε ειδική υπηρεσία του Δήμου με αποκλειστική απασχόληση την συμμετοχή της πόλης σε Ευρωπαϊκά Προγράμματα και Χρηματοδοτήσεις Αύξηση των ΑΞΕ κατά 7% τα τελευταία 3 έτη Συμμετοχικός συνδυασμός και PPPs σε αρχικό στάδιο

9. Ελληνική πραγματικότητα Καβάλα Ξάνθη Λάρισα Βόλος Θεσσαλονίκη Καρπενήσι Χανιά Ηράκλειο PPPs: Προσανατολισμός σε μεγάλα κυρίως αναπτυξιακά έργα μεταφορών και υποδομών – Αρχική και σταδιακή η ανάπτυξη συνεργασιών Mega Events/ Επιχειρηματικότητα και Ανάπτυξη Ανεκμετάλλευτοι οι Ολυμπιακοί Αγώνες σε μεγάλο βαθμό ΠΠΕ (Θεσ/νίκη, Πάτρα) αρνητικά παραδείγματα EXPO 2006 (Θεσ/νίκη): Χαμένη ευκαιρία Επένδυση σε Αναπτυξιακά Προγράμματα και σε Στρατηγικό Σχεδιασμό: Τόνωση στον Τουρισμό, Πολιτισμό και Ενίσχυση Επιχειρήσεων

10. Δίπολο Λάρισα - Βόλος Βασικά στοιχεία Μια ιδέα με ιστορία 50 ετών σχεδόν Κύριος στόχος η δημιουργία ενός ‘πολυκέντρου ανάπτυξης’ με ‘ιδιαίτερα αστικά κέντρα Συνεργασία στον άξονα κοινής ανάπτυξης, ελκυστικότητας και ανταγωνιστικότητας Προσανατολισμός στην οικονομική και παραγωγική εξειδίκευση των δυο πόλεων και ανάδειξη των δυναμικών τους Εκμετάλλευση της ιδιαιτερότητας της φύσης του δίπολου Στρατηγικός Σχεδιασμός και προσανατολισμός στην υποστήριξη του ‘δίπολου’ ως κοινό αγαθό

Στρατηγικό Μοντέλο Κοινής Ανάπτυξης Γιατί; Κύριες Δυναμικές Κεντροβαρής Γεωγραφική Θέση (μοντέλο πόλεων Γερμανίας) - Μεγάλο πληθυσμιακό μέγεθος (σχεδόν 400.000) - Μεγάλο μέγεθος τοπικής/ περιφερειακής αγοράς - Αλληλοσυμπληρωματικές παραγωγικές Δραστηριότητες – εξειδικεύσεις Υψηλό κ.κ. ΑΕΠ Αστικές Υποδομές Υποδομές Υγείας / Εκπαίδευσης Υψηλό ποσοστό ποιότητας ζωής (περιβάλλον, ψυχαγωγία, διασκέδαση) Κεντρικές διοικήσεις (Περιφέρεια, Πανεπιστήμιο, ΑΤΑ, 1η Στρατιά, ΣΒΘΚΕ, ΣΘΕΒ) Πολιτισμός / Τουρισμός Στρατηγικό Μοντέλο Κοινής Ανάπτυξης Κύρια Εργαλεία Συλλογή Πρωτογενών Δεδομένων SWOT & PEST Analyses Στρατηγικό Σχέδιο Μάρκετινγκ Critical Path Analysis

11. Απαντήσεις σε βασικά ερωτήματα: Τι υπάρχει; Ισχυρή Ταυτότητα Χωρικά Πλεονεκτήματα Σαφής Στρατηγικός Σχεδιασμός ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΗ ΧΩΡΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ ΛΑΡΙΣΑ - ΒΟΛΟΣ Μακροπρόθεσμος ορίζοντας ανάπτυξης Θετική Εικόνα Υψηλή Αναγνωρισιμότητα Υψηλό Μερίδιο Αγοράς Υποδομές Σε ποιο πεδίο να είμαστε ανταγωνιστικοί; ΑΞΕ (Βαρσοβία) Τουρισμός (Πράγα) Πολιτισμός (Εδιμβούργο) R/D (Σιγκαπούρη) Multi (Λονδίνο)

SWOT ANALYSIS Το βασικό στρατηγικό εργαλείο για την ανάλυση του χωρικού περιβάλλοντος και απαντήσεων στα ερωτήματα της ανάλυσης Πλεονεκτήματα + Ευκαιρίες + Εσωτερικό Περιβάλλον Εξωτερικό Περιβάλλον Αδυναμίες - Απειλές - Προοπτικές (‘Ευκαιρίες’) Ανάπτυξης/ Βελτίωσης Προτάσεις >>> Δράσεις

12.Τι δεδομένα χρησιμοποιούμε; 1η κλίμακα: Διεθνής Εμπειρία και Πρακτικές Ανασκόπηση από πολιτικές και μοντέλα ομοειδών περιπτώσεων Σύνδεση των επιλεγέντων μοντέλων με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά Συγκριτικές αναλύσεις (Content Analysis – Comparative Analysis) Μέθοδοι τοποθέτησης του Project σε μοντέλα χρονικού ορίζοντα 2η κλίμακα: Εσωτερικό και Εξωτερικό περιβάλλον (δευτερογενή δεδομένα) -Μελέτες, αναφορές, στατιστικά, βάσεις, οικονομικά, δημογραφικά, υποδομές -Προσδιορισμός δυνητικού ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος -Μελέτη στοιχείων/ δεδομένων της χωρικής ανταγωνιστικής αγοράς 3η κλίμακα: Πρωτογενή δεδομένα (εμπειρικές έρευνες πεδίου) -Κάτοικοι - Τοπικοί / Περιφερειακοί Φορείς -Επιχειρήσεις - Οργανώσεις (π.χ. Περιβαλλοντικές) -Δημόσιοι οργανισμοί - Επισκέπτες/ Τουρίστες ΔΙΠΟΛΟ ΕΙΚΟΝΑ ΜΟΝΤΕΛΟ

13. Διαμόρφωση Ισχυρής Εικόνας (image) Γεωγραφική θέση Δυναμικό διοικητικό και επιχειρησιακό δίπολο σε πλήρως ανταγωνιστική Θέση με την Αθήνα - Θεσσαλονίκη Αθλητικές Υποδομές Τουρισμός Α’ Γενής Τομέας Γεωγραφική θέση Β’ Γενής Τομέας Ισχυρό Διοικητικό Κέντρο Λιμάνι Βιομηχανία Επιχειρησιακό Κέντρο ΛΑΡΙΣΑ ΒΟΛΟΣ Μέγεθος Αγοράς ΠΘ Ποιότητα Ζωής Αστικές Υποδομές Ποιότητα Ζωής Υποδομές Υγείας – Εκπαίδευσης Σύνδεση: Βιομηχανίας – Τουρισμού – Α’ Γενής Αεροδρόμιο Μέγεθος Αγοράς

Εφαρμογή σε 5 ευρωπαϊκές περιοχές (CultMark Project) 14. Επιλογή του μοντέλου Μάρκετινγκ (8Ps – Morrison (1999) – ΛΑΡΙΣΑ ΒΟΛΟΣ ΠΡΟΪΟΝ Ή ΥΠΗΡΕΣΙΑ (ΑΓΑΘΟ) ΣΥΝΕΤΑΙΡΙΚΟΤΗΤΑ ΑΝΘΡΩΠΟΙ ΠΑΚΕΤΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΙΣΜΟΣ ΜΕΡΟΣ (ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ) ΤΙΜΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΜΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΟΥ ΤΟΠΟΥ Kotler (1986): 4Ps Ivy (2008); Constantinides (2002); Martinez-Caro & Roemer (2006): 7Ps Συγκρίναμε το μοντέλο των 8Ps με τα παραπάνω και βρήκαμε ότι είναι το περισσότερο κατάλληλο Τοποθετήσαμε τις παραμέτρους του μοντέλου 8Ps στις φάσεις ανάπτυξης της CPA Εφαρμογή σε 5 ευρωπαϊκές περιοχές (CultMark Project)

ΤΟΠΙΚΟ ΓΡΑΦΕΙΟ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ (Dipole Marketing Office) ΥΛΙΚΟ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ-ΕΙΔΙΚΑ ΠΑΚΕΤΑ ΑΝΑ ΜΕΣΑΖΟΝΤΑ ΕΠΙΛΕΓΕΝΤΕΣ ΑΓΟΡΕΣ ΣΤΟΧΟΙ A’ Επίπεδο: ΕΘΝΙΚΟ (ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ) - Δήμοι - Υπουργεία Τουρισμού και Εκπαίδευσης - Αναπτυξιακές εταιρίες και γραφεία συμβούλων - Μεγάλα αεροδρόμια - Μεγάλα λιμάνια - Σταθμοί τρένων - Τουριστικοί οργανισμοί-σωματεία - Επιχειρήσεις ΜΜΕ B’ Επίπεδο: Κανάλια διανομής ανά ειδικό τομέα ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΣ   Τουριστικά γραφεία - πράκτορες -   Αλυσίδες ξενοδοχείων -   Πολιτιστικοί οργανισμοί και κέντρα - - Θέατρα -   Μουσεία και γκαλερί -   Πανεπιστήμια – ερευνητικά κέντρα -   Επιχειρήσεις τέχνης-πολιτισμού ΑΘΛΗΤΙΣΜΟΣ   -        Αθλητικοί οργανισμοί και κέντρα -        Δημόσια και ιδιωτικά αθλητικά σωματεία -        Επιχειρήσεις αθλητικών -        Πανεπιστήμια και αθλητικές ακαδημίες -        Αθλητικοί σύνδεσμοι, σε τοπικό και εθνικό επίπεδο ΦΑΓΗΤΟ   -        Αλυσίδες ξενοδοχείων -        Εστιατόρια και ταβέρνες -        Επιχειρήσεις φαγητού και οίνου -        Σύνδεσμοι/ σωματεία εστίασης -        Κάβες ποτών - κρασιών   ΔΙΚΤΥΟ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗΣ ΣΤΗΝ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΟΙΝΩΝ ΔΡΑΣΕΩΝ ΜΕΤΑΞΥ ΤΩΝ ΤΟΜΕΩΝ

15. Μέσα προώθησης της ‘εικόνας’ του διπόλου Μέσα προβολής Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα επίπεδο εφαρμογής 1 Τηλεόραση Συνδυάζει εικόνα, ήχο και κίνηση – Προκαλεί την προσοχή – απευθύνεται σε ευρύ κοινό Πολύ υψηλό κόστος – ταχεία έκθεση στο κοινό – μειωμένος βαθμός επιλογής κοινού Περιφερειακό, Εθνικό 2 Ραδιόφωνο Μαζική χρήση – υψηλός βαθμός γεωγραφικής και δημογραφικής επιλογής κοινού – χαμηλό κόστος Προκαλεί λιγότερη προσοχή από την τηλεόραση – ταχεία έκθεση στο κοινό 3   Internet Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού – διαδραστικό μέσο – σχετικά χαμηλό κόστος Ένα σχετικά νέο μέσο προβολής με μικρό αριθμό χρηστών σε πολλές χώρες Περιφερειακό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό και Διεθνές 4 Τηλέφωνο Μεγάλος αριθμός χρηστών – Παρέχει την ευκαιρία για προσωπική επαφή Πολύ χαμηλός βαθμός συντονισμού στις τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες Περιφερειακό, Εθνικό, 5 Εφημερίδες Ευελιξία – καλή τοπική διαχείριση και κάλυψη των τοπικών αγορών Μικρός κύκλος ζωής – έλλειψη σταθερής ποιότητας Περιφερειακό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό

6 Περιοδικά Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού γεωγραφικά και δημογραφικά – Αξιοπιστία - Γόητρο Μακρόχρονη αγοραστική δυνατότητα – Ορισμένες φορές υπάρχει άσκοπη διακίνηση Περιφερειακό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό και Διεθνές 7 Newsletters Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού – Πλήρης έλεγχος – σχετικά χαμηλό κόστος Όχι σταθερά κόστη Περιφερειακό, Εθνικό 8 Μπροσούρες – Prospectus Ευελιξία – πλήρης έλεγχος – δυνατότητα υπερβολής στην παροχή μηνυμάτων Η παραγωγή των μπροσούρων – prospectus μπορεί να είναι ένας στόχος από μόνος του, διότι δεν αποτελούν άμεσο μέσο αλλά θα πρέπει να δημιουργηθούν εξαρχής Περιφερειακό, Εθνικό, Ευρωπαϊκό 9 Direct mail Υψηλός βαθμός επιλογής κοινού - Μετρήσιμο Σχετικά υψηλά κόστη 10 Υπαίθριοι πίνακες -διαφημίσεων Ευελιξία – υψηλός βαθμός επαναληπτικής έκθεσης στο κοινό – χαμηλό κόστος – μειωμένος ανταγωνισμός Έλλειψη δυνατότητας επιλογής κοινού

16. Στρατηγικές, Τακτικές και Εναλλακτικά σενάρια ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗΣ ΣΤΟΧΟΙ 1 ΔΙΕΙΣΔΥΣΗΣ -Εντοπισμός μιας νέας αγοράς στόχου -Προσδιορισμός τρόπου προσέγγισης -Επιλογή μέσων και ομάδας δράσης -Εγκατάσταση του τουριστικού προϊόντος (positioning) -Συλλογή στοιχείων αντιδράσεων/ εντυπώσεων - Ανάπτυξη , προβολή και υποστήριξη σε μια νέα αγορά στόχο 2 ΕΣΤΙΑΣΗΣ -   Προσανατολισμός και προσέγγιση μιας ειδικής αγοράς στόχου που ενδιαφέρει και που ήδη υπάρχει -   Σαφής προσδιορισμός των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών της Σύνδεση της με τα προσδοκώμενα οφέλη για την περιοχή Ανάπτυξη , προβολή και υποστήριξη σε μια υπάρχουσα αγορά στόχο

-Κάλυψη μιας νέας ανάγκης των καταναλωτών 3 ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ -Διείσδυση σε υπάρχουσες και δυνητικές αγορές στόχους με κάτι το νέο, το διαφορετικό (π.χ εναλλακτικές μορφές τουρισμού) -Κάλυψη μιας νέας ανάγκης των καταναλωτών -Ενίσχυση και υποστήριξη της μοναδικότητας αυτής 4 ΣΥΝΕΡΓΑΤΙΚΟΥ MARKETING -Επιλογή φορέων συνεργασίας στο εσωτερικό, άμεσο εξωτερικό και έμμεσο εξωτερικό περιβάλλον -Προσέγγιση αυτών -Διαμόρφωση οφελών και πλεονεκτημάτων συνεργασίας -Εξασφάλιση ενίσχυσης και υποστήριξης -Ανάθεση και προσδιορισμός ρόλων, καθηκόντων και υποχρεώσεων -Προσδιορισμός διαδικασιών λήψης αποφάσεων, αναπληροφόρησης και ελέγχου δράσεων -Καθορισμός κοινού οράματος και στόχων -Ενίσχυση της συνεργασίας μεταξύ των φορέων για την τοπική ανάπτυξη -Ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας της περιοχής -Ένταξη με ενεργές στρατηγικά σχεδιασμένες δράσεις της περιοχής μελέτης στον Κοινωνικό Ιστό

17. Συμπεράσματα Η αποτελεσματικότητα του Place Marketing, προσδιορίζετε σε επίπεδο σχεδιαστικό και ικανότητας των σχεδιαστών και υπευθύνων να ασκήσουν και να διαχειριστούν κατά τρόπο αποτελεσματικό, όλες τις φάσεις υλοποίησης της διαδικασίας μάρκετινγκ. Δεν παρουσιάζονται αποτελέσματα εφαρμογής τα οποία οδηγούν σε ποσοτικές αναλύσεις, διότι δεν υφίστανται στην παρούσα φάση, αλλά και γιατί είναι δύσκολο να μετρηθεί η επίδραση της όλης διαδικασίας πόσο θετική Η δημιουργία θετικών προσδοκώμενων οφελών για το δίπολο την βασίζεται στον σχεδιασμό, την αξιολόγηση, την επιλογή και τελικώς την εφαρμογή των δράσεων εκείνων που ‘ταιριάζουν’ στην κάθε περιοχή, που ελέγχονται σε όλα τα στάδια της ανάπτυξης τους και ενισχύονται, τροποποιούνται ή και αποσύρονται, ανάλογα με τις ανάγκες που παρουσιάζονται στην κάθε περιοχή.

Το Μάρκετινγκ του Τόπου δεν είναι μια τυχαία διαδικασία Το Μάρκετινγκ του Τόπου δεν είναι μια τυχαία διαδικασία. Δεν αποτελεί απλά τη δημιουργία ενός διαφημιστικού εντύπου, ενός επενδυτικού ή ταξιδιωτικού-τουριστικού οδηγού. Είναι κάτι πολύ πιο σύνθετο που απαιτεί τεχνογνωσία, γνώση των ιδιαιτεροτήτων της περιοχής όπου αποφασίζεται να εφαρμοστεί, συμμετοχή όλων των ομάδων στο εσωτερικό περιβάλλον της περιοχής και κοινή εκπροσώπηση συμφερόντων, με άξονα την ανάπτυξη και την ανταγωνιστικότητα στο σύνολο της.