ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΤΗΣ VODAFONE

Όπως κάθε διαφημιστικό κείμενο, έτσι κι αυτό εκμεταλλεύεται τη δύναμη της γλώσσας και τη δύναμη της εικόνας και της μουσικής (πολυτροπικό κείμενο). Με τα μέσα αυτά η διαφήμιση έχει σκοπό: 1) Να τραβήξει την προσοχή του δέκτη (εδώ των νέων). 2) Να προκαλέσει το ενδιαφέρον του. 3) Να του δημιουργήσει το ενδιαφέρον να αγοράσει το προϊόν που προβάλλεται (μήπως η Vodafone είναι καλύτερη από τις άλλες εταιρείες κινητής τηλεφωνίας;) 4) Να τον οδηγήσει στην αγορά του προϊόντος (να αποκτήσει σύνδεση Vodafone στο κινητό του).

 Κλασικός γραμματισμός: Γραμματισμοί που επιδιώκεται να καλλιεργηθούν με την αξιοποίηση των ψηφιακών μέσων:  Κλασικός γραμματισμός: το βίντεο από το youtube χρησιμοποιείται απλά ως ένα εποπτικό μέσο, για να προσελκύσει το ενδιαφέρον των μαθητών. Η προσέγγιση αυτή αποδίδει στα παδιά έναν ιδιαίτερα παθητικό ρόλο.

Αριθμητικός γραμματισμός: - Στον Αριθμητικό Γραμματισμό ή αλλιώς Μαθηματικό Γραμματισμό δίνεται μεγάλη έμφαση στην πρακτική εφαρμογή των μαθηματικών στην καθημερινότητα καθώς οι αριθμοί είναι οντότητες που είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με τις καθημερινές μας συναναστροφές. - Στη συγκεκριμένη διαφήμιση, ο εκάστοτε νέος θα σκεφτεί ότι με τα 10 Ευρώ ανανέωση κερδίζει 2 ώρες δωρεάν χρόνο ομιλίας, ότι με τα 10 Ευρώ θα σερφάρει γρήγορα στο διαδίκτυο, ότι με τα 10 Ευρώ θα είναι cool γιατί όχι μόνο θα «παραμιλάει» αλλά δε θ’ ανησυχεί αν τελειώσει η κάρτα (2 ώρες είναι πολλές, άρα φεύγει το άγχος της καθημερινότητας που σχετίζεται με το αν έχει επαρκή χρόνο ομιλίας).

 Γλωσσικός γραμματισμός: επαφή με τα greeklish, τη γλώσσα που καταλαβαίνουν καλύτερα οι νέοι. Ο νέος αντιμετωπίζεται ως μια ξεχωριστή ομάδα που διαφοροποιείται από τους μεγαλύτερους σε ηλικία ανθρώπους, οι οποίοι δε γνωρίζουν τη χρήση των greeklish. Έτσι, η επικοινωνία ανάμεσα στις δύο ομάδες διακόπτεται με αποτέλεσμα να εκφράζονται έντονες διαφωνίες και αντιπαραθέσεις ανάμεσα στους νέους και τους εκπροσώπους της άλλης γενιάς (χάσμα γενεών).

 ψηφιακός γραμματισμός: Στη διαφήμιση προβάλλονται πολλαπλές μορφές πληροφοριών, τις οποίες ο νέος πρέπει να μάθει να διαβάζει, είτε αυτές προβάλλονται στην τηλεόραση είτε σ’ έναν ηλεκτρονικό υπολογιστή. O Gilster υποστηρίζει ότι ο ψηφιακός γραμματισμός είναι κάτι περισσότερο από το να ξέρει κάποιος να διαβάζει την πληροφορία. Περιλαμβάνει δεξιότητες αναζήτησης της πληροφορίας, την κατανόηση όσων διαβάζει αλλά και την ικανότητα του να μπορεί κάποιος να χρησιμοποιήσει την πληροφορία στη ζωή του.

Εκεί στοχεύει,η εν λόγω διαφήμιση, στο να διαβάσει ο νέος τις πληροφορίες που του δίνονται, να τις αποθηκεύσει στο μυαλό του κι έπειτα να επισκεφτεί την ιστοσελίδα vodafone cu.gr με σκοπό να εντάξει τη συγκεκριμένη εταιρεία κινητής τηλεφωνίας στη ζωή του (μέσα από τις πληροφορίες της ιστοσελίδας θα κρίνει ότι η Vodafone είναι η καλύτερη εταιρεία που υπάρχει). Σ’ αυτό το σημείο διαφοροποιείται η χρήση των ψηφιακών μέσων σε σχέση με τις προηγούμενες ενότητες που μελετήσαμε: ο ψηφιακός γραμματισμός πλέον συναντάται κυρίως στο επίπεδο της στοχαστικής χρήσης και της κριτικής σκέψης μιας και το τεχνικό επίπεδο αποτελεί προϋπόθεση και αφετηρία για τον ψηφιακό γραμματισμό. Βασικότερο στοιχείο του ψηφιακού γραμματισμού είναι η κριτική σκέψη και όχι τόσο οι τεχνικές δεξιότητες, ενώ δίνει έμφαση στην κριτική αναζήτηση και εκτίμηση της πληροφορίας στο διαδίκτυο και όχι τόσο στους τρόπους με τους οποίους υπάρχει πρόσβαση στην πληροφορία αυτή.

 κριτικός γραμματισμός: ο κριτικός γραμματισμός επιχειρεί να προσθέσει την κριτική διάσταση στην προσέγγιση του νέου γραμματισμού. Στον πυρήνα των σκέψεων αυτών υπάρχει η λογική της αμφισβήτησης και απομυθοποίησης των υπολογιστών ως ουδέτερων τεχνολογικών μέσων πρακτικής γραμματισμού και η προσπάθεια συνειδητής σύνδεσής τους με τη συγκεκριμένη οικονομική και κοινωνική πραγματικότητα που τους δημιουργεί.

Ο κριτικός γραμματισμός μας δίνει τη δυνατότητα «να μπορούμε να διαβάζουμε και πίσω από αυτά που οι άνθρωποι λένε ή μας αφήνουν να καταλάβουμε», επισημαίνει ο καθηγητής γλωσσολογίας κ.Κωνσταντίνος Ντίνας. Με τη συγκεκριμένη διαφήμιση επιδιώκεται να καλλιεργηθεί ο κριτικός γραμματισμός και να αντιληφθούν οι μαθητές ότι υπάρχει ιδεολογία που διατρέχει τα μέσα. Οι σκεπτόμενοι νέοι θα αντιληφθούν ότι ο σημειωτικός κόσμος της διαφήμισης, δηλαδή η γλώσσα, η εικόνα, η μουσική, το χρώμα, τα κινητικά πλάνα, δεν είναι αθώα και ότι χρειάζεται έρευνα, αναζήτηση και αποκωδικοποίηση των μηνυμάτων που η διαφήμιση θέλει να τους περάσει.

Ένας νέος ακούγοντας το τραγούδι της διαφήμισης θα μπορούσε, ως ενεργό, ερευνητικό και κριτικό υποκείμενο, να σκεφτεί τα εξής: Η μουσική στη συγκεκριμένη διαφήμιση: ακούγεται το τραγούδι των Green Day, “Do you know the enemy”. Η επιλογή αυτού του μουσικού κομματιού (hardrock) σχετίζεται με τα κινητικά πλάνα της διαφήμισης και με τις γλωσσικές επιλογές της (αγγλικοί οι στίχοι του τραγουδιού- greeklish το κείμενο στη διαφήμιση). Σε μια συνέντευξη που είχε δώσει το συγκρότημα τη χρονιά που κυκλοφόρησε το συγκεκριμένο τραγούδι (2009), ο τραγουδιστής των Green Day ανέφερε ότι σκοπός του κομματιού αυτού είναι να ασκηθεί από τους ακροατές, μέσα από την επεξεργασία των στίχων, κριτική απέναντι στην οικονομική πολιτική που ακολουθούν διάφορες ευρωπαϊκές χώρες και να ανοίξουν οι πολίτες τα μάτια τους και το μυαλό τους.

Στόχος των διαφημιστών όμως δεν είναι να ανοίξουν οι πολίτες τα μάτια τους και τα αυτιά τους, αλλά το να δουν όσο το δυνατόν περισσότεροι νέοι τη διαφήμιση. Γι’ αυτό και χρησιμοποιούν ως δόλωμα το δημοφιλέστατο για εκείνη την εποχή (2009) “Do you know the enemy”.

Ας απομονώσουμε τις παρακάτω λέξεις και φράσεις κλειδιά του τραγουδιού: enemy(=εχθρός), fury (=μανία), obey(=υπακούω), control (=έλεγχος), silence (=ησυχία), blinded(=τυφλωμένος), lies in your eyes (=ψέματα στα μάτια σου), revolution (=επανάσταση).

Μήπως ο εχθρός μου είναι ο μηχανισμός υποβολής της διαφήμισης; Μήπως όλη αυτή η μανία εντυπωσιασμού , οι καταιγιστικοί ρυθμοί προβολής μιας διαφήμισης, απευθύνονται στο υποσυνείδητό μου, στο θυμικό μου, και όχι στη λογική μου κι έχουν σκοπό τον έλεγχο του νου μου; Μήπως η διαφήμιση έχει σκοπό να υπακούσω , όντας ένας παθητικός δέκτης, σε ό,τι μου προβάλλει; Μήπως πρέπει να ξεβολευτώ από την ησυχία του τυφλωμένου , άβουλου όντος, ν’ αντιληφθώ τα ψέματα που λέγονται μπροστά στα μάτια μου και να οδηγηθώ στην επανάσταση της λογικής, της κριτικής σκέψης, της γνώσης;  Μήπως τελικά η διαφήμιση είναι «η τέχνη να σημαδεύεις το κεφάλι και να πετυχαίνεις το πορτοφόλι;» (Βανς Πάκαρντ, αναλυτής των ΜΜΕ).

OI ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΣΤΟ FACEBOOK

Oι περισσότερες διαφημίσεις στο κοινωνικό αυτό δίκτυο βρίσκονται στη δεξιά στήλη του προφίλ του κάθε χρήστη κάτω από το μπλε κουμπί των ειδοποιήσεων και των μηνυμάτων, όπως βλέπουμε και στην εικόνα. Είναι τοποθετημένες μέσα σε τετράγωνα ή ορθογώνια πλαίσια και σε λίγες γραμμές περιγράφεται άψογα το περιεχόμενό τους.

Η θέση των διαφημίσεων στο fb δεν είναι καθόλου τυχαία! Όταν κάποιος εισέρχεται στο λογαριασμό του, το πρώτο πράγμα που κάνει είναι να ελέγξει τις ειδοποιήσεις που έχει από τους άλλους χρήστες και να δει τα μηνύματά του. Φυσικό είναι λοιπόν να κοιτάξει και λίγο παρακάτω και να παρατηρήσει τα διαφημιστικά μηνύματα, τα οποία, αναπόφευκτα, εμφανίζονται είτε ο χρήστης βρίσκεται στο δικό του προφίλ είτε επισκέπτεται το προφίλ φίλων του.

Σε περίπτωση που κάποιος δεν επιθυμεί τις διαφημίσεις, έχει δικαίωμα να πατήσει ένα x που βρίσκεται στη δεξιά γωνία του πλαισίου της εκάστοτε διαφήμισης. Όμως, δεν την ξεφορτώνεται τόσο εύκολα! Ανοίγει ένα παραθυράκι με τις επιλογές που βλέπουμε δίπλα.

Είτε επιλέξει το Δεν θέλω να το βλέπω είτε τη φράση Απόκρυψη όλων των διαφημίσεων από κάποια εταιρεία, ανοίγει ένα μικρό πλαίσιο με τις εξής επιλογές:

Στην πάνω δεξιά γωνία του πλαισίου ας παρατηρήσουμε τη λέξη Αναίρεση, κάτι που δείχνει ότι οι διαφημιστές ξαναβάζουν τον χρήστη του fb στη διαδικασία να αναιρέσει την αρχική του επιλογή και να προβληματιστεί μήπως έκανε λάθος που θέλησε να αφαιρέσει τη διαφήμιση. Έχουμε λοιπόν έναν έμμεσο έλεγχο του νου των χρηστών.

Ξεχώρισα 2 διαφημίσεις από το fb. Η πρώτη αναφέρει ότι στην ιστοσελίδα www.spartoo.gr βρίσκει κανείς πάνω από 250 μοντέλα παπουτσιών Converse από 50 Eυρώ. Όσοι αποφασίσουν ν’ αγοράσουν παπούτσια από τη συγκεκριμένη ιστοσελίδα θα έχουν δωρεάν αποστολή των υποδημάτων τους και, σε περίπτωση που δε μείνουν ικανοποιημένοι, δωρεάν επιστροφή.

Εστίασα ιδιαίτερα στο χρώμα των γραμμάτων της ιστοσελίδας: spartoo Εστίασα ιδιαίτερα στο χρώμα των γραμμάτων της ιστοσελίδας: spartoo.gr Το too είναι γραμμένο με έντονο κόκκινο χρώμα σε αντίθεση με τα υπόλοιπα γράμματα της λέξης spartoo. Το παπούτσι της διαφήμισης είναι converse (all star είναι η πλήρης ονομασία του) και η μάρκα αυτή είναι από τις ακριβότερες που κυκλοφορούν στην αγορά. Αν στη θέση του p στη λέξη spar βάλουμε το t δημιουργείται η λέξη star. Aν προσθέσουμε και το too που σημαίνει επίσης στην αγγλική γλώσσα τότε καταλαβαίνουμε ότι η διαφήμιση περνά το εξής μήνυμα: όποιος φοράει παπούτσια all star είναι και εκείνος με τη σειρά του ένας star!

Ανοίγοντας την ιστοσελίδα παρατήρησα ότι προσπαθεί, μέσα από τις εναλλασσόμενες, γρήγορες εικόνες που περνούν μπροστά από τα μάτια του θεατή, να παρακινήσει τον αναγνώστη να αγοράσει παπούτσια καθώς και γυναικεία και ανδρικά ρούχα. Χαρακτηριστική είναι η φράση Μαγικές προσφορές, που αποτελεί δόλωμα για υποψήφιους αγοραστές!

Η δεύτερη διαφήμιση αναφέρει ότι όποιος αγοράσει γυαλιά ηλίου από την ιστοσελίδα eye-shop.gr, θα ξεχωρίσει με το look του και θα βρει τα πιο ιδιαίτερα επώνυμα μοντέλα στα καλύτερα χρώματα!

Ανοίγοντας την ιστοσελίδα βλέπει κανείς επώνυμους καλλιτέχνες, παρουσιαστές, ηθοποιούς, που φορούν γυαλία ηλίου που πουλά το παραπάνω site. Επομένως, στόχος της ιστοσελίδας είναι να παρακινήσει τον θεατή να αγοράσει γυαλιά που φορούν πολλά διάσημα και δημοφιλή πρόσωπα και κατά συνέπεια να γίνει κι εκείνος διάσημος καθώς στα μάτια του θα έχει κάποιο μοντέλο γυαλιού που έχει επιλέξει και η Ελεονώρα Μελέτη ή η Έλενα Παπαβασιλείου ή ο Justin Βieber! Μόνο έτσι, σύμφωνα με τη διαφήμιση, θα ξεχωρίζει με το look του και θα νιώθει ότι και εκείνος αγγίζει τη διασημότητα!

ΜΕΘΟΔΟΙ ΠΕΙΘΟΥΣ ΚΑΙ ΙΔΙΑΙΤΕΡΕΣ ΤΕΧΝΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗΣ ΠΕΙΘΟΥΣ  Περιγραφή των προτερημάτων του προϊόντος (τα πιο ιδιαίτερα μοντέλα στα καλύτερα χρώματα. Τα προτερήματα αυτά λειτουργούν ως τεκμήρια, επίκληση στη λογική.  Προβολή κάποιου προσώπου ως αυθεντίας (καλλιτέχνες, παρουσιαστές).  Κολακεία ή λανθάνων αξιολογικός χαρακτηρισμός δέκτη. Λειτουργεί ως επίκληση στο ήθος του δέκτη με σκοπό τον εγκλωβισμό του. (ξεχώρισε με το look σου).

ΛΕΞΙΛΟΓΙΟ -Χρήση β’ ενικού (ξεχώρισε), που προσδίδει αμεσότητα. -Προστακτική (ξεχώρισε) για να ενισχυθεί η αποτελεσματικότητα του κειμένου. -Λογοπαίγνια, που προσελκύουν το ενδιαφέρον (spartoo).

ΕΛΛΕΙΠΤΙΚΟΣ ΛΟΓΟΣ με παράλειψη ρημάτων, προκειμένου να δηλωθεί οικειότητα και φυσικότητα στην έκφραση. ΑΜΦΙΣΗΜΙΕΣ με στόχο την άμεση εντύπωση του μηνύματος στο υποσυνείδητο του δέκτη (spartoo.gr).

Η σύγχρονη διαφήμιση είναι τέχνη και επιστήμη: ΤΕΧΝΗ  Τεχνολογικά προωθημένη αφού στην υπηρεσία της έχουν τεθεί σύγχρονα τεχνικά και ηλεκτρονικά μέσα επεξεργασίας ήχου- εικόνας. Η εικόνα είναι μέσο επικοινωνίας άμεσο και παραστατικό. Αποτελεί δυναμικό μέσο της διαφήμισης, αφού διεγείρει τις αισθήσεις, εξάπτει την περιέργεια του δέκτη και αναβαθμίζει την καλλιτεχνική της ποιότητα. Απευθύνεται πάντα στο θυμικό και ποτέ στο λογικό του δέκτη- καταναλωτή, με μέσο το δέλεαρ της αφθονίας (250 μοντέλα, 80 Brands), της χλιδής και της τρυφής. Η διαφημιστική εικόνα είναι πάντα πλούσια, παραπέμπει σ’ έναν κόσμο αφθονίας και ανεμελιάς.

ΕΠΙΣΤΗΜΗ  Επιστρατεύονται σύγχρονες επιστημονικές μέθοδοι πειθούς. Ειδικοί επιστήμονες διαμορφώνουν το διαφημιστικό μήνυμα κατά τρόπο που αυτό να ανταποκρίνεται στην ιδιαίτερη ψυχοδομή του καταναλωτικού κοινού στο οποίο στοχεύει κάθε φορά (π.χ. ψυχολογία της αγοράς, κοινωνιολόγοι, ερευνητές της αγοράς κ.α.).

- Επίκληση στο συναίσθημα του δέκτη (διεγείρει συναισθήματα ζήλειας, φθόνου: γιατί να μη φορέσω κι εγώ τα γυαλιά που φορά η Ελεονώρα Μελέτη και ο Justin Bieber;), δημιουργεί ενοχές σε όποιους δε θα αγοράσουν το προϊόν, αναδεικνύει ως έξυπνους και επιτυχημένους όσους το προτιμούν και υπάρχει ένα είδος επίκλησης στο ήθος του πομπού (ξεχώρισε με το look σου) που επειδή εκλαμβάνεται και ως κολακεία που ευχαριστεί το δέκτη, εντάσσεται στο συναίσθημα. - Επίκληση στην αυθεντία (ειδικοί εγγυώνται για την ποιότητα ενός προϊόντος: π.χ. τα γυαλιά τα φορούν καλλιτέχνες, παρουσιαστές).

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΠΡΟΠΑΓΑΝΔΑ Οι διαφημίσεις στο fb απροκάλυπτα καταφεύγουν σε μεθόδους της προπαγάνδας για να αυξήσουν την εμβέλειά τους στο κοινό: επίμονη επανάληψή τους καταιγιστικοί ρυθμοί προβολής πλύση εγκεφάλου εντυπωσιασμός μηχανισμός υποβολής=απευθύνεται στο υποσυνείδητο, στο θυμικό και όχι στη λογική του δέκτη.